ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

RELATRIO FINAL DE INICIAO CIENTFICA

LUCAS BONINI

O ESTERETIPO NA RETRICA DA PUBLICIDADE DE AUTOMVEL NO BRASIL NAS DCADAS DE 1960 E 2000.

So Paulo 2008

LUCAS BONINI

O ESTERETIPO NA RETRICA DA PUBLICIDADE DE AUTOMVEL NO BRASIL NAS DCADAS DE 1960 E 2000.

Relatrio Final de Pesquisa do Programa de Iniciao Cientfica da Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM.

Orientador: Prof. Dra. Tnia Mrcia Cezar Hoff

Bonini, Lucas. O esteretipo na retrica da publicidade de automvel no Brasil nas dcadas de 1960 e 2000 / Lucas Bonini, - So Paulo: ESPM, 2008. 80 p. : il., color.

Orientador: Profa. Dra. Tnia Hoff Projeto de Iniciao Cientfica - Escola Superior de Propaganda e Marketing, So Paulo, SP., 2008.

1. Publicidade. 2. Esteretipo. 3. Retrica. 4. Mdia Impressa. 5. Anncio de automvel. I. Ttulo. II. Bonini, Lucas. III. Hoff, Tnia. IV. Escola Superior de Propaganda e Marketing.

Ficha Catalogrfica SBE Biblioteca Central SP Campus I Francisco Gracioso

 Prof. Dra. Tnia Hoff, orientadora, pelo exemplo, apoio, incentivo e respeito que me fez tanto crescer e minha me, que sempre me proporcionou o melhor.

AGRADECIMENTOS
Prof. Dra. Tnia Hoff, orientadora, pelo exemplo, apoio, incentivo e respeito que sempre me fizeram crescer. Prof. Dra. Manolita Corra Lima, coordenadora do Ncleo de pesquisas e publicaes da ESPM, por ter me aceitado como aluno bolsista do Programa de iniciao Cientfica. ESPM, nas pessoas do diretor acadmico Prof. Alexandre Gracioso e do diretor nacional do curso de graduao - comunicao social, Prof. Luiz Fernando Garcia pelo apoio, acompanhamento e dedicao que recebo ao realizar meus estudos na ESPM. Ao Instituto Cultural ESPM, que possibilitou acesso ao seu acervo e que foi muito importante para minha pesquisa. Ao Prof. Livre Docente Clvis de Barros Filho, pela admirao. Tnia Sandrone, professora e colaboradora, pela leitura cuidadosa. A todos os professores da ESPM que me ajudaram, apoiaram e incentivaram nesta pesquisa. Aos colegas e amigos da ESPM, pela ajuda, compreenso e apoio durante esta longa jornada. Aos amigos Giuliano Odone, Vincius Aranha, Pedro Spadone e Douglas Perone, parceiros de grandes vitrias. Carlos Oyakawa Mitsunaga, amigo e parceiro de grandes empreitadas. Lgia, minha me, pelo exemplo, incentivo, colaborao, respeito, amor e carinho que sempre me impulsionaram.

RESUMO
Este estudo reflete sobre o funcionamento dos esteretipos inseridos na retrica da publicidade de automvel no Brasil, em duas dcadas comparativas, 1960 e 2000 respectivamente. Para que se pudesse cumprir o objetivo da pesquisa, a anlise e discusso apresentadas fundamentam-se nos dispositivos tericos da retrica, dos esteretipos, do consumo e da publicidade. O corpus desta pesquisa foi composto a partir do levantamento e classificao dos principais esteretipos em peas publicitrias de automvel e posteriormente dentre os mais relevantes observados realizamos a anlise das peas. Adentramos na riqueza da anlise dos esteretipos do casal, do homem e da mulher, das dcadas de 1960 e 2000, de modo que assim pudemos comparar ambos perodos histricos e suas transformaes na retrica da publicidade de automvel no Brasil nas dcadas de 1960 e 2000. Para a formao do corpus, selecionamos todo o material que continha a tcnica de persuaso do uso de esteretipos. Os resultados apontam que investigar a formao dos esteretipos, no campo da publicidade de automveis no Brasil nas dcadas de 1960 e 2000, revela um importante percurso para que se possa compreender como se organiza a prpria diversividade da sociedade brasileira, deste encontro entre diversos tipos de figuras sociais num leque vasto de esteretipos que nada mais so do que as fotografias de nossa realidade social. Palavras-chave: Publicidade; esteretipo; retrica; mdia impressa; anncio de automvel.

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 Arquivo pessoal................................................................................. FIGURA 2 Scnic SportWay, Arquivo da Propaganda...................................... FIGURA 3 Gol Power, Arquivo da Propaganda................................................ FIGURA 4 Automveis Renoault, Arquivo da Propaganda.............................. FIGURA 5 Aero Willis 2600, 1963, Coleo Readers Diggest....................... FIGURA 6 Toyota Corolla 2006, Arquivo da Propaganda................................ FIGURA 7 Brad Pitt e Angelina Jolie, Foxnews.com....................................... FIGURA 8 Aero Willis 66, 1966, Coleo Readers Diggest........................... FIGURA 9 Honda Fit, Arquivo da Propaganda................................................. FIGURA 10 Pirmide de Maslow, Borralha.com.............................................. FIGURA 11 Gordini III, 1967, Coleo Readers Diggest............................ FIGURA 12 Gordini III, 1967, Coleo Readers Diggest............................... FIGURA 13 - Honda Fit, Arquivo da Propaganda...............................................

24 25 39 39 48 49 50 52 53 54 57 57 59

LISTA DE TABELAS

TABELA 1 Indstria automobilstica brasileira: Produo e vendas domsticas de passageiros 1960/94................................................................................................ 37

SUMRIO

INTRODUO.....................................................................................................

1. A RETRICA NA TCNICA DOS ESTERETIPOS: UM DILOGO ENTRE PUBLICIDADE E CONSUMO........................................................................... 1.1. FRAGMENTANDO CONCEITOS: AS CONDIES DE PRODUO DO DISCURSO DOS ESTERETIPOS NA RETRICA DA PUBLICIDADE DE AUTOMVEL........................................................................................................ 1.1.1. A RETRICA................................................................................................ 1.1.2. O CONSUMO................................................................................................ 1.1.3. O ESTERETIPO.......................................................................................... 1.1.4. A PUBLICIDADE.......................................................................................... 2. 1960 E 2000: AS TRANSFORMAES DAS PRTICAS DE CONSUMO E PUBLICIDADE....................................................................................................... 2.1. A DCADA DE 60: UM TEMPO DE MUITAS EUFORIAS.......................... 2.1.1. A POLTICA: O BRASIL DAS METAS DE JK VASSOURA DE JNIO QUADROS................................................................................................................ 2.1.2. O REGIME TOTALITRIO DE 64 E O MILAGRE DE 68...................... 28 28 27 27 17 17 20 22 24 8

2.2. A DCADA DE 2000: CAPITALISMO TARDIO, TECNOLOGIA E MULHER. UM PERODO DE TRANSFORMAES SOCIAIS.............................................. 2.2.1. A MULHER, O CAPITALISMO, E SUA ASCENO NO SCULO XXI............................................................................................................................. 33 31

2.2.2. A MQUINA CHAMADA AUTOMVEL................................................ 35 3. A BUSCA PELA UNIDADE ORDENADORA: A METODOLOGIA QUE ANALISA, ORGANIZA E CLASSIFICA O CORPUS........................................ 40

3.1. OS ESTERETIPOS NA PUBLICIDADE DE AUTOMVEL....................... 3.2. COMPARANDO OS ESTERETIPOS............................................................. 3.2.1. O CASAL......................................................................................................... 3.2.2. O HOMEM....................................................................................................... 3.2.3 A MULHER....................................................................................................... CONCLUSO............................................................................................................ REFERNCIAS......................................................................................................... APNDICE

43 48 48 52 56 62 65

INTRODUO

H cerca de um sculo, a publicidade limitava-se a dizer que na rua tal, nmero tal, vende-se tal cosia (LANGNEU apud CARVALHO, 1974:131), mas logo se afastou desse modelo, passando a adotar uma lgica e uma linguagem prprias, nas quais a seduo e a persuaso substituem a objetividade informativa. Ao longo do tempo as propagandas deixaram de ser pragmticas e comearam a fazer uso de uma ferramenta, qual damos o nome de retrica.

Cabe a retrica mostrar o modo de constituir palavras visando convencer o receptor acerca de dada verdade (CARVALHO, 2000: 13)

Segundo Carvalho (2000:13), toda a estrutura publicitria sustenta uma argumentao cono-lingstica que leva o consumidor ao convencimento. Tem a forma de dilogo, mas produz uma relao assimtrica, na qual o emissor, embora use o imperativo, transmite uma expresso alheia a si prpria. O verdadeiro emissor permanece ausente do circuito da fala; o receptor, contudo, atingido pela ateno desse emissor em relao ao objeto. Em um livro clssico, Tcnicas de Persuaso, J. A . C. Brown (1971) insiste em que a propaganda, ou a publicidade, utiliza-se de uma proposta a fim de obter a resposta dos receptores. Tomamos como base para a escolha um dos critrios que se acredita que seja o mais comum nas campanhas publicitrias, o uso de esteretipos. De forma bem resumida, podemos dizer que a utilizao de esteretipos o convencimento pela aparncia, alm de que a utilizao deste esquema impede qualquer tipo de questionamento acerca do que est sendo anunciado, tornando-se uma verdade consagrada. Em outras palavras, podemos dizer que esteretipos so as frmulas j consagradas, tanto dos cdigos visuais, quanto lingsticos. Como verdade j aceita pelo pblico, o esteretipo impede o questionamento a respeito do que est sendo comunicado (Carrascoza, 2002: 49). Brown (1971) afirma que uma tendncia natural classificar as pessoas em tipos, e com o tempo essa classificao pode tornar-se uma impresso fixa, quase

impermevel experincia real. Da os esteretipos do negro, do judeu, do capitalista, do lder sindical ou do comunista, e as reaes dos membros desses grupos passam a ser explicadas no em funo deles como indivduos originais, mas em funo do esteretipo. (Brown, 1971: 54) A verdade consagrada a qual nos referamos anteriormente, no nada mais do que um processo de naturalizao do esteretipo (vide referncia acima de Brown). Este processo resulta de uma tenso entre grupos sociais, ou seja, produzida pelos conflitos das relaes sociais, como a relao de poder por exemplo. A escolha da publicidade se d pelo fato de como ela reflete o dinamismo das mudanas de hbitos e de costumes da sociedade.

O dilogo com os acontecimentos do presente e a sintonia com as tendncias de comportamento dos diferentes pblicos a que se destina atribuem mensagem publicitria um valor de crnica social, isto , de registro das relaes cotidianas e das concepes de mundo. Acredito que a publicidade a manifestao miditica mais adequada para se estudar a utilizao de esteretipos, pois atravs dela que se materializa todo esse universo sedutor, persuasivo onde se busca assemelhar uma idealizao a um devido produto. (HOFF, 2006: 38-42)

Nesta pesquisa, temos como objetivo fazer uma comparao / traar paralelos entre dois momentos histricos da publicidade no Brasil. Iniciamos nossa pesquisa por meados da dcada de 1960 quando a propaganda nacional j possui um cunho retrico; alm de que um momento em que as agncias publicitrias j fazem parte do territrio brasileiro quando a publicidade comea a ser produzida numa perspectiva mercadolgica, denunciando transformaes no fazer publicitrio e a presena mais forte do mdulo norte americano. Vale ressaltar que a dcada de 60 foi marcada por um impulso econmico no Brasil, desde a construo de Braslia, at as questes poltico sociais como a Ditadura Militar.

Sobre a dcada de 1960, podemos relacionar a publicidade s mudanas nos preceitos do marketing, pois nesse perodo que se inicia o descobrimento da segmentao de mercado, os nichos, os mercados potenciais. O marketing comea a utilizar-se das ferramentas da publicidade para que possa entender cada vez melhor seu consumidor. Ou seja, comea-se a entender a real importncia do consumidor, em que cada produto como se fosse feito especialmente para ele, como se cada pea

publicitria no estivesse sendo direcionada para um conjunto, mas sim em unidade, de forma individual.

No incio da dcada de 1960, a publicidade assemelhava-se a da dcada de 1920 no que se refere s tcnicas de elaborao: h um predomnio do desenho. Um leitor atento perceber o aumento da oferta de produtos e de peas publicitrias; percebe tambm que, aos poucos, o desenho desaparece e a fotografia ganha espao. No final dessa dcada, a esttica da criao publicitria ter se transformado significativamente e as representaes de corpo tambm, embora ainda no tenha os olhos para o corpo da cultura brasileira. (HOFF, 2006: 38-42)

Conforme Hoff, a dcada de 1960 foi particularmente frtil no que se refere,

[...] percepo de uma identidade brasileira pelos movimentos sociais e culturais. O tropicalismo um exemplo. Entretanto, a publicidade no dialoga com as causas e as identidades nacionais. (HOFF,2006: 38-42)

Aludindo Ricardo Ramos (1987:82) sobre a histria da propaganda no Brasil, em Criao, criatividade. A tnica dos anos 60, podemos entender que a dcada de 1960 foi um perodo de grandes transformaes na publicidade. Podemos citar algumas caractersticas: a nfase na criatividade, a integrao de setores criativos nas agncias, a dissoluo de fronteiras entre redao e arte; os avanos no aparelhamento dos anunciantes, em geral quanto rea de marketing; mudana radical na forma e no contedo dos anncios, com uma total libertao de cerimnias em sua linguagem e um afastamento paulatino da sistemtica argumentao racional (reason why); maior apelo s emoes, ou seja, uma grande evoluo criativa que elevou o nvel tcnico da publicidade.

Tambm no podemos nos esquecer da importncia que as agncias brasileiras passaram a ter. Um detalhe importante, no qual contextualizamos a ESPM, foi que nessa dcada oficializou-se o ensino de comunicaes no qual se inclui o de propaganda. A profisso ganha a universidade, tem o seu reconhecimento em nvel superior, uma certa sofisticao. Baseando-se nos conceitos citados anteriormente pensamos em um produto que vigora com a mesma precedncia e fora nas dcadas de

1960 e 2000. Aps um breve estudo, constatamos que um produto que sempre teve relevncia e que despertou nossa curiosidade para o estudo foi o automvel, o smbolo mximo de status e da liberdade na sociedade de consumo; por isso acreditamos ser importante estudar os esteretipos presentes nas campanhas e peas publicitrias desta categoria de produto. O automvel foi escolhido pelo fato de ser um objeto anunciado com freqncia pela publicidade nos dois momentos

histricos, posicionando-se no topo da cadeia dos objetos desejados na sociedade de consumo. Como Mara Roberto (2004) afirma, podemos comparar os valores agregados ao carro como o poder, a liberdade, a independncia e o status a valores associados ao cavalo.

Pode-se dizer, por exemplo, a respeito do automvel: meus freios, meus pralamas, meu volante. Diz-se: eu freio, eu dirijo, eu dou partida. Todos os rgos, todas as funes podem se achar isoladamente relacionadas pessoa de modo possessivo. [...] No caso do cavalo, ainda que fosse um extraordinrio instrumento de poder e de transcendncia para o homem, a mesma confuso no seria possvel. que, sobretudo o cavalo no feito de peas: sexuado. [...] Face a um ser vivo pode-se dizer meu, mas no se pode dizer eu, como se faz ao se apropriar simbolicamente das funes e dos rgos do veculo [...] ao ser fabricado em linha de montagem, o carro transformou-se num signo vivel de consumo, carregando consigo o status quo adquirido anteriormente e criando outros valores decorrentes da obteno ou no desse status. (BAUDRILLARD apud ROBERTO, 2004: 19)

Mara Roberto, no referido texto, conclui que o automvel alia a beleza, velocidade, independncia e a virilidade do cavalo agregada com a nova tecnologia dos automveis, propiciando assim a sensao de poder em relao ao mundo. Se o homem antigo precisava unir-se ao cavalo para obter maior poder, fora e velocidade de deslocamento, o homem moderno une-se ao automvel para obteno das mesmas coisas e outras tantas agregadas pela sociedade de consumo. Muito se pode questionar sobre a escolha do automvel como objeto de estudo, pois este pode criar ao leitor a dvida de por que no outro objeto para ser analisado. Como citado anteriormente, o automvel desde sua criao vem sendo um dos produtos que mais agua o desejo das pessoas/consumidores. Por muitas vezes ouvimos aquelas histrias em que um indivduo no tem dinheiro para pagar a gasolina, mas compra o carro da moda, nem que seja para deixar guardado na garagem. O que podemos observar a importncia que

damos a um produto, teoricamente simples em seus fundamentos ( apenas um meio de locomoo), mas que acaba sendo objeto de desejo, de consumo. O que faz com que o carro, em pocas de crise ou de fartura, em pases de alta ou baixa renda per capita, em famlias de alta ou baixa renda familiar e em economias to diferenciadas como as de So Paulo e Manaus continue sendo o bem durvel que mais atrao exerce sobre as pessoas? Certamente esta a grande pergunta que difere o automvel de uma geladeira, por exemplo; e a partir deste questionamento fundamental que tomamos base para nosso projeto de pesquisa. Se fizermos uma anlise de esteretipos nas propagandas de eletrodomsticos certamente os encontraremos, no h dvida disso, mas tendemos a encontrar apenas esteretipos do padro Dona de casa americana; isto tendo como base a dcada de 1960. Por sua vez, se olharmos para o presente (dcada de 2000), tambm encontramos um esteretipo de dona de casa; embora seja uma dona de casa que no mais fica em casa ( irnico pensar que donas de casa s poderiam ficar enjauladas dentro de suas casas), mas a verdade que nos referimos a mulher contempornea, independente. Em 1973, Gerald Atkin (apud JORNAL MEMORIAL DA PROPAGANDA, 1998: 4) j dizia que, o problema de status no Brasil to srio que comum ver pessoas que, pela classe a que pertencem deveriam ter um Sedan Volkswagen... e tem um Passat ou um Chevette GP. Ser que isto mudou de 1960 para 2000? Certamente o automvel, antagonicamente a aparelhos eletrodomsticos, possui extrema riqueza em sua anlise de esteretipos, pois a publicidade nas dcadas de 1960 apresenta esteretipos do homem e da famlia, tudo isso se baseando em uma relao de sociedade patriarcal. Hoje as coisas so diferentes, as marcas atravs do marketing de valor, buscam entender e suprimir as necessidades e desejos do consumidor. Neste cenrio atual, a mulher passa a ser entendida como mercado potencial e hoje no errado se dissermos que ela j figura decisiva na escolha de compra de um automvel. Desta forma, alm de encontramos modelos de carros para homens tambm encontramos para mulheres; e a partir deste contexto desmistificamos esta abrangncia em modelos para a famlia, para jovens, para diversos tipos de faixas etrias especificadamente. O automvel de fato um objeto muito rico para anlise dos esteretipos; por isso sua escolha. Como citado, nossa pesquisa se divide em duas dcadas, 1960 e 2000. Em cada uma observamos diferentes caractersticas scio-polticas; por exemplo, a dcada de

1960 um perodo de grande importncia para a criao publicitria brasileira. Como j sabemos, um perodo de novas ideologias, como o entendimento sobre a dupla de criao, fato que mudou completamente a concepo da propaganda. No Brasil esta dcada foi muito importante, pois foi um perodo de crescimento econmico; o Brasil cresce, comea a produo do Fusca, e a partir deste momento a idia de que o automvel no um produto somente para um grupo de pessoas, mas sim, um produto para todos. Acrescentemos a esses fatores, a construo de grandes rodovias ligando estados como So Paulo, Rio de Janeiro, Braslia at Salvador. A verdadeira

implantao da indstria automobilstica brasileira aconteceu durante o governo democrtico do presidente Juscelino Kubitschek (1955 1960) quando a Volkswagen iniciou a produo do primeiro Fusca em So Paulo (Jornal Memorial da Propaganda, 1998: 4). Outro fator importante a ampliao do mercado automobilstico no Brasil. Antigamente poucos eram aqueles que tinham carro, ainda mais sendo importados; com a produo nacional, este nmero aumenta, sendo um sucesso para as montadoras. Hoje em dia, podemos dizer que o carro atravs de questes culturais adquiridas atravs do tempo, e por motivos capitalistas, quase que se torna um bem no durvel, como se tivesse um ciclo, um perodo de vida, ou seja, por questes de status, necessita-se que modifiquemos de modelos de automvel, desta forma estaramos compatibilizados com nosso devido tempo / espao em que vivemos. Ainda mais, podemos ressaltar que o automvel ganha identidade, uma simbologia que transmitida na publicidade como um conceito de vida a ser adotado. Quanto mais questionamos, mais observamos a riqueza simblica deste produto. Entendendo o automvel e suas modificaes, avaliaremos nosso problema de pesquisa, que se referem anlise das formas de utilizao da tcnica persuasiva nos referidos perodos. Objetivos secundrios referem-se contextualizao do momento histrico na criao publicitria de automvel nos dois perodos, e identificao da tcnica de esteretipos empregada nas referidas dcadas. Considerando nossos objetivos, podemos apresentar nossas hipteses: os fatores polticos, sociais, econmicos, culturais e tecnolgicos interferiram nas mudanas agregadas impregnao de esteretipos. Assim como os valores agregados marca ao longo do tempo. muito claro que ao longo destas dcadas marcas tornaram conceitos, ou seja, passaram por um processo de valor, como isso pode afetar uma nova vertente dos esteretipos?

No captulo 1, A retrica na tcnica dos esteretipos: um dilogo entre publicidade e consumo, abordamos como se d o surgimento da persuaso como ferramenta da retrica na publicidade de automveis no Brasil. Evidenciamos nesse captulo como a publicidade e o consumo dialogam e se complementam a publicidade d sentido ao consumo que possibilita publicidade persuadir atravs de narrativas sociais o consumidor, especificadamente o consumidor de automveis. No captulo 2, De 1960 a 2000: as transformaes nas prticas de consumo e de publicidade abordamos as transformaes sociais referentes aos hbitos de costume de uma sociedade patriarcal da dcada de 1960; um perodo de grande crescimento econmico e riqueza cultural at chegarmos na sociedade democrtica de dcada de 2000, onde observamos as transformaes scias referentes aos papis do homem e da mulher. Neste captulo, evidenciamos a construo e transformao dos esteretipos na publicidade de automvel ao longo de referidas dcadas. No captulo 3, A busca por uma unidade ordenadora: a metodologia que analisa, organiza e classifica o corpus, abordamos nossa metodologia: como foi coletada e organizada. Observamos o levantamento e classificao dos principais esteretipos em peas publicitrias de automvel e posteriormente dentre os mais relevantes observados realizamos a anlise das peas. Neste captulo adentramos na riqueza da anlise dos esteretipos do casal, do homem e da mulher, das dcadas de 1960 e 2000, de modo que assim poderemos comparar ambos perodos histricos e suas transformaes na retrica da publicidade de automvel no Brasil nas dcadas de 1960 e 2000.

1. A RETRICA NA TCNICA DOS ESTERETIPOS: UM DILOGO ENTRE PUBLICIDADE E CONSUMO.

Tendo como base a leitura do livro Tcnicas de persuaso, da publicidade lavagem cerebral, de J.A. C Brown (1971), observamos os primeiros passos para a discusso sobre questes relacionadas a esteretipos que iremos abordar em nossa pesquisa. No entanto, vlido ressaltar que este livro o precursor de uma srie de obras contemporneas que buscam analisar e contextualizar a Retrica e a persuaso no mbito da Publicidade e Propaganda. O livro de grande importncia para os estudos precursores da persuaso na propaganda no final da dcada de 50 e incio da dcada de 60. Ou seja, algumas definies como propagandista, no condizem totalmente ao p da letra, pois, neste caso em especfico, lembremo-nos de que Brown vem de um contexto de ps-guerra e fazer propaganda nesse perodo era fazer propaganda de guerra, propaganda poltica, aqueles que transmitiam ou propagavam uma devida ideologia eram considerados propagandistas. Hoje, entretanto, esta mesma palavra implica um profissional de propaganda, um marqueteiro; um publicitrio; um criador; conceitos que ainda so prematuros na ideologia de Brown. Poderamos comparar um orador a um propagandista. Goebbells, por exemplo, era um bom propagandista no contexto de Brown; logo, um propagandista de hoje, sobre nossa anlise, um bom vendedor, algum que vende algo para algum. Observamos semelhanas; ambos necessitam de um bom discurso retrico para conseguir que algum acredite ou compre algo. Esta prvia observao nos revela que a obra de Brown datada e que precisamos estar alertas para as possveis transformaes conceituais de alguns termos utilizados por ele. Entretanto, podemos manter os mesmos preceitos debatidos no livro sob uma contextualizao, visto que o ncleo central de discusso nesse livro pode ser trazido para os dias de hoje, pois a ideologia da publicidade a mesma, mas alertamos para a necessidade de algumas atualizaes.

Comecemos pela propaganda, aquela que possibilita a construo de nosso campo de discusso. Brown em seu livro demonstra uma certa dificuldade em defini-la, talvez devido s suas nuanas de significado. No entanto, ele declara que propaganda:
muitas vezes empregada em um sentido depreciativo, e a despeito de parte do significado original ser indubitavelmente a implicao dela consistir num apelo coletivo a grupos maiores ou menores de pessoas feito por um indivduo ou outro grupo, hoje freqentemente usada to indiscriminadamente como a mais recente lavagem cerebral com referencia as atividades de qualquer indivduo infeliz ou inaceitvel a outrem (BROWN, 1971: 14)

Brown vai mais adiante e afirma que:

Com o surgimento do dom da palavra, surge o poder de manipular e persuadir as pessoas sem o recurso obrigatrio fora fsica, e improvvel que antes de falar os homens tivessem quaisquer opinies para serem modificadas. A violncia direta ou ameaa dela pode produzir submisso vontade de outro indivduo ou grupo, porm pensamentos so criados e modificados, sobretudo pela palavra falada ou escrita (BROWN, 1971: 11)

Se no explicssemos que Brown situa-se em um contexto histrico de pssegunda Guerra-Mundial, no entenderamos o porqu de praticamente comparar propaganda a uma simbologia blica. Todavia, ela foi de fato uma arma de comunicao, uma das mais eficientes e utilizadas por ingleses, franceses, russos e principalmente pelos nazistas do Terceiro Reich, de Adolf Hitler. Seu poder era to grande que fez com que um pas como a Alemanha, totalmente desestruturado ao trmino da primeira guerra mundial e sufocado pelo Tratado de Versalhes fosse capaz de se reerguer economicamente de forma to expansionista. Esta referncia ao Terceiro Reich demonstra como o poder da propaganda pode manipular indivduos por meio de uma crena, tornando-os cticos uma referente ideologia em questo ( no desenvolvimento deste relatrio veremos que as crenas de um grupo fazem parte da formao dos esteretipos). O autor cita, ainda, outros exemplos do poder da propaganda tais como a religiosa do Papa Urbano VIII e sua Congregao da Propaganda que tinha como objetivo, por meio do exemplo e da pregao, converter

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pagos em catlicos romanos. Observamos que com o passar do tempo o ideal de propaganda o mesmo; no entanto, a escola propagandista se transforma conforme as mudanas da sociedade. O ideal sempre vender um produto. A partir deste critrio podemos inserir a Publicidade na discusso.

neste campo que observamos os reflexos do

[...] dinamismo das mudanas de hbitos e de costumes da sociedade [...] o dilogo com os acontecimentos do presente e a sintonia com as tendncias de comportamento dos diferentes pblicos a que se destina atribuem mensagem publicitria um valor de crnica social, de registro das relaes cotidianas e das concepes de mundo. (HOFF, 2005, 1)

Desta forma, tendo como base a obra Tcnicas de Persuaso (1971), de Brown, podemos dizer que por muito tempo publicidade estava ligada a uma ao psicolgica com finalidade comercial. Sobre isto, citamos Rocha, que afirma:

A publicidade um discurso que tanto pode remeter aos contedos da cultura brasileira retirados do acervo das experincias globais contemporneas quanto aos contedos pertencentes a um plano local que revela o que nos marcadamente singular. A publicidade, em certo sentido, um cdigo cultural capaz de expressar uma complexa pluralidade de mensagens (ROCHA, 2006,13)

Os caminhos da persuaso seguem de certa maneira as possibilidades da linguagem manipulatria. A partir desta anlise introduzimos em nossa discusso a persuaso no campo da publicidade.

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Citelli (2002), professor que desenvolve estudos a respeito da Linguagem e Persuaso, em suas obras, busca esclarecer o que linguagem persuasiva, sua forma de articulao e procedimentos persuasivos, buscando assim propor uma nova linha de reflexo sobre esta exposio terica. muito difcil rastrearmos organizaes discursivas que escapem persuaso; talvez a arte, algumas manifestaes literrias, jogos verbais, um ou outro texto marcado pelo elemento ldico. Atravs de uma linguagem manipulatria observamos uma narrativa preconcebida por aspectos de tentao, intimidao, seduo e provocao (FIORIN, 1997:22-23). Tambm Joo Carrascoza (2002), a respeito do texto publicitrio e da associao de palavras como elemento de seduo na publicidade, afirma que em uma nica mensagem podem coexistir todas as funes. Na comunicao cotidiana, elas so interligadas ou encavaladas, embora haja o predomnio de uma. Sendo o texto publicitrio deliberativo, natural que prevalea a funo conativa, centrada no interlocutor, alvo do aconselhamento. Carrascoza ainda comenta que a funo conativa fundamental para o texto publicitrio auratizar na comunicao a mercadoria que tambm produzida em srie. Sobre a funo potica na mensagem verbal de uma pea publicitria de mdia impressa, vale ressaltar que ela explorada, primordialmente e exaustivamente, na construo do slogan. Em nosso quadro terico, nos basearemos nos conceitos abordados em Tratado da argumentao (2000), de Perelman. A partir de uma releitura de Hoff (1999) sobre as idias perelminianas, entendemos que, seguindo as concepes filosficas da Escola de Bruxelas, os estudos de Perelman referem-se prioritariamente ao problema da racionalidade:
Como compreender a atividade racional e os domnios da razo. As limitaes impostas idia de razo e racionalismo clssico resultaram numa relao restrita, confinada dimenso da lgica formal e alheia dimenso pragmtica de que se revestem os raciocnios. (HOFF, 1999:25)

Perelman busca na Retrica Aristotlica concepes a respeito da argumentao. Ao retomar as idias do filsofo grego, considera as verdades provveis e desenvolve

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uma teoria que se volta para os argumentos da razo pratica considerando-os essenciais para promover a adeso, o que justifica o estudo dos raciocnios dialticos (HOFF, 1999:25). A teoria perelminiana concebe a argumentao como a forma de expresso de uma realidade que se transforma conforme as emoes e as crenas dos auditrios. Entendemos melhor este conceito por meio de seu prprio pensamento em o Imprio Retrico:
[...]esta leitura da racionalidade a partir das exigncias da ao no pensamento e do carter inevitavelmente situado do saber implica uma concepo essencialmente relacional e retrica da atividade racional e faz com que a razo seja perspectivada, no do ponto de vista da contemplao da verdade, mas da justificao das nossas convices e das nossas opinies. Dir-se-, pois, que uma secreta racionalidade se oculta para alm de barreiras impostas pelo dogmatismo : a razo no abriga unidade e ao consenso, nem a falta de acordo sinnimo de irracionalidade (1993, 22).

Observamos na teoria de Perelman que a argumentao complementar a demonstrao, pois, ao lado da formalizao do raciocnio em um sistema bem definido que permite chegar verdade ou, pelo menos, a sua probabilidade calculvel, existe uma forma de raciocinar, que no pressupe uma estrutura pr-estabelecida e que se constroem na interao dos elementos uns com os outros porque visa adeso do auditrio no a uma concluso verdadeira. Ao analisarmos a Retrica, podemos assim comear a discutir persuaso. Para tanto recapitulemos Brown (1979, 27) que afirma que algumas das tcnicas mais comumente empregadas em propaganda seguem canais bastante comuns na mentalidade do homem mdio. Sobre as tcnicas persuasivas, segundo o referido autor, temos, O emprego de esteretipos A substituio de nomes Seleo Repetio Afirmao Apontar o inimigo Apelo autoridade

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Sobre as tcnicas persuasivas citadas acima, nos concentraremos no emprego de esteretipos. Segundo Brown ,

Uma tendncia natural classificar as pessoas em tipos e com o tempo essa classificao pode tornar-se uma impresso fixa, quase impermevel experincia real. Da os esteretipos do negro, do judeu, do capitalista, do lder sindical ou do comunista, e as reaes dos membros desses grupos passam a ser explicadas em funo deles mesmos como indivduos originais, mas em funo do esteretipo (1979, 27).

Para classificao dos esteretipos utilizamos os estudos dos socilogos Walter Lippman (1996) e Agner Heller (1970). Sobre o ponto de vista de Lippman, podemos dizer que estamos cada vez mais naturalizados aos aspectos que formam os esteretipos. como se atualmente fossemos seduzidos por caractersticas prconcebidas pela sociedade.

Na maior parte das vezes, no vemos primeiro para depois definir, mas primeiro definimos e depois vemos. Na grande confuso florida e zunzunante do mundo exterior colhemos o que nossa cultura j definiu para ns, e tendemos a perceber o que colhemos na forma estereotipada, para ns, pela nossa cultura (1966:151).

Ao lermos o texto de Lippman (1996), observamos seu entendimento de que a formao dos esteretipos ocorre a partir do ponto em que, numa tomada de deciso, faltasse repertrio e sustentssemos nossas decises em crenas. Tendo em vista a teoria de Lippman (apud PEREIRA, 2002:33) em sua obra Psicologia Social dos esteretipos, sintetiza que,

[...] os seres humanos, regidos por uma espcie de economia de esforo, j ostentariam uma opinio sobre as coisas ante mesmo de observ-las, ordenando o mundo de acordo com os cdigos que acultura oferece para descrev-lo e interpret-lo, tais cdigos, transmitidos de geraes em gerao, seriam invasivos o suficiente para favorecer a expresso dos esteretipos, que teriam a funo de defender as tradies culturais e as posies sociais.

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Lippman (1996) considera os esteretipos como uma base construtiva desses cdigos e o critrio para determinar como os fatos deveriam ser interpretados dentro de uma opinio pblica. A este conceito correlacionamos espiral do silncio na qual se:

Algum se insurgir ou apresentar uma interpretao divergente dessa viso estereotipada do mundo, tal pessoa tender a ser considerada perigosa e perversa, podendo-se pensar, conseqentemente, que a tolerncia em relao aos outros depender basicamente, de conceber os prprios cdigos como constitudos por esteretipos que devem ser evitados (PEREIRA, 2002:34).

Ainda no livro Psicologia Social dos Esteretipos de Pereira encontramos a seguinte definio de esteretipos,

Crenas sobre atributos tpicos de um grupo, que contm informaes no apenas sobre estes atributos, como tambm sobre o grau com que tais atributos so compartilhados (2002:35).

Lippman (apud PEREIRA, 2002: 44) define de forma mais esclarecedora os esteretipos,

So considerados como fotografias que as pessoas carregam dentro de sua cabea. Ora, se a percepo que as pessoas possuem dos outros grupos construda atravs da articulao entre impresses sensoriais imediatas objetivas e o resto que foi acumulado na cabea durante anos, nada mais natural do que conceber os esteretipos como os prprios elementos preexistentes ou acumulados.

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Agnes Heller (1970:43) apresenta-nos uma anlise de que os esteretipos so preconceitos em relao a comportamentos cotidianos, o carter momentneo dos efeitos, a natureza efmera das motivaes, a fixao repetitiva do ritmo, a rigidez do modo de vida. A autora indica essas caractersticas como provenientes de uma ultrageneralizao caracterstica de nosso pensamento e de nosso comportamento. A sociologia expe que a tradio no a fonte da ultra-generalizao, que pode se basear tambm na experincia pessoal; e a atitude que se contrape ao sistema estereotipado tradicional pode conter ultra-generalizaes anlogas do prprio sistema ao qual se ope. Entendemos assim que toda ultra-generalizao uma regra provisria; ou seja, a ultra-generalizao inevitvel na vida cotidiana. Para a sociologia estes fatos citados referem-se raiz do conformismo de um indivduo. A conformidade torna-se conformismo quando o indivduo:

No aproveita as possibilidades individuais de movimento, objetivamente presentes na vida cotidiana de sua sociedade, caso em que as motivaes de atividade, sobretudo nas decises morais e polticas, fazendo com que essas percam o seu Carter de decises individuais. (HELLER, 1970: 46)

Por meio de uma fbula de conhecimento pblico atribuda a Esopo, podemos considerar o que de fato significa a ao dos esteretipos,

Naqueles tempos, um caador encontrou na floresta uma raposa morta e bem junto do corpo da raposa estava um filhote do animal. O caador pegou o filhote e o levou para a sua casa. Logo foi advertido pelos vizinhos e amigos: este animal bravo, uma fera. Quando crescer poder machucar e at matar um filho seu, principalmente o seu recm nascido . O caador desprezou os avisos e continuou a criar a raposa dentro de casa. Logo o animal cresceu, ficou adulto e forte, mostrando, entretanto certa docilidade. Mas os vizinhos e amigos no se iludiam com a aparente docilidade do animal e deixavam o caador de antena ligada. Voc pode no entender, mas este animal uma fera e ainda vai lhe causar dissabores; repetiam todos.

16 Um dia, bem ao alvorecer, o caador chega em casa e encontra na porta da sua residncia o animal que criara com tanto carinho. E nota que a boca da raposa estava cheia de sangue. Pensa nos amigos e nas constantes advertncias que os mesmos lhe fizeram. E pensa no filhinho, que deveria estar no bero, ensangentado, morto. De imediato, tira o machado de caa das costas e mata a raposa, entrando correndo em casa. E logo nota o que aconteceu: no bero, dormindo, tranquilamente, estava o seu rosado filinho; e no cho do aposento, bem nas proximidades do leito, jazia o enorme corpo de uma cobra. O caador pegou o corpo da raposa e o enterrou, juntamente com o machado que a matara, num gesto de arrependimento e remorso.

Entendemos assim o que Heller (1970) entende por pr-conceitos e, desta forma, entendemos como ocorre a implicao dos esteretipos reforados por crenas. Antes mesmo de tomarmos conhecimento de uma pessoa, distinguimos alguma caracterstica, muitas vezes pejorativa. Por exemplo, comparamos acima a raposa animal bravo ao famoso pr-conceito de loira-burra. Esta fbula nos lembra muito as atitudes de pessoas que ouvem um relato de um acontecimento e logo tomam uma deciso ou formam uma opinio, sem procurar levantar o que de fato aconteceu entre as partes envolvidas. Muitas vezes, em tal circunstncia, bem provvel que se tome uma deciso errada e algum seja condenado sem culpa. Aproximando o tema do consumo nossa reflexo sobre os esteretipos na publicidade, reportamo-nos s idias de Rocha (2006) que afirma que o consumo perpassa a vida social do nosso tempo com uma fora que poucos fenmenos possuem, e por meio do sistema publicitrio que ele adquire sentido social, pois as marcas, os bens, os produtos e servios ganham suas identidades nesse discurso, e, com elas, uma existncia concreta em nossas vidas. Acreditamos que os conceitos citados h pouco sobre a ideologia de Heller (1970) podem ser dimensionados no campo do consumo. As ultra-generalizaes cotidianas podem ser paralelamente relacionadas ao que Rocha define como dois planos da publicidade. De um lado, temos o sistema de significao, permitindo descortinar um panorama do estilo de vida da sociedade contempornea. Por outro, como conjunto de valores que perpassa realidades locais, definindo prticas e fazendo

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com que indivduos e grupos convivam com experincias diferenciadas de consumo (2006, 13). Rocha (2006) afirma que o consumo de anncios diferente do consumo de produtos e que em cada anncio vendem-se, significamente, mais estilos de vida, vises de mundo, sensaes, emoes, relaes humanas, sistemas de classificao do que os bens de consumo efetivamente anunciado. Produtos e servios so vendidos indistintamente. Desta forma, podemos entender que em nossa pesquisa, consumo e publicidade, caminham paralelamente enfatizando um nico objetivo: a determinao de esteretipos nas peas publicitrias de automvel. Este raciocnio fica claro quando aludimos Rocha (2006:12) que relata que a publicidade a narrativa que d sentido ao consumo, sendo esta narrativa a razo produtora de sistemas simblicos presentes em nosso tempo. Estas narrativas, nada mais so do que nossas histrias do cotidiano, so histrias que falam o que somos e o que gostaramos de ser; por isso estudar os esteretipos como ferramenta de persuaso e seduo na publicidade.

1.1 FRAGMENTANDO CONCEITOS: AS CONDIES DE PRODUO DO DISCURSO DOS ESTERETIPOS NA RETRICA DA PUBLICIDADE DE AUTOMVEL 1.1.1. A RETRICA
A retrica a arte de falar do que levanta problemas nos assuntos civis, de forma a persuadir [...] a arte de falar bem, de demonstrar eloqncia diante de um pblico para o conquistar para a nossa causa (MEYER, 1994: 31)

A retrica o meio pelo qual se constri na mensagem uma negociao da distncia entre os sujeitos. Esta negociao tem lugar atravs da linguagem racional ou emotiva. A racionalidade comporta a linguagem argumentativa como ferramenta social que, segundo Meyer (1994), seria um aspecto da atividade retrica do homem. A partir de tais idias, podemos segmentar a linguagem argumentativa em duas ramificaes,

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uma voltada para o Pathos e uma outra voltada para o Logos; estamos falando, respectivamente, do emocional e do racional. Entendemos Pathos (HOFF, 1999:23) por ser: conjunto de emoes, paixes e sentimentos que o orador deve suscitar no auditrio/pblico.

J o Logos, define-se como,

correspondente argumentao propriamente dita, ou seja, forma como se constri o percurso argumentativo do discurso e pode ser entendido como o aspecto dialtico da retrica. (HOFF,1999: 23)

Em Meyer (2004: 33), retomamos Aristteles quando entendemos que,

Claramente, a retrica aqui reduzida argumentao, a um raciocnio cuja finalidade persuadir. A referncia arte oratria, eloqncia pblica, parece ausente, e com ela a idia de estilo e de ornamento literrio. A retrica anuncia-se como racional por assim dizer. Contudo, o conceito de persuaso remete para a adeso, e de uma forma geral para a resposta do auditrio. Esta pode nascer dos efeitos de estilo, que tanto produzem sentimentos de prazer como de adeso. Pode dizer-se que foi um belo discurso ou achar simplesmente que deu prazer e agradvel de ouvir, o que tem mais a ver com as emoes que suscita ou com as quais joga do que com a Razo enquanto tal. Parece foroso assim que a subjetividade, aps ter sido brevemente negada, reaparea. E com ela, desembocamos necessariamente na manipulao, na ideologia, na propaganda e na publicidade.

Em nossa pesquisa focamos a retrica nos estudos desenvolvidos por Perelman, que se baseia prioritariamente na problemtica da racionalidade, e como conseqncia como compreender a atividade racional. Segundo anlise de Hoff (1999:25), as limitaes impostas idia de razo pelo racionalismo clssico resultou numa razo restrita, confinada dimenso da lgica formal e alheia dimenso pragmtica de que se revestem os raciocnios. Perelman, desta forma, advoga a favor de uma razo prtica, considerando assim a lgica do provvel, ou lgica do razovel em seus estudos referentes argumentao.

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Por meio da anlise de Hoff (1999:25) sobre os estudos de Perelman, entendemos lgica do provvel como sendo, inadmissvel reduzir o lgico lgica formal, uma vez que existe uma racionalidade argumentativa, distinta da lgica demonstrativa, mas inserida e constituda nos domnios da atividade racional. Da mesma forma razo prtica para Perelman seriam as verdades provveis, essenciais para promover a adeso. Entendemos assim, que estes aspectos para o filsofo de Bruxelas, so segundo Hoff (1993:27).
A questo que repetidamente se colocar a da razo prtica. Entenda-se: de uma racionalidade que responda ao homem postos de lado os sempre tentadores desvios para o sonho e para a utopia (conseqncia do fascnio pelo absoluto) por aquilo que ele realmente : um ser situado, histrico, contextualizado, enraizado (1993:21).

Analisando a teoria de Perelman (2000) a respeito da retrica, podemos entender que o autor estuda a linguagem argumentativa. Em nossa pesquisa aproximamos a teoria da argumentao de Perelman com as idias de J.A.C Bronw (1971), que trata da persuaso na publicidade. Desta forma, fica muito claro quando entendemos que a linguagem argumentativa serve como base construtiva de hbitos e costumes de nossa sociedade que so evidentes na publicidade como ferramenta retrica e que a utilizao de esteretipos tem uma funo persuasiva na mensagem publicitria.

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1.1.2. O CONSUMO
A felicidade, o bem-estar, o conforto e o sucesso couberam dentro de objetos e projetos de consumo [...] seguindo a lgica da teoria consumista, a felicidade de um indivduo est em encontrar sua maneira de ser e em buscar ser quem ele realmente , por meio da auto-expresso em mercadorias e bens de consumo. (Volpi, 2007: 91)

Hoje em dia o estilo de vida determinado por uma simbologia implcita no bem de consumo. Segundo Volpi (2007:92), o padro consumista das sociedades contemporneas tende a reduzir o sentido da vida aquisio de bens e servios. Acreditamos que nossa vida estabelece-se por meio do consumo desordenado e acumulativo; esta ideologia est explcita em qualquer meio miditico: na novela das oito, no filme do cinema, na publicidade etc. A partir de Rocha (2006), entendemos o consumo como uma prtica que constri a experincia da vida cotidiana. Ou seja, Produtos e servios so vendidos para quem pode comprar; anncios, entretanto, so vendidos indistintamente (ROCHA 2006:50). Podemos, assim, entender a sociedade de consumo. A partir dessa citao, fica claro que comparativamente como se anncios de automvel, por

exemplo, vendessem de uma forma persuasiva, por meio da argumentao emocional, um determinado conceito ou status, isto , uma identidade de vida que transfigura-se na idia daquilo que uma pessoa quer ser, mas que no . Entendemos assim que nossa sociedade sofre um contraste no muito lgico se analisado do ponto mercadolgico de consumo. Rocha (2006:13) j diz que mercados de massa so fielmente antagnicos aos ideais de consumo na publicidade, como estamos analisando em nossa pesquisa.

Conjunto de valores que perpassa realidades locais, definindo prticas e fazendo com que indivduos e grupos convivam com experincias diferenciadas de consumo [...] a predominncia do carro de 1000 cc nas vendas de automveis sinaliza a importncia dos mercados populares para o desenvolvimento econmico e incluso social. Entretanto, inovar visando esses mercados no vem comovendo as filiais de multinacionais e, tampouco, as empresas

21 brasileiras. O processo de substituio de importaes trouxe para o Brasil produtos concebidos para os mercados afluentes dos pases desenvolvidos. Mas enorme a distncia social que separa tais mercados do mercado brasileiro de massas. Algumas empresas, ao descobrirem este mercado de massa, partiram para desenvolver e aperfeioar estratgias especficas para atender esta enorme demanda.

Ainda referindo-nos a Rocha (2006:38) sobre a contextualizao do consumo em nossa sociedade,

O significado do domnio da produo e do domnio do consumo permite que se identifique uma nova dimenso para o papel da publicidade. A publicidade um operador totmico contemporneo [...] atravs de suas mensagens , introduzir diferenas na produo articuladas s diferenas no consumo. Sempre que pensar na passagem do no humano ao humano, do produto marca, do seriado ao distintivo, da impessoalidade s relaes sociais na cultura contempornea, pode-se pensar na operao classificatria da publicidade e na importncia do estudo sistemtico desse fenmeno com parte do esforo de compreender como somos.

Evidenciamos desta maneira como consumo e publicidade se interligam. O consumo necessita da publicidade como meio pelo qual sua expresso ser captada. O repertrio social, que no deixa de ser um certo tipo de inconsciente coletivo1, ou seja, nossas crenas, valores e idias, determina a publicidade como sendo uma crnica social. Retomando Rocha (2006) entendemos que publicidade a narrativa que d sentido ao consumo e, desta maneira, so os anncios publicitrios as narrativas de nossas vidas.

Em Os Arqutipos e o inconsciente coletivo (2002), observamos uma das teorias mais conhecidas de C.G.Jung a idia dos arqutipos e de seu correlato, o conceito de inconsciente coletivo. Para Jung, o inconsciente coletivo um segundo sistema psquico da pessoa. Diferentemente da natureza pessoal de nossa conscincia, ele tem um carter coletivo e no pessoal. Jung o chama tambm de 'substrato psquico comum de natureza supra-pessoal', que no adquirido, mas herdado. Consiste de forma pr-existentes, arqutipos, que s se tornam conscientes secundariamente.
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1.1.3. O ESTERETIPO Termo integrado ao vocabulrio das Cincias Sociais em meados da dcada de 20, graas aos estudos de Walter Lippman, em seu livro Public Opnion. Carrey (1989:75) considera que esse livro o fundador dos estudos miditicos americanos. Observamos duas linhas de pensamento a respeito do assunto. A primeira fundamenta uma base psicolgica, que entende esteretipo como sendo,
Um modo necessrio de processamento de informao, sobretudo em sociedades altamente diferenciadas; como uma forma inescapvel de criar uma sensao de ordem, em meio ao frenesi da vida social e das cidades modernas. Esta definio equipara o esteretipo a outros padres mais amplos de tipificao e representaes, indispensveis ao processo cognitivo mediante o qual estruturamos e interpretam experincias, eventos e objetos complexos e diversificados. (CARREY, 1989: 77)

A segunda, de ndole poltica, determina os esteretipos como sendo construes simblicas,

Enviesadas, infesas ponderao racional e resistente mudana social. A disseminao, pelos meios de comunicao de massa, de representaes inadequadas de estrangeiros, classes sociais e outras comunidades destacada como um sensvel problema para o processo democrtico, cujo desenvolvimento demanda a opinio esclarecida de cada cidado a respeito de questes capitais da vida poltica e social. (FREIRE, 2004:5)

Assim, entendemos esteretipos como construes simblicas, que no se limitam a identificar caractersticas gerais de pessoas, mas sim uma anlise em que citem questes de julgamento: expresso tenses e conflitos sociais subjacentes, como o portugus-boal; o irlands rude; o oriental dissimulado; o roqueiro drogado; o rebelde sem causa; o ndio preguioso (BROWN, 1971: 25). Barthes (apud FREIRE at AL. 2004: 3) define esteretipo com sendo o vrus da essncia, do qual reduz toda a essncia e variedade de caractersticas de um povo, uma raa, um gnero, uma classe social a alguns poucos atributos essenciais supostamente fixados pela natureza.

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Gramsci (apud FREIRE at AL. 2004: 5) nos indica esteretipos como sendo a luta pela hegemonia, na qual a classe dominante constantemente tenta modelar toda a sociedade de acordo com sua viso de mundo, seu sistema de valores e sensibilidade, de modo que sua ascendncia comande, arregimente um consentimento amplo e parea natural, inevitvel e desejvel para todos. Podemos dizer que os esteretipos so uma base construtiva de cdigos e critrios que determinam como os fatos devem ser interpretados. Cdigos e critrios permeiam uma construo simblica que no se limita a identificar caractersticas gerais de pessoas. Assim, retomando Lippman (1996: 54): a formao da opinio vem depois do conhecimento da razo, ou seja, desconhecemos o que definimos. A natureza social define para ns aquilo que ela julga que devemos entender.

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1.1.4. A PUBLICID DADE Como j vi C isto anterio ormente em referncia ao consum podem conside m a mo, mos erar a publi icidade com um cd mo digo cultural ou, confo l orme Rocha (2006:12), uma narr a , rativa que d sentido a consumo Desta fo d ao o. orma, const tatamos a de ependncia do consum em mo rela Publi o icidade, e e esta sendo a nica qu pode lh proporcionar viabil ue he lidade discu ursiva, ou se atravs dela bens e servios ga eja, anham iden ntidade discu ursiva.

FIGURA A1

Segundo Rocha (20 o 006: 16), a p publicidade uma esp e pcie de nar rrativa de nossas n vidas e, ao estu s, ud-la pode eremos apon para di ntar iscusses a respeito da representaes as socia e da prp ideolog do pensa ais pria gia amento capi italista. Assim a publicid m, dade ao ser e estuda como narrativa reveladora de valore o es,

Entender o que dit nos annc to cios, para al lem da vend dos da bens de consumo, fundamental. Para ta anto, impor rtante conhec os cer mecan nismos que podem ser identificado nos annc os cios e no pr rprio modo pelo qual s elaborado pelos publi o o os icitrios. (RO OCHA, 2006 16) 6:

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FIGURA A2 ScnicSportWay

Hoff, (1999) por s vez, afi sua irma que publicidade produ cultural que de o revel as muda la anas socio oculturais d Brasil desta for do , rma poss svel entend o der desen nvolvimento do cons sumo na sociedade brasileira por meio da anlis da se publi icidade; por exemplo, tomando co r omo base nossa pesqu n uisa, a publi icidade o meio pelo qual podem entende e compar as carac mos er rar ctersticas da publicidad de autom a de mvel no B Brasil nas d dcadas de 1960 e 200 e por meio da an 00, m lise das pe eas publici itrias pode entende como as p e-se er prticas de c consumo se transforma e aram nos lt timos 40 an nos. Sobre as linguagen da public s ns cidade, comum se c considerar a imagem como sendo a de maio impacto, n entanto c or no como diz Pe (2004:107), erez

a em o pela busca de manifest taes A primazia da image tem sido vencida p sinestsicas que envo s, olvam varias experinci sensoriai como te s ias is, extura, cheiro etc. [...] a p publicidade esta oferecendo novas alternativa de s as informao e de persuaso mercado o olgica.

Diferente emente de q qualquer ou produto no auto utro o, omvel que observamo um os grand ndice do que Perez (2004) afir ser persuaso me de o z rma ercadolgica, pois, de esde a dcada de 60, q quando o me ercado auto omobilstico comeou a se estabel o lecer no Bra a asil, segm mentao do automvel cresceu, e a concorrn tambm Podemos dizer que existe o l ncia m. s e

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uma grande similaridade nos segmentos de carros; todos so muito parecidos no que diz respeito a seus atributos. Na teoria, muito tnue a diferena entre um Reno Sandero, um Peogeout 2007, um Volkswagem Gol, um Ford Fiesta e um Fiat Punto. No entanto, atravs do esteretipo como ferramenta persuasiva, que podemos observar o que acima evidenciamos como novas alternativas de informao (PEREZ, 2004:107). Ou seja, o esteretipo transmite ao receptor uma sensao do que seria ter um certo automvel, pois se sobressair aquele automvel que ficar no inconsciente do receptor; ou seja, isso o que Perez afirma como experincias sensoriais. A publicidade faz o receptor sentir uma experincia, um estilo de vida.

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2. DE 1960 A 2000: AS TRANSFORMAES DAS PRTICAS DE CONSUMO E DE PUBLICIDADE.

2.1. A DCADA DE 60: UM TEMPO DE MUITA EUFORIA

Ao abordarmos a dcada de 60, lembramos de um tempo de muitas euforias (NOVAIS, 1998: 567).

Lembramo-nos de Juca Chaves cantando ironicamente faanhas de JK, o presidente bossa-nova, simptico, risonho, original, que prometia realizar 50 anos em 5. As discusses em torno dos destinos do pas, abrangendo a cada dia mais setores sociais. O Cinema Novo dando os seus primeiros passos. A bossa ganhando os palcos internacionais. Ainda no cenrio internacional, o pas orgulhando-se das vitrias da tenista Maria Esther Bueno, do boxeador Eder Jofre, sem falar dos gols de Garrincha e de Pel e dos ttulos mundiais de futebol. A dcada de 60 foi um tempo de prosperidade do subdesenvolvimento com caractersticas diferentes daquelas do Primeiro mundo, mas igualmente vinculadas expanso das multinacionais, valorizao dos procedimentos tcnicos como planejamento econmico e mergulhada no clima bipolarizado da guerra fria e nas utopias terceiro-mundistas. Todavia, no limiar dos anos 60, a prosperidade que alimentava a euforia do governo de JK estava seriamente ameaada e as alteraes por que passara o pas havia comprometido a continuidade da chamada democracia populista.

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2.1.1. A POLTICA: O BRASIL DAS METAS DE JK VASSOURA DE JNIO QUADROS: Seria impossvel falar da dcada de 60 sem comear por ele, Juscelino Kubitschek, que em seu governo implementou o famoso Plano de Metas, fazendo com que o Pas dobrasse sua produo industrial, instalando a indstria automobilstica; alm, claro, construindo nada mais, nada menos, que Braslia. Certamente o Plano de Metas, favorecia a expanso do capital estrangeiro internacionalizando a economia brasileira, incentivando uma industrializao destinada a um mercado restrito e de alto poder aquisitivo. A dcada de 60 comea com a posse de Jnio Quadros como presidente e de Joo Goulart como vice. Jnio era conhecido pelo smbolo de sua campanha, a vassoura que prometia varrer a corrupo, a inflao e o comunismo. No entanto, a vassoura moralista de Jnio, aps sua renncia, fez com que a dcada de 60 terminasse com o povo calado, a imprensa e as manifestaes culturais censuradas; direitos polticos cassados, suspensos os direitos de cidadania; tudo varrido por algo mais poderoso que uma vassoura: o poder simblico dos atos institucionais, expresso pela fora das metralhadoras (PAES, 2002:22).

2.1.2. O REGIME TOTALITRIO DE 64 E O MILAGRE DE 68:

Ter participado da derrubada de Goulart no significaria participar do novo Estado, que, afinal, ficou em mos dos grandes vitoriosos: a burguesia multinacional, a grande burguesia nacional associada ao capital estrangeiro e os militares. Para esses, o ponto de aglutinao e a fonte inspiradora para as novas diretrizes foi a DSN (Doutrina de Segurana Nacional), a partir da qual se definiram os objetivos nacionais: a defesa do capitalismo com altas taxas de acumulao, a predominncia do grande capital e a contestao dos movimentos dos trabalhadores, o que significava disciplinar o trabalho s necessidades do capital. Mais uma vez, na histria do Pas, os militares assumiram os objetivos da burguesia. (PAES, 2002: 20-33)

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Quatro anos mais tarde, as altas taxas de acumulao e a predominncia do grande capital, possibilitaram que o milagre brasileiro tivesse sua apario em meados de 1967, consolidando-se no ano seguinte. O chamado Milagre consistia em uma poltica fiscal de incentivos e isenes, que beneficiava especialmente o grande capital nacional e multinacional, sendo que a receita fiscal foi centralizada na Unio, que repassava aos estados e municpios federativos e servia como arma poltica; numa poltica cambial que favorecia as exportaes; numa poltica que facilitava a entrada de capital estrangeiro sob a forma de capital de investimento, mas, sobretudo, de capital de emprstimo (PAES, 2002:45).

Este crescimento acelerado no que diz respeito ao processo de industrializao permitiu a instalao de setores da indstria, dinmicos para a poca, como o automobilstico, de construo naval, de eletrodomsticos, de materiais eltricos e expanso de indstrias bsicas como as siderrgicas, petrolferas entre outras.

Deste modo, aprofundou-se consideravelmente o processo de substituio de importaes no Brasil, conduzindo a um ritmo de desenvolvimento mais acelerado neste perodo do que nos anteriores (COSTA apud TAVARES, 1972: 72)

Uma das grandes privilegiadas pelo milagre foi a classe mdia urbana, com as oportunidades de emprego, altos salrios e benefcios como o do consrcio, que viabilizava a compra de produtos de desejo, como, por exemplo, adquirir um Opala ou um Corcel que acabavam de ser lanados. Ou seja, estamos querendo dizer, que todo o crescimento acelerado proporcionado pelo milagre econmico possibilitou que determinados setores sociais, mas no toda a sociedade atingisse caractersticas da sociedade de consumo. preciso no se esquecer, porm, que esse processo teve lugar com um agravamento considervel das presses inflacionrias e dos desequilbrios regionais. (COSTA apud TAVARES, 1972:72)

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interessante pensar que o Pas vivia ao mesmo tempo uma ditadura de direita e uma hegemonia cultural de esquerda. Foi assim no Brasil de 1964 com o Golpe Militar at meados de 1968. Sem dvida a cultura, instrumento de transformao social, andou junto com a poltica, no s nesse momento mas durante toda a dcada. Na msica, alguns compositores vindos de uma vertente da bossa nova, como Carlos Lyra, Edu Lobo, Geraldo Vandr e Chico Buarque, faziam delirar as platias, desse perodo e algumas de suas canes tornaram-se marcos de resistncia: Arrasto, de Edu Lobo, cantada por Elis Regina; Disparada, de Vandr; Roda Viva, de Chico Buarque. Alis, em 1968 Geraldo Vandr com sua cano Pra no dizer que no falei de flores, disseminava um grito de guerra voluntarista contra o regime militar, assim como Apesar de voc, de Chico Buarque, que foi concebida como um hino de resistncia, e logo foi proibida pela censura. Em 1965, outro movimento musical surgia lanado ao ar pela TV Record; o Brasil veio conhecer o programa Jovem Guarda, que contava com Roberto e Erasmo Carlos na apresentadores. O i-i-i estourava nas paradas de sucesso,

Distante da cano de protesto, da contestao e do debate que envolvia a esquerda cultural, o i-i-i, por um lado, falava do amor, do beijo e do desejo sexual, sem, contudo contestar os valores estabelecidos. Por outro lado, expressava o desejo de ascenso social cujo smbolo era o automvel (O Calhambeque) e o elogio ingnuo da sociedade de consumo [...] (MEDAGLIA apud PAES, 2002: 78)

Em 1967 tambm pela TV Record, no III Festival de MPB, surgia o tropicalismo de Caetano e Gil em Alegria Alegria e Domingo no Parque. Segundo Celso Favaretto (apud PAES, 1998:79), o Movimento tropicalista causava estranheza pelo fato de ser:
Um movimento que realizava a autonomia da cano operando a sntese da msica e da poesia, dentre a melodia. A cano tropicalista integra tambm em sua forma recursos no musicais: o corpo, a voz, a letra, a

31 roupa, a dana e a msica, como linguagens assimiladas, o que lhe permitia realar o humor e os efeitos cafonas.

Podemos concluir que, desta maneira, tanto na poltica, na arte (msica), nos meios de comunicao de massa, existia um esforo de transformao do Brasil. Esse esforo tinha como objetivo um deslocamento de uma sociedade rural no consumista para uma sociedade urbana capitalista consumista. A vida na cidade proporcionou novos valores como o consumo de bens industrializados gerando um novo princpio de novos hbitos de vida.

2.2. A DCADA DE 2000: CAPITALISMO TARDIO, TECNOLOGIA E MULHER. UM PERODO DE TRANSFORMAES SOCIAIS A dcada de 2000, mais conhecida como o incio do sculo XXI, caracteriza-se por inmeras transformaes scio-polticas e sociais em nosso pas. Para falar da presente dcada necessrio determinarmos um ponto de partida que vem fundamental. Estabelecemos nosso ponto de partida, em meados da dcada de 90.

Pode-se dizer que do ponto de vista demogrfico e estatstico, mudanas e permanncias vm marcando a estrutura familiar brasileira nas ltimas dcadas. O carter nuclear da famlia, isto , o casal com ou sem filhos, continua predominante, mas o tamanho da famlia diminuiu [...] Entretanto, as maiores transformaes vm ocorrendo no interior do ncleo familiar, assinaladas pela alterao da posio relativa da mulher e pelos novos padres de relacionamento entre os membros da famlia. Estaria havendo uma tendncia passagem de uma famlia hierrquica para uma famlia mais igualitria tendncia inicialmente mais visvel nas camadas mdias urbanas e, com o tempo, passando a permear tambm as camadas populares. (NOVAIS, 1998: 415)

Desta forma, podemos observar que o comportamento matrimonial dos brasileiros nas ltimas dcadas manteve-se em alguns aspectos e mudou em outros. Dentre eles, a alta progressiva nos ndices de escolaridade entre as mulheres e seu

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ingresso no mercado de trabalho pode ser evocado como determinante do aumento da idade ao casar. Outro aspecto que se manteve, foi o fato de homens se casarem com mulheres mais jovens, uma constante praticamente universal e, segundo parte significativa das interpretaes, deve-se s relaes de poder entre os sexos (IBGE senso de 1940 a 1991).
No Brasil, at 1980 havia mais homens do que mulheres morando sozinhos, situao que se altera a partir de 1991, com um ndice de 52% de mulheres nos domiclios unipessoais. O decorrer da maior autonomia pessoal e econmica com que eles sempre contaram. Os processos de mudanas envolvendo as mulheres, principalmente nos grande centros urbanos, que concentram maior contingente de pessoas morando sozinhas, podem responder por esse recente crescimento (81% em 1991, em comparao com 77% da populao total).

(IBGE censo de1790 e PNAD de 1995) Em nosso contexto atual, observamos que a sada de casa est cada vez mais tardia em relao a tempos passados. Como visto assim nos dados do IBGE (1970) e PNAD (1995) observamos que em dcadas como a de 50, por exemplo, um menino de 18 anos j estava preparado para encarar a vida, sem mais o apoio incondicional da famlia. Hoje, ficar em casa at os 40 anos no ser sinnimo de vagabundagem. Em nossa era globalizada, o ingresso bem sucedido no mercado de trabalho faz com que primeiro as pessoas optem por ter uma ascenso e estabilidade econmica do que primeiramente optar por uma unio matrimonial. atravs das transformaes da famlia, e principalmente das transformaes da mulher em sua relao matrimonial, que entendemos as transformaes do homem na sociedade contempornea. Desta forma, uma das caractersticas de nossa dcada de 2000 a formao de famlias monopaternais, em que observamos j, em grande quantidade, mulheres como chefes de famlia. Pode-se concluir, que, na dcada de 70, boa parte das mulheres chefes de famlia carregavam tal fardo pelo simples fato de boa parte serem vivas; no entanto, hoje em dia, cerca de 49% (dados IBGE, censo de 1970 e PNAD de 1995) das mulheres so separadas ou divorciadas.

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2.2.1. A MULHER, O CAPITALISMO, E SUA ASCENSO NO SCULO XXI: A dcada de 60 sem dvidas foi um perodo de transformaes e de grandes influncias. O Jovem Guarde e o i-i-i que o digam. De fato tal estilo musical contribuiu muito para que adentrasse em nossos hbitos de costume aquilo que chamamos de american way of life, ou seja, o jeitinho de vida americano, que nada mais do que um jeitinho capitalista, um ciclo vicioso de viver para consumir. E atravs deste conceito de cultura yankee que poderemos entender como que a mulher veio a ganhar espao na sociedade de consumo, tornando-se o que hoje caracterizamos como consumidora. Depois da 2 Guerra Mundial, a mulher americana viu-se atravs de um esforo de guerra na obrigao de entrar para a fora de trabalho, no qual vieram a dar os primeiros passos de sua interao com o domnio pblico e tambm desenvolver qualificaes at ento desconhecidas.

[...] quando os homens voltam da guerra, as mulheres so no s incentivadas como obrigadas a voltar para a casa a fim de devolver a eles os seus empregos. [...] Durante toda a dcada de cinqenta, so bombardeadas com a ideologia baseada em Freud de que a mulher verdadeira a dona de casa e a boa me, isto , aquela que no compete com o homem, a que no se masculiniza. (MURARO, 1992: 65)

A grande questo, que at ento no se esclarecia e aqui no Brasil tambm no se explicava, era o fato de como que a mulher se transforma em consumidora, sendo uma ferramenta valiosa; como e por que uma empresa venderia um automvel para uma mulher em uma sociedade patriarcal, sendo o automvel um objeto masculino. O fato que, por coincidncia, a dcada de 50 vem a ser uma dcada em que os Estados Unidos da Amrica, atinge aps a 2 Guerra Mundial, o patamar de primeira potncia mundial; logo, observamos que algumas tendncias, como o american way of life, surgem neste perodo. Desta forma, para que pudesse atingir o pleno emprego, o sistema de produtividade americano est em pleno vapor, em sua fora mxima, e desta forma, acabava-se formando uma super produo que no poderia ser escoada, a menos

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que o nmero de consumidores aumentasse. E atravs da publicidade como ferramenta imprescindvel que se comea a bombardear as mulheres, estimulando-as a consumir. Desta forma inicia-se uma quebra de valores e padres de austeridade do sculo XIX, e a sociedade produtiva passa a se tornar uma sociedade de consumo.
A famlia passa, ento, a no ser apenas o lugar da reproduo da fora de trabalho, mas a unidade de consumo. Nesta poca, 70% de todo o consumo so feitos pelas mulheres, o que permite ao pas continuar tendo um sistema produtivo cada vez mais desenvolvido. (MURARO, 1992: 173)

Em 1963 nasce o primeiro movimento feminista dos tempos modernos: a National Organization of Woman (NOW). A partir disto uma exorbitante criao de esteretipos machistas caracterizando as feministas como machonas, mal-amadas, lsbicas, foram criados (MURARO, 1992:126). Com o tempo, a mulher vai se estabilizando no mercado de trabalho e aos poucos vai ganhando espao: suas reivindicaes passam a ser cada vez maiores.

Quanto s mulheres, uma vez tendo entrado no mercado de trabalho e recebido os primeiros salrios, iniciam uma revolta generalizada. Comeam a questionar a m qualidade de suas relaes com os homens. No querem mais ser objetos sexuais nem inorgsticas. [...] Ao mesmo tempo lutam contra a discriminao econmica, e principalmente passam a reivindicar postos de deciso na poltica, nas empresas, nos sindicatos. Todos estes movimentos juntos vem a constituir talvez o maior questionamento feito contra o sistema competitivo e patriarcal nos dez mil anos de sua existncia. (MURARO, 1992: 175, 176)

Graas ao movimento feminista algumas mscaras, ou melhor, tabus, caem na nossa sociedade contempornea. As relaes de dominao masculina sobre a mulher comeam a ser questionadas; os movimentos feministas comeam a criar poderosas correntes de opinio pblica.

35 A partir dos anos 80, entretanto, assiste-se ao reverso da medalha: as dvidas quanto s possibilidades de construir uma sociedade efetivamente moderna tendem a crescer e o pessimismo ganha, pouco a pouco, intensidade. (NOVAIS, 1998: 560)

Podemos contextualizar nosso pas em trs perodos at que nos situemos em momento contemporneo. Entre 1945 e 1964, podemos dizer que nosso pas viveu um bom momento no que diz respeito ao processo de industrializao, da implementao da tecnologia avanada; as migraes internas que resultaram na acelerada urbanizao de nossas cidades. De 1964 a 1979, como Novais diz (1998:561), as dimenses mais significativas dessa mudana no eram perceptveis, deixando a impresso de uma continuidade essencial do progresso, manchada, para muitos, pelo regime autoritrio. Ao chegarmos na dcada de 80, considerada, como uma dcada perdida, na qual todo aquele otimismo, antes conquistado, torna-se uma grande desiluso, talvez pelo fato de ter sido uma poca de estagnao econmica, superinflao, desemprego, violncia, uso de drogas, dentre outras questes que podemos citar.

Num perodo relativamente curto de cinqenta anos, de 1930 at o incio dos anos 80, e, mais aceleradamente, nos trinta anos que vo de 1950 ao final da dcada de 70, tnhamos sido capazes de construir uma economia moderna, incorporando os padres de produo e de consumo prprios aos pases desenvolvidos. (NOVAIS, 1998:562)

2.2.2. A MQUINA CHAMADA AUTOMVEL Sem dvida, no desenvolvimento das prticas de consumo no Brasil, o automvel passa por transformaes a partir da mudana de valores, de posicionamento. Tudo comea em meados da dcada de 50 quando,

Os investimentos estrangeiros inseriram o Brasil na produo local de bens durveis de consumo. Como conseqncia, o setor empresarial e o mercado interno floresceram. A classe mdia ganhou maior poder de consumo e pde realizar desejos mais ousados, como adquirir automveis e eletrodomsticos (VOLPI, 2007: 90)

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Viveu-se, no perodo que abrange de 1945 a 1964, um momento decisivo do processo de industrializao, com a instalao de setores tecnologicamente mais avanados, que exigiam investimentos de grande porte.

[...] essa acelerao do processo de industrializao permitiu um crescimento mdio anual do produto interno de 8% entre 1957 e 1961, alm da instalao de setores industriais dinmicos para a poca, como o automobilstico, de construo naval, de eletrodomsticos, de materiais eltricos e expanso de indstrias bsicas como siderrgicas, papel e celulose, petrolfera e outras. (COSTA, 2004: 51)

Mesmo com um cenrio to pessimista, no h como negar que o perodo que se estabeleceu entre 1950 e 1970, foi um perodo expansionista, capaz de construir uma economia moderna, de 1 Mundo, um pas desenvolvido.
Em outubro de 1953 a Volkswagen apresenta ao presidente Getlio Vargas os modelos montados naquele mesmo ano, com componentes importados, na fbrica instalada em So Paulo: o fusca e a Kombi. A empresa alem foi a primeira a aceitar o convite para fabricar seus veculos no Brasil (Novaes, 1998, 563).

No final da dcada de 50, estavam implantadas onze montadoras, a Fbrica Nacional de Motores, a Ford e a General Motors, a Internacional Harvester, a MercedesBenz, a Scaniavabis, a Simca, a Toyota, a Vemag, a Volkswagen, a Willis.

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TABELA 1 Indstri automobil ia stica brasilei ira: Produo e vendas o domsticas de passageir 1960/94 s ros 4

Em 1960, foram produ , uzidos, por 3 mil empre 35 egados, 65 mil m caminhe 25 mil jip 20 mil u es, pes, utilitrios e 30 mil autom mveis. (NO OVAIS, 1998: 562)

O autom mvel um objeto d identificado com a tecnologi e o pro m de ia ocesso consu umo, desde sua capac e cidade de s seduo qua anto ao que se diz re espeito a re elao home vs. mq em quina, mas tambm no que diz re o espeito se ensao de independn ncia e liberdade e, aind sobre que da estes de status. Com o p passar do te empo, consi iderando os argumento apresenta s os ados anterio a ores respe eito da sociedade ame ericana e sua ascenso como po otncia mun ndial, o foc na co mulh como p her blico de in nteresse a tra ansforma em comprado so fatos que apar m ora: recem com maior inten nsidade na s sociedade co ontemporn nea.

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Hoje em dia, as marcas de uma maneira geral vendem conceitos e estilos de vida, que atravs de sua linguagem (verbal e no verbal), transmitem valores, conceitos e sensaes que so agregados marca e ao produto. O consumidor constantemente levado a receber novas sensaes, novos desejos. Citando Julio Czar Tavares Moreira (2008:122, 123) no que diz respeito ao processo de oferta de valor de um produto a um cliente,
Uma das grandes preocupaes das organizaes com seus mercados est centrada na valorizao e diferenciao dos servios ofertados [...] so observados direcionamentos muito claros, em que as organizaes criam polticas e implementam aes que visam criar ambientes adequados para que o cliente perceba que esta adquirindo uma gama de servios que daro vantagens e atendero com maior preciso s necessidades do perfil de cada um. A customizao dos servios pode fornecer detalhes que identifiquem no somente grupos de clientes com perfis prximos, mas que levem ao entendimento das necessidades especficas e individuais de cada consumidor. Essa viso pontual e milimtrica de conhecer as caractersticas do seu mercado permite s organizaes oferecerem um servio que no s atenda o que o cliente deseja, mas que antecipe as suas necessidades. A sinergia desse envolvimento com o cliente reconhecida por ele e faz com que acabe interiorizando o conceito de que mais relevante o valor recebido como servio, colocando assim a relao monetria do preo pago como uma questo secundria.

Observamos, assim, que cada vez mais o mercado automobilstico est competitivo, de maneira que o consumidor pode ter mais de cinco opes de automveis que lhe proporcione intrinsecamente a mesma coisa. Como j citado anteriormentes a diferena entre um Renault Sandero, um Ford Fiesta, um Fiat Punto, um Peogeout 2007 e um Volkswagem Gol muito tnue, deste de seu preo at o que lhe oferece em seus requisitos. Por isso a riqueza em estudar a publicidade de automvel, pois ela caminha muito junto psicologia do consumidor. O automvel que vai vender mais no necessariamente o melhor do segmento, mas sim aquele que conseguir se afirmar melhor na cabea do consumidor como objeto de desejo. Por isso, hoje em dia, observamos um grande leque de esteretipos espalhados na publicidade automotiva, pois desta forma que o consumo poder ganhar sentido: aproximando-se cada vez mais das necessidades do consumidor. Abaixo podemos observar esta aproximao dos esteretipos em relao a publicidade de automvel:

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FIGURA3(ACIMA)E4(ABAIXO):

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3. A BUSCA POR UMA UNIDADE ORDENADORA: A METODOLOGIA QUE ANALISA, ORGANIZA E CLASSIFICA O CORPUS.

Realizamos a coleta de peas publicitrias de automveis nas dcadas de 1960 e 2000, no fazendo diferenciao de marca de automvel, modelos, ano, ou at mesmo da agncia de publicidade, tipo de mdia ou veculo. Para a formao do corpus, selecionamos todo o material que continha a tcnica de persuaso do uso de esteretipos. Utilizamos como critrios para a seleo do corpus os seguintes aspectos: as agncias de publicidade, responsveis pela criao das campanhas devem ser brasileiras ou ter filiais no Brasil; campanhas de veiculao nacional, independente do segmento de mercado e de categoria de produto/srvio, de mdia e veculos utilizados; campanhas que faam apelo Retrica e persuaso para divulgar automveis, independente de marca, modelo, ano.

Corpus: Tamanho e como foi organizado Desenvolvemos uma anlise qualitativa, de modo que possamos ter vrias possibilidades de estudo dos fenmenos que envolvem os seres humanos e suas intricadas relaes sociais estabelecidas em diversos ambientes. Neste referido caso, analisamos as peas de automvel das dcadas de 60 e 2000 e observamos os esteretipos nelas presentes. Segundo Godoy (1995: 20-29),

Um fenmeno pode ser melhor compreendido no contexto em que ocorre e do qual parte, devendo ser analisado numa perspectiva integrada. Para tanto o pesquisador vai a campo buscando captar o fenmeno em estudo a partir da perspectiva das pessoas nele envolvidas, considerando todos os pontos de vista relevantes. Vrios tipos de dados so coletados e analisados para que se entenda a dinmica do fenmeno.

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Uma pesquisa qualitativa de carter documental pode se revestir de um carter inovador, trazendo contribuies importantes no estudo de alguns temas. Denominamos pesquisa documental toda aquela que constitui o exame de materiais de uma natureza diversa, que ainda no receberam um tratamento analtico, ou que podem ser reexaminados, buscando-se novas e/ou interpretaes complementares.

A pesquisa documental tambm apropriada quando h: Necessidade de estudar longos perodos de tempo, buscando identificar tendncias no comportamento de um fenmeno. Interesse em estudar o problema a partir da prpria expresso e linguagem dos indivduos envolvidos, a comunicao escrita ou iconogrfica. Em relao anlise dos esteretipos observados nas peas de automvel nas dcadas de 60 e 2000, segundo Godoy (1995:20-29),

Qualquer comunicao que veicule um conjunto de significaes de um emissor para um receptor pode, em princpio, ser decifrada pelas tcnicas de anlise de contedo [...] Parte do pressuposto de que, por trs do discurso aparente, simblico e polissmico, esconde-se um sentido que convm desvendar [...] A necessidade de interpretao dos dados encontrados fez com que a anlise qualitativa tambm tivesse lugar dentro da tcnica. Desta forma o pesquisador busca compreender as caractersticas, estruturas/ou modelos que esto por traz dos fragmentos de mensagens tomados em considerao, como se fosse receptor normal, e, principalmente, desviar o olhar, buscando outra significao, outra mensagem, passvel de enxugar por meio ou lado da primeira.

J o tratamento dos resultados, apoiando-se em resultados brutos,

O pesquisador procurara torn-los significativos e validos. Condensara tais resultados em busca de padres, tendncias ou relaes implcitas. A interpretao envolve uma viso holstica dos fenmenos analisados, estruturais e dinmicos. O enfoque da interpretao varia, podendo ser feito a partir de uma nfase sociolgica, psicolgica, poltica ou, ate mesmo, filosfica (1995: 20-29).

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No que diz respeito anlise dos esteretipos nas peas publicitrias, foi definido como critrio de leitura dos mesmos a anlise das linguagens visual e verbal; ou seja, uma relao do ser humano homem e mulher como objeto/produto, que o automvel. Assim, definimos como critrios para anlise das peas publicitrias a linguagem verbal e no verbal. Na anlise da linguagem no verbal foram considerados os seguintes itens: Modelos (caractersticas fsicas) Representao de corpo Correlao com o produto automvel Identificao dos esteretipos

Na linguagem verbal foram considerados os seguintes aspectos: Levantamento dos termos que se refere aos atributos do corpo/modelo em relao ao produto automvel Levantamento das generalizaes no nvel verbal para a identificao dos esteretipos Quanto formao do corpus, consideramos dois momentos. No primeiro, formamos um grande conjunto de 100 peas que podemos chamar de fase de levantamento e observao geral para reconhecimento e identificao dos esteretipos mais recorrentes. No segundo momento, selecionamos as peas de cada perodo, as que melhor exemplificam os esteretipos que emergem com maior intensidade nas dcadas de 1960 e 2000 e formamos dois conjuntos com cerca de 50 peas de 1960 e 50 peas da dcada de 2000. A anlise que desenvolvemos nesse captulo refere-se s peas selecionadas que formam os dois grupos menores.

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3.1. OS ESTERETIPOS NA PUBLICIDADE DE AUTOMVEL:

Criao,

criatividade.

tnica

dos

anos

60.

(RAMOS, 1987:82)

Na dcada de 60, segundo Ramos (1987), podemos citar algumas caractersticas referentes publicidade: a nfase na criatividade, a integrao de setores criativos nas agncias, a dissoluo de fronteiras entre redao e arte; os avanos no aparelhamento dos anunciantes, em geral quanto rea de marketing; mudana radical na forma e no contedo dos anncios, com uma total libertao de cerimnias em sua linguagem e um afastamento paulatino da sistemtica argumentao racional (reason why); maior apelo s emoes, ou seja, uma grande evoluo criativa que elevou o nvel tcnico da publicidade. Tambm no podemos nos esquecer da importncia que as agncias brasileiras passaram a ter. Ressaltemos que, nessa dcada, oficializou-se o ensino de comunicaes no qual se inclui o de propaganda. A profisso ganha a universidade, tem, no seu reconhecimento em nvel superior, uma certa sofisticao.

A sociedade patriarcal comea a sofrer aberturas em sua estrutura, de modo que homens e mulheres comeam a ter direito de escolha em relao a seu parceiro.

No casamento, havia declinado a distancia social entre o homem e a mulher, que era uma das caractersticas da velha famlia patriarcal [...] a relao entre marido e mulher tinha deixado de ser regida simplesmente pela hierarquia de superior pela inferior: h dialogo, busca de compreenso mtua de entendimento, sobretudo em relao educao dos filhos (NOVAIS, 1998: 545)

A diferenciao entre gneros existia de modo que ainda nesse perodo (dcada de 1960) o homem mantinha-se como cabea do casal, ou como chefe de famlia. No entanto, foi a dcada de 60 contribui de uma forma jamais vista para as transformaes sociais relativas a mulher. A sociedade se transformou e as mulheres tambm: almejava-se o trabalho, a independncia financeira, havia o inconformismo

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diante do comportamento sexual dos maridos, buscava-se o companheirismo em uma mudana na relao conjugal. Dentre os esteretipos utilizados publicidade de automvel na dcada de 60, observamos os seguintes: Casal elegante: a pea publicitria caracterizada pela presena de corpo de um homem e uma mulher em destaque, onde perceptvel um ambiente voltado para o glamour, luxo e alto nvel de status. Casal esportivo: este tipo de pea caracterizado pela presena de corpo de pelo menos um homem e uma mulher em destaque, onde o ambiente est voltado para valores do cotidiano. Mulher: este tipo de pea publicitria caracterizada pela presena de uma mulher como foco principal de usuria, e em algumas peas j se observa uma sugesto de que a mulher possa a ser uma consumidora potencial. Ainda a mulher no aparece de modo explcito como potencial consumidora, mas a forma como o produto apresentado, atributo importante para o pblico feminino. Denuncia um caminho, uma preparao para que a mulher assuma um outro lugar alm do de usuria. Observamos que as peas, principalmente ainda no incio da dcada de 60, pode ser classificada como de dialogassem de homem para homem. Posteriormente observamos que o carter comunicativo das peas vai transfigurando-se at atingir a mulher. Homem trabalhador: estilo de pea publicitria voltada para o homem em um ambiente rural. Tratando-se do contexto histrico referente construo de Braslia, veculos com estas caractersticas eram propcios. Ainda mais se deve relatar que em meados da dcada de 60 a populao rural era muito maior do que referentemente hoje. Homem de famlia: este tipo de pea caracteriza-se pela presena de uma famlia em destaque; formada por um homem, uma mulher e respectivos filhos. necessrio que se diga que, na dcada de 60, a imagem do pai de famlia era a do pai provedor, aquele que determinava o sustento da casa e da famlia; fato este que em nossa dcada atual j no necessariamente cabvel, pois como citado anteriormente, hoje existe uma grande quantidades de famlias das quais as mulheres so as chefes de famlia, ou melhor, as provedoras.

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Homem solteiro esportivo: pea publicitria caracterizada por apresentar unicamente carros feitos para homens. Homem esportivo, viajante etc. Imaginemos Joo Paulo Diniz, encostado em um Fiat Punto; pronto, temos a imagem de um bom vivant que ilustra o que seria um homem solteiro esportivo.

Jovem/Criana:

peas

publicitrias

com

destaque

para

jovens

como

consumidores potenciais ou peas com crianas em seu contexto. Homem de idade: peas publicitrias caracterizada com homem de mais de 45 anos em destaque. Todas as idades: peas publicitrias voltadas para um leque muito amplo de pblicos, onde foi encontrado mais de um em questo.

Por sua vez, quanto aos esteretipos utilizados nas peas publicitrias da dcada de 2000, observamos as transformaes polticas, econmicas e sociais da sociedade brasileira. Consideramos este perodo contemporneo como sendo um perodo de avanos tecnolgicos, emancipao e liberdade econmica tanto para homens quanto para mulheres; devemos levar em considerao o fato de que atualmente, em nossa sociedade, prioriza-se o sucesso profissional e conseqentemente uma estabilidade econmica para que somente assim seja possvel constituir a unio conjugal e uma famlia. Um dos fatores observados a emancipao tardia que pode ser entendida, a partir do ponto em que cada vez mais as grandes empresas almejam funcionrios mais qualificados, logo observamos uma grande barreira de entrada para emergir no mercado profissional. Trazendo um pouco dos esteretipos para nossa anlise das peas, observamos uma caracterstica muito interessante recorrente na mulher; o fato de seu interesse e autorealizao no mercado de trabalho. Certamente, as montadoras que englobam o mercado automotivo brasileiro entendem esta mulher como sendo um pblico a ser considerado, at pelo fato de que, mesmo que no em quantidade exorbitante, mas muitas j competem no mercado de trabalho em igualdade com os homens.
Comecemos em primeiro lugar pelo fato de que as mulheres bem-sucedidas profissionalmente tm de lidar, antes de mais nada, com um elemento complicador: o casamento, para muitas delas, trata-se de precondio indispensvel para a maternidade. Somente 60% das mulheres com salrio superior a 65 000

46 dlares anuais so casadas. Esse percentual cai para 57% entre as profissionais americanas que trabalham em empresas. J no caso de homens mais velhos, 76% so casados. Entre os profissionais com salrio superior a 100 000, o percentual sobe para 83% [...] tomemos o caso de Tamara Adler, de 43 anos, exdiretora do Deutsche Bank, de Londres. Quando a entrevistei, ela fez algumas observaes sobre esses dados perturbadores. Profissional de sucesso e, ao mesmo tempo, a mais antiga empregada do quadro feminino do banco, Tamara no se programou para ter uma famlia por razes bvias, como expedientes terrivelmente longos. Contudo, no deixou tambm de discorrer com muita nfase sobre as inmeras discriminaes com que a profissional precisa lidar se estiver realmente disposta a ter sucesso no trabalho. "Na atmosfera rarefeita dos altos escales por onde circulam os profissionais mais graduados, os homens tm muito mais facilidade de encontrar oxignio", diz Tamara. "Eles o encontram, por exemplo, em mulheres mais jovens e menos determinadas, que lhes massageiam o ego." Ela conclui: "A verdade nua e crua que a maior parte dos homens que tm sucesso no est interessada em trabalhar ao lado de uma colega igualmente ambiciosa. (REVISTA EXAME ,27/05/2002)

A partir desta prvia anlise podemos subdividir os esteretipos em: Homem contemporneo: inicialmente este tipo de pea caracteriza-se pelo destaque nico e exclusivo do homem como pblico-alvo. Ainda neste quesito podemos subdividir em homem contemporneo esportivo e homem

contemporneo cotidiano; as variaes so respectivamente por questes de status de marca como o luxo (esportivo: um carro voltado para classes sociais de um maior poder aquisitivo, a pea caracterizada pelo empresrio bem sucedido, por exemplo) e custo-benefcio (cotidiano: caracteriza-se pela classe mdia, o homem ainda est crescendo na vida, e ainda no pode ter um carro com mais funcionalidades. Apelo criana: so peas publicitrias em que existe o apelo com crianas que jamais poderiam ser pblicos alvos, mas que podem ser um fator determinante para um pai de famlia que busque conforto e segurana em um automvel. Jovens: como citado anteriormente, talvez junto com a mulher contempornea, este seja um dos mercados mais abrangentes e que seguem uma vertente positiva, em que vale muito a pena investimentos das montadoras em

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publicidade. Estas peas caracterizam-se prioritariamente pelo destaque de corpo de jovens entre 20 a 28 anos que almejam seu primeiro carro. Mulher contempornea: de um apndice nas peas publicitrias na dcada de 1960, a mulher se torna determinante para compra de um automvel. Estas peas destacam-se exclusivamente pela imagem de corpo da mulher, solteira, trabalhadora, com uma postura estvel e consolidada no mercado de trabalho atual. Famlia: Seguindo os mesmos parmetros da dcada de 1960, este tipo de pea caracteriza-se pela imagem de corpo de um pai de famlia, sua respectiva esposa e filhos. Casal Contemporneo: neste tipo de pea pode-se considerar a mescla do homem contemporneo com a mulher contempornea, quando ambos possuem seu papel determinante na sociedade, dividindo os mesmos ambientes, os mesmos espaos de trabalho, os mesmos cargos profissionais; desta forma no existe distino entre ambos. Homens e mulheres dividem tanto o espao pblico quanto o privado.

A partir desta diviso do corpus, fica evidente as transformaes referentes aos esteretipos na publicidade de automvel no Brasil nas dcadas de 1960 e 2000. Ao avalizarmos esta diviso podemos observar o surgimento da mulher na publicidade de automvel (dcada de 1960) e sua afirmao (dcada de 2000), de maneira que a mulher deixa de ser uma simples influenciadora, conquistando um novo espao na sociedade. Observamos tambm que o homem amplia seu leque de esteretipos, pois o automvel continua sendo ainda um objeto que reala valores do universo masculino.

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3.2. C COMPARA ANDO OS ESTERE TIPOS Dentre a classifica dos est o teretipos citados ante c eriormente, observamo de os uma maneira ge eral os que so de maio relevnci para serem comparad at pelo fato or ia m dos, o de s serem os mais enc contrados entre as peas pub blicitrias, levantadas para

recon nhecimento e anlise. o

1. L: 3.2.1 O CASAL Nesta catego colocam em com N oria mos mparao du peas, u do Aero Willis de 1963 uas uma o e outra do Toyota Cor rolla 2006. E nossa anlise comp Em a parativa do esteretipo enc contrado em questo, e exemplificado pela ilu m ustrao de ambos ann ncios, podem mos dividir esta an lise em asp pectos que s mantm e aspectos que se alte sem m s eram nas pe eas.

FIGURA5: AeroWillis260 A 00

Considerand que a pub C do blicidade po ser ente ode endida como um reflex social; como o xo se os anncios fossem his s strias que buscam tr e ransmitir um proximidade a real ma lidade da qu vivemos. Nesta rea ual alidade, a fo ormao de opinio ve depois d conhecim e em do mento da razo, e, desta forma criamos s os esteretipos.

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Desta forma, um caracter ma stica manti em ambas as peas a simbologia do gla ida amour agreg gado s pe de mane que cria aspectos de grande se as, eira a d eduo. Podemos, assim, divid o que se P dir eria glamou para o h ur homem e o que seria para a mulh Comece her. emos prime pelas da eiro amas: para a mulher do anos 60, o glamour estava os e muito relacionado com o q seria um moment de cinder que m to rela, pois n naquela po o oca, glam mour era um momento do qual a dona de casa acom m c mpanhava se esposo, como eu pode emos observ na pe do Aero Willis 63. Observam var a mos, ento, que o gla amour naqu uela poca estava imp preterivelme ente relacio onado lux xuosidade e suas ro em oupas, semp com be pre elos vestidos. J o g glamour ob bservado na pea do Toyota Co a orolla demo onstra uma pequena tra ansformao, pois se o glamour d mulher es relacion da sta nado sua v vestimenta, observamo uma mud os dana de pe erfil; uma m mudana condizente co os om aspec ctos de transform mao soc cial deco orrentes na n dcad da de 2000. 2

A insero da m mulher no m mercado de trabalho de emonstra a receptivida que a mulher ade m teve em relao aspectos masculinos a mulher ganha espa no merc s: ao cado de trab balho, dialo de forma igual para com o hom oga a mem.

FIGURA6 TOYOT TACOROLLA2 2006

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Tomando como base a linguagem no-verbal das peas, podemos considerar que ambas transmitem a sensao de experimentao e desejo por uma situao ou por um momento. Analisando os personagens (modelos) de ambas as peas, poderamos dizer que em ambos os casos, mesmo em perodos diferentes, caracterizam pessoas que esto acostumados a vida noturna da cidade, que de certa forma um sinnimo de glamour. So pessoas que esto ligadas arte e cultura e que desfrutam de espetculos, peas , eventos e festas. So pessoas de uma classe social elevada e de alto poder aquisitivo e o automvel para eles um sinnimo de bem estar; desta forma, necessitam de um carro completo, pois dinheiro no o problema para este pblico, mas sim a auto-estima alicerada s questes de status presentes no automvel. Para o homem, o glamour representado da mesma forma em ambas as peas publicitrias. Observamos assim que, glamour estar bem vestido, com um belo terno, com uma bela acompanhante em uma situao charmosa, de encanto, um momento nico. Exemplificando; glamour para um homem seria ir a festa do Oscar acompanhado por Angelina Jolie por exemplo.

FIGURA7: OCASALCONTEMPORNEO: BRADPITTEANJELINAJOLIE

Outro aspecto importante a ser citado, mantido em ambos os casos, a questo do luxo. Certamente o ideal do que seria luxo mudou entre as pocas, pois, avanos tecnolgicos possibilitaram um grande salto no que diz respeito a dcada de 60 e a de 2000; no entanto seu ideal prevalece. O luxo tambm resultado da persuaso publicitria, que o utiliza com a funo de influenciar os consumidores, na tentativa de encaminh-los ao ato de compra. Neste caso especfico, podemos tratar de uma forma genrica o luxo tanto para homens quanto para mulheres. Na pea do Aero Willis, luxo

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era ter em seu carro um banco de couro muito confortvel que aderia a sua forma fsica, um painel de controle que transmitia a sensao de controle e sem dvida seu design. Estes aspectos so muito similares aos encontrados na pea do Toyota Corolla, no qual observamos os mesmo aspectos de tecnologia, design e conforto, agora na dcada de 2000 aparecem aspectos de desempenho. Tanto para homens como para mulheres, o luxo anlogo para ambos os sexos. Uma caracterstica que podemos considerar muito interessante so as de atitudes cavalheirescas que ainda so valorizadas. Mesmo que a mulher, hoje em dia, busque a independncia financeira, quando se trata do relacionamento homem/mulher, a relao de dependncia se mantm, ressaltando os papis do homem como provedor e da mulher como submissa. Isso fica claro ao observarmos o homem sempre frente da mulher nas ilustraes, sempre como se estivesse a conduzindo. Conclumos, assim, que o glamour relacionado ao luxo, criam assim um apelo emocional, que gera um grande grau de seduo em ambas as peas e cria a tentao de uma sensao que s poder ser atingira com Aero Willis 63 ou com o Toyota Corolla 2003.

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3.2.2. O HO 3 OMEM

[...] a mai parte dos anncios, co ior olocando em cena homens e mulheres, ev voca mais ou menos aber u rtamente a diviso e a hierarquia tradicional e entre os sexo Assim, a os. mulher ap parece freqe entemente em posio su m ubalterna ou de assisten Inversam nte. mente o hom mem, em posi io mais alta, simb boliza um est tatuto superio sendo repr or resentado numa postura protetor que varia s ra segundo o m social meio que se relaciona com outros partic o cipantes: fam mlia, profission e amoroso nal o.

A partir des citao d Goffman (apud RO sta de n OCHA, 2006 53), podemos enten 6: nder a postu histrica do homem no somen na publi ura a m nte icidade, ma em nossa sociedade como as sendo o centr do univ ro verso. Nes categor observa sta ria amos duas peas a serem s anali isadas: a do Aero Willi 66 e a do Honda Fit. is

FIGURA8 IS66 AEROWILLI

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Historicame H ente o autom mvel at m meados da dcada de 80 sempre foi visto como e sendo um obje impreter eto rivelmente masculino. O autom mvel sempr transmit as re tiu aes de lib berdade de locomoo e a de domnio do Homem so e o d obre a mq quina. sensa No podemos e esquecer qu alm des fatores citados, ex ue stes xiste a aprov vao socia e o al ter s, dependentes da poca, fatores que correspond a s e dem cart de status que sempre sero ind sensa aes e des sejos do homem. Ou s seja, o auto omvel um ferrame ma enta de acei itao socia Por isso podemos e al. entender qu para um homem, um automv represen ter ue m vel nta ating gido o topo d pirmide de Maslow2. da e w

FIGURA9 HONDAFIT T

Segundo Bla S ackwell (20 005: 256),

A hierarquia de Maslow um concei til porqu nos lemb que as pe ito ue bra essoas at tribuem dife erentes priori idades para as suas neces a ssidades [...] algumas vezes as pessoas igno oram suas necessidades de nvel mais baix em busc de xo ca necessidades de nvel m n mais alto [...] as difere enas na im mportncia que os co onsumidores atribuem suas diversas necess s s sidades, no final das contas, c af fetam como avaliam os p produtos para fins de com a mpra e consu umo. As diferentes necessidades levam os consumidor n res a busca deferentes benefcios nos ar s
2

A hi ierarquia de necessidades de Maslow uma diviso hierrquica p s proposta por A Abraham Masl low, em qu as necessid ue dades de nvel mais baixo de evem ser satis sfeitas antes da necessidades de nvel ma as ais alto. C Cada um tem d "escalar" u hierarquia de necessida de uma a ades para ating a sua autogir -realizao.

54 produtos. Os compradore de carro que so forte es q emente motiv vados pelo desejo d de d projetar u uma certa im magem esto procurando por um b o o benefcio dif ferente daqueles que esto mais preocupados com a seg d gurana. Con nseqenteme ente, o cr ritrio de av valiao util lizado duran a tomada de deciso pode mud de nte a o dar ac cordo com o benefcios que sero desejados e as necessid os dades que qu se uer preencher. A Aqueles que esto preoc cupados com sua imag m gem daro grande g im mportncia a estilo do c ao carro e sua posio soci ial.

FIGURA10 PIRM MIDEDEMASL LOW

Desta forma, observam a partir das indica D mos r aes de Bl lackwell, as peas abo s ordam um tema em que esto: a sen nsao de co omplemento de que ao adquirir ta o; o anto o Hond Fit da nto prador deste produto, en e nfim, poder se sentir c r completo e obter quan o Willis 66, o comp sua a auto-realiza ao e apro ovao soci No enta ial. anto, os esteretipos d dialogam com a c publi icidade no que diz respeito a su transform uas maes ao longo dos tempos. Assim, A obser rvamos uma diferena de abordag gem persuas siva do hom mem da dcada de 60 com o c conte emporneo. Na N dcada d 60, obser de rvamos, no anncio do Willis 66, que um hom mem, ao adquirir o aut tomvel, ati inge sua au uto-realiza pessoal (como homem), familiar (como es o ( sposo e sen um or ndo rgulho par seus pais), e nas suas rela amigve (como sendo ra es eis s aquele amigo in nvejvel que j conquistou tudo o que poder ter conqu e ria uistado na vida). v mesma maneira, o ann ncio do Hon Fit tam nda mbm conta com eleme entos persua asivos Da m de se eduo em sua lingua m agem no-v verbal. Nes caso, ob ste bservamos um ideal muito m

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contemporneo, utilizado constantemente em boa parte de anncios publicitrios, que a utilizao do corpo como ferramenta de venda de um produto. No entanto, na dcada de 2000, as caractersticas erticas, no que dizem respeito s formas do corpo, so muito mais evidentes e podem ser observadas na pea referida. Outro fator importante que se diferencia de pea para pea o fato de que, no caso do Aero Willis, observamos um homem que atinge sua auto-realizao numa esfera familiar podemos observar que um homem mais velho do que a do Honda Fit; este homem da dcada de 60 ainda no parece ter filhos, pelo fato da no presena destes na pea, no entanto, conclumos que este mesmo homem j formou famlia, pois casado. J na pea da dcada de 2000, observamos um homem que atingiu somente a realizao profissional. Segundo esclarecimentos de Blackwell (2005:205), podemos entender os motivos deste esteretipo de jovem adulto presente em questo na pea do Honda Fit,

Durante o final dos anos 90, o nmero de jovens adultos com idades entre 18 e 24 anos cresceu, enquanto o nmero de pessoas entre 25 e 34 anos de idade declinou como resultado do desinteresse por bebs [...] O segmento de 25 a 34 anos declinar suavemente durante os primeiros cinco anos da dcada e depois crescer aos nveis correntes em 2010. Uma vez que a faixa etria de 25 a 34 anos aquela na qual se formam as famlias, nascem os bebs e compram-se casas e carros novos, so esperadas vendas estacionadas ou declinantes destes e de outros produtos relacionados. Esta faixa etria esta fazendo as coisas mais tarde que seus pais fizeram. Eles vivem em casa mais tempo e se formam, casam, iniciam famlias mais tarde que seus pais. Quando saem de casa, utilizam seus cartes de crdito para manter seus hbitos domsticos de consumo. Apesar de seus nmeros declinantes, essa gerao representa um segmento de mercado importante.

Podemos concluir que, em ambas as peas, observam-se valores semelhantes referentes ao poder, como sendo status social e prestgio, controle ou domnio sobre as pessoas e recursos; as realizaes, como sendo o sucesso pessoal pela demonstrao de competncia de acordo com os padres sociais, observaram-se neste caso caractersticas de um homem bem-sucedido e ambicioso, e ao hedonismo, como sendo o prazer e gratificao sensual para um indivduo ou objeto, que em ambos os casos o automvel.

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3.2.3 A MULHER A famlia da dcada de 60 refletia as mudanas decorrentes deste perodo. A sociedade patriarcal comea a sofrer aberturas em sua estrutura, de modo que homens e mulheres comeam a ter direito de escolha em relao a seu parceiro.

[...] no casamento, havia declinado a distancia social entre o homem e a mulher, que era uma das caractersticas da velha famlia patriarcal [...] a relao entre marido e mulher tinha deixado de ser regida simplesmente pela hierarquia de superior pela inferior: h dialogo, busca de compreenso mtua, de entendimento, sobretudo em relao educao dos filhos. (NOVAIS, 1998:612)

A diferenciao existia de modo que ainda nesse perodo o homem mantinha-se como cabea do casal, ou como chefe de famlia. No entanto, foi na transformao dos papis sociais da mulher que a dcada de 60 contribui de uma forma jamais vista. A mentalidade da mulher em relao sociedade se transformou: almejava-se o trabalho; a independncia financeira; o companheirismo nas relaes conjugais. Tal contexto de transformaes pode ser observado nas peas publicitrias que analisaremos a seguir. No anncio do Gordini, veiculado na dcada de 60, observamos uma argumentao que tem como tema a mulher/motorista, que comea a ganhar espao na sociedade. No entanto, como poderemos observar (texto em destaque abaixo), mesmo que consideremos a mulher como um mercado potencial na dcada de 60; mesmo que seja de fato a mulher a consumidora final do produto; ainda assim os argumentos so extremante machistas, de modo que a pea dirigida ao homem, mais precisamente ao marido e pai de famlia.

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FIGURA11 GORDINIIII

[...] a maior parte dos anncios, colocando em cena homens e mulheres, evoca mais ou menos abertamente a diviso e a hierarquia tradicional entre os sexos. Assim, a mulher aparece freqentemente em posies subalternas ou de assistentes. Inversamente, o homem em posio mais alta simboliza um estatuto superior sendo representado numa postura protetora que varia segundo o meio social onde se relaciona com outros participantes: famlia, profissional, amoroso. (GOFFMAN apud ROCHA, 2006: 53)

FIGURA 12 GORDINIIII

Exemplifiquemos: Na hora da chuva quando sua esposa vai levar as crianas para escola, voc fica preocupado? Se ela estiver de Gordini III, fique tranqilo. Essa frase confirma as palavras de Goffman. Observamos nesta pea o apelo direto a subjetividade do leitor, mesmo que evidencie traos explcitos de Logos argumentativo.

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Vale destacar que, no incio da dcada de 60, os anncios possuem uma linha racional de argumentao, por exemplo, compre isso, por causa dos freios de qualidade, compre aquilo, por causa do motor. A predominncia do Pathos nas peas publicitrias ser uma questo de tempo, pois as marcas passaram a vender conceitos nas ltimas dcadas e esta uma maneira de aproximar-se cada vez mais do modo de vida do consumidor, do pblico alvo. Ou seja, vender conceitos entender cada vez mais o consumidor. O corpo feminino tem lugar de destaque na publicidade brasileira desde as primeiras dcadas do sculo XX, no entanto, nos anos de 1960, a mulher passa a ocupar o lugar de garota propaganda, conforme pondera Hoff (2007:37) no artigo Representaes de corpo na publicidade brasileira. Os produtos, nessa poca, so apresentados e manuseados por mulheres. No anncio do Gordini, ainda que a mulher esteja quase que escondida dentro do carro, pode-se dizer que o corpo feminino vende o produto, embora ela no tenha um papel determinante de deciso de compra. A mulher se apresenta como dona de casa, me de famlia, no entanto comea a utilizar o automvel, mesmo que seja para tarefas relativas ao universo domstico como pegar e levar os filhos para a escola. Como exemplo, seria interessante a comparao deste tipo de pea publicitria com o filme Sorriso de Monalisa3, em que uma professora de histria da arte tenta mostrar para suas alunas muito cultas que o excelente diploma de graduao para nada servir, pois tornar-se-o futuras donas de casa valores que elas poderiam vir a ter na sociedade.

Columbia Pictures Corporation (EUA, 2003). Katharine Watson (Julia Roberts) uma recm-graduada professora que consegue emprego no conceituado colgio Wellesley, para lecionar aulas de Histria da Arte. Incomodada com o conservadorismo da sociedade e do prprio colgio em que trabalha, Katharine decide lutar contra estas normas e acaba inspirando suas alunas a enfrentarem os desafios da vida.
3

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Em uma breve comparao das peas analisadas em questo, aludindo a Swain (2001: 25), podemos entender que,
possvel que possamos perceber que o papel da mulher durante muito tempo foi voltado apenas ao ambiente privado. Eram mes, esposas, filhas, que tinham sua importncia relegada ao ltimo plano. Cria-se, ento, a imagem da mulher em dois opostos extremos, ao mesmo tempo em que so submissas, podem ser perigosas, pois qualquer ato mais ousado a forma de desafiar a ordem estabelecida dentro da sociedade patriarcal [...] atualmente no so mais os homens ou os valores sociais que permeiam s mulheres [...] a opresso se d de outras formas, como as duplas jornadas de trabalho. Mulheres e homens continuam a assumir os lugares destinados a cada um dos sexos, no qual as mulheres voltamse para a maternidade e os homens para o pblico e a vida social [...] a imagem da mulher tem se modificado com o passar do tempo, mas o ideal de domesticidade ainda permanece. Essa mulher tem agora a possibilidade de pedir ajuda ao homem nas tarefas dirias, mas sua responsabilidade s aumentou, pois tem que dar conta de seu papel tradicional e tambm do novo.

FIGURA13 HONDAFIT

J no anncio do Honda Fit, veiculado na dcada de 2000, observamos uma transformao do papel da mulher na sociedade. O movimento feminista, que se afirmou na dcada de 60, abriu espao para que a mulher contempornea afirmasse sua identidade nos mais diversos setores da sociedade.

60 A histria das mulheres mudou. Em seus objetivos, em seus pontos de vista. Partiu de uma histria do corpo e dos papis desempenhados na vida privada para chegar a uma histria das mulheres no espao pblico da cidade, do trabalho, da poltica, da guerra, da criao. Partiu de uma histria das mulheres vtimas para chegar a uma histria das mulheres ativas, nas mltiplas intenes que provocam a mudana. (PERROT, 2007: 15)

Na sociedade contempornea, deixamos de priorizar a unio matrimonial para valorizar o sucesso profissional, oriundo de uma conseqente estabilidade financeira para, assim, poder viabilizar uma unio conjugal. Desta maneira, a mulher, hoje, torna-se elemento influenciador e decisrio na compra de automveis. O publicitrio contemporneo dialoga diretamente com as questes femininas, de maneira que este procura entender ao mximo seu pblico alvo. Esta compreenso viabiliza uma aproximao cada vez maior entre publicidade e pblico. Ou seja, para vender o conceito de uma marca necessrio que esta produza sentidos a seu pblico. A retrica fica explicita a partir do ponto em que o discurso argumentativo recai sobre nossa subjetividade, pois, conforme mencionado, a publicidade vende conceito, estilo, maneira de ser. Entendemos, assim, a partir das reflexes de Rocha, a representao da mulher nas peas publicitrias,

[...] a mulher do anncio publicitrio tem de ser mais do que simplesmente seu corpo. O discurso publicitrio vai, ento, equilibrar e distribuir de forma diferente os dois termos corpo e espao interno entre os gneros. O espao interno e seus atributos vo predominar na identidade masculina, e, inversamente, o corpo e seus atributos, na feminina. O corpo traduz a mulher e o indivduo, verso feminina, se revela atravs dele. Mas como vimos a mulher no pode ser s corpo, necessrio agregar outros valores para compatibilizar os dois termos componentes da individualidade como representao cultural abrangente. A mulher vai assumir contedos aparentemente mais espirituais para ter a consistncia devida, recuperando a coerncia entre os termos que formam o indivduo. (ROCHA, 2006:59)

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A mulher contempornea mostra-se assumida com seus papis sociais, atualizada com o mundo globalizado, disposta para a vida e para desbravar novos obstculos; de maneira que sua conquista por espao em setores extremamente patriarcais e machistas de mrito nico e exclusivamente seu, de modo a exercer papel fundamental nesta sociedade.
[...] a beleza, ideal desejada pelas mulheres em todas as pocas, impe modelos de perfeio cada vez mais difceis de serem alcanados. Os meios de comunicao a publicidade so responsveis por divulgar e impor esses modelos. A beleza no mais natural, mas sim, algo que pode ser comprado [...] se a mulher tem quer ser bela deve ser principalmente para ter sempre ao seu lado um companheiro. Tradicionalmente, ela apenas tornava-se atraente para ser conquistada. Agora, ela quem conquista, num jogo de seduo em que possvel ousar, mas nem sempre se convm. A imagem de moa comportada est dando lugar de mulher liberada. De conquistada a conquistadora. (GHILARDI, LUCENA apud SWAIN, 2001: 30)

Na dcada de 2000, a relao da mulher com o mundo diferente. Decidida, mais firme em relao sua liberdade sexual, a publicidade de automvel relacionada ao esteretipo da mulher transmite a imagem de uma mulher independente, sem tabus em relao ao sexo, com boa situao financeira (poder econmico), dona de sua vida e de suas decises.

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CONCLUSO

O ponto que desencadeou a curiosidade investigativa que norteou esta pesquisa foi a necessidade de se compreender o funcionamento do discurso retrico no que diz respeito a sua tcnica persuasiva de formao de esteretipos, comparando as dcadas de 1960 e 2000 na publicidade de automvel no Brasil. Para que se pudesse cumprir esse objetivo, este estudo concentrou-se em um primeiro momento em entender os conceitos de retrica, esteretipo, consumo e publicidade fundamentando-se em autores com os quais dialogamos e com os quais aprendemos a entender melhor nosso objeto de estudo. Podemos citar Brown (1971), que nos auxiliou com sua obra Tcnicas de persuaso, nos auxiliando a entender a formao dos esteretipos; Pereira (2002), com sua obra Psicologia Social dos esteretipos, que nos possibilitou uma viso expansiva dos conceitos da persuaso na retrica; Perelman (1999), sendo fundamental, com sua obra Imprio Retrico que nos possibilitou estudar mecanismos de argumentao; Lippman (1996), que nos possibilitou refletir sobre a formao dos esteretipos; e, Rocha (2006), que nos ensina a estabelecer um dilogo entre publicidade e consumo. Estes so alguns dos autores que fundamentam nossa pesquisa. Sobre nosso corpus, realizamos a coleta de peas publicitrias de automveis, nas dcadas de 1960 e 2000, no fazendo diferenciao de marca de automvel, modelos, ano, ou ate mesmo da agncia de publicidade, tipo de mdia ou veculo. Utilizamos como critrios para a seleo do corpus os seguintes aspectos: campanhas de veiculao nacional, independente do segmento de mercado e de categoria de produto, de mdia e veculos utilizados; campanhas que utilizam apelo Retrica e uso de esteretipos para divulgar automveis. Acreditamos que este trabalho possa contribuir para entender as transformaes dos esteretipos ao longo das dcadas de 1960 e 2000 e que desta forma pudssemos compreender como a tcnica de formao dos esteretipos era empregada nos dois contextos histricos da publicidade de automvel. Esse percurso permitiu compreender que a mulher teve um papel muito importante na formao dos esteretipos na sociedade, iniciando-se em 1960 e

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afirmando-se (atravs de sua conquista de espao na sociedade; de sua sada do espao privado rumo ao espao pblico) cada vez mais em nossa sociedade. Sua busca por espao social resultou em uma sada de sua vida privada e uma conquista de fatias no espao pblico. Comparativamente, o homem sofre o caminho inverso, deslocando-se do espao pblico para o privado de uma maneira natural. Ainda o automvel um objeto que possui um carter do universo masculino, mas mesmo assim, hoje em dia, devido variabilidade e s novas segmentaes do mercado automobilstico, o automvel cada vez mais priorizando o estilo, o design, o conceito de vida, faz com que alguns carros possam ser tidos como unissex, pois chegamos a um ponto em que certos tipos de automveis, como observamos na campanha do Honda Fit (vide pgina 64 e 70), servem tanto para homens como para mulheres. Vale ressaltar a ampliao do leque de esteretipos masculinos, uma vez que, em dcadas como em 1960, praticamente tnhamos apenas um nico perfil, de um homem de idade mdia, casado ou no. Hoje em dia, presenciamos uma infinidade que vai de encontro as necessidades dos usurios e das montadoras. No que diz respeito publicidade, compreendemos como narrativa que d sentido ao consumo e particularmente ao consumo de automveis. Algumas mudanas muito fortes podemos observar. Dentre elas, a que mais chama a ateno como que o consumo comea a ganhar sentido social, de maneira que as marcas comeam a perceber que atravs do apelo emocional que sero lembradas pelo consumidor. Na publicidade da dcada de 2000, no mais lembramo-nos apenas de um carro como um simples produto que oferece algum diferencial de srie, mas lembramos de um automvel por todo um conceito de vida e por todas as sensaes que podem ser experimentadas pelos consumidores relacionado a esta mquina to surpreendente. Conclui-se que, em nossa sociedade contempornea, deixamos de priorizar a unio matrimonial para valorizar o sucesso profissional; observamos tambm que a sociedade machista sofre uma abertura em sua estrutura, homens e mulheres comeam a dialogar quase de maneira semelhante; e, os esteretipos alteram suas representaes sociais, e principalmente atendendo os vrios pblicos de interesse no discurso publicitrio automotivo.

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Conforme o processo de anlise dos esteretipos na retrica da publicidade de automvel no Brasil nas dcadas de 1960 e 2000 puderam-se observar algumas transformaes e mudanas de esteretipos, tanto para homens quanto para mulheres. Entendemos que a representao da mulher em inmeros papis na sociedade, sendo ao mesmo tempo uma dona de casa e uma empresria renomada, demonstrou que em 1960 esta era apenas uma usuria e no uma compradora e influenciadora, pois as peas dialogavam apenas de homem para homem; no entanto com as transformaes sociais ao longo das dcadas, esta mesma mulher tornou-se, na dcada de 2000, uma compradora, influenciadora, usuria e principalmente entendida como consumidora. O que evidente na formao dos esteretipos da mulher nos auxilia a entender as transformaes para com o homem, e desta forma, as transformaes gerais no vasto leque de esteretipos alcanados na dcada de 2000. Chegamos ao momento do ponto final de nosso trabalho, certos de ter cumprido o objetivo que norteou todo seu percurso, marcado muitas vezes pelo paradoxo do deslumbramento da descoberta. Conclui-se que investigar a formao dos esteretipos, no campo da publicidade de automveis no Brasil nas dcadas de 1960 e 2000, revela um importante percurso para que se possa compreender como se organiza a prpria diversividade da sociedade brasileira, deste encontro entre diversos tipos de figuras sociais num leque vasto de esteretipos que nada mais so do que as fotografias de nossa realidade social.

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COLEES Selees do Readers Digest dcada de 60

ACERVOS Instituto Cultural ESPM Biblioteca ECA USP

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APNDICE

CD que contm o Projeto de iniciao Cientfica em formato PDF e as 100 peas estudas ao longo do trabalho, 50 peas referentes a dcada de 1960 e 50 peas referentes a dcada de 2000.