Livro-Texto - Unidade I Gestão Da Qualidade em Serviços

Gestão da Qualidade
em Serviços
Autores: Prof. Eizo Edson Kato
Profa. Valdice Neves Pólvora
Colaboradores: Prof. Luis Carlos Felix
Profa. Rachel Niza
Professores conteudistas: Eizo Edson Kato / Valdice Neves Pólvora
Eizo Edson Kato Valdice Neves Pólvora
Doutorando em Engenharia Biomédica pela Doutoranda em Engenharia da Produção pela UNIP.

Universidade de Mogi das Cruzes (UMC). Mestre em Mestre em Administração e Valores Humanos. Graduada
Biotecnologia, área de concentração ambiental. Pós- em Economia e especialista em Administração Hospitalar
graduação lato sensu em Matemática Aplicada. Graduado e Ética Aplicada.
em Engenharia da Computação e em Ciências Físicas.
Bacharel em Genética Humana. Atuou vinte e três anos no Governo Federal, participou
da implantação do Siafisico no governo de São Paulo,
Professor da Universidade Paulista (UNIP) nos cursos de Maranhão e Pernambuco. Atuou na Secretaria da Fazenda
Engenharia, Farmácia, Biomedicina, Administração e Gestão. por dez anos na coordenação de Compras Eletrônicas e
como auditora interna do Sistema Bolsa Eletrônica de
Coordenador acadêmico de Engenharia do Centro Compras (BEC/SP).
Universitário Estácio Radial de São Paulo. Professor do
Centro Universitário Estácio Radial de São Paulo nos cursos Coordenadora de cursos de graduação da UNIP e
de Engenharia Elétrica, Civil, de Petróleo e Ambiental. docente de graduação e pós-graduação da UNIP.
Professor do Centro Universitário Estácio de Carapicuíba no
curso de Engenharia Civil. Avaliadora do Instituto Paulista de Excelência da
Gestão (Ipeg) – Ciclos 2011-2012 e 2013 – Prêmio Paulista
Avaliador sênior do Prêmio Nacional de Qualidade de Qualidade da Gestão.
em Saneamento concedido pela Associação Brasileira de
Engenharia de Saneamento (Abes). Docente do Instituto Brasileiro de Educação em Gestão
Pública (Ibegesp) na capacitação de servidores públicos em
Diretor ambiental da Organização Nacional de Assistência várias modalidades de cursos, dentre eles, o de Gestão da
aos Municípios (Ornam) em São Paulo – SP. Qualidade no Serviço Público.
Diretor executivo da empresa Valor Sustentável Consultoria

e Assessoria Socioambiental.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
P779g Pólvora, Valdice Neves.
Gestão da Qualidade em Serviços / Valdice Neves Pólvora, Eizo

Edson Kato. 2. ed. São Paulo: Editora Sol, 2020.
108 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e

Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517-9230.
1. Qualidade em serviços. 2. Avaliação. 3. Normas ISO. I. Kato,

Eizo Edson. II. Título.
CDU 658.64
U423.77 – 20
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou
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Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
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Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez

Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy

Prof. Marcello Vannini
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
Material Didático – EaD
Comissão editorial:
Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
Apoio:
Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
Projeto gráfico:
Prof. Alexandre Ponzetto
Revisão:
Aline Ricciardi
Vitor Andrade
Sumário
Gestão da Qualidade em Serviços
APRESENTAÇÃO.......................................................................................................................................................7
INTRODUÇÃO............................................................................................................................................................8
Unidade I
1 CONCEITO E DEFINIÇÃO DE SERVIÇOS.................................................................................................... 11
1.1 Natureza e classificação dos serviços........................................................................................... 12
2 CARACTERÍSTICAS DE PRODUTOS VERSUS CARACTERÍSTICAS DE SERVIÇOS......................... 15
2.1 Características dos produtos............................................................................................................ 15
2.2 Características dos serviços............................................................................................................... 17
2.2.1 Intangibilidade.......................................................................................................................................... 18
2.2.2 Inseparabilidade....................................................................................................................................... 19
2.2.3 Variabilidade ou heterogeneidade.................................................................................................... 20
2.2.4 Perecibilidade............................................................................................................................................. 21
3 QUALIDADE EM SERVIÇOS........................................................................................................................... 23
3.1 Fatores que influenciam a formação das expectativas dos clientes................................ 27
3.2 Fatores que influenciam a percepção do serviço prestado.................................................. 33
4 FATORES QUE COMPROMETEM A QUALIDADE NOS SERVIÇOS ................................................... 34
Unidade II
5 AVALIAÇÃO: CONCEITOS BÁSICOS............................................................................................................ 40
5.1 Avaliação do serviço............................................................................................................................ 40
5.2 Avaliação da qualidade....................................................................................................................... 44
5.3 Processo de avaliação da qualidade em serviços..................................................................... 48
5.3.1 Referencial conceitual........................................................................................................................... 48
5.3.2 Etapas da avaliação................................................................................................................................ 51
6 FERRAMENTAS DA QUALIDADE PARA SERVIÇOS................................................................................ 67
6.1 Benchmarking......................................................................................................................................... 67
6.2 Índices de reclamação e recompra................................................................................................. 70
6.3 Canais de comunicação...................................................................................................................... 74
6.4 Pesquisa de satisfação......................................................................................................................... 76
6.4.1 Tipos de pesquisas................................................................................................................................... 76
7 MÉTODOS DE AVALIAÇÃO DOS SERVIÇOS............................................................................................. 80
7.1 Momentos da verdade........................................................................................................................ 82
7.2 Cliente misterioso................................................................................................................................. 85
8 NORMAS ISO E OS SERVIÇOS...................................................................................................................... 89
8.1 Requisitos da ISO 9001:2015 para produtos e serviços........................................................ 89
8.2 Qualidade dos serviços e o fator humano ................................................................................. 94
8.3 Serviços e a qualidade ambiental .................................................................................................. 94
8.4 Processo de melhoria contínua ...................................................................................................... 95
8.5 Informações estratégicas para um serviço de qualidade...................................................... 95
APRESENTAÇÃO
Caro aluno,
O termo qualidade é utilizado numa infinidade de situações. Fala-se, por exemplo, de qualidade de
vida, qualidade do ensino, qualidade de um atendimento e observa-se, sempre, que o que chamamos de
qualidade, em qualquer situação, depende sempre de alguns fatores que, se alterados, podem modificar
a nossa percepção da qualidade. Por outro lado, dependendo do indivíduo, a noção de qualidade pode
ser diferente da de outra pessoa.
Vamos abordar neste livro-texto a Gestão da Qualidade em Serviços, suas características e estratégias
para que as organizações atuem de forma a atender às necessidades dos seus clientes.
Mas o que são serviços em sua concepção? Encontramos diversos significados para serviços, como
ato, ação e desempenho, que abrangem todas as categorias de serviços, agregados ou não a um bem.
Essa disciplina tem como objetivo capacitar o aluno para a compreensão das características de
serviços e dos principais conceitos de qualidade aplicados em serviços.
Iniciaremos com o conceito de serviços e suas especificidades, destacando as características de

produtos versus as características de serviços.
Vamos analisar o processo de avaliação da satisfação de clientes e as estratégias desenvolvidas pelas

organizações para manter a fidelidade dos seus clientes.
Ao término dos estudos, pretende-se que o aluno adquira competências para avaliar o nível de
satisfação em serviços, propor melhorias e utilizar as ferramentas de qualidade aplicada a serviços.
Este livro-texto está subdivido na forma a seguir:
• Conceito de serviço e suas caraterísticas.
• Qualidade em serviços.
• Processo de avaliação da qualidade em serviços.
• Controle do processo em serviços.
• Ferramentas para avaliar a qualidade em serviços.
• As normas ISO 9000 e os serviços.
O setor de serviços já detém a maior participação no Produto Interno Bruto (o PIB, que representa
a soma, em valores monetários, de todos os bens e serviços finais produzidos numa determinada região
7
durante um período estabelecido). É o setor que atualmente mais emprega pessoas. Portanto, entender
esse segmento e quais as estratégias para a gestão da qualidade em serviços é a proposta dessa disciplina.
Bons estudos!
INTRODUÇÃO
Iniciaremos com a seguinte pergunta: qual a importância da gestão da qualidade em serviços para
uma empresa?
A gestão da qualidade em serviços é fundamental, pois a razão de ser de uma empresa são seus
clientes, e a administração deve estar atenta para a qualidade dos serviços prestados.
Lima et al. (2007) destacam que, em serviços, as pessoas são de suma importância para o sucesso de
uma organização. São as pessoas que lidam diretamente com o cliente e, nessa interação, podem ajudar
a melhorar ou a piorar a qualidade do serviço prestado.
Com a globalização e mercados cada vez mais competitivos, os clientes estão cada vez mais exigentes
e as empresas precisam desenvolver estratégias para manter a fidelidade do consumidor.
Nesse contexto, exige-se um novo perfil do gestor da organização de serviço, pois ele deve estar
atento aos sinais do mercado e utilizar eficiente e eficazmente as ferramentas para gerenciamento dos
serviços e buscar a melhoria da qualidade dos serviços prestados.
Por outro lado, destacam Lima et al. (2007), devem ser consideradas as profundas modificações no
perfil dos clientes, que, devido a novas formas no modo de viver, hoje, muito diferentes do que eram
no passado, demandam serviços como refeições, hospedagem, lazer, ou seja, aqueles que proporcionam
maior qualidade de vida.
Destacam, ainda, que há outros fatores que impactam no crescimento do setor de serviços, tais
como:
• Padrões mutáveis da regulamentação governamental.
• Relaxamento das restrições de marketing impostas por associações profissionais.
• Privatização de alguns serviços públicos e sem fins lucrativos.
• Inovações tecnológicas.
• Crescimento de cadeias de serviços e redes de franquias.
• Internacionalização e globalização.
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• Pressões para a melhoria da produtividade.
• Movimento da qualidade dos serviços.
• Expansão das empresas de leasing e aluguel.
• Fabricantes como fornecedores de serviços.
• Necessidade das organizações públicas e sem fins lucrativos.
• Contratação e promoção de gerentes inovadores.
Assim sendo, o estudo dos serviços se faz necessário, bem como a gestão da qualidade, para que as
empresas possam oferecer serviços adicionais, o que permitirá criar e manter diferenciais competitivos
nesse mercado repleto de produtos com alto grau de desenvolvimento tecnológico e baixo grau de
diferenciação em suas características.
9
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS
Unidade I
1 CONCEITO E DEFINIÇÃO DE SERVIÇOS
De acordo com Zeithaml (2014), um dos principais desafios para a qualidade em serviços é o seu planejamento.
Por outro lado, Lima et al. (2007) colocam que definir serviços não é tão fácil em razão da sua
abrangência, que vai desde os serviços de caráter pessoal até os relacionados a produtos, como
a entrega em domicílio e os serviços de suporte, que apresentam amplitude e complexidade
características dessa área.
A qualidade de praticamente qualquer serviço, segundo Zeithaml (2014), depende de como seus
inúmeros elementos funcionam juntos, no mesmo processo, para atender às expectativas dos clientes.
Esses elementos incluem pessoas que fazem os vários serviços relacionados ao principal, equipamentos
que apoiam esse trabalho e o ambiente físico em que são realizados.
Dentre as definições para serviços, destaca-se a de Grönrros apud Lima et al. (2007):
Um serviço é um processo, consistindo em uma série de atividades mais

ou menos intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente
sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários do
serviço e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de
serviços e que são fornecidas como soluções para problemas do cliente
(LIMA et al., 2007, p. 86).
Por sua vez, Kotler e Keller apud Lima et al. (2007, p. 86) definem serviço como “qualquer ato ou
desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na
propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto”.
Em contrapartida, Toledo et al. (2012) destacam alguns fatores que propiciaram o crescimento do
setor de serviços nas economias nacionais como:
• Desejo de melhor qualidade de vida.
• Mais tempo de lazer.
• Urbanização, tornando necessários alguns novos serviços.
• Mudanças demográficas que aumentam a quantidade de crianças ou idosos, os quais consomem

maior variedade de serviços.
11
Unidade I
• Mudanças socioeconômicas, como o aumento da participação da mulher no trabalho remunerado

e pressões sobre o tempo pessoal.
• Aumento da sofisticação dos consumidores, levando à necessidade mais ampla de serviços.
• Mudanças tecnológicas que têm aumentado a qualidade dos serviços ou que vêm criando serviços
completamente novos.
O setor de serviços é composto de um conjunto de atividades diretamente associadas às atividades

industriais, de mineração e de agricultura. Uma característica do setor é a sua abrangência e diversidade.
A prestação de serviços pode ser feita tanto por prestadores individuais (cabeleireiros, massagistas etc.)
como por empresas globais de grande porte.
Toledo et al. (2012) também relatam que há diversas definições disponíveis na bibliografia sobre
o tema:
• Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja
essencialmente intangível. Sua produção pode ou não estar vinculada a um bem físico.
• Serviço é todo trabalho feito por uma pessoa em benefício de outra. Já qualidade em serviço
compreende-se que é a medida em que uma coisa ou experiência satisfaz uma necessidade,
soluciona um problema ou agrega valor em benefício de uma pessoa.
Para Lovelock apud Toledo et al. (2012), o serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte
a outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente
intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. Da mesma
forma, os serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para o cliente em
tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada ou em nome
do destinatário do serviço.
Para Grönroos apud Toledo et al. (2012), o serviço é uma atividade ou um conjunto de atividades de
natureza mais ou menos intangível que, normalmente, acontece durante as interações entre clientes e
empregados de serviços e/ou com recursos físicos e/ou com sistemas do fornecedor de serviços.
Diante dessas definições, vamos verificar a natureza e classificação dos serviços e sua importância
para o gestor na tomada de decisão.
1.1 Natureza e classificação dos serviços
Lima et al. (2007) destacam que ao estudar a natureza e classificação dos serviços é preciso
compreender que não temos os chamados serviços puros, assim como temos os produtos puros. Em
geral, ambos são associados, pois toda oferta tem uma parte tangível e uma intangível, o que significa
uma parte constituída do produto e outra de serviços.
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Conforme destacado por Kotler e Keller apud Lima et al. (2007), existem cinco categorias de oferta
no mercado, as quais apresentamos no quadro a seguir:
Quadro 1
Categoria Conceito
A oferta consiste basicamente num serviço, como é o caso de uma
Serviço acompanhante de senhoras idosas.
Serviço principal É o caso dos serviços de transporte em que se recebem bens tangíveis, como
acompanhado de bens e alimentos e bebidas, canhotos da passagem e, talvez, uma revista a bordo.
serviços secundários
Refere-se a partes equivalentes de bens e serviços, como em geral
Híbrido encontramos nos restaurantes.
Bem tangível Em geral, quanto mais sofisticado for o bem tangível (automóveis,
acompanhado de serviço computadores), maior será a necessidade de agregar uma oferta de serviços.
A oferta consiste num bem tangível ao qual nenhum serviço é anexado
Bem tangível (produtos de consumo em geral, como sabão, creme dental, sal etc.).
Fonte: Lima et al. (2007, p. 87).
Com base nessas distinções entre as ofertas com maior ou menor incidência de serviços, Lima et
al. (2007) destacam a tipologia de classificação de serviços apresentada por Lovelock e Wright (2001),
identificando seus impactos na prestação do serviço.
De acordo com Lovelock e Wright apud Lima et al. (2007), os serviços podem ser classificados segundo
dois critérios: a natureza do ato do serviço e o destinatário direto do serviço.
Ressaltamos a importância no entendimento dessa classificação, destacada no quadro seguir:
Quadro 2
Qual a natureza do ato Quem ou o que é destinatário direto do serviço?

do serviço? Pessoas Bens
(processamento com pessoas) (processamento com bens)
Serviços dirigidos aos corpos das pessoas: Serviços dirigidos a posses físicas:
Transporte de passageiros Transporte de cargas
Ações tangíveis
Assistência médica Reparo e manutenção
Hospedagem Lavanderias
Salões de beleza Paisagismos e jardinagem
(processamento com estímulo mental) (processamento com informações)
Serviços dirigidos às mentes das pessoas: Serviços dirigidos a bens intangíveis:
Propaganda Contabilidade
Ações intangíveis
Artes e entretenimento Transmissão de dados
Educação Serviços jurídicos
Serviços de informação Pesquisa
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Unidade I
Dessa forma, os serviços podem basear-se tanto em equipamentos, como as máquinas de vender
refrigerantes ou de lavar automóveis, quanto na utilização de pessoas para sua execução, como ocorre
nos salões de beleza.
Figura 1
Lima et al. (2007) destacam, ainda, que a presença do cliente é outro fator importante, daí
a necessidade de um bom atendimento, que pode ser pessoal ou impessoal, como as máquinas de
autoatendimento nos bancos.
Figura 2
Vejamos o que dizem outros autores sobre o tema: na definição de Hair, Lamb e McDaniel apud
Bridi e Paladini (2013), os serviços são o resultado da aplicação de esforços humanos ou mecânicos a
pessoa ou objeto. Os serviços envolvem uma ação, um desempenho ou um esforço que não pode ser
possuído fisicamente.
Nesse sentido, vale destacar o conceito de Ferrell e Hartline apud Bridi e Paladini (2013), que pode
ser observado na classificação a seguir:
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Quadro 3
Classificação Conceito
Bens São itens tangíveis, variando desde alimentos até aviões.
São produtos intangíveis que consistem em atos ou realizações, tais como bancos,
Serviços hospitais, advogados, hotéis, babás, consultores etc.
Plataformas ou questões que visam promover um benefício ao consumidor, tendo como
Ideias exemplo causas de caridade, como a Cruz Vermelha ou o combate ao câncer de mama.
Nesse segmento, estão incluídos sites, revistas, escolas, igrejas e universidades, que
Informações propõem oferecer informações e conhecimento.
Produtos digitais Englobam softwares, músicas e filmes.
A promoção pessoal é um imenso negócio em todo o mundo. Ocorre junto a atletas
Pessoas (que muitas vezes são comercializados envolvendo o pagamento de passe ou luva),
celebridades e políticos.
Lugares São cidades, estados e nações que se propõem a atrair turistas, empresas e moradores.
Pode ser um simples evento ou a combinação de bens, serviços, ideias, pessoas ou
Experiências e eventos informações a fim de criar experiências inusitadas, sendo exemplos os parques da
Disney, olimpíadas, espetáculos teatrais ou até mesmo um show de rock.
Propriedade concreta ou financeira Produto vinculado à troca de ações, títulos e imóveis.
Organizações Empresas que buscam melhorar sua imagem para atrair mais funcionários e recursos.
Fonte: Bridi; Paladini (2013, p. 123).
Dessa forma, Bridi e Paladini (2013) dizem que as empresas deveriam ter o hábito de conhecer as
atitudes e os comportamentos dos consumidores a fim de verificar o que eles esperam da empresa
para confrontar com o que realmente está sendo entregue. Uma forma de buscar esse conhecimento é
colocar em prática a metodologia do cliente misterioso, que será abordada adiante.
2 CARACTERÍSTICAS DE PRODUTOS VERSUS CARACTERÍSTICAS DE SERVIÇOS
2.1 Características dos produtos
De acordo com Bridi e Paladini (2013), há muitas classificações para os produtos. Elas decorrem, em
geral, de propósitos específicos, como aqueles definidos por métodos gerenciais, por estratégias próprias
de marketing ou até mesmo pelo interesse em definir especificidades de qualidade.
Para Toledo et al. (2012), produto é uma palavra genérica que se refere tanto a bens físicos quanto a
serviços. Os bens são descritos como objetos ou dispositivos físicos; já os serviços, como vimos, são atos,
desempenhos ou atividades prestadas. As pesquisas sobre serviços costumam buscar diferenças entre os
bens físicos e os serviços.
Lima et al. (2007) dizem que há várias diferenças entre marketing de produto e marketing de serviços.
A principal diferença citada pelos autores é o momento da produção, pois, no mercado de produtos, as
mercadorias são, em geral, produzidas antes de serem vendidas, o que possibilita o controle de qualidade
antes da entrega ao cliente.
15
Unidade I
Por outro lado, no mercado de serviços, continua Lima et al. (2007), a venda ocorre antes da produção.
Para melhor entendimento, vamos exemplificar com as seguintes situações:
• Situação 1: mercado de produto: ao dirigir-se a uma loja de utensílios, o cliente pode ter contato
com o produto desejado, por exemplo, uma bolsa ou outro produto qualquer. O cliente terá o
contato físico com o produto antes de optar pela aquisição.
Figura 3
• Situação 2: mercado de serviços: vamos supor que o cliente deseja assistir a um determinado
show. Verifica as condições de venda, data, horário etc. e adquire o ingresso. Ele estará comprando
a promessa de prestação de serviços, que será concluída com a experiência do serviço desejado,
no caso, o show.
Figura 4
Bridi e Paladini (2013) destacam que a classificação dos produtos pode ocorrer em termos dos
processos que os geram, como produtos vegetais ou de origem animal. Os produtos podem ser
classificados conforme suas propriedades, como no caso de produtos perigosos ou de elevada
capacidade de contaminação. E também podem ser classificados em termos de suas características
de aquisição e uso, como no caso dos bens de consumo ou de capital.
16
Assim, de forma geral, os produtos podem ser divididos em três categorias:
Bens tangíveis Serviços Métodos
Figura 5
Os bens tangíveis são produtos que existem fisicamente, por exemplo, mesa, cadeira etc.
Os serviços são os chamados bens intangíveis e envolvem ações desenvolvidas por pessoas, empresas
ou setores em atendimento a necessidades, desejos, conveniências ou solicitações específicas de
atividades a executar, por exemplo, hospedagem, assistência médica.
Já os métodos são bens intangíveis e referem-se a procedimentos identificados como meios para
atingir certos objetivos, por exemplo, pesquisa.
Agora vamos analisar o que são bens tangíveis e intangíveis.
Segundo Bridi e Paladini (2013), os bens tangíveis são aqueles que podem ser, digamos, tocados,
apalpados, segurados. Ou seja, são sensíveis ao toque, palpáveis, concretos. Já os bens intangíveis não
possuem essa propriedade, o que dificulta, especialmente, sua avaliação. E, por consequência, torna
mais complexa a tarefa de direcionar sua execução para determinadas necessidades.
2.2 Características dos serviços
De acordo com Las Casas (2008), há diferentes tipos de serviços a serem comercializados.
Um consultor de empresas, por exemplo, quando comercializa seus serviços, tem como enfoque
seu conhecimento. Ele pode usar componentes materiais de comercialização, como relatórios,
propostas ou outros quaisquer. No entanto, o que ele comercializa realmente é seu conhecimento,
é como um advogado, um professor ou algum outro profissional liberal, pois o objeto de
comercialização principal desses profissionais é intangível. Além dessa categoria, há serviços que
são consumidos junto com bens, nesse caso, o objeto de comercialização inclui ambos, produtos
tangíveis e intangíveis.
O autor cita como exemplo os restaurantes. O cliente ficará exposto a uma combinação de prestação
de serviços de atendimento (intangível) e de refeições (tangível). Não adianta servir apenas boa comida
ou apenas dar bom atendimento. Os dois devem ser considerados sempre nessas interações.
Segundo Las Casas (2008), ao considerarmos o setor de prestação de serviços como um todo,
percebe-se que o objeto de comercialização é uma combinação de tangíveis e intangíveis que variam
de proporcionalidade. Os objetos finais de comercialização quanto a seus componentes tangíveis e
intangíveis podem ser vistos na figura a seguir:
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Unidade I
Mercadoria Mercadoria que Híbrido Serviço que depende Serviço

relativamente pura depende do serviço de mercadorias relativamente puro
Alimentos prontos Transporte em Lanchonete Transporte aéreo Baby-sitter

automóvel particular
Parte tangível do produto Parte intangível do produto
Figura 6
Conforme se percebe na figura anterior, há mercadorias e serviços relativamente puros nos dois
extremos do quadro. No centro, há uma combinação mais equilibrada entre mercadorias e serviços.
Por outro lado, Lima et al. (2007) colocam que as principais características dos serviços são:
Variabilidade ou
Intangibilidade Inseparabilidade Perecibilidade
heterogeneidade
Figura 7
Para melhor compreensão, vamos analisar esses itens individualmente.
2.2.1 Intangibilidade
De acordo com Lima et al. (2007), a intangibilidade significa que o serviço não pode ser visto, tocado,
ouvido nem cheirado. O grande desafio para a área de marketing é evidenciar a qualidade do serviço,
procurando, de alguma forma, tangibilizar o serviço.
Kotler e Keller apud Lima et al. (2007, p. 89) destacam que “as empresas prestadoras de serviços
tentam demonstrar a qualidade de seus serviços por meio de prova física e apresentação” com base em
seus equipamentos, instalações, materiais, símbolos e pessoal.
Dessa forma, a visibilidade do negócio é importante para o sucesso da organização, assim, a

intangibilidade fará com que o fornecedor tente tornar tangível a abstração que existe no serviço.
Deverá tornar mais visível ao cliente a qualidade, atribuindo-lhe características bastante concretas,
como as enumeradas a seguir.
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Localização
Se o prestador de serviço pretender mostrar que a empresa trabalha com agilidade e destreza,
deverá atuar buscando estratégias para possibilitar essa situação. Por exemplo, os espaços físicos da
empresa deverão ter vias livres de passagem, isto é, um layout planejado para a melhor circulação de
pessoas ou materiais.
Funcionários
Utilizando o procedimento atribuído ao item anterior, o mesmo deve ocorrer com os funcionários,
que devem possuir atuações eficientes e ágeis em atendimentos e velocidade de produção.
Equipamentos
A empresa deve trabalhar utilizando os mais ágeis e modernos materiais de comunicação, tecidos e
fotos, comunicação visual e sugestiva, indicando aparente movimento e velocidade.
Símbolos
Uso de símbolos que assumam formas ou personagens que expressem qualidade.
Por outro lado, Toledo et al. (2012) dizem que, para o marketing, podem ser encontradas
algumas dificuldades na avaliação da qualidade dos serviços, já que a intangibilidade torna difícil
a demonstração dos benefícios do serviço para o cliente. Uma estratégia para diminuir a incerteza
e as atitudes conservadoras de compra de novos serviços ocorre por meio do fornecimento de
evidências (físicas, informações etc.) que facilitariam a percepção da qualidade do serviço. Por
exemplo, muitas instituições de ensino permitem que futuros clientes possam assistir a uma aula
antes de se matricularem oficialmente.
Os autores destacam que a intangibilidade permite que a criação de novos serviços ou a introdução
de melhorias nos existentes sejam processos relativamente fáceis, rápidos e baratos se comparados ao
desenvolvimento de novos produtos. Se, por um lado, isso permite a oferta de serviços mais customizados
para cada segmento de mercado, existe também a possibilidade de proliferação de serviços similares
(por exemplo, os serviços prestados por uma empresa de telefonia celular ou por um banco).
2.2.2 Inseparabilidade
Nos serviços, não existe um processo longo de elaboração do resultado final, como no caso dos
produtos. O fornecedor de serviços e o cliente estão inseridos no processo em que este último obtém um
benefício que lhe é ofertado pelo primeiro. Ao contrário da formação de um bem físico, nos serviços, seus
funcionários estão frente a frente com o cliente. A produção e o consumo são realizados simultaneamente,
isso faz com que o aspecto do controle da qualidade de serviços seja de difícil avaliação, pois não há um
ínterim entre o prestador e o cliente para serem analisados e corrigidas quaisquer falhas.
19
Unidade I
Observação
A inseparabilidade refere-se à impossibilidade de, por exemplo, produzir

ou estocar serviços como se faz com bens.
Por outro lado, Lima et al. (2007) colocam que a inseparabilidade implica a presença do cliente, o que
aumenta em muito a preocupação com sua satisfação imediata. Além disso, acentuam, como o cliente
participa da produção do serviço, ele deve estar capacitado para tanto.
Já Toledo et al. (2012) dizem que a inseparabilidade ou simultaneidade entre produção e consumo é
outra característica dos serviços. Geralmente não há uma etapa intermediária entre a produção de um
serviço e seu consumo por um cliente.
2.2.3 Variabilidade ou heterogeneidade
Devemos lembrar que um serviço prestado a um determinado cliente não é o mesmo serviço para o
próximo cliente.
Segundo Lima et al. (2007), a variabilidade ou heterogeneidade é a causa de um dos maiores

problemas no gerenciamento do serviço.
Como manter uma qualidade percebida como uniforme do serviço produzido e entregue aos clientes?
A variabilidade é uma característica bem definida, pois fica clara a dependência do serviço em relação às
pessoas para realizá-los, sendo que estas mudam de acordo com as circunstâncias internas e externas a elas.
No entanto, como o serviço depende de quem o presta, sua qualidade pode variar. As pessoas, por
mais treinadas que sejam, não conseguem padronizar a execução da tarefa como uma máquina.
Para minimizar esses efeitos e garantir a qualidade, os prestadores de serviço devem investir
substancialmente em treinamento e seleção de pessoal, para que, como consequência, seja verificada a
padronização em qualquer unidade daquela empresa, conquistando a clientela.
De acordo com Toledo et al. (2012), os serviços são altamente variáveis, pois dependem de quem os
executa e de onde são prestados. As principais fontes de variações são:
As pessoas
Ambiente Tempo
Processo de
fornecimento
Figura 8
20
Ainda segundo os autores, a existência da heterogeneidade ou variabilidade em serviços pode

dificultar a padronização dos resultados. Por isso, algumas empresas buscam na padronização dos
serviços uma forma de aumentar a eficiência, a confiabilidade e a qualidade dos serviços prestados.
Nesse caso, temos a “industrialização” de certos tipos de serviços.
Segundo Toledo et al. (2012), grande parte da variabilidade pode ser atribuída à forte influência do
fator humano no processo de produção do serviço. Quando empresas adotam políticas de substituição
da mão de obra humana pelo uso de máquinas, a variabilidade diminui. Um exemplo dessa estratégia
pode ser observado no setor bancário, já que muitos serviços (saques, depósitos, conferências de saldo e
transferências) estão sendo automatizados e executados por caixas eletrônicos e pela internet.
Observação
A heterogeneidade está relacionada à impossibilidade de manter

constante a qualidade do serviço, já que eles são realizados por pessoas.
2.2.4 Perecibilidade
Conforme Toledo et al. (2012), a perecibilidade dos serviços diz respeito à impossibilidade de eles
serem estocados depois de produzidos, uma característica decorrente da própria simultaneidade dos
serviços. Apesar de essa característica estar presente também em alguns tipos de produtos (por exemplo,
em um sanduíche), ela é mais comum para os serviços.
De acordo com Lima et al. (2007), essa característica cria diversos problemas para o marketing de
serviços, pois como um serviço não pode ser estocado, o gestor precisa estabelecer um equilíbrio entre
a demanda e a oferta. Vejamos a situação a seguir:
Uma companhia áerea que tenha lugares desocupados num determinado voo não poderá guardá-
los, ou seja, estocá-los para o próximo voo.
Figura 9
21
Unidade I
Observação
Oferta e demanda são as forças que fazem com que as economias de

mercado funcionem, determinam o preço e a quantidade vendida.
Dessa forma, uma implicação dessa característica está na necessidade de equilibrar a oferta e a
demanda do serviço.
Segundo Toledo et al. (2012), o grande problema é como administrar a demanda de um

serviço. As empresas de manufatura podem administrá-la por meio de estratégias como adequar
a capacidade de produção (instalações, máquinas, pessoas etc.) à demanda, usar estoques para
atender picos de demanda ou adotar estratégias para nivelá-la, mantendo-a mais constante ao
longo do tempo. Dependendo do tipo de serviço, apenas a primeira e a terceira podem ser usadas
por empresas de serviços.
No quadro a seguir, destacamos algumas das diferenças entre os serviços e os bens físicos. Conforme
Toledo et al. (2012), essas diferenças não podem ser generalizadas, pois existem contraexemplos que
as comprometem. Todavia, a presença e existência dessas características num determinado sistema de
operação de serviços devem ser avaliadas pelo gerente de operações.
Quadro 4
Diferenças entre serviços e bens físicos

Serviços Bens físicos
São mais intangíveis. São mais tangíveis.
É um processo, uma atividade ou uma experiência. É um bem físico.
São mais heterogêneos. São mais homogêneos.
Apresentam dificuldades de avaliação antes da Podem ser demonstrados antes da compra.
compra.
Produção e consumo simultâneos. Produção e consumo são etapas distintas.
Maior participação do cliente no processo de No geral, o cliente não participa da produção dos
produção do serviço. bens.
Maior contato do cliente com algum aspecto da Pouco contato entre a empresa e o cliente.
prestação do serviço.
Avaliação se dá tanto pelo serviço quanto pelo Avaliação se concentra principalmente no bem.
atendimento recebido.
Fonte: Toledo et al. (2012, p. 182).
Nesse sentido, a qualidade de procura é uma característica bastante ligada aos produtos, pois seus
diversos aspectos podem ser avaliados antes da compra. Os serviços, entretanto, possuem a qualidade
de experiência, e o consumidor poderá avaliá-los somente após a compra, e ainda existe a qualidade
credencial, em que até mesmo depois de utilizar o serviço encontramos dificuldades em avaliá-lo. Assim,
22
o que se diz a respeito ou qual o conceito do serviço na opinião de consumidores que já o utilizaram
parece ser determinante no momento de optar por este ou aquele serviço, verifica-se, então, sua
credibilidade na praça.
Lima et al. (2007) destacam algumas medidas que podem ser tomadas para mitigar os problemas no
lado da oferta e no lado da demanda, conforme quadro a seguir:
Quadro 5
Possíveis ações para mitigar problemas

Do lado da demanda Do lado da oferta
Praticar preços diferenciados pode transferir a Contratar funcionários em tempo parcial. Por
demanda dos períodos de pico. Por exemplo: cinemas exemplo: garçons e garçonetes para períodos
com preço reduzido durante a semana. de pico.
Incentivar a demanda nos períodos mais fracos, Criar rotinas de eficiência para períodos de
oferecendo atributos complementares. Por exemplo: pico. Por exemplo: paramédicos.
novas ofertas no período de baixa estação.
Oferecer serviços complementares. Por exemplo: para Aumentar a participação do cliente. Por
melhorar o atendimento nos períodos de pico em exemplo: empacotamento de compras,
bares e restaurantes. self‑service.
Oferecer serviços compartilhados. Por
Oferecer sistemas de reservas é uma forma de exemplo: compra de equipamentos por vários
administrar a demanda. prestadores de serviços, clínicas médicas.
3 QUALIDADE EM SERVIÇOS
A qualidade de serviços varia de acordo com as expectativas das pessoas, assim, um serviço com
qualidade é aquele capaz de proporcionar satisfação. Não podemos esquecer que os serviços possuem
dois componentes de qualidade que devem ser considerados: o serviço propriamente dito e a forma
como é percebido pelo cliente
O serviço
O cliente
Figura 10
Considerando as características peculiares dos serviços, a qualidade em serviços torna-se difícil de

ser avaliada quando comparada com a qualidade dos bens manufaturados. Por isso a qualidade em
serviços possui características que podem ser divididas em determinantes que facilitam a compreensão
do que ela seja, pois os serviços são intangíveis. Para cada tipo de serviço, poderá existir um conjunto
específico de determinantes da qualidade.
23
Unidade I
De acordo com Carvalho e Paladini (2012), quando se fala em avaliação do serviço, deve-se perguntar:
avaliação em relação a quê? A confiança no serviço? Ao esforço empregado em conhecer o cliente e suas
necessidades? A habilidade do prestador em realizar o serviço? O que o cliente realmente considera importante?
Quadro 6 – Determinantes da qualidade
Determinantes Características
Confiabilidade
Funcionalidade
Competência
Confiabilidade Segurança
Compromisso
Credibilidade
Integridade
Rapidez de resposta
Rapidez
Velocidade de atendimento
Tangíveis
Estética
Tangíveis
Limpeza
Conforto
Atenção
Comunicação
Empatia Cortesia
Amizade
Conhecer o cliente
Flexibilidade Customização
Acesso Acessibilidade
Disponibilidade Disponibilidade
As empresas que verificam como o serviço é percebido pelo cliente podem analisar com mais certeza
como o comprador toma suas decisões, fazendo questionamentos como: por que os pedidos são ganhos
ou perdidos? Por que os concorrentes estão ganhando ou perdendo pedidos? Em que segmentos de
mercado isso acontece?
Os consumidores só adquirem produtos baseados não no que conhecem de fato, mas no que
percebem como verdade, sendo assim, para que uma organização possa ser bem-sucedida, antes de
traçar planos estratégicos, é necessário desenvolver uma compreensão clara das percepções dos clientes.
O cliente que está sendo atendido é o foco e a força motriz para fixar os requisitos de desempenho.
Um perfeito entendimento daquilo em que consiste o serviço ao cliente é importante para o

estabelecimento de uma estratégia que combine serviços e seu formato desejado, de modo a apoiar e
estimular negociações rentáveis para a empresa. O setor de serviços como um todo comercializa uma
combinação de prestação de serviços tangíveis e intangíveis, os quais variam de proporcionalidade.
24
Ativos tangíveis da empresa são os bens de propriedade da empresa, que são concretos, que
podem ser tocados. São os imóveis, as máquinas, os estoques etc. (capital físico e financeiro).
Ativos intangíveis são as propriedades da empresa que, ao contrário, são difíceis de ver, de
tocar, mas que existem: são suas marcas, a qualidade de sua administração, sua estratégia, sua
capacidade de se comunicar com o mercado e com a sociedade, são valores e princípios morais, é a
percepção de perenidade que ela transmite, é uma boa governança corporativa, sua capacidade de
atrair e reter os melhores talentos, sua capacidade de inovação, seu estoque de conhecimentos etc.
A grande maioria das definições de qualidade recai na abordagem baseada no usuário ou cliente,
afirmando que a qualidade percebida pelo cliente deve corresponder ou superar suas expectativas.
O problema que acontece ao basear a definição de qualidade em expectativas é que as expectativas
podem variar para diferentes consumidores, pois cada cliente tem seu perfil e “percebe” a qualidade
de forma diferente. No caso de serviços, a percepção entre clientes podem variar ainda mais.
Com o aprofundamento do estudo dos serviços, nesse caso, baseados em máquinas e

equipamentos (máquinas de venda, lava a jatos, digitação de trabalhos), em que esses instrumentos
tangíveis levam à execução do serviço em si e com pessoas que podem ser inexperientes ou
profissionais especializados e, nesse último aspecto, os serviços se mostram em seu pleno caráter
intangível, pois as habilidades das pessoas envolvidas é que fará o serviço se efetivar.
De acordo com Corrêa e Gianesi (2012), a generalizada, recorrente e baixa qualidade de serviços, do
ponto de vista do cliente, não raro significa irritação, sensação de impotência e muitas vezes indignação.
Do ponto de vista do prestador de serviços esclarecido, isso pode significar oportunidade. Oportunidade de
gerenciar serviços de modo a diferenciar-se da concorrência em termos da qualidade do serviço prestado.
Segundo os autores, a qualidade em serviços pode ser definida como o grau em que as
expectatvas do cliente são atendidas/excedidas por sua percepção do serviço prestado.
Podemos observar na figura a seguir que a qualidade percebida será a expectativa do cliente
quanto ao serviço versus a percepção do cliente em relação ao serviço prestado.
Expectativa do cliente Percepção do cliente

quanto ao serviço quanto ao serviço prestado
Comparação
Qualidade percebida
pelo cliente
Figura 11
25
Unidade I
Corrêa e Gianesi (2012) destacam que as expectativas e a percepção do cliente quanto ao serviço
prestado se dão em relação aos aspectos descritos no quadro a seguir:
Quadro 7
Aspectos Descrição
Conformidade com experiência anterior.
Consistência
Ausência de variabilidade no resultado ou processo.
Habilidade e conhecimento para executar o serviço.
Competência
Relaciona-se com as necessidades “técnicas” dos consumidores.
Prontidão da empresa e seus funcionários em prestar o serviço.
Velocidade de atendimento
Relaciona-se com o tempo de espera (real e percebido).
Atenção personalizada ao cliente.
Boa comunicação.
Atendimento/atmosfera
Cortesia.
Ambiente.
Ser capaz de mudar e adaptar a operação devido a mudanças nas necessidades
Flexibilidade dos clientes, no processo ou no suprimento de recursos.
Baixa percepção de risco.
Credibilidade/segurança
Habilidade de transmitir confiança.
Facilidade de contato e acesso.
Acesso Localização conveniente.
Horas de operação.
Qualidade e/ou aparência de qualquer evidência física (bens facilitadores,
Tangíveis equipamentos, instalações, pessoal, outros consumidores).
Custo Fornecer serviços a baixo custo.
Nesse sentido, destacam Corrêa e Gianesi (2012), que o processo de garantir a qualidade dos serviços
(e ter certeza que ela melhore continuamente de modo a manter uma distância competitiva segura da
concorrência) deve ser gerenciado cuidadosamente.
O nível de serviço é fator-chave do conjunto de valores que as empresas oferecem a seus clientes.
Qualidade em serviços não se limita apenas aos clientes externos, incluem os administradores e
funcionários, pois se os serviços são atos, desempenho e ações, envolvem todos os que interagem com eles.
A percepção do comprador sobre uma empresa e sobre seu serviço é tão importante quanto a realidade
daquilo que e empresa oferece, pois pode determinar uma diferenciação diante das concorrentes.
A interpretação que um indivíduo faz de uma mensagem, isto é, a percepção, é um processo psicológico de
selecionar estímulos, organizar os dados em padrões reconhecíveis e interpretar as informações resultantes.
Um cliente motivado para comprar vai agir influenciado pela percepção que ele tem da situação.
A qualidade percebida está relacionada com o nível de satisfação do cliente, logo, a satisfação
do consumidor relaciona-se ao desempenho percebido e às expectativas. Podemos perceber três
possibilidades nas relações entre expectativas e percepções dos clientes.
26
• Quando as expectativas são menores que as percepções, a qualidade percebida é boa.
• Quando as expectativas são iguais às percepções, a qualidade percebida é aceitável.
• Quando as expectativas são maiores que as percepções, a qualidade percebida é pobre.
A figura a seguir representa as possibilidades nas relações entre expectativas e percepções

dos clientes.
Expectativas Qualidade
Expectativas do excedidas ideal
cliente antes da
compra do serviço
Geram Expectativas Qualidade
atendidas satisfatória
Percepção do
cliente sobre o Expectativas Qualidade
serviço prestado não atendidas inaceitável
Processo Resultado
do serviço do serviço
Figura 12
Observação
Qualidade é um termo subjetivo para o qual cada pessoa, ou setor, tem

a sua própria definição e, em sua utilização técnica, a qualidade pode ter
dois significados:
• Características de um produto ou serviço que dão suporte (ou

sustentação) à sua habilidade em satisfazer requisitos especificados
ou necessidades implícitas.
• Produto ou serviço livre de deficiências.
3.1 Fatores que influenciam a formação das expectativas dos clientes
De acordo com Corrêa e Gianesi (2012), em razão da importância da formação das expectativas
do cliente para a avaliação que fará da qualidade do serviço que irá comprar, é útil analisar como
essas expectativas são formadas para que se possa avaliar o poder de atuação do fornecedor do
serviço nesse importante componente da avaliação feita pelo cliente e, consequentemente, de seu
poder de competitividade.
27
Unidade I
Quatro fatores podem influenciar as expectativas do cliente:
Comunicação Necessidades Experiência Comunicação

boca a boca pessoais anterior externa
Figura 13
A figura a seguir expressa esses fatores, os quais iremos analisar um a um.
Comunicação Experiência Comunicação

boca a boca anterior externa
Necessidades Expectativa dos

pessoais clientes
Figura 14
Quando uma pessoa adquire determinado serviço, ou quando compra um produto que venha
a apresentar algum problema, ou até mesmo, a necessidade de troca, caso a solução desejada
não tenha sido atingida, a tendência é que a pessoa fale bem ou mal dos serviços prestados por
determinada empresa.
Nesse sentido, Corrêa e Gianesi (2012) colocam que a comunicação boca a boca representa as
recomendações que os clientes recebem de terceiros, outros clientes que já receberam o serviço do
fornecedor considerado e/ou de outros. Nesse caso, os potenciais clientes baseiam-se em recomendações
de terceiros para buscar pistas da qualidade do serviço que pretendem comprar; consequentemente,
este é um fator importante na formação de suas expectativas.
Figura 15
28
Atualmente, com as redes sociais, muitas pessoas, antes de adquirir determinado produto ou
contratar serviços, verificam as informações constantes nos sites especializados para esses serviços.
Figura 16
Existem ainda os órgãos públicos que disponibilizam informações sobre as empresas e setores que
receberam mais reclamações dos consumidores, bem como as soluções dadas aos respectivos problemas.
Exemplo de aplicação
O Programa de Proteção e Defesa do Consumidor (Procon-SP), órgão vinculado à Secretaria da

Justiça e da Defesa da Cidadania de São Paulo, com a participação de 49 Procons municipais, divulga
o Ranking de 2017, que apresenta as empresas e setores mais reclamados. Também são divulgados os
índices de soluções, que servem como parâmetro para os consumidores conhecerem os fornecedores
mais reclamados e como eles atendem às demandas de seus clientes. Faça uma pesquisa e analise quais
os fatores que levaram a essa situação.
Saiba mais
O site para acessar o Ranking 2017 do Procon-SP está a seguir:
PROGRAMA DE PROTEÇÃO E DEFESA DO CONSUMIDOR DE SÃO

PAULO (PROCON-SP). Ranking de reclamações 2017. São Paulo, 28 mar.
2018. Disponível em: <http://www.procon.sp.gov.br/noticia.asp?id=5503>.
Acesso em: 7 maio 2018.
Quando você vai realizar uma compra, o conhecimento prévio do serviço, através de experiência
anterior, pode influenciar as expectativas que o cliente tem a respeito desse serviço.
Corrêa e Gianesi (2012) destacam que os clientes de um restaurante podem ser bastante exigentes
em relação ao sabor da comida, se sua experiência anterior induzir tal expectativa, ao mesmo tempo
29
Unidade I
que podem ser bastante tolerantes em relação ao tempo de atendimento, se, em ocasiões passadas, os
pratos demoraram para ser servidos.
Figura 17
Em relação ao conhecimento prévio do serviço, faça uma reflexão e verifique quantas vezes você
retornou a um determinado prestador de serviço, um restaurante, por exemplo, por conta da qualidade
do serviço prestado. Identifique os principais itens que o fez retornar:
• Atendimento.
• Cortesia.
• Preço.
• Higiene/limpeza.
• Qualidade da alimentação etc.
Por outro lado, Corrêa e Gianesi (2012) destacam que as necessidades pessoais dos clientes,
contudo, é que são o principal fator formador de suas expectativas, já que é visando atender a
essas necessidades que os clientes procuram um serviço. No momento de avaliar o serviço, durante
ou após o processo de fornecimento, o cliente levará em conta suas expectativas, as quais podem
ser diferentes de suas necessidades, sendo interessante enfatizar que as expectativas dos clientes
podem ser mais ou menos exigentes que suas reais necessidades. Vejamos o exemplo citado por
Corrêa e Gianesi (2012):
Se um cliente que esteja com dor de dente tem a necessidade de interrupção imediata da dor;
contudo, poucos esperarão ter a dor eliminada no momento em que são recebidos pelo dentista.
Se o problema requerer um tratamento de canal, o cliente esperará que este seja resolvido em
30
algumas sessões de tratamento, podendo levar algumas semanas, incluindo momentos de maior
desconforto durante as sessões. Nesse caso, as expectativas, menos exigentes do que a real
necessidade, podem ter sido influenciadas por depoimentos de outros clientes que já passaram
por tratamento similar.
Figura 18
Outro caso, citado por Corrêa e Gianesi (2012), é sobre um passageiro de uma companhia
aérea. Viajando em classe turística num voo de longa duração, ele tem a necessidade de receber
alimentação durante o voo. A necessidade do cliente é basicamente fisiológica em relação à
alimentação. O serviço de refeição atende, também, à necessidade do cliente de entretenimento
ou distração, num processo, muitas vezes, penoso, que consiste em permanecer sentado em uma
mesma posição durante horas. Contudo, se a empresa distribui um cardápio prévio anunciando
uma refeição bastante saborosa, descrevendo os pratos com adjetivos como “delicioso, soberbo
e fantástico”, a expectativa do cliente será elevada, tornando-se mais exigente do que sua
própria necessidade. Nesse caso, a expectativa está sendo influenciada pela comunicação externa,
proveniente do próprio fornecedor do serviço.
Faça uma pesquisa com colegas ou familiares que viajaram nos últimos dois anos, ou até mesmo
você, e pergunte sobre como as empresas aéreas estão fornecendo o serviço de alimentação a bordo.
Qual a percepção do cliente para cada uma das empresas?
O marketing de serviços atua fortemente no mercado e desempenha um papel fundamental quando

abordamos as expectativas dos clientes.
Nesse sentido, Corrêa e Gianesi (2012) colocam que o mercado também tem influência na formação
das expectativas dos clientes. Os fornecedores concorrentes podem influenciar as expectativas dos
clientes diretamente, através de comunicações (propaganda), e indiretamente, através da própria
prestação do serviço, que pode consistir na experiência anterior do cliente.
31
Unidade I
Figura 19
Lembrete
Quando falamos de expectativa do cliente, queremos dizer tudo o que

os clientes gostariam de receber ou que pensam que pode ser fornecido
por uma organização ou obtido dela a um preço com o qual concordam em
pagar e no prazo que satisfaça seus interesses.
Por outro lado, as empresas podem influenciar também através da prestação do serviço a outros
clientes, que poderão, por sua vez, influenciar os clientes potenciais.
Na figura a seguir, observe o que diferencia o mercado e seus concorrentes em relação aos serviços
prestados e os quatro fatores que verificamos anteriormente.
Mercado/concorrentes
Através da prestação Através da prestação Através da

do serviço a outros do serviço propaganda e
clientes do preço
Comunicação Experiência Comunicação

boca a boca anterior externa
Necessidades Expectativa dos

pessoais clientes
Figura 20
32
3.2 Fatores que influenciam a percepção do serviço prestado
Segundo Corrêa e Gianesi (2012), a percepção que o cliente tem do serviço prestado é formada por
dois fatores principais: a prestação do serviço e a comunicação transmitida ao cliente, durante ou após
o processo. A figura a seguir ilustra esse aspecto do modelo.
Mercado/concorrentes
Prestação de Comunicações
serviço externas
Através da prestação Através da comunicação

do serviço do pessoal do contato
Fornecedor do serviço
Figura 21
De acordo com os autores, o serviço ao cliente é um processo que tem por finalidade fornecer
benefícios significativos de valor agregado. Um programa de serviço ao cliente deve identificar e
priorizar todas as atividades destinadas a atingir objetivos e, além disso, deve incorporar medidas de
monitoramento e desempenho.
Dessa forma, uma empresa, ao planejar uma estratégia de serviço ao cliente, deve considerar quais
clientes espera alcançar, já que serviços de valor agregado são, por definição, para clientes específicos
e representam extensões dos serviços básicos da empresa. Nas atividades de prestação de serviço, os
funcionários são fundamentais, pois são eles que criam o produto, são eles que falam com os consumidores.
Figura 22
A sustentabilidade que dá vantagem competitiva a uma organização, seja ela qual for, depende
diretamente do empenho do fator humano. A organização, que tem como vantagem competitiva a
diferenciação através da gestão da qualidade, deverá ter um esforço voltado para a superação das
dificuldades inerentes ao tratamento do comportamento do indivíduo inserido em seu meio.
33
Unidade I
Observação
Vantagem competitiva significa vantagem sobre os concorrentes, obtida

pela oferta de produtos e/ou serviços de maior valor, maior qualidade,
maiores benefícios aos clientes.
Assim sendo, o sucesso da gestão da qualidade está diretamente ligado ao trabalho em

equipe e devem ser identificados no mercado de recursos humanos os profissionais com
potencialidades latentes que estejam mais aptos a exercer suas funções na organização na qual
serão inseridos. Como a gestão da qualidade é um processo contínuo, a empresa necessita de
indivíduos que façam parte dessa continuidade, através da busca, manutenção e atualização
dos profissionais.
Campos (2014) coloca que o verdadeiro critério da boa qualidade é a preferência do consumidor, o
que significa que a preferência do consumidor pelo produto de uma determinada empresa em relação
ao seu concorrente fará toda a diferença para a sobrevivência das organizações.
Assim, a observação da necessidade de qualidade nos serviços e produtos nas empresas como ordem
de sua sobrevivência originou a implantação de diversas políticas de qualidade nas organizações,
porém as únicas empresas que terão sucesso serão as comprometidas com mudanças constantes
e com a melhoria contínua dos incrementos. A melhoria contínua é uma peça fundamental para
o sucesso, empresas que se acomodam em uma posição conquistada podem ser atingidas com a
evolução dos concorrentes.
Executar a tarefa de a empresa melhorar continuamente é dever de todos, desde a alta direção até
gerentes e trabalhadores. A forma efetiva para promover a melhoria contínua nos serviços é a realização
de avaliações mensuráveis através de indicadores de desempenho adequados a cada caso.
Observação
Melhoria contínua é o princípio que reza que a melhoria num produto,

serviço ou processo é contínua e que deve ser sistematicamente procurada.
A melhoria contínua não é somente limitada às mudanças incrementais,
mas inclui igualmente alterações radicais e inovadoras.
4 FATORES QUE COMPROMETEM A QUALIDADE NOS SERVIÇOS
A busca constante pela qualidade deve ser contínua e incansável, mas muitas vezes é comprometida
por fatores que em primeira instância se mostram prioritários em detrimento do nível de qualidade que
se poderia desejar.
34
Foco errado na busca de produtividade
O corte de custos para o alcance da produtividade pode diminuir a personalização e a qualidade de

atendimento. A fim de aumentar a produtividade, um médico que trabalha para convênios de saúde
passa a atender um maior número de pacientes, dedicando menos tempo a cada um deles.
Cliente pouco comprometido
Os clientes muitas vezes tornam-se menos exigentes, porque estão constantemente recorrendo
a serviços de qualidade inferior, muitas vezes, por falta de opção. Poucos deles possuem o hábito
de reclamar.
Acomodação do prestador de serviços
Em alguns casos, a baixa concorrência acomoda o empresário, que entra na chamada zona de
conforto. Não há nada que o force a melhorar, pois o seu mercado de qualquer modo está garantido
(segundo sua concepção).
Observação
Zona de conforto: você já ouviu falar que o crescimento pessoal

só acontece fora da nossa zona de conforto? Isso é a mais pura
verdade! Todos nós temos uma área em que nos sentimos seguros
física e emocionalmente. Uma das características mais comuns entre
empreendedores de sucesso são a capacidade e a determinação de sair
de sua zona de conforto e ampliar os seus limites constantemente.
Saiba mais
Aprenda um pouco mais sobre a zona de conforto em:
MARQUES, J. R. Como sair da zona de conforto. Portal IBC, 19 abr. 2018.

Disponível em: <http://www.ibccoaching.com.br/portal/como-sair-da-
zona-de-conforto/>. Acesso em: 4 maio 2018.
35
Unidade I
Resumo
Foram vistos o conceito e as definições de serviços na visão de vários

autores e a importância do gestor em entender esses conceitos para adotar
as estratégias adequadas para a melhoria dos serviços prestados.
Destacamos, também, as características dos produtos versus as

características dos serviços e os fatores que influenciam as expectativas
dos clientes, bem como os fatores que influenciam os serviços.
Em decorrência desses fatores, o prestador de serviços atento poderá

vislumbrar nas falhas de qualidade uma oportunidade. Verifica-se, então, a
íntima relação entre as expectativas do cliente e a percepção deste quanto
ao serviço prestado. Esses fatores representam uma oportunidade latente
e, por isso mesmo, devem ser cuidadosamente analisados pelo prestador
de serviços.
De forma geral, os serviços são percebidos muito subjetivamente e

dependem das pessoas. Então, a percepção de cada um tem a ver com a
experiência prévia do cliente com um determinado serviço.
Assim sendo, só se pode dizer sobre um serviço depois de experimentá‑lo.

Os prestados de serviços precisam ficar atentos aos anseios dos clientes para
definir os planos de ação, identificar as expectativas e adotar estratégias
para manterem-se no mercado em que atuam.
Exercícios
Questão 1. Analise as afirmativas a seguir:
I – Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja
essencialmente intangível.
II – A qualidade em serviço compreende-se que é na medida em que uma coisa ou experiência

satisfaz uma necessidade.
III – Embora o processo de prestação de serviços possa estar ligado a um produto físico, o desempenho
não é essencialmente intangível.
Estão corretas:
36
A) Somente afirmativa I.
B) Afirmativas I e II.
C) Somente afirmativa III.
D) Afirmativas I e III.
E) Afirmativas II e III.
Resposta correta: alternativa B.
Análise da questão
O serviço é representado por qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e
que seja essencialmente intangível. Sua produção pode ou não estar vinculada a um bem físico. Serviço
é todo trabalho feito por uma pessoa em benefício de outra. Por outro lado, sua qualidade compreende-
se na medida em que uma coisa ou experiência satisfaça uma necessidade, solucione um problema
ou agregue valor em benefício de uma pessoa. Embora o processo muitas vezes esteja vinculado a um
produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade
de nenhum dos fatores de produção.
Questão 2. (Enade 2006, adaptada) O Banco Solidariedade & Amigos S. A., com o objetivo de
melhorar a qualidade de produtos e serviços oferecidos, além de aumentar sua competitividade no
mercado, recém-adquiriu uma empresa de software, a SB Sistemas Bancários Ltda., que detinha 25%
do mercado de programas de segurança bancária. Após uma análise organizacional, percebeu-se
que a expansão desejada não ocorria devido à falta de agressividade da empresa e da sua estrutura
extremamente verticalizada, pesada e inflexível. O Banco decidiu implementar uma transformação
radical na nova empresa, redesenhando-a como uma organização adaptativa. Assim, será necessário
desenvolver na empresa uma cultura organizacional que:
I – seja voltada para o cliente.
II – valorize a inovação e a criatividade.
III – mantenha as crenças existentes.
IV – promova o aprender a aprender.
V – se baseie em metas e na implantação de um plano de incentivos.
Estão corretos, apenas, os itens:
A) I, II e III.
37
Unidade I
B) I, II e IV.
C) III, IV e V.
D) I, II, III e V.
E) I, II, IV e V.
Resposta correta: alternativa E.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa correta.
Justificativa: a estrutura tradicional baseia-se no modelo burocrático tradicional, com hierarquia rígida
e regras bem definidas, contextualizadas em um ambiente estável e pouco competitivo. As estruturas
inovativas e adaptativas representam um paradigma baseado na nova realidade ambiental. O ambiente
empresarial é mais complexo, turbulento e em constantes mudanças políticas, econômicas, sociais
e mercadológicas. É um ambiente que exige estruturas flexíveis, que preparem a organização para o
enfrentamento de problemas e de mudanças inesperadas, considerando-as oportunidades mercadológicas
e de melhorias dos seus processos de negócios Para aproveitar as oportunidades, de acordo com as
mudanças mercadológicas, deve-se agir tendo em vista o principal stakeholder localizado no ambiente
empresarial, o cliente.
II – Afirmativa correta.
Justificativa: para enfrentar as mudanças constantes e potencializar a competitividade empresarial,

deve-se adotar um desenho organizacional que tenha a mudança como parte integrante de sua
funcionalidade. Nessas estruturas inovativas ou adaptativas, é necessário valorizar a inovação e a
criatividade com o objetivo principal de aumentar a competitividade do negócio.
III – Afirmativa incorreta.
Justificativa: de acordo com os preceitos da cultura inovativa, os pressupostos de mudança e de

flexibilidade incluem diversos fatores de motivação dos colaboradores e dos líderes, como o estímulo,
a diversificação e a criatividade na tarefa. Esses fatores contrastam com uma postura calcada na
manutenção das crenças.
IV – Afirmativa correta.
Justificativa: as estruturas adaptativas são norteadas pela competitividade empresarial e estão em

constante mudança, de acordo com as novas situações apresentadas pelo ambiente empresarial externo.
A nova situação exige que as organizações e as pessoas estejam preparadas para o enfrentamento de
problemas e de mudanças inesperadas, de forma a aproveitá-las como oportunidades mercadológicas e
de melhorias dos seus processos de negócios.
38
V – Afirmativa correta.
Justificativa: por serem voltadas para resultados e para o melhor atendimento aos clientes, internos
e externos, as metas devem estar em constante adaptação às estratégias empresariais, de acordo com as
mudanças ambientais. Havendo mudanças nos objetivos organizacionais, exige-se uma definição clara
de metas individuais para os colaboradores. Para que se obtenha sucesso, é imprescindível um sistema
de incentivos baseado na consecução de metas individuais e coletivas. Esse alinhamento entre objetivos
organizacionais e metas individuais sustentará o necessário processo de adaptação constante.
39

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Gestão da Qualidade

Eizo Edson Kato Valdice Neves Pólvora

Doutorando em Engenharia Biomédica pela Doutoranda em Engenharia da Produção pela UNIP.

Diretor executivo da empresa Valor Sustentável Consultoria

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

P779g Pólvora, Valdice Neves.

Gestão da Qualidade em Serviços / Valdice Neves Pólvora, Eizo

108 p., il.

Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e

1. Qualidade em serviços. 2. Avaliação. 3. Normas ISO. I. Kato,

Prof. Fábio Romeu de Carvalho

Profa. Melânia Dalla Torre

Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez

Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez

Unip Interativa – EaD

Profa. Elisabete Brihy

Material Didático – EaD

Iniciaremos com o conceito de serviços e suas especificidades, destacando as características de

Vamos analisar o processo de avaliação da satisfação de clientes e as estratégias desenvolvidas pelas

Este livro-texto está subdivido na forma a seguir:

• Conceito de serviço e suas caraterísticas.

• Processo de avaliação da qualidade em serviços.

• Controle do processo em serviços.

• Ferramentas para avaliar a qualidade em serviços.

• As normas ISO 9000 e os serviços.

• Padrões mutáveis da regulamentação governamental.

• Relaxamento das restrições de marketing impostas por associações profissionais.

• Privatização de alguns serviços públicos e sem fins lucrativos.

• Crescimento de cadeias de serviços e redes de franquias.

• Movimento da qualidade dos serviços.

• Expansão das empresas de leasing e aluguel.

• Fabricantes como fornecedores de serviços.

• Necessidade das organizações públicas e sem fins lucrativos.

• Contratação e promoção de gerentes inovadores.

Um serviço é um processo, consistindo em uma série de atividades mais

• Desejo de melhor qualidade de vida.

• Mais tempo de lazer.

• Urbanização, tornando necessários alguns novos serviços.

• Mudanças demográficas que aumentam a quantidade de crianças ou idosos, os quais consomem

• Mudanças socioeconômicas, como o aumento da participação da mulher no trabalho remunerado

• Aumento da sofisticação dos consumidores, levando à necessidade mais ampla de serviços.

O setor de serviços é composto de um conjunto de atividades diretamente associadas às atividades

1.1 Natureza e classificação dos serviços

Fonte: Lima et al. (2007, p. 87).

Ressaltamos a importância no entendimento dessa classificação, destacada no quadro seguir:

Qual a natureza do ato Quem ou o que é destinatário direto do serviço?

Fonte: Lima et al. (2007, p. 88).

Fonte: Bridi; Paladini (2013, p. 123).

2 CARACTERÍSTICAS DE PRODUTOS VERSUS CARACTERÍSTICAS DE SERVIÇOS

2.1 Características dos produtos

Para melhor entendimento, vamos exemplificar com as seguintes situações:

Assim, de forma geral, os produtos podem ser divididos em três categorias:

Bens tangíveis Serviços Métodos

Agora vamos analisar o que são bens tangíveis e intangíveis.

2.2 Características dos serviços

Mercadoria Mercadoria que Híbrido Serviço que depende Serviço

Alimentos prontos Transporte em Lanchonete Transporte aéreo Baby-sitter

Parte tangível do produto Parte intangível do produto

Para melhor compreensão, vamos analisar esses itens individualmente.

Dessa forma, a visibilidade do negócio é importante para o sucesso da organização, assim, a

Uso de símbolos que assumam formas ou personagens que expressem qualidade.

A inseparabilidade refere-se à impossibilidade de, por exemplo, produzir

2.2.3 Variabilidade ou heterogeneidade