Etapa 5

GESTÃO
AMBIENTAL
TEMA: SISTEMAS DE GESTÃO

Rodovia BR 470, km 71, n° 1.040, Bairro Benedito
Caixa postal n° 191 - CEP: 89.130-000. lndaial-SC
Fone: (0xx47) 3281-9000/3281-9090
Home-page: www.uniasselvi.com.br
Curso de Gestão Ambiental

Centro Universitário Leonardo da Vinci
Elaboração
Francieli Stano Torres
Claudia Sabrine Brandt
Joseane Gabriele Kryzozun Ribeiro Rubin
Maquiel Duarte Vidal
Renata Joaquim Ferraz Bianco
Thiago Roberto Schlemper
Reitor da UNIASSELVI
Prof. Hermínio Kloch
Pró-Reitora de Ensino de Graduação a Distância

Prof.ª Francieli Stano Torres
Pró-Reitor Operacional de Ensino de Graduação a Distância

Prof. Hermínio Kloch
Diagramação e Capa
Maitê Karly Roeder
Revisão:
José Roberto Rodrigues
Diógenes Schweigert
Todos os direitos reservados à Editora UNIASSELVI - Uma empresa do Grupo UNIASSELVI
Fone/Fax: (47) 3281-9000/ 3281-9090
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2011.
Proibida a reprodução total ou parcial da obra de acordo com a Lei 9.610/98.

SISTEMAS DE GESTÃO 1
1 INTRODUÇÃO
Caro(a) acadêmico(a)!
Estamos iniciando a revisão de conteúdo para a capacitação de gestores

ambientais. Este estudo traz, para você, conhecimentos sobre a importância
da carreira que você escolheu, algumas colocações sobre sistema de gestão
ambiental e temas pertinentes ao assunto. Iremos abordar também questões
relacionadas à gestão de responsabilidade social e marketing ambiental.
Nesse atual contexto em que estamos inseridos é primordial que se

encontre resposta aos questionamentos feitos, buscando sentido e explicação
para a ocorrência de tamanha degradação e descaso em relação ao meio
ambiente. Dentre as diversas propostas que podem surgir para a solução
dos problemas ambientais, nenhuma delas supera a de desenvolvermos uma
consciência ambiental.
Diante dessa situação, trazer ao conhecimento de vocês, futuros

gestores, uma breve revisão sobre as questões ambientais é de fundamental
importância, considerando que a variável ambiental tem se tornado um
elemento frequente no meio empresarial, como um fator positivo e
fundamental nos processos de atuação de responsabilidade socioambiental
das empresas. Propõe-se, portanto, este estudo sobre as práticas de gestão
ambiental, esperando que possa somar a seus conhecimentos e contribuir para
sua formação enquanto profissional.
Bons estudos!
2 GESTOR AMBIENTAL E SUA IMPORTÂNCIA
Começaremos esta etapa refletindo sobre o atual tratamento

dispensado por uma empresa ao meio em que está inserida. Podemos
contemplar grandes movimentações, nos mais diversos setores, com relação à
preocupação com o meio ambiente.
Podemos visualizar um novo relacionamento empresa/ambiente, que

é agora mais profundo. Nesse contexto, a empresa assume um papel de
instituição sociopolítica e a ela são atribuídas responsabilidades com o meio
Copyright © Editora UNIASSELVI 2013. Todos os direitos reservados.

2 SISTEMAS DE GESTÃO
ambiente e a sociedade. O redirecionamento do foco pode ser associado

a esta mudança, pois, o que outrora permeava o aspecto econômico, agora
passa a contemplar uma visão social (DONAIRE, 1999).
Você, enquanto profissional, assume grande importância nesse contexto,

tornando-se responsável por coordenar pesquisas que resultem em bens
sociais e culturais em vários setores, não esquecendo que sua prática deve
respeitar o meio ambiente e a sociedade.
Aqui vai uma dica: temas como sustentabilidade e preservação deverão

ficar em evidência em sua trajetória profissional, pois deles partirão grandes
projetos para as empresas que buscam cuidar do meio ambiente sem deixar
de ser competitivas no mercado, o que impulsionará sua carreira como gestor.
Os três aspectos que devem ser observados para que a empresa faça valer a
adoção de práticas sustentáveis em seu ambiente podem ser observados na
figura a seguir. Estes três aspectos: econômico, social e ambiental devem estar
constantemente ligados entre si (ALMEIDA, 2007).
FIGURA 1 – O TRIPÉ DA SUSTENTABILIDADE
FONTE: Adaptado de Boechat (2007)

Essa competição por mercado explica, em parte, o aumento significativo

da preocupação com o meio ambiente, outrossim, pela preferência dos
clientes por empresas que investem na preservação da natureza. Dessa forma,
a imagem de uma empresa melhora bastante diante da sociedade quando se vê
o trabalho de gestores que, por exemplo, minimizam os resíduos produzidos
em uma empresa através da reciclagem e outras medidas.
Você está prestes a concluir seu curso. Nessa etapa, já deve ter em
mente o que pretende fazer como profissional. Então, saberia citar alguma das
funções que serão desempenhadas por um gestor ambiental em uma empresa?
Quais as problemáticas que chegarão a você enquanto profissional?
No quadro 1 a seguir você pode observar como a gestão ambiental

pode facilitar o processo de gerenciamento, proporcionando vários
benefícios às empresas.
QUADRO 1 – BENEFÍCIOS DA GESTÃO AMBIENTAL

BENEFÍCIOS ECONÔMICOS
Economia de Custos.
Redução do consumo de água, energia e outros insumos.
Reciclagem, venda e aproveitamento de resíduos, e diminuição de efluentes.
Redução de multas e penalidades por poluição.
Incremento de receita.
Aumento da contribuição marginal de "produtos verdes", que podem ser vendidos a

preços mais altos.
Aumento da participação no mercado, devido à inovação dos produtos e à menor

concorrência.
Linhas de novos produtos para novos mercados.
Aumento da demanda para produtos que contribuam para a diminuição da poluição.
BENEFÍCIOS ESTRATÉGICOS

Melhoria da imagem institucional.
Renovação da carteira de produtos.
Aumento da produtividade.
Alto comprometimento do pessoal.
Melhoria nas relações de trabalho.
Melhoria da criatividade para novos desafios.
Melhoria das relações com os órgãos governamentais, comunidade e grupos

ambientalistas.
Acesso assegurado ao mercado externo.
Melhor adequação aos padrões ambientais.

FONTE: Cagnin (1999)
Dentre muitas outras atribuições, caberá a você auxiliar em diversas

atividades dentro de uma empresa, como na elaboração do projeto
ambiental da empresa, no planejamento e administração de programas de
gerenciamento ambiental, na implantação de certificados e programas de
controle de qualidade, na assessoria a empresa que almeja certificados de
excelência ambiental. Também poderá dar assistência acerca das medidas para
que o impacto social e ecológico dos acidentes seja reduzido, e na orientação
à assessoria de imprensa sobre os problemas a serem resolvidos.
Lembre-se: durante sua trajetória é essencial que siga os códigos éticos

propostos pela sociedade, pois os assuntos que você tratará estarão em
evidência na mídia e na opinião pública. A ética na sua profissão é essencial
para se construir planos reais de ação e de preservação, fazendo com que haja
um diálogo entre as partes interessadas (Sociedade e Estado). Principalmente
porque trabalhar com questões ambientais, hoje em dia, num momento
em que diariamente nos telejornais se encontram novas denúncias de
problemas ambientais provocados por empresas (como: madeireiras ilegais,
derramamentos de tóxicos em rios e lagos, assim como descarte de resíduos
sólidos sem tratamento), faz com que o gestor se torne um profissional visado,
sempre questionado por suas atitudes.
Uma forma de entender as implicações de nossas ações no ambiente é

enxergar o mundo como uma grande aldeia global (figura a seguir). Esse conceito
foi criado na década de 60 por Herbert Marshall McLuhan e explica que em

nível de gestão deve haver o desenvolvimento de novas estratégias, bem

como a reestruturação organizacional das empresas, visto que, por menor que
sejam nossas atitudes e mudanças, as implicações podem afetar em grande
proporção tanto a área científica como a social.
FIGURA 2 – ESQUEMA EXEMPLIFICANDO O TERMO ALDEIA GLOBAL
FONTE: Disponível em: <http://www.o-que-e.com/wp-content/up-

loads/2010/12/aldeia-global.jpg>. Acesso em: 13 maio 2013.

3 SISTEMA DE GESTÃO AMBIENTAL
Os sistemas de gestão ambiental (SGA) surgiram entre as décadas

de 80 e 90 com o intuito de promover melhorias em organizações através
do monitoramento de seus processos, aspectos e impactos ambientais,
promovendo assim o controle de seu desempenho ambiental (CAMPOS;
ALBERTON; VIEIRA, 2004). Através de um conjunto de políticas, programas
e práticas administrativas e operacionais, um SGA procura evitar ou diminuir
os danos ambientais que os processos e produtos das empresas podem causar
(CAMPOS, 2006).
A empresa, ao inserir um SGA, pode obter benefícios no que se refere

a ganhos de mercado e à redução de custos, gerando assim uma melhora no
desempenho ambiental, bem como no desempenho financeiro da empresa
(ALBERTON; COSTA JR., 2004). Vantagens como a melhoria da imagem da
empresa frente à sociedade e também na organização dos custos de produção
até o ambiente empresarial, são alegadas juntamente com a implementação
de um SGA.
Os SGA possuem o mesmo objetivo geral, no entanto eles podem

ser desenvolvidos e implantados a partir de diferentes modelos, os quais
podem considerar diferentes aspectos e diferentes metodologias. Dentre
os modelos de implementação de um SGA, os que mais são adotados pelas
organizações são os referentes à ISO 14001.
O esquema apresentado na figura a seguir mostra o ciclo PDCA (PLAN,

planejar; DO, executar; CHECK, verificar, e ACT, agir), já visto algumas vezes
nas disciplinas do curso. Ele é uma excelente base metodológica utilizada,
não somente pela norma 14001, como por outras normas de sistema de
gestão, e visa internalizar uma metodologia pragmática para a ordenação dos
requisitos gerenciais e estimular a melhoria contínua do sistema de gestão e do
desempenho ambiental da empresa.

FIGURA 3 – ESQUEMA DO CICLO PDCA
FONTE: Disponível em: <http://necs.preservaambiental.com/wp-content/up-

loads/2011/04/PDCA2.jpg>. Acesso em: 13 maio 2013.
Transformações de ordem direta têm incidido sobre as empresas,

devido às constantes mudanças sofridas no setor econômico e produtivo.
Essas modificações são ocasionadas pela mudança de consciência por parte
dos consumidores, que estão buscando variedade de produtos, demonstrando
a sua preocupação pela qualidade e manifestando constante exigência para
melhorar o desempenho de um produto sem alterar seu preço. As empresas
estão preocupadas em especializar-se no assunto e integralizar esse SGA a suas
práticas, pois, além de ajudar a preservar o meio ambiente, como já foi visto,
assegura sua permanência no mercado, conquistando, dessa forma, clientes
que são adeptos a esse exercício.
A emergência da classe de consumidores conscientes quanto às questões

ambientais repercute sobre suas expectativas em relação às empresas e aos
negócios. Seja ele consumidor, trabalhador, governo ou mídia, a sociedade
tem levantado questões que provocam discussões sobre a possibilidade ou
exigência por parte das empresas de incorporarem esses valores em seus
procedimentos operacionais. Por essa razão, as empresas estão se deparando
com um ambiente externo cujas questões sociais, políticas e legais, inexistentes
ou apenas latentes em períodos anteriores, adquirem uma nova perspectiva
administrativa.
Lembre-se, em um mercado cada vez mais concorrido, sua intervenção

como observador das mudanças que o setor administrativo vem sofrendo é

de suma importância para que as empresas possam manter-se competitivas

ou mesmo sobreviverem e se ajustarem a essa situação. Ao se observar os
resultados obtidos a cada ciclo PDCA é possível verificar possíveis erros e
corrigi-los, garantindo a evolução dos indicadores de desempenho ambiental
e a permanente melhoria gerencial e operacional. A figura 4 ilustra bem esse
processo.
FIGURA 4 – MELHORIA CONTÍNUA DO DESEMPENHO GERENCIAL E

AMBIENTAL, EVIDENCIADA PELOS CICLOS PDCA "RODADOS"
SUCESSIVAMENTE PELO SISTEMA DE GESTÃO
FONTE: Disponível em: <http://necs.preservaambiental.com/wp-content/up-

loads/2011/04/melhoria-cont%C3%ADnua2.jpg>. Acesso em: 13 maio 2013.
O crescimento da atividade industrial, bem como a consequente

geração de maior quantidade de resíduos e poluentes e o crescimento da
demanda por produtos e serviços, têm forçado o desenvolvimento de novas
tecnologias para os processos produtivos, simultaneamente à necessidade de
novas técnicas administrativas voltadas ao gerenciamento dessas atividades,
com preocupação ambiental.
Ao implementar um SGA como forma de gerenciamento das

atividades organizacionais, você, gestor ambiental, deve ter em mente que
o compromisso passa a ser permanente, pois exige uma mudança definitiva
da antiga cultura e das velhas práticas. Para tanto, é imprescindível a busca da
melhoria contínua, princípio fundamental de um SGA.
Contudo, trabalhe com o gerenciamento de processos utilizando-

se das ferramentas de um SGA, o que possibilita ganhos de produtividade

e qualidade. Assim você verá tanto a satisfação das pessoas envolvidas

diretamente no processo, por aprenderem que sempre é possível fazer
melhor, quanto perceberá a evolução da qualidade dos serviços da empresa.
Atuar de maneira ambientalmente responsável é ainda um diferencial entre
empresas, que as destacam no competitivo mercado. Quanto antes as empresas
perceberem esta nova realidade, maior será a chance de se manterem.
4 MODELOS DE SISTEMA DE GESTÃO AMBIENTAL
Vamos recordar, agora, os modelos de sistemas de gestão vistos

durante seu curso. É manifesto que alguns modelos foram desenvolvidos
e adotados por várias empresas com o intuito de haver uma padronização
de metodologia seguindo diretrizes traçadas por normas. Daí os modelos
normativos hoje existentes e muito difundidos, servindo para que as empresas
pouco estruturadas possam corrigir seu rumo, elevando-as a patamares de
alto grau de excelência.
Nesse contexto, torna-se válido salientar que para o devido sucesso

do modelo é necessário o correto empenho e o comprometimento de seus
dirigentes, e que o mesmo seja de fato usado como ferramenta de gestão e
não apenas como um mero artifício de demonstração. Outro fator importante
é que você tenha plena consciência da necessidade da implementação de um
SGA, pois é comum o questionamento sobre o que se ganha em termos de valor
agregado com o investimento de recursos na implantação e desenvolvimento
de um sistema de gestão.
No Brasil, a partir das discussões sobre os impactos ambientais

levantados pelas empresas, foram criadas as normas ISO 14000. Essas normas
referem-se a vários aspectos, como sistemas de gestão ambiental, auditorias
ambientais, rotulagem ambiental, avaliação do desempenho ambiental,
avaliação do ciclo de vida e terminologia (VALLE, 2002). Estas normas são
responsáveis por estabelecer um sistema que venha alcançar internamente o
estabelecimento de políticas, objetivos e alvos, e requerem que tais políticas
incluam elementos que cumpram as leis e regulamentações e que evitem a
degradação do meio ambiente.
Na figura a seguir você pode contemplar a família de normas ISO

14000. Estas podem ser implementadas de forma isolada, mas, de maneira
geral, os melhores resultados são obtidos quando tais normas são usadas

articuladamente.
FIGURA 5 – MODELO DE ATUAÇÃO DA FAMÍLIA DE NORMAS ISO 14000 NO CICLO

PDCA
FONTE: Administração - Gestão Ambiental.

As normas de gestão têm como base um ciclo PDCA, que passou a ser
utilizado como uma espécie de modelo padrão de gestão para implementar
qualquer melhoria de modo sistemático e contínuo. A série ISO 14000
compreende um conjunto de 28 normas relacionadas ao SGA e abrange seis
áreas, que são: Sistema de Gestão Ambiental; Auditorias Ambientais; Avaliação
de Desempenho Ambiental; Rotulagem Ambiental; Aspectos Ambientais nas
Normas de Produtos, e Análise do Ciclo de Vida do Produto.
5 DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO
A economia mundial vem sofrendo alterações caracterizadas como uma

fase de transição que altera a estrutura econômica das nações. As atitudes que
antes eram governadas por uma sociedade industrial, agora encontram-se em
um período em que o conhecimento se agrega aos demais recursos existentes
e até então valorizados e utilizados na produção – terra, capital e trabalho.
Esse novo período trouxe acrescidas preocupações, bem como

objetivos redirecionados nas empresas, principalmente no que tange à
responsabilidade com o meio ambiente, merecendo destaque a gestão
ambiental. Devido a esse novo período, as empresas passaram a observar que
apenas almejar lucro não é suficiente para alcançar seus objetivos. Atender às
necessidades de todos os agentes envolvidos, sendo eles: clientes, governos,
comunidade, funcionários e acionistas, é um dos meios de que a empresa
pode se valer visando assegurar sua permanência no mercado a longo prazo
(ALBERTON; CARVALHO; CRISPIM, 2004).
As modificações no setor econômico também podem ser apreciadas

na conscientização do consumidor, pois os fatores preço e qualidade não
são os únicos a serem considerados quando da aquisição de um produto ou
da obtenção de um serviço. Tais transformações despertam o interesse de
investidores, pois, com a quantidade de clientes aumentando e a imagem da
empresa frente à sociedade ficando melhor, maiores serão as vantagens que os
investidores terão ao aplicar seu capital nessas empresas.
Imagine a seguinte situação: você, gestor ambiental de uma empresa que

deseja modificar seu posicionamento frente às questões ambientais, poderia
propor formas para auxiliar a empresa no sentido de melhorar sua imagem
perante a sociedade?
A empresa que almeja captar clientes e investidores deve investir em

projetos que agreguem valor para as empresas. O simples fato de ter gestor
ambiental no rol de funcionários já acaba gerando um diferencial em prol
da empresa. Outra maneira de atingir esse objetivo, segundo Paiva (2009),
seria deixar transparecer certo grau de preocupação e de amadurecimento

elevado com as questões ambientais, o que demonstraria a existência de

uma consciência ambiental desenvolvida. Ou seja, quando a empresa passa a
valorizar sua relação com o meio ambiente e a tomar medidas preventivas, sua
imagem perante a opinião pública tende a apresentar conotação diferenciada.
A empresa pode evidenciar suas ações sociais e ambientais por meio

de uma prática conhecida como environmental disclosure, que tem papel
fundamental em promover a transparência das informações a todos os seus
stakeholders, permitindo assim o acesso de tais informações pelas partes
interessadas, por meio de relatórios anuais e ambientais (CORMIER; GORDON;
MAGMAN, 2004). O que deve ainda acontecer é uma padronização na forma
pela qual essas informações são comunicadas, pois é através delas que a
empresa pode atrair novos investidores e interessados, agregando valor à sua
imagem.
Frente a esse novo paradigma, saberes e conhecimentos devem dialogar

entre si, pois tudo está inter-relacionado, não sendo possível uma atividade
ser pensada ou praticada em separado. A seguir você pode observar um
quadro com informações sobre o velho e o novo paradigma.
QUADRO 2 – PARADIGMA CARTESIANO VERSUS PARADIGMA DA SUSTENTABILIDADE
Cartesiano Sustentável
Reducionista, mecanicista,
Orgânico, holístico, participativo
tecnocêntrico
Fatos e valores fortemente
Fatos e valores não relacionados
relacionados
Preceitos éticos desconectados
Ética integrada ao cotidiano
das práticas cotidianas
Separação entre o objetivo e o Interação entre o objetivo e o
subjetivo subjetivo
Seres humanos e ecossistemas Seres humanos inseparáveis dos
separados, em uma relação de ecossistemas, em uma relação de
dominação sinergia
Conhecimento compartimentado e Conhecimento indivisível, empírico
empírico e intuitivo

Relação não linear de causa e

Relação linear de causa e efeito
efeito
Natureza entendida como um
Natureza entendida como
conjunto de sistemas inter-
descontínua, o todo formado pela
relacionados, o todo maior que a
soma das partes
soma das partes
Bem-estar avaliado por relação Bem-estar avaliado pela qualidade
de poder (dinheiro, influência, das inter-relações entre os
recursos) sistemas ambientais e sociais
Ênfase na quantidade (renda per Ênfase na qualidade (qualidade de
capita) vida)
Análise Síntese
Centralização de poder Descentralização de poder
Especialização Transdisciplinaridade
Ênfase na competição Ênfase na cooperação
Pouco ou nenhum limite Limite tecnológico definido pela
tecnológico sustentabilidade
FONTE: Adaptado de Almeida (2002)
Ao se avaliar o desenvolvimento tecnológico pensando em orientação,

é necessário haver mudança no sentido de estipular metas de equilíbrio com
a natureza e de incremento da capacidade de inovação. Com isso o progresso
vindouro trará maior benefício social equitativo e equilíbrio ecológico.
Além dessas duas últimas, há uma terceira vertente do desenvolvimento

sustentável, tida como a principal, que é a questão do desenvolvimento
econômico, tratada aqui. Para concluir essa questão faz-se necessário que se
instale um senso de responsabilidade como processo de mudança, no qual a
exploração de recursos materiais, os investimentos financeiros e as rotas do
desenvolvimento tecnológico devem adquirir sentidos harmoniosos.
É cada vez mais comum observar mudança de postura no setor

empresarial, tendo em vista as incertezas e as constantes variações no
mercado cada vez mais concorrido. Essas renovações trazem implicações,
por vezes pesadas e custosas, para a empresa, principalmente se forem por
imposição, como no caso de regulamentações ambientais, ou por imagem
pública negativa, como é o caso de atritos com comunidades locais ou um
desastre ambiental.
O desenvolvimento sustentável surge, então, a partir do momento em

que o homem começa a utilizar uma postura consciente dos fatos e voltar
seu olhar para a raiz do problema ambiental. Todos esses acontecimentos
fizeram com que a humanidade repensasse sua forma de desenvolvimento,

essencialmente firmada na degradação ambiental, surgindo, portanto, uma

abordagem de desenvolvimento sob uma nova ótica, permitindo ou realizando
ações conciliatórias com a preservação ambiental.
Contextualizando essa relação, temos o caso das empresas europeias

que apresentaram mudança de atitude com relação ao meio ambiente,
movidas pela exigência de seus consumidores. Esses estavam dispostos a
pagar mais por produtos ambientalmente corretos, bem como a deixar de
lado produtos que ofertassem qualquer forma de degradação. Outro fator
levado em consideração foi a pressão popular que atingiu também governos,
que passaram a estabelecer legislações ambientais cada vez mais rígidas, ao
fazer com que empresas tenham que adequar seus processos industriais, com
o uso de tecnologias mais limpas.
O setor empresarial foi um dos últimos grupos a fazer parte daqueles

que são adeptos da luta pela preservação do meio ambiente. A entrada desse
setor foi considerada importante, pois é o que trará mais resultados diretos
em menos tempo. Atualmente, várias empresas têm levantado a bandeira da
sustentabilidade. A seguir você verá alguns exemplos (a reportagem completa
você poderá ler em: <https://www.istoedinheiro.com.br/noticias/
negocios/20130510/empresas-bem/2316.shtml>). Acompanhe!
Na categoria inovação podemos destacar a empresa EDP Bandeirante.

Essa empresa decidiu investir em veículos elétricos e os tem distribuído
gratuitamente para órgãos como a Polícia Militar e funcionários das
prefeituras de Guarulhos, Mogi das Cruzes e São José dos Campos, interior de
São Paulo. Mesmo parecendo contrassenso, em um país onde a principal
aposta dos combustíveis verdes é o etanol, a empresa não parece se importar,
pois desde 2009 já instalou mais de 31 totens para abastecimento de veículos
elétricos. Outra atuação da empresa é em um projeto piloto em Aparecida, na
Região do Vale do Paraíba, em SP, instalando painéis fotovoltaicos nas
residências.
Na categoria de gestão empresarial merece destaque a empresa

General Motors, que, nos últimos anos, intensifi cou seus investimentos em
redução de consumo de energia e água, ao mesmo tempo em que modernizou
seus processos de produção para evitar a geração de resíduos e o
desperdício. Um bom exemplo desse gerenciamento de insumos é o
complexo industrial de Joinville/SC, cuja unidade conta com um conjunto de
sistemas pioneiros nas áreas de efi ciência energética e proteção ao meio
ambiente que a credenciaram para a obtenção da certifi cação global do
Leadership in Energy and Environmental Design (Leed).
Na categoria parceria, a empresa Carglass, especializada na troca e reparo

de vidros automotivos, implantou um sistema de recolhimento de

vidros oriundo de parabrisas quebrados. Esse sistema está ativo já há algum

tempo, porém foi a partir de 2007 que o programa interno da empresa alçou
proporções maiores. A parceria com uma empresa especializada faz com que
se consiga reaproveitar cerca de 90% do vidro recolhido.
Empresas existentes no mercado como produtoras de bens e de

serviços estão em evidência em relação à questão ambiental. As pressões
exercidas pelas comunidades, ONGs e governos têm forçado uma postura
proativa na melhoria de seus processos produtivos, com geração de menor
quantidade de resíduos e poluentes, e menor consumo de matérias-primas e
energia.
6 ECONOMIA DE BAIXO CARBONO E AS IMPLICAÇÕES DO CONSUMO

VERDE
Alguns aspectos pertinentes à área de gestão ambiental encontram-se

atualmente em evidência na mídia, devido à preocupação com sustentabilidade
e o meio ambiente. Dentre estes, podemos citar a economia de baixo carbono
ou economia verde. Essa expressão faz referência à constante busca e
inovação de processos produtivos e soluções tecnológicas que resultam em
menor impacto sobre o clima global, por meio de alternativas energéticas,
redução de emissões de gases e gestão de sustentabilidade.
A economia verde foi muito discutida na Conferência Rio+20, o que

gerou significados e implicações controversos, relacionados ao conceito mais
abrangente e clássico de desenvolvimento sustentável. Tal conceituação,
consagrada pelo Relatório Brundtland (CMMAD, 1988), e assumido
oficialmente pela comunidade internacional na Rio+92, tomou o lugar do
termo ‘ecodesenvolvimento’ nos debates, discursos e formulações de

políticas envolvendo ambiente e desenvolvimento.
Tendo em vista que a definição clássica de desenvolvimento

sustentável é de satisfazer as necessidades das pessoas no presente sem
comprometer a possibilidade das gerações futuras satisfazerem suas próprias
necessidades, tem-se que repensar o desenvolvimento econômico visando
inserir a preocupação com a desigualdade entre gerações. Sendo esta última
algo mais amplo, que envolve uma medida de bem-estar, e não simplesmente
uma comparação de renda (BECKER et al., 2005).
Sob o ponto de vista da sustentabilidade, a desigualdade entre gerações

seria tratável se, para cada geração, houvesse o mesmo acesso ao bem-estar
ou a mesma igualdade de oportunidades que as demais. Falando em termos de
meio ambiente, não seria diferente, pois não deveria haver uma deterioração
que impeça uma geração de alcançar o mesmo bem-estar de uma geração
anterior. Logo, a preservação do meio ambiente surge como uma forma de
evitar o aumento da desigualdade entre gerações.
A noção de economia verde é mais recente que o conceito de

desenvolvimento sustentável visto acima. Pode-se definir economia verde
como sendo aquela que resulta em melhoria do bem-estar humano e equidade
social, ao mesmo tempo em que reduz significativamente os riscos ambientais
e a escassez ecológica.
A economia verde ainda não possui definição consensual, nem diretrizes

claras, mas já se tornou suficientemente importante para ser o tema principal
da maior conferência ambiental das últimas décadas, a Conferência das
Nações Unidas sobre o Desenvolvimento Sustentável, a Rio+20. Não havendo
um consenso entre os economistas a respeito da economia verde e suas
bandeiras, são diversas as definições para esse termo, portanto o discurso
ainda está em aberto. E você, enquanto gestor ambiental, o que pode dizer a
respeito desse assunto?
Numa economia verde os serviços dos ecossistemas são considerados

nos processos de tomada de decisões, as extremidades ambientais são
internalizadas e questões como mudanças do clima, escassez dos recursos
naturais, eficiência energética e justiça social são elementos centrais e
orientadores do comportamento dos agentes. Sendo o desenvolvimento
sustentável um conceito mais amplo e abstrato, a economia verde seria uma
forma mais concreta de modificar as economias dos países para avançar rumo
ao desenvolvimento sustentável. Uma maneira de implementar os princípios
da sustentabilidade no desenvolvimento econômico.
A transição para uma economia verde não é uma opção, mas uma tendência
da economia mundial. Seus propulsores são tanto mudanças regulatórias que

modificam os preços relativos do uso de recursos, como, por exemplo, o

mercado de carbono, quanto a mudança de atitude dos consumidores. Desse
modo, ela se concretiza não só em termos de necessidades de adaptação a
novas regulações, mas também em oportunidade de novos negócios.
Ao contrário do que muitos argumentam, a economia verde não é um

caminho único e não vai contra o direito ao desenvolvimento. As estratégias
nacionais podem e devem ser diferentes entre si e devem estar baseadas nas
dotações de recursos naturais, humanos, de capital, existentes em cada país. Ao
invés de resistir a novas tecnologias e padrões de produção, os países deveriam
avançar e descobrir nichos nos quais se aperfeiçoar e basear sua estratégia
de desenvolvimento dentro desse novo modelo. O Brasil, por exemplo,
deveria, além de “esverdear” sua economia, aproveitar estrategicamente
características de sua economia que já seguem essa tendência, como é o caso
da matriz energética com baixa intensidade de carbono. Se tais aspectos
fossem melhor explorados, poderiam trazer um diferencial competitivo para
alguns produtos brasileiros no contexto da economia verde.
O consumidor verde, segundo algumas definições, é aquele que dá

preferência a produtos que não causem impactos ao ambiente (OTTMAN,
1994), ou é aquele que opta por produtos que durante sua vida útil produzam
o mínimo de degradação ambiental possível (LAYRARGUES, 2000). Por meio
de estudos pode-se inferir sobre o ciclo de vida de um produto, porém,
poder afirmar se um produto é ou não ecologicamente correto é muito
singular, tendo em vista que, por menor que seja o impacto sobre o ambiente,
ainda assim acarretará em alterações no mesmo. Em uma perspectiva
ambiental, elaborar um produto com o mínimo de impacto sobre o ambiente,
apresentando alternativas sustentáveis durante todo seu ciclo de vida,
seja durante a extração, a produção, a distribuição e/ou a comercialização
(ALMENDRA, 2012), é o desejado.
A visão do consumidor, com relação a um produto no qual consome, vem

merecendo destaque, tendo em vista o aumento, na veiculação de anúncios
nas mídias e no mercado, dos chamados produtos verdes ou sustentáveis. Seria
esta uma saída a considerar no que tange a resolver os problemas ambientais?
Você, como gestor ambiental, poderia definir o perfil de consumidores
destes produtos? Na sua visão, o marketing empresarial vem sendo utilizado
de forma correta, visando propagar produtos corretos ambientalmente, ou
os departamentos de marketing estão se valendo da tendência verde para
alavancar as vendas? Pense nestes questionamentos, pois irão embasá-lo para
a discussão das problemáticas que farão parte da sua realidade enquanto
profissional.

7 MARKETING
O termo marketing deriva da palavra market (mercado) e refere-se

a um conjunto de ferramentas que podem ser utilizadas por uma empresa
a fim de atingir objetivos em função de um público-alvo. O termo chegou
ao país em 1954, com o lançamento do livro ‘A Prática da Administração’,
de Peter Drucker. Desde então, o marketing vem sendo segmentado para a
aplicabilidade deste nas mais diversas áreas.
O papel do marketing nas empresas é o de impulsionar mercado e

vendas. Para tanto, planeja e executa seus quatro pilares, que são: produto,
preço, promoção e praça (ponto de venda).
FIGURA 6 – PILARES BASE PARA EXECUÇÃO DO MARKETING NAS

EMPRESAS
FONTE: Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/

images/4ps.jpg>. Acesso em: 25 abr. 2013.

De maneira geral, o produto pode ser entendido como sendo qualquer

coisa que possa ser oferecida e que satisfaça necessidades e desejos de
um mercado. O preço diz respeito ao volume de dinheiro cobrado por um
produto e/ou serviço. Ele é o único fator que gera receita e um dos principais
elementos que pode determinar a participação de mercado de uma empresa
e de sua rentabilidade. O termo praça refere-se a uma rede organizada, de
órgãos e instituições, que, em conjunto, executa atividades necessárias para
viabilizar a ligação entre fabricantes e consumidores finais. E o quarto e último:
promoção, ou seja, é uma ferramenta utilizada por empresas para dirigir
comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo (KOTLER, 2008).
O sucesso ou fracasso de um produto ou uma ideia está intimamente

ligado à capacidade de gestão de marketing, pois a mesma permeia a visão
de organizá-lo, destacá-lo e diferenciá-lo no mercado. Por isso, use e abuse
das estratégias de marketing durante seu trabalho nas empresas e assim você
conseguirá alcançar mais facilmente seus objetivos e metas estabelecidos
durante o seu planejamento estratégico.
7.1 MARKETING AMBIENTAL
A utilização das tradicionais ferramentas de marketing nas empresas

visando conquistar clientes é cada vez mais comum no meio comercial, pois
aumentou a oferta aos consumidores de marcas de mesmo conteúdo. Por
este motivo, não importa apenas ter o maior conjunto de ofertas dentro das
tradicionais ferramentas de marketing, pois o que vai agregar valor à marca é
o que o produto apresenta de diferencial.
O tipo de marketing a ser utilizado varia de acordo com o alvo que

se deseja atingir. No caso do marketing verde, as metas devem ser traçadas
visando suprir desejos e necessidades do consumidor utilizando-se de uma
conduta ambiental que não comprometa a possibilidade de atender tais
anseios dos consumidores não só no presente, como também no futuro. Esse
é o diferencial que os consumidores buscam em uma imagem de um produto
(GINSBERG; BLOOM, 2004).
Logo, pode-se dizer que o marketing verde é a estratégia de incluir a

postura ambientalmente sustentável ou ecologicamente correta na imagem
da empresa. É nesse ponto que você, gestor ambiental, entrará com força
total, pois a empresa necessita ser organizada em função de melhorar suas

ações em prol do meio ambiente, já que a qualidade é uma imagem que não se
separa do impacto ambiental (OTTMAN, 1997).
Muitos profissionais de marketing vêm orientando em seus planos

e ações produtos e serviços com linha de produção de menor impacto
ambiental. Aquelas empresas, porém, de menor impacto, continuam paradas,
adiando uma nova postura empresarial. Cabe a seus administradores e
profissionais de marketing estimularem essa nova postura, planejando o
retorno do investimento em suas propostas de trabalho.
O marketing visa desenvolver propagandas e imagens para produtos

voltados à sustentabilidade ambiental, ou seja, vincular a imagem da empresa
a produtos ecologicamente corretos. Nesse aspecto, um dos principais
desafios é o de causar mudanças, não só nas práticas e maneiras de consumir
do mercado, mas também, e principalmente, no pensamento da sociedade.
Com o apoio do marketing voltado às questões ambientais, a gestão

encontra um forte ponto de apoio para que estas mudanças se tornem cada
vez mais viáveis, uma vez que a relação com o mercado e com o consumidor
passa a ser um dos aspectos mais sensíveis para que a sustentabilidade seja
efetivamente incorporada nos atuais padrões de consumo.
8 RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL
A responsabilidade socioambiental foi muito debatida na Rio 92 e

vem preencher anseios de uma população cada vez mais engajada com as
preocupações ambientais. Tais discussões serviram para moldar conceitos
e definições sobre o tema, que, por sua vez, pode ser definido como o
relacionamento ético da empresa com todos os grupos de interesse que
influenciam ou são impactados pelos stakeholders (ASHLEY, 2002). Este
relacionamento das empresas com os stakeholders e o meio ambiente deve
estar de acordo com seus valores, políticas, cultura e estratégias.
Você sabe que esse tema é um assunto permanente na mídia, o que

provoca a opinião não só da sociedade civil, mas também do empresariado

e do governo, entre outros setores. As instituições não são entidades alheias

a tudo, estão inseridas em um ambiente com o qual interagem diretamente,
usufruem de seus recursos, exercem modificações e, mais tarde, recebem de
volta o resultado dos impactos causados por suas atividades.
Com o surgimento da globalização, o modo de agir das pessoas

passou por mudanças, fazendo com que pessoas habituadas a se preocupar
apenas com os lucros, sem prestação de contas à sociedade, repensassem
suas atitudes frente às mudanças econômicas e socioculturais. Ao passo que
uma empresa está inserida na sociedade, pode-se observar uma relação de
interdependência entre ambas, uma sinergia que pode ser qualificada como
responsabilidade social da empresa.
É certo que não há uma lista rígida de atos ou atitudes para que se
considere uma empresa ambientalmente responsável. Entretanto, ser
portador desse título engloba transparência e ética, bem como a inserção
de preocupações sociais e ambientais nas decisões e resultados das empresas
(OLIVEIRA, 2005). O desenvolvimento da comunidade em que está inserida,
a preservação do meio ambiente, uma comunicação transparente interna
e externa, o investimento no ambiente de trabalho, no bem-estar dos
funcionários, o retorno aos acionistas, a satisfação dos clientes e a sinergia
com os stakeholders também são exemplos de ações que caracterizam
responsabilidade social empresarial (GARCIA, 2002).
Segundo Miranda (2002), existem três níveis de sensibilidade capazes

de determinar a razão pela qual as empresas estão se adaptando às questões
de sustentabilidade e de responsabilidade social. Seriam eles a obrigação, a
responsabilidade e a sensibilidade social.
A obrigação diz respeito à empresa que pratica a responsabilidade

social apenas para atender à demanda da necessidade de mercado ou submete-
se à exigência da lei. Isso ocorre quando as empresas seguem esse modelo
de sustentabilidade apenas para agradar clientes e atrair novos investidores.
A atenção das empresas também gira em torno dos incentivos fiscais para
práticas responsáveis, pelas quais conseguem descontos em impostos.
A responsabilidade, por sua vez, é quando a empresa admite a

importância do tema, porém foca sua atenção no lucro, aplicando suas ações
em atividades de curto prazo. Um exemplo claro disso são as empresas que
apoiam projetos sociais para atender necessidades momentâneas planejadas
para curto prazo. Uma forma de remediar essa situação seria fazer com que
a empresa investisse de forma contínua nesses projetos, pois o investimento
em curto prazo traz melhorias apenas para aquele período, e a degradação
volta a ser contínua.

A sensibilidade reflete a ideia de visão do futuro, ou seja, compreende

aquelas empresas que elaboram projetos buscando solucionar antecipadamente
futuros problemas e que estão preocupadas com o desenvolvimento de
tecnologias, produtos de baixo impacto ambiental e adoção de práticas
sustentáveis.
9 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste momento em que finalizamos esta etapa de sua formação,

esperamos ter contribuído nessa troca de informações e conhecimentos, e
que, como futuro gestor ambiental, tenha despertado a compreensão de quão
importante é discutir sobre os mais variados temas que envolvem as questões
ambientais. Como profissional que será, desejamos que consiga transformar
os comportamentos acomodados e inadequados em comportamentos
proambientais.

REFERÊNCIAS
ALMENDRA, F. B. Consumidor verde: estudo de caso sobre perfil e características
do mercado (Especialização em Gestão Ambiental). 2012. 69 f. Universidade Federal
de São Carlos, São Paulo. 2012.
ALMEIDA, F.. Os desafios da sustentabilidade. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.
ALMEIDA, F. O bom negócio da sustentabilidade. Rio de Janeiro: Nova Fronteira,

2002.
ASHELY, P.A. (coord.). Ética e responsabilidade social nos negócios. São Paulo, Saraiva.
Ecologia: grito da terra, grito dos pobres. Rio de Janeiro. Sextante, 2004.
DONAIRE, D. Gestão Ambiental na Empresa. 2.ed. São Paulo: Atlas, 1999.
CMMAD/ONU. (1988). Comissão Mundial de Meio

Ambiente e Desenvolvimento da Organização das Nações Unidas. Nosso futuro
Comum. Rio de Janeiro: Editora FGV. 1988.
BOECHAT, C. B. A sustentabilidade no Brasil. Revista HSM Management. São Paulo, n.

63, p. 88-96, 2007.
CAGNIN, C. H. Fatores relevantes na implementação de um sistema de gestão

ambiental com base na Norma ISO 14001-2.000. Dissertação (Mestrado em Engenharia
da Produção) – Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis.
CAMPOS, L. M. S.; ALBERTON, A.; VIEIRA, R. Implementação de sistemas de gestão

ambiental (SGA) para pequenas empresas: uma réplica dos modelos tradicionais. In:
XXVIII Encontro da ANPAD – 28º EnANPAD, Curitiba. Trabalhos apresentados. Rio
de Janeiro: ANPAD, 2004. Disponível em: <http://www.anpad.org.br> Acesso em:
13 mai. 2013.
ALBERTON, A.; COSTA Jr.; NEWTON, C A.. Meio ambiente e desempenho econômico-
financeiro: benefícios dos Sistemas de Gestão Ambiental (SGAs) e o impacto da ISO
14001 nas empresas brasileiras. In: XXVIII Encontro da ANPAD – 28º EnANPAD,
Curitiba. Trabalhos apresentados. Rio de Janeiro: ANPAD, 2004. Disponível em:
<http://www.anpad.org.br> Acesso em: 13 mai. 2013.
VALLE, C. E. Qualidade Ambiental. ISO 14000. 4.ed. Ampliada. São Paulo: Editora
Senac, 2002.
ALBERTON, L.; CARVALHO, F. N.; CRISPIM, G. H. Evidenciação da responsabilidade

social/ambiental na perspectiva de um novo contexto empresarial. In: Congresso
USP de controladoria e contabilidade. Anais. São Paulo: FEAUSP, 2004. CD-ROM.
PAIVA, P. R. Contabilidade Ambiental. São Paulo: Atlas S. A., 2009.

CORMIER, D.; GORDON, I. M.; MAGMAN, M. Corporate environmental disceosure:

contrasting managements perceptions with reality. Journal of Business Ethics, v. 49, n.
2, p. 143-165, 2004.
OTTMAN, J. A. Marketing verde. São Paulo: Ed Makron Books, 1994.
LAYRARGUES, P. P. Sistemas de gerenciamento ambiental, tecnologia limpa e

consumidor verde: a delicada relação empresa-meio ambiente no ecocapitalismo.
Revista de Administração de Empresas, São Paulo, v. 40, n.2, p.80-88, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de marketing, “a edição do novo milênio. 10ª ed. São
Paulo: Prentice Hall, 2000.
Ginsberg, J. M., Bloom, P. N. Choosing the right green marketing strategy, MIT Sloan
Management Review. 46 (1), 79-84, 2004.
MIRANDA, G. de P. C. Responsabilidade social corporativa e marketing social: reflexão

para um novo tempo. In: . São Paulo: Instituto Ethos. 2002.

Etapa 5

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Etapa 5

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

GESTÃO

TEMA: SISTEMAS DE GESTÃO

Curso de Gestão Ambiental

Pró-Reitora de Ensino de Graduação a Distância

Pró-Reitor Operacional de Ensino de Graduação a Distância

Proibida a reprodução total ou parcial da obra de acordo com a Lei 9.610/98.

Estamos iniciando a revisão de conteúdo para a capacitação de gestores

Nesse atual contexto em que estamos inseridos é primordial que se

Diante dessa situação, trazer ao conhecimento de vocês, futuros

2 GESTOR AMBIENTAL E SUA IMPORTÂNCIA

Começaremos esta etapa reﬂetindo sobre o atual tratamento

Podemos visualizar um novo relacionamento empresa/ambiente, que

Copyright © Editora UNIASSELVI 2013. Todos os direitos reservados.

ambiente e a sociedade. O redirecionamento do foco pode ser associado

Você, enquanto proﬁssional, assume grande importância nesse contexto,

Aqui vai uma dica: temas como sustentabilidade e preservação deverão

FIGURA 1 – O TRIPÉ DA SUSTENTABILIDADE

FONTE: Adaptado de Boechat (2007)

Copyright © Editora UNIASSELVI 2013. Todos os direitos reservados.

Essa competição por mercado explica, em parte, o aumento signiﬁcativo

No quadro 1 a seguir você pode observar como a gestão ambiental

QUADRO 1 – BENEFÍCIOS DA GESTÃO AMBIENTAL

Redução do consumo de água, energia e outros insumos.

Reciclagem, venda e aproveitamento de resíduos, e diminuição de eﬂuentes.

Redução de multas e penalidades por poluição.

Aumento da contribuição marginal de "produtos verdes", que podem ser vendidos a

Aumento da participação no mercado, devido à inovação dos produtos e à menor

Linhas de novos produtos para novos mercados.

Aumento da demanda para produtos que contribuam para a diminuição da poluição.

Copyright © Editora UNIASSELVI 2013. Todos os direitos reservados.

Melhoria da imagem institucional.

Renovação da carteira de produtos.

Alto comprometimento do pessoal.

Melhoria nas relações de trabalho.

Melhoria da criatividade para novos desaﬁos.

Melhoria das relações com os órgãos governamentais, comunidade e grupos

Acesso assegurado ao mercado externo.

Melhor adequação aos padrões ambientais.

Dentre muitas outras atribuições, caberá a você auxiliar em diversas

Lembre-se: durante sua trajetória é essencial que siga os códigos éticos

Uma forma de entender as implicações de nossas ações no ambiente é

Copyright © Editora UNIASSELVI 2013. Todos os direitos reservados.

nível de gestão deve haver o desenvolvimento de novas estratégias, bem

FIGURA 2 – ESQUEMA EXEMPLIFICANDO O TERMO ALDEIA GLOBAL

FONTE: Disponível em: <http://www.o-que-e.com/wp-content/up-

Copyright © Editora UNIASSELVI 2013. Todos os direitos reservados.

3 SISTEMA DE GESTÃO AMBIENTAL

Os sistemas de gestão ambiental (SGA) surgiram entre as décadas

A empresa, ao inserir um SGA, pode obter benefícios no que se refere

Os SGA possuem o mesmo objetivo geral, no entanto eles podem

O esquema apresentado na ﬁgura a seguir mostra o ciclo PDCA (PLAN,

Copyright © Editora UNIASSELVI 2013. Todos os direitos reservados.

FIGURA 3 – ESQUEMA DO CICLO PDCA

FONTE: Disponível em: <http://necs.preservaambiental.com/wp-content/up-

Transformações de ordem direta têm incidido sobre as empresas,

A emergência da classe de consumidores conscientes quanto às questões

Lembre-se, em um mercado cada vez mais concorrido, sua intervenção

Copyright © Editora UNIASSELVI 2013. Todos os direitos reservados.

de suma importância para que as empresas possam manter-se competitivas

FIGURA 4 – MELHORIA CONTÍNUA DO DESEMPENHO GERENCIAL E

FONTE: Disponível em: <http://necs.preservaambiental.com/wp-content/up-

O crescimento da atividade industrial, bem como a consequente

Ao implementar um SGA como forma de gerenciamento das