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Olá! Vamos iniciar a apresentação de "Como calcular preços de venda".

A permanência de um produto ou serviço por período longo dentro de um contexto de


mercado sob mudanças significa que a estratégia de marketing e a fixação dos preços
estão coerentes com a dinâmica dos fatores do macro ambiente.

Portanto...

...conhecer e avaliar de forma correta o contexto no qual o produto


ou o serviço vai operar, é fundamental na formação de uma política
de preços de venda.

Os fatores externos, sistêmicos ou exógenos são aqueles que, de fora da empresa,


afetam o ambiente do mercado e podem influir nas vantagens competitivas, em cenários
nacionais ou internacionais.

Esses fatores podem ser de várias naturezas. Vamos ver alguns exemplos:

econômicos - taxa de juros, taxa de câmbio, oferta de crédito;

político-institucionais - tributos, tarifas;

regulatórios - propriedade intelectual, preservação ambiental, proteção ao


consumidor;

infra-estruturais - telecomunicações, energia, portos, transportes;

sociais - qualificação da mão-de-obra, educação, seguridade social;

internacionais - fluxo de capital, investimento de risco, relações com organismos


internacionais, diplomacia, comércio exterior.

Existem ainda outros fatores que embora controlados por qualquer empresa estão
parcialmente sob sua área de influência e caracterizam o ambiente de competição:

os mercados;
a configuração do setor;
os concorrentes.

Já os fatores endógenos, ou internos, são elementos que a empresa utiliza para se


distinguir de seus competidores, tais como:

a inovação;
a tecnologia;
a gestão;
os recursos humanos.

Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou um serviço que o consumidor


estaria disposto a pagar para ser usuário ou possuidor daquele bem ou serviço. O
consumidor se desfaz de um certo volume monetário para satisfazer as suas necessidades e
expectativas. Em contrapartida, a empresa cede o seu produto ou serviço com o objetivo de
permanecer no mercado e obter lucro.

Conseqüentemente, o preço é uma das variáveis de uma política de marketing.

As estratégias de formação de preço vêm se ajustando à dinâmica dos mercados


competitivos. Durante um longo período, o preço era obtido através da barganha entre
comprador e vendedor. Denominada política de preço único, a barganha era largamente
aplicada no varejo. Essa estratégia considerava que o preço era o único instrumento de
marketing capaz de produzir receita e lucro, enquanto que qualquer outro elemento produzia
apenas custo.

Por essa razão, muitas empresas cometem erros na fixação de seus preços,
centrando-os exageradamente nos custos, sem considerar as oportunidades e o
comportamento do mercado.

A política de preços definida como política de penetração no mercado, estabelece a


prática de preço baixo com pequena margem de lucro com o intuito de conquistar uma
participação no mercado competitivo. Essa estratégia funciona quando o consumidor é
sensível a preços, ou quando o produto pode apresentar redução de custos pelo aumento na
escala de produção.

Portanto...
...a estratégia de preço baixo deve ser suportada por uma estratégia de redução de custos.

A política denominada política de preços administrados é própria para atender ao


consumidor disposto a pagar um pouco mais por determinado produto ou serviço em face
das inúmeras razões de marketing, obtendo-se assim uma margem de lucro mais elevada.

São os mercados inovadores, de produtos ou serviços especializados, que devem ser


protegidos contra novos participantes, através patentes, pesquisa e desenvolvimento, e
mesmo através de propaganda inteligente. É fundamental que a empresa durante um
período determinado utilize novidades e modismos como estratégia de competição para
obter melhores preços, visando não suscitar ou estimular a entrada de concorrentes.

A estratégia de preços promocionais gera lucro para toda a linha de produtos.

Exemplo característico são os preços de produtos em supermercados ou postos de gasolina.

A atividade de fixar o preço do produto ou serviço é estratégica para uma empresa. Essa
responsabilidade deve ser entregue a uma pessoa que conheça o mercado e a sua dinâmica,
e que conheça também os custos e o processo de fabricação.

A forma mais difundida de cálculo de preço de venda baseia-se no princípio da


margem de contribuição, na qual o preço é determinado pelo acréscimo de uma
margem de lucro ao custo do produto.

Preço = Custo do Produto + Margem de Lucro

Para fixar o preço de venda, podemos também colocar um percentual sobre o


custo.

Preço = Custo do Produto + (Custo do Produto x Porcentagem)

Como exemplo, o custo de um produto é R$ 10,00 e se a estratégia é colocar um


percentual de 100% sobre o custo, o preço final será:

Preço = 10 + (10 x 100%) = 10 + (10x100/100) = 10 + 10 = 20

Resumindo, as estratégias de formulação de preços de venda podem ser assim


definidas:

1- decisão de preço pelo mercado;


2- decisão baseada no custo.
No primeiro caso, levam-se em conta os preços praticados no mercado. Já no
segundo, o preço é obtido pela fixação de uma margem de lucro sobre o custo.

A ansiedade para a determinação de preços nas grandes empresas, também é sentida nas
micro e pequenas empresas. Quase sempre a política mais indicada é a de acompanhar o
preço do líder do setor.

A prática de vender a preço abaixo daquele praticado pela concorrência deve ser utilizada
somente quando existirem fatores impeditivos para a penetração do produto no mercado.
Basicamente, se as grandes empresas sentirem que as pequenas e médias empresas terão
pouca influência no mercado, elas não terão problema em vender mais caro, mantendo uma
política de preços que favoreça o equilíbrio e a harmonia do mercado competitivo.

É importante ressaltar que...


...a manutenção de uma política permanente de preços baixos pode ser interpretada pelo
mercado como uma estratégia mais cômoda para a atividade comercial da pequena e média
empresa.

Um aspecto relevante que deve ser considerado na fixação do preço de venda de


um produto ou serviço é:

a) a atenção dispensada aos pedidos dos consumidores;


b) o relacionamento com o consumidor;
c) maior rapidez nas entregas;
d) a eliminação da burocracia;
e) a melhoria da qualidade dos produtos ou serviços.

Essas considerações determinam a necessidade de a empresa dirigir sua atenção


a segmentos especiais do mercado, aqueles que valorizam essas vantagens.

A estratégia genérica de se estabelecer um preço que proporcione o maior lucro possível


durante a vida útil do produto ou serviço é absolutamente teórica, pois não considera a
dinâmica do mercado competitivo.