Alunos com Deficincia nas Escolas Regulares: limites de um discurso

Students with Disabilities on Regular Schools: the boundaries of a discourse

Alessandra Barros
Antroploga, Professora do Departamento de Educao da Universidade do Estado da Bahia UNEB, Campus I Salvador E-mail: alssb@ufba.br

Resumo
Este artigo resultado de uma pesquisa que analisou aspectos do discurso em favor da incluso de alunos deficientes em escolas regulares. Para tanto, se escolheu como corpus de anlise a propaganda do Governo Federal - representado pelo Ministrio da Educao tendo, como recorte especfico, a pea publicitria que encabeou a segunda campanha governamental pela incluso escolar de deficientes, ento lanada no incio do ano 2000. A anlise de discurso empreendida foi situada em seus condicionantes scio-histricos a partir de duas contextualizaes que se entrecruzaram: as circunstncias operacionais de criao e discusso da pea publicitria entre a agncia de propaganda contratada e o MEC, e a postura de Governo presente em discursos que ora justificavam a incluso como uma poltica pblica, ora denunciavam intenes concorrentes como aquelas expostas por campanhas de sade pblica. Na medida em que um dos fundamentos da anlise de discurso o assinalamento das suas condies histricas de produo, ento, pode-se dizer que uma de suas finalidades evidenciar o carter socialmente construdo deste discurso. Tomada desse modo, a anlise de discurso empreendida, ao descrever os passos de elaborao do slogan de uma campanha de poltica social destinada aos deficientes buscou desnaturalizar palavras de ordem que, repetidas como chaves, fazem adormecer a percepo de que um dia elas no estiveram l. Palavras-chave: Anlise de discurso; Propaganda governamental; Incluso social; Pessoas com deficincias; Polticas pblicas.

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Abstract
This article reports the results of a research that analyzed aspects of the narratives on behalf of the inclusion of disabled students in ordinary schools. To undertake this analysis, it was chosen, as an empirical target, the advertising strategy carried out by the Brazilian Federal Government represented by the Educational State Department (called MEC). It was focused specifically on an advertising piece that pushed the second governmental campaign started in the beginning of the year 2000. The speech analysis was settled in the intersection of the advertisements making off and the governments political position regarding the social inclusion of the disabled ones. It has to be noticed that the issue of disability was particular puzzling for the federal government because at the same time the needs of the disabled persons were discussed as a public policy, disability itself claimed in its harmfulness - was also thought as a means to convince the population engaging polio vaccination campaigns. Once its on the basis of the speech analysis that it aims to point out the historical circumstances on which a speech is being developed, so, one can say that the goal of this tool is to make it clear that a speech is a social construction. Taken this way, the speech analysis engaged upon this research, at the same time that described the steps that led to a slogan campaign, tried to show that the words (in its political correctness) that fulfill peoples minds were not there since ever. Keywords: Speech Analysis; Governmental Advertising; Social Inclusion; Disabled People; Public Policies.

A campanha do Governo Federal pela Incluso de Deficientes

Ao eleger a campanha governamental pela incluso de deficientes no ensino regular como objeto de anlise, partiu-se do pressuposto de que era possvel identificar o modelo terico-conceitual que alimenta a argumentao dos discursos que justificam as aes em favor das pessoas com deficincia. Este modelo denomina-se Modelo Social da Deficincia. Essa forma acadmico-cientfica (e isto importante ressaltar, porque ela no prpria do senso comum) de descrever a deficincia caracterizada pela maneira como, nas referncias que se faz pessoa deficiente, ou a se viver com uma deficincia, relativiza-se o sofrimento experimentado. Isso possvel na medida que o enfoque voltado no ao corpo do indivduo, mas ao meio ambiente social, que estando mais ou menos adequado s necessidades desse indivduo, provoca o sofrimento que ele, ento, experimenta. A gnese desse modelo interpretativo remonta militncia e atividade acadmica, das dcadas de 1960 e 1970, promovidas por estudiosos dos Estados Unidos e da Inglaterra, principalmente. (Hughes e Paterson, 1997). Pensar a deficincia em termos de um modelo conceitual contrrio ao hegemnico fora possvel graas a uma escola terica denominada Disability Studies. (Barton e Oliver, 1997). Desse modo, a incluso de crianas deficientes no ensino regular foi tomada como uma poltica que traduz exemplarmente as premissas do modelo social. Segundo o discurso do modelo social, no existiriam pessoas deficientes, mas sim uma sociedade deficiente, no sentido de excludente, na considerao de mltiplos graus de necessidades. Se de fato elas existem, deficientes seriamos todos ns, em alguma medida. Desse modo, o que pode haver de ruim na vida levada por uma pessoa deficiente no est na deficincia, mas na sociedade em que ela vive. Uma vez transformada a sociedade adaptada arquitetnica e urbanisticamente , viver com deficincias defeitos fsicos, sem enxergar, sem ouvir, ou sem andar passa a ser to bom, em princpio, quanto viver uma vida andando, enxergando e ouvindo normalmente. A escola inclusiva, aquela que colocaria juntas, nas mesmas salas de aula, crianas com deficincias de todo

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e qualquer tipo e gravidade e crianas sem deficincias reafirma, assim, a neutralidade da condio de deficiente, porque pressupe um ambiente de aprendizagem ajustado, multiparametrado, semelhana da sociedade que preconiza o modelo social.

A Pea Publicitria do Ministrio da Educao

A campanha do Governo Federal foi composta de filme para televiso, folders, de cartazes e inseres em revistas de circulao nacional. Para os fins desta pesquisa, tomou-se como unidade de anlise a pea publicitria que circulou em forma de cartazes e de inseres em revistas. Dela constava uma foto que capturava o momento em que uma classe de alunos, crianas por volta dos oito anos de idade, arrumava-se para ser fotografada. A escola que se v na foto no uma escola especial. A turma de crianas sem deficincias fsicas, mentais ou sensoriais, exceo de uma delas, um garoto com sndrome de Down. Ele est no exatamente no centro da foto, melhor do que isso, est um pouco mais direita, em um ponto privilegiado do campo visual do observador: no centro ptico. (Vestergaard e Schroder, 1996, p.41). Tem, diferentemente dos demais colegas, os braos cruzados, o que mais uma vez o coloca em perspectiva de destaque. o nico menino, de uma fileira de alunos composta de meninas, o que novamente ressalta sua presena. Logo, para o pblico receptor da mensagem publicitria, no resta opo seno reparar na presena deste garoto com sndrome de Down. Todavia, e o percurso descritivo desta anlise deixa claro, o modo como a propaganda nos faz notar as coisas, sempre peculiar. O que se quer ressaltar nunca abruptamente atirado ao nosso olhar. O destaque do menino bvio, mas no parece ali colocado de propsito. Caso se abstraia o carter produzido, o carter confeccionado da imagem e isso que fazemos quando introjetamos um anncio , a impresso que se tem que o grupo de crianas, na algazarra que prpria idade e situao de tirar uma foto, empurravam-se para caber no campo de viso do fotgrafo, de sorte que o lugar que coube ao garoto com Down foi meramente acidental. Esse efeito parece reforado pela qualidade espontnea da expresso das crianas, ha-

bilmente captada: h muitas sorrindo, mas vem-se algumas aborrecidas, desalinhadas e distradas. Essa foto aparece para o observador do anncio o receptor da mensagem, nos termos de uma anlise lingstica como se fosse uma foto de um lbum. Est sustentada por cantoneiras e pretende dar a impresso de ser uma daquelas fotos tipicamente tiradas na escola: a primeira, sozinho, e a outra tirada em meio aos colegas da turma. Olhar para uma foto dessas recordar; no entanto, a proposta do Ministrio da Educao no se voltar para o passado, e sim projetar o futuro, ou seja, projetar um sentido duradouro proposta de insero das crianas deficientes na escola regular. Apresentar essa foto com a idia de recordao um modo de dizer que o que se pretende no somente que a criana deficiente entre na escola, mas que l permanea. O ttulo do anncio: Toda criana tem direito escola, com peso de slogan, parece, primeira vista, uma colocao banal, dada obviedade. Seu significado s esclarecido por meio do destaque dado palavra toda. O tom de exagero, empreendido pelo

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uso desse advrbio caracterstico da linguagem publicitria. Para chamar a ateno e despertar interesse, enquanto requisitos de uma propaganda, as declaraes hiperblicas so muito comuns e amplamente usadas. (Vestergaard e Schroder, 1996, p.94). A palavra toda aparece em letras grandes e impressa por cima de quase toda a foto para reforar o sentido de abrangncia que se quer dar. Do mesmo modo, o significado da palavra est reforado pela ocupao de quase todo o espao de uma linha. Como, entretanto, esta abrangncia no poderia se dispersar em meio diversidade de tipos de crianas presentes na turma h crianas loiras, negras, japonesas , ela retomada e circunscrita condio de deficiente. Isso feito graas ao destaque dado ao menino com Down, conforme j assinalado, o que reafirmado por meio do posicionamento desta criana exatamente acima da letra D da palavra toda. Letra que, no por acaso, inicia as palavras Down e deficiente. A afirmao do direito da criana deficiente ao ensino regular no est expressa literalmente, pois no se diz, em lugar algum do anncio, algo como: A criana deficiente (ou termo equivalente) tambm deve estar na escola regular, ou ainda: Lugar de criana especial (termo escolhido) na escola comum junto com as outras crianas. Essa idia no explicitamente afirmada. A estratgia argumentativa que permite afirmar a poltica de incluso do aluno deficiente construda, do ponto de vista do arranjo lingstico, por meio de um mecanismo de deduo lgica, de modo que a afirmao deste direito est contida de maneira implcita no texto. Se um menino com deficincia uma criana e, se Toda criana tem direito escola, ento um menino com deficincia deve ter direito escola. Essa criana com deficincia, contudo, ao tentar ser representada provocou, por fora do tipo de deficiente que se escolheu, uma ambigidade na interpretao da mensagem. Pois, tendo em vista ser a sndrome de Down aquela condio mais imediatamente associada deficincia no imaginrio popular nem tanto pela incidncia numrica, mas muito pela qualidade organizativa de entidades assistenciais prprias que lhe deram evidncia , as diretrizes da poltica educacional de incluso de deficientes pareceram se aplicar mais especificamente a esta sndrome. Esse cuidado em falar sem dizer, em deixar lacu-

nas para interpretao, que podem sempre ser preenchidas de uma ou outra maneira, a depender do ngulo que se olhe, parece presente ainda no texto que est abaixo da foto que ilustra a publicidade. Nele se l: Criana especial na escola lio de vida para todos. Observa-se que no se especifica que tipo de escola. Fala-se apenas em escola. Deduz-se que se trata da escola regular, da escola comum para crianas normais, porque isto que est representado na foto. Se no se menciona o termo especial como qualificativo da escola, porque se trata mesmo da escola comum. Especial o adjetivo que define o substantivo criana. O termo criana especial mostra-se, neste sentido, um pouco retrgrado, pois a recomendao vigente pelo abandono de termos como excepcional e especial, em preferncia forma necessidades educacionais especiais. S se entende o apelo a este termo, tido como ultrapassado e incongruente com a proposta modernizadora da incluso, caso se considere o pblico para o qual se volta a campanha: um pblico adulto, em sua maioria, pais e diretores de escolas. Esse pblico, apegado tradio, vai enxergar familiaridade em expresses de uso corrente s prticas que se deseja superar. Destaca-se nesse texto, ainda, como estratgia lingstica, o uso do verbo ser no presente do indicativo: Criana especial na escola lio de vida para todos. Esse artifcio de retrica permite retratar algo que estaria num futuro por vir, como uma realidade j estabelecida. com sentido de verdade eterna que encontramos com maior freqncia o presente do indicativo na ancoragem dos textos publicitrios. (Vestergaard e Schroder, 1996, p. 31).

Agregando Contribuies TericoMetodolgicas Anlise de Discurso

A anlise apresentada deteve-se apenas na anlise seca da mensagem em si. O que se deu, basicamente, foi a proposio do significado da mensagem, atravs da decifrao de seu cdigo. A pea publicitria foi tratada como um objeto lingstico fechado, independente de sua produo e recepo. Contudo, uma vez que a anlise do discurso deve estar aberta aos determinantes scio-histricos, previu-se, no mbito da pesquisa realizada, o levantamento de informaes sobre a confeco e a veiculao da campanha publicitria.

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Tendo em vista que uma agncia produz uma propaganda sempre por encomenda de um anunciante, pode-se dizer que tanto a agncia que confeccionou a pea quanto o Ministrio da Educao eram os emissrios da mensagem. Todavia, manter-se preso ao esquema emissor/mensagem/receptor (esquema estrutural clssico da lingstica de Jakobson) restringe as possibilidades de anlise de discurso, mesmo que se considere o carter de mltiplos emissores dos discursos, aceito socialmente. Alm disso, os condicionantes histricos que ajudaram a configurar os discursos no so alcanveis apenas pelas remisses que porventura se dirijam a um determinado emissor da mensagem. Desse modo, tendo em vista que a anlise de discurso no trabalha com regras e gramtica, mas com sistemas de disperso e com a determinao histrica dos processos de significao (Orlandi, 1986, p.67), foram buscadas outras orientaes terico-metodolgicas que permitissem maior operacionalidade na anlise. Buscaram-se as contribuies da noo de campo relacional, segundo Bourdieu (Bourdieu, 2001). Assim, se tomarmos, por objeto cultural anncios publicitrios, ou a mensagem neles contida, sua estrutura e dinmica como linguagem seria mais apropriadamente alcanada a partir da considerao, na anlise que se empreendesse, da atividade do grupo que produz esses objetos culturais as agncias de propaganda - que nas relaes estabelecidas dentro e fora deste espao social constituem o campo em questo. O conflito e a concorrncia que se expressam em um campo se do tanto entre os especialistas daquele campo chamados por Bourdieu de profissionais da produo simblica , quanto entre este campo e outros. Assim, por exemplo, as relaes estabelecidas dentro das agncias de publicidade entre diretores de arte, pessoal de atendimento, revisores e outros, podem ser chamadas de mbito mais interno do campo publicitrio. Nesse campo, so notrios os conflitos pelo reconhecimento da capacidade criativa na produo dos anncios premiados. (Rocha, 1995) No que tange definio dos limites do espao social da publicidade, h ainda os servios subsidirios que so usados pelas agncias, como estdios de fotografia, laboratrios cinematogrficos, agncias de modelos, grficas, estdios de gravao, dentre outros. Uma vez que a sustentao financeira de jor-

nais, revistas, rdio e televiso provm da publicidade de produtos e servios, intercalada entre uma e outra matria impressa ou anunciada nos intervalos comerciais das novelas, no haveria como ignorar as relaes que estes veculos de comunicao de massa mantm com as agncias de propaganda, que tambm so parte integrante do mundo da publicidade, a partir de um pertencimento mais amplo ao mundo da indstria cultural. A essa rede de trabalho, interligada em graus de participao varivel na conformao do campo da publicidade, acrescentam-se ainda os clientes das agncias as empresas anunciantes, produtoras dos bens e servios que se quer vender; empresas cujo dinheiro suporta financeiramente os veculos de comunicao, para os quais as agncias de publicidade so apenas intermedirios que edulcoram selvagens intenes de venda. A rigor, as empresas anunciantes constituem-se num campo distinto o mercado. Segundo Bourdieu, cada campo relativamente autnomo, na medida que se apresenta como um microcosmo social, com suas prprias leis de funcionamento, mas seu maior ou menor grau de autonomia ser dado pelo peso da influncia de outros campos sobre ele. Quando, estudando o campo da produo erudita e o modo como este se realiza pela oposio exercida em relao ao campo da indstria cultural (ou campo da cultura mdia, como ele denominou), Bourdieu assinalou, neste ltimo, a caracterstica comum de grande dependncia das presses comerciais. (Bourdieu, 2001). O campo da publicidade, como subcampo da indstria cultural , ento, dotado de pouca autonomia, pois extremamente influenciado pelo mercado. Uma perspectiva abrangente do conceito de campo da propaganda, que permita efetivamente uma compreenso lingstica ampliada dos sentidos da mensagem publicitria, deveria integrar tambm o mbito dos anunciantes no plano da anlise de discurso. A aplicabilidade se faz possvel na medida que, eleito um determinado tipo de mensagem publicitria, segmentada por um tema, recorta-se uma determinada categoria de anunciante. Assim, por exemplo, a propaganda governamental de servios sociais tem os Ministrios, Secretarias de Governo como anunciantes tpicos. (Na verdade, o anunciante de fato, aquele que paga s agncias de publicidade, o Governo Federal, o qual, inclusive, co-

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assina as peas publicitrias atravs de logomarca. Instncias administrativas, autarquias e fundaes, na medida que cumprem o papel mais amplo do Estado na prestao de servios essenciais, gerenciam fraes das verbas de publicidade do Governo Federal.) Se na propaganda comercial o anunciante pertence ao campo mercado, estabelecendo com este grande relao de dependncia, na propaganda governamental, por causas sociais, o anunciante pertence ao mbito do Estado, que um campo com contornos prprios.1 Todavia, a dimenso e a natureza da dependncia do campo da publicidade para com o Estado no se distingue muito das relaes de dependncia com o mercado.2 No domnio da prestao de servios essenciais populao ressalta-se que os Ministrios da Educao e da Sade so anunciantes de destaque do Governo Federal e respondem por fatias significativas do mercado publicitrio brasileiro.3 Ento, empreender uma anlise do discurso contido nas peas publicitrias pela incluso de deficientes no ensino regular pressuporia integrar na anlise os mbitos da agncia de propaganda contratada, do Ministrio da Educao na condio de anunciante e de possveis entidades de assistncia aos deficientes, zelosas pela qualidade da imagem veiculada. Contudo, para atender aos pressupostos da noo de campo em Bourdieu, como contribuio anlise de discurso, h que se destacar, e aplicar interpretao, elementos que assinalem disputas de poder, presses hierrquicas, o peso da tradio na legitimao de posies, as correlaes de fora nas tomadas de deciso, dentre outros fatores, nas relaes estabelecidas entre os constituintes do campo da propaganda, em especial da propaganda governamental por causas sociais. Isso resulta no levantamento de dvidas acerca: da trajetria de afirmao da propa-

ganda por causas sociais, como segmento de atuao das agncias de publicidade; das dificuldades das agncias em superar a reproduo das configuraes discursivas tpicas da comunicao de bens de consumo; das implicaes da insero de temas sociais na rotina produtiva da vida publicitria, que leva, por exemplo, as agncias a terem de ouvir representantes de grupos minoritrios, alvos diretos ou indiretos das campanhas anunciadas; do compromisso e das responsabilidades em atender uma conta de retorno financeiro elevado, como aquelas cujo cliente do mbito governamental. Uma socioanlise do anncio publicitrio deveria abarcar as propriedades do campo da propaganda, as mltiplas e mtuas tenses exercidas pelos agentes daquele campo e sobre eles publicitrios, fotgrafos, desenhistas, diretores de arte, atores, modelos, editores de jornais e revistas, contatos de veculos, atendimento de clientes, cameraman, produtores, roteiristas, etc. , que se constituem na prtica rotineira de uma agncia de publicidade. Deveria buscar compreender especificidades da heteronomia daquele campo as relaes de dependncia para com o mercado/Estado e as presses das agncias concorrentes. Esses condicionantes tambm deveriam ser apreciados luz das circunstncias particulares, criadas a partir do anncio de determinado produto ou servio cuja magnitude, repercusso ou desdobramentos tico-polticos, porventura, acentuassem as variveis ou ainda provocassem aproximaes de interdependncia do campo da publicidade com outros campos, que no aqueles prprios da esfera econmica. Em princpio, um empreendimento analtico dessa proporo se mostraria ou no exeqvel, em funo da versatilidade que deveria possuir um pesquisador, ento alado condio de verdadeiro investi-

1 A propaganda social no governamental pode ter como anunciantes tpicos entidades assistenciais, organizaes no governamentais ou outras agncias institucionais do chamado Terceiro Setor, o que faz da Sociedade Civil igualmente um campo relacional. 2 Para que fosse completa e o mais abrangente possvel, a caracterizao das relaes com o campo da publicidade deveria considerar, ainda, a existncia de um outro tipo de relao de dependncia para com o Estado, a saber, aquela que se estabelece no mbito da normatizao e da regulamentao da profisso na forma de cdigos e conselhos de classe e que instrui tarifas e taxas, bem como limites ao exerccio da propaganda. No sendo este o nvel da relao de campo Estado/Agncias de Publicidade que se interessa explorar, sendo aqui apenas superficialmente referido. 3 O Ministrio da Educao foi o rgo do governo que mais investiu em publicidade (mais de R$ 52 milhes) no ano passado, segundo a publicao Agncias & Anunciantes, da Editora M&M. Mais de 99% do investimento foi feito na mdia TV, sendo o restante distribudo entre revistas e jornais.[...] O Ministrio da Justia (R$ 30 milhes), o Banco do Brasil (R$ 29 milhes), a Petrobras (R$ 26 milhes) e a Caixa Econmica Federal (R$ 25 milhes), que em 1998 liderou os investimentos em publicidade na rea do governo, completam as outras quatro posies do ranking. (Calza & Andrade, 2000) (grifo nosso).

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gador dos meandros das polticas interna e externa que influenciam as tomadas de deciso nos escritrios e studios de uma agncia de publicidade. Entretanto, apesar do empenho com que se dedicasse a essa quase etnografia da vida publicitria, muita coisa no seria mais tangvel, e talvez nunca tivesse sido, tendo em vista que so aspectos no sistematizados do processo de produo de uma campanha publicitria. Aspectos que fogem do mbito formal, que possam ter ficado de algum modo registrados. Assim sendo, manter-se fiel aos pressupostos do conceito de campo, segundo proposto por Bourdieu, aplicando-os em sua totalidade a este empreendimento investigativo no seria possvel. Alm da complexidade j descrita, acrescenta-se, por exemplo, o carter itinerante do profissional de atendimento das agncias de propaganda, aquele publicitrio que atua na interface existente entre a agncia e o cliente/anunciante. Ocorre que este intermediador, responsvel pelo balizamento das possibilidades logsticas da agncia e veculos de comunicao e das necessidades do cliente, conhece muito de perto a poltica interna das empresas anunciantes e suas idiossincrasias: dotaes oramentrias, meandros burocrticos ou mesmo dvidas clientelsticas assumidas por gestes de governo, que o leva a impor como condio autorizao de determinada propaganda a realizao de alguma parte intermediria do servio, em um prestador de seu interesse. Ento, se a conta deste cliente bastante rentvel, e assim so as contas dos rgos do Governo, uma vez findas as vigncias dos contratos estabelecidos, as novas agncias de publicidade licitadas para um determinado Ministrio, por exemplo, empregam em seus quadros de trabalho o profissional de atendimento que j trabalhou para aquele Ministrio na ltima agncia, que ento se configura quase como funcionrio do Ministrio a servio da propaganda governamental. No domnio do Estado tambm se observa esse tipo de dificuldade para viabilizar a reconstituio da trajetria da poltica interna em um Ministrio como o

da Educao. A memria de trabalho do Estado parece limitada aos governos, ou seja, sempre que se troca a gesto, mudam-se os cargos de confiana. E dependendo das filiaes partidrias, mudanas radicais so institudas. Programas implementados mudam de nome e de sorte. No caso especfico do Ministrio da Educao, a escolarizao do aluno deficiente j foi, ao logo dos ltimos cinco anos, objeto exclusivo de uma secretaria denominada Educao Especial e objeto de concomitante ateno desta e de outra secretaria, ora denominada em torno do conceito de incluso, ora em torno do conceito de diversidade.4 O que deveria perdurar como poltica de Estado fica reduzido efemeridade de uma poltica de governo. Desse modo, conclui-se que realizar uma efetiva anlise de discurso da pea publicitria em questo passaria por agregar a esta anlise aspectos do contexto de produo da mesma, a partir de sua inscrio nas circunstncias operacionais, imediatamente alcanveis, de criao e discusso entre a agncia de propaganda e o Ministrio da Educao e Cultura (MEC), com contextualizao da trajetria histrica que situou, no plano do Estado, as polticas pblicas voltadas escolarizao do deficiente. Logo, para esta pesquisa, as referncias aos planos do Ministrio da Educao, das Polticas de Ensino Especial do Governo Federal e da agncia de publicidade, executora dos elementos que materializam os discursos oficiais do Estado, foram apreciadas de modo interconectados.

Educao Inclusiva: a Sndrome de Down como cone

Ao longo da dcada de 1990, embora propugnasse a incluso como poltica social e educacional, o Ministrio da Educao sempre manteve uma Secretaria de Educao Especial, reafirmando, de certo modo, a permanncia dos servios educacionais relacionados a esta secretaria, que so antagnicos poltica da incluso. Sempre se argumentou que a Educao Inclu-

4 A Secretaria do MEC referida especificamente poltica de incluso chamava-se Secretaria de Incluso Educacional (SECRIE). Foi criada em 2003 e extinta em menos de um ano. A atual chama-se Secretaria de Educao Continuada, Alfabetizao e Diversidade (SECAD). Por diversidade entende-se o atendimento educacional prestado a grupos populacionais, como, indgenas, quilombolas, ciganos, grupos fixados em assentamentos rurais, e pessoas deficientes. Mais recentemente, a despeito da sigla originalmente no contemplar a palavra incluso, esta foi acrescida denominao desta Secretaria do MEC.

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siva seria uma poltica que perpassaria todas as modalidades de atendimento educacional existentes: educao indgena, educao de jovens e adultos, ensino fundamental, ensino superior, ensino mdio, educao infantil, e at mesmo a educao especial, sendo razovel que estas duas instncias coexistissem, o que negaria o fato de que fossem mutuamente excludentes. Ento, manteve-se, paralelamente Secretaria de Educao Especial, outras secretarias que deveriam atender finalidade da implementao da incluso do portador de deficincia no sistema de ensino, como, por exemplo, a extinta SECRIE, atual SECAD4. O Ministrio da Educao vive ento os frutos da contradio de reconhecer que no pode incluir todas as crianas no sistema educacional, e neste os deficientes. Vive os dilemas de no poder cumprir os preceitos da incluso no limite. Sob uma outra leitura, vive preso dvida que contraiu com as entidades filantrpicas de ateno aos deficientes, quando estas ocupavam o papel que era do Estado na educao especial, o que o leva a permitir e a favorecer a perpetuao dessa modalidade de assistncia, e obrigao de propugnar uma poltica de universalizao do ensino que afirma escola regular para todos, inclusive deficientes, negando de certa maneira a educao especial.5 Sob essas circunstncias, o concurso dos fatos talvez tenha favorecido a apropriao da retrica da palavra toda no slogan da campanha do MEC. Ou isso, ou os ecos daquilo que se tornou um dos refres do longo mandato do ento presidente Fernando Henrique Cardoso: O Brasil quer toda criana na escola. O relato do ex-ministro Paulo Renato Souza, transformado em livro, sobre a sua gesto no MEC, testemunha a possvel origem do apelo palavra toda. Era preciso focalizar muito mais a comunicao do ministrio em torno de uma mensagem simples, forte e nica. [...] era necessrio encontrar uma linha unificadora da comunicao do ministrio com a sociedade. [...] A pesquisa [de opinio pblica encomendada,] realizada em maro de 1997, assinalou muito nitidamente que a populao tinha a expectativa de que o Governo Federal tomasse como bandeira princi-

pal colocar todas as crianas na escola [...] A partir da, o ministrio tomou a deciso de que toda a sua comunicao em 1997 e 1998 deveria ter como eixo central o tema: O Brasil quer toda criana na escola. (Souza ,2005, p.90-91) (grifo nosso). A palavra toda, presente em destaque na chamada principal do slogan, sugeria que na escola regular poderia ingressar todo tipo de criana e adolescente deficientes: os com uma forma grave de autismo, aos com condutas auto-agressivas como a mutilao do prprio corpo, os cujos impedimentos motores e comprometimento intelectual os impedem minimamente de equilibrar o pescoo, falar, usar as mos e requerer a satisfao das necessidades orgnicas, colhidas, ento, por uma fralda. Ou se entende todos dessa maneira, ou se entende que os indivduos acima descritos no so crianas e adolescentes, assim interpretaria uma militante pela causa dos direitos dos deficientes que julgou, posteriormente, em um de seus livros, o uso leviano da palavra todos (Werneck, 2002). Na verdade caberia uma terceira alternativa compreenso: a de que o acento enftico dado ao termo todos no se presta a ser lido em sua literalidade, quando se trata de discursos polticos, sejam pronunciamentos oficiais, sejam propagandas sociais de governo. O fato que a extenso da aplicabilidade da incluso de deficientes no ensino regular reconhecida como limitada pelas prprias instncias do Governo. Nos discursos oficiais dirigidos ao conhecimento pblico do qual essa propaganda um instrumento , fala-se em incluso de todas as crianas, indistintamente. Mas na prtica, nas esferas mais locais e descentralizadas de deciso, reconhece-se a impossibilidade da incluso irrestrita de todo o tipo de criana deficiente. Alm disso, considera-se tambm, que no apenas o senso comum associa sndrome de Down e deficincia mental a condies quase sinnimas e mutuamente recprocas, o que d sndrome de Down o valor de smbolo da deficincia mental, como a Sndrome de Down o tipo de deficincia mental para o qual a incluso efetivamente exeqvel.

5 Neste sentido, alguns tericos engajados com a causa da Educao Inclusiva, contudo distanciados de uma perspectiva doutrinria de abordar a questo, perguntam-se: Qual o significado da luta pela educao inclusiva ou da luta pela educao para Todos diante do movimento atual de valorizao das instituies pblicas no-estatais? (Kassar, 2004, p. 39)

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A despeito do quadro de insuficincias, incapacidades, atrasos e anormalidades, comparativamente falando (com os devidos ajustes, ressalvas e contextualizaes que comparaes requerem), crianas e adolescentes com sndrome de Down seriam, em geral, aqueles portadores de deficincia cuja adaptao a uma sala de aula do ensino regular no requereria tanta sofisticao de procedimentos, tcnicas ou recursos.6 Em que pese a falta de iseno do opinador, haja vista que o mesmo o Presidente da Federao Nacional das APAEs coloca-se expressamente contra a incluso nos termos amplos e irrestritos em que descrita, em grande medida pelo receio da perda de um mercado de atuao, tambm para ele, Luiz Alberto Dutra, (...) a educao inclusiva mais vivel nos casos de sndrome de Down, permitindo que muitos cheguem quarta srie do Ensino Fundamental, ao Ensino Mdio e, at mesmo, em situaes raras, Universidade. (Vivarta, 2003, p.68). Logo, em que pese o reconhecimento quase legtimo do uso retrico da palavra toda, afirmar a incluso para toda criana portadora de deficincia a partir da sugesto imediatizada da condio da criana com Down carrega uma mensagem de dubiedade e inconsistncia. At onde interessa generalizar o alcance da incluso, o termo toda se presta. A partir de onde necessrio restringir esse alcance, a figura da criana com sndrome de Down recupera esse sentido. Esse estilo, utilitaristicamente dbio empregado nas mensagens oficiais e oficiosas das polticas de incluso, ao apelar para a imagem da criana com Down, vale-se de uma expresso da deficincia que mais se assemelha normalidade, ou menos discrepa dessa norma seno de uma maneira visivelmente observvel, ao menos no uso que estas crianas faro de uma escola regular. Essa manobra discursiva mostrou-se til para a esfera governamental, que pode atenuar o emprego,

assumidamente retrico, da palavra toda. Em alguns momentos de manifestao expressa e direta dos executores das polticas pblicas em educao, fica explcito que na verdade a incluso no seria mesmo para todos. Eis que, novamente na fala da Secretria de Educao, Prof. Marilene Ribeiro dos Santos, desta vez ciosa em acalmar as Escolas Especiais preocupadas pela possibilidade de sua extino a mdio prazo, pode-se ler: No momento recomendamos que os deficientes com grave comprometimento sejam encaminhados s classes especiais. Por enquanto quem define o grau de comprometimento o professor e o diretor em conjunto com os pais, mas estamos fazendo um estudo para definir este limite. (Jover, 1999, p.8-17). Essa incoerncia entre discursos e prticas no plano que intercruza o ativismo poltico em defesa dos interesses das pessoas deficientes e a implementao de polticas pblicas governamentais parece antecipada na anlise de Pierucci, para o qual, Entre as palavras, os slogans e os conjuntos argumentativos submetidos retorso, o direito diferena, aparece como um dos mais facilmente retorcveis. (Pierucci, 1999, p.52).

A Idealizao da Pea Publicitria pela Incluso do Deficiente

A campanha do Ministrio da Educao pela incluso escolar de alunos deficientes foi lanada no final do ano de 1999, permanecendo em veiculao boa parte do primeiro semestre do ano 2000. Era a segunda campanha, desde que a poltica de incluso foi instaurada nos programas de Governo7. A agncia de publicidade licitada pelo Ministrio para aquele perodo foi a MacCann Erickson. Quando um anunciante contrata uma agncia de propaganda para comunicar uma

6 Apesar disso, estimou-se que, daquelas pessoas com a sndrome e em idade escolar que freqentavam algum tipo de escola, 53,8% o faziam no ensino especial, no atendendo assim aos anseios da incluso (Federao Brasileira das Associaes de Sndrome de Down 1999, p.61). 7 Tendo a pasta do Ministrio da Educao acumulado dois mandatos de quatro anos sob a direo de um mesmo ministro, o relato pessoal de sua gesto conta, seno com a verso mais fidedigna dos fatos, ao menos com razovel senso de continuidade administrativa. Assim, de seu testemunho o reconhecimento de que (...) particularmente relevantes para essa poltica [de educao especial] foram as medidas para a edio em massa dos livros didticos em braile e o treinamento de professores para a incluso por meio da TV Escola, alm das campanhas na mdia para aumentar na sociedade a conscincia de que a incluso do portador de necessidades especiais positiva para toda a comunidade escolar. (Souza, 2005, p. XII) (grifo nosso).

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mensagem, na medida em que essa agncia no necessariamente conhece o produto ou servio anunciados, necessrio esclarec-la, nesse sentido, e no das nuanas da comunicao esperada. Esta aproximao preliminar intermediada pela troca e ajustes de relatrios de intenes, que na linguagem publicitria se chamam briefings. Eles situam os realizadores da idia os publicitrios com dados sobre o anunciante e sobre o que fazem, mesmo que, como no caso especfico do Ministrio da Educao, os produtos sejam polticas pblicas. Trazem dados estatsticos, termos tcnicos e at termos de uso vulgar. Assim, a Secretaria de Educao Especial do Ministrio da Educao colocou disposio da agncia MacCann estudos que mostravam como estavam distribudas as matrculas das crianas que, na terminologia destes estudos do MEC, so denominadas portadoras de necessidades especiais. So levantamentos estatsticos produzidos pelo INEP (Instituto Educacional de Estudos e Pesquisas Ansio Teixeira) instituto de pesquisa ligado ao MEC. A Secretaria disponibilizou, ainda, documentos que explicavam, do ponto de vista tcnico e cientfico, a inteno de promover a chamada incluso das crianas deficientes no ensino regular. Entretanto, a idia de trabalhar com divulgao na forma de propaganda para incluso destas crianas era at ento nova para a comunicao do Ministrio da Educao. Isso provocou, na ocasio, o receio de que a mensagem veiculada no correspondesse realidade encontrada pelos pais dessas crianas, quando fossem matricular seus filhos deficientes numa escola regular e encontrassem negativas por parte dos diretores. Isso se daria, basicamente, devido imobilidade do Ministrio frente a autonomia das prefeituras, surgida com a municipalizao que, tendo descentralizado o poder da esfera federal, o redistribura aos estados e municpios. Estes ltimos ento responsveis imediatos pela execuo do ensino no nvel fundamental eram, desse modo, os que atuando na ponta sentiam de maneira mais pragmtica as dificuldades de implementao das polticas. So eles que, apesar das agruras cotidianas, tentam transformar as intenes em realidade, e que, quando colhem resultados satisfatrios, os vem pulverizados em estatsticas, que, devolvidas ao Ministrio da Educao, mal remontam origem do sucesso. Assim, as pequenas

escolas dos municpios do interior do Brasil que porventura mostram-se resistentes incluso de deficientes no ensino regular, o fazem porque se julgam soberanas em suas esferas de gerncia. Havia, ento, o que se entendeu como um aspecto delicado da comunicao governamental, pois apesar de o objetivo da mensagem ser o de provocar nos pais das crianas com deficincia a mobilizao pela exigncia do direito matrcula em uma escola comum, em qualquer canto do Brasil, o Ministrio no podia dizer isso claramente, sob o risco de criar uma crise poltico-administrativa com os municpios e os estados. Havia ainda a recomendao expressa de que se utilizassem, como personagens, pessoas e no bonecos, para evitar repetir o que foi feito no filme da campanha anterior, a de 1998. Naquela ocasio, o MEC, em parceria com o Unicef, valeu-se das imagens de Renato Arago e Daniela Mercury, ento embaixadores do Unicef no Brasil, que anunciavam o mote da campanha de incluso de deficientes no ensino regular acompanhados de bonecos de pano articulados, do tipo comum em teatro de bonecos. Aquela campanha publicitria tivera o suporte tcnico-cientfico de uma ONG com larga experincia na reabilitao e na incluso social de deficientes, a SorriBrasil. Mas foi, segundo o relato da assessora de Comunicao do MEC, muito criticada por outras entidades ligadas aos direitos dos deficientes, que julgaram discriminatrio o uso de bonecos, alegando que esse apelo subtraa dos deficientes a verdadeira identidade. Por isso, daquela vez, a presena de crianas de verdade no elenco de atores para o filme era uma exigncia de antemo, como assim destacou a j referida informante, ao recuperar a memria das reunies com a agncia de propaganda para a idealizao da mensagem do MEC. Seu relato, todavia, no que coube resposta para a pergunta Porque razo se usou a imagem de uma criana com Down?, revelou-se surpreendente: As crianas com Down so muito utilizadas nessas situaes porque, primeiro so de fcil identificao, e ns temos somente 30 segundos para passar a mensagem. Mas a questo mais importante, que existem graus de deficincia; uma criana em uma cadeira de rodas pode ser aceita mais facilmente na escola, pelos outros pais, pelas outras crianas. A idia era justamente de dizer TODAS as crianas podem estar na

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escola regular, at mesmo aquelas que possuem problemas maiores de desenvolvimento. (Jaqueline Frajmund, em 17/07/2004, por correspondncia eletrnica.) No entender dos tcnicos e assessores do Ministrio da Educao, maiores problemas de desenvolvimento estariam exemplarmente representados pela Sndrome de Down. Partiam, assim, do pressuposto que inserir uma criana com Down seria das tarefas a mais difcil. Esse equvoco, que denota significativa falta, por parte dos planejadores de polticas do mbito em questo, de conhecimento da abrangncia do universo dos que compem a categoria dos deficientes, seria exposto em sua contradio, na medida que avanassem os procedimentos requeridos para a filmagem. Ocorre que, a incluso escolar de uma criana com Down tanto mais provvel de se efetivar, que isso se refletiu no universo amostral recortado pelo diretor de arte para gravar a cena. Pois, na busca de uma classe de alunos em que existisse realmente o que atenderia adicionalmente a recomendao do MEC em no se usar personagens e que tivesse uma criana deficiente efetivamente presente, freqentando suas aulas, a agncia de propaganda se deparou com um aluno com sndrome de Down. Desse modo, aquela mesma pergunta dirigida ao Ministrio, acerca das razes da escolha da imagem da criana com Down, seria assim respondida pelo publicitrio, diretor de arte da agncia de propaganda: Foi circunstancial. Ento, negociados os termos, critrios, paisagem de fundo, em que seria montada a campanha, a proposta foi inicialmente encaminhada para um diretor de criao artstica da agncia, no escritrio do Rio de Janeiro. Este, a declinou em favor de um outro profissional que, nos meios publicitrios, possua reconhecida experincia na causa da incluso social de deficientes, o Sr. Alberto Werneck.8 Esta afinidade com a causa era creditada, em princpio, ao fato de este diretor de arte possuir um filho pequeno com deficincia mental. Havia, entretanto, outro fato relevante: o Sr. Werneck irmo de uma jornalista brasileira que, desde o incio da dcada de 1990, vinha se destacando pela

produo literria dirigida aos temas sndrome de Down e educao inclusiva. Reconhecida como escritora na rea, Cludia Werneck acumulou prmios, alguns oferecidos pela Unicef e pela Unesco, e seus livros alcanaram marcas vultosas de exemplares vendidos. Em 1997, a prpria Secretaria de Educao Especial do Ministrio da Educao recomendou-os ao Programa de Apoio e Desenvolvimento da (hoje extinta) Fundao de Amparo ao Estudante (FAE). Recentemente, um de seus livros paradidticos Um amigo diferente? foi adotado pelo Programa Nacional do Livro Didtico PNLD, do MEC, e distribudo em todas as escolas pblicas do Brasil. Hoje, e mesmo poca daquela campanha, Cludia Werneck considerada, pelos estudiosos da pedagogia, da psicologia e do servio social uma referncia sobre o tema da incluso de deficientes. Contudo, importante demarcar os limites nos quais seu trabalho pode ser bem qualificado, porque, aqui no Brasil, em funo da inexistncia de uma rea comparvel aos Disability Studies, de lngua inglesa, o tema da incluso insiste em gravitar em torno das disciplinas da sade e da educao e sua obra reproduz exemplarmente esta monotonia epistmica. Um de seus livros, denominado Sociedade Inclusiva: Quem cabe no seu Todos? (Werneck, 2002), uma pregao humanista de exaltao tolerncia frente diversidade, escrito com a finalidade de discutir o uso leviano da palavra TODOS, especificamente no Brasil (Werneck, 2002, p.23). Ao longo do texto, a impresso da palavra todo e suas flexes deliberada e apelativamente destacada em letras maisculas. A prpria autora afirma sua inteno: A palavra TODOS e suas variaes estar sempre escrita em caixa alta no texto desse livro, mesmo na reproduo de parte de textos e documentos. A iniciativa e a responsabilidade so da autora (Werneck, 2002, p.17). Este livro foi lanado, no mercado editorial brasileiro no segundo semestre de 1999. A agncia de propaganda MacCann Erickson comearia a produzir a campanha publicitria do MEC pela incluso do deficiente na escola regular alguns meses depois. No h

8 O testemunho dos sujeitos de pesquisa foi colhido oralmente, por meio de entrevistas realizadas por telefone e de questionrios encaminhados por e-mail.

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nenhum registro oficial da aproximao destas trs instncias: o MEC, a agncia MacCann e a ONG Comunicao em Incluso (instituio no governamental da qual a jornalista Cludia Werneck diretora-presidente). Nos anurios de propaganda que publicam peas publicitrias de grandes anunciantes. como o MEC, a ficha tcnica da pea menciona apenas os crditos de praxe. A trajetria da carreira da escritora Claudia Werneck, recontada cada vez que ela publica um novo livro, ou concorre a um novo prmio, tambm nunca fez menes a esse tipo de parceria com o MEC, embora seja explcita em referir outros tipos de parcerias com aquele Ministrio. Se no h registro oficial, tambm no h nenhum registro oficioso desta aproximao entre o publicitrio que idealizou a campanha do MEC pela incluso dos deficientes e a escritora que, articulando os ideais da causa, autorizarase a deliberar em tribunais discursivos sobre a questo. Nem mesmo as assessorias do Ministrio da Educao, consultadas para essa pesquisa, supunham qualquer proximidade que pudesse ter inspirado o tom da campanha publicitria. No foi a finalidade desta pesquisa investigar os meandros da burocracia estatal que porventura dificultem a assessoria tcnica de uma entidade do Terceiro Setor, bem como as razes muito prprias de perdas e ganhos em licitaes e concorrncias que contratam, dentre outras, agncias de propaganda. O que se tem, que uma vez indagado acerca do suporte tcnico-cientfico para o embasamento da mensagem da campanha, o publicitrio foi enftico em afirmar, em depoimento que prestou para a pesquisa, que o apelo da propaganda pela incluso foi sugerido, sim, pela colaborao, muito estreita, obtida junto sua irm: a jornalista e escritora Claudia Werneck. Portanto, a falta de notoriedade imediata do fato foi irrelevante para as conseqncias. Alm disso, essa no era a questo, de se constatar o quase bvio, ou seja, que mais cedo ou mais tarde, dado o percurso sempre to prximo daquela escritora com o Ministrio da Educao, a influncia (direita ou indireta) de sua obra nos discursos do MEC sobre a incluso de deficientes seria inevitvel. O que a anlise de discurso desta campanha, situada em contextos sociopolticos micro e macro contextos permitiu evidenciar, foi que, mais que uma consultoria prestada por uma especialista no

assunto, a presena desta escritora e jornalista significou a afirmao da circularidade existente na constituio de um campo do saber, pois a deficincia, em sua verso relativizada pelo modelo social, denomina-se um discurso, no somente porque dele emanam enunciados apropriados pelo ativismo da categoria, mas antes de tudo, ou ao mesmo tempo, porque permite e requer a legitimao de sua especificidade atravs das falas de autoridade de especialistas reconhecidos.

Concluso: notas para repensar a comunicao em sade

A propaganda por causas sociais, que via de regra visa mudanas de comportamento, cr na modificao de quadros ideologicamente estabelecidos em favor da causa em questo. Para isso, tanto pode ser inovadora em seu estilo persuasivo, original e criativo no empenho em modificar o modo de ver as verdades estabelecidas no senso cotidiano, quanto pode manter-se fiel ortodoxia dos apelos ao bem-comum e boa vontade. De um modo ou de outro, prope que se funda um novo mundo, que se instaure uma nova moral: que passemos, antes, a nos prevenir do que remediar, que superemos o imediatismo e preservemos o meio-ambiente para geraes futuras, que respeitemos as diferenas em sua existncia e expresses, que interpretemos as deficincias mais como uma questo de insuficincia de arranjos urbansticos do que como limitaes inerentes aos que as portam. O problema, e a reside a limitao da propaganda por causas sociais, que o produto ou o servio anunciado se confunde com a retrica empregada, pois este produto ou servio, muitas vezes, em si uma retrica. A incluso dos deficientes na escola regular, da maneira que est propagandeada, um reflexo do discurso do modelo social porque pressupe a inexistncia da deficincia em si, deslocando-a para a sociedade. Esta sim, uma vez sendo deficiente, deveria ento se transformar. Tanto fato esta pressuposio da inexistncia da deficincia, que ela est indiferenciada pelo advrbio toda, ou seja, no importa que tipo de deficincia seria elegvel para estar na escola comum: qualquer uma ou todas elas, porque, segundo o modelo social, o problema no estaria no nvel das deficincias, mas no nvel da sociedade.

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Alm disso, muitas vezes, ainda que no dentro de um anncio, a preocupao com a forma, acaba traindo os fins. Ento, formatos de mensagens publicitrias do Governo Federal, por exemplo, que para estimular a adeso da populao a uma campanha do mbito da Sade Pblica apelam para a dramaticidade de estar deficiente, acabam traindo ideais de transformao da vida em sociedade, propostos por outras propagandas deste mesmo Governo, que anunciaram positivamente a deficincia ou sugeriram sua neutralidade, em outras campanhas nacionais. Desse modo ocorreu que, em 2000, o Ministrio da Educao falava, por meio de suas peas publicitrias, em prol da incluso de crianas deficientes no ensino regular, afirmando essa possibilidade para toda e qualquer criana deficiente, sob um artifcio generalizante que ignorava as especificidades de uma ampla categoria e encobria suas manifestaes de extrema gravidade, aquelas no alcanveis nem pela incluso escolar nem pelo otimismo do modelo social de descrio da deficincia. Subliminarmente, reconhecia e assinalava os limites de alcance dessa incluso, ento se escorando na figura da Sndrome de Down, cujas incapacitaes de menor severidade falam a favor de uma lgica que permite interpretar a excluso quase que apenas como m-vontade da sociedade. Ainda em 2000, ento sob a gesto do mesmo Governo, o Ministrio da Sade, anunciava a campanha nacional de vacinao contra poliomielite, doena popularmente conhecida como paralisia infantil, que deixa como seqela a deficincia fsica. Para tanto, e ali estava o paradoxo, buscou atrair a participao do pblico alvo pais e mes de crianas menores de cinco anos invocando a deficincia fsica como punio queles que, no atendendo ao chamado da vacinao, deixassem seus filhos contrair a poliomielite. A campanha se valeu de filmes em intervalos comerciais, de cartazes e outdoors que lanavam mo deste tom de ameaa implcita, expressado nas imagens de pessoas que, ento vivendo sob as seqelas deixadas pela paralisia infantil, experimentavam grandes dificuldades para se deslocar pela cidade usando cadeiras de rodas. Um dos cartazes situava a questo em termos claros ao destacar a frase: Tudo mais difcil em uma cadeira de rodas, no primeiro plano de uma cena que mostrava uma jovem sentada em uma cadeira de rodas ao p de uma longa escadaria.

No domnio da mesma campanha de vacinao, outras peas mostravam os problemas similares enfrentados pelos deficientes para atravessar uma rua movimentada ou para subir em um nibus. A cidade representada naquelas peas de propaganda se mostrava hostil, como de fato , carente de sinalizao para travessia de pedestres, da obedincia legislao que obriga carros a pararem em faixas e de nibus adaptados para usurios de cadeiras de rodas. E a cidade assim pareceu especialmente retratada para as finalidades da propaganda do Ministrio da Sade. Mas a questo que, nem mesmo de modo subjacente, havia um apelo para que aquela cidade se modificasse. O que se queria transformado no era a sociedade, manifestada em instituies como a arquitetura urbanstica ou o trnsito, como quer o modelo social de ressignificao da deficincia, e sim a existncia da deficincia, que, pelo menos a partir da vacinao contra poliomielite, faria-se ausente do cenrio. Logo, o paradigma de interveno era essencialmente mdico-teraputico. Essa receita de propaganda, que aproximava a paralisia infantil deficincia fsica, impin-

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gindo segunda uma alta carga negativa, j vinha sendo usada pelo Ministrio da Sade em campanhas anteriores. Uma das que se destacou foi a que fez uso de uma projeo do jogador Ronaldinho seqelado pela poliomielite, usurio de cadeira de rodas, triste e acabrunhado. O tom amedrontador foi tal que a propaganda repercutiu negativamente sem que se assinalasse sua concorrncia aos interesses da categoria de pessoas deficientes no zelo pela imagem e pelo significado da deficincia. Mas a essncia da idia se manteve e resultou na referida campanha de vacinao de 2000, desta vez, destacada em sua qualidade pelo ranking que premia anualmente a criao publicitria. (Clube de Criao de So Paulo, 2001, p.59). E, se a propaganda foi menos grosseira em seu tom de apelo tragdia, foi de todo modo infeliz na escolha do momento poltico, pois aquele era justamente o momento de reafirmao da poltica de incluso educacional de crianas deficientes. Com a instaurao do governo democrtico, no final da dcada de 1980, a propaganda governamental da Unio, diversificada na alada de seus vrios Ministrios, foi recentralizada em uma secretaria de comunicao da Presidncia da Repblica, a SECOM, destinada a reconstituir a imagem de cada gesto de Governo, com seu diferencial em relao gesto anterior e tnica da ideologia do partido da situao. Desse modo, talvez coubesse a esta instncia unificadora, no plano imagtico, dos ideais da Nao, evitar a dissonncia de valores em torno da deficincia, provocada pelos Ministrios da Sade e da Educao em suas campanhas de cunho social. Todavia, o que a anlise de discurso deste estudo de caso demonstrou que aquilo que a reflexo terica identifica como conflito moral a prtica poltica ignora. A lgica da Sade Pblica implacvel: em se tratando de preveno, por exemplo, o que fala mais alto so os interesses da coletividade, ainda que em detrimento de interesses individuais, ou interesses de grupos minoritrios. E se este grupo minoritrio alvo das polticas pblicas de um outro Ministrio, como o o das pessoas portadoras de deficincias, tanto melhor: sempre h chance de recuperar-lhes a imagem, sem grandes preocupaes de coerncia no plano das idias. Esta pesquisa concluiu, ento, que o prprio modo como a linguagem trabalhada na pea publicitria do MEC antecipa os limites da poltica de incluso de

deficientes no ensino regular, porque se, por um lado, a mensagem do cartaz carro-chefe daquela campanha afirma a incluso em sua pureza conceitual (para todas as crianas irrestritamente), por outro, quando se apropria da imagem da criana com sndrome de Down, permite um refluxo de sentidos, que se faz requerido pelo contexto concreto de realizao das polticas pblicas, pois concorrendo com a poltica de incluso, coexistem a escola especial que assinala a impossibilidade da indicao ampla e indistinta de crianas deficientes para as escolas comuns, e as demandas das metas de vacinao das campanhas de sade pblica, as quais, para justificar a erradicao da poliomielite, por exemplo, enfatizam as qualidades negativas de sua seqela: a deficincia fsica.

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Recebido em: 19/05/2005 Aprovado em: 19/07/2005

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