Marketing Básico

1 Eduardo Araújo1
Érica Bamberg2

1 - Definições

“Marketing é a execução de atividades de negócios ou empresariais

que conduzem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor”
(American Marketing Association).

“Marketing é atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e

desejos através de processos de troca” (Philip Kotler, 1980)

“O processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm

aquilo que desejam por meio da criação e troca de produtos e valores”
(Kotler, professor de Marketing Internacional e consultor de marketing
“ Universidade de Chicago)

“É o conjunto de atividades que uma empresa planeja, implanta e

controla, orientadas para atender às necessidades de indivíduos, de
grupos de indivíduos ou de outras organizações, oferecendo-lhes
produtos ou serviços. A finalidade é atingir os objetivos empresariais
por meio da satisfação dos clientes”. (Paulo Henrique Azevêdo, texto
acadêmico “Marketing e Marketing do Esporte”, Universidade de Brasília,
Faculdade de Educação Física).

“Marketing significa conquistar e manter clientes.” (Theodore Levitt,

professor de administração de negócios na Universidade de Harvard)

1
Bacharel em Administração(UNESA/RJ), Especialista em Marketing (ESPM/RJ) e Mestrando em Gestão
Empresarial(FMB/RJ).

2
Bacharel em Administração(UNESA/RJ), Especialista em Marketing (IBMEC/RJ) e Mestre em
Administração(IBMEC/RJ).

1
2 - Conceitos centrais de Marketing
Chamemos de conceitos centrais os “personagens”, figuras, atos, fatos ou qualquer
presença encontrados em marketing. Os principais seriam:

Necessidades: Estado de privação sentido por alguém.

Desejo: Expressão da necessidade ajustada pela cultura e desenvolvimento pessoais

do ser humano.

Demanda: Um desejo torna-se uma demanda quando alguém pode e quer comprar
aquilo que deseja.

Produto: É aquilo capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo (sempre que

citado pode significar um bem e/ou serviço).

Troca: É o ato de obter um objeto ou serviço de alguém, oferecendo-lhe algo

considerado, pelos envolvidos, do mesmo valor.

Mercado: É o conjunto dos atuais e potenciais compradores e fornecedores de

um bem/serviço.

Transação: É uma operação de troca.

Consumidor: É para onde o bem ou serviço se destina. Pode ser individual, grupo
ou empresa.

3 - Evolução do Marketing
O marketing evoluiu a partir dos anos 50 quando o foco era na produção e as
técnicas de marketing, no Brasil, começam a surgir com a vinda das empresas
multinacionais. Nos anos 60, aparecem os primeiros sinais de concorrência. Dá início
à era das vendas quando muitas empresas começam a surgir no mercado. A partir
da década de 70, assistimos à concorrência estruturada. Surge o marketing (MKT)
de massa com foco, agora, no produto. As empresas criam seus departamentos
de vendas que valorizam a pesquisa de marketing. O MKT de segmentação e de
nichos inicia-se no anos 80 e 90, que nada mais é que um processo de classificação
dos clientes em grupos com diferentes necessidades, características e padrões de
comportamento. O futuro, representado pelo novo milênio, será, com certeza, de
um MKT individualizado ou de clientelização. Foco no cliente.

4 - Departamento de Marketing: estrutura e funções

4.1 - Estrutura Organizacional
Um departamento de marketing é uma estrutura complexa formada por atividades
distintas que necessitam de autonomia e poder de decisão submetidos à uma
hierarquia central. Como exemplo de uma estrutura, ilustramos com o organograma
abaixo que por si só define funções e responsabilidades.

2
 DIRETOR DE
MARKETING

Gerente de Gerente de Gerente de Gerente de

pesquisa de produto vendas comunicação em
mercado marketing

Figura 1 – Organograma do departamento de marketing

Diretor de Marketing – Um diretor de marketing é o responsável pelas funções

macro do departamento. Tais como: plano anual de marketing e vendas, análise
da concorrência, cenários econômicos, políticos e tecnológicos, política de vendas,
lucratividade, promoção, propaganda e marchandising, controle de produção e
estoques, gestão de pessoas.

Subordinados ao diretor criamos tantas gerências quanto necessárias dependendo

do envolvimento da empresa nas funções de marketing. Na estrutura ilustrada acima
destacamos quatro gerências com suas funções específicas, tais como:

Gerente de Pesquisa de Mercado – Responsável pelo planejamento de pesquisa

de mercado e análise de resultados e relatório de pesquisa.

Gerente de Produto – Encarregado pela elaboração de planos, desenvolvimento

e lançamento de novos produtos.

Gerente de Vendas – Forma, dirige e mantém a equipe de vendas externa bem

como com recursos de marketing direto.

Gerente de Comunicação em Marketing – Desenvolve programas de comunicação

com o mercado.

5 - Consumidores
Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor podem ser culturais,
sociais, pessoais e psicológicos.

Fatores Culturais - Exerce profunda influência no comportamento do consumidor.

O profissional de marketing precisa compreender o papel exercido pela cultura e
classe social do consumidor. Cultura é o conjunto de valores compartilhados por uma
sociedade que são transmitidos de geração à geração. Classes Sociais são divisões
relativamente permanentes e homogêneas em uma sociedade cujos membros
partilham de valores, interesses e comportamentos similares.

Fatores Sociais - Um comportamento de consumo também é influenciado por

3
fatores sociais, tais como os grupos de referência, família, papéis sociais e posições do
consumidor. Grupos de referência são grupos que têm interferência direta (face a face)
ou indireta sobre as atividades ou comportamento de alguém. Os membros de uma
família podem alterar fortemente o comportamento de um consumidor. Com relação
aos papéis e posições sociais, uma pessoa pode participar de muitos grupos: família,
clubes e organizações. A posição desta pessoa dentro de cada um destes grupos pode
ser definida em termos de papel e posição social.

Fatores Pessoais - As decisões de compra são também ativadas por características

pessoais, tais como: idade e ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de
vida e personalidade.

Fatores Psicológicos - As escolhas são direcionadas por fatores psicológicos

importantes: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes. Motivação
é tudo o que desperta o desejo de agir para atingir um determinado objetivo. As
pessoas estão geralmente ligadas às coisas que são importantes ou pertinentes a
elas. A isso chamamos percepção. O aprendizado das pessoas depende da forma
como o comportamento é afetado pelas experiências anteriores. As crenças levam
as pessoas a gostar ou não das coisas. Através das crenças, elas tomam atitudes
positivas ou negativas em relação à compra de um produto.

6 - Mercados
Os mercados podem ser classificados numa variedade quase infinita de tipos. Assim,
podemos considerar o mercado jovem ou o mercado feminino, o mercado de idade
avançada, etc. As empresas, entretanto, classificam o mercado em seis tipos básicos:

Mercado de bens de consumo - É formado por indivíduos e suas famílias que

compram para seu uso pessoal. Este mercado compra essencialmente os seguintes
tipos de bens: Bens duráveis são produtos que duram muitos anos (geladeira,
televisão, etc) e bens não-duráveis que são produtos que são prontamente
consumidos ou são consumidos em pouco tempo (refrigerantes, sabonetes, etc).

Mercado industrial - O Mercado industrial é também chamado de mercado

institucional. Geralmente é composto por dois tipos de instituições: O mercado
produtor é o universo das pessoas jurídicas, que produzem bens e serviços vendidos
a terceiros. Enquanto que o mercado revendedor é o conjunto de indivíduos e
organizações que compram bens produzidos para revendê-los.

Mercado de serviços são bens intangíveis que produzem a satisfação de uma

necessidade do consumidor.

O mercado governamental é composto por instituições oficiais da administração pública.

Mercado internacional são empresas multinacionais com subsidiárias em outros países.

O Terceiro Setor é formado pelas organizações não governamentais (ONGS).

Os mercados são formados por compradores e vendedores que se diferem de diversas

maneiras. Podem se diferir em seus desejos, recursos, localizações e atitudes de

4
compra. As principais variáveis utilizadas na segmentação de mercado são:

Geográfica - Exige que o mercado seja dividido em diferentes unidades geográficas:

países, regiões, estados, municípios, cidades e bairros.

Demográfica - Consiste na divisão em grupos com base em: idade, sexo, família, ciclo
de vida familiar, renda, ocupação, escolaridade, religião, raça e nacionalidade.

Psicográfica - Os consumidores são divididos considerando-se classe social, estilo

de vida e nas características da personalidade.

Comportamental - Formam-se pelo seu conhecimento, atitudes, uso ou resposta

ao produto.

7 - Modelos do mix de marketing “ 4 Ps”

A Gerência do mix de marketing é fundamental para qualquer empresa. McCarthy
classificou esse conjunto de ferramentas em quatro grupos amplos. Os quatros P’s:
P de produto, P de preço, P de praça e P de promoção. Com isso, o marketing pode
alcançar melhor seus objetivos em relação ao posicionamento e qual a estratégia com
o mercado-alvo. O importante é que se considere que, caso o profissional tome as
decisões certas sobre como será o produto, qual a melhor precificação, o formato
de distribuição e a promoção, existem grandes chances deste profissional ter êxito
em seu trabalho.

Mix de Marketing

PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO

Variedade Preço de lista Logística Promoção de vendas

Qualidade Descontos Canais Publicidade
Design Concessões Cobertura Força de vendas
Características Prazo de Pagamento Variedades Relações públicas
Marca Financiamento Locais Marketing Direto
Embalagem Estoque
Tamanhos Transporte
Serviços
Garantia
Devoluções

Figura 2 - Os 4 Ps do mix de marketing

5
Cada um dos 4 Ps demonstra a visão que a empresa tem das ferramentas de
marketing disponíveis para influenciar os seus compradores. Do ponto de vista da
empresa compradora, cada um dos 4 Ps está projetado para oferecer um benefício
para o cliente. A sugestão, por Robert Lauterborn, é que os 4 Ps da empresa
correspondam aos 4 Cs, com foco no cliente.

• Produto/Cliente (solução para o)

• Preço/Custo

• Praça/Conveniência

• Promoção/Comunicação

As empresas que conseguirem atender às necessidades do cliente, de maneira

econômica e conveniente e com comunicação efetiva serão vencedoras.

7.1 - P de produto
Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação,
aquisição, uso ou consumo e para satisfazer a um desejo ou uma necessidade do
consumidor. Os produtos podem incluir: bens físicos, serviços, eventos, pessoas,
lugares, organizações (ONGS), idéias ou um misto de todas essas entidades.

Dentro do produto pode-se abrir para a definição de serviços um tipo de produto

essencialmente intangível que consiste em atividades, benefícios ou satisfações
oferecidas à venda e que não resultam na propriedade de um bem material.
Como exemplo, há serviços bancários, serviços de hotelaria, serviços de consultoria
tributária, serviços de reformas domésticas entre outros.

A diferença entre serviço e produto é que o serviço é intangível, inseparável e

perecível. Existe uma dificuldade freqüente de padronização, exige interação entre
o comprador e o vendedor e sua variabilidade é maior devida a flexibilização da
empresa com o cliente.

Os produtos possuem níveis de resposta diferentes que vão desde os benefícios

propostos até a diferenciação máxima dele para o mercado. É possível elencar
quatro tipos de níveis de produtos a partir do benefício central. A isso chamamos
hierarquia do produto.

Benefício Central: O benefício que o cliente está realmente comprando.

Produto Básico: Transformação do benefício central em produto.

Produto Esperado: Atributos ou condições que os compradores esperam encontrar.

Produto Ampliado: excede as expectativas do cliente.

Produto Potencial: abrange todos os aumentos e transformações a que o produto

deve ser submetido no futuro.

6
 Benefício
central

o Produto
sic
bá
d uto potencial
Pro
do
era

o
ad
p
es

pli
uto
am
d
Pro o
ut
od
Pr

Figura 3 - Hierarquia do produto

As empresas que buscam sucesso procuram em todo tempo encantar e superar

as expectativas do cliente através da melhoria contínua dos seus produtos e
serviços.

Os produtos possuem classificações devido a diferentes tipos de mercados,

necessidades distintas e investimentos diferenciados.

Bens de conveniência são produtos e serviços que o consumidor compra com

freqüência, de negociação rápida, esforço mínimo de vendas; normalmente se
encontra em muitos lugares, com preço baixo e propaganda de massa. Como
exemplos temos refrigerantes, jornais, cigarros, cartões pré-pagos.

Bens de compra comparada são produtos ou serviços que são comprados somente
depois que o consumidor teve oportunidade de comparar as ofertas, quanto a
características de preço, qualidade, estilo. Sua característica é a menor freqüência de
compra, geralmente com um preço mais alto, e disponibilidade em menos lugares.
Como exemplo: roupas, carros, TVs, geladeiras e etc.

Bens de especialidade são produtos e serviços que possuem características únicas,

e que devido a este fato, exigem esforço especial por parte do comprador para a
sua compra. Em sua maioria, têm um alto preço, uma forte relação com a marca
do produto, sua disponibilidade é baixa por se encontrar em poucos lugares e em
sua maioria são produtos de luxo. Ex: carros de luxo, relógios sofisticados e etc.

Bens não procurados são produtos e serviços que são promovidos para consumidores
que ainda não se dão conta da sua necessidade pelo produto. Produtos que o
consumidor não quer pensar a respeito; inovações. Exigem muita propaganda e
venda pessoal. Ex: seguros de vida, jazigos, enciclopédias, etc.

Entidades que podem ser “promovidas” são organizações, pessoas, lugares e idéias

7
(marketing social). Quanto às organizações são as comerciais e sem fins lucrativos,
tais como as escolas e igrejas. As pessoas são os políticos, artistas, personalidades
do esporte, médicos e advogados. Os lugares são os locais comerciais ou de turismo.
Campanhas de saúde, campanhas de cunho ambiental, de direitos humanos e de
igualdade social, situam-se no campo das idéias.

7.2 - P de preço
Preço é a soma de todos os valores que os consumidores “trocam” pelos benefícios
de obter ou utilizar um produto ou serviço.

O preço é um dos principais fatores que afetam a escolha do consumidor. Fatores,

não relacionados ao preço, têm se tornado mais importantes na escolha do
consumidor.

O preço é o único elemento no mix de marketing que produz receita; todos os outros
representam custos. É o único que pode ser alterado imediatamente, ao contrário do
produto, praça e promoção. O preço é o maior problema que as empresas passam
devido à grande concorrência direta e indireta no mercado.

Tradicionalmente o preço tem sido um dos principais fatores de escolha do público-

alvo. Pelo acesso as informações, o preço é constantemente avaliado e posto em
negociação com os estabelecimentos.

7.2.1 - Fatores que alteram a decisão de preço:

Os principais fatores que podem alterar a decisão e a composição de preço são:
fatores internos e fatores externos.

Fatores internos: objetivos de marketing, estratégia de mix de marketing, custos,

e organização para definição de preços.

Fatores externos: natureza do mercado e da demanda, concorrência, outros fatores

ambientais como economia, governo, legislação, revendedores, etc.

7.2.2 - Formação do preço:

Algumas organizações tomam decisões de preço utilizando algumas técnicas:

Quando são fatores internos, a empresa pode determinar seu preço das seguintes
maneiras:

Sobrevivência - Preço baixo para cobrir custo variável e custos fixos para continuar
em atividade;

Maximização do lucro corrente - Preço máximo para maximizar o lucro

corrente;

Liderança na qualidade do produto – Alta de preços para cobrir qualidade

superior de qualidade e custo de P&D (pesquisa e desenvolvimento);

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Liderança de mercado - Preços mais baixos possíveis para se tornar líder de mercado.
Estabelecer preço baixo para impedir que a concorrência entre no mercado. Preços
reduzidos temporariamente para atrair a atenção.

Ainda nos fatores internos, as estratégias de formação de preços de novos produtos

podem ser assim:

Skimming - Estabelecer preço alto com o intuito de “retirar a nata” das receitas
do mercado.

Resulta em vendas menores mais lucrativas.

Penetração de mercado - Estabelecer um preço inicial baixo com a finalidade

de penetrar no mercado rápida e profundamente. Atrair um grande número de
compradores rapidamente e conquistar uma grande participação de mercado;

Estimativas de custos - custos totais, custos variáveis e custos fixos

Além dos custos inerentes, há de se considerar os fatores externos nas decisões

de formação de preços:

Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes – Observar os movimentos

da empresa concorrente, analisando a faixa de preços possíveis para a empresa
adotar.

Markup padrão para o produto - Analisam-se os custos inerentes à produção,

comercialização, distribuição e divulgação do produto, consideram a margem de
lucro pretendida e definem o seu preço;

Retorno-Alvo (ROI – return on investiment) – O preço determinado objetivando

o retorno justo do investimento que precisa ser feito;

Valor percebido - Visa identificar os atributos de preços que precisam ser

melhorados, tais como (descontos; prazos de pagamentos; taxas de juros; garantias
etc) para se poder estimar o valor que o cliente considera justo pelo produto.

Preço de mercado - A empresa orienta seus preços pelos preços dos

concorrentes

Preço de licitação – É comum nos casos em que as empresas apresentem propostas

lacradas em licitação.

7.2.3 - Adequação do Preço

As empresas geralmente não determinam um preço único, e sim uma estrutura
de determinação que pode resultar em diversas variações da estrutura de preços
praticada. Abaixo iremos mostrar as formas de adequação de preços existentes:

Preço geográfico - Determinação dos preços de seus produtos para diferentes

clientes, locais e países (dinheiro, permuta e escambo);

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Preços com descontos e concessões - Pagamento antecipado, compra em grandes
volumes ou fora da temporada (sazonais);

Preços promocionais – Utilizam essa técnica para estimular compras antecipadas

como garantias, psicológicos (1,99 ou 399,00), prazos de pagamento mais longos
e juros baixos;

Preços discriminatórios - Vendem por dois ou mais preços que não refletem
diferença proporcional de custos: Segmento de clientes, versão de produto ou
localização;

Preços para mix de produtos – A determinação de preços deve ser alterada

quando este produto fizer parte de um mix de produtos. Um conjunto de preços
para maximizar os lucros do mix total “ Linha de produto, características opcionais,
produtos complementares, preço composto, preço de subprodutos e preço de
pacotes de produto.

7.3 - P de praça
É o local onde é oferecido o produto. É uma forma de se referir a um conjunto de
elementos que visa tornar o produto disponível para o consumidor, onde, como e
quando ele o desejar.

As decisões de como distribuir o produto devem também apontar a dinâmica dos

canais de distribuição. Um canal de distribuição é um conjunto de organizações
interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço
para uso ou consumo de um consumidor final ou usuário empresarial.

7.3.1 - Tipos de canais

Varejo - É qualquer organização que venda produtos e serviços diretamente para os
consumidores finais, independentemente da maneira. Tipos: lojas de especialidades,
lojas de departamento, supermercados, lojas de conveniência, lojas de descontos
e varejistas off-price.

Atacado - Inclui todas as atividades relacionadas à venda de bens ou serviços para

aqueles que compram para revenda ou uso comercial. Não se dá importância à
promoção, ambiente ou à localização e lidam com clientes empresariais.

É vantajoso realizar uma distribuição pelo canal, principalmente para as empresas

que tenham recursos financeiros limitados, achem que a comercialização direta
não é viável, realizem que os fabricantes que estabelecem seus próprios canais
possam obter um retorno maior investido em seu negócio principal e tenham
economia de custo.

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 7.3.2 - Principais atribuições do canal de distribuição

• Importante canal de informação sobre clientes;

• Desenvolver campanhas de promoção;

• Formalizar pedidos junto aos fabricantes;

• Supervisionar a adaptação do produto no ponto de venda;

• Prover a distribuição física, armazenagem e movimentação dos

produtos;

• Fornecer condições de pagamento das faturas, como

financiamento;

• Assumir riscos relacionado à operação do canal.

7.3.3 - Níveis do canal de distribuição

Após a empresa decidir pelo seu posicionamento e mercado-alvo almejado, é preciso
que se defina quantos e quais os níveis de canais satisfatórios que ela deverá utilizar
para chegar até o cliente.

Nível 0 Nível 1 Nível 2 Nível 3

Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Atacadista Atacadista

Especializado

Varejista Varejista Varejista

Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

Figura 4 - Canais de marketing de bens de consumo e industrial (Kotler)

O canal nível zero é quando a empresa vende diretamente para o consumidor

final. Já o nível um conta com um intermediário, como o varejo. O nível dois conta

11
com dois intermediários. Em bens de consumo, denominamos como varejistas e
atacadistas. Um canal nível três com três intermediários e assim por diante. Sabe-
se que quanto mais intermediários existirem, mais difícil é o contato e buscas de
informações do consumidor final.

Elaborar e planejar um sistema de canal requer analisar as necessidades do cliente,

elaborar objetivos e identificar e avaliar as principais alternativas do canal.

Questões importantes para determinar os sistemas de oferta de valor para o

consumidor:

• Os clientes dispõem-se a comprar em lugares próximos ou aceita

pontos mais distantes?

• Preferem comprar por telefone ou por internet?

• Desejam entrega imediata ou concordam em esperar?

• Preferem especialização ou alternativas de sortimento?

• Desejam muitos serviços adicionais ou vão buscar estes serviços

em outros lugares?

Os objetivos do canal são definidos de acordo com o nível de serviço desejado pelo
consumidor-alvo. Algumas questões em relação a isso podem ser citadas:

• As características do produto também afetam a definição do

canal?

• As características da empresa afetam as funções que ela pode

desempenhar nos canais de distribuição?

• As características dos intermediários influenciam nas decisões de

realização das atividades de distribuição e esforços de venda?

• Os canais utilizados pelos concorrentes ditam as decisões com

relação às estratégias de utilização dos canais de distribuição?

• Os fatores ambientais impactam os projetos dos canais?

Esses objetivos ajudam a definir quais e quantos são os tipos de intermediários

necessários, como funcionam as forças de vendas da empresa, se os intermediários
do fabricante são empresas independentes que trabalham com produtos de
diferentes fabricantes ou se são distribuidores individuais.

Outras questões são os números de intermediários de marketing que serão

trabalhados. Eles podem utilizar 3 estratégias:

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Distribuição intensiva - O fabricante coloca os produtos ou serviços em maior
número de pontos de vendas possíveis;

Distribuição exclusiva - Limitar bastante o número de intermediários ou

distribuidores. Geralmente não se pode comercializar produtos de marcas da
concorrência.

Distribuição seletiva - Utilizam canais de distribuição bem-selecionados que

queiram comercializar um produto específico.

O fabricante deve determinar quais as responsabilidades dos membros do canal.

O canal precisa trabalhar considerando as políticas de preço praticadas, as

condições de vendas, os direitos territoriais dos distribuidores e os serviços e
responsabilidades mútuos.

Depois que a empresa escolhe uma alternativa de canal, o intermediário deve ser
selecionado, treinado, motivado e avaliado para que o fabricante tenha as estratégias
adequadas para serem concretizadas no tempo certo.

Seleção: atrair intermediários qualificados;

Treinamento: o Canal será visto como a empresa fabricante;

Motivação: que a empresa veja os intermediários como vê seus consumidores

finais, oferecendo subsídios para a realização da venda;

Avaliação: quotas de vendas, níveis de estoque, tempo de entrega, tratamento

dado às mercadorias.

7.4 - P de promoção
A gerencia da comunicação em marketing reconhece o valor agregado de um
plano abrangente que avalie os papéis estratégicos de uma série de disciplinas
de comunicação, por exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoção de
vendas e RP (relações públicas) – e as combine para oferecer clareza, coerência e
impacto máximo nas comunicações por meio de mensagens discretas integradas
de maneira coesa. American Association of Advertising Agencies.

O marketing após passar pela criação do produto, determinação do preço e escolha

do canal de distribuição, chega ao momento de comunicar-se com as partes
interessadas, o que a empresa criou para satisfazer as necessidades e criar desejos
do seu mercado. O problema para algumas empresas é o de comunicar, quando
comunicar e com que freqüência comunicar. Existe dentro do P de promoção o mix
de comunicação que compõe cinco formas essenciais. São estas:

Propaganda: qualquer forma paga de apresentação ou promoção não pessoais de

idéias, mercadorias ou serviços por alguma empresa que queira anunciar. Exemplo:
Anúncios impressos e eletrônicos, embalagens externas, filmes, manuais, brochuras,
cartazes e folhetos, outdoor, painéis, display em pontos de vendas, símbolos,
logotipos e material áudio-visual;

13
Promoção de vendas: ações em curto prazo para fazer com que o público
experimente ou compre o produto. Exemplos: concursos, jogos, loterias e sorteios;
prêmios e presentes, amostragem, exposições, feiras, cupons, diversão;programas
de fidelização e integração com produtos de entretenimento;

Marketing direto: utilização de comunicação direta com clientes específicos e

potenciais com o objetivo de ter resposta direta. Exemplo: catálogos, malas diretas,
telemarketing, vendas eletrônicas, televisão e e-mail.

Relações públicas e publicidade: têm a responsabilidade de criar programas para

promover e proteger a imagem da empresa e dos produtos oferecidos. Exemplo: kits
para imprensa, palestras e seminários, doações e patrocínios, publicações, lobby,
revista ou jornal da empresa e eventos.

Vendas pessoais: preparação da equipe de vendas com subsídios para poder

apresentar o produto, retirar pedidos e entregar as solicitações. Exemplo:
apresentações de vendas, reuniões de vendas, programas de incentivos, amostras,
feiras e exposições.

7.4.1 - Desenvolvendo uma comunicação eficaz

Existem algumas etapas pelas quais o profissional de marketing precisa passar para
desenvolver uma comunicação eficaz.

Identificação do público-alvo e suas percepções: possíveis compradores ou

usuários atuais, os que tomam as decisões de compra ou os que a influenciam.
Pode ser formado por indivíduos, grupos, públicos especiais ou o público em geral.
O público-alvo afetará fortemente as decisões do comunicador sobre o que será
dito, como será dito, quando será dito, onde será dito e quem irá dizer;

Determinação dos objetivos da comunicação: o comunicador de marketing deve

decidir que resposta procurar. Há seis estágios de presteza de compra: consistência,
conhecimento, gosto, preferência, convicção e compra.

Elaboração da mensagem: mensagem eficaz “ decisões envolvidas “ O que dizer?

– conteúdos racionais, emocionais e morais. Como dizê-lo? – estrutura e formato;
propaganda impressa: escolha do título, o texto, a imagem e a cor, fotografias,
formatos e tamanhos, sons, vozes, palavras, textura, embalagem, aroma, cor,
tamanho e forma.

Seleção dos canais de comunicação: Canais pessoais: vendedores, escolhidos e

boca-a-boca; canais impessoais: mídia, atmosfera e eventos.

Coletando o feedback: o comunicador deve pesquisar o efeito da mensagem

no público-alvo:

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Lembram-se?

• Quantas vezes a viram?

• De que partes mais se lembram?

• Como se sentiram em relação à mensagem?

Orçamento: uma das partes mais complicadas da campanha é determinar qual o

orçamento necessário para gastar em promoção.

A administração e a coordenação de todo o processo de comunicação exigem uma

comunicação integrada ao marketing.

REFERÊNCIAS

AZEVEDO, Paulo Henrique – Marketing e marketing do esporte. Universidade de Brasília,

Faculdade de Educação Física, 2006.

KOTLER, Phillip; KELLER, Kevin. L. Administração de marketing. 12ª ed. São Paulo: Prentice-
Hall, 2006.

LEVITT, Theodore, The Marketing Imagination. Nova York, Universidade de Harvard. 1983-
1986.

American Marketing Association

McCARTHY, E. Jerome, Basic Marketing: a managerial approach. Homewood, Richard D.

Irwin Inc. , 1964

Robert Lauterborn, American Association of Advertising Agencies.

PENTEADO, Roberto Whitaker – Apostila da Escola Superior de Propaganda e Marketing.

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