CIBERJORNALISMO E WHATSAPP: A PRODUÇÃO DA

MERCADORIA AUDIÊNCIA AMPLIADA

Jacqueline Lima Dourado1, jacdourado@uol.com.br;

Mateus Noronha2, mateusnoronha@uol.com.br

RESUMO
O presente artigo tem o objetivo de apresentar a proposta de um novo momento de
produção da mercadoria audiência na internet, inicialmente conceituada como
mercadoria audiência ampliada. Utilizamos como aporte teórico a Economia Política
da Comunicação (EPC) e construimos o caminho conceitual a partir das premissas
iniciais de Smythe (1977) (1981), sobre a mercadoria audiência, e das criticas e
contribuições de Bolaño (2000) (2014), Fuchs (2012) e outros para este conceito nos
meios tradicionais e na Internet. A proposta revela a atual complexidade da produção de
audiência, a mercadoria fundamental para a sobrevivência dos meios ciberjornalísticos.
Ao mesmo tempo, a mercadoria audiência ampliada apresenta-se como ferramenta
alternativa para que meios regionais possam manter-se em atividade apesar do domínio
dos gigantes do ciberespaço, como o Google e Facebook e seus parceiros.

PALAVRAS-CHAVE: Economia Política, Mercadoria Audiência, Ciberjornalismo

Meios Regionais

SUMMARY
The present article aims to present the proposal of a new moment of production of the
audience commodity on the Internet, initially conceptualized as audience commodity
increased. We use as a theoretical contribution the Political Economy of
Communication (EPC) and construct the conceptual path from the initial premises of
Smythe (1977) (1981), on the audience commodity, and the critiques and contributions
of Bolaño (2000) (2014), Fuchs (2012) and others for this concept in traditional media
and the Internet. The proposal reveals the current complexity of audience production,
the fundamental commodity for the survival of cyberjournalistic. At the same time, the
expanded audience commodity is an alternative tool for regional media to stay active
despite the dominance of cyberspace giants such as Google and Facebook and their
partners.

KEY WORDS: Political Economy, Audience Commodity, Cyberjournalism Regional

Means

1
Doutorado em Ciências da Comunicação pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos - UNISINOS
(2009). Em estágio Pós-Doutoral pela Universidade da Beira Interior - UBI/Portugal. Professora da
Universidade Federal do Piauí - UFPI.
2
Mestre em Comunicação Social pela Universidade Federal do Piauí (UFPI). Doutorando em
Comunicação Social pela Universidade da Beira Interior - UBI/Portugal.
 Introdução

Atualmente diversas empresas da comunicação no Brasil, incluindo na área do

jornalismo, sofrem com fragmentação da audiência apontada por diversos autores, entre
eles Castells (2009) e Brittos (2009). Esta fragmentação ocorre inicialmente por conta
da multiplicidade da oferta dos canais nos meios tradicionais, como TV e rádios, mais
precisamente na década de 90. Porém, atinge pontos críticos com o aumento no número
de ciberjornais na internet e conteúdos disponibilizados em multiplataformas. Neste
cenário, as Indústrias Culturais (ICs) precisam lançar estratégias para solucionarem tal
questão, pois o problema atinge o principal centro de monetização dessas indústrias e,
consequentemente, sua produção de poder econômico, político, de mais-valia e, acima
de tudo, a fonte de sua própria sobrevivência. Nomeadamente, nas indústrias de fluxo e
editorial3 essa atividade central vem a ser a produção da audiência/leitores e sua venda
como uma mercadoria à publicidade (relativas ao capitais concorrenciais), conforme
Smythe (1977), Dantas (2014), Grohmann (2014), mas também à propaganda (de
caráter político e ideológico), conforme Bolaño (2000). Atualmente, nesses tempos da
comunicação em redes sociais na internet, a monetização nessas plataformas acrescenta
a venda de dados sobre as atividades da audiência, cada vez mais produtora de sentidos
(Fuchs, 2012) Dantas (2014) (Bolaño, 2016) (Castells, 2009).
Usufruindo de revisão bibliográfica dos principais autores que tratam da
mercadoria audiência nos meios tradicionais e na internet e por meio de investigação
exploratória sobre ciberjornais de Teresina, este projeto de pesquisa visa identificar e
caracterizar, especificamente nas indústrias de informação jornalística na Web (World
Wide Web), um novo momento de produção e monetização da chamada “mercadoria
audiência”, termo utilizado inicialmente pelo canadense Dallas Smythe (1977) para
denominar que a audiência seria o principal produto das Indústrias da Cultura e da
Informação. Teremos como referência inicial três momentos de monetização: a venda
direta do produto jornalístico físico (Smythe, 1977) (Bolaño, 2000); a produção e
realização da mercadoria audiência nos meios convencionais (Smythe, 1977) (Bolaño,
2000); e a mercadoria prossumer da internet (Fuchs, 2012) (Bolaño, 2016). Esta
pesquisa aponta para uma nova estratégia para a comoditização da audiência nas

3
Classificações de Patrice Flich (1980), que separa as empresas culturais em imprensa (jornais
impressos), indústria da edição (livros e revistas) e indústrias de onda (rádio e TV). Atualmente essa
classificação pode estar obsoleta, pois não considera as indústrias culturais na internet, mas não foi
encontrada outra proposta.
indústrias culturais, denominada provisoriamente de mercadoria audiência ampliada.
Este termo tem o propósito de demarcar conceitualmente a estratégia de ciberjornais4 de
Teresina ao criarem grupos de leitores no WhatsApp, um aplicativo de mensagens
instantâneas para dispositivos móveis, com o objetivo de promover uma audiência extra
e, consequentemente, aumentar seu valor de troca. A pesquisa analisa especificamente a
estratégia adotada pelos ciberjornais 180graus.com, oitomeia.com.br e portal
meionorte.com e tem como referencial teórico os fundamentos da Economia Política da
Comunicação (EPC), de corrente crítica. O passo seguinte é identificar, analisar e
classificar as modalidades observáveis de comercialização da atenção e produção dos
usuários na rede, em relação especificamente ao jornalismo, com o objetivo de
apresentar uma nova taxionomia das formas de monetização desses meios, com base
nos resultados da pesquisa. O passo final é analisar a estratégia da mercadoria
audiência ampliada como um modelo de negócios específicos para os meios de
comunicação populares e regionais frente a concentração de capital e poder dos grandes
oligopólios internacionais nos meios tradicionais e na internet.
Nossa proposta deve observar estas questões não apenas sob a análise da
produção. Portanto, este trabalho considera a Indústria Cultural como a instância de
mediação não apenas entre o capital e os públicos, mas também entre o Estado e os
públicos e o próprio capital. Tais relações ocorrem em disputas de poder em cada um
desses campos e entre eles. Relações fundadas na concorrência, que são a origem e
causa da evolução e transformações do próprio capitalismo. Como na toria darwiniana,
ao fazermos um paralelo apenas ilustrativo, as disputas entre as espécies provocam uma
seleção natural onde sobrevivem apenas os grupos de seres que mais se adaptam às
transformações e nas relações com as outras espécies. Sob este cenário, a observação
empírica terá também o apoio dos conceitos de padrão técnico-estético (Bolaño, 2000)
e barreiras à entrada de concorrrência (Brittos, 1999). Ambos ajudam a enxergar as
Indústrias Culturais, seja nos meios convencionais ou na sociedade em rede, sobre o
aspecto da concorrência entre capitais e suas relações com o Estado.

4
Utilizaremos o termo “ciberjornalismo” para definir o jornalismo produzido na World Wide Web (Web). Murad
(1999) e Canavilhas (2001) utilizam a denominação “webjornalismo” e argumentam que este termo faz referência ao
suporte técnico, usando como exemplo o telejornalismo, para a televisão, e o radiojornalismo, para o rádio. Porém,
para este trabalho, a terminologia “ciberjornalismo” porque iremos trabalhar com o jornalismo cuja circulação pode
ocorrer fora da Web, apesar de utilizar as conexões da internet. Ou seja, o ciberjornalismo é um termo mais
abrangente e adequado ao nosso caso, pois o conceito de origem, o ciberespaço, engloba tanto a Web quanto os
demais espaços de comunicação da Internet, de acordo com Zamith (2008) .
 Os textos trocados, as imagens, vídeos, as buscas, os locais visitados em redes
sociais ou sites de buscas geram pistas sobre padões de consumo dos usuários ou
mesmo o que se está à procura naquele momento. Porém, enquanto a população
brasileira migra em massa para este novo terreno, os investimentos em publicidade ou
propaganda governamentais ainda não tem volume proprorcional aos das mídias
tradicionais. A Pesquisa Brasileira de Mídia 2016, promovida pelo Governo Federal,
indica que a Web é a segunda opção dos brasileiros para o consumo de informação, com
49% das pessoas declarando como primeira ou segunda opção. A TV segue imbatível
com 89%, o rádio 30% e os jornais 12%.

A Mercadoria Audiência

Para chegarmos à análise da mercadoria audiência ampliada (MAa), que é o

objetivo deste artigo, faremos um breve histórico dos conceitos de mercadoria
audiência (Ma), da sua formulação inicial até os dias de hoje. Quem primeiro fez a
observação deste fenômeno foi o canadense Dallas Smythe (1977). Para o autor, os
estudos marxistas deram pouca importância à questão dos meios de comunicação para o
capitalismo. Smythe defendia que para analisar o papel dos meios de massa para o
capitalismo era necessário identificar suas funções na realização do capital. Para isso,
ele se afasta da proposta idealista sob a qual o produto dos meios de comunicação
estava nas mensagens, analisados sob aspectos como a informação, orientação ou
manipulação (SMYTHE. 1977. p. 2). Então propõe uma análise materialista dos meios
de comunicação de massa partindo das suas funcionalidades, observando primeiramente
que os meios de comunicação atuam simultaneamente na superestrutura do capital e na
sua base estrutural, nomeadamente, no último estágio de produção do capital, onde irão
produzir a demanda e a satizfazê-la pelo consumo. Faz isso produzindo uma commodity,
incialmente citada como o público-alvo: a qual, primeiramente, desempenha funções de
marketing para os anunciantes.
Ou seja, para o autor, o tempo em que o espectador disponibiliza sua atenção
aos programas dos meios de comunicação de massa este realiza trabalho não
remunerado para, de forma coletiva, produzir o que ele chamou de mercadoria
audiência (audience commodity). “Como coletividades essas audiências são
commodities. Como mercadorias que são tratadas nos mercados por produtores e
compradores (sendo estes últimos os anunciantes)”, (SMYTHE, 1977, p.3). A
mercadoria audiência seria um “bem não durável que é comprado e utilizado na
comercialização de produtos do anunciante” (p. 6). Resumindo, as instituições das
comunicações de massa elaboram programas informativos, de entretenimento,
educacionais ou de outros gêneros para atrair membros do público, como um almoço
grátis, para criar um clima propício às mensagens implícitas ou explícitas dos
anunciantes que serão entremeadas na programação. No momento em que um
determinado contigente de pessoas fixa sua atenção há um determinado programa esse
grupo está produzindo uma commodity com características especificas, para atender a
determinada necessidade (valor de uso) e com valor de troca para ser negociada no
mercado de capitais. Para Marx a mercadoria só pode ser entendida como tal pela ação
do trabalho do homem. Para o autor a mercadoria é trabalho cristalizado e seu valor de
troca só pode ser observado ao se considerar o trabalho empregado para sua produção.
Smythe, daí afirma, que a audiência é quem produz a mercadoria por meio de trabaho
não remunerado. Em seu momento de lazer, a frente da TV, por exemplo, a audiência
trabalha para a produção dessa commodity sem a venda de sua força de trabalho para
isso. Smythe assinala, em1982, que todas as horas não dormidas são horas trabalhadas.
No caso da venda do acesso ao produto físico (como faz a maioria dos jornais e
revistas), que para este artigo será considerado com primeiro momento de monetização
(não com o uso da mercadoria audiência) entre os três citados acima, Smythe afirma que
o dinheiro cobrado paga especificamente os custos de entrega. Esta afirmação pode ser
confrontada, mas foge aos objetivos deste estudo. É importante ressaltar que parte dos
meios de comunicação realiza a venda de um produto físico ou acesso ao conteúdo, o
que inclui também algumas indústrias de fluxo (TV por assinatura, por exemplo) e
também na internet (sites jornalisticos que cobram acesso às informações). Porém, entre
as páginas dos jornais impressos ou espaços estratégicos no ecrã pelo qual vê-se as
notícias do jornal online pré-pago estão localizadas as peças publicitárias que pretendem
atingir aos leitores desses ciberjornais ou espectadores da TV por assinatura.

Sendo assim, o que é vendido à publicidade continua sendo a mercadoria

audiência já observada por Smythe.
Cesar Bolaño (2000) concorda com a proposta de Smythe sobre a
comoditização da mercadoria audiência como o principal produto das Indústrias
Culturais. Concorda também com as funcionalidades dos meios de comunicação de
massa em realação ao sistema capitalista, para o qual esta instituições são necessárias
para a expansão e realização do capital de bens ou financeiros, promovendo o “[...]
fluxo de dinheiro, mercadorias, informação e trabalho” (BOLAÑO, 2000, p. 56). Mas
acrescenta que desse sistema depende também o Estado e outros grupos políticos
ideológicos, “[...] para o cumprimento de suas ações junto às massas” (p. 56).
Porém, faz crítica enfática à ideia de que a audiência realiza trabalho não
remunerado para as empresas de comunicação e a produção da mercadoria eudiência.

Para ele, nos meios convencionais (fluxo e edição) o trabalho é realizado pelos
profissionais (atistas, jornalístas e técnicos de transmissão, por exemplo) para atrair a
atenção e produzir a audiência. Para Bolaño, a empresa de comunicação tem com a
audiência uma relação de comunicação e não de trabalho não remunerado. Um dos
principais argumentos do autor é que, para uma leitura marxista, deve-se considerar que
o valor-trabalho compõe o valor da mercadoria a ser cobrada no mercado concorrencial.

“O que o capital faz é, em primeiro lugar, se apropriar do trabalho cultural para

criar o efeito de empatia que transforma os sujeitos em audiência e, portanto,
em objeto, e em seguida produzir os cortes, as classificações e as especificações
que vão lhe permitir oferecer uma mercadoria diferenciada num mercado
capitalista”. (BOLAÑO, 2000, p. 230).

O terceiro momento da monetização das Indústrias Culturais emerge com a

popularização da internet e o advento das redes sociais. Com o aumento significativo do
número de usuários destas redes, em escala global, as redes sociais como o Instagram,
Facebook ou mesmo mecanismos de buscas, como o Google, passam a controlar os
dados e vigiar as ações produtoras de sentido de seus usuários. As informações são
processadas para ofertar à publicidade uma audiência cada vez mais personalizada e
adequada aos seus produtos, ou seja, que consiga reduzir ao máximo a incerteza de
retorno do investimento. “Registram os estados mentais de bilhões de pessoas, a partir
de seus atos de navegação, conforme revelados ou expressos por meio de signos
linguísticos” (DANTAS, 2014, p. 89). Os signos linguísticos seriam as fotos,
mensagens de texto, desenhos, sons vídeos ou qualquer outra matéria significante que
acione sentidos e significados na rede. Eles dão pistas sobre as tend ências de
consumo de grupos de usuários e até individualmente.
Manuel Castells (2009) fala que nesse processo a audiência também é
participativa e elabora conteúdos, capaz de produzir uma autocomunicação de massas.
O termo refere-se à capacidade do usuário-receptor também produzir mensagens,
sugerir novos receptores e determinar as vias para alcançálos com possibilidade de
atingir públicos massivos. Como exemplo, temos os casos dos chamados youtubers,
nomeadamente, as personalidades que atingem milhares de visualizações em uma
postagem no site de armazenamento de vídeo Youtube.com.
Apesar da maior participação nos processos de comunicação, incluindo a
possibilidade de também serem produtores e disseminadores de mensagens, para muitos
autores, os usuários continuam sendo os principais produtores da mercadoria a ser
comercializada para a publicidade. Por meio de processos de vigilância, coleta,
classificação e venda desses dados dos usuários as redes sociais, tais como Facebook e
Twitter, e sites de buscas e informações, como o Google, tornaram-se empresas das
mais rentáveis e valiosas do planeta explorando a atividade de seus usuários para
diversos setores, seja privado ou público. Para Fuchs (2010), na Internet:

“...os usuários não são observadores passivos, e até certo ponto criadores ativos
de conteúdo. Os anunciantes não estão interessados apenas no tempo que os
usuários gastam on-line, mas também nos produtos que são criados durante este
tempo - conteúdo gerado pelo usuário digital e comportamento online. Dados
dos usuários - informação sobre os seus dados enviados, redes sociais, os seus
interesses, dados demográficos, sua navegação e comportamento interação - é
vendido para os anunciantes como uma mercadoria” (FUCHS, 2010, p 704).

Desta forma, para o autor, a Internet é um meio ativo, onde os consumidores de

informação são também os produtores de outras informações e, conseuqnetemente, da
mercadoria. “O fato de os usuários serem mais ativos na Internet do que na recepção de
conteúdo de TV ou de rádio é devido à estrutura descentralizada da Internet, que
permite a comunicação muitos-para-muitos”, (FUCHS, 2012, p. 43). No caso do
Facebook e outras mídias sociais corporativas, ele nomeou de mercantilização
prossumer internet a ação de comoditização e venda da ação dos usuários por parte
dessas empresas específicas da Internet (FUCHS, 2010, p.704). O autor fala
textuamente em outro momento que o serviço oferecido pelo Google não é uma
mercadoria por ser gratuita, e em Marx uma mercadoria para ser concebida como tal
precisa ter valor de troca. “A mercadoria que o Google vende não são serviços do
Google (como seu mecanismo de busca), mas os usuários e seus dados” (FUCHS,
2012b, p. 45).
 Aqui também há contraponto entre autores. Bolanõ & Vieira concordam com a
proposta de audiência ativa na produção da mercadoria audiência, mas criticam a ideia
de que o Google ou Facebook vendem os dados específicos de seus usuários ou os
próprios usuários. Primeiramente, eles declaram que o serviço oferecido pelo Google é
pago por terceiros, que são os financiadores do sistema. Por meio deste capital a
empresas criam as condições maateriais para conseguir a atenção de seus usuários, dos
quais vai compilar seus dados de navegação e transformá-los numa mercadoria
audiência bastante segmentada a ser vendida à publicidade ou para outros objetivos.

O anunciante não escolhe cada usuário que será alcançado pela publicidade,
mas sim grupos categorizados de acordo com indicadores estabelecidos pelas
empresas que disponibilizam os espaços para anúncios (localização geográfica,
perfil financeiro, gostos pessoais, entre outros), ou mesmo o mecanismo
completo de direcionamento automático da mensagem publicitária ao indivíduo,
à medida que este insere informação. (BOLAÑO & VIEIRA, 2014, p. 80)

Acrescenta que quem trabalha para transformar esses dados em mercadorias

são os funcionários das empresas manusenado e elaborando os algoritimos da rede
social, por exemplo. “O que o usuário produz não tem nenhum valor de troca, pois toda
a sua atividade rastreada, assim como o conteúdo eventualmente produzido por ele
somente interessa à empresa como matéria bruta para que os trabalhadores
informacionais produzam a mercadoria audiência de fato” (p.79).
Isto é feito, conforme Dantas (2014), com o leilão das palavras produzidas pelo
usuário. São materiais sígnicos (p. 97) com capacidade de indicar uma predileção ou
outra sensação adequada à publicidade que são associadas a outros dados pessoais,
como localidade, que são leiloados pela empresa e os maiores lançes tem acesso aos
espaços determinados para expor seus produtos ou serviços. Ou seja, a lógica de
produção de uma mercadoria audiência na internet é a mesma dos meios de massa,
como a TV. A principal diferença, conforme Bolaño & Vieira (2014) e Fuchs (2012) é
que ela é produzida por meio das informações elaboradas pelo próprio suário, “em geral
sem que ele perceba” (BOLAÑO & VIEIRA, 2014, p.80). Assim podemos apresentar o
terceiro momento de comoditização da mercadoria audiência como o termo mercadoria
prossumer, desde que seja não seja considerado que o trabalho realizado para a sua
produção ocorra na instância da audiência/usuários, mas considere que esta é produzida
a partir da atividade destes usuários.
 Jornalismo, Internet e audiência

As colocações que vimos até agorasobre a mercadoria prossumer referem-se

especificamente aos chamados sites de redes sociais na Internet, que possuem milhões
de usuários e monetizam-se organizando e vendendo os dados da atividades de seus
usuários. Mas no caso dos sites jornalísticos a forma de monetização continua sendo
quase exclusivamente o acúmulo de audiência para a venda à publicidade, modelo
também válido na internet. Bolaño cita Fuchs (2012), para o qual teria identificado a
“regra de ouro” da internet: quanto mais usuários uma plataforma tiver, maior será seu
potencial para obter publicidade. Essa determinação vale para as redes sociais e é quase
imperativa para os veículos de informação jornalística na internet. O problema é que
Facebook e Google têm, por meio da vigilância da atividade, capacidade muito maior
de entregar um produto personalizado e eficaz para os compradores. Porém, ambos
ainda não produzem notícias, um produto amplamente procurado por consumidores em
geral e que é produzido e entregue pelo jornalismo produzido para a rede. Ou seja,
hipoteticamente, quando se procura notícias o principal foco serão os sites jornalísticos
ou as notícias produzidas por estes ciberjornais que são compartilhadas, seja no
Facebook, WhatsApp ou mesmo nas listas de buscas do Google.
Devido a facilidade de acesso à notícias pela internet, amplificada com as
melhorias das tecnologias para os dispositivos móveis, de uma forma geral a audiência
passou a migrar para esse ambiente e foi acompanhada pela mídia tradicional, incluindo
as TVs e jornais impressos. Esas empresas passaram a atuar em multiplataformas:
criando site próprio na Web, aplicativos (apps) de notícias, perfil no Facebook,
Instagram. O objetivo é estar presente nos locais mais visitados pelos públicos, ampliar
para o máximo de espaços possíveis a notícia produzida para a mídia tradicional ou para
o site na Web, obedecendo ao formato possibilitado por cada um dos novos espaços. Por
exemplo, um jornal impresso que passa a contar com o site na Web gera sinergias de
produção de um meio para o outro. Porém, o mais importante é o aumento na audiência
absoluta, ou seja, leitores que não leram a notícia impressa podem vê-la na tela do
computador ou telemóvel, por meio do site próprio, app ou perfil do jornal em rede
social. Sobre isso, Aguado e Castellet (2013) assinala que a mudança dos espaços para a
publicidade pressupõe mudança no modelo de negócios dominante: “a publicidade
responde à economia da abundância digital com um inventário de formatos e
possibilidades praticamente ilimitados, onde o ponto de referência é a audiência e não o
suporte, e onde a exposição é substituida pela ação” (Aguado & Castellet, 2013, p. 189).
Essa hipotética ampliação da audiência promove o aumento do valor de troca
dos espaços publicitários e dos respectivos tempos de exposição. O jornal pode
aumentar mais ainda sua possiblidade de leitura se disponibilizar um perfil em rede
social onde disponibiliza as mesmas notícias do site oficial e com links para a matéria
completa. Quanto mais seguidores conseguir nesta rede, maior a chance de ter a notícia
lida e acessada. Da mesma forma, a apropriação e nova destinação dada pelos
usuários/leitores (como compartilhamento) podem gerar novos momentos de
visualização, incluindo em outras plataformas. Assim, discordamos de Aguardo e
Castellet em relação à substituição da exposição pela ação. Acreditamos que o correto
seria avaliar que a ação dos leitores vem ganhando forte proeminência e se tornou peça-
chave ao modelo de negócio para o meio atingir a exposição mais adequada para a
publicidade atingir seu target.
Resumindo, os próprios autores assinalam que o consumo passa a ser mais
transversal, por multiplataformas, com narrativas adequadas a cada mídia e com formas
coordenadas de consumo. Nesse contexto: “o meio deixa de ser o suporte para
transformar-se em marca e o produto aproxima-se cada vez mais ao conceito de um
serviço multiplataforma e acessível em distintos dispositivos em função das
necessidades e situação dos usuários”, (Aguado & Castellet, 2013, p. 189). Para eles, a
empresa deve ter a força de sua marca como capital básico para atrair a audiência e, ao
mesmo tempo, manter estratégias para alcançar e manter novos cenários de exposição,
consumo e consequente monetização.
Neste ponto seria mais interessante observamos esse cenário por meio da
proposta de economia da atenção, conforme George Frank (1999). Para o autor estamos
vivendo um momento de transição para uma economia quaternária, na qual a produção
de bens material torna-se cada vez mais racional e perdendo em volume de recursos
para economia gerada pela economia da atenção, que possui a proeminência como
capital próprio, com capacidade de ser mensurado em certos momentos. Em relação ao
conhecimento, Dayan (2013) comenta que as teorias de viés crítico (de meios com
efeitos poderosos sobre as massas) e administrativas (mínimos), além das teorias que
apontam as resistências dos seres e grupos sociais, nos Estudos Culturais, estão sendo
substituídos pelo paradigma da visibilidade. O termo reflete uma de uma situação de
graus ou aspectos de vitimização dos públicos para uma situação de privação e de luta
por visibilidade. Nesse contexto a mídia ainda possui papel central como espaço para
fornecer ou privar algém ou grupos de visibilidade, mesmo quando o usuário
individualmente pode ser produtor de sua própia comunicação de massa 5, pois estes
precisam da rede e do aparato tecnológico de outros para chegar aos leitores-ouvintes-
usuários.
O mais relevante nessas propostas para este trabalho é que ambas mostram as
esferas públicas sob intensas disputas por atenção, apesar dos objetivos também serem
variáveis, por exemplo: satisfação individual; defesa de posicionamentos políticos por
grupos ou indivíduos (os terroristas buscam visibilidade com seus atos); ou meramente
econômicos. É importante frisar que em todos esses casos a mídia em geral, e agora a
rede de comunicações da qual faz parte a Internet, são preponderantes para o acesso ou
privação da proeminência. Porém, o indivíduo da autocomunicação de massa, da mesma
forma que um meio de comunicação convencional, é também uma esfera de mediação
entre a publicidade, a propaganda e seus públicos e, portanto, também sucetíveis de
pagamento ao venderem a atenção que receberem de acordo com a quantidade e a
qualidade desta atenção para gerar retornos a seus financiadores. Com investimentos
mínimos youtubers com milhões de seguidores acumulam milhões em pagamentos
publicitários. O jornalismo, que possui um produto singular e toda uma cadeia de
produção e distribuição, precisa fortalecer sua marca e utilizar as estratégias mais
viáveis neste mercado de disputa pela atenção dos públicos no objetivo de construir e
manter a sua audiência, conforme destacaram Aguado & Castellet (2013).

WhatsApp e a audiência ampliada

Vamos verificar essa estratégia no caso específico do WhatsApp como espaço

para o aumento da audiência absoluta, pelo qual pretendemos identificar a proposta da
Mercadoria Audiência Ampliada como uma nova forma de monetização das ICs no
ciberjornalismo. Observamos que os grupos de leitores criados no WhatsApp projetam
uma audiência extra que tem como objetivo imediato o aumento da audiência absoluta
(a soma das visualizações no site da Web do ciberjornal com o número dos usuários dos
grupos-leitores). Nestes grupos são disponibilizados links de acesso às notícias e outros
serviços do ciberjornal que podem ser compartilhados para outros grupos ou amigos
5
Dayan (2013) cita Castells (2008) em relação ao termo autocomunicação de massas.
individuais no WhatsApp ou diversas outras plataformas na Internet. Desta forma, as
empresas conseguiriam aumentar o valor de troca de sua mercadoria audiência, pois
contariam com um incremento de visualização provindo dos grupos. O número de
usuários leitores em cada grupo somados às visualizações alcançadas pelos
compartilhamentos é o que estamos chamando de Mercadoria Audiência Ampliada
(Maa). Seu objetivo é aumentar o valor de troca da audiência original (Mo) para que
esta seja vendida à publicidade.
Estre trabalho observou de forma exploratória dois sites jornalísticos de
Teresina, capital do Estado do Piauí, que utilizam a estratégia para traçar um panorama
geral: oitomeia.com e 180graus. O portal oitomeia.com deu início à estratégia do grupo
de WhatsApp em maio de 2017 como um espaço para leitores enviarem sugestões de
notícias e outros materiais jornalísticos, como vídeos e fotografias, para o pessoal da
redação. Composto por políticos, jornalistas, profissionais liberais de diversas áreas,
funcionários públicos, entre outros grupos de usuários, o espaço transformou-se em
ágora de discussão política, com mais de 150 mensagens publicadas diariamente por
seus integrantes ou os administradores do grupo. O oitomeia.com, desde abril deste ano,
começou a considerar a audiência extra do WhatsApp na cobrança por espaços
publicitários depois que as informações do Google Analytics, um mecanismo de análise
de dados na Internet, identificaram que grande parte dos acessos à página principal do
portal era proveniente dos links disponibilizados no WhatsApp. O portal 180graus.com
adotou a estratégia de criar vários grupos. Ao todo, são nove espaços para recebimento
de notícias e discussões intergrupais, com uma média de 129 integrantes em cada um.
Com esta estratégia o site amplia ainda mais o espectro da audiência que irá receber
diretamente os links das notícias produzidas.
A estratégia também possui um segundo momento de alcance, que seria o
compartilhamento dos links. Por vezes essa ação é realizada com o leitor se apropriando
da mensagem, incluindo uma interpretação própria e enviando para outros grupos. Este
processo está sendo conceituado como remediação. Pesquisa da Coordenadoria de
Comunicação do Governo do Restado do Piauí 6, em 2018, identificou que entre as
pessoas no Estado que utilizam redes sociais: 51,74% as vezes repassam notícias que

6
Por pesquisa realizada pelo Instituto Piauiense de Opinião Pública Ltda – Amostragem – para o Governo do Estado
do Piauí, no período de 26 a 30 de janeiro de 2018. Respondendo a pergunta: qual rede social costuma acessar? Os
resultados estão na seguinte ordem: WhatsApp 44,94%; Facebook 40,63%; Instagram 15,86%; Youtube 0,79%;
Twitter 0,7%; nenhum/não acessa 47,32%; não sabe/não lembra 0,97%. Amostra de 1.137 eleitores em 47 municípios
Confiabilidade de 95% com margem de erro de 2,85% para mais ou para menos.
recebem em suas redes e 16,22% sempre repassam. Em relação à frequência: 34,09%
repasssam todos os dias e 32,39% repassam uma ou duas vezes por semana.
Porém, ambos ciberjornais destacam que ainda não há interesse específico dos
clientes publicitários voltados para o WhatsApp, mas acreditam que após o
protagonismo do aplicativo nas eleições presidênciais deste ano a procura deve
aumentar substancialmente.

Meios locais e regionais

A estratégia da mercaadoria audiência ampliada pode apresentar-se como uma

alternativa para a monetização dos meios jornalísticos regionais, sejam multimoldais ou
exclusivamente na internet. O formato pode auxiliar na captação de audiência e recursos
financeiros para promover a visibilidade em um espaço amplamente dominado por um
pequeno grupo de empresas parceiras. Em nível internacional os grandes
conglomerados de comunicação de massa estão apresentando relações em forma de
fusões, associações e parcerias com as gigantes do ciberespaço, como demonstrado por
Castells (2009, p115), gerando sinergias e barreiras à entrada de concorrentes. Apesar
do autor também verificar que seriam maiores as possibilidade dos meios locais e
regionais atingirem proeminência, observa que as grandes empresas como Google e
Facebook, com a parceria dos conglomerados tradicionais de comunicação e
informação, estão aumentando a concentração da atenção aos seus serviços e produtos,
além de manterem forte capital político para influenciar decisões de Estado em favor da
desregulamentação das comunicações.
Esta situação pode ser representada por meio dos conceitos de padrão tecnico-
estético nas Indústricas Culturais (Bolaño, 2000) e barreiras à entrada de concorrência
(BRITTOS, 1999). O termo padrão tecnico-estético refere-se principalmente ao padrão
de qualidade técnica e estética produzido pela empresa líder e imposta às demais, que
geram fortes barreiras à entrada de concorrência. As barreiras podem ser técnicas-
estéticas (as líderes possuem maior capital econômico para dispor dos melhores
recursos técnicos e profissinais de maior proeminência para elaborarem produtos com
maior qualidade estética para concentrar a atração do público) e político-institucionais
(ao utilizar ao seu favor o maior capital econômico e social nas disputas de poder dos
campos políticos e institucionais). Os estudos da Econômia Política da Comunicação no
Brasil se notabilizam pela busca de padrões tecnico-estéticos alternativos capazes de
promoverem na esfera-pública espaços e relevância política aos movimentos populares
e empresas da comunicação oprimidas pela líderes e seus conglomerados.
Portanto, a estratégia da Mercadoria Audiência Ampliada deve ser vista como
uma das alternativas para as empresas jornalísticas regionais sobreviverem ao atual
momento de pulverização da audiência tanto dos meios tradicionais como na internet,
apesar da enorme concentração dos conglomerados internacionais e nacionais. Peruzzo
(2005) propõe que o jornalismo local “seja aquele que retrate a realidade regional ou
local, trabalhando, portanto, a informação de proximidade” (Peruzzo, 2005: p. 77). É
importante frisar que as questões nacionais e de outras abrangências também se inserem
nesse contexto. João Carlos Correia, além das questões da informação de proximidade,
localiza o jornalismo regional no âmbito de uma esfera pública local, com “…ênfase na
formação de uma opinião pública em volta das questões que se pretendem mais
acentuadamente com os problemas e decisões regionais” (Correia, 1998, p. 4). O autor
acrescenta que as especificidades do jornalismo regional podem justamente significar a
força para a criação de uma demanda local capaz de garantir seu desenvolvimento e
existência. Porém, como visto em Aguardo & Castellet (2013) estes parâmetros devem
ser trabalhados em um serviço que une qualidade e um estruturado modelo de
financiamento indepentente.
Peruzzo (2005) também destaca que o jornalismo local tende a ter fortes laços
com os poderes políticos e econômicos regionais, afetando a parcialidade e qualidade da
notícia. “Claro que não se trata apenas de um problema regional, mas nela parece que
essas relações se tornam mais explícitas” (Peruzzo, 2005: p. 77). Observa-se também
que, em geral, não ocorrem as ligações com os grandes conglomerados midiáticos
internacionais, apesar de, no atual contexto, os grupos de mídia locais precisam se
tornar “clientes” das plataformas de comunicação na internet para alcançarem seus
públicos. Na prática, devemos ter em vista que os meios de comunicação utilizam as
redes sociais e os Apps de comunicação obedecendo as regras de cada um desses
serviços para ter acesso ao público usuário e, a partir deste ponto, utilizar seus próprios
recursos técnicos e estéticos (em disputa com outros meios no mesmo espaço) para criar
a empatia com o público e o retorno em audiência.

Conclusões
 Observamos que a estratégia de criar audiência extra por meio de plataformas
na internet como redes sociais e apps de troca de mensagens intragrupais pode ser
considerada como um novo momento de produção da mercadoria audiência em meios
ciberjornalísticos, cuja possibilidade ainda é pouco explorada pelos estudos na área, que
focam principalmente na chamada mercadoria prossumer da internet, conforme Fuchs.
Tomando a experiência do grupo de leitores de WhatsApp promovidos por ciberjornais
de Teresina foi verificado que a estratégia tem capacidade para aumentar os acessos ao
website do veículo jornalístico de forma a aumentar a audiência do mesmo e, desta
maneira, aumentar o valor de troca da mercadoria audiência.
Esse pode ser um modelo de negócios apropriado aos sites regionais para
conquistarem uma audiência que possibilite retorno financeiro e dar mais visibilidade
aos medias locais frente aos grandes conglomerados midiáticos e as empresas que
dominam a atenção dos usuários na internet.
Por fim, é necessária uma investigação em profundidade para inicialmente:
verificar e conceituar todo o processo de produção da Mercadoria Audiência Ampliada;
a sua capacidade para aumentar o valor de troca da Mercadoria Audiência Original e a
possibilidade da mesma ser utilizada como modelo de negócios adequado aos
ciberjornais regionais. Um segundo passo é ampliar a classificação dos modelos e
momentos de produção da mercadoia audiência no ciberespaço, de forma a facilitar
futuras pesquisas acadêmicas neste setor e promover a atividade de pequenas empreas
de comunicação na internet.

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Brasil. Presidência da República. Secretaria Especial de Comunicação Social. Pesquisa

brasileira de mídia 2016 : hábitos de consumo de mídia pela população brasileira. –
Brasília : Secom, 2016.
A pesquisa revela um consumo de internet frequente e abundante. Nesse processo – e é
importante destacar – surpreende a confiança moderada nas notícias recebidas pela rede
de computadores, sobretudo se comparada aos demais meios, em especial jornais, rádio
e TV. Os internautas se conectam com forte intensidade, mas ainda buscam nos meios
tradicionais a validação daquilo que veem.

A PBM do ano de 2016 verifica que a rede mundial de computadores se cristaliza como
segunda opção dos brasileiros na busca de informação, atrás somente da televisão.
Quase a metade dos brasileiros (49%) declarou usar a web para obter notícias (primeira
e segunda menções), percentual abaixo da TV (89%), mas bem acima do rádio (30%),
dos jornais (12%) e das revistas (1%).

https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2018/02/investimento-publicitario-movimenta-
r-134-bi-em-2017.shtml?loggedpaywall Visto em 10/02/2018