Transgêneros e o Mundo Do Trabalho

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Capítulo de Livro Transgêneros no Mundo do trabalho In: Vaz, F. Gestão e

Estratégia no mundo do trabalho.
Book · April 2019
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Henrique Luiz Caproni Neto
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Fábio Oliveira Vaz
Organizador
Gestão e Estratégia
no Mundo do Trabalho
Maringá – Paraná
2019
2019 Uniedusul Editora
Copyright da Uniedusul Editora
Editor Chefe: Profº Me. Welington Junior Jorge
Diagramação e Edição de Arte: André Oliveira Vaz
Revisão: Os autores
Conselho Editorial
Alexandra Fante Nishiyama – Faculdade Maringá
Aline Rodrigues Alves Rocha – Pesquisadora
Ana Lúcia da Silva – UEM
André Dias Martins – Faculdade Cidade Verde
Brenda Zarelli Gatti – Pesquisadora
Carlos Antonio dos Santos – Pesquisador
Cleverson Gonçalves dos Santos – UTFPR
Constanza Pujals – Uningá
Delton Aparecido Felipe – UEM
Fabio Branches Xavier – Uningá
Fábio Oliveira Vaz – Unifatecie
Gilmara Belmiro da Silva – UNESPAR
João Paulo Baliscei – UEM
Kelly Jackelini Jorge – UNIOESTE
Larissa Ciupa – Uningá
Lourival Domingos Zamuner – UNINGÁ
Marcio Antonio Jorge da Silva – UEL
Márcio de Oliveira – UFAM
Pâmela Vicentini Faeti – UNIR/RM
Ricardo Bortolo Vieira – UFPR
Rodrigo Gaspar de Almeida – Pesquisador
Sâmilo Takara – UNIR/RM
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autores, mas sem de nenhuma forma ou utilizá-la para fins comerciais.
www.uniedusul.com.br
SUMÁRIO
CAPÍTULO 1.........................................................................................................................5
TRANSGÊNEROS E O MUNDO DO TRABALHO
Henrique Luiz Caproni Neto
CAPÍTULO 2 ......................................................................................................................15
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL: UM ESTUDO DA COMUNICAÇÃO ENTRE LÍDER E LIDERADO
NAS PEQUENAS EMPRESAS DE MÓVEIS E ELETRO DE RONDON DO PARÁ
Wesley Batista Da Silva
Gustavo Passos Fortes
CAPÍTULO 3 ......................................................................................................................28
A TEORIA INSTITUCIONAL E UMA REFLEXÃO DAS TEORIAS ORGANIZACIONAIS NA ADAPTAÇÃO
AO MERCADO COMPETITIVO
Fábio Oliveira Vaz
CAPÍTULO 4 ......................................................................................................................38
O FACEBOOK COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA DE VENDAS NA EMPRESA PÉDEMAIS
CALÇADOS
Fábio Oliveira Vaz
CAPÍTULO 1
TRANSGÊNEROS E O MUNDO DO TRABALHO
Henrique Luiz Caproni Neto the research carried out in the administration
area with focus on the subjects. The scarce
Universidade Federal de Minas Gerais studies carried out with these subjects
demonstrate a daily life of exclusion, discrim-
ination and transphobia in their trajectories in
RESUMO: Buscamos no presente texto the world of work and in organizations. We
analisar e trazer breves considerações so- consider that the managers and workers of
bre transgêneros, o mundo do trabalho e as the organizations should be encouraged and
organizações. Para tanto, discutimos sobre sensitized to reflect on the processes of prej-
os conceitos de heteronormatividade e ho- udice, stereotypes and stigmas that involve
mofobia relacionados diretamente com o gê- these subjects, so as to be able to implement
nero, bem como trouxemos pesquisas rea- actions that provide transgender subjects
lizadas na área de administração com foco with a better, equitable and life quality work
nos referidos sujeitos. Os escassos estudos environment.
realizados com esses sujeitos demonstram
um cotidiano de exclusão, de discriminação KEYWORDS: gender, transgender, discrimi-
e de transfobia em suas trajetórias no mun- nation, work relations, homophobia.
do do trabalho e nas organizações. conside-
ramos que os gestores e trabalhadores das
organizações devam ser incentivados e sen- INTRODUÇÃO
sibilizados para refletir sobre os processos
de preconceitos, estereótipos e estigmas
que envolvem esses sujeitos, para assim Buscamos no presente artigo anali-
poderem implementar ações que proporcio- sar e discutir acerca de sujeitos transgêne-
nem aos sujeitos transgêneros um melhor ros e sua inserção no mundo do trabalho.
ambiente de trabalho, equitativo e com qua- Recentemente, nos estudos em administra-
lidade de vida. ção brasileiros têm se discutido as vivências
PALAVRA-CHAVE: gênero, transgênero, de trabalhadores LGBT’s nas organizações
discriminação, relações de trabalho, homo- e no mundo do trabalho. Todavia ainda se
fobia. nota uma predominância de pesquisas com
homossexuais masculinos e a escassez de
trabalhos que tratam especificamente de su-
jeitos transgêneros bem como de bissexuais
ABSTRACT: We seek in the present text to (CAPRONI NETO, SARAIVA, BICALHO,
analyze and bring brief considerations about 2014).
transgenders, the world of work and orga-
nizations. In order to do so, we discuss the Thanem (2011, p. 192) enfatiza que
concepts of heteronormativity and homopho- sujeitos trans “têm atraído cada vez mais in-
bia directly related to the gender, as well as teresse entre os estudiosos de gênero nas
Gestão e Estratégia no mundo do trabalho Capítulo 1 5

ciências sociais mais amplas e nas humanidades, mas há poucas publicações que os estu-
daram em ambientes de trabalho e nas organizações”. Ressalta-se que pessoas transgê-
neras são aquelas que não se identificam com o gêneros que lhes foi atribuído no momento
de seu nascimento, podendo ou não ter se submetido a tratamento hormornais ou cirurgias
de mudanças corporais, ao passo que pessoas cisgêneras são aquelas que se identificam
com o gênero lhes atribuído em sua nascença, tendo em vista que trans é antônimo de cis.
Thanem (2011, p. 193) diz que o termo transgênero foi cunhado em 1980 como uma ex-
pressão guarda-chuva para as identidades que divergem do binarismo de gênero e que in-
clui travestis, transexuais, intersexuais, terceiros gêneros, queers, gêneros neutros e drags.
[...] Entre pessoas transexuais e transgêneras, há aquelas que se identificam

como homens (de feminino para masculino) ou mulheres (de masculino para
feminino), e outros que, com ou sem cirurgia, com ou sem hormônios, iden-
tificam-se como trans, transmen ou transwomen; Cada uma dessas práticas
sociais carrega cargas e promessas sociais distintas. Coloquialmente, “trans-
gênero” pode se aplicar a toda a gama dessas posições também. Pessoas
transexuais e transgêneras são submetidas a patologização e violência que,
mais uma vez, é intensificada no caso de pessoas trans de comunidades de
cor. (BUTLER, 2004, p. 6)
A importância dessa reflexão se justifica, pois, as organizações espelham o que

acontece de modo geral na sociedade, assim os padrões de gênero, estereótipos, estig-
mas, preconceitos, fobias, assédios, violências a que esses sujeitos estão expostos na
sociedade usualmente ocorrem no mundo do trabalho e das organizações. Destacamos
a importância deste trabalho visando a inclusão e a não violência perante transgêneros
no mundo do trabalho e na sociedade de modo geral. Tais violências são infringidas por
eles serem caracterizados, em regra, como sujeitos desviantes do padrão social dominante
(FLORES-PEREIRA, ECCEL, 2010; BULGARELLI 2008).
Buscando uma sociedade que valoriza as diferenças, tais aspectos devem ser des-
mistificados, problematizados e combatidos inclusive no mundo do trabalho para que essas
pessoas tenham acesso a uma vida digna e o acesso a um trabalho decente. Trata-se de
um tema relevante ao envolver aspectos como ética, justiça organizacional, equidade, po-
líticas de diversidade, gestão de pessoas, respeito às diferenças, responsabilidade social,
satisfação e bem-estar no trabalho.
Destarte, tratamos adiante da heteronormatividade e da discriminação relacionadas

com as normas de gêneros. E em seguida, discutimos sobre as pessoas transgêneras no
mundo do trabalho e nas organizações. E por fim, trazemos algumas considerações finais.
HETERONORMATIVIDADE E DISCRIMINAÇÃO
A sociedade está estabelecida na cisnormatividade e na heterossexualidade, dis-

positivos de poder normativos, naturalizantes e compulsórios. A heteronormatividade vem
sendo reitarada como prática social, discursiva e hegemônica, assim uma forma de con-
trolar e de normalizar os corpos, inclusive de LGBT’s, não para que se “tornem heteros-
sexuais”, mas para que vivam tal como se o fossem (MISKOLCI, 2009) e que adotem os
“atributos” de gênero exaltados socialmente calcados na rígida reprodução do binário de
gênero (CAPRONI NETO, 2016).

A partir do século XVIII, Foucault (1988) salienta que ocorre uma explosão discursiva
em torno do sexo, de modo que se deve organizá-lo, torná-lo útil, regulá-lo para o bem de
todos desenvolvento uma scientia sexualis no ocidente, de modo a construir e naturalizar
uma verdade sobre o sexo. Logo, um dispositivo produzido, social e discursivamente em
prol da heteronormatividade.
A heteronormatividade é conceituada como um mecanismo amplo de poder e de

hierarquização entre os gêneros e as sexualidades (MISKOLCI, 2012; FOUCAULT, 1987;
SOUZA; PEREIRA, 2013) ou, ainda, como “enquadramento de todas as relações – mesmo
as supostamente inaceitáveis entre pessoas do mesmo sexo – em um binarismo de gêne-
ro que organiza suas práticas, atos e desejos a partir do modelo do casal heterossexual
reprodutivo” (PINO, 2007, p. 160). Já a cisnormatividade pode ser conceituada como uma
sistema que privilegia pessoas que apresentam coerência entre genitália e expressão de
gênero.
A heterossexualidade é tida como modelo de normalidade. O que desvia dela é tido

como patológico, discriminado nos âmbitos religiosos, educacionais, nos sistemas de saú-
de, na mídia e em vários setores da sociedade. Imbrincando-se com a construção social e
política dos corpos:
[...] mulheres devem se restringir ao lar e os homens têm que ir à luta por em-
prego para sustentar suas famílias. Neste modelo bélico, quem vai à luta não
pode ser então um corpo feminino. E quem está em casa na vida doméstica
não pode ser um corpo masculino. Quando a heterossexualidade se torna
uma normalidade, mais do que uma discussão entre a diferença dos sexos
(genitália), temos essa distinção sendo utilizada para fundamentar as discus-
sões feministas e de gênero. A noção de heterossexualidade, por fazer parte
de um arranjamento biopolítico, avança sobre movimentos reivindicatórios.
O imperativo biológico tenta se manter de alguma forma por meio de corpos
inertemente sexuados, entenda-se “corpos biológicos” e heterossexuados
(MÉLLO, 2012, p. 199)
Dessa forma, até o próprio sexo, a carne, o corpo é construído em meio às relações
de poder, já que
Gênero não é exatamente o que alguém “é” nem é precisamente o que “se
tem”. Gênero é o aparato pelo qual a produção e normalização do masculino
e do feminino ocorrem junto com as formas interseccionais de hormônios,
cromossomos, do psíquico e do performativo que o gênero assume. Assumir
que gênero sempre e exclusivamente significa a matriz do “masculino” e do
“feminino” é precisamente perder o ponto crítico de que a produção desse
binário coerente é contingente, que tem um custo, e que essas permutações
de gênero que não se encaixam no binário são tão parte do gênero como sua
instância mais normativa (BUTLER, 2004, p. 42)
Souza e Carrieri (2009), em uma perspectiva histórica e queer, salientam que ape-
nas a partir do século XIX é que se pode falar sobre gênero, mesmo não havendo uma
unanimidade quanto ao conceito, o qual passou a existir com a divisão do “homem” em dois
sexos: masculino e feminino. Essa divisão, do isomorfismo para o dimorfismo, foi incorpo-
rada pela visão “científica” tradicional como verdade inquestionável: aspecto das relações
sociais a partir das diferenças biológicas. Porém, essa visão restrita é questionada, tendo
em vista que seu intuito é naturalizar as diferenças de sexos como categorias essenciais e
a-históricas, reificando o binarismo e desconsiderando toda a diversidade e heterogeneida-
de humana.

A heteronormatividade e o binarismo de gênero repercurtem em práticas discrimina-
tórias, variados modos de violência e de recusa das diferenças. Neste sentido, Junqueira
(2007, p. 8-9) salienta a relação entre a violência homofóbica e as normas de gênero que
[...] tanto se traduz em noções, crenças, valores, expectativas, quanto em atitudes,
edificação de hierarquias opressivas e mecanismos reguladores discriminatórios.
Assim, pode comportar drásticas conseqüências às pessoas que ousam descumprir
os preceitos socialmente impostos em relação ao que significa ser homem e ser
mulher. Nesse sentido, a noção de homofobia pode ser estendida para se referir a
situações de preconceito, discriminação e violência contra pessoas (homossexuais
ou não) cujas performances e ou expressões de gênero (gostos, estilos, comporta-
mentos, etc.) não se enquadram nos modelos hegemônicos postos por tais normas.
A heteronormatividade pressupõe normas de inteligibilidade socialmente mantidas e

instituídas. Dessa maneira, a “identidade” é assegurada por conceitos estabilizadores e que
enfatizam a rígida e suposta natural coerência entre sexo, gênero e sexualidade de modo
que os corpos, desde seu nascimento, vão sendo interpelados pelos discursos, visando
gênero inteligíveis. Nas palavras de Butler (2003, p. 38):
[...] que, em certo sentido, instituem e mantêm relações de coerência entre sexo,
gênero, prática sexual e desejo. Em outras palavras, os espectros de descontinui-
dade e incoerência, eles próprios só concebíveis em relação a normas existentes
de continuidade e coerência, são constantemente proibidos e produzidos pelas pró-
prias leis que buscam estabelecer linhas causais ou expressivas de ligação entre
o sexo biológico, o gênero culturalmente constituído, e a “expressão” ou “efeito” de
ambos na manifestação do desejo sexual por meio da prática sexual.
Considere a interpelação médica que (o recente surgimento do ultrassom não obs-

tante) desloca uma criança a partir de um “it” para uma “ela” ou “ele”, e naquele
ato de nomeação, a menina é gendrada como “menina”, trazida para o domínio de
linguagem e de parentesco através da interpelação do gênero. Mas aquele “girling”
da menina não termina aí; pelo contrário, aquela interpelação fundadora é reiterada
por diversas autoridades e ao longo de vários intervalos de tempo para reforçar ou
contestar este efeito naturalizado. A nomeação é ao mesmo tempo a fixação de um
limite, e também a inculcação repetida de uma norma (BUTLER, 1993, p. 7-8).
Louro (2009) diz que a ênfase no alinhamento entre sexo, gênero e desejo fortale-
ce a heteronormatividade, demonstrando os corpos que são considerados, por exemplo,
para os sistemas de saúde, jurídico e midiático, e os quais têm que ser reeducados para
tais sistemas ou que serão excluídos e/ou punidos. Destarte, a heteronormatividade como
exercício de poder cultural e político é tratada como um processo social que vai sendo fabri-
cado, produzido, tendo, dessa forma, essa norma reiterada de um modo muitas vezes sutil.
Isso evidencia que não existe qualquer tipo de garantia de que a heterossexualidade seja
simplesmente algo natural. Havendo relações entre a sexualidade e o gênero, por exemplo,
é comum qualificar um sujeito masculino homossexual como “mulherzinha” ou como efe-
minado e supor que uma mulher lésbica seja uma mulher macho. Ao transgredir a norma
heterossexual, a identidade sexual do sujeito é afetada, e é considerada como uma “perda”
do seu gênero “original” (BUTLER, 1993).
Nas organizações, a heteronormatividade, como dispositivo de poder, pode propi-

ciar o surgimento de práticas que excluem sujeitos LGBT’s e principalmente transgêneros
de seus processos seletivos, dificulte conseguir uma vaga no mercado de trabalho formal,
lhes negar a oportunidade de galgar postos avançados na hierarquia organizacional, não
lhes permitir um pleno desenvolvimento de suas capacidades intelectuais e suas relações
interpessoais em decorrência dos processos de preconceito, pode acarretar em uma pre-
carização trabalhista e salários menores, facilitar que sujeitos transgêneros sejam vítimas
de assédio, violências, piadas e diversas formas de ataques bem como não tenham suas
demandas reconhecidas nas organizações. Assim, esses sujeitos possuem vivências de

vulnerabilidade haja vista a administração e as organizações sendo geralmente caracteri-
zadas pela masculinidade e heteronormatividade (CAPRONI NETO, 2016).
TRANSGÊNEROS NO MUNDO DO TRABALHO
Buscamos tratar nesse tópico de transgêneros nas organizações e no mundo do tra-

balho. É importante considerar que o trabalho é um aspecto relevante para os sujeitos bem
como para a sociedade influenciando no autoconceito e identidade sendo relevante para
o aprendizado, desenvolvimento do cidadão e distribuição de renda de modo equitativo.
Através do trabalho, as pessoas visam satisfazer suas necessidades básicas, atingir seus
objetivos, se sentirem úteis, se expressarem e se realizarem. Na visão de Morin (2001),
através do processo do trabalho, assim como pelo seu fruto, o indivíduo descobre e forma
sua identidade. Ademais, ainda é um aspecto importante para a inserção e/ou inclusão das
pessoas na sociedade.
Considerando o contexto brasileiro e as escassas pesquisas que tratam de trans-

gêneros no trabalho, uma pesquisa realizada na parada LGBT de São Paulo, em 2005, por
Carrara et al. (2006), obteve como resultado que 16% dos 973 entrevistados já sofreram
discriminação no trabalho ou no emprego. É importante destacar que o grupo majoritário,
que não foi selecionado ao emprego ou demitido em virtude de sua sexualidade, é aquele
composto pelas (os) trans, travestis e transexuais (37,5%). Em seguida, tem-se os grupos
de homens homossexuais (14,7%) e mulheres homossexuais (14,0%). E por último, as mu-
lheres bissexuais (2,1%). De modo geral, homens (17,9%) vivenciam mais frequentemente
essa experiência que mulheres (11,6%). Verificou-se que quanto maior o nível de escolari-
dade do entrevistado, menos frequente é a experiência de discriminação.
Nesse contexto, vale mencionar também a dificuldade de pessoas trans na busca
por uma educação formal. Muitas não conseguem permanecer na escola devido ao precon-
ceito e à violência, o que de fato pode dificultar sua inserção e competitividade no mercado
de trabalho formal.
Uma das principais vítimas no processo de evasão escolar também são as
adolescentes travestis e as (os) adolescentes transexuais que dificilmente
conseguem terminar seus estudos, sendo forçadas (os) a abandonar a esco-
la, já que diferentemente de adolescentes gays e lésbicas, têm mais dificul-
dade em esconder sua diferença, tornando-se as vítimas mais visíveis dessa
violência escolar (DINIS, 2011, p. 43)
É importante evidenciar que 82% das mulheres travestis e transexuais abandonam o

ensino médio entre os 14 e 18 anos; 90% tem como fonte de renda a prática da prostituição;
apenas 5% tem carteira de trabalho assinada; e a expectativa de vida de uma pessoa trans
é 40 anos menor do que a de uma pessoa cis (UFRGS, 2018). Pesquisa da Associação de
Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexuais sobre homofobia na escola de 2015
mostrou que 73% de jovens entre 13 e 21 anos LGBT disseram ter sido agredidos verbal-
mente no espaço escolar; 24,6% relataram também agressões físicas; e 60,2% disseram
se sentir inseguros na escola em decorrência de sua orientação sexual ou expressão de
gênero (FOLHA, 2017).
As travestis e as transexuais enfrentam grandes dificuldades no mercado de tra-

balho, de acordo com pesquisa de Irigaray (2010) com dez travestis e quatro transexuais
na cidade do Rio de Janeiro. A maioria delas não consegue uma posição no mercado de
trabalho formal em decorrência da discriminação e estigmatização. Por não terem apoio da

sociedade e da família, para sobreviver, boa parte delas já se prostituiu ou ainda o faz. Ge-
ralmente, aquelas que não estão no mercado da prostituição, trabalham em estabelecimen-
tos LGBT’s ou em salões de beleza. No mercado de trabalho formal, travestis e transexuais
ocupam apenas posições operacionais, em setores específicos como entretenimento, lazer
e beleza, uma vez que possuem pouca educação formal.
Irigaray (2010) salienta que da análise dos discursos das entrevistadas, três cate-
gorias foram observadas: rejeição, violência e transitoriedade. A categoria de rejeição se
remete às interações familiares e sociais (principalmente a escola). A categoria de violência
também está relacionada com a categoria de rejeição, tendo em vista que todas disseram
terem sido agredidas por parentes, professores, colegas de escola e desconhecidos. E a
categoria de transitoriedade se remete à dificuldade de estabelecer relações afetivas sóli-
das. Destarte, em face das violências às quais as travestis estão expostas, o autor defende
que elas sejam também incorporadas nas discussões sobre diversidade nas organizações
A pesquisa de Bicalho e Caproni Neto (2012) com travestis, transexuais e interse-

xuais de Juiz de Fora, à luz do conceito de violência simbólica1 de Pierre Bourdieu, demons-
tra que esses sujeitos são vítimas de diversas violências simbólicas na sociedade por se-
rem considerados doentes, promíscuos, marginais. Sendo evidentes a falta de visibilidade,
de direitos, de proteção, os estereótipos negativos, a não aceitação ou sua falsa aceitação
no âmbito das relações interpessoais.
Evidencia-se que as pessoas trans se deparam no mercado de trabalho com uma

série de obstáculos, muitas vezes sendo eliminadas logo no processo de seleção, restan-
do-lhes como ocupação a prostituição, o empreendedorismo por necessidade e atividades
vinculadas ao imaginário feminino, que são usualmente pouco valorizadas econômica e
socialmente. Nessa direção, veja adiante um dos trechos de uma entrevistada travesti da
pesquisa dos autores (BICALHO, CAPRONI NETO, 2012, p. 10):
[E em questão de trabalho, você sempre trabalhou como garota de programa,

já pensou em outra coisa?]
Então, no tempo que eu parei, fui trabalhar com o Carnaval, eu tentei pro-
curar outra área, uma área que eu gostasse para não ter que voltar. Mas, o
preconceito ainda é muito presente na cabeça das pessoas e não me deram
oportunidade…
[Como que foi?]
Eu fiz várias entrevistas, só que quando eu ia para a entrevista com o psicó-

logo ou com o dono do estabelecimento, aí já sempre era mal visto.
[Tem alguma situação assim que você possa me contar?]
Teve uma situação num certo lugar que eu fui. Aí, estava sendo assim, você
entregava o currículo e já fazia a prova, que era uma prova de informática e
uma prova de português e matemática. Todo mundo que levava o currículo
fazia. E quando eu fui levar, eu fui com uma amiga minha, fui levar e a moça
pegou meu currículo e falou “aí, então tá bom, qualquer coisa, a gente entra
em contato”. Aí eu perguntei: “mas, eu não vou fazer a prova que todo mundo
está fazendo?!” A moça: “ah não, você não precisa não”.
1 Vale informar que os autores adotam o conceito de violência simbólica de Bourdieu (2003, p. 47): “[...] que se
institui por intermédio da adesão que o dominado não pode deixar de conceder ao dominante (e, portanto, à dominação)
quando ele não dispõe, para pensá-la e para se pensar, ou melhor, para pensar sua relação com ele, mais que de ins-
trumentos de conhecimentos que ambos têm em comum e que, não sendo mais que a forma incorporada da relação de
dominação, fazem esta relação ser vista como natural”.

[Ah, então, você acha que por ser travesti ali mesmo ela te eliminou? Ela nem
te deu oportunidade de fazer a prova?]
Isso mesmo. Eu acho não, tenho certeza
Com relação à imagem ou aparência e ao nome social, percebeu-se que a evidência

sensível da identidade transgênera impossibilita estratégias de proteção e adequação, ge-
rando constrangimentos superiores àqueles experienciados pelos demais não-heterosse-
xuais, porquanto tal evidência se contrapõe diretamente às normas sexuais da sociedade e
seus membros respondem com a violência. O nome social é um ponto mal compreendido
ou não respeitado por muitos e sua não adoção serve como munição para transfóbicos.
Por fim, ressaltaram a reprodução da violência simbólica no meio LGBT, no qual o indivíduo
não-heterossexual, mesmo sendo alvo da violência simbólica, reproduz o ponto de vista da
sociedade heteronormativa, de forma acrítica e não reflexiva. Esse fenômeno tem como
alvos principais os homossexuais efeminados, as travestis e as transexuais, ocorrendo até
mesmo entre iguais, como de travesti para travesti.
A pesquisa de Carrieri, Souza e Aguiar (2014), com sessenta e cinco sujeitos trans-
gêneros e lésbicas de várias regiões do Brasil, também demonstram que principalmente
para as travestis é particularmente difícil conseguir um trabalho formal nas organizações
por não se encaixarem enfaticamente na matriz heteronormativa, o que faz com que es-
tejam mais propícios a atos de violência, haja vista que passam a serem vistas como não
humanas ou como objetos. Desse modo, a alternativa mais recorrente para viverem é a
prostituição “como não são considerados humanos por grande parte de seus clientes, estes
clientes tratam os travestis como objetos e não veem problema algum em agredi-los fisi-
camente. São apenas brinquedos e objetos sexuais nas mãos dos mesmos” (CARRIERI,
SOUZA, AGUIAR, 2014, p. 90). Para os autores, as pessoas trans, como buscam normali-
zar seus corpos aos modelos de gênero, ainda conseguem um maior espaço no mercado
de trabalho formal, porém quando são “descobertas” como trans costumam ser alvo de
piadas e comentários jocosos no ambiente de trabalho. Logo, concluem:
As violências interpessoais vivenciadas no trabalho têm relações estreitas
com as formas de violências simbólicas relacionadas a cada grupo, e ocor-
rem com maior intensidade contra os travestis, pois estão mais propensos e
sujeitos a sofrerem violência interpessoal por meio de agressões físicas, fato
que coloca em risco a integridade física e a vida dos travestis (CARRIERI,
SOUZA, AGUIAR, 2014, p. 79).
Baggio (2017), em pesquisa com quatro homens trans, uma mulher trans, e uma
pessoa que se considera gênero fluído, buscando explorar as percepções desses sujeitos
sobre suas relações com o trabalho e com as organizações, demonstrando as oportunida-
des restritas, as dificuldades em serem contratadas e em ficarem empregadas. Também
evidenciou a transfobia recorrente e necessidade de se passar por cisgênero em busca de
respeito no ambiente de trabalho. Nas organizações em que os entrevistados trabalham,
não há uma preocupação com a transfobia por parte dos gestores, raramente havendo po-
líticas e práticas com foco em pessoas transgêneras. Logo,
A maioria das organizações vê as identidades transgêneras como um obs-
táculo à contratação e à retenção. Outras procuram assimilá-las na norma
cisgênera, negando-lhes direitos como usar seu nome social ou seu banheiro
preferido. Algumas empresas, no entanto, tratam-nas com meritocracia e jus-
tiça. Este último paradigma está associado à presença de um sistema de voz
que permite às empresas aprender com os transgêneros. As organizações
que ouvem os funcionários comumente desenvolvem políticas e práticas a
partir desse relacionamento e tornam-se ambientes melhores para os trans-
gêneros em geral (BAGGIO, 2017, p. 369).

CONSIDERAÇÕES FINAIS
Buscamos no presente texto analisar e trazer breves considerações sobre transgê-

neros, o mundo do trabalho e as organizações. Para tanto, discutimos sobre os conceitos
de heteronormatividade e homofobia relacionados diretamente com o gênero, bem como
trouxemos pesquisas realizadas na área de administração com foco nos referidos sujeitos.
De modo geral, essa revisão demonstra que os sujeitos trans estão expostos à di-
versas dificuldades nas organizações e no mercado de trabalho, especialmente em decor-
rência dos processos de preconceitos embasados na heterossexualidade e na cisgenerie-
dade como normas. Como essas pessoas usualmente têm dificuldades em conseguir uma
educação formal, pela evasão escolar devido às violências transfóbicas, torna-se também
mais difícil a colocação e retenção delas no mercado de trabalho. As organizações, em sua
maioria, também parecem não se preocupar efetivamente com a inclusão dessas pessoas
em suas rotinas e no cotidiano de trabalho, apesar de muito se falar sobre responsabilidade
social a prática parece ser a da falsa inclusão ou de extrema exclusão.
Em termos acadêmicos, sugerimos uma maior expansão de pesquisas com os sujei-

tos transgêneros utilizando diferentes metodologias como a pesquisa quantitativa, a abor-
dagem etnográfica, a observação. Em termos práticos, consideramos que os gestores e
trabalhadores das organizações devam ser incentivados e sensibilizados para refletir sobre
os processos de preconceitos, estereótipos e estigmas que envolvem esses sujeitos, para
assim poderem implementar ações que proporcionem aos sujeitos transgêneros um me-
lhor ambiente de trabalho, equitativo e com qualidade de vida. Também, acreditamos ser
relevantes políticas públicas efetivas que busquem auxiliar na educação formal dessas
pessoas, bem como as que ajudem a obter uma colocação no mercado de trabalho formal.

REFERÊNCIAS
BAGGIO, M. C. About the relation between transgender people and the organizations: new
subjects for studies on organizational diversity. REGE Revista de Gestão, v. 24, n. 4, p.
360-370, 19 dez. 2017.
BICALHO, R. A.; CAPRONI NETO. H. L. Análise das violências simbólicas vivenciadas por
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CAPÍTULO 2
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL: UM ESTUDO DA
COMUNICAÇÃO ENTRE LÍDER E LIDERADO NAS PEQUENAS
EMPRESAS DE MÓVEIS E ELETRO DE RONDON DO PARÁ
Wesley Batista Da Silvaapresentaram um cenário organizacional

com condições que favorecem a interação
UNIFESSPA entre líderes e liderados, como abertura à
participação dos liderados e a facilidade de
acesso aos líderes destas empresas, o que
Gustavo Passos Fortes beneficia o ambiente organizacional e por
consequência desenvolve a produtividade
UNIFESSPA e competitividade da empresa no mercado
de móveis e eletro na cidade de Rondon do
Pará.
RESUMO: A comunicação organizacional PALAVRA-CHAVE: Comunicação nas or-
é elemento estratégico para pequenas ganizações. Liderança. Pequenas e médias
empresas, pois favorece a valorização do Empresas.
colaborador e as ações estratégicas nas
MPEs. Há que se pensar, a partir daí, nas ABSTRACT: Organizational communication
questões sobre o estilo de liderança neces- is a strategic element for small companies,
sários para gerar um ambiente adequado de as it favors employee appreciation and stra-
trabalho nas organizações, e desta maneira, tegic actions in MSEs. From that point on,
desenvolveu-se o objetivo deste estudo que we have to think about the leadership style
é analisar a comunicação interna entre líder issues necessary to generate an adequate
e liderado na valorização do colaborador work environment in organizations, and in
como elemento positivo nas ações estraté- this way, the objective of this study was to
gicas de resultado em pequenas empresas analyze the internal communication between
do comercio varejista de móveis e eletro de the leader and the leader in valorization of
Rondon do Pará. Assim conforme Radloff the collaborator as a positive element in the
(2015) afirma, as comunicações são a exis- strategic actions of result in small companies
tência básica e diária de todo ser humano of the retail trade of furniture and electro of
e suas organizações, para criar um clima Rondon of Pará. According to Radloff (2015)
organizacional favorável e apto a possuir affirms, the communications are the basic
competências. Por meio de uma abordagem and daily existence of every human being
qualitativa, este estudo é classificado como and its organizations, to create an organiza-
exploratório, com a utilização do método tional climate that is supportive and capable
estratégico de pesquisa de casos múltiplos, of possessing competencies. Through a
através de entrevistas semiestruturadas, qualitative approach, this study is classified
realizadas com os líderes em empresas de as exploratory, using the strategic method of
móveis e eletro na cidade de Rondon do Pará, multiple case research, through semi-struc-
e com até cinco liderados que atuam nas tured interviews conducted with the leaders
empresas selecionadas. Proporcionou-se in mobile and electro companies in the city of
dados positivos para as organizações, pois Rondon do Pará, and with up to five compa-

nies that work in the selected companies. Positive data were provided to organizations, since
they presented an organizational scenario with conditions that favor interaction between
leaders and leaders, such as openness to the participation of the leaders and the ease of
access to the leaders of these companies, which benefits the organizational environment
and consequently develops the productivity and competitiveness of the company in the
furniture and electro market in the city of Rondon do Pará.
KEYWORDS: Communication in organizations. Leadership. Small and Medium Enterprises.
INTRODUÇÃO
Os novos paradigmas organizacionais levam as organizações a buscarem uma nova

cultura, mais aberta, criativa e flexível, fornecendo ideias e melhorando a comunicação no
espaço organizacional. Uma organização hoje não tem seu valor medido apenas pelo seu
patrimônio físico, financeiro ou intelectual, mas pelo know-how intelectivo dos colaborado-
res que nela atuam (ZANELLA, 2002).
De acordo com Bharadwaj e Menon (2000) não basta ter colaboradores criativos na
organização, é preciso ter liderados que além de produzir, sejam estimulados e valorizados.
Os autores ressaltam ainda que a comunicação deve ser aberta, evitar críticas prematuras
e ter tolerância com as expectativas das pessoas; a cooperação entre o líder e os liderados
deve proporcionar um clima criativo favorecendo os relacionamentos, oportunizando um
clima de confiança entre líder e liderados. Gallon e Ensslin (2008) consideram a liderança
um fator importante para impulsionar o desempenho das equipes de trabalho e é funda-
mental para promover a gestão. Para Ellis et al. (1999), os lideres promovem disseminação
de conhecimento afetando, desta maneira, o comportamento dos subordinados e a cultura
da organização.
A comunicação interna é ferramenta fundamental entre a organização e os liderados,

de forma a servir como ponte, fazendo com que as informações cheguem até os subordina-
dos possibilitando os compreender as ações necessárias para alcance dos objetivos orga-
nizacionais (TIRBUCIO; SANTANA, 2014). De acordo com Muller et al. (2005) as empresas
necessitam de pessoas comprometidas, engajadas com os objetos da organização para
alcançar suas metas, para que isso aconteça é indispensável que a empresa proporcione
condições para que os colaboradores alcancem seus objetivos pessoais. É importante sa-
lientar que os colaboradores precisam estar bem informados, e alinhados com os objetivos
da organização, pois, afinal, em sua maioria, são os funcionários os responsáveis para que
a empresa alcance o sucesso, ressaltando que o líder deve incorporar a cultura e favorecer
um clima saudável, fazer dos seus liderados, parceiros no comando dos negócios de forma
a promover a longevidade da organização (TIBURCIO; SANTANA, 2014).
Cabe então perguntar de que forma a comunicação organizacional como elemento

estratégico para pequenas empresas favorece a valorização do colaborador e as ações
estratégicas em pequenas empresas do comercio varejista de móveis e eletro de Rondon
do Pará. O presente estudo busca levantar os aspectos do perfil do líder e liderado nas
pequenas empresas pesquisadas, analisar as ferramentas e os meios utilizados na comu-
nicação organizacional, listar e discutir os eventos de mudança e ações estratégicas nas
empresas estudadas, avaliar a satisfação dos colaboradores quanto a organização e seu
engajamento nas ações estratégicas.
Busca-se compreender as questões relativas à comunicação organizacional em

empresas de móveis e eletro. O objetivo, com isso, é a discussão e proposição de um
modelo de comunicação organizacional que propicie uma estrutura mais adequada para

administrar melhor as informações, contribuindo dessa forma para a organização o en-
gajamento dos liderados dentro da organização. Visa-se uma mudança comportamental/
cultural da empresa com a adoção de um ambiente colaborativo para o estabelecimento de
uma política de comunicação.
REFERENCIAL TEÓRICO
CULTURA, CLIMA E COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
O tema cultura organizacional ganhou importância na literatura na década de 80,

quando importantes revistas de administração tais como Administrative Science Quarterly
e Organizational Dynamics destacou o assunto em suas edições (FREITAS, 1991). Sendo
assim, a cultura organizacional pode ser considerada um poderoso mecanismo que visa
homogeneizar maneiras de pensar e viver a organização bem como lidar com os problemas
de adaptação externa e integração interna (GOMES, 1991; FREITAS, 1991).
De acordo com Barreto et al. (2013) o desempenho da organização é fruto dos

valores e crenças compartilhados por seus membros e pelo compromisso por eles assu-
mido, significa que o sentido dos eventos organizacionais são fenômenos coletivos funda-
mentados na construção da realidade, em que as percepções, conhecimento e os juízos
sobre os eventos, interagem para conferir significado às manifestações de cultura. Para
compreender a constituição da cultura organizacional, vários fatores devem ser levados em
consideração, tais como: o perfil do líder e seus liderados, a filosofia da empresa e etc. A
cultura da empresa não é constituída do dia para a noite, pelo contrário, está em constante
construção (PETTIGREW, 2007; GIANSANTE, 2015).
O conceito de cultura organizacional está intimamente ligado ao clima organizacio-

nal, a grosso modo, seria tudo que envolve uma empresa, desde os seus valores até seus
objetivos, o clima organizacional influencia, seja direta ou indiretamente, no comportamento
dos colaboradores (FACCO, MARCELLY et al. 2012). A somatória do visível e do não vi-
sível, elementos estes da cultura organizacional resultando no que chamamos de clima
organizacional, tema este abordado no próximo tópico.
Clima organizacional constitui-se em uma importante ferramenta para o monitora-

mento do comportamento dentro das organizações (BEDANI, 2006), funcionando como
indicador do grau de satisfação dos membros de uma empresa (CODA, 1993), como elo
conceitual de ligação entre o nível individual e o nível organizacional (PAYNE; MANSFIELD,
1973) e envolve uma visão mais ampla e flexível da influência ambiental sobre a motivação
os clientes, a organização e os colaboradores são beneficiados com um clima organizacio-
nal auspicioso (BEDANI, 2006).
As organizações são constituídas por colaboradores que possuem experiências

próprias e vivencia diferente um dos outros, sujeitando se constantemente a influência seja
uma das outras ou do ambiente na qual estão inseridos, e de igual forma o ambiente tam-
bém sofre interferência dos colaboradores. O clima organizacional tende a influenciar direta
ou indiretamente, no comportamento dos liderados e é influenciado pelo comportamento
dos indivíduos de uma organização, maximizando o desempenho e satisfação do trabalho.
Desta forma se o clima for favorável a motivação dos colaboradores, estes tendem a traba-
lhar com mais vigor, elevando o desempenho da empresa (LIMA; ALBANO, 2002).
A proporção estratégica que a comunicação vem assumindo nas organizações, sen-

do parte da cultura organizacional, modifica gradativamente antigas limitações. Não mais
se limita a simples produção de instrumentos de comunicação: ela assume um papel muito
mais abrangente, que se refere tudo que diz respeito à posição social e funcionamento

da organização desde seu clima interno até suas relações institucionais (TAYLOR, 1993;
RADLOFF, 2015).
A comunicação efetiva é um elemento essencial e capacitador que aproxima pes-

soas e sistematiza processos de compartilhamento de informações entre os membros
da organização, as redes pessoais de comunicação são úteis para as organizações de
pequeno porte, onde se pode conhecer todas as pessoas e suas competências, assim
como o que cada departamento tem a oferecer para a organização (DAZZI; ANGELONI,
2004). Cabe à comunicação ser o instrumento de aproximação do poder da organização,
medir os processos dentro da organização de maneira clara, utilizando-se estratégias co-
municacionais adequadas que estejam dentro de sua própria cultura, sendo o responsável
por ser o elemento de equilíbrio e mediador das transformações internas da organização
(RADLOFF, 2005).
Pensar na comunicação organizacional como elemento estratégico entre líder e

liderado, no contexto contemporâneo, é um desafio que precisa ultrapassar as fórmulas
superadas que estão comprometidas com a racionalidade instrumentalizada e o monopólio
da verdade, para que se alcancem formas de colocar o ser humano em pauta, valorizando
a capacidade criadora dos colaboradores, sem desprezar a subjetividade e a afetividade,
e vendo a empresa como resultado de um processo dialógico com o líder e seus liderados.
COMUNICAÇÃO LÍDER E LIDERADO EM PEQUENAS EMPRESAS
As novas teorias aplicadas a área da comunicação organizacional, estimulam o estu-

do de liderança e comunicação evidenciando a liderança comunicacional como propulsora
dos relacionamentos entre líder e liderados (BARGE, 1994; BARRET 2008). O ser humano
é sobretudo um ser social e as empresas são constituídas por pessoas, colaboradores
que mantem relacionamento no convívio organizacional e comunicam entre si, trocando
informações. A experiência de Hawthorne, desenvolvida por Elton Mayo e Fritz Roethlis-
berger, visava relacionar lucidez e a eficácia no local de trabalho (LODI, 1971). No entanto
os autores chegaram a uma conclusão que o bem-estar dos liderados no ambiente de
trabalho impacta na produção da empresa. Anteriormente o foco era no sistema de tarefas
e produção. Desse modo teve início a percepção da importância da comunicação entre
líder e liderados em pequenas empresas.
O liderado é apresentado como um ser total, que não poderá ter seu comportamento
interpretado de forma mecanicista e reducionista e que tem a necessidade de segurança,
afeto, aprovação social, prestigio e autorrealização (KUNSCH, 1997, p. 10). As pessoas
veem a comunicação sob a forma de publicações e mídia eletrônica, a visão da comuni-
cação parece estar centrada na postura mecanicista, olha-se para a comunicação como
processo de transmissão, diferentemente de olhar para a comunicação como um processo
de criação de conhecimento, como estimuladora do diálogo, como uma comunicação que
ajuda a criar uma realidade organizacional, que favorece o líder e o liderado (KUNSCH,
2003).
Estudos do Gallup Management Journal declaram que colaboradores felizes lidam

melhor com relacionamentos, mudanças e estresse (KRUEGER; KILHAM, 2005). Assim
organizações que vem procurando entender as conexões entre estresse e bem-estar dos
funcionários, com a finalidade de obter equilíbrio maior nessas relações, conquistam com
naturalidade ambiente interno com maior engajamento, colaboradores que se sentem em
conexão com a organização, trabalham com paixão e são inovadores, levando a empresa
em frente.
Motivar os funcionários para que estejam alinhados com as estratégias da empresa,

é um processo continuo que leva os colaboradores a se comprometerem com a organiza-
ção lhes mostra como podem ajudar alcançar a estratégia (SHAFFER, 2002; MARCHIORI,

2010). O novo desafio para os líderes é propiciar um estilo de organização que incentive
a inovação e o envolvimento de toda potencialidade dos liderados (KOUZES; POSNER,
DUQUE 2003). O líder pode incentivar os liderados a melhorar o desempenho e aumentar
o potencial criando um clima positivo em que as pessoas podem ser motivadas (MEGGIN-
SON; MOSLEY; PIETRI, 1998).
No futuro os lideres aprenderão a ouvir, observar as tendências e perceber as neces-

sidades de seus liderados (LOPES NETO, 2000). O ouvir é a mais importante habilidade
da comunicação e a mais negligenciada, na qual requer concentração nos significados, nas
palavras não ditas e não menos importante na expressão das pessoas. Na visão de Covey
(2005), a liderança está em comunicar as pessoas, o seu valor de modo tão claro que
elas possam vê-lo como próprio. É necessário entender as necessidades de cada liderado,
coordena-las separadamente, criar estratégias para atender tais necessidades. Os líderes
potencializam os liderados. E isso é muito importante pois promove o crescimento das
pessoas gera crescimento para a empresa.
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Buscando atender os objetivos específicos, o método de pesquisa se enquadra com

qualitativo, que favorece a interação do pesquisador com o objeto de estudo, garantindo
maior profundidade dos dados (CRESWELL, 2009). Classificado como exploratório que
segundo Neuman (1997) tem como principal objetivo explorar temas com poucos estudos
desenvolvidos. Nesse sentido a estratégia de pesquisa será o estudo de caso múltiplo que
permite obter uma maior compreensão do contexto do fenômeno estudado, assim como
seus processos e comparações (SAUNDERS; LEWIS; THORNHILL, 2009).
Foram realizadas entrevistas semiestruturadas com os líderes nas empresas de

móveis e eletros na cidade de Rondon do Pará, também com até cinco liderados que atuam
em cada uma das empresas selecionadas. Cada entrevista foi gravada utilizando gravador
de áudio digital, transcritas e categorizadas de acordo com os elementos de análise.
Este estudo utiliza a amostragem teórica que, em conformidade com Eisenhardt

(1989) permite trabalhar com casos passíveis de serem replicados, buscando com isso
estender a teoria. O mesmo autor afirma que o número de casos é fixado no alcance da
“replicação teórica”, que acontece em média entre 4 a 10 casos, ou seja, quando começam
a se repetir os fenômenos estudados (EISENHARDT, 1989). Assim, Os casos foram sele-
cionados em função dos critérios: (1) Pequenas empresas – 10 a 49 funcionários (SEBRAE,
2016); (2) Mínimo de 2 anos de atuação; (3) Setor do comercio varejista de moveis e eletros
da cidade de Rondon do Pará-PA.
Existem dois critérios básicos que asseguram a credibilidade de uma pesquisa:

validade e confiabilidade (SAUNDERS; LEWIS; THORNHILL, 2009). Sendo assim, esse
estudo utilizou-se do critério de validade ao realizar a Revisão do rascunho do relatório da
entrevista por empresa pesquisada; e o critério de confiabilidade ao seguir estreitamente o
protocolo de estudo de caso.
Com base no estudo e interpretação dos dados empíricos obtidos, foi realizada a
discussão dos resultados da pesquisa, as categorias de análise auxiliam na classificação
dos dados após a coleta, facilitando o diagnóstico (TOZONI-REIS, 2009). Neste estudo as
categorias de análise foram baseadas nas questões de pesquisa, que por sua vez foram
determinadas pelos objetivos específicos. Por sua vez os elementos de análise surgem das
categorias de análise.

Quadro 1 – Categorias Analíticas e Elementos de Análise
Categorias analíticas e elementos de análise

Objetivos Categorias ana- Elementos de aná-
específicos líticas lise
Levantar os Aspectos do Tempo de carteira
aspectos do perfil do líder e assinada, formação,
perfil do líder liderado (GIAN- idade, sexo.
e liderado SANTE, 2015;
nessas pe- TORRES, 1999)
quenas em-
presas.
Analisar as Ferramentas de Organograma orga-
ferramentas comunicação nizacional, e-mail,
e os meios organizacional intranet, memoran-
utilizados na (DUBRIN, 2003; do, boletins, murais,
comunicação BERLO, 2003) reuniões, redes
organizacio- sociais, jornal da
nal. empresa, cartas
diretas, relação di-
reta, telefone.
Listar e Ações estraté- Eventos, Situações,
analisar os gicas e eventos Acontecimentos
eventos de de mudanças (troca de lideranças,
mudança e mudança de espa-
ações estra- (KUNSCH, ços físico, demis-
tégicas nas 2003; OMAR, sões, contratação
empresas 2011) de novos colabora-
estudadas. dores).
Avaliar a sa- Comunicação Dinâmica do rela-
tisfação dos líder e liderados cionamento;
colaborado- (BARGE, 1994;
res quanto a BARRET 2008, Satisfação quanto
organização RADLOFF, as ferramentas;
e seu enga- 2015).
jamento nas Pontos de vista
ações estra-
tégicas. Processos comuni-
cacionais
Fonte: Elaborada pelos autores (2018)
ANÁLISE COMPARATIVA DOS CASOS
As entrevistas, concedidas por um líder em cinco lojas de móveis e eletro e cinco

liderados em cada uma delas, relataram as condutas de relacionamento e comunicação
vivenciadas entre líderes e liderados nas organizações. Algumas características peculiares
podem ser destacadas na vivência organizacional, como o intenso uso da rede informal de
comunicação em detrimento da rede formal, ainda, há o estímulo da capacidade de seus
colaboradores de forma descentralizada e democrática, onde o grau de participação dos
liderados influência nas decisões das lideranças, pois quanto maior for o grau de influência
dos liderados, maior será a postura democrática do líder.
As características de lideranças desenvolvidas nas empresas estudadas conduzem

os processos de decisão e relações de poder concentrados no líder, a qual ouve e respeita
todas as áreas da organização. A pesquisa revelou que as lideranças demonstram habili-
dade para conduzir os processos no sentido de influenciar os liderados já que acreditam
que podem influencia-los diretamente por ocuparem um cargo privilegiado. Considera-se
que as lideranças acabam por exercer total influência no comportamento dos liderados,

porém de uma forma democrática e sem abuso de autoridade, baseando-se no diálogo e
compreensão entre as partes.
ASPECTOS DO PERFIL DO LÍDER E LIDERADO
Dos cinco líderes entrevistados, quatro são do sexo masculino e uma do sexo femi-
nino, foi identificado que os líderes do sexo masculino possuem apenas o Ensino Médio
Completo e a líder feminina o Ensino Superior completo na área de educação, porém
nenhum dos líderes possuem formação em administração de empresas. A idade média
entre eles é de 40 anos e na sua maioria possuem mais de 10 anos de carteira assinada
na mesma empresa.
Nessas cinco lojas foram entrevistados um total de vinte e quatro liderados com faixa
etária entre vinte e dois e trinta e cinco anos em sua maioria. Desse total, 58% são do sexo
masculino e 42% do sexo feminino com média de 3 anos de carteira assinada na mesma
empresa, isso nos permite afirmar que há possibilidade de relacionamentos de trocas de
informações e caracteriza um relacionamento propício à confiança entre líder e liderado.
Já com relação a escolaridade dos liderados, apenas 29% possuem ou estão cursando o
ensino superior e 63% tem o ensino médio completo, como representado no gráfico 1.
De acordo com Qualharini (2007), a centralização em alguns aspectos é positiva,

pois permite que a empresa tenha uma alta flexibilidade, já que o processo de tomada de
decisão é rápido. Assim, em geral, o método escolhido para a condução do negócio nessas
pequenas empresas é fruto de um planejamento informal, realizado ao mesmo tempo com
demais atividades de rotina. Em concordância com Facco et al. (2012), existe a parte que
conseguimos ver de forma empírica, como por exemplo, a maneira como os funcionários
se comportam, se vestem, falam, etc. Existe também a parte que não pode ser vista, como
os valores, crenças e costumes da empresa, de fato esta parte é a mais difícil de sofrer
alterações.
Para fins de comparação com relação às respostas cedidas pelos líderes e liderados,
pediu-se que avaliassem seu grau de conhecimento acerca da missão, visão e valores da
empresa em que atuam. O quadro 2 ilustra esse universo.
Quadro 2 – Grau de conhecimento do líder e liderados da missão, visão e valores

da empresa.
Casos Grau de conhecimento da missão, visão e valores

Caso 1 Conhecem mas não tem domínio sobre o assunto
Caso 2 Existe documento, sem divulgação dentro da empresa
Caso 3 Conhecem mas não possuem nenhum documento que descreva
Caso 4 Conhecem mas não existe disseminação dentro da empresa
Caso 5 Não possuem nenhum conhecimento sobre o assunto.
Fonte: Elaborado pelo Autor (2018) com base na transcrição das entrevistas.
Visto assim, percebe-se pouco conhecimento ou disseminação da identidade estra-

tégica nas empresas dos casos analisados, o que pode ocasionar problemas de relaciona-
mento e comunicação organizacional, da mesma forma que destaca De Oliveira; Campelo
(2008), se não houver a consciencialização de suas crenças e regras, sem a definição de
valores as organizações se tornam frágeis em resolver problemas.

AÇÕES ESTRATÉGICAS E EVENTOS DE MUDANÇAS
Uma liderança eficaz tem sua capacidade medida pela habilidade do líder de mobili-
zar os seus liderados, dirigindo os como um grupo, a fim de fazê-los esforçar-se mais para
alcançar um objetivo comum (SHRIBERG; LLOYD, 2004). Assim, de acordo com relatos, os
líderes e liderados se aproximam conforme surge alguma necessidade, questionados sobre
os eventos de mudança ocorridos dentro da empresa, todos foram bem sucintos ao respon-
der que não houve e não está acontecendo nada que os atrapalhe a desempenharem bem
as suas funções. O quadro 3 demonstra a relação das ações que o líder utiliza para motivar
o desempenho dos liderados:
Quadro 3 - Ações motivação dos liderados
Caso Depoimento do líder

Caso 1 “Comissão de vendas”
Caso 2 “Através de premiações”
Caso 3 “Venda comissionada”
Caso 4 “Dando um bônus”
Caso 5 “Não está havendo nenhuma ação no momento”
Fonte: Elaborado pelo Autor (2018), com base na transcrição das entrevistas.
O quadro mostra que é similar a maneira como os líderes motivam e mantem os

liderados engajados na empresa, destaque para a comissão como motivação.
Em relação ao engajamento dos liderados, em geral, pontuam que há motivação e

atribuem a valorização e as comissões como fator preponderante. O engajamento define o
grau de participação e pertencimento do empregado às ações e direcionamentos da empre-
sa. Assim, o quadro 4 demonstra as principais motivações que promovem o engajamento
dos liderados quanto às ações das empresas.
Quadro 4 - Motivação e engajamento dos liderados nas ações da empresa.
Caso Engajamento dos liderados quanto as ações das empresas

Caso 1 “Quando há eventos a gente sempre tem esperança de ser beneficiado”
Caso 2 “É algo bom para mim as promoções”
Caso 3 “Todas as vezes que tem promoções a gente se reúne e se sente motivado”
Caso 4 “Me sinto bem empenhado quando há promoções
Caso 5 “Atualmente não está acontecendo nada que motive a equipe”
A liderança é um elemento e um componente fundamental na forma como os lidera-

dos obtêm satisfação do trabalho, e por sua vez estão intimamente ligados ao bem-estar
geral dos funcionários (OMAR, 2011). Assim, para os líderes a melhor maneira de manter
os liderados engajados nas ações promovidas pela loja é através de recompensas que a
própria empresa permite que sejam ofertadas aos liderados, motivando a trabalhar com
mais eficiência. O sentimento de motivação é compartilhado pelos liderados que visam um
retorno satisfatório através de recompensas.
Os dados coletados corroboram com os autores Simões; Kai; Pinto (2010), ressal-
tando que os líderes da organização são vistos como agentes propulsores de motivação,
já que se preocupam em envolver seus funcionários nos processos de crescimento da
empresa e, além de estarem atentos aos caminhos que a organização está se direcionan-

do, procuram comunicar para os funcionários quais serão os próximos desafios e etapas a
serem conquistadas.
COMUNICAÇÃO LÍDER – LIDERADOS
Para Radloff (2015), comunicar é uma habilidade básica da experiência humana que
diferencia o homem do resto da criação. Os líderes por sua vez afirmam que envolvem os
liderados nas ações estratégicas das empresas e proporcionam treinamentos como forma
de qualificação, através das parcerias com o sindicato do comercio e o SESI - PA, e que
conhecem cada um dos seus liderados, mantendo um relacionamento fora do trabalho se
encontrando uma vez ou outra para se confraternizarem ou até mesmo se socializarem fora
do ambiente de trabalho e dentro da empresa identificam quando seus liderados necessitam
de sua ajuda.
Conforme Dazzi; Angeloni (2004), a comunicação efetiva é um elemento essencial e

capacitador que aproxima pessoas e sistematiza processos de compartilhamento de infor-
mações entre os membros da organização, as redes pessoais de comunicação são úteis
para as organizações de pequeno porte, onde se pode conhecer todas as pessoas e suas
competências, assim como o que cada departamento tem a oferecer para a organização. O
quadro 13 mostra uma visão geral sobre a satisfação dos liderados quanto a comunicação
com os líderes. Tal visão foi extraída e do compilado das transcrições das entrevistas e
reflete um quadro geral sobre o pensamento dos liderados.
Quadro 5 – Visão geral da Satisfação dos liderados quanto a comunicação com os

líderes.
Casos Visão geral da Satisfação dos liderados quanto a comunicação com os líderes
Caso1 Nossa comunicação é muito boa
Caso 2 Nossa relação é muito boa, sempre com profissionalismo”
Caso 3 Consigo me comunicar com ele super bem
Caso 4 A gente se dá muito bem
Caso 5 Sempre que preciso tenho acesso livre a ele
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Procurou-se destacar neste trabalho a comunicação organizacional como elemento

estratégico em pequenas empresas. Com base no objetivo geral, a pesquisa na busca para
responder “Como a comunicação interna entre líder e liderado favorece a valorização
do colaborador e as ações estratégicas em pequenas empresas do comercio varejista
de móveis e eletro de Rondon do Pará?
Propõe-se uma visão além das manifestações organizadas, atentando-se para a

dinamicidade organizacional e seus diversos processos (BALDISSERA, 2011). Assim,
trouxe à tona a perspectiva da liderança como chave para aperfeiçoar o relacionamento
existente entre líder e liderados, dois polos que são interligados por tensões, hierarquia
e poder – características que devem ser neutralizadas por uma gestão de liderança que
agrega a comunicação em seu estilo.
O resultado dos dados obtidos pela pesquisa semiestruturada aplicada, permitem

considerar um relativo avanço que encontra se em construção na comunicação existente

entre líderes e liderados, ou seja, os líderes preocupando-se com a maneira mais adequa-
da para exercer sua liderança e promover o relacionamento por meio de um canal informal
de comunicação; e os liderados destacando o respeito e o diálogo como basilares para a
interação entre eles. Aplicando-se a teoria no estudo empírico realizado, constata-se que as
empresas estudadas caminham para o desenvolvimento pleno da comunicação, visto que
líderes e liderados demonstram-se conscientes de sua importância para o crescimento da
organização, faltando-lhes apenas vivenciar esta experiência.
Sugere-se que esses líderes se reúnam com seus liderados ao longo do mês e
discutam as deficiências notadas pelos seus liderados, seja de motivação, seja de engaja-
mento ou qualquer outro desvio de comportamento para que juntos em equipe consigam
identificar pontos de atuação para sanar os problemas, reforçaremos ainda a condição de
confiança entre líder e liderado, para a construção de um ambiente favorável às trocas de
informações e o engajamento das equipes será trabalhado de forma mais eficiente.

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CAPÍTULO 3
A TEORIA INSTITUCIONAL E UMA REFLEXÃO DAS
TEORIAS ORGANIZACIONAIS NA ADAPTAÇÃO AO
MERCADO COMPETITIVO
Fábio Oliveira Vaz Keywords: Institutional Theory, institutional-

ization, competitiveness.
contato@fabiovaz.com.br
RESUMO Introdução
O presente artigo aborda uma reflexão sobre Grande parte da teoria organizacional mo-
a teoria institucional e as principais teorias derna pressupõe um mundo das organiza-
organizacionais relacionadas à instituciona- ções diferenciado e diverso, e procura ex-
lização. O texto apresenta primeiramente plicar a variação entre as organizações em
uma revisão bibliográfica sobre as principais termos de estrutura e comportamento. Sur-
teorias organizacionais, principalmente com gindo uma questão: Por que existem tantos
relação a competitividade e adaptação ao tipos de organizações?
mercado. Posteriormente um estudo biblio-
métrico quantifica o número de artigos estu- Nos estágios iniciais de seus ciclos de vida,
dados no período de 2008 a 2012 no banco os campos organizacionais apresentam
de dados da EnANPAD. Por fim o estudo uma diversidade considerável em termos de
visa demonstrar apenas uma reflexão sobre abordagem e forma. No entanto, uma vez
o tema proposto para instigar a preocupação que um campo se torne bem estabelecido,
há um impulso inexorável em direção à ho-
futura aos estudos organizacionais.
mogeneização.
Palavras-chaves: Teoria Institucional, insti-
A emergência e a estruturação de um cam-
tucionalização, competitividade.
po organizacional – organizações que, em
conjunto, constituem uma área reconheci-
da da vida institucional - como resultado de
ABSTRACT atividades de um grupo diverso de organi-
zações; e segundo, a homogeneização des-
This article is a reflection on institutional the- sas organizações e, da mesma forma, dos
ory and the main theories related to organi- ingressantes, uma vez que o campo seja
zational institutionalization. The first paper estabelecido.
presents a literature review on the main orga-
nizational theories, particularly with respect O presente artigo apresenta um levantamen-
to competitiveness and market adjustment. to bibliométrico sobre Teoria Institucional e
Later a bibliometric study quantifies the num- uma reflexão sobre as teorias organizacio-
ber of items studied in the period from 2008 nais. As teorias são compreendidas através
to 2012 in the database of EnANPAD. Fi- de uma revisão da literatura, pesquisando
nally, the study aims to demonstrate just a os principais autores sobre o tema, e desta
reflection on the theme proposed for future forma, compreendendo as teorias organiza-
concern to instigate organizational studies. cionais.

Em um mercado competitivo que exige mudanças e adaptações por parte das organiza-
ções, a Teoria Institucional e sua relação com as organizações são foco de estudo neste
ensaio.
Esta adaptação às mudanças do ambiente tem sido grandemente estudada (GINSBERG;

BUCHHOLTZ, 1990; HREBINIAK; JOYCE, 1985). As organizações vivem em ambientes
que mudam rapidamente, e compreender esse ambiente e como se adaptar a ele é de ex-
trema importância.
Revisão da Literatura
Teorias Organizacionais
Quando se realiza um estudo sobre as teorias organizacionais, é necessário compreender

que o pesquisador se encontra diante de um paradigma, e qualquer estudo, em raras oca-
siões, poderá propor alguma mudança em tais teorias. Fica claro que neste estudo apenas
as questões históricas e as características das teorias organizacionais serão levadas em
pauta.
As primeiras teorias organizacionais surgem em um determinado período histórico. Especi-

ficamente, com a contribuição da análise de Max Weber sobre a burocracia e o impacto que
o desenvolvimento das organizações burocráticas viria a ter no século XX; e os estudos de
Frederick Taylor, nos Estados Unidos.
Nas afirmações de Hampton (1983), foi Taylor através de empirismo que recebeu o título de
pai da administração científica. Para Taylor, onde quer que haja uma organização sempre
haverá uma estruturação de forma semelhante a outras organizações e com mecanismos
para melhorar a produção.
Porém, esta visão de Taylor perde espaço à escola das relações humanas, que tem por
foco o individuo cheio de necessidades e desejos dentro da organização.
Esta escola das relações humanas não conseguiu em seu tempo apresentar respostas
as mudanças ocorridas devido ao avanço tecnológico e cientifico, o que fez que a partir
da metade do século XX, surgissem novas teorias que buscaram explicar a dinâmica das
organizações.
O presente trabalho aborda como foco a Teoria Institucional e sua ligação com as teorias
organizacionais, para tanto se foca em algumas das teorias que mais se encaixam com o
perfil da institucionalização das organizações.
Teoria da Contingência Estrutural
Uma teoria que apresenta como fundamento a ausência de uma estrutura organizacional
única que possa ser aplicada a todas as organizações. O ponto chave apresentado pela
teoria é que existe uma infinidade de fatores, internos e externos, que dificultam a aplicação
de uma estrutura pré-estabelecida.
Donaldson (1999) afirma que a Contingência Estrutural é aplicada de maneira a satisfazer

as necessidades dos ambientes envolvidos no andamento da organização (internos e ex-
ternos). As contingências podem ser percebidas de várias formas, como o tamanho da em-
presa, o alcance regional, estratégias da organização, competitividade do mercado, ciclo
de vidas dos produtos/serviços, levando em conta que vários fatores podem influenciar no
formato que a organização irá adotar para inserir-se no mercado.

Pode-se afirmar que o sucesso das organizações depende da sua capacidade de adapta-
ção a situação adversa do mercado competitivo como afirma Ramos (1983). A teoria con-
tingencial deixa claro que a contingência molda a estrutura da organização.
Para Covaleski et all (1996) a Teoria da Contingência Estrutural, com sua origem nas teo-
rias clássicas e das relações humanas é a teoria mais utilizada para explicar os fenômenos
organizacionais. Também relacionada com temas ligados a estrutura das organizações,
porém não busca apresentar a melhor maneira de estruturar uma empresa, mas deixando
claro que existem várias maneiras de estruturar uma organização.
Teoria Crítica
Uma teoria que surgiu para questionar as verdades que imperavam no século XX, na ten-
tativa de abranger todas a pessoas envolvidas no processo organizacional, independente
de sua função.
Covaleski et all (1996) afirma que na teoria crítica os conflitos entre as classes sociais, o
poder das elites, são algumas das questões discutidas para a compreensão dos processos
organizacionais.
O poder de criticar tem uma grande importância para que se possa observar de diferentes
ângulos o desenvolvimento das organizações. Porém se faz necessário um cuidado para
não haver apenas negativismos, e sim uma análise dos pontos fracos e fortes da orga-
nização, buscando uma melhoria contínua dos processos e mantendo a competitividade
mercadológica.
Para que qualquer Teoria Crítica se desenvolva, é necessário de-
frontar-se com uma análise que implica julgamento de valores. Seja
porque se desenvolve uma percepção de que a vida humana “pode
ser ou deve ser tornada digna de se viver”, esse deveria ser o julga-
mento que alicerça qualquer trabalho intelectual e deveria ser tam-
bém, “apriorístico” para a teoria social. Seja porque se reconhece
que em dada sociedade existem possibilidades de melhorar a vida
humana; e estas devem ser buscadas por uma Teoria Crítica que
deve demonstrar a validez objetiva desses julgamentos, devendo
demonstrá-los em base empíricas. A análise de valores seria então
indissociável da crítica. A sociedade dispõe de recursos materiais
e intelectuais que poderiam ser utilizados para minimizar a miséria
(MARCUSE, 1979, p. 14-15).
O autor indica que é necessário negar a realidade para poder enxergar outros ângulos.
Faz-se necessário enxergar outras possibilidades dentro de uma estrutura organizacional.
Mais uma vez outra teoria organizacional demonstra a preocupação com a estrutura da
organização e as pessoas envolvidas nos processos.
Teoria da Estruturação
As relações entre as organizações e o ambiente em que elas atuam têm recebido crescente
estudo na área da administração.
A teoria da estruturação formulada por Giddens (1989) baseia-se na premissa de que sub-
jetivismo-objetivismo precisa ser reconceituado como dualidade de estrutura.

Giddens (1989) busca romper com as divisões de enfoque entre a experiência do ator indi-
vidual e a existência de qualquer forma de totalidade social, buscando como domínio básico
de estudo, as práticas sociais ordenadas no espaço e no tempo.
A teoria da estruturação analisa a forma dos sistemas sociais, compreendendo como são
mantidas ou modificadas as estruturas sociais.
Aprendizagem organizacional
Para FRITZ (1997, p. 10), só existem duas possibilidades para o futuro das organizações:
“Tanto podem ser modificadas e melhoradas ou são da forma que são e qualquer tentativa
de mudança não irá funcionar”.
Tudo isso tem a ver com o conhecimento e o aprendizado do ser humano. De acordo com
MARIOTTI (1999), existem estudos que mostram que o conhecimento humano vem evo-
luindo através dos tempos, em proporção inversamente proporcional ao tempo da evolu-
ção. Ou seja, se o conhecimento aumenta cada vez mais em cada vez menos tempo, um
maior número de pessoas precisa aprender cada vez mais em cada vez menos tempo.
Nas organizações os indivíduos estão expostos a estímulos que os levam a apreender

constantemente. O aproveitamento deste aprendizado pode ser a grande diferença de uma
organização de sucesso e uma que beira a falência.
Teoria Institucional
As origens da teoria institucional moderna são encontradas nos trabalhos de Berger e Lu-
ckman (1967), onde discutem como a realidade social é uma construção humana, que sur-
ge através da interação entre os diversos agentes nos processos sociais.
Os processos e ações que são repetidas e assimiladas por uma determinada organização
levam o nome de institucionalização, como afirma Scott e Meyer (1991).
Meyer e Rowan (1977) enfatizava que as sociedades tem muitas regras institucionalizadas
que fornecem a estrutura para a formação das organizações formais.
A Teoria Institucional, de acordo com Scott (1987), é composta por duas divisões: o velho
institucionalismo e o novo institucionalismo. O velho institucionalismo iniciou com os es-
tudos de Philip Selznic, já o novo institucionalismo está nos trabalhos de Meyer e Rowan
(1992), DiMaggio e Powell (1991, 1983), Scott e Meyer (1991).
O processo de definição ou “estruturação” institucional consiste em quatro elementos

(DiMaggio e Powel, 1982):
1. Um aumento na amplitude da interação entre as organizações no campo;
2. O surgimento de estruturas de dominação e padrões de coalizões interorganizacio-

nais claramente definidos;
3. Um aumento na carga de informação com a qual as organizações dentro de um

campo devem lidar;
4. Desenvolvimento de uma conscientização mútua entre os participantes de um grupo

de organizações de que estão envolvidos em um negócio comum.

Uma vez que diferentes organizações, no mesmo ramo de negócios, estejam estruturadas
em um campo concreto, pelo Estado e pelas categorias profissionais, forças poderosas
emergem, levando-as a se tornarem mais similares uma às outras.
A medida que uma inovação se espalha, alcança-se um limiar além do qual sua adoção pro-
porciona legitimidade em vez de melhorar o desempenho (Meyer e Rowan, 1977). Estraté-
gias que são racionais para as organizações individualmente podem não o ser se adotadas
por grande número delas.
O conceito que melhor capta o processo de homogeneização é o de “isomorfismo”. Hawley

(1968) isomorfismo constitui um processo de restrição que força uma unidade em uma po-
pulação a se assemelhar a outras unidades que enfrentam o mesmo conjunto de condições
ambientais.
O isomorfismo pode acontecer porque as formas não-ótimas são excluídas de uma popu-
lação de organizações, ou porque os tomadores de decisões nas organizações aprendem
respostas adequadas e ajustam seus comportamentos de acordo com elas. Foco no pro-
cesso de seleção.
Na esfera populacional as características organizacionais são modificadas na direção de

uma compatibilidade crescente com as características do ambiente; o número de organiza-
ções em uma população é função da capacidade de sustentação do ambiente; e a diversi-
dade de configurações organizacionais é isomórfica à diversidade ambiental.
Existem dois tipos de isomorfismo Meyer (1979):
1. Competitivo - supondo uma racionalidade sistêmica que enfatiza a competição no

mercado, a mudança de nichos e medidas de adequação. Mais adequada para os
campos nos quais exista competição livre e aberta, Hannan e Freeman (1977).
2. Institucional – constitui uma ferramenta útil para se compreender a política e o ceri-

monial que permeiam parte considerável da vida organizacional moderna.
Três mecanismos por meio dos quais ocorrem mudanças isomórficas institucionais, cada
um com seus próprios antecedentes (Meyer 1979):
1. Isomorfismo coercitivo – que deriva de influências políticas e do problema da legiti-

midade. Resulta tanto de pressões formais quanto de pressões informais exercidas
sobre as organizações por outras organizações das quais elas dependem, e pelas
expectativas culturais da sociedade em que as organizações atuam. Tais pressões
podem ser sentidas como coerção, como persuasão, ou como um convite para se
unirem em concluio. À medida que Estados e outras grandes organizações racio-
nalizadas expandem, as estruturas organizacionais refletem cada vez mais regras
institucionalizadas e legitimadas pelo Estado e dentro do Estado, tornando-se cada
vez mais homogêneas e organizadas em torno de rituais em conformidade com as
instituições maiores. Pode ser mais sutil e menos explícito;
2. Isomorfismo mimético – que resulta de respostas padronizadas à incertezas. Quan-

do as tecnologias organizacionais são insuficientemente compreendidas, as metas
são ambíguas ou o ambiente cria uma incerteza simbólica, as organizações podem
a vir tomar outras como modelo. Esse processo também possui um aspecto ritualísti-
co: as empresas adotam “inovações” para aumentar sua legitimidade, para demons-
trar que estão as menos tentando melhorar suas condições de trabalho. Tanto uma
força de trabalho experiente quanto uma ampla base de clientes pode impulsionar o
isomorfismo mimético. As organizações tendem a tomar como modelo em seu cam-
po outras organizações que elas percebem ser mais legítimas ou bem-sucedidas;

3. Isomorfismo normativo – associado a profissionalização – luta coletiva de membros
de uma profissão para definir as condições e os métodos de seu trabalho, para con-
trolar a “produção dos produtos” e para estabelecer uma base cognitiva e legitimação
para a autonomia de sua profissão. O apoio da educação formal e da legitimação
em uma base cognitiva produzida por especialistas universitários e o crescimento
e a constituição de redes de profissionais que perpassam as organizações e por
meio das quais novos modelos são rapidamente difundidos, são fontes importantes
de isomorfismo da profissionalização. Outro importante mecanismo estimulador do
isomorfismo normativo é a seleção de pessoal. Kanter (1977) se referiu como “re-
produção homossexual da gestão”. Dentro de um campo organizacional, os fluxos
de pessoal são impulsionados pela homogeneização estrutural, como por exemplo,
a existência de títulos e trilhas de carreiras comuns.
A teoria do isomorfismo institucional pode ajudar a explicar as observações de que as orga-

nizações estão se tornando mais homogêneas e de que as elites frequentemente assumem
suas posições permitindo, ao mesmo tempo, compreender a irracionalidade, a frustração
sobre o poder e a falta de inovação, tão comuns na vida organizacional.
A abordagem da institucionalização relacionada com Meyer e seus estudantes indicam a

importância de mitos e cerimônias, mas não questiona como esses modelos surgem e a
quais interesses eles inicialmente servem.
Há muito a ser ganho atendendo tanto à similaridade quanto à variação entre as organi-
zações e, em particular, à mudança no grau de homogeneidade ou variação ao longo do
tempo.
As estruturas formais têm tanto propriedades simbólicas como capacidade de gerar ação.
As estruturas podem ser revestidas de significados socialmente compartilhados e então,
além das funções “objetivas”, podem servir para informar um público tanto interno quanto
externo sobre a organização.
A noção de que organizações têm aspectos simbólicos não era totalmente nova: vários
autores, ao especificarem missões da organização, arranjos estruturais ou estudarem os
membros do alto escalão organizacional, acentuaram as funções simbólicas que represen-
tavam.
O trabalho de Meyer e Rowan (1977) ajuda na compreensão das implicações do uso da

estrutura formal para propósitos simbólicos, particularmente formal para propósitos simbó-
licos, particularmente no sentido de ressaltar as limitações de explicações de cunho mais
racional da estrutura.
Scott (2008) observa que grande parte da ausência de consenso sobre os principais con-
ceitos, métodos e formas de mensuração, na literatura especializada, deve-se à variedade
de níveis de análise considerados e ao propósito das construções teóricas reunidas sob tal
título. Identifica três grandes pilares que predominam entre os institucionalistas: o regulati-
vo, o normativo e o cognitivo.
Os institucionalistas, Meyer e Rowan (1977) que realizaram a grande ruptura com a forma
convencional de se pensar sobre a estrutura organizacional, ao destacarem seu sentido
simbólico. Propuseram, em primeira mão, a ampliação conceitual da visão de ambiente em
termos técnicos e institucionais, como facetas de uma mesma dimensão.
Deste modo, a interação entre a organização e o ambiente vão além do comportamento dos
seus membros, chegando até as suas estruturas econômicas. É desafio das organizações
encontrar recursos e transformá-los. Esta transformação certamente não faria sentido se
não levasse em conta o ambiente, afinal de nada interessa produzir algo pelo o que outros
não se interessem.

Portanto, a cultura organizacional é de fundamental importância a um gestor para que este
adapte o funcionamento da organização aos padrões do ambiente, em vários sentidos,
desde a simples organização dos funcionários para a melhor eficiência possível da mão de
obra, até o que a empresa fornece ao ambiente.
Metodologia
O presente estudo foi elaborado através de uma análise bibliométrica dos anais do
EnANPAD no período de 2008 à 2012, onde o objetivo é reforçar as bases teóricas e de-
monstrar o que tem sido escrito sobre o tema em análise.
A bibliometria de acordo com Cardoso et. al. (2005), objetiva pesquisar as publicações, de
forma a mensurar a repercussão de certos autores ou periódicos visualizando em quantida-
de e período, quanto e quando elas ocorrem.
Também se aplica uma pesquisa descritiva, que Gil (2002) afirma que o objetivo principal
deste tipo de pesquisa é descrever as características de determinado fenômeno, avaliando
possíveis relações entre variáveis.
Para a seleção dos trabalhos do banco de dados do EnANPAD dos últimos cinco anos foi
pesquisado o título ou as palavras-chave que continham o termo teoria institucional e insti-
tucionalização. Em seqüência houve uma leitura dos artigos pesquisados para verificar sua
relação com os estudos da administração de empresas e teorias organizacionais.
Análise dos Resultados
A tabela 01 mostra a quantidade de artigos publicados no EnANPAD, nos anos de 2008 a

2012, onde as palavras-chave contêm os termos teoria institucional e institucionalização.
É percebido que em média foram publicados 2 artigos com os termos pesquisados, com
uma grande exceção no ano de 2011, onde o termo institucionalização chegou a 8 artigos
publicados e no ano de 2012 que não houve publicação.
Tabela 01 – Demonstração do total de artigos por palavra-chave
Palavra-chave 2008 2009 2010 2011 2012 Total

Teoria Institucional 2 3 2 2 0 9
Institucionalização 1 2 3 8 3 17
Fonte: dados da pesquisa
Também foi levado em consideração as metodologias utilizadas para o desenvolvimentos

dos artigos. A tabela 02 demonstra que o estudo de caso foi o mais utilizado para o desen-
volvimento dos artigos, totalizando 11 artigos, seguido pelo estudo exploratório que totaliza
6 artigos. Já o estudo bibliométrico que é utilizado no presente artigo como forma metodo-
lógica foi a forma menos utilizada no mesmo período, apenas 3 artigos.

Tabela 02 – Metodologia aplicada
Palavra-chave 2008 2009 2010 2011 2012 Total

Estudo exploratório 1 2 0 2 1 6
Estudo de caso 1 1 3 4 2 11
Estudo bibliométrico 0 1 1 1 0 3
Estudo quantitativo 0 1 1 3 0 5
Total 2 5 5 10 3 25
Fonte: dados da pesquisa
Os artigos relacionados no presente estudo bibliométrico foram selecionados através de

uma leitura, onde foram descartados qualquer artigo não ligado a área da administração de
empresas ou teorias organizacionais.
Foi observado que os artigos relacionados nas tabelas 01 e 02 foram desenvolvidos por 2
autores cada, sem exceção.
Considerações Finais
A compreensão sobre as formas de adaptação das organizações no mercado competitivo
se torna cada dia mais essencial e estudada pelas diversas teorias organizacionais. Porém
é observado o uso isolado de uma ou outra teoria no processo decisório das organizações,
ou por falta de compreensão das teorias ou por falta de pesquisa organizacional.
O presente estudo revisou as principais teorias organizacionais com foco na teoria institu-
cional, surpreendendo-se com o banco de dados da EnANPAD que teve poucos estudos
na referente área.
Em um mercado competitivo, compreender as possíveis formas de adaptação ao mercado
é essencial para a sobrevivência das organizações.
O objetivo aqui é levantar através da bibliometria o número de estudos relacionados às teo-
rias organizacionais, mais especificamente teoria institucional. Também uma reflexão sobre
as principais teorias organizacionais.
Porém é preciso refletir sobre a importância dos estudos organizacionais para a sobrevi-
vência das organizações. Compreendendo as teorias e as praticando pode-se melhorar
processos e atingir resultados mais satisfatórios para as organizações.

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CAPÍTULO 4
O FACEBOOK COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA

DE VENDAS NA EMPRESA PÉDEMAIS CALÇADOS
Fábio Oliveira Vaz use Facebook facilitate access for people

and businesses to products and services.
contato@fabiovaz.com.br
Low costs for the organization and easily
measurable results can leverage your sales.
RESUMO Keywords: Small Business, Footwear,
O presente artigo estuda o uso das redes Facebook, Fanpage, Social Networking,
sociais, mais especificamente o Facebook e Digital Marketing.
a Fanpage, como ferramenta estratégica de
auxilio nas vendas de uma pequena empre-
sa calçadista do Noroeste do Paraná, PéDe- Introdução
mais. Através de uma entrevista com o pro-
O uso das tecnologias está, cada vez mais,
prietário, da análise de referenciais teóricos,
resultados obtidos com as ações na rede fazendo parte das estratégias de vendas e
social e informações secundárias, perce- pós-vendas das organizações, principal-
beu-se como a internet e o uso do Facebook mente com o uso das redes sociais na inter-
facilitam o acesso das pessoas e empresas net. O Facebook, que no princípio era usado
aos produtos e serviços. Os baixos custos apenas como rede social e para relaciona-
para a organização e resultados facilmente mentos, consolida-se como uma ferramen-
mensuráveis podem alavancar suas vendas. ta de venda e propagação de propagandas
online.
Palavras-chaves: Pequena Empresa, Cal-
çadista, Facebook, Fanpage, Redes Sociais, Os avanços tecnológicos constantes pro-
Marketing Digital. porcionaram navegadores, computadores
e conexões mais rápidos e eficientes. Esse
aprimoramento tecnológico tem mudado ra-
ABSTRACT dicalmente a forma como a Internet é usa-
da. Entre essas mudanças, pode-se citar a
This paper studies the use of social net- popularização dos termos redes e mídias
works, specifically Facebook Fanpage and, sociais. Como exemplos, destacam-se os
as a strategic tool to aid in the sale of a small seguintes recursos: Orkut, Myspace, Twitter,
shoe company in the Northwestern Paraná, Youtube, Facebook.
PéDemais. Through structured interviews,
analysis and theoretical background infor- Segundo Torres (2009 p.111) esses recursos
mation, it was perceived as the internet and juntaram:

Uma quantidade enorme de pessoas que passaram a produzir suas pró-
prias informações e criar relações duradouras entre si. Essas pessoas
criaram redes sociais na Internet, onde escrevem e lêem, onde produ-
zem e consomem informações e conteúdo, criando as chamadas mídias
sociais.
Relações duradouras, ou pelo menos, constantes, podem se dar entre compradores e ven-
dedores. Fato esse nítido na empresa estudada, PéDemais.
Esses recursos têm atraído as pequenas e médias empresas pelo seu baixo custo e rápida
mensuração de resultados, como relatam OLIVEIRA; LUCENA (2012, p. 115):
Uma das maiores funcionalidades da internet nos dias atuais, convém da
busca de informações gratuitas, podendo ser acessadas de qualquer lu-
gar onde haja uma URL na rede, e é nessas condições que as empresas
lançam tais informações, como forma de divulgar e promover seus pro-
dutos e serviços, de forma menos custosa e com uma abordagem maior.
(OLIVEIRA; LUCENA, 2012)
O Internet World Stats (site que mede o número de usuários da internet em mais de 223
países) afirma que 1,73 bilhões (25,6% da população mundial) de pessoas com acesso à
Internet no final de 2009. E esse número vem crescendo constantemente. O uso de internet
sem fio torna-se uma prática cada vez mais comum, principalmente entre os brasileiros, fa-
zendo com que o acesso à Web seja cada vez mais fácil, instantâneo e em qualquer lugar.
As facilidades criadas pela Internet impactam nos indivíduos e nas empresas. Seja pela di-
vulgação “boca a boca” de clientes satisfeitos ou insatisfeitos, seja pela atividade e presen-
ça em alguma rede social ou até mesmo a manutenção de um site ou blog, as organizações
estão claramente presentes na Internet.
De acordo Michael Porter (2001):

A partir de agora, a Internet deve estar integrada à estratégia empresa-
rial, visto que é uma forma valiosa de criar vantagens competitivas, já que
torna possível a criação de novos produtos e serviços, práticas inéditas
e uma possível identificação com determinada marca. (Porter, M., p. 10).
Os participantes das redes sociais colocam suas opiniões, preferências e dados importan-
tes para as organizações. O que pode ajudar a melhorar sua forma de entrega de valor ao
consumidor. Nas pequenas empresas, principalmente do setor varejista, as redes sociais
são uma forma econômica e eficaz de expor seus produtos e serviços aos consumidores
presentes na Internet. Apuram-se rapidamente as opiniões dos consumidores, explicitando
ao gestor prováveis medidas de melhoramentos, num curto espaço de tempo, a serem im-
plantados nas suas ofertas.
Alguns aplicativos de venda online, podem ser adquiridos e instalados no Facebook para
vender os produtos sem que o usuário tenha que sair de sua rede social.
Marketing e a Internet
Falar de marketing é ressaltar o impacto e mudança causada nas práticas estratégicas das
empresas. Para Kotler e Keller (2009) o marketing é uma função da empresa que envolve
a criação, a comunicação e a entrega de valor diferenciado ao consumidor, com grande en-
foque no relacionamento com o cliente, ou seja, uma troca entre organização e consumidor
visando benefício de ambos.

A utilização da internet possibilitou ampliar os alcances do marketing, expandindo a comu-
nicação e publicidade das organizações, principalmente das pequenas e micros empresas,
pois se trata de uma ferramenta com investimento muito menor que qualquer outro meio de
comunicação em massa.
De acordo com Torres (2009, p.61):
A internet se tornou um ambiente que afeta o marketing de sua empresa

de diversas formas, seja na comunicação corporativa seja na publicidade e
continuará afetando o marketing mesmo que você não invista um centavo
nela. Ao contrário da mídia tradicional, em que o controle é dos grupos em-
presariais, na Internet o controle é do consumidor. Assim, mesmo que você
não participe dela, seus consumidores estão lá, falando sobre seus produtos
e serviços, [...] buscando formas de se relacionar com sua marca.
Kendzerski (2009) complementa que “o que importa, hoje, é quem está mais bem prepara-
do para conhecer, entender, respeitar e comunicar-se com as gerações de novos consumi-
dores [...]”.
O Novo Marketing. O Marketing Digital
Com a chegada da internet o modo de enxergar o marketing mudou radicalmente. O Marke-

ting Digital é de simples compreensão, pois é o tipo de comunicação que utiliza a internet
(meios digitais) para a propagação das estratégias de vendas e pós-vendas.
Para (OLIVEIRA; LUCENA, 2012), “o Marketing Digital ou e-marketing tem como foco a
fidelização de clientes e a personalização que interesse os mesmos, podendo quantificar
e avaliar como a estratégia de comunicação estará sendo impactada pelo mercado[...]”.
Os autores ainda afirmam que através do Marketing Digital é possível fortalecer a marca
da empresa e mensurar o quanto ela está inserida no mercado, facilitando o planejamento
baseado nas segmentações de mercado.
Nesta “Era Virtual”, enfatiza (OLIVEIRA; LUCENA, 2012), os consumidores podem estar
conectados em qualquer lugar e momento, em qualquer página ou até mesmo rede social
de sua preferência.
Para Torres (2009) o marketing digital é composto por três visões:

A primeira enxerga a internet como um aglomerado de sites para ser utili-
zados para seus fins específicos, tendo como exemplo o Google (busca-
dor da internet), Facebook (rede social), Youtube (compartilhamento de
vídeos), entre outros.
A segunda visão enfoca as atividades dos usuários de internet, obser-

vando seus envios de mensagens, músicas baixadas e vídeos assistidos,
tentando entender os indivíduos pelas atividades que realizam e não pe-
los motivos que o levaram a usar determinada ação.
A terceira mostra o comportamento do consumidor, suas intenções, seus

desejos e necessidades como os principais aspectos a serem levados
em consideração.

Nesta terceira visão é que surgiu o modelo de marketing digital mais completo o qual foca
na criação de conteúdos e ferramentas para cada tipo de consumidor, sempre buscando
um alto grau de personalização na navegação, tornando cada visita a um determinado site
uma sensação nova. Neste aspecto as redes sociais ganham espaço, pois dão liberdade
ao usuário para inserir conteúdos, fotos, vídeos, textos, e assim tornando cada visita única
e empolgante.
Contextualizam (OLIVEIRA; LUCENA, 2012) que:
As redes sociais são as comunidades em que os usuários disponibilizam

seus perfis, e inserem diversas informações pessoais, como hobbies,
atividades, desejos. Assim facilitando que as empresas possam buscar
essas informações e focar em suas estratégias de marketing e estarem
inseridos os produtos e serviços da organização nestas comunidades,
com o intuito de retê-los em seu website ou rede social, diversificando
e personalizando cada estratégia que será tomada, com novas informa-
ções aos seus clientes.
O uso da Fanpage no facebook permite trabalhar com um público extremamente segmen-

tado dentro do ambiente da rede social. Esta ferramenta utiliza a opção “CURTIR”, que per-
mite o administrador da Fanpage mensurar quantas pessoas gostam do conteúdo inserido
no facebook.
Complementa Kendzerski (2009) que as redes sociais segmentam o público-alvo, ficando

assim facilitado para as empresas entenderem e perceberem as preferências dos seus con-
sumidores. O autor ainda salienta que a comunicação também é facilitada por proporcionar
um canal direto entre empresa e cliente.
Tendo uma ferramenta como o Facebook em mãos, as micro e pequenas empresas podem
utilizar de estratégias de marketing, com investimentos financeiros ínfimos, criar formas de
estar presente no cotidiano de seus consumidores, atraindo e retendo o público-alvo com
conteúdos personalizados e exclusivos.
Facebook. O uso da Fanpage
A Fanpage do Facebook é uma página direcionada a propagar produtos e serviços, pessoas

ou empresas, interagindo com os clientes da organização.
O Facebook, segundo (OLIVEIRA; LUCENA, 2012),:
é uma rede social criada por estudantes de Harvad com o intuito de criar
uma rede de relacionamentos na faculdade, com o passar de dois meses,
várias faculdades dos Estados Unidos eram cadastradas para que seus
alunos pudessem utilizar essa rede social. O Facebook atinge nos dias
de hoje vários usuários espalhados por todos os continentes, podendo
também encontrar várias empresas, escolas entre outros que utilizam
essa ferramenta para divulgar os acontecimentos, além de estarem
sintonizados com os desejos e expectativas de seus clientes, sendo
uma ferramenta com um nível de recursos incríveis, como fotos, textos,

vídeos e também integrando o Youtube, Skype, Twitter, etc. (OLIVEIRA;
LUCENA, 2012, p. 117).
Fica explicitado a proporção que tomou uma rede social, criada apenas para amigos de
faculdade, que hoje é utilizada para a comunicação e venda de produtos e serviços a um
público segmentado.
As micro e pequenas empresas, podem utilizar esta ferramenta para se comunicarem

diretamente com os consumidores, oferecendo produtos, serviços ou trabalhando o pós-
venda, mantendo um relacionamento positivo e duradouro com os consumidores.
Como lembra Penenberg (2010, p.183);

[...] à medida que o Facebook é traduzido em mais línguas, o crescimento
tem acelerado em países europeus não falantes do inglês e na América
Latina, tomando o cálculo da taxa de crescimento global mais complexo.
Em 2007, quando o Facebook se espalhava rápida e furiosamente, ele
crescia 3% por semana, mas isso não significou que experimentasse ta-
xas de crescimentos iguais em cada confim do mundo. Mercados satura-
dos achatavam-se, enquanto novos surgiam [...].
A Fanpage é uma ferramenta que permite um alcance maior de pessoas, devido ao seu
número ilimitado de usuários, os chamados “curtidores”.
O próprio LUSTOSA (2012) define que “A fanpage possibilita a utilização de diversos aplica-
tivos já oferecidos pelo próprio Facebook, como enquetes, discussões sobre determinados
temas, galeria de fotos e vídeos, além de permitir a criação de aplicativos próprios para a in-
teração com os seus fãs, utilize-os da melhor forma possível sempre com o foco no cliente”.
Falar de Fanpage se torna complexo no sentido de não haver materiais científicos dispo-
níveis para uma pesquisa aprofundada sobre os aspetos teóricos de seu uso. Porém sua
utilização pelas organizações grandes e pequenas é uma realidade incontestável.
PéDemais Calçados
A primeira loja da empresa de calçados PéDemais, foi aberta na cidade de Paranavaí (No-
roeste do Paraná), no ano de 2007. A partir de 2010, passou a contar com mais 3 lojas,
todas no Paraná: mais uma em Paranavaí, uma em Umuarama e outra em Cianorte. Todas
com o mesmo foco estratégico, utilizando a Fanpage do Facebook para alcançar seus con-
sumidores.
O proprietário e idealizador da loja, Khalil Soumaile, analisou seu banco de dados de ca-
dastros dos clientes e percebeu que: a faixa etária de seus clientes não passava dos 35
anos de idade, sua maioria, sendo 70% de mulheres. Ao observar esse fato priorizou, na
abertura da segunda de loja de Paranavaí, o público feminino. E percebeu que o Facebook
poderia ser um ótimo divulgador de seus produtos e consequentemente um vendedor po-
tencial.
O recurso escolhido pelo empresário no Facebook, foi o denominado FanPage. Segundo

Lustosa (2012), é uma página específica dentro do Facebook direcionada para empresas,
marcas ou produtos, associações, sindicatos, autônomos, qualquer organização com ou
sem fins lucrativos que desejem interagir com os seus clientes.

O Fanpage além de facilitar o contato com os consumidores possui medidores de alcance
e visibilidade, facilitando assim mensurar o número de visualizações de uma publicação no
Facebook. Cada pessoa ao apreciar a visualização pode manifestar-se através de um bo-
tão chamado “curtir”, com isso o anunciante terá o número de pessoas que sua publicação
atingiu. As pessoas podem visualizar e compartilhar tudo que for inserido nesta FanPage,
que não tem o limite de “amigos” (participantes da rede) como no Facebook.
O empresário relata que após 30 minutos da inserção de um produto na FanPage há

um aumento perceptível de ligações telefônicas e reservas dos calçados oferecidos pela
empresa.
Para dar validade ao estudo, foi elaborada uma pesquisa em todos os concorrentes da
PéDemais, para identificar alguns aspectos: Produtos vendidos, preços praticados, idade
média de consumidores, ferramentas de comunicação com o consumidor.
Para a realização da pesquisa a empresa estuda forneceu uma lista de seus itens vendi-
dos e preços praticados. Uma entrevista estruturada foi aplicada, nos mesmos moldes da
PéDemais, para dar credibilidade nos resultados do estudo. Constatou-se que em 2 das
empresas concorrentes, os produtos vendidos eram similares e os preços com poucas di-
ferenças. Em outras 3 lojas concorrentes visitadas havia uma diferença muito grande dos
tipos de produtos oferecidos e os preços praticados eram menores que da PéDemais.
A idade média dos consumidores do sexo feminino,da concorrência permeiam em 42 anos,

um fator importante de análise, pois não são consumidores plenamente inseridos nas redes
sociais. A empresas localizam-se muito próximas uma das outras, e também próximas a
PéDemais.
As empresas concorrentes utilizam site institucional e sites de vendas on-line, porém não
atingem os mesmos resultados e alcances em vendas que a PéDemais. Soumaile, vendo
o sucesso destas ações, ampliou o uso da FanPage com a inserção de um aplicativo de
venda online dentro do próprio Facebook e enfatizou o fato da empresa não ter site institu-
cional ou de venda-online.
O empresário afirma que não enxerga mais a empresa sem o uso desta tecnologia, dando-
-lhe a responsabilidade do sucesso nas vendas da organização. Enfatiza que além disso a
equipe sempre está preparada para entregar um atendimento diferenciado na loja. A somas
destes fatores, segundo Soumaile, leva a empresa a atingir os resultados de sucesso até
aqui.
Vale ressaltar que o empresário utiliza de outras formas de divulgação como TV, panfletos
de ofertas e outdoor, mas ao indagar seus clientes, os mesmo confirmam que vieram até a
loja por encontrar no facebook os produtos e ofertas que a loja oferece.
As empresas concorrentes também utilizam dos meios de comunicação como TV, panfletos
e outdoor.
Analisando a empresa PéDemais e sua Fanpage
Avaliando a empresa do referente estudo, a PéDemais Calçados, percebe-se que ela con-
seguiu atingir resultados positivos em relação a seus concorrentes do Noroeste do Paraná,
segundo pesquisa realizada com o empresário proprietário da empresa e análise das em-
presas concorrentes.
Até o final do primeiro semestre de 2013 a empresa contava com mais de 47.000 pessoas
“curtindo” a página, ou seja, recebendo informações sobre produtos e serviços da empresa

e ainda é um público extremamente segmentado, na definição mais simples, quem “curte”
a página é porque quer estar sempre informado sobre a mesma.
Levando em consideração o número de habitantes da cidade sede da empresa, Parana-

vaí, que segundo dados do site da Prefeitura Municipal, é hoje cerca de 88.000 habitantes,
percebe-se que o número de “curtidores” da Fanpage é de aproximadamente 49% da po-
pulação da cidade.
Isso mostra o alcance da rede social utilizada pela empresa e justifica o sucesso em vendas
através desta ferramenta.
A empresa conseguiu posicionar sua marca perante os consumidores do Noroeste através

de uma ferramenta, que para a empresa, teve um custo muito baixo para criar estratégias.
Esse posicionamento é explanado por Rheingold (2002, p.195):

As pessoas transitam com fluidez de uma rede para a outra, usando seus
meios de comunicação para contatar a rede social necessária em cada
ocasião. Isso significa que o capital de rede – a habilidade de usar a rede
de tecnologia para acessar redes sociais e usá-las em benefícios próprio
– se torna importante em um mundo móvel, do mesmo modo que o capi-
tal financeiro e o capital social.
Com o uso e o aumento das horas médias de acesso, a experiência da comunicação on-li-
ne deixa de ser algo limitado e estranho ao uso das pessoas.
Isso leva a que mais e mais práticas sociais relacionem-se e apresen-
tem-se no ambiente on-line. E, com isso, opiniões, experiências e expec-
tativas de todo o tipo, seja em relação às outras pessoas, a produtos ou
à política, também são expressadas na Internet de forma pública. Se as
organizações entendem o potencial disso, ganha a organização e ganha
o cidadão (TORRES, 2009, p. 42).
Com a ampliação e uso da cultura digital haverá cada vez mais conteúdo sendo comparti-
lhado pelos usuários, assim aproximando muito mais produtos e serviços dos consumido-
res, independente da posição geográfica.
Metodologia
A pesquisa utilizada nesse estudo caracteriza-se como descritiva, observando que foi ne-
cessário várias leituras sobre o assunto para a definição dos objetivos, do problema e dos
tópicos do material teórico, e de natureza qualitativa configurada em um estudo de caso.
Segundo Michel (2009) “a pesquisa qualitativa é a discussão, correlação de dados interpes-

soais, na co-participação das situações dos informantes”. Desta forma não se comprova o
estudo através de números, mas sim, a partir da análise detalhada das argumentações e
lógicas das idéias..
Conforme Michel (2009, p.53) “O método do estudo de caso, utilizado nessa pesquisa, con-
siste na investigação de casos isolados ou de pequenos grupos, com propósitos básicos de
entender fatos, fenômeno sociais”.
Para GIL (2002) O estudo bibliográfico compreende etapas, como a formulação do proble-
ma, a escolha do tema a ser investigado, a elaboração do plano de trabalho, a formulação
dos objetivos, identificação, localização e obtenção de fontes que sejam capazes de forne-
cer os dados adequados à pesquisa desejada, leitura do material obtido, análise e interpre-
tação lógica dos dados e redação final do texto.

Para uma melhor compreensão dos fatos uma entrevista foi aplicada na loja em estudo e
nas empresas concorrentes.
“Entrevistados bem informados podem fornecer importantes insights so-
bre esses assuntos ou eventos. Os entrevistados também pode fornecer
atalhos para a história prévia de tais situações, ajudando-o a identificar
outras fontes relevantes de provas. (YIN, 2009, p. 108)
A pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de referências teóricas já pu-

blicadas (em livros, revistas, etc.). Pode ser realizada independentemente, ou como parte
de outros tipos de pesquisa.
Este artigo, portanto, traz como parte da pesquisa bibliográfica, a pesquisa exploratória,
com análise e discussões embasadas em dados secundários oriundos de artigos, sites,
livros e revistas relacionados a temas como: e-business, e-marketing, fanpage e também
marketing digital.
Para levantamento das informações referentes a empresa estudada foi utilizado uma en-
trevista não-estruturada para levantar dados sobre a organização e suas ações no mundo
virtual.
A empresa forneceu uma lista com preços, modelos, idade dos consumidores, para que
fosse possível averiguar se os concorrentes ofereciam os mesmo produtos, os mesmos
preços e a faixa etária dos consumidores.
A mesma forma de entrevista não estruturada foi aplicada nas empresas concorrentes para
confirmação dos dados apresentados.
Resultados
Diante das informações coletadas e estudadas, percebe-se que a organização obteve re-
sultados positivos com a utilização de estratégias de venda através do Facebook.
Porém um fator relevante é que este sucesso se deve pelo perfil dos consumidores da em-
presa avaliada, cerca de 35 anos, o que reflete no comportamento deste consumidor, pois
está inserido e familiarizado com as tecnologias e a internet.
Não obstante citar que a organização também utiliza de comerciais na TV e jornais de ofer-
tas para reforçar sua comunicação integrada, além de uma equipe prepara para o atendi-
mento ao consumidor.
Discussão/Conclusão
Após a realização deste estudo, foi possível descobrir as características que levaram a
PéDemais Calçados a ser um caso de sucesso com a utilização de uma rede social, a já
mencionada Fanpage do Facebook.
Percebe-se o cenário que as micro e pequenas empresas passam, por não terem grandes
recursos financeiros para investimento em comunicação.
Avaliar as estratégias de uma empresa que obteve sucesso, serve de base para outras or-
ganizações repensarem seu formato na estratégia de comunicação em massa.
O Facebook é utilizado como plataforma de relacionamento e divulgação, visto que propor-
ciona um ambiente personalizado, havendo contato mais duradouro entre consumidor e
empresa. Esta ferramenta proporciona também possibilidades de utilização de aplicativos

que podem ser usados para a venda on-line de seus produtos, sem a necessidade de um
site de venda.
As redes sociais são ambientes propensos às atividades de interação, discussão e cons-

trução do conhecimento coletivo. Um ambiente facilitador para pensar em estratégias de
segmentação e nicho de mercado.
É fato que a idade dos consumidores da empresa estudada é baixa, o que facilita o uso das
redes sociais, por se tratar de pessoas inseridas neste meio tecnológico. Fator este que
influência nos resultados obtidos pela PéDemais Calçados.
É preciso compreender que não se deve usar apenas um meio para propagação de produtos
e serviços, a comunicação através de outras mídias continua sendo uma grande arma da
comunicação integrada.
O presente artigo mostra que com as mudanças proporcionadas pela Internet, apenas as
empresas preparadas para esse formato, poderão obter os maiores níveis de sucesso.
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Transgêneros e o Mundo Do Trabalho

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Capítulo de Livro Transgêneros no Mundo do trabalho In: Vaz, F. Gestão e

Book · April 2019

Henrique Luiz Caproni Neto

Diversidade, Violência e LGBT nas organizações e no trabalho View project

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TRANSGÊNEROS E O MUNDO DO TRABALHO

Gestão e Estratégia no mundo do trabalho Capítulo 1 5

[...] Entre pessoas transexuais e transgêneras, há aquelas que se identificam

A importância dessa reflexão se justifica, pois, as organizações espelham o que

Destarte, tratamos adiante da heteronormatividade e da discriminação relacionadas

A sociedade está estabelecida na cisnormatividade e na heterossexualidade, dis-

Gestão e Estratégia no mundo do trabalho Capítulo 1 6

A heteronormatividade é conceituada como um mecanismo amplo de poder e de

A heterossexualidade é tida como modelo de normalidade. O que desvia dela é tido

Gestão e Estratégia no mundo do trabalho Capítulo 1 7

A heteronormatividade pressupõe normas de inteligibilidade socialmente mantidas e

Considere a interpelação médica que (o recente surgimento do ultrassom não obs-

Nas organizações, a heteronormatividade, como dispositivo de poder, pode propi-

Gestão e Estratégia no mundo do trabalho Capítulo 1 8

TRANSGÊNEROS NO MUNDO DO TRABALHO

Buscamos tratar nesse tópico de transgêneros nas organizações e no mundo do tra-

Considerando o contexto brasileiro e as escassas pesquisas que tratam de trans-

É importante evidenciar que 82% das mulheres travestis e transexuais abandonam o

As travestis e as transexuais enfrentam grandes dificuldades no mercado de tra-

Gestão e Estratégia no mundo do trabalho Capítulo 1 9

A pesquisa de Bicalho e Caproni Neto (2012) com travestis, transexuais e interse-

Evidencia-se que as pessoas trans se deparam no mercado de trabalho com uma

[E em questão de trabalho, você sempre trabalhou como garota de programa,

[Como que foi?]

Eu fiz várias entrevistas, só que quando eu ia para a entrevista com o psicó-

[Tem alguma situação assim que você possa me contar?]

Gestão e Estratégia no mundo do trabalho Capítulo 1 10

Isso mesmo. Eu acho não, tenho certeza

Com relação à imagem ou aparência e ao nome social, percebeu-se que a evidência

Gestão e Estratégia no mundo do trabalho Capítulo 1 11

Buscamos no presente texto analisar e trazer breves considerações sobre transgê-

Em termos acadêmicos, sugerimos uma maior expansão de pesquisas com os sujei-

Gestão e Estratégia no mundo do trabalho Capítulo 1 12

BUTLER, J. Problemas de gênero: feminismo e subversão da identidade. Rio de Janeiro:

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Gestão e Estratégia no mundo do trabalho Capítulo 1 13

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UFRGS.Transexuais encontram dificuldade para o acesso à educação e ao trabalho. 2018

Gestão e Estratégia no mundo do trabalho Capítulo 1 14

Wesley Batista Da Silvaapresentaram um cenário organizacional

Gestão e Estratégia no mundo do trabalho Capítulo 2 15

KEYWORDS: Communication in organizations. Leadership. Small and Medium Enterprises.

Os novos paradigmas organizacionais levam as organizações a buscarem uma nova

A comunicação interna é ferramenta fundamental entre a organização e os liderados,