O

H
Proposition

N
Design
U
Como construir
C
AS

Por
R

Yves Pigneur

Arte de
Rio de Janeiro, 2019

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 Prefácio à
EdiçãoBrasileira
O modo como o homem cria e usa ferramentas talvez seja
o que mais nos distingue em relação a outras espécies. As
ferramentas sempre tiveram um papel fundamental em nossa
evolução e graças a elas pudemos superar muitas de nossas
debilidades e avançar.
No mundo da gestão não é diferente. Mas quais ferramentas
você utiliza para criar novos produtos e serviços? Você conhece,
de fato, seu cliente e suas dores?
Alex Osterwalder já havia nos brindado com o Canvas no livro
U
Business Model Generation, que se tornou um grande movimento,
com milhares de usuários ao redor do mundo, traduzido para
mais de 30 idiomas. Agora ele nos traz outra valiosa ferramenta
para criar ou melhorar produtos e serviços, ao explorar a
C
Proposta de Valor, pilar central de qualquer reflexão estratégica.
Temos aqui um livro que convida você a brincar, experimentar
AS
e aprender no sentido mais pleno da palavra. Um livro
divertido, que dialoga entre o físico e o digital, que permite
que você interaja com ele e traz consigo dois preciosos
componentes: simplicidade e coerência. Simplicidade,
ao trazer conteúdos profundos de forma leve e prática, e
coerência ao permitir ver e sentir a importância do design.
R
1.miolo_pt.indd 5
O
Outro mérito importante do livro é estimular a abertura
ao erro. Agora, você está preparado para errar? Sua
organização reserva um espaço para a experimentação?
H
Esse, talvez seja um dos mais instigantes desafios, afinal
não fomos ensinados a agir assim. Desde a escola até nossa
vida profissional fomos moldados a escapar dos erros.
Como reservar um espaço para que possam ser acolhidos e
N
valorizados? É preciso repensar o modo de trabalhar, e isso é
mais difícil que aplicar ferramentas.
A capacidade de planejar e executar continua sendo
fundamental, mas desenvolver a capacidade de
experimentar e inovar, criando novas fontes de vantagem
competitiva, será cada vez mais importante. Para conciliar
esse equilíbrio instável entre planejamento e inovação, é
fundamental reservar na agenda executiva um espaço para
experimentação, que apelidamos de Teste.
Fica o convite para que este livro possa estimular a criação
de propostas de valor inovadoras nas mais diversas esferas
da nossa sociedade.
Uma excelente leitura a todos!
Saulo Bonassi
Sócio-fundador da Nodal Consultoria
20/10/14 11:38
 O
1. Canvas 2. Design

H
1.1 Perfil do Cliente 10 2.1 Possibilidades com os Protótipos 74
1.2 Mapa de Valor 26 2.2 Pontos de Partida 86

N
1.3 Encaixe 40 2.3 Compreendendo os Clientes 104
2.4 Fazendo Escolhas 120
2.5 Encontrando o Modelo de Negócio Certo 142

U
2.6 O Design em Organizações Estabelecidas 158

C
AS
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DESC
ARTA
D
 O
3. Teste 4. Desenvolva

H
3.1 O Que Testar 188 Crie Alinhamento 260
3.2 Teste Passo a Passo 196 Meça & Monitore 264

N
3.3 Biblioteca de Experimentos 214 Reinvente-se constantemente 266
3.4 Tudo ao Mesmo Tempo 238 Taobao: reinventando o comércio eletrônico 268

U
C Posfácio
Glossário 276
Índice Remissivo 278
AS
Equipe Principal 286
Primeiros Leitores 287
Bios 288
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DESC
ARTA
D
 Você vai adorar o Value
Proposition Design se estiver...

O
VIII
STRATEGYZER.COM / VPD / INTRO

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N
U
... se sentindo sobrecarregado pela
tarefa da verdadeira criação de valor.
C ... frustrado com reuniões improdutivas
e equipes desalinhadas.
AS
Às vezes, você sente como se... Você já conheceu equipes...
• ... devesse contar com ferramentas de melhor qualidade para ajudá-lo a • ... desprovidas de linguagem e entendimento compartilhados
criar valor para seus clientes e seu negócio. quanto à criação de valor para o cliente.
• ... estivesse envolvido com as tarefas erradas e se sente inseguro quanto • ... atoladas em reuniões improdutivas, repletas de blá-blá-blá
aos passos seguintes. desconexo.
• ... fosse difícil saber o que os clientes realmente desejam. • ... que trabalhavam sem ferramentas nem processos claros.
R

• ... as informações e os dados obtidos dos (potenciais) clientes o estivessem • ... focadas principalmente em tecnologias, produtos e recursos,
assoberbando, e você não sabe como organizá-los de outra maneira. e não nos clientes.
• ... fosse desafiador demais ir além dos produtos e recursos no sentido de • ... que conduziam reuniões, desperdiçavam energia e
uma compreensão profunda da criação de valor para o cliente. terminavam sem um resultado claro.
• ... faltasse o cenário completo, a forma como as peças do quebra- • ... que estavam desalinhadas.
-cabeça se encaixam em sua totalidade.

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 O
IX

STRATEGYZER.COM / VPD / INTRO

H
N
U
... envolvido em projetos arrojados
e brilhantes que foram pelos ares.
C ... decepcionado
AS
Você já viu projetos que... com o fracasso de
uma boa ideia.
• ... eram apostas grandiosas, mas falharam e resultaram em grande perda de dinheiro.
• ... exigiam energia no aprimoramento de um plano de negócios até criar a ilusão de
que poderia funcionar de verdade.
• ... consumiam um bocado de tempo com planilhas detalhadas, completamente Obtenha o pôster From Failure to Success.
artificiais e que se mostraram erradas.
R

• ... usavam mais tempo desenvolvendo e discutindo ideias, em vez de testá-las

com clientes e outros stakeholders.
• ... permitiam que as opiniões predominassem sobre os fatos.
• ... em que faltavam processos e ferramentas claras para minimizar o risco.
• ... recorriam a processos mais adequados para a gestão de negócios do que
para o desenvolvimento de novas ideias.

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 O Value Proposition
Design vai ajudá-lo
a ser bem-sucedido...

O
X
STRATEGYZER.COM / VPD / INTRO

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C ... na alavancagem da experiência
AS
e das habilidades de sua equipe.
... na compreensão de padrões Faça que sua equipe tenha uma linguagem comum para superar
relacionados à criação de valor. o blá-blá-blá, desenvolva conversas mais estratégicas, aplique
exercícios criativos e fique alinhada. Essas ações resultam em
Organize, de forma simples, as informações sobre o que os reuniões mais agradáveis, cheias de energia e produtividade,
clientes desejam, de modo a tornar os padrões de criação de além de foco na tecnologia, produtos e recursos voltados à
R

valor facilmente visíveis. O resultado é que você conceberá, criação de valor para seus clientes e seu negócio.
com mais eficácia, propostas de valor e modelos de negócios
rentáveis, direcionados às tarefas, perdas e ganhos mais Alinhe os integrantes da equipe.
importantes de seus clientes.

Obtenha clareza.

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 O
XI

STRATEGYZER.COM / VPD / INTRO

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... e projetar, testar e
... e evitar a perda de tempo com
C entregar aquilo que
ideias que não vão funcionar.
os clientes desejam.
Teste, à exaustão, as hipóteses mais relevantes que fundamentam
AS
suas ideias de negócio, de modo a reduzir o risco de fracasso. Obtenha o pôster From Failure to Success.
Isso lhe permitirá buscar ideias ousadas e arrojadas, sem ter de
zerar a conta bancária. Os processos empregados para moldar
novas ideias serão ajustados à tarefa e vão complementar
os processos já existentes, que o ajudam na condução do
seu negócio.
R

Minimize o risco de um fiasco.

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 Nossa proposta de
valor para você

Os links que você encontra

O
XII

na lateral de cada página

STRATEGYZER.COM / VPD / INTRO

indicam recursos online no

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companheiro virtual.
Livro VPD

N
+
Companheiro Online VPD
Fique atento ao ícone

U
Strategyzer e
para o link com C 2 3

exercícios online,
ferramentas/templates,
AS
pôsteres e mais.
Nota: Para ter acesso ao conteúdo online do Value Proposition Design você
precisa comprovar que comprou o livro. Mantenha o livro sempre por perto,
R

assim você poderá responder às perguntas secretas e confirmar a aquisição.

Web App + Cursos Online

Vá além com ferramentas e cursos profissionais

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 Ajuda a criar
produtos e
serviços que as
pessoas querem.
Integra-se com
outros modelos de Minimiza os riscos de
negócios. um (grande) fracasso.

O
XIII
Integrado ao Canvas de Ajuda a

STRATEGYZER.COM / VPD / INTRO

Aplique Modelo de Negócios. compreender o

Seja
que os clientes

H
valorizam.

bem-sucedido!

N
Ajuda a Conjunto de ferramentas
formatar de negócios eficiente.
ideias.
Acesso a material

U
avançado.

Conteúdo online
envolvente.
Metodologia
baseada em
softwares.
C Formato prático +
agradável.
AS
Linguagem única
para comunicar e
colaborar. Compartilhe com
os colegas
e aprenda Permite a prática + habili-
com eles. Conteúdo breve dades de (auto)avaliação.
e claro, que Instruções
R

evite confusão. iniciais.

Aprenda

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 As ferramentas e o processo
do Value Proposition Design

O
XIV zoom distanciado
STRATEGYZER.COM / VPD / INTRO

H
N
U
C
AS
zoom aproximado

Canvas Design / Teste

R

Ferramentas Busca

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 A essência do Value Proposition Design é implantar
ferramentas na busca desordenada de propostas de
valor desejadas pelos clientes e, mais adiante, mantê-las
alinhadas com aquilo que querem.

O
O Value Proposition Design mostra como usar o XV
Canvas da Proposta de Valor voltado para o Design

STRATEGYZER.COM / VPD / INTRO

e o Teste de grandes propostas de valor, numa busca
continuada daquilo que os clientes desejam. Trata-se de

H
um processo ininterrupto, no qual é preciso Desenvolver
propostas de valor constantemente, de modo a mantê-las
relevantes para os clientes.

N
U
Progresso
C Gerencie o processo desordenado e
não linear do design de propostas
de valor e reduza riscos por meio da
AS
aplicação sistemática de ferramentas
e processos adequados.

Desenvolva
R

Busca posterior

Adaptado de That Squiggle of the Design Process, de Damien Newman, Central. Disponível em:
<http://v2.centralstory.com/about/squiggle/>. Acesso em: 1º set. 2014.

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 Um conjunto zoom distanciado

integrado de
ferramentas

O
XVI O Canvas de Proposta de Valor é
a ferramenta central deste livro.
STRATEGYZER.COM / VPD / INTRO

Ele torna as propostas de valor

visíveis e tangíveis e, assim, fáceis

H
de ser discutidas e administradas.
Integra-se, de forma perfeita, ao
Canvas de Modelo de Negócios e ao
Mapa do Ambiente, duas ferramentas

N
discutidas em detalhe no Business
Model Generation: Inovação em
Modelos de Negócios*. Juntos, os

U
dois livros configuram a base de um
conjunto de ferramentas de negócios.

C
AS

O Canvas de Proposta de Valor

aproxima o zoom, detalhando dois
dos blocos constituintes do Canvas de
R

Modelo de Negócios.

zoom aproximado
* Business Model Generation: Inovação em Modelos de Negócios, de Yves Pigneur e Alexander Osterwalder, 2011.

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 O
Mapa do Ambiente

O
XVII

ajuda a compreender o contexto

STRATEGYZER.COM / VPD / INTRO

no qual você cria.

H
N
O
Canvas de Modelo de Negócios

U
ajuda a criar valor para
seu negócio. C
AS
O
Canvas da Proposta de Valor
ajuda a criar valor para
R

seu cliente.

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 Adendo: O Canvas de Modelo de Negócios

O
XVIII
STRATEGYZER.COM / VPD / INTRO

Incorpore sua proposta de valor a um Segmentos de clientes como uma organização gera valor
modelo de negócio viável para gerar são os grupos de pessoas ou com um preço que os clientes estão

H
riqueza à organização. Você pode organizações que uma empresa dispostos a pagar.
usar o Canvas de Modelo de Negócios, visa alcançar com uma proposta
ferramenta que ajuda a descrever de valor exclusiva. Recursos principais
como sua organização cria, entrega

e gera valor. O Canvas de Modelo
de Negócios e o Canvas de Proposta
de Valor integram-se perfeitamente,
N
Propostas de valor
são baseadas numa porção de
produtos e serviços que criam valor
são os ativos mais importantes
necessários para oferecer e entregar
os elementos descritos anteriormente.

U
sendo o segundo uma espécie de para um segmento de cliente. Atividades-chave
plug-in para o primeiro, permitindo-lhe são as atividades mais importantes,
observar os detalhes de como está a Canais que uma organização precisa
criação de valor para os clientes. descrevem como uma proposta de executar bem.

O adendo relativo ao Canvas de Modelo

de Negócios aqui inserido é suficiente
C
valor é comunicada e levada a um
segmento de cliente por canais de
comunicação, distribuição e vendas.
Parcerias principais
mostram a rede de fornecedores
AS
para o trabalho com este livro e para a e parceiros que trazem atividades
criação de grandes propostas de valor. Relacionamento com clientes e recursos externos.
Acesse os recursos online caso queira desenha o tipo de relacionamento
saber mais ou obter o Business Model estabelecido e mantido com Estrutura de custos
Generation: Inovação em Modelos de cada segmento de cliente e descreve todos os custos
Negócios*, livro-irmão deste. explica como os clientes são envolvidos na operação de
conquistados e mantidos. um modelo de negócio.
R

Fontes de receita Lucro

resultam de uma proposta de
valor oferecida com sucesso a um
segmento de cliente. Trata-se de
* Business Model Generation: Inovação em Modelos de
Negócios, de Yves Pigneur e Alexander Osterwalder, 2011.
é calculado subtraindo o total de todos
os custos da estrutura de custos do
total de todas as fontes de receita.

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 Elaborado para: Elaborado por: Data: Versão:

Canvas de Modelo de Negócios

O
Parcerias principais Atividades-chave Propostas de valor Relacionamento Segmentos XIX
com clientes de clientes

STRATEGYZER.COM / VPD / INTRO

H
N
Recursos principais Canais

U
C
AS
Estrutura de custos Fontes de receitas
R

DESIGNED BY: Business Model Foundry AG

The makers of Business Model Generation and Strategyzer

This work is licensed under the Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported License. To view a copy of this license, visit:
http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/ or send a letter to Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California, 94105, USA. strategyzer.com

Faça o download da explicação detalhada e do PDF do Canvas de Modelo de Negócio.

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 O Value Proposition Design
funciona para... C tin
U
B tin
U
A tin
U

Você está criando algo da estaca zero, por conta própria, ou Novas iniciativas
faz parte de uma organização já existente? Algumas coisas Indivíduos ou equipes partindo

O
XX serão mais fáceis e outras mais difíceis, dependendo de seu da estaca zero para a criação
playground estratégico. de uma proposta de valor e de
STRATEGYZER.COM / VPD / INTRO

O empreendedor de uma startup lida com limitações diferentes das de um

ssecor P
um modelo de negócio.
líder de projeto em uma nova iniciativa dentro de uma organização já estabelecida.

H
As ferramentas apresentadas neste livro aplicam-se a ambos os contextos.
Dependendo de seu ponto de partida, você as empregará de maneira diferente
para impulsionar forças diferentes e superar obstáculos diferentes.

N
Principais desafios Principais oportunidades
• Produzir evidências de que suas ideias podem • Fazer uso da tomada de
funcionar dentro de um orçamento limitado. decisões rápida e da agilidade

U
• Gerenciar o envolvimento de investidores (caso você em benefício próprio.
expanda suas ideias). • Potencializar a motivação do
• Risco de o dinheiro acabar antes de você encontrar a empreendedor como estímulo
proposta de valor e o modelo de negócio adequados. para o sucesso.
C
AS
R

1.miolo_pt.indd 20 20/10/14 11:39

 de C
Unida

de B
Unida
de A
Unida

Organizações
estabelecidas

O
Equipes dentro de empresas já XXI
estabelecidas, partindo para

STRATEGYZER.COM / VPD / INTRO

melhorar ou inventar propostas
de valor e modelos de negócios. Processo

H
Obtenha o pôster Inovação
em empresas estabelecidas. Principais desafios

N
• Obter a adesão da alta gerência.
Principais oportunidades • Ter acesso aos recursos existentes.
• Melhorar as propostas • Gerenciar a canibalização.
de valor e os modelos de • Superar a aversão ao risco.

U
negócio existentes. • Superar processos rígidos e lentos.
• Potencializar os recursos (vendas, • Produzir grandes ganhos que
canais, marca etc.) existentes. façam a diferença.
• Criar portfólios de modelos de • Conduzir o gerenciamento de
negócio e de propostas de valor.
C carreira dos inovadores.
AS
R

1.miolo_pt.indd 21 20/10/14 11:39

 Use o Value Proposition
Design para...
... inventar e melhorar propostas de valor. As ferramentas que vamos
estudar funcionam tanto para gerenciar e renovar propostas de valor

O
XXII (ou modelos de negócios) existentes quanto para construir novas. Coloque
a proposta de valor e o modelo de negócio para funcionar de modo a
STRATEGYZER.COM / VPD / INTRO

criar uma linguagem comum de geração de valor em sua organização.

Use-os para inventar e melhorar continuadamente as propostas de valor

H
que atendam aos perfis dos clientes, uma empreitada que nunca termina.

N
U
C
AS
R

Invente
Inventar novas propostas de valor que as pessoas
desejam com modelos de negócios que funcionam.

1.miolo_pt.indd 22 20/10/14 11:39

 O
XXIII

STRATEGYZER.COM / VPD / INTRO

H
N
U
C
AS
R

Aperfeiçoe
Gerenciar, mensurar, desafiar, melhorar e renovar
propostas de valor e modelos de negócios existentes.

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 Avalie suas
habilidades de Value
Proposition Design

O
XXIV
STRATEGYZER.COM / VPD / INTRO

Responda ao nosso teste online

e avalie se você possui a atitude

H
e as habilidades requeridas para ser
sistematicamente bem-sucedido no
Value Proposition Design. Faça o teste
antes e depois de enveredar pelo Value

N
Proposition Design para medir o seu
progresso.

U
Avalie suas habilidades online.

Conhecimento
C Habilidades com
empreendedor as ferramentas
AS
Você gosta de experimentar coisas novas. Não Você emprega sistematicamente os
entende o risco de fracasso como uma ameaça, Canvas de Proposta de Valor e de
mas sim como uma oportunidade para aprender Modelo de Negócio ao buscar grandes
e progredir. Você transita com facilidade entre o propostas de valor e modelos de negócio.
estratégico e o tático.
R

Avalie-se online em: strategyzer.com/vpd/self-assessment

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 O
XXV

STRATEGYZER.COM / VPD / INTRO

H
N
Habilidades de
U
Empatia com Habilidades de
design thinking
C
o cliente experimentação
AS
Você explora múltiplas alternativas antes de Você assume, incansavelmente, a perspectiva De forma sistemática, você procura evidências
escolher e aprimorar uma direção em particular. do cliente e é ainda melhor ouvindo-os do que que sustentem suas ideias e testem seu ponto de
Sente-se à vontade com a natureza não linear e vendendo para eles. vista. Você faz testes nos estágios iniciais para
iterativa da criação de valor. saber o que funciona e o que não funciona.
R

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 Venda para seus colegas usando
o Value Proposition Design
XXVI
STRATEGYZER.COM / VPD / INTRO
... aborrecido por focarmos demais
em produtos e recursos, em vez de
criar valor para os clientes.
Eu
U
estou...
... muito decepcionado
C
pelo tanto que falamos
sobre propostas de valor
e modelos de negócios
AS
em nossa última reunião
sem realmente conseguir-
mos resultados concretos.
... preocupado pelo fato de
R
nosso processo de desen-
volvimento de produto não
empregar uma metodologia
mais focada no cliente.
1.miolo_pt.indd 26
O
H
... impressionado com a falta de
diálogo entre desenvolvimento
de produto, vendas e marketing
N
quando se trata de elaborar
novas propostas de valor.
... arrasado com a
falta de clareza da
última apresentação
sobre aquela nova
proposta de valor e
modelo de negócio.
... surpreso por investirmos
tanto em P&D, mas
deixarmos de investir
em propostas de valor e
modelos de negócio de
maneira correta.
... preocupado por não dispor-
mos de uma metodologia para
acompanhar nosso progresso
no desenvolvimento daquela
nova proposta de valor e
modelo de negócio.
... surpreso com a frequência
que fazemos coisas que
ninguém quer, apesar de
nossas boas ideias e intenções.
... assombrado com a
quantidade de recursos que
perdemos quando aquela
grande ideia do último plano
de negócios foi um fiasco
porque não a testamos.
... inseguro, sem saber se
todos na equipe têm a mesma
compreensão sobre o que
realmente é uma boa proposta
de valor.
20/10/14 11:39
 E se
experimentássemos

O
o Canvas da Proposta
XXVII

STRATEGYZER.COM / VPD / INTRO

de Valor (e o Canvas de

H
Modelo de Negócios)
em nosso

N
próximo projeto?

U
C
AS
R

Obtenha os 10 argumentos para usar o Value Proposition Design e o Canvas de Modelo de Negócios.
23

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