O marketing poltico e a importncia da imagem-marca em campanhas eleitorais majoritrias

Ada Kesea Guedes Bezerra e Fbio Ronaldo da Silva

ndice
1 Introduo 2 Publicidade de consumo e campanhas eleitorais 3 A importncia da imagem marca em eleies majoritrias 4 Concluso 5 Bibliograa 1 2 6 8 8

pertem identicao, admirao e afeto em eleitores cada vez mais consumidores de imagens.

Introduo

Resumo
O momento de eleies majoritrias atualmente marcado por pesquisas de opinio, por enfoque de pr-campanhas, divulgao de agendas e uma srie de atividades da prtica poltica que buscam a visibilidade pblica atravs dos meios miditicos. Na disputa pela visibilidade, as campanhas precisam ser atrativas, os discursos, de fcil assimilao e os candidatos aparecem como verdadeiros personagens capazes de conquistar o eleitorado. As tcnicas da publicidade de mercado so apropriadas pelas equipes de marketing poltico para fazer de seus polticos assessorados, imagens marca,que desAda Kesea Guedes Bezerra Mestre em Sociologia (UFCG) ada_liw@hotmail.com. Fbio Ronaldo da Silva Historiador (UFCG) e Especialista em Programao Visual (FIP) fabiocg@gmail.com

O presente artigo tem por objetivo apreender como ocorre a assimilao das tcnicas da publicidade do mercado de consumo, pelas equipes organizadoras de campanhas polticas. Partindo do pressuposto de que o marketing poltico emprega tcnicas de comunicao e exposio dos polticos, de maneira semelhante aos recursos aplicados na exposio de produtos de consumo, analisaremos sobretudo a relevncia de uma imagem consistente e do valor simblico da marca de um candidato. Com o novo contexto scio-poltico no Brasil dos anos 80, demarcado pelo retorno da democracia, pelo avano da industrializao, da urbanizao, da abrangncia dos meios de comunicao de massa1 , a prtica
Em 1960, a emisses televisivas se restringiam a oito capitais, atravs de 18 emissoras, em 1980 esse nmero saltou para 235 emissoras de televiso, com cinco redes nacionais que atingiam 94% da populao atravs de 25 milhes de receptores.
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poltica se apresenta a partir de ento, recongurada a realidade vigente. Como j referido em outro artigo2 , o contato do eleitor com os assuntos do campo poltico, j no se fazia atravs do engajamento com partidos ou atividades tradicionais. Em 1989 aproximadamente 86% da populao tinha a televiso como principal fonte de informao dos assuntos polticos. Na busca da visibilidade, a atividade poltica passou a se munir de mecanismos de seduo para obter a ateno e adeso do eleitor que conforme Bourdieu3 , entendido como um consumidor na atual forma do fazer poltica. A utilizao do marketing e da publicidade nas campanhas eleitorais aproximou denitivamente a poltica da chamada publicidade de imagem. Nas campanhas, os partidos, situados em seu papel secundrio, apresentam suas personalidades, por vezes transguradas atravs do marketing de imagem para que apaream da maneira mais adequada aos ideais dos eleitores. Candidatos no podem ser apreendidos meramente como mercadorias expostas venda, mas
O artigo Novo formato da prtica poltica no cenrio miditico Uma anlise da construo da imagem pblica de Lula nas eleies presidenciais 2002, pode ser encontrado no seguinte endereo: http://www.bocc.ubi.pt/pag/rosilene-montenegrofabio-silva-memoria-jornalistica.pdf 3 O que faz com que a vida poltica possa ser descrita na lei da oferta e da procura a desigual distribuio dos instrumentos de produo de uma representao do mundo social explicitamente formulada: o campo poltico o lugar em que se geram, na concorrncia entre os agentes que nele se acham envolvidos, produtos polticos, problemas, programas, anlise, comentrios, conceitos, acontecimentos, entre os quais, os cidados comuns, reduzidos ao estatuto de consumidores, devem escolher com probabilidades de mal-entendido tanto maiores quanto mais afastados do lugar da produo. (BOURDIEU, 1998:162)
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visvel o empreendimento das tcnicas da publicidade do mercado de consumo.

Publicidade de consumo e campanhas eleitorais

Na era da exaltao ao mercado, no mais possvel transformar produtos em mercadorias sem recorrer s campanhas de comunicao. Outra caracterstica dessa realidade a concorrncia de marca em detrimento da concorrncia de preo. De acordo com Severiano (2001, p. 180), A subjetividade do cliente se agura como o principal meio atravs do qual se atingem os ns ltimos da publicidade. A autora destaca que o carter dbio da publicidade em relao venda, no incide da comunicao do produto, mas da irrelevncia do objeto diante da produo de desejo. A publicidade est centrada na subjetividade do consumidor muito mais que na informao precisa das caractersticas e funes do produto. Nelly de Carvalho (2001, p. 16), destaca na mensagem publicitria trs planos. O aplano identicador, que consiste na prpria identicao do gnero publicitrio, desempenha a funo classicatria da mensagem no sentido da informao. O plano denotativo, semntico, com as informaes sobre o produto, objetivo e inteligvel, favorecendo a racionalidade. E o plano conotativo, emptico, com elementos simblicos e afetivos, subjetivo, plural e traz elementos de sobrecarga emocional a nvel inconsciente. A autora defende que o discurso publicitrio um dos instrumentos de controle social que, para bem realizar essa funo simula igualitarismo, remove da estrutura de

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superfcie os indicadores autoridade e poder, substituindo-os pela linguagem da seduo. (CARVALHO, p.17). Para ela, isso ocorre atravs de trs vias: 1 pela via psicolgica revela a eccia da publicidade, consiste no sentido ertico do jogo de palavras, isso no sentido psicanaltico do termo; 2 pela via antropolgica parte da premissa da irracionalidade do receptor. O jogo simblico dos signos reaviva arqutipos coletivos ocultos e fundamentais escamoteando a barreira da conscincia e 3 pela via sociolgica parte da premissa de que por no se dirigir a ningum em especial, dirigese a cada um em particular proporcionando ao mesmo tempo o sentimento de pertencer a um grupo, a uma coletividade dada pelos frgeis laos entre os habitantes das sociedades industriais. A mensagem publicitria, portanto, infere sobre os desejos dos consumidores, atravs da seduo, criando uma viso fascinada, instiga o desejo que atua como motivao de ao por parte do consumidor, muito mais do que a necessidade real de obter o produto. A construo da imagem e da marca de um produto corresponde ao atendimento desse constante desejo. As imagens associadas aos produtos so relacionadas simbolicamente pelo consumidor imagem de si percebida e pretendida. O consumidor procura escolher produtos e marcas que reforcem a identidade de imagem desejada, caracterizando atributos sociais distintivos. (Silveira, 2000, p. 126) o elemento da identicao. O consumidor no quer apenas suprir uma necessidade real, crucial que o produto tambm tenha a sua cara. O que promove essa identicao entre produto e consumidor a marca do objeto de consumo. ela que confere
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personalidade, diferenciao. Nela se conjugam: um estilo, um comportamento, uma atitude, um valor, um desejo, um conceito, cumplicidade, simpatia ou averso, um rosto, uma fala, uma identidade, uma personalidade prpria, um mundo... (SEVERIANO, 2001, p. 213). A marca transfere personalidade a quem dela se apropria, trata-se de um encontro de desejos, de uma cumplicidade entre o consumidor e sua marca. Esta relao muitas vezes resulta em delidade a uma determinada marca, um resultado implcito no paradoxo de uma relao que ao mesmo tempo em que causa identicao, sugere tambm a possibilidade de diferenciao. 4 O poder da publicidade da imagem e da marca o da aparncia e no intento de mostrar o melhor, o mais eciente, por vezes esta aparncia promete mais do que possvel proporcionar. O que ratica a relao subjetiva do consumidor com a marca. A estratgia da comunicao pela imagem, da linguagem da seduo das mensagens publicitrias do mercado de consumo , a partir da dcada de 80, aplicada estrategicamente e de maneira particular comunicao poltica. Assim como ocorre a concorrncia de marcas dos produtos, acontece o jogo de estratgias polticas numa concorNeste caso ocorre o que Baudrillard dene como a produo industrial das diferenas. Na qual se produzem as diferenas que personicam os indivduos, com pretenses de retira-los do anonimato e da homogeneidade em que at ento estavam imersos. Nesse caso, as diferenas entre as pessoas so assemelhadas s diferenas entre as marcas, as pessoas somente tornam-se diferentes atravs de sua adeso a uma marca. como se houvesse imaginariamente uma marca que distinguisse cada pessoa, que a diferenciasse das demais, ou fornecesse aos outros uma imagem distinta . (SEVERIANO, 2001 p.219)
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rncia democrtica atravs da construo de imagens e de marcas de candidatos num verdadeiro mercado poltico. Neste sentido, o eleitor assume um lugar de consumidor de imagens que por meio da subjetividade seduzem, provocam, emocionam. O discurso poltico segue a tendncia do discurso publicitrio impetrando o elo de identicao com o eleitor atravs do apelo emocional. Entra em declnio a atividade poltica tradicional, o engajamento direto atravs de partidos e entra em cena as personalidades, as estrelas do show da poltica de imagem. A espetacularizao da poltica constitui fenmeno intrinsecamente ligado televiso e esttica, pois a construo da imagem de um poltico, no caso brasileiro abalizada por smbolos e ritos j era praticada na Era Vargas5 , por meio da radiodifuso, como o pai dos pobres, a imagem de Getlio foi construda com o acmulo de capital poltico tradicional que reetia o paternalismo patriarcal tradicional. Sua postura mantinha as hierarquias, representava o povo, junto ao povo, difere do capital simblico acumulado com a exposio miditica, o capital Imagtico, racionalmente produzido para a exposio e divulgao miditica. 6 O capital poltico de outrora, dava-se no momento em que vigorava a forma de paternalismo patriarcal, na qual crescia a face racional-legal do Estado, enquanto o Capital Imagtico imerge no contexto de uma sociedade, como dene Rubim (2000) ambientada e estruturada pela mdia, na qual a
A utilizao dos meios de radiodifuso na atividade poltica no Brasil, foi incorporada sistematicamente a estratgia poltica no perodo de primeiro governo getulista em 1930-1945. 6 Ver (Gomes,1998)
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visibilidade pblica se faz essencial para o sucesso poltico. A esfera civil, portanto, forma e recongura diariamente, suas opinies no campo da poltica, atravs dos jornais e programas de televiso; ao passo em que a esfera poltica tambm detm instrumentos de avaliao constante da opinio pblica. Esse uxo de informao constante, multidirecional e acelerado. Como dene Gomes: Nas democracias liberais, a indstria do entretenimento e o sistema industrial de informao assumiram o negcio da informao poltica em lugar da imprensa de opinio e da imprensa ocial e a censura prvia se torna uma brutalidade arcaica. Alm disso vivemos em sociedade com grande cota de tempo livre e capital cultural, onde a comunicao poltica copiosa, leiga e variada chega ao volume da informao contnua e ao padro de velocidade do segundo. (GOMES, 2004, p. 112) Esse acontecimento est diretamente relacionado a dois fatores interligados. Por um lado, postura e deslocamento do lugar dos partidos polticos, que na busca de votos adaptam seus discursos para atingir o maior nmero de adeptos, das mais variadas classes sociais, se aproximam do centro poltico do eixo ideolgico. So os chamados partidos catch-all, apresentam-se todos com programas e propostas semelhantes com a nalidade de conquistar a maioria. Por outro lado, o eleitor busca a diferena nas personalidades polticas, atravs de posturas diferenciadas, e das caractersticas pessoais dos candidatos.

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O eleitor adquire um novo perl, de um cidado consumidor, mais subjetivo e emocional e menos consciente de suas escolhas racionais. Este cidado exposto a um nmero altssimo de informaes cotidianamente atravs da mdia. Para que o consumidor-eleitor possa ser atingido, a mensagem poltica deve ser atrativa para capturar sua ateno antes que ele mude de canal. A prtica poltica passa a adquirir caractersticas do entretenimento, por vezes assimilando o formato da programao televisiva. Para se fazer visvel, ganhar destaque em meio uidez e velocidade de informaes, uma personalidade poltica precisa ter uma imagem estrategicamente construda, que seja marcante, espetacular. Em detrimento da persuaso racional utilizada na poltica tradicional7 , entra em cena a linguagem da seduo, as imagens que fascinam que convencem pela esttica, pela dramaticidade, pela emoo e encantamento. As estratgias de seduo articuladas na construo da imagem poltica buscam o entretenimento, o novo, o extraordinrio, o ldico, o espetacular, atravs da manipulao de efeitos sonoros, de jogo de imagens. Os programas de mensagens polticas trazem cada vez mais novas formas de enunciao, como o prprio formato de programas de auditrio ou de telejornais, com entrevistas, reportagens, o uso de videoclipes, vinhetas, participao de artistas do universo da msica e das grandes emissoras de Televiso. Alm das imagens que encantam, as mensagens apresentam-se tambm impregnadas
Entenda-se aqui da comunicao retrica do discurso poltico ideolgico dos palanques, do contato do lder patriarcal com o povo, do acmulo de capital simblico atravs da pratica tradicional da poltica.
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de fortes contedos simblicos que transmitem sentido emocional, afetivo e gurativo para produtos ou pessoas por elas promovidas. Para Nimmo, Os cidados acabam tendo laos emocionais mais fortes com as guras polticas, assuntos, acontecimentos, do que laos racionais. (Nimmo, apud, SOARES, 1996, p. 150). Para o autor, esses laos afetivos mais fortes, decorrem do fato de que para as pessoas, o contedo cognitivo da poltica surge depois da impresso afetiva, o que remete a formao de opinies respondendo mais as caractersticas pessoais do que sua experincia poltica. fato que os programas eleitorais enfatizam o embate de imagens em detrimento do discurso programtico, da circulao de idias e ideais, mesmo quando isso ocorre, ou seja, em momentos de denio e exposio de propostas de governo, estas so apresentadas a partir de construes simblicas, de ligaes entre as idias prticas e os desejos inconscientes. Como comum uma proposta que poderia apresentar uma linguagem de apelo tipicamente pragmtico ser substituda por uma de cunho emocional, ou um tipo de apelo estritamente poltico, que, por exemplo, exibe a misria e acaba mostrando uma soluo abstrata, sem oferecer ao eleitor uma base real para fazer qualquer inferncia, apenas votar no candidato para que o problema seja solucionado. Assim como a relevncia dos cuidados com o uso da linguagem, a simpatia e a conana passam a ser consideradas essenciais para o estreitamento das reaes dos candidatos com os eleitores. A propaganda eleitoral , assim, orientada para a busca de um contrato de adeso. Essa conquista implica

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em um jogo de persuaso eciente que passa a regular a imagem pblica dos candidatos.

A importncia da imagem marca em eleies majoritrias

A imagem poltica pode ser comparada aos rtulos que revestem os produtos, a imagem marca de uma pretensa identidade diferenciada que pode indicar tradio ou quebra dessa tradio e indicador do novo; conabilidade; qualidade; competncia administrativa, ou outros atributos que se mostrem necessrios para aquele personagem de acordo com as pesquisas de opinio e da anlise conjuntural dos problemas sociais em evidncia. Seja qual for a estratgia, a composio da imagem torna-se um processo complexo, pois o modo de representao deve manter um certo grau de permanncia e coerncia. Entende-se aqui, o conceito de imagem marca, no domnio da poltica de imagem, como um processo planejado intencionalmente na construo do perl de um personagem posto a exposio na esfera pblica com a nalidade de conquistar a adeso dos destinatrios (eleitores), em meio disputa de sentidos e ofertas simblicas dos concorrentes. Para o marketing comercial, a marca e o produto devem ser indissociveis, por isso o cuidado excessivo das equipes publicitrias dos polticos com o risco de contradio. Uma vez estabelecida, a imagem marca de um personagem poltico, se faz necessrio, uma re-alimentao desta a m de garantir a continuidade desta marca, mas preciso contar ainda com acontecimentos inespera-

dos com o fator surpresa, o impondervel, que pode desestabilizar uma imagem marca. Um fator que pode causar danos ao sucesso de uma imagem o ato falho do prprio portador da imagem marca, que em seu discurso, por determinado motivo, atravs de palavras, comportamento ou gestos, pode comprometer a imagem criada. Outro fator exatamente as mutaes nos cenrios de representao da poltica. Os temas agendados pela mdia podem neutralizar ou validar a imagem de um candidato. Existe ainda o fator relacionado s manobras dos opositores que atuam como contra faces das imagens marca. importante frisar que em casos de polticos que constroem carreira ao logo de anos no cenrio poltico, a conrmao de uma imagem marca apresenta-se mais apta a enfrentar o impondervel, uma vez que as falas do poltico cam registradas pela mdia e os cenrios de representao modicam-se ocasionando o paradoxo entre a conrmao ao mesmo tempo da necessria transformao (para a adaptao a novos contextos) da imagem construda. Assim sucedeu com a imagem marca do atual presidente, Lus Incio Lula da Silva, detentor de uma imagem pblica atuante no cenrio poltico por mais de duas dcadas, desde 1975 quando se elegeu presidente sindicalista, atuando a frente das reivindicaes salariais dos metalrgicos de ABC paulista, passando por 1989, quando pela primeira vez concorreu ao cargo de presidncia da repblica at 2002 quando depois de quatro tentativas sucessivas, nalmente elegeu-se presidente da repblica. Alm dos ideais, que se modicaram no decorrer dos anos, os cenrios de representao poltica em quais atuava a imagem de
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Lula, passaram por transformaes cruciais que requeriam novas posturas por parte de Lula. evidente que na dcada de setenta a causa era extremamente distinta do iderio de um candidato presidncia da repblica. Contudo, mesmo durante as quatro eleies, no perodo de 1989 a 2002, perceptveis transformaes demarcaram as candidaturas do petista. Em 1989, por exemplo, Lula foi apresentado como o candidato dos trabalhadores, esquerdista, defensor de uma classe social especca, e representante de reformas e de projetos socialistas. J em 2002, a proposta seguiu a tendncia dos partidos polticos de aproximar-se do centro ideolgico, mostrouse menos radical e apresentou-se como um candidato de todas as classes, com um discurso direcionado ao crescimento econmico e defensor e assegurador da continuidade de propostas positivas implementadas pelo governo. A imagem marca do discurso de Lula em 1989, estava centrada em ideais e propostas diferenciadas, j em 2002 essa imagem marca estava situada na pessoa do prprio candidato, na esperana que sua imagem suscitava nos eleitores. O slogan de campanha, A esperana venceu o medo, incutia o sentimento otimista da campanha e reetia o prprio amadurecimento do candidato e do PT. Vale ressaltar que em 1998, por exemplo, na disputa pelo cargo com Fernando Henrique, as modicaes efetuadas nas estratgias da campanha petista, repercutiram de maneira negativa para a imagem de seu candidato. No intento de demonstrar amadurecimento e novas propostas, as estratgias foram entendidas e disseminadas pela mdia como sinais de fragilidade, falta de identiwww.bocc.ubi.pt

dade e de compromisso com seus princpios partidrios. Ao utilizar, por exemplo, a cor branca com mais freqncia do que o vermelho nos comerciais veiculados no HGPE (Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral), ou as alteraes na aparncia visual de Lula suscitaram criticas da mdia e dos adversrios. Outro fator que merece ateno particular o cenrio de representao vigente, os enquadramentos dados pela mdia a determinados temas expostos ao debate pblico. As propostas e o discurso do candidato devem estar em sintonia e mesmo tempo dominar a cena de discusso pblica. Um exemplo de perfeita sintonia entre o discurso do candidato e o CRP dominante se deu em 1989 com a candidatura de Fernando Collor de Melo, sua imagem marca era a de defensor das camadas mais carentes da populao e perseguidor da corrupo. Como O caador de Marajs, Collor adentrou o imaginrio de uma sociedade que sofria com as penalidades da corrupo, um povo que carecia de um heri que pudesse salvar o pas. O cenrio vigente na dcada de 80, tambm favoreceu a consagrao da imagem marca de um lder moderno, jovem, empreendedor e heri. 8 Outro exemplo, do apelo a imagem marca foi meterica ascenso e queda da gura poltica de Roseana Sarney, pr-candidata s eleies presidenciais 2002. A governadora do Estado do Maranho, lha do expresidente Jos Sarney, em poucos meses de
Ver em Espelho de Narciso a Subjetividade, o Cenrio e o Imaginrio dos Anos 80 e a Construo da Imagem do Caador de Marajs atravs da mdia e da publicidade. Tese de Doutorado de Ramilton Marinho Costa UFPB, Joo Pessoa PB, 2004
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campanha, ainda em 2001, virou a estrela da disputa presidencial chegando ao segundo lugar nas pesquisas eleitorais. Sua presena nas eleies indicava a possibilidade de pela primeira vez na historia o pas ser governado por uma mulher. Todo sentimento que uma presena feminina poderia despertar foi aos poucos suscitado nas aparies de Roseana. Como no poderia deixar de ser, ressaltada a histria de sua vida pessoal se entrelaava a de sua carreira poltica. Como candidata pelo PFL, Roseana teve amplo espao na mdia, de acordo com dados da revista Veja9 , foram setenta inseres em rede nacional e 250 em redes regionais, mas em seus comerciais, a candidata no discursava nem criticava seus opositores, apenas aparecia como uma mulher dinmica, jovem, bonita, sorridente. Faltava consistncia em sua campanha, mas, sua rpida ascenso nas pesquisas mostrou a relevncia da imagem pblica. A candidata foi nomeada pela mdia como O fenmeno Roseana, com aceitao em todas as camadas sociais e em diferentes regies do pas. O que no se revelou suciente para sua permanncia na disputa diante das acusaes de corrupo e fraude envolvendo a empresa e o nome de seu marido Jorge Murad. Diante do escndalo, a rapidez na ascenso da imagem de Roseana, se repetiu na queda de sua candidatura. As eleies presidenciais de 2002 foram marcadas pela visibilidade pblica, pelo amplo espao, sobretudo na Televiso, aberto a disputa de sentidos e de imagens. A desastrosa experincia da candidata do PFL reete
9 Revista Veja, (Edio de 14 de novembro de 2001)

a exacerbao e a intensa uidez de imagens e marcas no campo da poltica.

Concluso

O sucesso de um poltico, na sociedade contempornea depende diretamente da visibilidade pblica e repercusso positiva de sua imagem no cenrio pblico. Na prtica do marketing poltico, toda e qualquer mensagem precisa ser meticulosamente planejada, isso se estende tambm ao discurso desde as palavras utilizadas, como a tonalidade destas, a gesticulao e expresso facial do candidato. A imagem marca constitui referncia identitria na poltica numa sociedade marcada pela era da imagem e da publicidade e de uma prtica poltica que se realiza nos padres de comunicao congurados pela linguagem miditica. Em perodos de disputas eleitorais, at mesmo a escolha dos candidatos direcionada de acordo com fatores de carter publicitrio, alm de capacidade administrativa, experincia poltica, os partidos tomam como referncia tambm atributos pessoais, como o carisma e identicao popular na indicao de seus candidatos, da mesma forma que os eleitores fazem suas escolhas polticas.

Bibliograa

ALBUQUERQUE, Afonso de, & DIAS, Mrcia Ribeiro. Propaganda Poltica e a Construo da Imagem Partidria no Brasil: Consideraes Preliminares,2000 www. cienciapolitica.org.br

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RUBIM, Antnio Albino Canelas. Mdia e eleies de 1998. Salvador. Editora Universitria/ UFPB, FACOM/ UFBA, 2000 SEVERIANO, Maria de Ftima Vieira. Narcisismo e Publicidade: uma anlise pisicossocial dos ideais do consumo na contemporaneidade. So Paulo; Annablume, 2001 SILVEIRA, Flvio Eduardo. A dimenso Simblica da Escolha Eleitoral, in: Marketing Poltico e Persuaso Eleitoral. So Paulo, Konrad-AdenauerStiffung, 2000 SOARES, Murilo Csar. Retrica e Poltica. Mdia e Democracia Comunicao e Poltica. v. III, no 2, nova srie. Rio de Janeiro: Cebela, maio/agosto de 1996 Revista VEJA, no 45, edio 1726, 14 de novembro de 2001

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