Exercício 1

Em relação ao texto de TORQUATO:

1) Para o autor, quais são os parâmetros que podem balizar os programas de
comunicação externa de uma empresa?
2) Quais são os objetivos da comunicação externa?
3) Quais são os problemas, distorções e falhas comuns no sistema de comunicação
administrativa?
4) Qual é a missão básica da comunicação interna?
5) Quais objetivos se quer alcançar com a comunicação interna?

1) Podem balizar os programas de comunicação de uma empresa valores como verdade,

clareza, confiança e credibilidade, equilíbrio, coerência, responsabilidade social, respeito,
rapidez, adequação, prevenção, impessoalidade, direcionalidade e oportunidade.

2) A missão da comunicação externa é, em linhas gerais, formar e garantir a estabilidade de

uma boa imagem perante o público externo.Os objetivos de forma mais específica são:
divulgar a missão da organização, despertar no público a ciência de que a modernização é
fundamental, fornecer uma visão clara de projetos e programas institucionais, assessorar a
organização de mudanças e inovações relevantes e valorizar o potencial e a colaboração dos
colaboradores.

3) Listados a seguir, os problemas e falhas mais comuns que, segundo o autor, são os mais
apontados por gestores e usuários: indefinições de responsabilidade; faltas e ausências
variadas — de previsibilidade, de especialistas em comunicação, de critérios editoriais e de
sólido conhecimento sobre os negócios desenvolvidos e de tecnologias comunicacionais
atualizadas —; desacordos normativos; inadequação no planejamento de informações
envolvendo consumo, excesso e segmentação maior que a necessária; atraso na comunicação
por má gestão do tempo; inadequações gerais — de funcionamento dos canais, de
distribuição, de linguagens e de discurso morfológico-estético.

Para a resolução destes problemas, basta investir em um planejamento integrado entre as

áreas de comunicação.

4) Segundo o autor, a missão básica da comunicação interna é integrar as partes de uma

instituição através do cultivo de um clima positivo e agradável para que, dessa forma, todos
se sintam naturalmente inclinados à busca contínua por resultados positivos

5) A comunicação interna visa fortalecer internamente a instituição através de campanhas e

movimentos que deixem óbvia a unicidade e importância de todos como uma equipe,
afirmando a unicidade do valor e da missão institucional e fortalecendo o potencial criativo e
inovador dos colaboradores. Com todas as pessoas se sentindo capazes e fortalecidas, é
possível canalizar os esforços e organizar ações que priorizem o fortalecimento da instituição.

Exercício 2
Em relação ao texto de KOPPLIN e FERRARETTO:
1) Sintetize as etapas de planejamento de house organs.
2) Quais são as funções específicas para a produção de um house organ?

1) O planejamento de um house-organ se dá em cinco etapas: levantamento de necessidades e

definição da linha editorial, avaliação da infraestrutura disponível e necessária, definição de
recursos e custos e, por fim, o plano.

A primeira e a segunda estão intimamente ligadas, pois é a partir do mapeamento detalhado e

personalizado feito sobre a organização assessorada, seus colaboradores e a relação entre
ambos que a linha editorial é definida — levando em consideração, também, a política de
comunicação definida para o assessorado.

A avaliação da infraestrutura se relaciona não só com um aspecto já abordado anteriormente,

o básico adequado para o funcionamento de uma assessoria (espaço próprio, proximidade
física com as outras áreas da Assessoria de Imprensa e equipamentos conectados à internet),
mas também com a definição das funções a serem desempenhadas pela equipe de trabalho.
Depois de verificadas as condições iniciais, são traçados os custos e definida a quantidade de
recurso disponível. Nessa fase, são reunidos os pedidos de orçamento, os gastos com recursos
humanos e as eventuais contratações de serviços internos. Todas essas informações são
passadas ao assessorado, que deve ser orientado a optar pelo melhor custo benefício possível.

Na quinta fase, então, o plano é definido e enviado completo ao assessorado, devendo conter
os seguintes itens: definição de público-alvo, relação de objetivos a serem alcançados,
planejamento editorial, esboço do tratamento gráfico (se for um veículo impresso), previsão
de recursos humanos, materiais e custos envolvidos e esboço do plano de trabalho.

2) As funções previstas para a execução de um house-organ variam de acordo com o veículo

utilizado. Para impressos, são necessárias a definição de pautas, a coleta e a apuração de
informações para a redação das matérias, a edição geral, a produção de ilustrações e
fotografias, diagramação e impressão.

Produtos eletrônicos, por sua vez, requerem a produção de roteiros e a redação das notícias e
também a gravação, a edição, a montagem da reportagem e a apresentação do produto final.

Exercício 3
Em relação ao capítulo do livro organizado por DUARTE:
1) Faça uma avaliação do capítulo, redigido por Wilson da Costa Bueno,
confrontando-o (comparando-o sistematicamente) com os capítulos 31 - Análises
quantitativas e qualitativas e 32 - Os instrumentos de aferição de CHINEM (p.
141-148).
1) O capítulo escrito por Bueno, embora apresente pontos em comum com os dois de
Chinem, é bem mais crítico em relação à perspectiva teórica e às avaliações que privilegiam
análises quantitativas.

A primeira divergência entre os autores, tomando como base a estrutura do capítulo 31

escrito por Chinem, é quanto ao uso e à execução da auditagem de imagem. Enquanto
Chinem aponta, de forma acrítica, o processo como menos frequente que a clipagem de
recortes — que, ao longo do texto, é citada como um bom método de avaliação objetiva —
Bueno discorre com afinco sobre o processo: além de citá-lo como um bom ponto de partida
para análises qualitativas, ainda analisa e propõe soluções para os erros mais cometidos,
como a utilização da centimetragem como método isolado de avaliação da eficácia do serviço
de assessoria, a associação direta entre muito espaço editorial e boa divulgação e o uso dos
mesmos indicadores em todas as ocasiões.

Em seguida, ainda no mesmo capítulo, aparece um elogio ao webclipping. Guardadas as

devidas proporções de tempo e disponibilidade tecnológica, o comentário feito pelo autor
enfatiza a problemática levantada por Duarte: a transposição de procedimentos do meio físico
para o ambiente online, muitas vezes, incorre na também transposição de problemas e erros.
O webclipping é enaltecido pela baixa falibilidade e pela sistematização da atualização; no
entanto, o número de aparecimento das palavras-chave, por exemplo, continua sendo um
critério única e exclusivamente positivo, sem considerar o contexto de aparecimento dos
termos determinados.

No capítulo “Os instrumentos de aferição”, porém, é levantado um ponto em comum de

muita relevância: o problema da comparação entre espaço pago e espaço editorial. Os dois
autores explicam a prática, que consiste em calcular o “valor” do espaço editorial utilizando
como base o preço do espaço publicitário, e concordam não só quanto a diferença de
tratamento dado aos dois tipos de informação, mas, também, sobre a desvalorização que esse
tipo de prática causa ao trabalho do jornalista e do assessor de imprensa.

O período de tempo e as evoluções tecnológicas ocorridas nele são inegáveis para a diferença
de perspectiva entre os textos. Chinem apresenta críticas pertinentes à época da discussão em
que esteve inserido e, ainda, ensaia o princípio das interações jornalísticas mediadas pelas
mídias sociais; nesse sentido, Bueno dá continuidade crítica ao pensamento proposto pelo
outro e pauta, da mesma forma, as questões da contemporaneidade.

2) Faça uma avaliação do capítulo, redigido por Wilson da Costa Bueno,

confrontando-o (comparando-o sistematicamente) com o capítulo 13 - Controle de
informação de KOPPLIN e FERRARETTO (p. 116-123).

2) O capítulo “Avaliando o relacionamento com as mídias tradicionais e sociais”, escrito por

Wilson da Costa Bueno, é totalmente oposto à forma como os conceitos são apresentados e
utilizados no capítulo “Controle de informação”, de Kopplin e Ferraretto.
A começar pela seguinte declaração: “é forçoso reconhecer que a comunicação, com raras
exceções, não ultrapassou ainda a sua dimensão tática ou operacional e que, portanto, é vista
mais como uma ferramento do que como um processo”, que vai diretamente de encontro ao
uso da comunicação sugerido pelos outros dois autores. Da mesma forma, Kopplin e
Ferrareto incentivam, e ainda ensinam como fazê-la, a conversão do espaço editorial em
espaço pago para comprovação objetiva da eficácia dos serviços de uma assessoria de
imprensa — prática veementemente reprovada por Bueno.

Nesse sentido, é interessante pontuar a diferença expressada pelos três autores sobre um
mesmo ponto de vista. Todos concordam que a centimetragem é insuficiente para medir o
impacto da informação transmitida pela assessoria, mas, enquanto Kopplin e Ferrareto
seguem a argumentação para a defesa de uma fórmula com variáveis que se relacionam, por
exemplo, com o preço da publicidade em determinado veículo, tiragem média e tempo de
vida útil da publicação, Bueno defende a avaliação de dados qualitativos — para veículos
impressos, “a análise tópica de um esforço de divulgação particular” e a auditagem de
imagem sem os erros mencionados; para veiculações em mídias sociais, a adoção de critérios
que levem em conta não só as métricas, mas a opinião do público interessado e a conversão
de opinião em ação.

De modo geral, Bueno argumenta em direção oposta a Kopplin e Ferrareto, defendendo a

construção da comunicação institucional como um projeto com bases na combinação entre
teoria crítica e prática.