Comunicação e saúde

Communication and health

Comunicación y salud

ISAAC EPSTEIN

Professor do Programa de Pós-Gra-

duação em Comunicação Social da
Umesp e diretor-adjunto da Cátedra
Unesco-Umesp de Comunicação para o
Desenvolvimento Regional, Isaac
Epstein é coordenador interamericano
do Projeto ComSalud. É autor dos li-
vros: O signo; Teoria da informação;
Ciber nética; Revoluções científicas;
Gramática do poder.
E.mail: lyps@dialdata.com.br.

159
EPSTEIN, Isaac. Comunicação e saúde. Comunicação & Sociedade. São
Bernardo do Campo: PósCom-Umesp, n. 35, p. 159-186, 1º sem. 2001.

Resumo
São discutidos dois conceitos distintos de saúde, o da “saúde pública” e o da “economia
da saúde”, bem como os critérios baseados na relação custo social (burden of disease)-
benefício das várias enfer midades para alocar recursos públicos para a saúde. São
também considerados dois tipos de sistemas de saúde infor mados por ideários
epistemológicos, pragmáticos e comunicacionais distintos: O Sistema de Saúde Individual
(SSI) e o da Produção Social da Saúde (PSS). O sucesso indiscutível do segundo sistema,
implantado em vários municípios brasileiros, é aferido por indicadores vitais básicos. É
ressaltada a importância da comunicação, tanto no nível interpessoal (relação médico-
paciente) e no nível de grupo (agente comunitário de saúde), como no papel da mídia
na promoção e manutenção da saúde. São referidas as Conferências Brasileiras de
Comunicação e Saúde org anizadas pela Cátedra Unesco-Umesp de Comunicação para o
Desenvolvimento Regional.
Palavras-chave: Comunicação da saúde – Sistemas de saúde – Mídia – Relação médico-
paciente – Agente comunitário de saúde.

Abstract
Here are discussed two distinguished concepts of heath: the one of “public health” and
the one of “health economy”, such as the criteria based in the relation social cost (burden
of disease)-benefit of the several diseases to appoint public resources into health. There
are also considered two kinds of health systems infor med by distinguished epistemological,
pragmatic and communicational ideologies: The Individual Health System (SSI, the initials
in Portuguese for Sistema de Saúde Individual) and the one of the Health Social Production
(PSS, standing for Produção Social da Saúde). The undiscussable success of the second
system, established in several Brazilian towns is gauged for basic vital indicators. It is
highlighted the importance of communication, as much in the interpersonal level (relation
doctor-patient) as in the group level (communitary health agent) and as in the part of
media in promoting and maintaining the health. The Brazilian Conferences of
Communication and Health brought about by the Unesco-Umesp Cathedra or
Communication for Regional Development are referred to.
Keywords: Communication of Health – Health systems – Media – Relation doctor-patient
– Communitary health agent.

Resumen
Son discutidos dos conceptos distintos de salud: el de la “salud pública” y el de la
“economía de la salud”, así como los criterios con base en la relación costo social (burden
of disease)-beneficio de las varias enfer medades para destinar recursos públicos para la
salud. Son también considerados dos tipos de sistemas de salud informados por ideales
epistemológicos, pragmáticos y comunicacionales distintos: El Sistema de Salud Individual,
(SSI) y el de la Producción Social de la Salud (PSS). El suceso indiscutible del segundo
sistema implantado en varios municipios brasileños es confir mado por indicadores vitales
básicos. Es resaltada la importancia de la comunicación, tanto en el nivel interpersonal
(relación médico-paciente) y el nivel de grupo (agente comunitario de salud), como en
el papel de los medios en la promoción y mantenimiento de la salud. Se hace referencia
a las Conferencias Brasileñas de Comunicación y Salud organizadas por la Cátedra Unesco-
Umesp de Comunicação para o Desenvolvimento Regional.
Palabras-llave: Comunicación de la Salud – Sistemas de salud – Medios de comunicación
– Relación médico-paciente – Agente comunitario de salud.

160 • Comunicação e Sociedade 35

 A comunicação como um fator proeminente na admi-
nistração da saúde tem adquirido uma importância crescente
nos últimos anos. Seja no nível da relação médico-paciente,
seja no nível dos trabalhos de pequenos grupos face a face, ou
seja, finalmente ao nível do papel da mídia, a comunicação as-
sume uma relevância reconhecida na prevenção e até no tra-
tamento de certas doenças.
As conferências já mencionadas na introdução a este
dossiê, Comsaúde I, II e III, foram organizadas em torno destes
três níveis. Dentro deste espírito, a próxima conferência está
sendo programada sob o tema geral de “Comunicação para
saúde da família”, devendo ser realizada em Vitória (ES) de 17
a 20 de outubro de 2001, com o apoio das Faculdades Asso-
ciadas do Espírito Santo (Faesa)
A idéia-matriz, que informa não só nosso projeto de pes-
quisa como essas conferências anuais, é a de colocar adequada-
mente o papel da comunicação na manutenção e promoção da
saúde. Isto significa situá-la como um verdadeiro insumo nos
sistemas de saúde ao lado dos serviços prestados pelas institui-
ções e pelos profissionais dedicados a saúde. Geralmente os
médicos, pessoal de apoio, terapeutas em geral, hospitais, labo-
ratórios de análises, indústria farmacêutica etc. constituem um
sistema cujo objetivo central deve ser a saúde do paciente. A
comunicação percola, é claro, todo o sistema, aliás como o faz

161
em qualquer outro sistema social. As informações adequadas ao
paciente, até a sua própria alfabetização (EPSTEIN, 1995) reve-
lam-se não como atributos periféricos ao sistema, mas como
insumos indispensáveis, qualificando as terapias, os medicamen-
tos e demais instrumentos da paranafernália médica. Uma infor-
mação adequada, cognitiva e emocional reduz de uma maneira
sensível os custos da prevenção e tratamento das enfermidades.
Um exemplo pode ilustrar este fato. Sabemos que as enfer-
midades transmissíveis são responsáveis, proporcionalmente, por
um quinhão maior dos índices de morbidade e mortalidade e
conseqüente custo social nos países do terceiro-mundo, do que
nos países mais industrializados. 1 Sabemos também que uma
população alfabetizada e informada em saúde sabe lidar melhor
em termos de prevenção e mesmo de cura com muitas das
enfermidades transmissíveis. Só este fato já nos aponta, especi-
ficamente, para a importância da comunicação como fator de
melhoria das condições de saúde nos países do terceiro-mundo.
As políticas de ajustes econômicos e a reorganização e
privatização de muitos serviços sociais tradicionais, principalmen-
te em certas economias emergentes (como é o caso específico
do Brasil), têm resultado em reduções nas verbas para vários
setores de serviços públicos. Disto decorre um aumento na es-
cassez de distribuição de recursos necessários para a educação,

1 . A Organização Mundial da Saúde define um índice capaz de quantificar a

perda de vida saudável causada por 100 doenças. O GBD (Global Burden
of Desease) combina a perda de vida causada por morte prematura (em
relação à expectativa média de vida) com a perda de vida saudável. O GBD
é medido em unidades de anos de vida ajustados à perda ou incapacidade:
DALY (Disability Adjusted Life Years). A perda DALY foi assim distribuída
percentualmente nos vários continentes e países em 1990. (Cf. MURRAY &
LOPEZ, 1994:
África Índia China A.Latina Or. Médio Ex-socialistas Grupo dos 7
Doenças transmissíveis 71,3 50,5 25,3 42,2 51,0 8,6 9,7
Doenças não-transmissíveis 19,4 40,4 58,0 42,8 36,0 74,8 78,4
Acidentes 9,3 9,1 16,7 15,0 13,0 16,6 11,9

162 • Comunicação e Sociedade 35

saúde e outros serviços sociais dos quais carece um enorme
contingente da população, notadamente em nosso país que
mantém uma triste liderança no grau de iniqüidade da distribui-
ção de renda. A comunicação para a saúde pode não ser uma
panacéia para todos estes problemas que nos afligem, mas cer-
tamente pode se constituir num valioso implemento auxiliar.

Conceito de “Saúde”
O que é “saúde”? Várias definições têm sido propostas
para o significado deste termo, geralmente cada uma delas
incorporada a um paradigma ético-filosófico, a uma crença
religiosa ou a uma visão cientificista. Duas definições de saúde
se articulam a estruturas conceituais e a ideários econômicos e
políticos distintos: a da saúde pública e a da economia da
saúde (CARVALHEIRO, 1999).
A saúde pública adota a eqüidade como marco. e suas
definições de saúde são generosas e holistas. É o caso da OMS
(Organização Mundial de Saúde), que define a saúde como
“estado de completo bem estar físico, mental e social e não
meramente a ausência de doenças”.
Este amplíssimo campo semântico quase nos leva a ingênua
pergunta: Quantos dos 6 bilhões de habitantes do planeta, se
indagados, diriam gozar de saúde de acordo com esta definição?
O “estado de completo bem estar físico, mental e social” de um
indivíduo comporta aspectos objetivos e subjetivos, econômico-
sociais e psicológicos. Os fatores que favorecem este estado va-
riam de acordo com a cultura e com o perfil psíquico da pessoa.
Usufruir “bem estar” certamente não é a mesma coisa para um
habitante de Nova York, São Paulo ou Bombaim, de uma habita-
ção esquimó ou de uma aldeia indígena da África ou América do
Sul. Nem a mesma coisa para dois diferentes indivíduos em cada
uma destas situações. Talvez nem mesmo a mesma coisa para dois
gêmeos univitelinos. De qualquer forma esta definição funciona
como um generoso horizonte utópico do qual as práticas sociais
e igualitárias da saúde procuram se aproximar.

163
 Kucinski aponta o que chama de paradoxo da justiça em
saúde, isto é, “se a saúde é um direito de todos e dever do
Estado, significa que o Estado deve prover gratuitamente todos
os serviços disponíveis na medicina?” (KUCINSKI, 2001). O
autor descreve as diferentes abordagens éticas deste paradoxo
da justiça conectadas ao problema ético do direito a saúde.
No outro extremo, a economia da saúde define a saúde
negativamente como a “ausência de uma disfunção ou a morte,
e esta definição é mais prática e próxima daquilo que está en-
volvido em cuidados com a saúde” (MURRAY & LOPEZ, 1994).
Isto eqüivale a definir a saúde como a ausência de enfer-
midades ou síndromes patológicos definidos. Esta definição
estreita de saúde é pragmaticamente mais útil no sentido de
proporcionar medidas práticas, principalmente no nível da
saúde pública. A economia da saúde trabalha com o conceito
de carga da doença (burden of desease). Bem sabemos que a
saúde não significa apenas ausências de doenças, mas estas
ausências (ou presenças), pelo menos, são um critério para se
aferir situações e programar medidas. A carga da doença ou o
seu custo social, por sua vez, permite identificar e controlar
prioridades nacionais e regionais, alocar recursos para pesquisa
e desenvolvimento, distribuir recursos para inter venções no
nível da saúde pública levando em conta o custo-benefício das
intervenções (MURRAY & LOPEZ 1996, p. xx, xxi)
Se a política, genericamente, já foi definida com a arte ou
razão para dividir e alocar recursos escassos uma política de
saúde, e principalmente de saúde pública, requer uma definição
clara e distinta dos problemas a resolver e seus respectivos
custos-beneficio.
Sabemos perfeitamente que as condições de saúde de uma
população, principalmente a mais carente, estão imbricadas em
suas condições econômicas e sociais. BELTRÁN (2001) nos
mostra, em artigo no presente dossiê, como, já desde o início
do século XIX, os médicos haviam estabelecido uma relação
causal entre a pobreza e as enfermidades. Com isto estabele-

164 • Comunicação e Sociedade 35

ciam que a saúde era uma questão social e política. Certamente
uma solução razoável para a saúde das populações deve ser
articulada à solução de outras questões como a de habitação,
educação, condições sanitárias (GRILLO & NOGUEIRA, 1998) e,
possivelmente, a raiz de todas: a iniqüidade extrema, entre nós,
a já mencionada distribuição de renda. 2 Esta a razão por que,
apesar de sermos a décima potência econômica do mundo, com
uma renda per capita de cerca de 5 mil dólares por ano, exi-
bimos indicadores de saúde mais precários do que muitos de
nossos vizinhos latino-americanos, mesmo alguns com renda per
capita inferior à nossa (OPAS, II, 1998). Apesar de um inves-
timento médio em saúde, o Brasil, segundo relatório da OMS,
aparece na 125a. posição entre 191 países (Folha de S. Paulo,
21.06 2000, p. C-6).

Saúde pública
O termo “saúde pública” admite pelo menos cinco significa-
dos (FRENK, 1993, p. 251): 1. Iguala “publico” a ação governa-
mental; 2. Inclui também a participação da comunidade; 3. Iden-
tifica a saúde pública aos serviços não apropriáveis pelos indiví-
duos, pois são dirigidos ao ambiente, como condições sanitárias,
educação em saúde etc. 4. Adiciona uma série de serviços pessoais
preventivos a grupos especialmente vulneráveis; 5. Refere-se a
doenças que são particularmente freqüentes ou perigosas.
Numa concepção mais ampla, o adjetivo “público” designa
não um tipo de problema, mas um nível de análise. Em con-
traste com a medicina clínica, que opera no nível individual, e

2. JATENE (1999, p.59) diz: “Se dividirmos a renda apropriada pelos 10% mais
ricos da população, pela renda apropriada pelos 40% mais pobres, obtém-se
um índice de distribuição de renda: Este índice, para países como Holanda,
Bélgica e Japão eqüivale ao número um. Na Alemanha o índice é 1,2; Nos
Estados Unidos e no Canadá, 1,4; na França, 1,6; na Argentina, 2,.5; na Co-
lômbia, 3,9; no México, 4,1; no Peru, 6,1; e no Brasil 7,2. Dados de 1995”.

165
a pesquisa biomédica, que analisa o nível subindividual, a
essência da saúde pública adota uma perspectiva baseada em
grupos de pessoas ou populações.

Sistemas de saúde
A definição clássica de sistema é a de um conjunto de partes
que se comunicam e se retroalimentam reciprocamente. O enfoque
sistêmico do conjunto das atuações profissionais e instituições que
se dedicam à promoção da saúde, à prevenção e ao tratamento
das enfermidades é oportuno, uma vez que, para a teoria geral
dos sistemas, é essencial a análise do fluxo de informação entre
as partes que os constituem (BERTALANFFY, 1968).
Os sistemas podem ser considerados como for mados por
subsistemas menores, como podem, na outra ponta, ser partes
de um sistema maior. Existem, portanto, várias possibilidades
para recortar a realidade em sistemas, subsistemas etc. A esco-
lha de um tipo de recorte depende da natureza e da escala dos
fenômenos que se pretende estudar.
Para nossos propósitos consideraremos, primeiramente, os
tipos de sistemas de saúde informados por ideários episte-
mológicos, pragmáticos e comunicacionais distintos. A adoção
de um determinado tipo, como veremos, diversifica em conse-
qüência a operacionalidade do sistema, isto é, a atuação dos
profissionais e das instituições pertencentes à saúde.
Consideraremos dois tipos de sistemas de saúde, perten-
centes a dois paradigmas distintos (SANTOS & WESTPHAL,
1999): o paradigma flexeriano que veio a instituir um modelo
ainda em prática e hegemônico até há pouco tempo. Chame-
mo-lo de Sistema de Saúde Individual (SSl). O segundo
paradigma é o da Produção Social da Saúde (PSS). Os ideários
destes paradigmas guardam um certo paralelismo, respectiva-
mente, com os modelos conceituais da Economia da Saúde e da
Saúde Pública e se distinguem por certas características:

166 • Comunicação e Sociedade 35

 Sistemas Características
Epistemológicas Pragmáticas Comunicacionais
Sistema de Saúde Unicausalidade Curativismo
Individual (SSI) Mecanicismo, Saúde do indivíduo Indivíduo trata de
Biologismo indivíduo
Produção Social Multicausalidade Prevenção, Cura
Equipes de saúde
da Saúde (PSS) Biológica, Social Saúde da família

Sistema de Saúde Individual (SSI)

Para nossos propósitos consideraremos o SSI, isto é, o da
medicina tradicional, segundo o paradigma flexeriano como
recortado em dois sistemas que operam paralelamente do ponto
de vista do fluxo de comunicação: o subsistema I, centrado no
paciente, e o subsistema II, centrado no médico. Veremos mais
adiante que algumas (mas não todas) das disfunções da co-
municação médico-paciente provêm do fato de que o paciente
praticamente desconhece o que ocorre no subsistema II.

Subsistema I
Quando uma pessoa se sente doente a ponto de ser real-
mente incomodada, prejudicada ou preocupada com este fato,
dispõe de várias maneiras para procurar ajuda, seja do seu co-
nhecimento pessoal, 3 seja através do conselho do farmacêutico
(ou mais provavelmente do balconista da farmácia), de algum
amigo, parente ou compadre. Este procedimento de automedicar-
se é desaconselhado pelos profissionais de medicina, ortodoxa
ou alternativa, por razões explícitas (falta de competência do
“leigo”) ou inconfessáveis (reser va de mercado).
O indivíduo pode também se tornar um “paciente”, isto é,
procurar a ajuda seja de um benzedor, seja de um médico habi-

3 . Todos têm em sua bagagem cultural um conhecimento de alguns dos me-

dicamentos para as doenças mais corriqueiras. Este conhecimento provém
de “ouvir falar”, da publicidade massiva de alguns medicamentos etc. O que
falta, na maioria dos casos, é uma apreciação adequada das indicações e
contra-indicações desses medicamentos.

167
litado para a consulta. Nesta última opção, deve decidir ainda se
consulta um profissional da medicina chamada “oficial” ou um
militante de uma das chamadas medicinas alternativas, como a
homeopatia ou outra mais ou menos reconhecida. Neste segundo
leque o mercado oferece uma multiplicidade de opções.
A decisão que o futuro “paciente” toma sobre a escolha de
uma destas opções é soberana, mas deve levar em conta vários
fatores: suas crenças ou valores; sua eventual situação de de-
sesperança; o acesso a cada uma destas alternativas no local
onde reside (urbano, rural); sua disponibilidade de recursos; sua
afiliação a convênios; a viabilidade e disponibilidade dos ser-
viços do SUS; etc.
Um fator, provavelmente o que deveria ser o mais relevan-
te, é a eficácia e segurança de cada uma destas alternativas para
os males que o afligem. Disto, em geral, o público dispõe de
pouca informação válida. Daí decorre uma situação singular, pois,
sendo aceita como legítima a sua soberana escolha de por qual
medicina “curativa” optar, uma vez esta escolhida, não deve se
automedicar, ação esta, como já mencionamos, desaconselhada
por todas as medicinas. É considerado incompetente para decidir
qual tratamento seguir ou medicação a tomar, porém competente
para decidir entra as várias medicinas. 4
De qualquer modo, ao fazer uma consulta ao médico, a
pessoa ingressa no subsistema I. A porta de entrada deste
subsistema é constituída pelos profissionais habilitados e a
consulta pode ser pelo SUS (que atende 3/4 da população
brasileira) ou pelos planos privados de saúde (1/4 da popula-
ção). A pessoa “doente” se constitui então em um input do
sistema, isto é, se torna “paciente”.

4 . Este tema foi especificamente trabalhado no Simpósio sobre a Infor mação

e Desinformação na Medicina Homeopática, na 34a. Reunião da SBPC - So-
ciedade Brasileira para o Progresso da Ciência realizada em Campinas em
julho de 1982, sob a coordenação de Isaac Epstein.

168 • Comunicação e Sociedade 35

 Médicos, laboratórios de análises clínicas, vários tipos de
centros de diagnósticos, indústria farmacêutica conjuntamente
com suas revendedoras, farmácias e drogarias, hospitais e sa-
natórios são alguns dos subsistemas que se articulam no
subsistema I que estamos recortando.
Existem outros subsistemas que se ag reg am a este por
vários canais. A pesquisa de fár macos naturais e ar tificiais e
os respectivos testes em animais, e em seguida clínicos, tipo
duplo cego, se articula à indústria de medicamentos; a tec-
nologia e fabricação de aparelhos e instr umentos, aos con-
sultórios e hospitais. Um exército de profissionais atua pa-
ralelamente por indicação dos médicos ou à revelia destes.
Trata-se das mencionadas medicinas alternativas, das múlti-
plas terapias, cujo g rau de confiabilidade varia. Também é
variável o grau de credulidade e a alfabetização científica das
pessoas (LOVATO, 1997).
O subsistema I da saúde é “alimentado”, na sua entrada,
pelas pessoas que se transfor mam em “pacientes” através da
consulta médica. Esta consulta, na maioria dos casos, produz
uma indicação para que o paciente faça exames de laboratório
ou de outra natureza. No retorno do paciente, o facultativo, de
posse do resultado dos exames, enunciará o seu diagnóstico,
uma terapia que poderá ser constituída por medicamentos, ação
de fisioterapeutas, eventuais indicações para intervenções cirúr-
gicas ou mesmo consultas a outros facultativos. Após algum
tempo, o paciente ou permanece no sistema como doente crô-
nico ou tem alta como curado ou morre e é “baixado”.
Como sabemos, a “saída” final do sistema de saúde, para
todos nós, independentemente de nossa condição econômica,
social ou cultural, é, sem nenhum eufemismo, a baixa defini-
tiva. Podemos então assumir que a finalidade do sistema, na
melhor das hipóteses, é atrasar o mais possível, para cada um
de nós, este momento inevitável, ou o procedimento, altamente
discutido na atualidade, de abreviá-lo em alguns casos de so-
frimento insuportável (eutanásia). Pode-se adicionar uma fina-

169
lidade a mais, talvez a mais importante, a de proporcionar a
melhor qualidade de vida possível aos pacientes ainda doentes.
Como se pode aferir, no nível macro de um país, uma
região ou mesmo uma cidade, o grau com que o subsistema
da saúde atinge seus objetivos? Alguns indicadores internaci-
onais, como o índice de mortalidade infantil, a expectativa
média de vida, os perfis de morbidade e mortalidade e a
mencionada quantificação de perda de vida saudável, servem
como instrumentos comparativos. Uma medida do aproveita-
mento é o confronto entre estes indicadores e o custo finan-
ceiro dos sistemas de saúde. 5
No nível individual, o grau com que são atingidos os
objetivos mencionados depende da qualidade dos serviços
obtidos pelo paciente na sua passagem pelo sistema de saúde.
Esta qualidade, que, nominalmente, deveria ser a mesma para
todos, varia de acordo com diversos fatores. Entres estes sobres-
saem a falta de socialização integral dos serviços médicos e a
qualidade heterogênea dos serviços obtidos – médicos “mais”
ou “menos” dedicados ou competentes, hospitais “melhores” ou
“piores”, “mais” ou “menos” equipados etc.).
O paciente “transita” durante certo tempo pelo sistema,
tempo este variável segundo suas condições. Neste período
“entra” no sistema pela consulta ao médico, prossegue na sua
interação com o agenciamento dos exames solicitados, retorna
ao facultativo e sai com o diagnóstico, a terapia e, eventual-
mente, um prognóstico. Após, deve iniciar o respectivo trata-
mento. Esta fase dependerá de algumas circunstâncias, como
sua motivação e suas disponibilidades, mesmo financeiras.
Sabe-se que, por várias razões, é comum o abandono de
cer tos tratamentos long os ou per manentes (como o da tuber-
culose ou da hipertensão).

5 . Mesmo entre os países do primeiro-mundo que exibem índices semelhantes

o seu custo vária bastante. Sabemos que os Estados Unidos gastam várias
vezes mais per capita em saúde do que o Japão e mesmo a Inglaterra.

170 • Comunicação e Sociedade 35

 Durante este “trânsito” o paciente pode obter alguma in-
for mação adicional sobre sua condição de saúde, através de
seu meio social, de gr upos de saúde que eventualmente fre-
qüente, da mídia, do atendente da farmácia ou do ambulatório
e, se tiver acesso, da internet. No entanto a interface que lhe
fornece a infor mação que deve ser a mais confiável é a que
mantém com o médico.
No entanto, nos bastidores deste cenário, alguns outros
atores do sistema da saúde “alimentado” pelo paciente mantém
uma rede de comunicação que tanto o paciente como o públi-
co, em geral, ignoram.

Subsistema II
O centro deste subsistema é o médico. Enquanto que no
subsistema centrado no paciente a comunicação ocorre através
da linguagem ordinária, aqui, em muitos casos, ocorre em lingua-
gens especializadas. Em muitos casos, a mensagem pode conter
mesclados dois tipos de informação. É o caso da bula dos me-
dicamentos que contém tanto informação especializada aos
médicos como informação ao público leigo (SANCHES, 1999). O
paciente, em geral, não tem acesso ao fluxo de informação do
subsistema II, seja porque desconhece as linguagens especia-
lizadas, seja porque as relações profissionais e comerciais entre
os atores ocorrem abaixo do horizonte de visão do público.

Hospitais
|
Centros de ensino Revistas científicas Mídia
¶ ¶ Médicos ¶
e pesquisa Congressos Internet
|
Indústria far macêutica
Laboratórios de análise

171
 O médico, principalmente o cirurgião, mantém uma rela-
ção diária com os hospitais. Às vezes nutre simpatias ou aver-
sões por deter minados nosocômios, cujas razões reais, freqüen-
temente. o paciente desconhece. A indústria farmacêutica envia
amostras e subsidia viagens aos congressos científicos para
muitos médicos. Não se pode afir mar com segurança se estas
relações estão baseadas no interesse do público “consumidor”
dos produtos da parafernália terapêutica e cirúrgica ou se os
interesses comerciais e mercadológicos superam aquele interes-
se. Wilson Bueno, em artigo no presente dossiê, faz um impres-
sionante e bem documentado relato de alguns fenômenos
correlatos a esta problemática (BUENO, 2001).
O médico obtém a informação que concerne à atualiza-
ção de sua prática profissional e em linguagem inacessível ao
público leigo através de periódicos especializados, comunica-
ções em congressos científicos etc. Mas também a mídia e a
internet (MACEDO, 1998) muitas vezes indicam as novidades
médicas emergentes.
O paciente é a mola propulsora de ambos estes sub-
sistemas, que, pelo menos nominalmente, existem para tratar de
suas enfer midades. Percebe-se que, nos sistemas de saúde, o
elemento mais carente e ao mesmo tempo o mais frágil, pela
sua própria condição de enfermo, é o paciente (SERRA, 1999).
Sabe menos sobre si mesmo, sobre seu corpo e sua mente, do
que os atores solicitados a tratá-lo. Pode tornar-se presa fácil
de atores inescrupulosos que se servem do sistema apenas para
auferir lucros exagerados. Nos países onde a medicina é soci-
alizada isto ocorre mais raramente ou de modos menos óbvios.
O subsistema I se articula com o subsistema II através da
relação médico-paciente Estes atores, todavia, vivem em atmos-
feras diferentes: Inseguro, enfer mo, e por isto mesmo carente,
o primeiro; “profissional”, dono presumido do saber da saúde
e da doença, o segundo.
Verifica-se, portanto, a necessidade de reforçar a posição

172 • Comunicação e Sociedade 35

do elo mais fraco dos sistemas de saúde, seus “consumidores”,
os pacientes. Estes necessitam ter acesso à informação válida
e confiável, não só sobre temas ligados à natureza, à prevenção
e ao tratamento das enfermidades que o afligem, como sobre
o que ocorre no cenário que lhes é invisível.
Dentro dos fluxogramas da informação mencionados aci-
ma, a porta de entrada (e de saída) do paciente no sistema de
saúde se dá na relação médico-paciente, onde ocorre um en-
contro de aspirações, expectativas, esperanças, de um lado e
proventos e realização profissional de outro. Os atores envol-
vidos neste encontro, paciente e médico, podem entender e
viver o fenômeno da doença de maneira diferenciada. Este
desencontro tanto cognitivo como emotivo merece ser exami-
nado mais de perto.

Relação médico-paciente
Muito se tem escrito sobre o aspecto relacional do en-
contro médico paciente (JONES, KREPS & PHILLIPS, 1995).
Se o conteúdo desta relação, diretamente ligado ao interesse
clínico, deve conduzir a um diagnóstico e terapia cor retos,
isto não deve obliterar o seu aspecto humano. Possivelmente
a par te da doença e da dor “percebidas” sejam mais impor-
tantes para o paciente do que a par te objetivamente deter-
minada pela clínica. O problema da insatisfação com a pres-
tação de cuidados médicos não é apenas uma questão de
escassez de financiamento ou de insuficiência de equipamen-
to ou pessoal, se bem que, em certas condições, estes fatores
se tor nem decisivos. A qualidade dos cuidados médicos
depende, em última análise, da interação médico-paciente e
há evidência abundante, que não é de hoje, da inadequação
e fr ustração decorrentes desta interação (KORSCH &
NEGRETE, 1972).
Dos vários fatores que tendem a contribuir para este des-
contentamento, certamente um dos mais importantes á a pouca
comunicação entre médicos e pacientes. A prática atual da

173
medicina é geralmente baseada predominantemente no conhe-
cimento técnico. 6 Na trilha das reformas curriculares intro-
duzidas em algumas escolas de Medicina, a introdução dos
médicos de família procura corrigir esta carência. 7 Será possível
também “ensinar” a arte de comunicar aos estudantes de Me-
dicina ao invés de relegá-la apenas à intuição do futuro profis-
sional? Alguns dos obstáculos mais freqüentes à comunicação
médico-paciente são:
1. Envolvimento emocional – As enfer midades podem
perturbar emocionalmente as pessoas, tanto pelos incômodos
delas decorrentes como pela própria ameaça à sobrevivência.
Por estas razões, às vezes, as demandas e os desejos dos pa-
cientes podem se tornar irrealistas. Existe também uma crença
generalizada de que o médico deve manter uma certa distância
social do paciente para reforçar sua imagem como uma figura
portadora de autoridade.
2. Diferença de status – A distância social entre comu-
nicadores pode, como se sabe, gerar dificuldades de comuni-
cação. As diferenças de educação, renda e posição social
podem fazer com que os pacientes ocultem infor mações ou
mesmo distorçam o significado do que é dito pelo médico.
Este, por sua vez, pode passar aos pacientes a idéia de que
são apenas “casos”, problemas clínicos ou curiosidades e não
seres humanos. As dificuldades também provêm do fato de
que as mensagens podem invocar sentidos conotativos diver-
sos. O universo semântico do médico pode não sobrepor-se
completamente ao do paciente. O significado das palavras
pode não ser o mesmo.

6 . Algumas faculdades de Medicina ensaiam uma mudança nesta postura didá-

tica (O ESTADO DE S. PAULO, 1998, p. A-16).
7 . O campus da Universidade de São Paulo em Ribeirão Preto (SP) criou re-
centemente um programa acadêmico para for mar pesquisadores sociais de
saúde e médicos de família, o que ocorre também na Faculdade de Medicina
de Marília (Cf. O ESTADO DE S.PAULO, 1998, p. A-18).

174 • Comunicação e Sociedade 35

 3. Tempo – A duração da consulta é uma questão que
ocorre freqüentemente. Supõe-se, geralmente, que quanto mais
tempo um médico gasta com seu paciente mais satisfatório será
o resultado. Porém, nem sempre o tempo é essencial. A satis-
fação do paciente pode depender, mesmo numa consulta curta,
de sua compreensão da linguagem utilizada pelo médico e da
atitude amigável deste. Quando o médico chega a expressar
sentimentos negativos, o paciente frustrado muitas vezes falha
em obedecer às prescrições.
4. Diferença de conhecimento – A diferença entre o
nível de conhecimento do profissional e o do paciente pode
gerar uma situação de incômoda dependência do segundo em
relação ao primeiro. Esta é uma razão importante para imple-
mentar a “cultura da saúde” da população em geral.
5. Comunicação unilateral – A comunicação do médico
pode fluir unidirecionalmente. Uma compreensão real por parte
do paciente depende de uma interação efetiva das duas partes.
Sem esta interação o sentido da comunicação pode ser distorcido.
6. Dificuldades lingüísticas – A própria natureza da lin-
guagem a torna sujeita a ambigüidades de interpretação. A lin-
guagem técnica da Medicina é mais unívoca e precisa, porém
é incompreensível para a maioria das pessoas. O médico deve
realizar o compromisso entre a precisão e a compreensibilidade
na sua utilização da linguagem ordinária com o paciente.
A adequação da comunicação interpessoal médico-paciente
é, portanto, um fator relevante na administração da saúde. Suas
inadequações devem ser pesquisadas e atenuadas. Disto depen-
de em boa parte o êxito de qualquer tratamento médico.

Produção Social da Saúde (PSS)

Este paradigma se desenvolve quando organizações locais,
os cidadãos e as autoridades eleitas for malizam um convênio
e executam um plano de ação para melhorar continuamente as
condições ambientais, sociais e médicas que determinam a
saúde e o bem estar num contexto de descentralização.

175
 O movimento dos “municípios saudáveis”, no continente
americano, avançou rapidamente num contexto de aumento de
democratização e participação. De 1990 a 1995 projetos foram
instaurados em Valdívia, (Chile), Cienfuegos (Cuba), Zacatecas
(México), Manizales (Colômbia), Zamora (Venezuela), São
Carlos (Costa Rica). Campinas (Brasil) ganhou, em 1996, o
prêmio do Dia Mundial de Saúde (OPAS, I, 1998).
Marta Lucía Betancourt nos explica a origem do conceito
de Promoção da Saúde e sua aplicação num “município saudá-
vel” da Colômbia, Versalles (BETANCOURT, 2001).
Vários programas deste gênero têm sido propostos e co-
locados em prática entre nós:

O modelo tem origem no seio da população com a criação do agente

comunitário de saúde. Na área onde o projeto vai ser implementado
inicialmente levanta-se o número de casas ou de famílias. Dependendo
da concentração da população, agrupam-se entre 150 e 250 famílias. Entre
seus habitantes, seleciona-se alguém que more no local há pelo menos
dois anos para ser treinado como agente comunitário de saúde. Ele passa
a visitar as famílias, pelo menos uma vez por mês. Cadastra os moradores,
verifica as doenças existentes, identifica as gestantes e observa se está
fazendo pré-natal, controla a caderneta de vacinação das crianças, cola-
bora ensinando medidas higiênicas etc. A cada cinco agentes comunitários
agrega-se uma equipe de saúde da família constituída por um médico,
uma enfer meira e uma auxiliar de ensino. Os membros da equipe não
precisam morar no local onde atuam, mas obrigatoriamente trabalhar em
tempo integral no posto e visitar as casas indicadas pelos agentes. A cada
vinte equipes de saúde de família, instala-se um ambulatório com doze
especialidades, incluindo-se odontologia e saúde mental. Desta forma, se
restabelece o vínculo e a responsabilidade fundamentais ao atendimento
adequado das pessoas. Os hospitais funcionam como referência nos casos
que necessitam internação (JATENE, 1999).

Com algumas variações, diversos municípios têm promo-

vido estes modelos de atendimento médico denominados Pro-
grama de Saúde de Família (PSF).

O PSF de Itaquera intuiu que a batalha, em São Paulo, seria travada no

terreno da qualidade da atenção e nomeou-se Qualis (Qualidade Integral
e Saúde). Hoje é responsável por 120 mil pessoas. Suas equipes resol-

176 • Comunicação e Sociedade 35

 vem 95% dos problemas de saúde da população adstrita, encaminhando
para serviços especialistas menos de 5% dos pacientes atendidos.

A implantação do Qualis/PSF começou por onde deveriam ter início

todas as iniciativas de renovar nosso sistema de saúde: pela mobilização
da comunidade. Cada um dos bairros, conjuntos habitacionais e favelas
tiveram a oportunidade de reunir seus moradores, de conhecer
detalhadamente as propostas de debatê-las com os técnicos responsáveis
pela construção do modelo. E cada técnico teve a oportunidade de
conhecer a história daquelas comunidades, suas for mas de convivência
e organização, a hierarquia de seus problemas estabelecida por quem
os sofre, suas aspirações e frustrações.

As raízes do Qualis estão plantadas neste solo de participação. É a partir

de tais raízes que floresce uma relação de respeito entre médicos enfermei-
ros e agentes comunitários e com a população em geral. É a partir delas
que melhor se compreende a cultura sanitária predominante na população,
fruto da acumulação acrítica dos saberes julgados científicos no passado,
mas também resultante de esforços para sobreviver em meio a toda sorte
de privações e adversidades. Conhecer o que há de útil e eficaz no saber
da população foi uma decorrência natural destes contatos, bem com o afã
de legitimar aquelas práticas que dão resultado, mas não são reconhecidas,
usando o método científico. Esta é uma das características diferenciais do
PSF paulistano em implantação (CAPISTRANO FILHO, 1999).

O Qualis enfatiza a necessidade de uma abordagem

holística dos problemas de saúde. Olha o paciente no seu
contexto social e familiar. O Programa Médico de Família (PMF)
de Niterói (RJ), com estrutura própria, teve uma taxa de refe-
rência das equipes de saúde para ambulatórios de especialida-
des e ou internações de apenas 5% a 10%, aumentando li-
geiramente quando se considera o encaminhamento para exa-
mes de diagnóstico de maior complexidade.
Ora, ao contrário do SSI, a porta de entrada no PSS não
é a relação médico-paciente, mas uma relação grupal: agente
comunitário e equipe e família. Só após, e se necessário (em
apenas de 5% a 10% dos casos), há a consulta ao médico. A
comunicação face a face, indivíduo-indivíduo, ou seja, a relação

177
médico-paciente – que, como vimos, é assimétrica e problemá-
tica – é substituída por uma relação mais equilibrada entre
agente de saúde e família. Muitos dos obstáculos mencionados
da relação médico-paciente se dissolvem. Quando, se necessá-
rio, encontra o médico, o paciente já está mais familiarizado e
confiante no sistema. Uma mudança de padrão de comunicação
pode ser um (além de outros) fatores dos resultados excelentes
dos programas de médico de família.
Os procedimentos e resultados de vários programas de
saúde comunitários foram apresentados por pesquisadores na
Comsaúde I, em 1998: RABELO (1998), OLIVEIRA (1998), PENA
(1998) e OZZETTI NETO (1998); na Comsaúde II, em 1999:
OLIVEIRA (1999), BERTOCHE (1999), LUNN (1999), SANCHES
(1999), CAMPOS (1999), PEREIRA JUNIOR (1999) e GOMEZ
(1999); e na Comsaúde III, em 2000: MARQUES (2000), PEREI-
RA JUNIOR (2000), MENDOZA (2000), MATOS & STIEG (2000)
e BETANCOURT (2000).
O sucesso desses programas também tem sido noticiado
pela imprensa (O Estado de S. Paulo, 19.04.1998; 16.11.1999, p.
A-13); 15.11.1999, p. A-14); 10.12.2000, p. A-26); Folha de São
Paulo, 30.11.1998).

Saúde na mídia
Os veículos e periódicos especializados em temas de
medicina não dirigem mensagens diretamente ao público. Este
toma conhecimento da pesquisa médica e do noticiário da
saúde, em geral, através de jornais, revistas e programas de
televisão. A mídia, no entanto, divulga uma enorme quantidade
de informações e relata muitos tipos de pesquisas e estudos,
mas, ainda hoje, há pouco acordo sobre a melhor maneira de
divulgar a informação médica (PEARN & CHALMERS, 1996).
Sabe-se que alguns obstáculos dificultam a popularização
da informação médica. Há uma tendência freqüente entre
pesquisadores e médicos em condenar a mídia e em atribuir a
desinfor mação do público à cobertura inadequada por parte da

178 • Comunicação e Sociedade 35

mídia. Muitos médicos desconfiam dos jornalistas e criticam suas
reportagens acerca de suas especialidades por infidelidade,
simplificação e sensacionalismo (SCIENCE, 1998, p. 996). 8 Os
jornalistas, por sua vez, tendem a culpar as fontes científicas
por prover infor mação intricada ou pouco compreensível ao
público leigo. O público freqüentemente reclama porque a
informação é incompleta ou confusa (SÁ, 1995). Por tudo isto,
a transmissão intencional do conhecimento médico para o
público é perturbada por fatores e obstáculos de natureza va-
riada (EPSTEIN, 1998). Algumas destas divergências podem
surgir entre os diferentes ethos do que se poderia chamar de
“cultura dos pesquisadores” e “cultura dos jornalistas”.
Uma destas dissonâncias se origina no fato de que a
escala de tempo e de urgência dos jornalistas é diferente da
dos cientistas; o “fechamento” da edição em jornais e revistas
têm hora e dia marcados; o “fechamento” de uma pesquisa
científica não pode ser determinado com a mesma precisão.
Uma segunda diferença decorre do fato de que os critérios
para a avaliação da “novidade” em jornalismo são diferentes da
avaliação da “novidade” em ciência. Desenvolvemos esta temática
em outro lugar (EPSTEIN, 1996). Um exemplo de notícia em
jornal diário ilustra este fato e suas conseqüências potencialmente
indesejáveis: “Nicotina ajuda a memória, mostra estudo” é o título
de uma notícia de jornal, seguida da informação de que

pesquisadores norte-americanos explicaram que a nicotina melhora a

memória e o aprendizado. A nicotina. presente nas folhas de fumo
aumenta a transmissão de impulsos nervosos no hipocampo, região do
cérebro responsável por aquelas funções (FOLHA DE S.PAULO,
24.10.1996, p.14).

8. A matéria, “The power of the front page in The New York Times”, descreve os
efeitos de uma notícia prematura na mídia sobre duas “drogas novas” contra o
câncer. No dia seguinte as clínicas oncólógicas foram inundadas por chamadas
telefônicas acerca destas drogas ainda não testadas no momento da notícia.

179
 Segue uma citação da fonte da notícia, a revista Nature, sem
mencionar a data ou o número. No sentido jornalístico trata-se de
algo inédito, aparentemente referendado por uma revista científica
altamente prestigiada, merecendo o espaço ocupado no jornal. No
sentido científico se trata de algo, possivelmente, também inédito,
mas que certamente deverá ser confirmado por outros pesquisa-
dores antes de ser aceito pela comunidade científica.
A “notícia” ou “novidade” tem, portanto, duas conotações
diferentes, uma para o cientista, outra para o jornalista. Quando
se trata de fato científico sem conseqüências imediatas para a
vida das pessoas, a diferença entre estas duas concepções de
“novo”, apenas discriminadas pelos especialistas, passam desa-
percebidas ao público. Não é o que acontece em muitos temas
de saúde. Uma conquista importante da pesquisa médica foi
comprovar os efeitos nefastos do fumo para a saúde. Vários
estudos epidemiológicos, seguindo fumantes e não-fumantes
durante décadas, têm consagrado esta conclusão. É um fato ci-
entífico lentamente adquirido e assimilado pelo público e de
grande valor no campo da saúde, não obstante a contra-informa-
ção constante financiada pela indústria do fumo. Já faz parte dos
livros de texto de medicina e do que Kuhn chamaria de “ciência
normal”. Muitos fumantes deixaram este vício e muitas pessoas
evitaram-no devido a estas conclusões. Que o fumo faça mal à
saúde é, todavia, uma afirmação que carece de importância
jornalística, pois não configura uma novidade. O novo em jor-
nalismo é outra coisa, é o inédito. É aquilo que também constitui
“informação” na teoria da informação (EPSTEIN, 1987).
Dentro de seu ethos o jornalista privilegia a ocorrência iné-
dita. Esta é, sem dúvida, publicada pela notícia dizendo que a
nicotina pode ser benéfica. É nova, é sensacional, pois contribuirá
eventualmente para abalar a verdade já aceita do prejuízo da
nicotina à saúde. No contexto epistemológico a pesquisa é válida
no sentido de tentar “falsificar” popperianamente uma teoria aceita.
Terá o jornalista cumprido o seu papel em infor mar o
inédito? O cientista, mesmo popperiano, procurará ratificar ou

180 • Comunicação e Sociedade 35

retificá-lo. A indústria do fumo deve ter exultado. E o público?
Trata-se de um tema com profundas implicações no comporta-
mento das pessoas e na “saúde” das empresas de tabaco.
Não obstante, as populações, em geral, necessitam de
informação sobre as patologias ou condições que as afetam
diretamente e os médicos necessitam informação para se atu-
alizar profissionalmente. No caso da divulgação da informação
médica e de saúde para o público, a par de suas inegáveis
vantagens, existem alguns inconvenientes. A divulgação da
infor mação científica em geral, e a infor mação médica em
particular, para o público ocorre num contínuo entre dois pólos:
a comunicação primária, inter pares, entre os pesquisadores, e
a secundária, destes ou de seus inter mediários com o público.
Este, muitas vezes, é completamente jejuno em relação em
relação aos conceitos básicos da ciência, fenômeno que ocorre
mesmo nos países onde a pesquisa científica está mais desen-
volvida (AUGUSTINE, 1998). 9
Muitos estudos têm sido feitos sobre a presença da saúde
na mídia. Um deles, de âmbito continental, foi o Proyecto
Comsalud, cujo objetivo principal foi o de

fazer um primeiro diagnóstico da cobertura da saúde nos meios de

comunicação de diversos países com o propósito específico de estabe-
lecer uma linha basal – mesmo que inicialmente precária – da cobertura
e, a partir deste ponto, delinear passos operativos futuros que per mitam
aproveitar oportunidades detectadas e atualmente perdidas ou desapro-
veitadas (UNIVERSIDAD DE LIMA et al., 1997, p. 10).

9 . Diz Augustine: “Uma pesquisa recente da National Science Foundation mos-

trou que menos da metade dos americanos adultos compreendem que a
Terra gira em torno do Sol; apenas 21% sabe definir o que é o DNA e
apenas 9% sabe o que é uma molécula. Uma outra pesquisa mostrou que
apenas um em sete americanos adultos, cerca de 25 milhões, não sabe nem
mesmo localizar os Estados Unidos num mapa mundial sem nomes”.

181
 A primeira etapa do Projeto Comsalud foi efetivamente
realizada em treze repúblicas latino-americanas. Alguns dos
resultados foram registrados nas mencionadas Conferências
Brasileiras de Comunicação e Saúde: CASTELLÓN & URIBE
(1998), OLIVEIRA & CAPRINO (1998), MORENO (1998) e OLI-
VEIRA (1999, 2000).
Na qualidade de coordenador do Projeto Comsalud, tivemos
oportunidade de examinar detalhadamente todos os relatórios
provenientes das universidades latino-americanas dele participan-
tes. Concluímos pela pouca utilidade de uma “globalização” ou
mesmo um estudo comparativo entre os diversos países, princi-
palmente pela heterogeneidade de interpretação das categorias
e da metodologia utilizadas e, em conseqüência, dos resultados
obtidos. Não obstante, possivelmente por injunções burocráticas
(EPSTEIN, 2001a) e com o objetivo de manter a centralização do
projeto, por encomenda de funcionários da Opas, foi realizado
um estudo comparativo por pesquisadores até então estranhos ao
projeto (ALCALAY & MENDOZA, 2000).
Em contrapartida, pensamos que os relatórios de cada país
e cada universidade devem “voltar” à sua origem, porque seus
dados podem ser de grande utilidade para uma segunda etapa
do Comsalud, na qual cada país, a partir de uma reflexão sobre
seus próprios resultados, deveria constituir uma equipe
interdisciplinar para prosseguir no sentido de complementar os
objetivos iniciais do projeto.
Esboçamos uma análise crítica do estudo comparativo
acima mencionado e uma proposta para esta segunda fase do
Comsalud (EPSTEIN, 2001b).

Referências bibliográficas
ALCALAY, R. & MENDOZA, C.T. Proyecto Comsalud: un estudio comparativo
de mensajes relacionados com salud en los medios masivos latinoamericanos.
OPS-OMS/Felafacs/Basics (Basic Support for Institutionalizing Child Survivor)/
Unesco/Usaid. Octubre de 2000. Mimeo.

AUGUSTINE, N. What we don’t know does not hurt us: how scientific illiteracy
hobbles society. Science, p. 1640-1641, 13 Mar 1998.

182 • Comunicação e Sociedade 35

BELTRAN, L. R. La importancia de la comunicación em la promoción de la
salud. Comunicação & Sociedade. São Bernardo do Campo: PósCom-Umesp,
n. 35, p.139-158, 2001.

BERTOCHE, G. M. A Cidade de Marília (SP) e o Programa de Saúde de Família.

Comunicação e saúde comunitária. Anais da Comsaúde II - 1999.
Adamantina: FAI – Faculdades Adamantinenses Integradas, 2001. No prelo.

BETANCOURT, M. L. Versalles, Colombia: un punto de excelencia en la

promoción de la salud y la comunicación. Comunicação e a promoção da
saúde. Anais da Comsaúde III - 2000. Adamantina: Cátedra Unesco-Umesp/FAI
- Faculdades Adamantinenses Integradas, 2001. No prelo.

BERTALANFFY, L. V. General system theory. New York: G. Braziller, 1968.

BUENO, W. C. Comunicação para a saúde: uma experiência brasileira. São

Paulo: Unimed/Plêiade, 1996

____________. A cobertura de saúde na mídia brasileira: os sintomas de uma

doença anunciada. Comunicação & Sociedade. São Bernardo do Campo:
PósCom-Umesp, n. 35, p. 187-210, 2001.

CAMPOS, J. S. Redução de mortalidade infantil: vivências cearenses. Comuni-

cação e saúde comunitária. Anais da Comsaúde II - 1999. Adamantina: FAI
– Faculdades Adamantinenses Integradas, 2001. No prelo.

CAPISTRANO FILHO, D. O Programa de Saúde da Família em São Paulo.

Estudos Avançados. São Paulo: USP, n. 35, p. 89-100, jan.-abr. 1999.

CASTELLON, L. & URIBE, C. Cobertura de los temas sobre salud en los

medios de comunicación chilenos. Mídia e saúde pública. Anais da
Comsaúde I – 1998. Adamantina: Cátedra Unesco-Umesp/FAI - Faculdades
Adamantinenses Integradas, 2001. No prelo.

__________________________. Comunicación y salud: el caso del sistema de

salud chileno. Comunicação & Sociedade. São Bernardo do Campo: PósCom-
Umesp, n. 35, p.211-239, 2001.

CARVALHEIRO, J. E. Os desafios da saúde. Estudos Avançados. São Paulo:

USP, n. 35, p. 11, jan.-abr. 1999.

EPSTEIN, I. Literate women make better mothers. New Scientist, p. 8, Apr.

29, 1995.

__________. Teoria da infor mação. São Paulo: Ática, 1987.

__________. La théorie de l’infor mation et de la communication scientifique

publique. Quatrième Coloque Franco-Brésilien des Chercheurs en
Communication. Grenoble/France, 16 nov. 1996.

__________. Some differences between guiding principles (ethos) of

journalists and scientists. THE IAMCR - INTERNATIONAL ASSOCIATION OF
MEDIA AND COMMUNICATION RESEARCH 1998 CONFERENCE. Glasgow, 1998.

183
__________. Ciência e burocracia. PCLA - Pensamento Comunicacional Lati-
no-Americano. São Bernardo do Campo: Cátedra Unesco-Umesp/Alaic, v. 2, n.
2, jan. 2001a. Disponível via internet: www.metodista.br/unesco/PCLA/index.htm.
__________. Comsalud II: um projeto Integrado. São Bernardo do Campo: Cá-
tedra Unesco-Umesp/Alaic, v. 2, n. 3, abr. 2001b. Disponível via internet:
www.metodista.br/unesco/PCLA/index.htm.

FRENK, J. Public Health Education. In: WARREN, K. & MOSTELLER, (Eds.)

Doing more good than har m: the evaluation of health care inter ventions.
New York: The New York Academy of Sciences, 1993. p. 251.

GOMEZ, R. S. O Programa Saúde da Família em Cuba. Comunicação e saúde

comunitária. Anais da Comsaúde II - 1999. Adamantina: Cátedra Unesco-
Umesp/FAI - Faculdades Adamantinenses Integradas, 2001. No prelo.

GRILLO, C. & NOGUEIRA, R. Obras de saneamento reduziriam a mortalidade

infantil em 21%. Folha de S. Paulo. 28 maio 1998, p. 3-12

JATENE, A. Novo modelo de saúde. Estudos Avançados. São Paulo: USP, n.

35, p. 51-64, jan.-abr. 1999.

JONES, J. A., KREPS, G. L. & PHILLIPS, G. M. Communicating with your

doctor. New Jersey: Pham. Press, 1995.

KORSCH, B. N. & NEGRETE, V. F. Doctor-patient communication. Scientific

American. p. 66-74, Aug. 1972.

KUCINSKI, B. A ética na informação da saúde. Comunicação e saúde comu-

nitária. Anais da Comsaúde II - 1999. Adamantina: Cátedra Unesco-Umesp/
FAI - Faculdades Adamantinenses Integradas, 2001. No prelo.

LOVATO, J. M. A estreita e (difícil) relação entre a linguagem e os

comunicadores de saúde. São Bernardo do Campo: Umesp, 1997. Dissertação
de mestrado em Comunicação Social, na Universidade Metodista de São Paulo.

LUNN, K. R. Projeto Nascer em Curitiba Vale a Vida. Comunicação e saúde

comunitária. Anais da Comsaúde II - 1999. Adamantina: Cátedra Unesco-
Umesp/FAI - Faculdades Adamantinenses Integradas, 2001. No prelo.

MACEDO, M. G. Comunicação em saúde na inter net: uma análise da revista

eletrônica Saúde e Vida On Line. São Bernardo do Campo: Umesp, 1998.
Dissertação de mestrado em Comunicação Social, na Universidade Metodista
de São Paulo.

MARQUES, M. I. B. Centro de atendimento social e psicossocial. Comunicação

e a promoção da saúde.Anais da Comsaúde III - 2000. Adamantina: Cátedra
Unesco-Umesp/FAI - Faculdades Adamantinenses Integradas, 2001. No prelo.

MATOS, P. & STIEG, V. O papel da Pastoral da Criança do Estado do Espírito

Santo na divulgação da Saúde. Comunicação e a promoção da saúde. Anais
da Comsaúde III - 2000. Adamantina: Cátedra Unesco-Umesp/FAI - Faculdades
Adamantinenses Integradas, 2001. No prelo.

184 • Comunicação e Sociedade 35

MENDOZA, B. A. P. O papel da comunicação no programa de assistência ao
doente mental: o modelo de refor ma psiquiátrica em Quixadá (CE). Comu-
nicação e a promoção da saúde. Anais da Comsaúde III - 2000.
Adamantina: Cátedra Unesco-Umesp/FAI - Faculdades Adamantinenses Inte-
gradas, 2001. No prelo.

MORENO, J. Proyecto Comsalud – Equador. Mídia e saúde pública. Anais da

Comsaúde I - 1998. Adamantina: Cátedra Unesco-Umesp/FAI - Faculdades
Adamantinenses Integradas, 2001. No prelo.

MURRAY, C. J. L. & LOPEZ, A. D (Eds.). Global comparative assessments in the

health sector. Genève/Switzerland: Who, 1994.

.The global burden of disease. Bos-

ton: Harvard School of Public Health/Who, 1996, p.xx-xxi.

O ESTADO DE S. PAULO. Universidade inova na for mação do médico. O

Estado de S. Paulo, 18 out. 1998, p. A-16.

OPAS I – 1998. La salud en las Américas. Washington: Organización

Panamericana de la Salud, 1998.

OLIVEIRA, M. E. A Comunicação no Programa de Agentes de Saúde da

Secretaría de Saúde do Ceará. Mídia e saúde pública. Anais da Comsaúde I
– 1998. Adamantina: Cátedra Unesco-Umesp/FAI - Faculdades Adamantinenses
Integradas, 2001. No prelo.

OLIVEIRA, E. M. & CAPRINO, M. P. Projeto Comsalud. Mídia e saúde pública.

Anais da Comsaúde I - 1998. São Bernardo do Campo: Cátedra Unesco-Umesp,
2001. No prelo.

OLIVEIRA, E. M. Proyecto ComSalud: Cobertura de Saúde nos meios de comu-

nicação. Comunicação e saúde comunitária. Anais da Comsaúde II - 1999.
Adamantina: FAI – Faculdades Adamantinenses Integradas, 2001. No prelo.

______________. Ánálise crítica do Projeto Comsalud para a América. Comu-

nicação e a promoção da saúde. Anais da Comsaúde III - 2000.
Adamantina: Cátedra Unesco-Umesp/FAI -Faculdades Adamantinenses Inte-
gradas, 2001. No prelo.

OZZETI NETO, A. Comunicação e Saúde em São Bernardo do Campo. Mídia

e saúde pública. Anais da Comsaúde I - 1998. Adamantina: Cátedra Unesco-
Umesp/FAI - Faculdades Adamantinenses Integradas, 2001. No prelo.

PEARNS, J. & CHALMERS, I. Publish and be applauded. New Scientist, Jan.

06, 1996.

PENA, A. C. Comunicación em proyectos de promoción y proteción de salud

en Costa Rica. Mídia e saúde pública. Anais da Comsaúde I - 1998.
Adamantina: Cátedra Unesco-Umesp/FAI - Faculdades Adamantinenses Integra-
das, 2001. No prelo.

185
PEREIRA JUNIOR, A. Comunicação e saúde: análise de alguns programas de
excelência. Comunicação e saúde comunitária. Anais da Comsaúde II - 1999.
Adamantina: Cátedra Unesco-Umesp/FAI - Faculdades Adamantinenses Integra-
das, 2001. No prelo.

__________________. Comunicação e saúde pública: uma análise de alguns

casos bem sucedidos. Comunicação e a promoção da saúde. Anais da
Comsaúde II - 2000. Adamantina: Cátedra Unesco-Umesp/FAI - Faculdades
Adamantinenses Integradas, 2001.

QUEIROZ, M. S. Representações sobre a saúde e a doença. Campinas: Ed.

Unicamp, 1991.

RABELO, D. C. A comunicação na Pastoral da Criança. Mídia e saúde pública.

Anais da Comsaúde I - 1998. Adamantina: Cátedra Unesco-Umesp/FAI - Facul-
dades Adamantinenses Integradas, 2001. No prelo.

SÁ, J. de Medicina e jornalismo: transmissão de infor mações médico-cientí-

ficas. Diabetes Mellitus em especial e seus efeitos na sociedade. São Bernardo
do Campo: Umesp, 1995. Dissertação de mestrado em Comunicação Social, na
Universidade Metodista de São Paulo.

SANCHES, C. Viagra: da bula à banca. São Bernardo do Campo: Umesp, 1999.

Dissertação de mestrado em Comunicação Social, na Universidade Metodista
de São Paulo.

___________. Comunicação e Saúde em Diadema. Comunicação e saúde

comunitária. Anais da Comsaúde II - 1999. Adamantina: Cátedra Unesco-
Umesp/FAI - Faculdades Adamantinenses Integradas, 2001. No prelo.

SANTOS, J. L. F. & WESTPHAL, M. F. Práticas emergentes de um novo

paradigma de saúde: o papel da universidade. Estudos Avançados. São Paulo:
USP, n. 35, p. 71-78, jan.-abr. 1999.

SCIENCE. The power of the front page in The New York Times. Science, p.
996, May 15, 1998.

SERRA, J. A. Questão da saúde no Brasil. Estudos Avançados. São Paulo: USP,

n. 35, p. 71-78, jan.-abr. 1999. Entrevista.

___________. Ampliando o possível. São Paulo: Hucitec, 2000.

UNIVERSIDAD DE LIMA, Opas, OMS, Basics, Unesco. Protocolo de

investigación del Proyecto Comsalud: cobertura de la Salud en los medios.
Lima/Perú, 1997. Mimeo.

186 • Comunicação e Sociedade 35