Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXXI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Natal 6 a 9 de setembro de 2008

O Futuro da Publicidade na TV Digital.1 Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho - UFPE2

Resumo: Descrevemos a metfora da seduo feminina associada a um modelo de marketing servuction, (Barnes e Holfmann, 2001) e a evoluo do conceito de controle panptico (Bentham e Foucault 1991) para o de panptico invertido (Deleuze), como o paradigma para a publicidade na TV Digital e na Internet. O novo modelo dever criar cenrios teatrais cujos contedos estimulem a comunicao colaborativa entre usurios para que expressem suas expectativas de felicidade, que sero analisadas pelo Banco de Dados para controlar a cultura de consumo de nichos cada vez mais especficos de consumidores (Anderson, 2005). A TV Digital almeja convergir todos os pblicos segmentados, em todos os horrios e lugares para promover um fluxo contnuo de uma cultura globalizada. Promove a incluso digital dos consumidores das classes D e E, e das pequenas empresas regionais, diluindo o monologismo pelo dialogismo da interatividade digital para o indivduo que governado se autogovernando, com o Sistema no mais exercendo controle contra o indivduo, mas por meio dele (Rose, 1997). Palavras-chave: publicidade; TV Digital; hipertexto; estilo de vida; cordialidade.

Introduo O problema deste ensaio consiste em como superar a desmotivao dos estudantes de publicidade na passagem da TV convencional para a TV Digital, materializada nos alunos de uma atitude blas com o ensino da criao de spots radiofnicos e televisivos. Em entrevista responderam que o meu programa de ensino de redao e produo de spots para televiso e rdio, os interessava medianamente. Estas peas seriam divertidas de produzir e senha de ingresso no mercado de trabalho, mas eles no almejam passar a vida produzindo-as numa agncia publicitria convencional e ganhando baixos salrios.

Trabalho apresentado no Ncleo de Publicidade, Propaganda e Marketing, NP 03, no Encontro dos Ncleos de Pesquisa da Intercom. 2 Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho. Mestre pela Escola de Comunicao e Artes da Universidade So Paulo, doutor pela Universidade Autnoma de Barcelona, e professor de Comunicao Social da Universidade Federal de Pernambuco. deseostavares@hot.com.br 1

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Declararam que mais 80% da turma estava interessada em marketing. Que desejam produzir spots compreendendo em qual contexto comunicativo eles seriam inseridas. Compreendem por marketing saber planejar publicidade para um cliente e poder observar o efeito simblico das suas peas no pblico consumidor. Alguns afirmaram que aspiram a um glamour profissional elaborando a totalidade de um cenrio persuasivo com contedos artsticos e que estimule a uma tica com responsabilidade com o entorno ecolgico e social. Os alunos percebem sem reflexo lgica e sistemtica que o seu cenrio profissional declina da lgica Taylorista Fordista, com o profissional especializado num setor da esteira de produo, para a dominncia da era da Economia Flexvel (Harley 1999, 135a 176), no qual o profissional tende a introjetar todo o processo de produo profissional, convergindo s funes de patro, gerente e empregado em si mesmo. E especialmente se percebe como scio, e no objeto, da lgica capitalista de produo. Meus alunos pertencem a chamada gerao digital I, nascidos no fim dos anos 80, que aprendeu por processo colaborativo com seus colegas a lgica a cultua e manipulao das novas tecnologias digitais. Eles sabem usar, ou conseguem colaborao para manipular editor de textos e de fotografia, tirar fotos, editar vdeos, ordenar seu portfolion no Fotolog e Youtube, colaborar entre si em tempo real e no-linear atravs MSN, Skype e se comunicam por blogs, Orkut. Conhecem vagamente as resenhas dos livros A Queda da Propaganda (Ries e Ries, 2003), que demonstra que o spot televisivo intrusivo de 30 segundos eficaz apenas para produtos top of minde3; A Cauda Longa (Anderson, 2005) que defende o modelo de negcios da Amazon e do Google que vendem os top of mindes e absorvem lucrativamente 80% das pequenas marcas para nichos muito segmentados de consumidores. O contexto da (des)motivao dos alunos de comunicao o de saber que trabalharo nos novos cenrios da TV Digital e Internet, mas a universidade no lhes cobra uma compreenso global do processo da publicidade colaborativa4, estimulando o uso das
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Top of minde, produto lder na sua categoria, como Coca Cola, Gilete, e Modess. Publicidade colaborativa, correlata do jornalismo participativo, uma estratgia associada ao marketing viral na internet, com os prprios consumidores participando na produo total ou parcial do contedo publicitrio e o remete para os pares do seu grupo de estilo de vida. Em geral como formas toscas, mas que possuem alta credibilidade. Essa estratgia est sendo experimentalmente usada pelas agncias publicitrias. Procter & Gamble desenvolveu o site When She's Hot (Quando Ela Quente) para promover uma marca de desodorante. Um software permite ao visitante editar e montar um vdeo de sua
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ferramentas digitais como se fossem suportes analgicos. Como se a redao de emailmarketing atendesse a lgica da distribuio massiva de folhetos, como uma clssica disfuno de empregar novas tecnologias para prticas arcaicas. O fim deste ensaio o de metaforizar o modelo de marketing de servios do Servuction como uma mstica do novo horizonte profissional do consumo digital no Brasil. Tentando provar que o consumo uma possibilidade de produzir hedonicamente contedos na cultural brasileira para a mediao na economia globalizada. 1. Sistema servuction, o marketing como pantico invertido Relatamos um fato acontecido no Rio de Janeiro, na dcada de 90, que serve como uma fbula para explicar como o sistema servuction (Baterson e Hofmann, 2001), cujo exemplo clssico a do sistema de controle gerencial da MacDonald, foi traduzida pela tradicional cultura patriarcal brasileira. Uma jovem recm formada e casada a pouco com um colega de administrao, estava desempregada e observou que o pai, um septuagenrio portugus, reclamando que estava fechando a o restaurante que dera lucro por muitos anos e que agora no pagava nem os seus custos. A filha convidou seu marido para serem scios e reerguerem o empreendimento familiar. O marido objetou que o pai dela, um patriarca autoritrio, no conseguiria ficar sem se meter no negcio e era impossvel administrar lucrativamente com os mtodos obsoletos do ancio. Passaram semanas procurando inutilmente outras opes de empreendimento. A filha, tipificando a capacidade gerencial emergente do gnero feminino, arquitetou um plano que convergiu harmonicamente os interesses dela, do marido, do patriarca, dos empregados e dos clientes. A partir da reflexo do sistema servuction o adaptou da seguinte forma, o pai no trataria mais o estabelecimento como um nico campo de atuao. O servuction (Baterson e Hofmann, 2001, 75-77), distingue uma produo de servios pela diviso de dois campos, uma rea invisvel e uma rea visvel. O pai foi convidado a ser scio num restaurante de comida a kilo, desde que administrasse apenas a rea invisvel da cozinha, compra de alimentos e contabilidade. A rea visvel de recepo e contato ficou por conta dela e do seu marido. Que para o espanto do patriarca, o jovem casal com suas economias decoraram a sala de refeies

autoria a partir de cenas pr-filmadas de uma mulher em trajes sumrios danando numa boate.

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com requintes modernosos e caros. Seu grande espanto foi quando viu o ponto lucrativo durante dcadas e que falira, virar o restaurante da moda naquela regio. Sempre lhe pareceu pouco viril seu genro no educar a clientela a comer saudavelmente, as opes que seu cardpio servira com mnimas modificaes durante 30 anos. Olhava com desdm os fregueses troceando pedacinhos de comida, para realizar misturas para ele de profundo mau gosto. Estranhava que a rea visvel, de contato ao pblico no contasse com cinco garons serviais. Um nico garom recolhia algumas bandejas e pratos, no caso de algum cliente deixar de lev-las para um carrinho de recolhimento. A filha lhe explicou gentilmente que as pessoas hoje so regidas pela percepo das liberdades individuais, que cada um quer bolar o seu prato na variedade e quantidade que desejar e mantendo o tradicional sabor caseiro da culinria luso-brasileira. Que a mania dele de impor o que achava que um fregus deveria comer, por estar convalescente, ou sob regime, era considerado um autoritarismo incitvel e no o bondoso cuidado de um pai. Por sua vez o patriarca no deixou o jovem casal se meter na linha frrea com que tratava os empregados da cozinha, com caridade para alguns, severidade com outros, no regateio excessivo na compra de alimentos, e na meticulosa contabilidade descrente da honestidade alheia. Os empregados de origem nordestina ou carioca pobre idolatravam servir sob a ordem daquele homem duro, mas justo. Os lucros eram repartidos corretamente. E o patriarca aprendeu a desdenhar em silncio do genro e ao mesmo tempo admir-lo por observar o crescimento da clientela. Nunca acusava a filha daquelas fricotagens, por no acreditar que sua graciosidade estivesse associada a uma racionalidade empresarial, que evitava a briga entre os galos do terreiro. Demonstrava com o olhar achar que o genro desperdiava dinheiro e tempo atualizando o quadro de avisos com eventos culturais, distribuindo cartes de correio artsticos das empresas, respondendo diariamente a e-mails de clientes e turistas que nunca voltariam, e investindo numa cara escultura budista da ilha de Bali. Um dia procurando defeitos na limpeza do banheiro lhe pareceu acintoso observar um anncio de bebida. E para alvios de todos se encapsulou de vez na rea invisvel, quando a filha e o genro o impediram de expulsar um casal de mulheres que se beijavam na boca num estabelecimento que para ele deixou de ser familiar. Essa fbula brasileira verdica e ensina algumas lies como que o patriarcalismo gerencial e o taylorismo fordismo, no desaparece por encanto na sociedade brasileira, seu racionalismo mecnico pode ser encapsulado na rea invisvel do sistema
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servuction. O minimalismo do controle panptico continua vlido como pressuposto gerencial da rea invisvel: de produzir um s produto, de um s modo, para um s cliente (que evidentemente so premissas ideais, mas que servem de referncia). A tica jesutica caracterizada por um racionalismo pragmtico para governar um Brasil baseado no princpio de realidade tende a ser percebida como autoritria pela tica franciscana extremamente condescendente com o principio do prazer da carnavalizada cultura brasileira. O sistema servuction tropical encapsula lgica persecutria do jesuta na rea invisvel, que elimina drasticamente o que no funcional, e na rea de mltiplos contatos junto ao pblico, disponibiliza o permissivo franciscano sempre flexvel aos prazeres e desejos de todos os clientes. A nova gerao ps-moderna com a sua flexibilidade cria um ambiente de convivncia multicultural para a carnavalizao da sociedade globalizada. O nosso ordenamento cultural advm em parte segundo Gilberto Freyre (1954), da origem cultural jesutica e franciscana, formando um ser imaginrio com um crebro racional, frio e calculista mediatizado com um corao sorridente e permissivo, que possibilitou construir a maior barreira no ocidente invaso da indstria de fast-food norte-americana, atravs da cadeia massiva e annima dos restaurantes de comida a kilo. O modelo servuction nos interressa particularmente por ser ele aplicvel com eficincia nos meios hipertextuais e interativos da TV Digital e da Internet. Cujo modelo de ordenamentos simblico elencamos abaixo: a) A comunicao colaborativa, interativa e dialgica deve ser concebida pela metfora de um ambiente virtual como um palco teatral, no qual os atores usurios devem poder exercer suas liberdades individuais. Para isso deve dispor de pelo menos dois conjuntos culturais antinonmicos para exigir da sua imaginao uma sntese dialtica hibridizando reflexivamente estes contedos. b) Na rea visvel ao usurio deve disponibilizar de contedos que ao mesmo tempo so um libi para pesquisar em cada individuo o seu script de aes para atender as suas expectativas de felicidade. No importa o tema se a realizao de um abaixo assinado, bate papo, consulta a uma agenda cultural, edio de um vdeo sobre ecologia, o importante perceber a identidade de seus valores cognitivos e ticos.

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c) fundamental estimular no script de aes do indivduo que ele enriquea a troca simblica com seus pares do mesmo estilo de vida que devem ser o pblico alvo da comunicao, chamando a ateno para este ambiente comunicativo e dando credibilidade aos seus simbolismos. importante para um mdico perceber que outros mdicos lderes de opinio esto se comunicando num mesmo ambiente virtual. d) No Banco de Dados deve-se identificar um nmero que identifique onde se encontra o indivduo, a sua hierarquia de acessos a quais temas, a rede de interrelaao de temas paralelos, a mudana de temas de interesse por poca do ano, para prever por simuladores de cenrios temticos as suas futuras expectativas de felicidade, para potencializar um ambiente rico em experincias simblicas que estimule crecimento individual e colaborativo do usurio. e) Na rea invisvel do sistema comunicativo, deve-se descobrir qual nicho de estilo de vida do usurio padro, qual atitude arquetpica da sua cultura demandada (que aes empreendedoras, ldicas, competitivas, altrustas, intelectuais e artsticas e de controle social so demandadas), para ordenar um sistema o mais simples possvel de busca e captura de contedos ricos em experincias simblicas. O iderio do usurio do sistema servuction de comunicao deve ser de potencializar as trocas colaborativas de indivduos de um mesmo estilo de vida dispersos nas megalpolis, para reforarem suas identidades arquetpicas de contestao e obedincia ao Sistema e de negao da identidade de grupos de estilo de vida rivais. A lgica global do sistema servuction aplicada a comunicao pode ser assim sintetizado nas seguintes seqncias narrativas: comunicao como palco teatral -> a esttica do ambiente comunicativo dever ser do gosto cultural do usurio -> livre ao (usurio faz o que quer sem entraves de navegao) -> banco de dados com endereo e catalogao de reaes padro (que sero cada vez mais realimentadas) -> usurios estimulados a enriquecer a troca de comunicao com outros usurios -> disponibilizar vrias tarefas desejveis para que os usurios se sintam felizes em trabalhar simbolicamente para o sistema comunicativo -> evidenciar as divergncias de identidade cultural com grupos adversrios -> deve-se dialogar com a crena de que possvel um indivduo transformar-se no arqutipo que desejar.

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Em resumo o sistema servuction permite que os indivduos se sintam livres para em ambientes de recompensa ldica, possam externar seus desejos subjetivos para a experincia virtual dos mesmos, de modo a prever as expectativas de felicidade, transform-las no consumo de bens simblicos que controlem pelo panptico invertido os comportamentos sociais. O sistema de controle exercido pela casa grande e senzala, que se transferiu para os urbanos sobrados e mocambos, a passagem do patriarcalismo solar para as liberalidades individuais. A casa grande senzala como metfora da mediao entre as iluses aristocrticas e as safadezas que impuseram senzala brasileira, tem sua correspondncia da TV convencional como nossa casa grande e senzala virtual e a TV Digital como nossa casa grande e senzala rizomtica. Para que de cada cmodo da casa grande, igreja, engenho, se conecte com cada cmodo da senzala, ampliando exponencialmente as trocas simblicas entre os diversos nichos de consumo da inesgotvel alma humana universal. Nossos recantos de alma aristocrticos e plebeus se carnavalizaro multifrenticamente num fluxo cada vez mais contnuo de consumo, para que o indivduo seja mais eficientemente governado se auto-governando, com o Sistema no mais exercendo controle contra o indivduo, mas por meio dele (Rose, 19975). 2. Formatos publicitrios na TV Digital Os criadores de publicidade televisiva intrusiva evoluram das apresentadoras ao vivo dos produtos dos patrocinadores com cartelas pintadas a mo, para spots editados como a perfeio meldico musical do vdeoclip, sofreu seu decesso por uma lei da dialtica pela qual todo sistema de controle quando atinge sua perfeio declina no seu oposto. A evoluo do controle panptico nas prises as transformou na maior rea invisvel do sistema servuction do terrorismo social. Os chefes do crime organizado encarcerados na rea invisvel das prises ordenam na rea visvel ou pblica da sociedade, um self service onde os scripts do crime so experienciados especialmente pelas das marginalizadas classes D e E. At que o sistema de controle do pantico invertido esteja dominante e controle seus desejos atravs dos

Ver entrevista com Frederic Vandemberghe sobre o cenrio das novas teorias sociolgicas da contemporaneidade em http//quecazzo.blogspot.com.
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cdigos de barra do consumo, filmando-os com cmeras de vigilncia em todos os quadrantes da terra e em todos os horrios a sua subjetividade imaginria. Sem participar da teoria das conspiraes, mas acreditando que as demandas de uma poca histrica incitam ao empreendedorismo tecnolgico, a TV Digital ser um dos aparelho do controle panptico invertido, que atravs do seu banco de dados conectado ao canal de retorno, ser uma espcie de tacgrafo que vigiar os atos ldicos projetivos dos usurios. Os nmeros deste banco de dados no ficharo cidados da repblica e sim consumidores do mundo shopping center. Os grupos marginalizados como mulheres, minorias tnicas, jovens e idosos e as classes D e E, tero a incluso digital dos seus nichos de consumo em experincias de realizao virtual dos seus desejos por po e circo. A meta principal atual da TV Digital durar dez anos. Nesta meta no interessa que a TV Digital esteja pouco hipertextual, interativa e dialgica e sim que toda a sociedade brasileira esteja atenta a seus contedos. H uma data, dezembro de 2017, como um marco aproximado, do fim da TV aberta tradicional. Em dez anos pouco a pouco todo brasileiro ligar a sua TV Digital e ter a sua insero no sistema de controle de um banco de dados que visualizar o que ele est consumindo virtualmente e poder bolar modelos de projeo para criar as suas futuras expectativas de felicidade. O Brasil to viciado no ideal humano anarquista, do semeador cordial luso-brasileiro (Holanda, 1991) , poder continuar apostando no acaso catico, mas virtualmente, pois no mundo real todos os jesutas da rea invisvel estaro controlando todos os franciscanos na carnavalizao brasileira. Este carnaval franciscano poder ser a nossa maior moeda de troca numa globalizao em que o ldico o leo da mquina produtiva. A casa grande saudosa do escravo, na denncia de Joaquim Nabuco, vender o masoquismo feliz do nosso samba rizomtico. A repetio do sintoma da perverso, que a meu ver, caracteriza o apego ao fracasso do brasileiro, compensatoriamente mergulhado na importao por parfrase do nosso pioneirismo sem continuidade6 (Barros e Silva, Tavares e Cuz, 2007) da modernidade internacional, poder sofrer um

Pioneirismo sem continuidade atestado por Santos Dumont ao buscar no exterior os referenciais paraa a aviao, que ele acaba inventando, e que gasta o prmio em caridade crist com os pobres da rica Frana, ao invs de patentear a inveno para o Brasil e empreender a industrializao do mais moderno meio de transporte da globalizao.
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corte, ou equilibrao se a TV Digital se transformar no espelho trgico que nos denuncie as nossas comdias cotidianas. Quem paga os custos da TV Digital a publicidade e neste campo presenciamos uma grande mudana de paradigmas na economia da ateno, pois na TV Digital o usurio pode escolher que ou no ver as publicidades. Esse um impacto para as agncias publicitrias tradicionais; o marketing de permisso levado ao meio televisivo, em contra-senso ao modelo atual de marketing de interrupo. A publicidade dever ser muito mais sedutora e conhecer os hbitos e desejos de audincia e consumo dos nichos de consumidores. Haver um imenso campo para pesquisa de audincia publicitria empregando ferramentas presenciais e digitais. As teorias cognitivas e da antropologia devero orientar as pesquisa etnogrfica sobre o consumo a partir de registros on-line e off-line. Em dezembro de 2007 foi postado o primeiro comercial interativo da TV Digital brasileira, a Caixa Econmica Federal disps no SBT e na Band um comercial sobre financiamento habitacional. O espectador recebe informaes gerais sobre o Financiamento habitacional e pode pedir dados adicionais e simular tipos de emprstimos. A interatividade na TV Digital gerida a partir do seto-box atravs do software Ginga que 100% brasileiro. So quatro as principais mudanas tecnolgicas na passagem da TV analgica para TV Digital, a alta definio de som e imagem. A multiprogramao, com o mesmo canal atual possuindo mais trs canais que podem ser acessados ao mesmo tempo. A interatividade, que pode correlacionar diversos contedos da programao ou de outras plataformas como a Internet e celular. E a mobilidade com todos esses recursos anteriores disponveis na TV em carros, nibus, e metr, com seu correlativo chamado de portabilidade da TV no celular. As novas tecnologias da TV Digital permitem que a publicidade adeque a sua linguagem s comunidades virtuais cada vez mais segmentadas. As classes D e E tero sua incluso digital massificada em curto prazo, recebendo programao televisiva adequada ao seu nvel cultural cognitivo e sendo intensificado o seu nvel de consumo e adeso a lgica simblica da sociedade capitalista. Sendo possvel convergir desejo e impulso de compra, diferente da TV analgica, onde um desejo despertado s poderia se associar ao impulso de compra muitas horas depois no numa loja. Na TV Digital ser possvel, comprar uma pizza durante o comercial da Pizza Hut, sem se levantar da cadeira ou telefonar.
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Dentro de algum tempo as propagandas enviadas aos celulares sero selecionadas pela localizao de um indivduo dentro de um shopping e pela sua permisso e seleo de certos tipos de produtos. Os primeiros recursos muito simples de interatividade so empregados no incio da TV Digital em So Paulo e no Rio de Janeiro, possibilitando obter mais informaes sobre determinado atleta durante sua exibio em jogos, sua idade, suas medalhas, ltimas notcias sobre este esporte, etc. Atualmente no espao do aplicativo, colocada a marca dos patrocinadores, que ainda so logomarcas estticas, mas, que podero ser links para as pginas das empresas ou algum anncio oferecendo uma promoo especial. A interatividade na concepo da popularizao da TV Digital a simples possibilidade de saltar automaticamente de uma tela para outra e no a interatividade que hibridiza dois contedos em uma nova significao. Em alguns programas ser possvel escolher entre cmeras em uma partida de futebol. Num noticirio pode haver grficos de cotao do dlar, que cada usurio, poder selecionar informaes diversas. Um usurio pode acessar num jogo de futebol a escalao dos times, outro poder consultar quais jogadores j receberam carto, e outro analisar as condies de recuperao mdica de um craque. possvel participar de enquetes, comprar produtos e decidir a ordem da programao. O software Ginga o mecanismo que permitia a interatividade na TV Digital. A Net Servios anunciou a criao do Net HD Max, que permite gravar programas de alta definio da Globosat HD e das emissoras Globo, Band, MTV e Rede TV. Sua tecnologia DRM (do ingls, gerenciamento de direitos digitais), protege os direitos autorais, permitindo apenas ver as imagens na tela da TV Digital, no sendo possvel copiar o contedo para um CD ou disco rgido. Inteno que tem sido demovida rapidamente pela comunidade de hakers que j devem estar em plena atividade para universalizar o uso irrestrito de imagens digitais. Um formato especfico para a TV Digital j veiculado com xito nos EUA long-form commercial, que disponibiliza camadas de informao, como num anncio da Nike, podendo assistir diversos vdeos do produto, ver a imagem em 3D do tnis, brincar com um jogo que testa seus reflexos, ou se informar do estoque na loja mais prxima. Com muitas imponderabilidades na implantao da TV Digital como no direito de uso de informaes em bancos de dados, liberdade total de uso do canal de retorno, e direito autoral da imagem televisiva, no nos permite antever todo o cenrio que est sendo engendrado neste momento. Mas, as recentes realizaes de publicidade na Internet, no
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Google AdSense que indexa contedo automaticamente das pginas por interpretar os temas de interesse relevante para o usurio. E os Youtube e Joost, tambm na Internet que no possuem o conceito tradicional de emissora de TV, com a programao se desenrolando sem o nosso controle, e sim permitindo que o espectador procure seus programas numa lista, bem como as promoes publicitrias que desejar noutra lista que se apresenta em sintonia com os contedos buscados pelo usurio e memorizando as suas solicitaes anteriores pro publicidades. Outro exemplo na Internet das Casas Bahia d uma referncia de como os internautas brasileiros podero ser colaboradores na criao de publicidades. El alanou uma campanha para ser postada no YouTube relatando como as mulheres se dedicam tarefa de ser me. Os vdeos tero durao de at 1 minuto e os melhores sero prselecionados por um jri, sendo colocados para votao no site da campanha. Sero eleitos os quatro melhores vdeos, que recebero prmios. A campanha tambm ser divulgada pelo MSN e via links patrocinados no Google. A empresa tambm deve divulgar a ao em comunidades virtuais como Orkut, MySpace e blogs. Para permitir que as mes que no tm computador participem da campanha, a rede varejista destacou 50 lan houses prximas a lojas da rede para apoiar a captao, envio e votao dos vdeos. O trabalho de classe que passarei para meus alunos tomar como referncia para publicidades da TV Digital, a grande referncia para a mesma, o suporte da Internet. Eles tero que criar um cenrio na Internet, pode ser do Google AdSense, onde os usurios tero acesso a publicidades televisivas de curta durao, cuja resposta dos usurios disponibilizada por um software gratuito do Google, a partir do paradigma do sistema servuction e da lgica de controle do panptico invertido, organizaro no Excel, um banco de dados que registrar as reaes dos usurios. Os alunos aprendero a registrar e controlar as futuras expectativa de felicidade do seu pblico, enquanto o Google controla as futuras expectativas de felicidade do pblico alvo dos futuros profissionais da publicidade. Talvez o maior controle ocorra quando se acredita que controla os demais. H sempre um furo em todo sistema de controle. No candombl os netos de escravos da casa grande e senzala, me ensinaram que quem se ajoelha controla o comportamento do coronel que acredita estar sendo adorado. Os santos da senzala e favelas, talvez sejam os que controlam o ritmo da melodia da casa grande. Com a TV Digital haver muita movimentao histrica e ou empreendedora no engenho Brasil.
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3. Concluso Se a metfora da TV brasileira da instituio por excelncia herdeira da casa grande e senzala, sendo o arqui-modelo para o brasileiro das funes de lazer, produo, justia, e de igualdade de identidade; a metfora da TV Digital ser a da nossa casa grande e senzala rizomtica. Seus milhares de pequenas capilares uniro todos a todos, em todos os lugares, a todo tempo. Para que? Para nada? A multrifrenia do fluxo contnuo de consumo no Brasil far com que um novo fantasma ronde o mundo. O novo fantasma que ronda o mundo no comunismo e sim consumismo da carnavalizao Brasileira. O sistema de dominao persuasivo brasileiro no regida pela metfora da guerra como normalmente o emprega os norte-americanos e europeus, e sim pela lgica de dominao da metfora do baile, modelo que dever tornar-se hegemnico na modernidade avanada. O sistema de controle da metfora do baile adveio da senzala/favela sob efeito da casa grande, sendo o desfile da organizao da escola de samba do Rio de Janeiro o arqutipo gerencial deste sistema de eukosmia, onde o caos existente em cada indivduo pode fazer o que quer obedecendo a ordem da melodia coletiva do samba. Escutem os sambas do passado, selecionem fatos que do samba no presente, para parafrasear os sambas que comandaro a melodia do futuro, deve ser o plano de pesquisa da histria da cultura brasileira. Samba que se no cura a perverso da escravido, pode estetizar, empacotar e revender ao colonizador a racionalizao do caos brasileiro. Quem vem pra casa Brasil, no deve vir buscar a ordem e sim paraa prender como ter prazer dentro da sua desordem. A casa grande tem como matria prima da sua riqueza a misria humana da senzala. Se eliminar esta misria, a casa grande e senzala sentem impotentes por no ter o que vender. Ao concebermos a passagem de um paradigma de persuaso masculino para um feminino, para ordenar o discurso publicitrio, indica que a competncia agora no a de estruturar um bombardeio de contedos impactantes sobre o nvel mdio do pblico e sim instaurar um modelo de dominao persuasiva dialgico. No tenta impor ao Outro a introjeo do meu desejo e sim fazer com que o Outro tenha prazer em falar dos desejos dele, que para serem excitados oferece-se a venda dos produtos e servios. O enunciador feminino deseja o desejo do Outro. Faz o Outro enunciar seu desejo como o significante primeiro da comunicao, qualquer desejo em qualquer hora e lugar sem impor padres civilizatrios pr-definidos. E criar uma cadeia significante onde o
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consumidor falar cada vez mais, de mais desejos, para outros membros do seu estilo de vida. Para instaurar um fluxo contnuo de desejos de consumo atravs da plataforma de contedos em questo. A cada clique num produto recebe-se 5 centavos e com milhares de cliques tem-se a fatura da participao no capitalismo S&A. A comunicao hipertextual dialgica no ciberespao torna a todos scios na pirmide da sociedade capitalista. Os cases de estudo de marketing do panptico invertido so a Amazon, Google, e a Benetton, que seduzem os consumidores a se sentirem produtores dos produtos para eles mesmos. Que assim se auto controlam se controlando para o Sistema. O breafing de criao o de ordenar por qualquer forma e qualquer contedo, desde que atraia o olhar participante do Outro, que induza este outro a formar uma cadeia de olhares participantes. Todos os olhos olhando para a retina do desejo do outro. A publicidade hipertextual cultiva um imenso rizoma que implode e explode como o corao do nosso tempo. O produto publicitrio na modernidade avanada no o spot realizado com esmero de um mestre do cinema e sim saber pilotar a interprise7 de um banco de dados. Deve saber interpretar no banco de dados, os arqutipos universais em cada expectativa de felicidade de cada consumidor e de seus subgrupos e fazer com que os espectadores/usurios para seu crescimento individual, tornem-se comunicadores destas imagens formando o caleidoscpio da biblioteca de Babel de Borges. O criador de contedos para Internet e TV Digital deve saber traduzir a lgica da publicidade intrusiva, baseada no discurso monolgico do homem-massa do fordismo, para uma comunicao dialgica com o homem-societrio da economia flexvel, atravs das interatividades possibilitadas pelos engenhos digitais. A metfora para o modelo persuasivo da publicidade intrusiva da TV tradicional seria semelhante ao discurso de conquista masculino, que repete atravs de uma saturao miditica at ganhar pelo cansao, ou sofrer uma total rejeio. O modelo persuasivo da publicidade colaborativa assemelha-se a estratgia de seduo feminina, torna-se visvel, desejvel e pela reao do outro decide se aceita os termos da proposio do desejo do Outro. o teatro de um leilo, onde perceber a mutabilidade da sua cotao diria pelos diversos lances que recebe, para decidir se aceita a cada um por diferentes preos ou se abstm.
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Interprise, espaonave de um seriado norte-americano que percorre se comunicando com todos os universos, mas sem querer transformar decisivamente a lgica das culturas locais.
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O modelo de persuaso feminino exige a criao de uma ambiente digital esteticamente atrativo para o gosto de cada estilo de vida. Um imenso campo para futuras pesquisas antropolgicas e cognitivas que contaro com suportes eletrnicos muito eficazes para desvendar que fogo Prometeu veio ensinar ao povo brasileiro: E qual preo o que ele pagar, ou como na nossa libertao de Portugal, onde fomos ns que pagamos a dvida que nossa ptria me contraiu com a Inglaterra. No Brasil os patriarcas luso-jesutas no foram para o inferno, foram para a rea secreta do nosso sistema servuction, para projetar na rea pblica a lgica franciscana da mulher, que sedutoramente traduz a dominao fordista nos prazeres da dominao flexvel. Bernbach que tratava as suas publicidades como correntes de lutas dos movimentos sociais, criou o slogan bandeira de luta para o Fusca contra o big modelo capitalista do: pense em pequeno. O advento da TV Digital, com a hegemonia do sistema servuction como o marketing do panptico invertido, impe um misto de dilema ou desafio para repensarmos a civilizao ocidental: pense em mulher.

Referncias Bibliogrficas ANDERSON, Chris. A Cauda Longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. So Paulo Ed. Campus, 2005. BARROS e SILVA, Dacier, TAVARESM Dirceu e CRUZ, Ari. Razo e Comunicao. Recife: Editora da UFPE, 2007. FOUCAULT, Michel. Vigiar e punir. Traduo Ligia M. Pond Vassallo. 9. ed. Petrpolis: Vozes, 1991. FREYRE, Gilberto. Casa Grande e Senzala. Rio de Janeiro: Jos Olmpio, 1954. HARVEY, David. Condio ps-moderna. Traduo Adail Ubirajara Sobral e Maria Stela Gonalves. 8. ed. So Paulo: Loyola, 1999. HOLANDA, Srgio Buarque de. Razes do Brasil. Rio de janeiro: Edicel, 1991.
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