PARTE

Compreendendo os Servios

amos incio ao estudo da administrao de servios no Captulo 1 com uma avaliao do papel predominante que os servios exercem na economia das naes e no comrcio mundial. Economia nenhuma funciona sem a infra-estrutura que os servios proporcionam na rea dos transportes e das comunicaes e muito menos desprovida de servios estatais como educao e sade. medida que uma economia se desenvolve, no entanto, maior importncia adquire a rea de servios, que logo passa a empregar, nas suas atividades, a maior parte da populao ativa. O Captulo 2 aborda a natureza das operaes de servios e identifica suas caractersticas peculiares. Talvez a mais importante caracterstica das operaes de servios seja a presena do cliente no sistema de atendimento. O foco no cliente e o atendimento de suas necessidades sempre foram as preocupaes cotidianas mais importantes dos fornecedores de servios. Em um ambiente em que as barreiras so relativamente baixas para a entrada no mercado, a aplicao de uma estratgia competitiva eficaz decisiva para tais empresas operarem com sucesso. O Captulo 3 comea com uma discusso abordando a viso estratgica de servios, uma estrutura de trabalho em forma de questes a respeito da finalidade e do nicho de uma empresa de servios no seu mercado. Estratgias competitivas bem conhecidas liderana global em custos, diferenciao e foco so aplicadas aos servios. O captulo encerra com uma discusso sobre o papel competitivo da informao nos servios.

CAPTULO

O Papel dos Servios na Economia

Objetivos de Aprendizado
Ao final deste captulo, voc deve estar apto a: 1. Descrever o papel central dos servios em uma economia. 2. Discutir a evoluo da economia: de uma sociedade agrria a uma sociedade de servios. 3. Descrever as caractersticas das sociedades pr-industriais, industriais e ps-industriais. 4. Descrever as caractersticas da economia da nova experincia. 5. Analisar o papel dos gerentes de servios no que diz respeito a inovaes, tendncias sociais e desafios gesto.

Os servios esto no centro da atividade econmica de qualquer sociedade. Servios de infra-estrutura, como transporte e comunicaes, formam o elo essencial entre todos os setores da economia, incluindo o consumidor final. Em uma economia complexa, tanto os servios comerciais quanto os de infra-estrutura funcionam como intermedirios e como canais de distribuio para o cliente final. Servios de infra-estrutura so um pr-requisito bsico para uma economia evoluir para a industrializao; de fato, nenhuma sociedade pode avanar sem eles. Em uma economia industrializada, empresas especializadas podem prestar servios a empresas de manufatura de forma mais barata e eficiente do que as prprias empresas de manufatura poderiam prestar a si prprias. Assim, cada vez mais comum que atividades como publicidade, consultoria e outros ramos de servios sejam fornecidas ao setor de manufatura por empresas de servios. Exceto para a subsistncia bsica, em que as atividades domsticas so auto-suficientes, os servios so absolutamente indispensveis para que uma economia possa funcionar a contento e melhorar a qualidade de vida de uma comunidade. Considere, por exemplo, a importncia de um sistema bancrio para transferir fundos, e de uma indstria de transportes para levar alimentos a uma regio que no os produz. Alm disso, uma grande variedade de servios dirigidos s reas social e pessoal, tais como restaurantes, hotis, limpeza e creches, foram criados para inserir na economia funes que no passado eram domsticas. A administrao pblica, dessa forma, desempenha papel fundamental ao proporcionar um ambiente estvel para investimentos e crescimento econmico. Servios como educao, sade, conservao de estradas, abastecimento de gua, segurana pblica e cuidados com o meio ambiente so imprescindveis para que a economia de qualquer pas sobreviva e sua populao prospere. Dessa forma, imperativo reconhecer que os servios no so atividades meramente perifricas, mas, sim, parte integrante da sociedade; esto presentes no cerne da economia e so funda-

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ADMINISTRAO DE SERVIOS

mentais para que esta se mantenha sadia e funcional. Enfim, o setor de servios no apenas facilita como tambm torna possveis as atividades de produo de bens dos setores manufatureiros. Os servios representam a fora vital de transio rumo a uma economia globalizada.

Apresentao do Captulo
Em nossos estudos sobre desenvolvimento econmico, aprendemos que as economias modernas industrializadas so dominadas pelo emprego em se tratando das indstrias do setor de servios. Isso representa uma evoluo natural das economias, a partir das sociedades pr-industriais para as industriais e, finalmente, para as sociedades ps-industriais. Alm disso, a atividade econmica de uma sociedade determina a forma como vive a sua populao e como mensurado o seu padro de vida. A natureza do setor de servios explorada em termos de oportunidades de emprego, contribuies estabilidade econmica e fontes de liderana econmica. A idia de que uma economia da nova experincia v suplantar a nossa sociedade ps-industrial levada em considerao. Prosseguimos, ento, com um apanhado de definies de servios.

Definies de Servios
Muitas definies de servios so encontradas, mas todas contm um tema comum de intangibilidade e consumo simultneo. Os conceitos que seguem representam uma amostra das definies de servios.
Servios so atos, processos e o desempenho de aes. (Valerie A. Zeithaml e Mary Jo Bitner, Services Marketing, McGraw-Hill, New York, 1996, p. 5.) Servio uma atividade ou uma srie de atividades de natureza mais ou menos intangvel que normalmente, mas no necessariamente, ocorre em interaes entre consumidores e empregados de servios e/ou recursos fsicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor do servio, que so oferecidos como solues para os problemas do consumidor. (Christian Gronroos, Service Management and Marketing, Lexington Books, Lexington, Mass., 1990, p. 27.) A maior parte dos experts nessa rea considera que o setor de servios abrange todas as atividades econmicas cujo produto no um bem fsico ou fabricado; geralmente ele consumido no momento em que produzido e fornece um valor agregado em formas (tais como convenincia, diverso, oportunidade, conforto ou sade) que representam essencialmente interesses intangveis do seu primeiro comprador. (James Brian Quinn, Jordan J. Baruche Penny Cushman Paquette, Scientific American, vol. 257, n. 2, December 1987, p. 50.) Uma definio precisa de bens e servios deve distingui-los com base em seus atributos. Um bem um objeto fsico tangvel ou produto que pode ser criado e transferido; ele tem uma existncia atravs do tempo e, desse modo, pode ser criado e usado posteriormente. Um servio intangvel e perecvel; uma ocorrncia ou processo que criado e usado simultaneamente ou quase simultaneamente. Embora o consumidor no possa conservar o servio real aps ele ter sido produzido, o efeito do servio pode ser mantido. (Earl Sasser, R. Paul Olsen e D. Daryl Wyckoff, Management of Service Operations, Allyn e Bacon, Boston, 1978, p. 8.) Um servio uma experincia perecvel, intangvel, desenvolvida para um consumidor que desempenha o papel de co-produtor (James Fitzsimmons).

Dependncia da Manufatura sobre os Servios

A Figura 1.1 ilustra a interdependncia dos setores da economia de servios e manufatura. Muitos setores de servios fornecem transporte, servios bancrios, publicidade, manuteno ou comunicao, atuando como suporte distribuio de bens manufaturados. Mesmo com a produo dos bens manufaturados transferindo-se para outro pas, muitos dos mesmos servios continuaro sendo necessrios. Alm disso, o sucesso da produo de bens manufaturados exige um rpido retorno do mercado, uma capacidade de customizao dos produtos e uma rpida entrega pontos que dependem da integrao dos servios em geral. Cada vez mais, a lucratividade dos produtores de bens manufaturados depende da explorao de servios com valor agregado. Por exemplo, os fabricantes de automveis descobriram que

O PAPEL DOS SERVIOS NA ECONOMIA

31

Servios com valor agregado Financiamento Leasing Seguros

Servios de infra-estrutura Comunicaes Transporte Utilidade pblica Servios bancrios

Figura 1.1 Papel dos servios na economia.

(Fonte: Bruce R. Guile e James Brian Quinn, eds., Technology in Services: Policies for Growth, Trade, and Employment, Washington, D.C.: National Academy Press, 1988, p. 214.)

Manufatura Servios internos da empresa: Finanas Contabilidade Jurdico P&D e design

Servios comerciais Atacado Varejo Manuteno

Servios pessoais Sade Restaurantes Hotis

Consumidor (Auto-servio)

Servios de apoio aos negcios Apoio manufatura: Consultoria Auditoria Propaganda Recolhimento de lixo

Servios governamentais Militares Educacionais Judicirios Polcia e corpo de bombeiros

financiar e/ou operar o leasing de automveis pode proporcionar lucros significativos. A Otis Elevator percebeu h bastante tempo que as receitas dos contratos de manuteno ps-venda excedem em muito os lucros das vendas de equipamentos para elevadores. Na medida em que os computadores pessoais tornam-se uma commodity com margens muito baixas, as empresas voltam-se para os servios em rede e de comunicao para incrementar os lucros.

Evoluo Econmica
No incio do sculo XX, somente trs em cada 10 trabalhadores nos Estados Unidos estavam empregados no setor de servios. Os demais atuavam na agricultura e na indstria. Em 1950, o nvel de empregos na rea de servios atingia 50% da fora de trabalho. Hoje, o setor de servios norteamericano emprega aproximadamente oito em cada 10 trabalhadores. Durante os ltimos 90 anos, testemunhamos uma importante evoluo em nossa sociedade, que deixou de ser predominantemente baseada na manufatura para s-lo em servios. Essa transformao no chegou a surpreender os economistas que estudam o crescimento econmico. Colin Clark argumenta que, medida que as naes se industrializam, inevitvel a transferncia dos empregos de um setor da economia para outro1. Conforme a produtividade aumenta em um setor, a fora de trabalho se desloca para outro. Essa observao, conhecida como hiptese Clark-Fisher, implica classificar as economias de acordo com a atividade desenvolvida pela maioria da sua fora de trabalho. A Tabela 1.1 descreve cinco estgios da atividade econmica. Muitos economistas, incluindo Clark, limitaram suas anlises a apenas trs estgios, sendo o estgio tercirio classificado simplesmente como de servios. Ns aceitamos a sugesto de Nelson N. Foote e Paul K. Hatt e subdividimos o estgio de servios em trs categorias2. Atualmente, um nmero ainda excessivo de pases encontra-se em um estgio primrio de desenvolvimento. Tais economias so baseadas na extrao de recursos naturais da terra. A sua produtividade baixa e os rendimentos esto sujeitos a flutuaes baseadas nos preos de mercadorias como acar e cobre. Em grande parte da frica e algumas regies da sia, mais de 70% da fora de trabalho desenvolve atividades extrativistas.

1 2

Colin Clark, The Conditions of Economic Progress, 3rd ed., Macmillan Co., London, 1957. N. N. Foote e P. K. Hatt, Social Mobility and Economic Advancement, American Economic Review, May 1953, pp. 364-378.

32

ADMINISTRAO DE SERVIOS

Tabela 1.1

Estgios da atividade econmica

Quaternrio (servios de comrcio e intercmbio): Transporte; Varejo; Comunicaes; Finanas e seguros; Imveis; Governo Quinrio (aperfeioamento e ampliao as habilidades humanas): Sade; Educao; Pesquisa; Lazer; Artes

Primrio (extrativista): Agricultura; Minerao; Pesca; Atividade florestal

Secundrio (produo de bens): Manufatura; Beneficiamento

Tercirio (servios domsticos): Restaurantes e hotis; Sales de beleza e barbearias; Lavanderias; Manuteno e consertos

Entretanto, com base na atividade de trabalho de suas populaes, muitas das assim chamadas naes industriais avanadas seriam mais bem descritas como economias de servios. A Tabela 1.2 apresenta uma lista parcial de pases industrializados, organizados em ordem decrescente em percentagem de empregados que desenvolvem atividades de servios. A tabela contm algumas surpresas; por exemplo, encontrar pases como o Canad, conhecido por sua indstria de minerao, no alto da lista, e a economia da China tornando-se mais sofisticada. Diversas observaes podem ser feitas: o desenvolvimento econmico global est progredindo em direes imprevistas, economias industriais bem-sucedidas so construdas sobre um forte setor de servios e, exatamente como acontece com o setor industrial, a competio em servios se tornar global. De fato, atualmente muitos dos maiores bancos comerciais do mundo so de propriedade dos japoneses. O comrcio em servios, entretanto, permanece um desafio, pois muitos pases erguem barreiras para proteger empresas domsticas. ndia e Mxico, entre outros, probem a venda de seguros por empresas estrangeiras. Como mostra a Figura 1.2, o setor de servios agora responsvel por mais de 80% da totalidade dos empregos nos Estados Unidos, uma tendncia que comeou h mais de um sculo. Portanto, com base nos nmeros de emprego, os Estados Unidos no podem mais ser caracterizados como uma sociedade industrial, mas sim como uma sociedade ps-industrial ou de servios.

Tabela 1.2
Pas

Percentual de empregos no setor de servios em naes industrializadas, 1980-1999

1980 67,1 67,2 54,5 56,9 63,3 48,7 13,1 1987 71,0 70,8 58,1 63,6 66,0 57,7 17,8 1993 74,3 74,8 59,9 66,4 68,0 60,2 21,2 1999 80,4 73,9 72,4 70,8 70,7 61,1 26,4

Estados Unidos Canad Japo Frana Israel Itlia China

Fonte: 1999 Statistical Yearbook, Departament of International Economic and Social Affairs Statistical Office, United Nations, New York, 1999.

O PAPEL DOS SERVIOS NA ECONOMIA

33

90

80 Servios

70 Proporo do emprego total, %

60

Figura 1.2 Tendncias de emprego por setor nos Estados Unidos, 18502000.
(Extrada de U.S. Department of Commerce, Bureau of the Census, Historical Statistics of the United, States, 1975, p. 137, e U.S. Department of Commerce, Bureau of the Census, Statistical Abstract of the United States, 1995, p. 417.)

50

40 Manufatura 30

20

10 Agricultura 0 1860 1880 1900 1920 1940 Ano 1960 1980 2000

Estgios do Desenvolvimento Econmico

Descrever em que nvel nossa sociedade esteve, sua situao atual e seu futuro mais provvel tarefa dos historiadores sociais. Daniel Bell, professor de sociologia da Universidade de Harvard, escreveu muito sobre esse tpico; o material a seguir baseado em seu trabalho3. Para colocar em perspectiva o conceito de sociedade ps-industrial, indispensvel comparar suas caractersticas com as caractersticas das sociedades pr-industriais e industriais.

Sociedade pr-industrial A condio atual da maioria da populao mundial de subsistncia, ou seja, uma sociedade prindustrial. A vida caracterizada como uma disputa contra a natureza. Baseada em trabalho braal e tradio, a fora de trabalho est comprometida com a agricultura, a minerao e a pesca. A vida condicionada por elementos como o clima, a qualidade do solo e a disponibilidade de gua. O ritmo de vida comandado pela natureza, e o ritmo de trabalho varia de acordo com as estaes. A produtividade baixa, e h pouca evidncia de uso de tecnologia. A vida social se limita famlia, e essa combinao de baixa produtividade e grande populao resulta em altas taxas de subemprego (trabalhadores no totalmente utilizados). Muitos procuram ocupao em servios, mas nas reas de servios pessoais ou domsticos. As sociedades pr-industriais so agrrias e estruturadas em torno da tradio, da rotina e da autoridade.

Sociedade industrial A atividade predominante em uma sociedade industrial a produo de mercadorias. O foco de ateno est em fazer mais com menos. A energia e as mquinas multiplicam a produo por hora trabalhada e estruturam a natureza do trabalho. A diviso do trabalho a lei operacional que
3

Daniel Bell, The Coming of Post-Industrial Society: A Venture in Social Forecasting, Basic Books, Inc., New York, 1973.

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ADMINISTRAO DE SERVIOS

cria tarefas de rotina e a noo de trabalhador semi-especializado. O trabalho realizado no ambiente artificial da fbrica, e as pessoas zelam pelas mquinas. A vida se torna um jogo contra uma natureza fabricada um mundo de cidades, fbricas e construes. O ritmo da vida o mesmo da mquina, dominado por rgidos horrios de trabalho e relgios-ponto. Uma sociedade industrial um mundo de planejamento e de profundo conhecimento do valor do tempo. O padro de vida passa a ser medido pela quantidade de bens materiais, mas deve-se observar que a complexidade da coordenao da produo e da distribuio de mercadorias resulta na criao de grandes organizaes, hierrquicas e burocratizadas. Essas organizaes so projetadas com certas funes para seus membros e suas operaes tendem a ser impessoais, sendo as pessoas tratadas como objetos. O indivduo a unidade da vida social em uma sociedade considerada como a soma de todas as decises individuais tomadas no mercado. Naturalmente, a presso incessante da vida industrial suavizada pela contraposio da fora dos sindicatos de trabalhadores.

Sociedade ps-industrial Enquanto uma sociedade industrial define o padro de vida pela quantidade de bens, a sociedade ps-industrial est preocupada com a qualidade de vida, medida por servios tais como sade, educao e lazer. A figura central o profissional, porque, mais do que energia ou fora fsica, a informao o recurso-chave. A vida agora uma competio entre pessoas. A vida social torna-se mais difcil em razo das reivindicaes polticas e da multiplicao dos direitos sociais. A sociedade est ciente de que as aes independentes de indivduos podem se combinar de modo a criar danos para todos, como congestionamentos de trnsito e poluio ambiental. A comunidade, mais do que o indivduo, passa a ser a unidade social. Bell entende que a transformao de uma sociedade industrial em uma sociedade ps-industrial ocorre de vrias maneiras. Em primeiro lugar, h um desenvolvimento natural dos servios, como transportes e empresas de servios pblicos, para sustentar o desenvolvimento industrial. Como a automao introduzida nos processos produtivos, mais trabalhadores concentram-se em atividades no-industriais, como manuteno e consertos. Em segundo lugar, o crescimento populacional e o consumo em massa de mercadorias incrementam o comrcio atacadista e varejista, bem como o setor bancrio, de imveis e de seguros. Em terceiro lugar, medida que a renda aumenta, a proporo gasta com alimentos e habitao decresce, e cria-se uma demanda por bens durveis e, em seguida, por servios. Ernst Engel, um estatstico prussiano do sculo XIX, observou que, medida que a renda de uma famlia aumenta, o percentual gasto em alimentao e bens durveis decai, enquanto o consumo de servios, que refletem o desejo de uma vida mais confortvel, aumenta. Tal fenmeno anlogo hierarquia de necessidades de Maslow, que afirma que, uma vez satisfeitas as necessidades bsicas de alimentos e abrigo, as pessoas buscam os bens fsicos e, finalmente, o desenvolvimento pessoal. Entretanto, duas condies necessrias para uma vida satisfatria so sade e educao. Em nossa tentativa de eliminar doenas e aumentar a expectativa de vida, os servios de sade tornam-se uma questo crucial da sociedade moderna. A educao superior passa a ser uma condio para a insero em uma sociedade ps-industrial, que requer habilidades profissionais e tcnicas de sua populao. Alm disso, as reivindicaes por mais servios sociais e justia social levam a um crescimento do setor governamental. Preocupaes com a proteo do meio ambiente exigem a interveno governamental e ilustram o carter interdependente e at mesmo global dos problemas ps-industriais. A Tabela 1.3, a seguir, resume as caractersticas dos estgios de desenvolvimento econmico pr-industrial, industrial e ps-industrial.

A Natureza do Setor de Servios

Para grande parte das pessoas, servio sinnimo de servido e traz mente trabalhadores preparando hambrgueres e servindo mesas. Entretanto, o setor de servios, que cresceu significativamente nos ltimos 50 anos, no pode ser corretamente descrito como composto somente de empregos mal-remunerados e desinteressantes em lojas de departamentos ou restaurantes do tipo fast-food. Em vez disso, a rea em que os nveis de emprego crescem mais rapidamente jus-

O PAPEL DOS SERVIOS NA ECONOMIA

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Tabela 1.3

Comparao entre as sociedades

Caractersticas

Sociedade Pr-industrial

Disputa Contra a natureza Contra a natureza elaborada Entre pessoas

Atividade predominante Agricultura e minerao Produo de bens Servios

Uso do trabalho humano Fora muscular Operao das mquinas Artstico, criativo, intelectual

Unidade de vida social Domstica

Medio do padro de vida Subsistncia

Estrutura Rotineira, tradicional, autoritria Burocrtica e hierrquica Interdependente e global

Tecnologia Ferramentas simples e manuais Mquinas

Industrial

Individual

Quantidade de bens Qualidade de vida em termos de sade, educao e lazer

Ps-industrial

Comunidade

Informao

tamente em servios gerais (por exemplo, sade, educao, servios profissionais), como mostra a Tabela 1.4. Observe que as reas nas quais a taxa de crescimento do nvel de emprego foi menor do que a taxa de crescimento total de empregos (isto , menos de 20,82%) perderam fatias de mercado, ainda que apresentem ganhos em nmeros absolutos. As excees esto na minerao, na manufatura e no governo federal, que perderam em nmeros absolutos e, por isso, mostraram taxas de crescimento negativas. Mudanas no padro de empregos tero implicaes no que se refere a onde e como as pessoas vivem, nas necessidades educacionais e, conseqentemente, nos tipos de organizaes que sero importantes para a sociedade. A industrializao criou a necessidade do trabalhador semiespecializado, que poderia ser treinado em poucas semanas para realizar as tarefas rotineiras vinculadas operao de mquinas. O crescimento subseqente no setor de servios tem causado um deslocamento para ocupaes no setor administrativo. Nos Estados Unidos, o ano de 1956 consti-

Tabela 1.4

Taxa de crescimento dos empregos no-agrcolas nos Estados Unidos, 1992-2002

Empregos 1992 (em milhares) 1992 % 21,39 0,58 4,13 9,46 7,21 78,61 5,27 5,52 17,82 6,08 26,75 14,43 2,73 Empregos 1999 (em milhares) 24.273 563 6.787 10.048 6.875 106.939 6.898 6.933 23.408 7.638 40.992 18.463 2.607 131.212 2002 % 18,50 0,43 5,17 7,66 5,24 81,50 5,26 5,28 17,84 5,82 31,24 14,07 1,99 Taxa de crescimento de empregos % 4,49 11,33 51,09 2,23 12,16 25,26 20,64 15,61 20,94 15,70 41,10 17,78 12,19 20,82

Indstrias de produo de mercadorias: Total Minerao Construo Manufatura: Bens durveis Bens no-durveis Indstrias de produo de servios: Total Transporte e servios pblicos Comrcio atacadista Comrcio varejista Finanas, seguro e imveis Servios do governo: Estadual e local Federal Total

23.231 635 4.492 10.277 7.827 85.370 5.718 5.997 19.356 6.602 29.052 15.676 2.969 108.601

Fonte: Economic Indicators, preparado para o Joint Economic Committee pelo Council of Economic Advisors, U.S. Government Printing Office, junho de 1999, p. 16. <http://www.palni.edu/gpo-1998/GPOAccess.cgi?economic_indicators/PDF/348904/3=0%20348904%20diskb/wais/data/economic_indicators/00jn99txt;7=%00;>

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ADMINISTRAO DE SERVIOS

tuiu-se em um marco de inverso. Pela primeira vez na histria da sociedade industrial, o nmero de pessoas envolvidas em atividades administrativas excedeu o nmero de trabalhadores da produo, e essa diferena vem se ampliando desde ento. O crescimento mais interessante aconteceu nos campos da gesto e tcnico-profissional, cujos empregos exigem nvel superior. Atualmente, as indstrias de servios so a fonte de liderana econmica. Durante os ltimos 30 anos, mais de 44 milhes de novos empregos foram criados no setor de servios para absorver o afluxo de mulheres na fora de trabalho e proporcionar uma alternativa para a carncia de oportunidades de emprego na manufatura. As indstrias de servios contabilizam, hoje, aproximadamente 70% da renda nacional nos Estados Unidos. Considerando-se que h um limite para quantos carros um consumidor pode usar e para quanto algum pode comer e beber, isso no deveria ser surpreendente. O apetite por servios, contudo, especialmente os inovadores, insacivel. Entre os servios com demanda em alta, esto aqueles que refletem o envelhecimento da populao, como as clnicas geritricas e outros que atendem s famlias em que o pai e a me trabalham, tais como creches. O crescimento do setor de servios produziu uma economia nacional menos cclica. Durante as ltimas quatro recesses nos Estados Unidos, os empregos nas indstrias de servios realmente aumentaram, enquanto os empregos na rea de manufatura diminuram. Esse fato sugere que os consumidores esto inclinados a adiar a compra de produtos, mas no a sacrificar servios essenciais como educao, telefonia, bancos, sade e servios pblicos, como polcia e bombeiros. Diversas razes explicam a natureza resistente recesso do setor de servios. Primeiramente, servios no podem ser estocados, como o caso dos bens de consumo. Como o consumo e a produo ocorrem simultaneamente nos servios, a demanda por eles mais estvel do que a demanda por mercadorias manufaturadas. Quando a economia vacila, muitos servios continuam a sobreviver. Hospitais se mantm ocupados e, mesmo que as comisses diminuam nos ramos de imveis, seguros e corretoras, os empregados no precisam ser demitidos. Em segundo lugar, durante a recesso, consumidores e empresas contm gastos, consertando e produzindo com o equipamento que j possuem. Por conseguinte, so criados empregos na rea de servios de manuteno e consertos.

Economia da Nova Experincia4

Os servios esto passando por uma transformao do conceito tradicional: de uma transao de servios para uma transao de experincias. Considere a forma como a Starbucks e a Disney World definiram os seus respectivos servios como uma experincia. A Figura 1.3 ilustra a evoluo de uma economia agrria para a economia da experincia.

Economia

Agrria Extrair Fungvel Natural Armazenado em grande quantidade Negociador Mercado

Industrial Fazer Tangvel Padronizado Estocado Fabricante Usurio

Servios Fornecer Intangvel Personalizado Fornecido sob demanda Fornecedor Cliente

Experincias Encenar Memorvel Pessoal Revelado com o tempo Ator Convidado

Figura 1.3 A economia da nova experincia.

(Fonte: reproduzida com permisso da Harvard Business Review. Quadro adaptado de Welcome to the Experience Economy, de B. Joseph Pine II e James H. Gilmore, JulyAugust 1998, p. 98. Todos os direitos reservados a President and Fellows of Harvard College, 1998.)
4

Funo Natureza Atributo Fornecimento Vendedor Comprador

Joseph Pine e James Gilmore, Welcome to the Experience Economy, Harvard Business Review, July-August 1998, pp. 97-105.

O PAPEL DOS SERVIOS NA ECONOMIA

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As experincias criam valor agregado ao se envolver e estabelecer uma relao com o consumidor de uma maneira pessoal e memorvel. medida que os negcios cobram explicitamente pelos encontros memorveis que encenam, ns fazemos a transio de uma economia de servios para a economia da nova experincia. A Figura 1.4 apresenta quatro tipos de experincias caracterizadas pelo nvel de participao dos clientes e o nvel de interao com o ambiente. O entretenimento (por exemplo, assistir a um filme) o nvel de experincia com o menor envolvimento, e o escapismo (por exemplo, mergulho com equipamento) exige o maior compromisso por parte do cliente. O projeto do servio de experincias baseado em cinco princpios. A experincia temtica ilustrada pelas Forum Shops, em Las Vegas, que so decoradas com colunas romanas e onde os vendedores usam togas. Um exemplo de harmonizao das impresses com pistas positivas encontrado na garagem de estacionamento do OHare Airport, onde cada andar pintado com uma cor caracterstica, e um determinado gnero musical (por exemplo, rocknroll no primeiro andar e msica clssica no segundo) executado para ajudar os viajantes que tentam localizar seus automveis ali estacionados. J a eliminao das pistas negativas ilustrada criativamente com o uso de contineres de lixo que falam (por exemplo, o continer diz obrigado quando uma embalagem usada jogado em seu interior) no Cinemark Theater em Austin, Texas. Um exemplo de mix de fatos memorveis fornecer fotos dos hspedes em grupos no Club Med. J um sistema que envolve os cinco sentidos encontrado no Rainforest Caf, em Las Vegas (por exemplo, sons de floresta e nevoeiro no ambiente).
Figura 1.4 As quatro esferas de uma experincia.
(Fonte: reimpressa com permisso da Harvard Business Review. Quadro adaptado de Welcome to the Experience Economy, de B. Joseph Pine II e James H. Gilmore, JulyAugust 1998, p. 102. Todos os direitos reservados a President and Fellows of Harvard College, 1998.) Participao do cliente Absoro Relao ambiental Imerso Passiva Entretenimento (cinema) Esteticismo (turista) Ativa Educao (lngua) Escapismo (mergulho submarino)

Fontes do Crescimento do Setor de Servios

Os servios vo continuar a ser uma fonte de crescimento de empregos na economia norte-americana medida que as indstrias continuarem a se mudar para o exterior. A inovao e as tendncias sociais baseadas na transformao demogrfica criam uma demanda para novos servios e estimulam o crescimento dos mesmos. Inovao O modelo de desenvolvimento de produtos que determinado pela tecnologia e engenharia poderia ser chamado de teoria da inovao empurrada. Um conceito para um novo produto nasce no laboratrio, a partir de um descobrimento cientfico que se torna uma soluo procura de um problema. A experincia da 3M com as notas adesivas Post-it um exemplo desse processo de inovao. A descoberta do laboratrio foi um adesivo pobre que encontrou um uso criativo como cola para notas fixadas temporariamente a objetos, sem deixar marcas quando removidas. A tecnologia da informao fornece vrios exemplos da teoria da inovao de servios empurrada. O crescimento da Rede Mundial de Computadores como local de comrcio est mudan-

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ADMINISTRAO DE SERVIOS

Mergulhadores escapam para um mundo subaqutico que exige um equipamento especial para a sobrevivncia. Stephen Frink/CORBIS

do a forma de atendimento em servios. As pessoas podem procurar, via Internet, qualquer produto ou servio imaginvel, no mundo todo. De fato, para se manterem competitivos, muitos negcios podem ser levados, em breve, a oferecer novas vantagens em preo e em servios de convenincia a clientes que tm computadores pessoais conectados Rede. Para servios, o Gerenciamento da Contabilidade de Caixa apresentado pela Merrill Lynch um exemplo da teoria da inovao puxada. Durante o perodo de altas taxas de juros nos anos 1980, surgiu a necessidade de financiamento de fluxos de caixa coletivos de curto prazo, e os investidores individuais buscaram uma taxa de juros que fosse mais alta do que as habitualmente disponveis. A Revoluo Francesa proporcionou outra viso da formao de servios, desta vez baseada em transformaes demogrficas. Antes da Revoluo, existiam apenas dois restaurantes em Paris; pouco tempo depois, havia mais de 500. A nobreza despojada foi forada a desistir de seus cozinheiros particulares, que descobriram que abrir os seus prprios restaurante era a soluo lgica para o desemprego. Em uma empresa de manufatura, a inovao dos produtos geralmente conduzida pela pesquisa baseada em engenharia, mas, em empresas de servios, so os engenheiros de software e programadores os tecnocratas que desenvolvem as inovaes. Os consumidores interagem diretamente nos processos de servios; por isso, a necessidade de satisfazer aos clientes conduz s inovaes em servios e explica por que o marketing exerce uma funo fundamental na administrao de servios. A introduo de novas tecnologias, contudo, tem um efeito auxiliar na inovao dos servios. Por exemplo, o videocassete criou o mercado de aluguel de fitas e uma demanda renovada por filmes antigos. Portanto, a criao de uma inovadora empresa de servio tem muitas fontes. A inovao em servios tambm pode surgir a partir da explorao de informaes disponveis em outras reas. Por exemplo, registros de vendas de lojas de autopeas podem ser utilizados para identificar tipos de falhas freqentes em determinados modelos de carros. Essa informao valiosa, tanto para o fabricante, que pode executar mudanas de engenharia, como para as empresas de manuteno, que podem diagnosticar problemas dos clientes. Alm disso, o uso criativo das informaes pode ser uma fonte de novos servios ou agregar valor aos servios existentes. Por exemplo, um relatrio anual resumido de transaes fornecido por uma instituio financeira facilita a declarao de imposto de renda. Os inovadores em servios enfrentam dificuldades para testar suas idias. O processo de desenvolvimento de produtos inclui a construo de um prottipo em laboratrio para a realizao

O PAPEL DOS SERVIOS NA ECONOMIA

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de testes antes do incio da produo em escala. Entretanto, novos servios raramente so testados antes de lanados no mercado, o que explica em parte a alta taxa de falha observada em novos servios, em especial no comrcio varejista e em restaurantes. Atualmente, novos conceitos em servios devem ser testados na prtica em vez de em um ambiente de laboratrio. Mtodos para simular o sistema de atendimento, antes da sua introduo, devem ser desenvolvidos. Um exemplo de esforo nessa direo foi dado pelo Burger King, que adquiriu um depsito em Miami para reproduzir seus padres de funcionamento. Esse restaurante simulado foi usado para testar as mudanas no leiaute necessrias para a introduo de novas caractersticas, como uma janela para atendimento de motoristas (drive-through) e um cardpio para o caf da manh. O conceito de marketing de grupo de foco (focus group), no qual so selecionados clientes para examinar propostas de servios em uma discusso em mesa redonda, outra proposta para avaliao de novas idias em servios. A dificuldade da obteno de prottipos em servios est relacionada necessidade de avaliar o sistema de atendimento em operao, onde a tecnologia, o prestador de servios e o consumidor esto integrados.

Tendncias sociais Trs tendncias sociais tero imensa influncia sobre os servios: o envelhecimento da populao dos Estados Unidos, o crescimento das famlias com duas fontes de renda e o aumento do nmero de pessoas solteiras. medida que a gerao dos baby boomers (gerao nascida nas dcadas de 1950 e 1960) amadurece, o percentual de pessoas idosas nos Estados Unidos aumenta muito. Estima-se que o nmero de norte-americanos com 85 anos ou mais em 2005 seja de 5 milhes e, em 2035, de 11,5 milhes5. Esse envelhecimento da populao criar oportunidades para que as pessoas aposentadas trabalhem meio turno, em parte devido menor entrada de pessoas jovens no mercado de trabalho. No futuro, diante da escassez de mo-deobra, as empresas podem ser foradas a contratar trabalhadores aposentados, pelo menos temporariamente ou em regime de meio-turno. Essa tendncia, inclusive, j aparente. Por exemplo, a empresa The Travellers Insurance criou um banco de dados que agrupa seus trabalhadores aposentados para que eles sejam utilizados como alternativa durante picos de demanda, ausncias de funcionrios e perodos de frias6. Alm disso, os idosos tm vivido mais e com um estilo de vida mais ativo, o que origina grande demanda por servios de sade, transporte pblico e lazer. As famlias com duas fontes de renda esto substituindo rapidamente as tradicionais famlias dos anos 1950, compostas por marido, esposa dona-de-casa e dois filhos. Essa nova unidade familiar criou demandas por servios como creches, pr-escola e restaurantes. Para famlias com mais de uma fonte de renda, o tempo como um prmio, e, portanto, eles esto dispostos a pagar por servios que lhes proporcionem mais tempo livre. Como resultado, muitos servios foram criados com o foco principal em proporcionar uma economia de tempo para essas pessoas. Por exemplo, telentregas e servios de compras de bens pessoais, para todos os tipos de produtos, desde presentes a roupas. O aumento da renda de tais famlias tambm pode ser traduzido em um aumento de demanda associada a servios de lazer, entretenimento e turismo. O nmero de pessoas solteiras nos Estados Unidos est aumentando, e essa tendncia deve continuar7. Assim, academias de ginstica e outras atividades voltadas para grupos tero sua demanda incrementada, pois oferecem a oportunidade de encontrar outras pessoas solteiras. Os servios de entrega de refeies que hoje trabalham com pizza, por exemplo, podem encontrar um mercado para a entrega de refeies mais aprimoradas para atender s pessoas solteiras. Todas essas tendncias sociais sustentam a hiptese de que a residncia, no futuro, se tornar um refgio para as pessoas, refgio esse que ter o suporte de um sistema de comunicaes trazendo mensagens eletrnicas e em vdeo, da comunidade global para a sala de estar.
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http://www.census.gov/projections/nation/summary/np-t3-b http://www.census.gov/projections/nation/summary/np-t3-f Harold E. Johnson, Older Workers Help Meet Employment Needs, Personnel Journal, May 1988, pp. 100-105. Edward Cornish, The Coming of the Singles Society, The Futurist, July-August 1987, p. 2.

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ADMINISTRAO DE SERVIOS

Benchmark em Servios
A Wal-Mart a nmero um na lista Fortune 500

1.1

A Wal-Mart alcanou um extraordinrio primeiro lugar na primavera de 2002 ela chegou ao topo da lista Fortune 500. Essa faanha marca a primeira vez em que uma empresa de servios lidera a consagrada lista. Apesar de a posio da Wal-Mart no ter precedentes nos sete anos desde que a Fortune admitiu indstrias de servios na sua lista de 500 empresas, no se trata de uma grande surpresa, dada a posio dos servios na economia atual. Na realidade, 64 das primeiras 100 empresas na lista de 2002 so empreendimentos de servios. Os consumidores agora gastam mais em servios, do que em mercadorias manufaturadas, de maneira que muitos fabricantes passaram a fornecer servios, alm de bens durveis. A General Electric, por exemplo, entrou no mercado financeiro e o mesmo fizeram as indstrias automotivas norte-americanas. A linha que distinguia a manufatura do fornecimento de servios no mais to ntida.

Resumo
Neste captulo, constatamos que as modernas economias industriais esto sob o domnio dos empregos no setor de servios. Da mesma maneira que os empregos migraram do campo para a indstria no sculo XIX, devido s tecnologias de racionalizao do trabalho, os empregos na indstria, no seu devido tempo, migraram para o setor de servios. Agora, recm-iniciado o novo milnio, uma economia da experincia est emergindo para satisfazer s expectativas crescentes por servios. O Captulo 2 ir descrever novas habilidades gerenciais, com o argumento de que as caractersticas especiais dos servios requerem uma filosofia de gerenciamento diferente daquela encontrada na indstria.

Palavras-Chave e Definies

Economia da experincia: um estgio da evoluo econmica no qual um valor agregado criado quando os servios se envolvem e estabelecem uma relao com o consumidor de maneira pessoal e memorvel (p. 33-34). Hiptese Clark-Fisher: uma classificao das economias de acordo com a atividade da maior parte da sua fora de trabalho (p. 30-31).

Sociedade industrial: uma sociedade dominada pelo trabalho fabril em indstrias de produo em massa (p. 33-34). Sociedade ps-industrial: uma sociedade de servios em que as pessoas esto engajadas em atividades intensivamente baseadas em informaes, intelecto ou criatividade (p. 33-34). Sociedade pr-industrial: uma sociedade agrria estruturada em

torno da vida agrcola e de subsistncia (p. 34-36). Teoria da inovao empurrada: inovaes de produtos originadas em laboratrios cientficos (p. 36-37). Teoria da inovao puxada: inovaes em servios determinadas pelas necessidades dos clientes (p. 37-38).

Tpicos para Discusso

1. Explique a maneira como o estilo de vida de uma pessoa influenciado pelo tipo de trabalho que executa. Por exemplo, compare um fazendeiro, um operrio de fbrica e um professor. 2. possvel uma economia ser baseada inteiramente em servios? 3. Qual o valor do chamado self-service em uma economia?

Exerccio Interativo Bibliografia Selecionada

A classe se divide em pequenos grupos. Cada grupo identifica empresas de servios que devem estar listadas no alto da Fortune 100 e as coloca em uma ordem hierrquica de receita anual estimada.

HESKETT, J. L. W. e. SASSER, JR. e C. W. HART: Service Breakthroughs, Free Press, New York, 1990. NIE, WINTER e DEBORAH L. KELLOGG: How Professors of Operations Management View Service Operations, Production and Operations Management, vol. 8, n. 3, Fall 1999, pp. 339-355. PINE, JOSEPHe JAMES GILMORE: Welcome to the Experience Economy, Harvard Business Review, July-August 1998, pp. 97-105. RIFKIN, JEREMY: The End of Work: The Decline of the Global Labor Force and the Dawn of the Post-Market Era, Tarcher/Putnam, New York, 1995.