Fundamentos de marketing

Olá, caro(a) aluno(a),

Seja bem-vindo(a) à disciplina Fundamentos de Marketing. Aqui iremos desenvolver

uma abordagem sobre temáticas que o(a) ajudarão a compreender e ampliar o
conhecimento sobre marketing e atividades relacionadas.

O conteúdo deste material foi instituído como um instrumento instigador para sua
formação pessoal e profissional, destacando e aprofundando cada informação na
perspectiva atual sobre o mercado, empresas e os desafios enfrentados diante de
diversas mudanças.

Dessa forma, o material permitirá que você, como profissional, consiga analisar,
identificar e desenvolver estratégias de marketing se posicionando na relação direta
com os clientes e parceiros para tomar decisões relativas a preço, avaliação de
mercado, produto, promoção e praça.

Bom estudo!

Objetivos

Ao final desta disciplina, você deverá ser capaz de:

• Correlacionar os princípios do marketing com o funcionamento

do mercado e as estratégias em macro e microambientes.
• Compreender a importância da gestão de relacionamento com
o cliente, identificando as premissas envoltas na satisfação do
consumidor e as bases que orientam a demanda.
• Identificar os principais elementos do Composto de Marketing
(Produto, Preço, Distribuição e Promoção) para tomada de
decisão assertiva.
• Dimensionar a segmentação de mercado e posicionamento a
partir de um planejamento estratégico.
Conteúdo Programático

Esta disciplina está organizada de acordo com as seguintes

unidades:

• Unidade 1 – Introdução ao Marketing (conceitos e

definições)
• Unidade 2 – Gestão de relacionamento com o cliente e as
teorias de demanda
• Unidade 3 – Composto de Marketing: Produto, Preço,
Distribuição e Promoção
• Unidade 4 – Segmentação de mercado e Posicionamento

Autoria

Lorene Paixão Sampaio

Graduada em Relações Internacionais e em Gestão de Recursos Humanos.

Especialista em Gestão de Crises, Gestão Empresarial e Perita Aduaneira em
Comércio Exterior. Mestrado em Tecnologias Aplicáveis a Bioenergia. Experiência na
área de Educação, atuando como docente nos segmentos de ensino superior.
Congressista e palestrante, destacando os temas de relações internacionais, logística,
qualidade e marketing. Professora na Universidade Jorge Amado – Unijorge em
cursos a distância e presenciais.
Introdução ao Marketing (conceitos e
definições)

Você já percebeu ou ouviu dizer que o marketing é uma das atividades que mais se
desenvolvem, não somente no Brasil, mas em todo o mundo, principalmente por conta
da busca incessante por novas oportunidades no mercado?

Elucidar os princípios que englobam o marketing e a visão do profissional para o

funcionamento da relação com o mercado é imprescindível. Por isso, nesta unidade
você irá compreender o que é marketing, relacionando a importância da atividade para
o mercado, bem como entender de que forma o profissional pode desenvolver
estratégias para alcançar objetivos organizacionais.

Nesta unidade você também irá aprender sobre o processo histórico e a evolução do
marketing, sua relevância, as inovações e as narrativas distintas que vêm
contemplando os novos rumos da atividade no cenário brasileiro, construindo uma
reflexão completa sobre o mercado (nas vertentes macro e microambiente).

Objetivo
Ao final desta unidade, você deverá ser capaz de:

• Correlacionar os princípios do Marketing com o funcionamento

do mercado e as estratégias de macro e microambiente.

Conteúdo Programático
Esta unidade está organizada de acordo com os seguintes temas:

• Tema 1 - Conceito de Marketing e suas origens

• Tema 2 - Evolução do Marketing e suas estratégias
• Tema 3 - Análise de mercado (macro e microambiente)
 Clique na imagem para assistir o vídeo.

Compreender que o marketing vai além de uma simples área que promove um produto
ou serviço, é fundamental para o profissional, uma vez que o marketing é direcionado
para atender ao consumidor de forma que a empresa destaque suas ações e consiga
estabelecer estratégias essenciais para garantir ganhos efetivos. Podemos ver esta
perspectiva no vídeo do Sebrae Minas, Marketing - Prática Empresarial, que aborda
o conceito e a importância do marketing para as estratégias organizacionais.
Tema 1
Conceito de Marketing e suas origens

O que é marketing?
O conceito de marketing vem sendo ampliado devido às mudanças no mercado e à
necessidade em integrar as áreas (logística, fianças, recursos humanos, produção e
outras) de modo a cumprir com os objetivos organizacionais almejados.

E como podemos definir “marketing”? Marketing versa sobre a gestão das atividades
que objetivam suprir os interesses da organização e disponibilizar o produto ou serviço
certo para satisfazer às necessidades e desejos do cliente. Assim, o marketing
desenvolve atividades desde o desenvolvimento até o pós-venda do produto,
contemplando ações e estratégias voltadas para a comunicação e distribuição desses
produtos.

Vamos a um exemplo para entender melhor?

Suponha que você pretende abrir um negócio de vendas on-line de

eletrônicos. É a partir da aplicação do marketing que você irá analisar o
mercado para identificar se há consumo e concorrência para o seu produto.
O marketing utiliza importantes ferramentas de análise para compreender
melhor o mercado e assim disponibilizar o produto ou serviço, como a
pesquisa de mercado. Já imaginou tentar comercializar um produto e não
realizar uma única venda? Isso pode acontecer se não houver um
planejamento adequado e um controle das atividades envolvidas nas funções
da empresa. Assim, se torna evidente a função do marketing.

O marketing, conforme destaca a Figura 1, reflete a junção de vários elementos de

que a empresa precisa para estar no cenário mercadológico, como produto, cliente,
preço, concorrência. Também envolve atividades como estratégias, vendas,
planejamento e outros.
 Figura 1: Termos relacionados a marketing.

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

O marketing tem como função gerar valor para o produto ou serviço a fim de garantir
que haja ganhos efetivos, ou seja, a lucratividade esperada pela organização.
Para Pride e Ferrell (2015, p. 5), marketing é mais do que uma simples propaganda
ou venda de produto, pois envolve o desenvolvimento e a gestão de um produto para
satisfazer às necessidades do cliente.

Para Kotler e Keller (2019, p. 46), marketing é a ciência e a arte de explorar,

criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um público-alvo
com geração de lucro. Assim, o objetivo do marketing é identificar com
clareza as reais necessidades e desejos dos clientes e gerar valor para
desenvolver relacionamentos assertivos, que tragam benefícios.

Saiba mais

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 15. ed. São

Paulo: Pearson, 2019.

Quando surgiu o marketing?

Muitas são as discussões sobre sua origem, não existindo certeza quanto a uma data
que defina seu surgimento. No entanto, o conceito moderno de marketing surge a
partir da década de 1950, período em que muitos estudos são realizados em função
do avanço industrial, da abrangência de produtos no mercado e da mudança no
consumo. Para Grewal e Levi (2016, p. 67), marketing significa troca — o comércio de
bens de valor entre comprador e vendedor para que, no final, ambos fiquem
satisfeitos. Assim, o marketing surge da necessidade da relação cada vez mais
próxima entre empresa e consumidor.

Saiba mais

GREWAL, D.; LEVI, M. Marketing. 4. ed. Porto Alegre: AMGH, 2016.

(Disponível em Minha Biblioteca)

Com o passar dos anos, o marketing vem evoluindo com as rápidas mudanças do
mercado, incluindo as respostas do consumidor e suas novas exigências, sem deixar
de considerar importantes elementos, como inovação e tecnologia.

Kotler e Keller (2019, p. 67) analisam que, com o advento das novas tecnologias,
emergiram novos métodos e modelos de negócios que trouxeram novas
oportunidades e possíveis riscos. Por isso, é fundamental compreender o poder que o
marketing tem de influenciar, constatando a necessidade de um planejamento conciso
e considerando as tendências, estratégias e ferramentas que o marketing tem a
oferecer.

Saiba mais

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 15. ed. São

Paulo: Pearson, 2019.

Assim, o marketing nas empresas deve ao desenvolvimento de um bom planejamento,

com estratégias bem delineadas e análises constantes dos aspectos relevantes do
mercado.

Cabe destacar que o marketing também pode ser visto como uma preocupação para
as empresas, pois há outros aspectos a serem avaliados como prioridade ou de
grande importância. Nesta perspectiva, podem ser citados os objetos estratégicos
organizacionais, ou seja, orientações relevantes que se tornam objetivos para uma
empresa, sendo:
 Orientação para o lucro

Objetivo de obter o máximo lucro possível, enfatizando as estratégias e ações

para precificar o produto ou serviço a fim de cumprir a meta de ganhos.

Orientação para as vendas

A empresa é guiada para aumentar as vendas e obter ganhos, mesmo que

seja para superar a concorrência. Neste sentido, o importante é vender mais e
mais, mesmo que a um preço abaixo do mercado para que o cliente dê
preferência aos produtos e serviços disponibilizados, deixando de lado os da
concorrência.

Orientação para o concorrente

Compreende a busca da empresa em obter liderança no mercado. Assim, as

estratégias são delineadas em comparação aos concorrentes e visam sempre
a superação a qualquer preço.

Orientação para o cliente

O fator-chave para a empresa nesta orientação é o cliente, de modo que as

estratégias são um esforço para garantir mais clientes fiéis, que valorizam o
produto e até a marca. Assim, se torna imprescindível atender e satisfazer às
necessidades e desejos do maior número possível de clientes.

Orientação de produto

Tem por princípio impulsionar a disponibilização de produtos e serviços

preferenciais e desejáveis para o cliente, que possuem inovação e qualidade.
Nesta vertente, a empresa busca aprimorar o produto e trazer as melhores
características para atender às necessidades e interesses do cliente.
 Orientação de produção

Inicialmente, um dos principais objetivos das empresas era ampliar a

produção e por isso tivemos a Era da Produção com a fabricação em massa.
Essa orientação versa sobre estabelecer um processo produtivo a baixo custo
e, ao mesmo tempo eficaz e eficiente, produzindo produtos em larga escala
para disponibilizar ao mercado.

Orientação de marketing

Com o passar dos anos o marketing se tornou uma importante ferramenta

para as empresas. Nesta orientação se destaca a preocupação de
potencializar as atividades e estratégias de todo o negócio a fim de atingir os
objetivos integrando todas as áreas para garantir lucro, produtividade,
satisfação da equipe e dos clientes.

As mudanças no mercado ocorrem devido às novas perspectivas do consumo e ao

surgimento de novas ferramentas que ajudam no desenvolvimento de uma empresa.
Assim, compreendemos que a evolução é algo necessário, mas como o marketing
está inserido nessa evolução? Vamos entender no próximo tema.
Tema 2
Evolução do Marketing e suas estratégias

Como o marketing vem evoluindo e quais tipos de

tendências atenuam o mercado?
Um dos principais aspectos de mudança e evolução do marketing que não podemos
deixar de considerar é a tecnologia. Convenhamos que, com tecnologia, o acesso à
informação se tornou ilimitado e mais rápido, possibilitando o alcance das empresas a
um conteúdo vasto sobre os consumidores e até sobre a própria concorrência,
trazendo novas oportunidades para que uma empresa se sobressaia no mercado.

A partir desse panorama de mudanças no cenário mercadológico, novas tendências

são buscadas pelos profissionais do marketing para que as empresas estejam
preparadas e consigam acompanhar exigências tão desafiadoras. Todo esse
movimento faz surgir novos conceitos.

Vejamos, na Figura 2, a seguir, alguns desses novos conceitos.

Figura 2: Novas vertentes e tendências do marketing.

Fonte: Elaborado pela autora (2022).

Que tal conhecer com mais profundidade essas novas tendências? Vamos
juntos?

O mercado vem exigindo uma ampliação da oferta de produtos e serviços e assim

percebemos que não somente empresas, mas também pessoas físicas, estão
desenvolvendo a comercialização. Nesse contexto, nada melhor do que o e-commerce
para conduzir as vendas ao maior número de consumidores. Até as mídias sociais
ganharam destaque nos últimos anos, pois se tornaram uma espécie de vitrine,
expondo produtos e serviços para atrair clientes que querem cada vez mais
comodidade. Dessa forma, surge o Marketing Digital!

Marketing Digital

O marketing digital é o desenvolvimento da atividade de venda através da internet,

quando a empresa ou pessoa oferece o produto ou serviço utilizando ferramentas
como aplicativos, mídias sociais, e-mail e outras formas para alcançar um nível
elevado de número de consumidores.

De acordo com Castro et al. (2015, p. 7), o marketing digital é uma ideologia das
organizações, por meio da qual elas precisam sempre buscar amadurecimento em
relação às novas tendências e práticas, pois estas integram fator crucial para uma boa
estruturação e manutenção das empresas nos mercados a que se destinam, atraindo
maior quantidade e qualidade de consumidores. Já Las Casas (2019, p. 575) descreve
que o marketing digital é um conjunto de transações eletrônicas que visam à
transferência de produtos e serviços do produtor ao consumidor.

Marketing de Relacionamento

Outro conceito bastante discutido no mercado é o marketing de relacionamento, que

surge como uma possibilidade vantajosa para as empresas que querem se destacar
diante da concorrência e dos clientes. Pautado na ideia de que uma empresa não
funciona sozinha, precisa de stakeholders (parceiros) para ajudar nesse
desenvolvimento e destaque no mercado. Quanto mais parceiros de confiança, melhor
será o relacionamento. Afinal, a relação deve ser construída com base em ética e
transparência.

Las Casas (2019, p. 339) expressa que o marketing de relacionamento tem o objetivo
de criar valor e a tecnologia possibilitou que esse valor seja criado com base na
formação de banco de dados. Assim, o banco de dados da empresa deverá
contemplar informações sobre o cliente, como perfil, tipo de produto que compra e
com que frequência.

O marketing de relacionamento tem por foco construir e manter o networking a partir

da comunicação, bem como relacionamentos duradouros entre a empresa e seus
parceiros (fornecedores, clientes, investidores e outros) como estratégia para alcançar
seus objetivos. Segundo Pride e Ferrell (2015, p. 32), assim que uma organização
avalia seus recursos e oportunidades, pode começar a estabelecer objetivos e
estratégias para aproveitá-los.

Vamos a um exemplo? Uma empresa precisa do melhor fornecedor, assim

poderá obter recursos de qualidade a um preço adequado para produzir e
vender produtos e satisfazer o cliente.

Neuromarketing

O neuromarketing surge na perspectiva de entendimento de que há necessidade de

estudar e entender o funcionamento do consumo e do comportamento do cliente. Isso
ocorre a partir do mapeando das mudanças, das necessidades e desejos do cliente
por produtos e serviços, assim como a satisfação gerada pelo seu consumo.
Afirma Rocha et al. (2015, p. 4-5) afirma que, em neuromarketing, o entendimento dos
estímulos não verbais que atingem os consumidores pode ajudar os profissionais da
área de marketing a entender seu comportamento.

Storytelling

O termo storytelling significa narrativa e, no panorama do marketing, compreende a

atividade que visa transformar a informação para que seja tangível para o cliente. Ou
seja, a empresa deve transmitir o conteúdo do produto ou serviço de forma clara e
objetiva, para que o item se torne fundamental para o consumidor a ponto de ele
sempre ter lembranças e expectativas positivas. O storytelling ajuda a promover a
empresa ou a marca, utilizando meios audiovisuais para facilitar o acesso ao
consumidor e atraí-lo.

Marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo, também denominado Content Marketing, engloba o

planejamento, o desenvolvimento e o compartilhamento de informações com o cliente,
propagando conteúdo de qualidade para realizar o posicionamento do produto ou
marca no mercado de forma visível. O marketing de conteúdo utiliza vários meios de
comunicação para expor a informação, como artigos, jornais, e-mails, posts em mídias
sociais, entre outros. A finalidade é integrar conteúdo ao consumidor para gerar valor
ao que é de interesse para o público-alvo e, assim, se obter o resultado esperado.

Inbound e Outbound Marketing

O Inbound e Outbound Marketing, conforme a Figura 3, são estratégias que visam

atrair o cliente, transmitindo o conteúdo da empresa através da internet para obter
uma experiência de venda significativa. Porém, há diferenças entre as duas
estratégias.

• O Inbound Marketing realiza a divulgação de forma a ampliar a informação

para o maior número de pessoas e transformá-los em potenciais clientes.
 • De forma oposta, o Outbound Marketing compreende uma estratégia mais
direta para o cliente certo.

Figura 3: Inbound x Outbound.

Branding

Branding possui como significado o termo marca, sendo então a estratégia para
alavancar a marca de um negócio no mercado e torná-la reconhecida pelo
consumidor, como indica a Figura 4 com várias marcas e logotipos em atenção e
evidência para as empresas. A função básica do branding é promover o produto
utilizando ferramentas que sejam próximas aos consumidores, como o marketing
digital e a utilização de mídias sociais.

Figura 4: Branding.

Você já ouviu falar em Market Growth? Este novo termo significa Marketing
de Crescimento, uma nova tendência do mercado, que vem ganhando
muitos adeptos. O Marketing Growth é definido como uma estratégia de
integração entre as áreas e departamentos organizacionais com o marketing
 para desenvolver os processos e otimizar os resultados a fim de que haja
desenvolvimento. Dessa forma, a empresa realiza experimentos com seus
produtos, serviços e processo com o intuito de ampliar o conhecimento sobre
novas possibilidades e ganhos. Agora é com você: que tal pesquisar mais
sobre este tipo de marketing?

Para que a empresa consiga se estabelecer e sobreviver, é imprescindível analisar o

mercado, seu funcionamento e os fatores que o influenciam. Vamos compreender
mais? Avante ao próximo tema!
Tema 3
Análise de mercado (macro e microambiente)

Como funcionam o mercado e as empresas diante dos

diversos atores e fatores?
As estratégias são indispensáveis para o sucesso de uma empresa, mas não
adiantam se não houver conhecimento sobre o mercado em que se quer atuar. É
necessário sempre buscar novas informações, pois as transformações são rápidas e
cada vez mais complexas.

Para iniciar nossa abordagem, precisamos, primeiramente, entender que o mercado é

o cenário ou ambiente em que uma empresa está inserida e que detém diversos
atores, como: concorrência, empresas de outros ramos, consumidores e
clientes, fornecedores, investidores e outros. Todos os atores estão interligados,
direta ou indiretamente, e o marketing deve estar atento para interagir cada vez mais
com eles.

No panorama do marketing, o ambiente é formado por esses atores e pelas forças

externas, que podem influenciar a empresa quanto à sua capacidade de criar,
desenvolver e conservar relacionamentos duradouros com os clientes. No entanto, as
estratégias do marketing devem avaliar esse ambiente constantemente para
compreender sobre a própria empresa e sobre as forças externas que impactam suas
ações.

Figura 5: Ambiente de Marketing.

Nesta vertente, o ambiente é distinguindo em dois tipos: microambiente e

macroambiente.
O microambiente é representado pelas forças que estão diretamente ligadas e
próximas à empresa, influenciando as relações e o desenvolvimento da empresa.

Podemos citar como exemplo: aspectos internos da empresa,

fornecedores, clientes e concorrentes.

Saiba Mais

O aspecto interno da empresa compreende o ambiente da própria, ao que

é preciso estar atento, e ter clima e cultura adequados para um
funcionamento saudável.

O livro Planejamento de Marketing, de Marian Burk Wood, é uma excelente

referência quanto ao entendimento e exemplo de marketing. A autora
destaca a dinâmica do marketing diante do entendimento sobre o mercado e
a relação com os consumidores, ressaltando cada processo de
planejamento, organização e controle das atividades desenvolvidas. Acesse
a Minha biblioteca e leia: WOOD, Marian. B. Planejamento de Marketing.
São Paulo: Saraiva, 2015. 9788502629882.

O macroambiente diz respeito às forças externas que possuem influência sobre a

empresa por ser mais amplo, ou seja, afeta o microambiente, assim como os fatores
políticos, econômicos e sociais.

Para exemplificar, podemos compreender o quanto a mudança de uma lei ou

uma alteração econômica no país afetam as estratégias de uma empresa,
que deve tentar sobreviver se adaptando e continuando a ter o marketing
como uma importante forma de se posicionar no mercado.

O mercado e a empresa funcionam à base de adaptação aos desafios que os fatores e

atores trazem, mas é importante que as estratégias estejam alinhadas a elementos
como comunicação, informação e inovação. Contudo, o marketing é um processo que
visa explorar os ambientes e ajudar o negócio a estar preparado para as
adversidades.
Encerramento

O que é marketing?
O marketing é a gestão das atividades que têm por objetivo disponibilizar um produto
ou serviço certo para satisfazer as necessidades e desejos do cliente, acompanhando
o processo desde o desenvolvimento até o pós-venda do produto, contemplando
ações e estratégias voltadas para a comunicação e distribuição desses produtos.

Como o marketing vem evoluindo e quais tipos de

tendências atenuam o mercado?

Um dos principais aspectos de mudança e evolução do marketing, que não podemos

deixar de considerar, é a tecnologia. A partir do panorama de mudanças no cenário
mercadológico, novas tendências são buscadas pelos profissionais do marketing para
que as empresas estejam preparadas e consigam acompanhar exigências tão
desafiadoras. Todo esse movimento fez surgirem novos conceitos, como: Marketing
Digital, Marketing de Conteúdo, Marketing de Relacionamento, Neuromarketing,
Storytelling, Inbound Marketing e Outbound Marketing e Branding.

Como funciona o mercado e as empresas diante de

diversos atores e fatores?

O mercado e a empresa funcionam à base de adaptação aos desafios que fatores e

atores trazem, mas é importante que as estratégias estejam alinhadas a elementos
como comunicação, informação e inovação.

Resumo da Unidade

Vimos nesta unidade o conceito de marketing, que compreende um importante

conjunto de atividades que ajudarão a empresa a se desenvolver no mercado. O
marketing é uma área essencial para o entendimento quanto à relação com o
cliente e com a própria empresa, que compreende um conjunto de atividades para
atender o cliente.

A partir do aprofundamento do conteúdo, compreendemos que, por conta das

mudanças no cenário mercadológico, o marketing possui novas tendências que
são buscadas pelos profissionais para que as empresas estejam preparadas e
acompanhem exigências tão desafiadoras, surgindo, então, novos conceitos, como
Marketing Digital, Marketing de Conteúdo, Marketing de Relacionamento,
Neuromarketing, Storytelling, Inbound Marketing e Outbound Marketing e Branding.
Cada um destes conceitos é destacado como atividade que visa auxiliar a empresa
em seu crescimento e, a partir de um planejamento adequado, atender ao cliente e
conseguir obter ganhos cada vez maiores.

Para finalizar, nesta unidade destacamos o funcionamento dos micro e

macroambiente para o desenvolvimento das empresas e do próprio marketing,
contemplando as forças que direcionam as ações das empresas e dos
profissionais a fim de satisfazer o cliente e alcançar os objetivos almejados.