P1 BRANDING

Definição de Marca:

Marca: nome e logo que conferem autenticidade e garantia de performance.

Marca é a soma intangível dos atributos de um produto: nome, embalagem, preço, história,
reputação e maneira como é comunicada. É um agrupamento de significados e a natureza
destes significados evolui com o tempo.

Brand significa marca em inglês. O termo foi utilizado para o ato de uma pessoa marcar o
seu gado, formalizando sua posse. No entanto, a marca representava também que o dono
precisava cuidar deste gado.

O significado da marca: metade é criada pelos comunicadores, metade pelos consumidores.

Marcas podem ser:

- Conselheiras (Onde você quer ir hoje?)
- Confidentes (O que te aconteceu no trabalho?)
- Aliadas. (Pode fazer. Nós te ajudamos.)

Diferença entre marca x produto

Você escolhe um produto pelo que ele faz. Ele fica na prateleira de um varejista, pode ficar
ultrapassado rapidamente e pode ser copiado. A marca, você escolhe pelo que ela
significa. Ela existe na cabeça dos consumidores, é eterna e única.

Podem existir muitos produtos, muitas categorias. Mas no centro existe uma identidade
distintiva que toca os consumidores e transcende a representação física do produto.

Engramas
Com o tempo, experiências e encontros (comerciais de tv, por exemplo), vão formando um
conjunto de associações, influenciando a percepção da marca e gerando a rede associativa,
o engrama da marca.

Engramas: mudanças transitórias ou permanentes em nosso cérebro que resultam da

codificação de uma experiência. A gravação que o cérebro faz de um evento.

Diferentes áreas do cérebro analisam o mesmo aspecto de um acontecimento e diferentes

neurônios se conectam mais fortemente uns com os outros.

Quando mais constantemente um determinado elemento é conectado ao engrama de uma

marca, mais forte ele tende a ser associado com aquela que está em nossa cabeça.

Branding
Três pilares para um branding de sucesso:
 1. Experiência
2. Consistência
3. Confiança

Na comunicação, branding significa:

Talento + produto + propósito = empresa (lucro)

Antes de criar a identidade visual da marca, é preciso definir um NOME.

- Pedidos via INPI (visualizar as possibilidades)
- Registro (processo mais demorado)

Teoria Meios-fim
A teoria da cadeia meios-fim é baseada na teoria do valor de expectativa, que
consiste no aprendizado do consumidor ao utilizar um produto, serviço ou dos seus
atributos, o qual resultará em consequências que estimularão os futuros desejos
ou rejeições que guiam o seu comportamento de consumo.

Concreto -> Funcional -> Psicossocial -> Instrumental -> Terminal

Atributos Consequências Valores

Ex: Salgadinho
Batata com sabor(A) -> Gosto forte(A) -> Comer menos(C) -> Não engordar(C) ->
Corpo melhor (C) -> Autoestima(V)

Laddering
Teoria que investiga o que liga os consumidores às categorias de produtos e aos produtos
que as compõem.

Conduz os entrevistados a falar sobre os atributos que são relevantes e “subir a escada”
aos benefícios mais objetivos, e, finalmente, aos valores de primeira grandeza, como
autoestima e orgulho de ser uma boa mãe, que revelam o significado profundo que os
consumidores dão a determinada categoria.

Ou seja:
1) Benefícios Objetivos
2) Benefícios Subjetivos
3)Valores de "primeira grandeza"

Motivações e Necessidades Humanas

Motivação: estímulo, necessidades, desejos e vontades -> cadeia de eventos que culmina
no comportamento humano.

-Necessidades utilitárias: são de natureza consciente, tangível e racional, e se referem a

tarefas e processos físicos específicos e necessidades práticas.
- Necessidades de experiência: principalmente aquelas que levam os consumidores a
buscarem a estimulação dos sentidos.

-Necessidades de identidade: a maneira pela qual um indivíduo se define, sua posição

social, as afinidades e afiliações a determinados grupos sociais e culturais.

-Necessidades emocionais: as mais difíceis de serem alcançadas pela pesquisa e muitas

vezes estão profundamente enraizadas na psique. Se traduzem em razões latentes e
podem ser desconhecidas para o indivíduo, ou a pessoa reluta em admiti-las.

Diferentes necessidades racionais e emocionais disparam o nosso ESTADO DE

NECESSIDADE.

Necessidades Conflitantes:
Expressão x Repressão
Hedonismo x Fazer o que precisa ser feito

segurança/estabilidade x independência/individualismo x realização/satisfação x

posse/assimilação.

Emoção

Self real + marca = self ideal (O ser + a marca resultam no ser ideal)
ser ideal é como o indivíduo quer ser visto

Buscamos consumir o que nos traz o valor de pertencimento, onde queremos nos encaixar.
E, geralmente, são marcas que são consumidas em locais mais públicos.

As pessoas consomem não só os produtos físicos, mas também o significado simbólico

desses produtos, na criação e expressão dos aspectos de identidade social e pessoal.

Reação emocional: Sentimento ou resposta afetiva ex: alegria ou raiva

Resposta cognitiva: interpretação da situação
Resposta psicológica: mudanças físicas no corpo, ex: batimentos cardíacos acelerados
Resposta Comportamental: uma expressão no rosto ou uma ação específica.

Escala de necessidades - Maslow

A Pirâmide de Maslow, tem como fundamento o princípio de que a motivação de uma
pessoa e seus níveis de satisfação, podem ser baseados numa relação hierárquica
direcionada que apresente as necessidades humanas (básicas, psicológicas e
autorrealização).

Fisiológicas (B): Alimento, roupa, repouso, moradia

Segurança (B): Segurança do corpo, do emprego,de recursos, da moralidade, da família, da
saúde, da propriedade.
Amor/ Relacionamento (P): amizade, família, intimidade sexual.
Estima (P): Autoestima, confiança, conquista, respeito dos outros e aos outros.
Realização pessoal (A): Moralidade, criatividade, solução de problemas, ausência de
preconceito, aceitação dos fatos.
 ● Necessidades de autorrealização são impossíveis de serem satisfeitas, já que não
se trata de necessidades estáticas, uma vez que sempre surgem novas metas e
objetivos
● Necessidades fisiológicas são as mais simples de serem satisfeitas, pois são
necessidades básicas inerentes ao ser humano desde que nasce.
● Ao conquistar variados componentes de uma mesma necessidade, a pessoa
automaticamente sente-se mais apta para atingir as próximas etapas.
● Quando uma necessidade não consegue ser satisfeita, às vezes gera frustrações e
comportamentos negativos, o que pode interferir diretamente em sua produção no
ambiente organizacional.

Além das necessidades existentes na pirâmide, Maslow identificou outras três delas em
seus estudos posteriores:

● Aprendizado – aspirações por aprender e entender a realidade ao redor.

● Satisfação estética – deve ser atendida a procura pela beleza, pela simetria e pela
arte como um todo.
● Transcendência – a necessidade de se espiritualizar através do contato racional com
um poder maior.

Arquétipos

Explorador/Investigador/Peregrino

Atributos: aventureiro, incansável, pioneiro, independente, anticonformista, busca

realização, mudança, excitação, um mundo melhor; valoriza a liberdade, o individualismo e
a autossuficiência.

Descrição: o Explorador está constantemente numa busca, numa jornada à procura de algo:
território não explorado, novos caminhos, autoconhecimento ou iluminação espiritual.

Marcas: Land Rover, Starbucks, Timberland, Trailfinders

Prestativo/Caridoso

Atributos: altruísta, compassivo, simpático, benevolente; oferece sustento e apoio aos

necessitados e vulneráveis; valoriza a generosidade e o autossacrifício.

Descrição: o Protetor é o arquétipo dedicado à segurança, ao bem estar e ao conforto do

outros. Também pode aparecer como Ajudante, Altruísta ou Filantropo.

Marcas: sopas Campbell’s, Mothercare,Exército da Salvação, Oxfam.

Amante

Atributos: apaixonado, sensual, sedutor, erótico; procura o amor e o prazer reais; segue as
emoções; valoriza o amor e as relações íntimas.
Descrição: Esse arquétipo é guiado pela necessidade de dar e receber amor. Seja na
amizade ou no romance. Compromisso afetivo

Marcas: Hallmark, Clairol Herbal Essences, Match.com. Ferrero Rocher, Estée Lauder

Trapaceiro

Atributos: brincalhão, malicioso, irreverente; zomba dos outros, ultrapassa limites, rompe
tabus; valoriza a alegria, as mudanças e a espontaneidade.

Descrição: o Trapaceiro ou o “Coringa Divino”.

Marcas: Miller Lite, Pepsi, Montain Dew, The Comedy Channel.

Criador

Atributos: artístico, criativo, inovador; se esforça em criar algo novo que vá durar; valoriza a
auto expressão e o que dá prazer estético.

Descrição: aparece na forma do Artista, do Escritor, do Músico e do Inventor. O arquétipo

aparece em vários deuses e deusas descritos nos mitos da criação do mundo.

Marcas: Crown Paints, Crayola, Lego, HGTV, Home Depot, Havaianas.

Fora da Lei/Proscrito/Rebelde

Atributos: rebelde, revolucionário, destrutivo, escandaloso, iconoclasta; quebra as regras,

destroí estruturas opressivas e ultrapassadas; valoriza a libertação e a contracultura

Descrição: O fora da Lei, existe às margens da sociedade e pode ser visto como alguém
que não se encaixa, um outsider para a comunidade.

Marcas: Harley Davidson e Oi

Mágico

Atributos: intuitivo, espiritual, carismático; faz as mudanças acontecerem; transforma visões

em realidade; valoriza soluções metafísicas, a expansão da consciência.

Descrição: Também aparece na forma de Feiticeiro, Xamã, Milagreiro, Bruxo e Visionário.

Pode ser visto no nosso fascínio por mágicos de palco, ilusionistas, hipnólogos e nas
superstições do gênero.

Marcas: Disney, Olay Regenerist

Sábio/Ancião

Atributos: filosófico, reflexivo, informante; busca a verdade, divide o conhecimento; valoriza

a sabedoria e a objetividade.

Descrição: Oráculo, Especialista, Conselheiro, Professor ou Mentor.

Marcas: Financial Times, Harvard University, Enciclopédia Britânica.

Inocente

Atributos: puro, íntegro, confiante, otimista, feliz; mantém a esperança acesa; tem e afirma
sua fé; valoriza a honestidade, a bondade e os prazeres simples.

Descrição: Se caracteriza por grande pureza e fé. Ele tem um otimismo quase sem limites
e, não importa o que a vida atire em seu caminho, ele continua a manter sua fé viva.

Marcas: Coca-Cola, Ivory, Disney.

Soberano

Atributos: poderoso, autoritário, dá as ordens; luta para estar no controle, assumir a

liderança; valoriza a ordem, a harmonia e a eficiência.

Descrição: Líder, Gerente, Rei ou Rainha. É movido para chegar ao poder e se manter lá,
tomar as rédeas das crises e dos acontecimentos e acabar com o caos

Marcas: American Express, IBM, Citibank, Petrobras, Globo.

Herói

Atributos: corajoso , determinado, competitivo, vive de acordo com seus princípios; supera
obstáculos, se eleva à altura dos desafios, corrige erros; determinado em face da
adversidade, integridade moral.

Descrição: Guerreiro, o Cruzado, e o Campeão. O herói sai em defesa dos vulneráveis e

resgata os que estão em perigo.

Marcas: Nike, FedEx, Exército Norte-Americano, Comitê Olímpico Internacional.