Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste Rio de Janeiro 7 a 9 de maio

aio de 2009

Os usos do marketing institucional na era digital1 Flvia Clemente de Souza Professora da Universidade Federal Fluminense2 Resumo Os resultados das prticas do marketing institucional se do no campo simblico. Para chegar aos seus fins, se utilizam elementos sutis trabalhados na teia dos mltiplos aspectos de comunicao que compem a imagem pblica das instituies, com uma proposta subliminar de educar seus pblicos, a partir da transmisso de idias ou valores, com os quais a sociedade deve compactuar. Uma tentativa de reconstruir, reeducar a sociedade para que a fragmentao causada pelos efeitos globalizantes seja revertida a partir de iniciativas calcadas em idias, conceitos, valores. uma tentativa de resposta ao clamor social pela correo dos erros cometidos pelo capitalismo. Paradoxalmente, tambm em primeira instncia uma forma de vender sua imagem, uma das caractersticas principais do marketing empresarial. Palavras-chave Imagem; Globalizao; Marketing Institucional; Educao; Responsabilidade Social O marketing evolui para o campo das idias A semntica do termo marketing institucional, do ponto de vista do senso comum, leva imediata correlao com a expresso imagem da empresa. No entanto, o conceito de marketing institucional se mostra bem mais complexo do que esta associao. Vaz (2003, p. XVII) ir afirmar que na verdade, o conceito no se restringe nem a imagem e nem a empresa, exclusivamente. Envolve o desenvolvimento de um produto especial, a idia, da qual a imagem resultado. Partindo deste princpio, antes de comear a definir o que marketing institucional, preciso deixar claro alguns conceitos que o sustentam. A definio clssica de marketing, elaborada em 1948 pela Associao Americana de Marketing, a execuo das atividades que conduzem o fluxo de mercadorias e servios do produtor aos consumidores finais, industriais e comerciais. Ao analisar esta
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Trabalho submetido anlise para apresentao na diviso temtica de Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional do XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste. 2 Possui graduao em Jornalismo pela Universidade Federal Fluminense (1993) e mestrado em Comunicao pela Universidade Federal Fluminense (2002). Atualmente professora assistente do curso de Comunicao Social da Universidade Federal Fluminense, na ctedra de Jornalismo Empresarial. Seus interesses englobam a prtica da comunicao institucional em suas diversas facetas e a relao entre Relaes Pblicas e Poltica, no contexto do jornalismo. E-mail: flaviaclemente@vm.uff.br.
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definio, podemos perceber com clareza que, no seu surgimento, o marketing teria como ambiente prprio o mercado material, o campo dos bens econmicos. Neste caso, estavam em jogo as trocas ou relaes econmicas somente. Em 1967, Philip Kotler modifica esta definio inicial, descrevendo o marketing como o conjunto de atividades que tm por objeto a facilidade e a realizao de trocas3. Este novo cenrio retira o marketing do campo dos bens materiais e trocas financeiras e o eleva ao patamar do simblico. As atividades de marketing projetam-se sobre outros campos das relaes sociais, como as instituies familiares, religiosas, culturais, cvicas e outras. Na atividade empresarial contempornea, as aes de marketing envolvem toda a vida do produto ou servio, desde o momento em que ele simples idia, inveno, projeto, ou simples demanda do consumidor detectada em pesquisa, at o consumo, incluindo etapas de ps-venda (atendimento ao consumidor aps a compra do produto ou contratao do servio). Isso implica conhecer o que o consumidor deseja, estudar a produo dessa necessidade (desse bem de consumo), produzi-la, distribu-la e vend-la ao consumidor, inclusive ensinando-lhe a consumir o produto. Atravs do marketing, procura-se satisfazer as necessidades de consumo e mesmo criar novas necessidades. Com essa estratgia, visa-se otimizar os lucros de uma empresa, de modo a assegurar a sua sobrevivncia e expanso. A viso estratgica de marketing considera a empresa em relao a sua imagem corporativa global; seu posicionamento no mercado; tendncias da sociedade; metas da empresa a mdio e longo prazos; e a prpria definio das suas finalidades, da sua identidade e do seu negcio. O conceito de marketing, nos ltimos anos, tem se tornado ainda mais amplo, abrangendo no somente o universo empresarial em relao a produtos e servios, como tambm o fluxo e a aceitao (no pblico, no mercado e na sociedade) de idias, imagens, atributos, crenas, produtos culturais, propostas poltico-partidrias, mensagens institucionais etc. O marketing evoluiu para uma filosofia que permeia a organizao e orienta, desde a estratgia, at a relao com clientes, fornecedores e outros pblicos. Hoje, quase impossvel encontrar administradores que no entendam a importncia de ter

Philip Kotler e Eduardo Roberto, Social Marketing (Londres, The Free Press, 1989)
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estratgias mercadolgicas e que no percebam que j no podem viver sem a viso e a atividade de marketing. (CURVELLO, 2003, p. 135) A partir desse conceito abrangente, desenvolvem-se hoje diversas modalidades de marketing, utilizando estratgias e procedimentos especficos: uma delas o marketing institucional. Sobre instituies e imagem A palavra institucional usada, geralmente, para descrever empresas, organizaes com fins lucrativos ou rgos pblicos. E mais: costuma dar sobrenome s suas iniciativas de marketing que no visem venda direta de mercadorias. Outro uso genrico classificar como institucionais quaisquer iniciativas que busquem fixar junto ao pblico uma imagem positiva da organizao. Para tanto, a empresa (ou instituio) tenta associar o seu nome a determinados conceitos e valores difundidos como corretos ou universais, tais como tica, cidadania, responsabilidade social, transparncia, credibilidade etc. O conceito de instituio, no entanto, vai alm destes dois usos. Ele ganha contornos jurdicos, ao delimitar como instituo qualquer tipo de organizao legalmente criada, que vise a atender a uma comunidade ou setor da sociedade. Tambm h a definio sociolgica de instituio, a qual se d a partir do reconhecimento da sociedade e pode ser concreta ou abstrata. A Igreja, por exemplo, uma instituio social com uma representao concreta. Os conceitos de Estado ou Repblica so instituies abstratas. Um hospital, uma escola, uma igreja so estruturas que representam fisicamente instituies. Mas uma instituio , antes de mais nada, um conceito. Uma idia. Vaz (2003, p.8) ir afirmar que o marketing institucional incorpora sempre, em nvel subjacente, um marketing ideolgico. Ou seja, sob a estrutura da instituio est sempre uma idia. O que diferencia as aes institucionais a nfase maior ora sobre a estrutura, ora sobre a idia, ora sobre ambas. A imagem o grande patrimnio da empresa, algo que possui um valor superior at aos produtos ou servios que ela oferece no mercado. Essa valorizao da imagem comeou a se dar efetivamente a partir dos anos 1970, com o crescimento das empresas de servios, que no tinham um produto concreto para vender. Estas foram as primeiras a trabalhar sua imagem como um valor, um bem. Seu servio deve inspirar credibilidade, responsabilidade, confiana, para que as pessoas as contratem.
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Com o surgimento das novas tecnologias e, principalmente, aps a abertura comercial da Internet, no incio dos anos 1990, as indstrias de economia imaterial tiveram um crescimento nunca antes visto. Some-se a este fato a importncia que a opinio pblica passou a dar transparncia; responsabilidade social e comportamento tico das instituies. O lucro pelo lucro cedeu espao uma viso de negcios mais ampla, onde fatores no-econmicos interferem em decises estratgicas. Para atender s necessidades de todos os seus pblicos, as empresas expandiram sua ao mercadolgica para o mercado simblico, passando a desenvolver aes institucionais, voltadas para a fixao de uma boa imagem da organizao. De acordo com Vaz (2003, p. 15), criando o marketing de imagem. Esta seria a primeira fase do marketing institucional e funcionava como elemento de apoio ao marketing empresarial. No havia ainda, no entanto, a noo da amplitude do que poderia se tornar o marketing institucional. Desde ento, o conceito de imagem se amalgama com o de identidade institucional, e torna-se o grande diferencial de competitividade para as empresas. A imagem institucional pode se comparar a um vu que recobre toda a empresa com seus valores, seus princpios, sua filosofia. Mercados de bens e trocas simblicas Para entender melhor como atua o marketing institucional, devemos antes de mais nada entender que estamos lidando com dois tipos diferentes de produtos: temos um mercado material, que lida com bens, mercadorias concretas. E temos um mercado simblico, que lida com a materializao de idias. Cada um dos mercados desenvolve um tipo de marketing apropriado para aproximar as suas respectivas instncias de produo e consumo. E deste recurso depende sua sobrevivncia. O marketing voltado para os negcios sobrevive da troca de bens materiais oferecidos pelas instituies por moeda. Recursos. J o marketing voltado para as idias faz como que a instituio sobreviva, ao promover trocas simblicas. No h, no entanto, uma linha divisria entre as instituies que praticam um ou outro marketing, porque, na prtica, o marketing empresarial no exclusivo de empresas e nem o marketing institucional s realizado por instituies sem fins lucrativos.

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Diante disso, podemos definir o marketing institucional como uma modalidade de marketing que cuida de todos os aspectos relacionados imagem da instituio. Seu objetivo imediato no a venda, e sim a criao de uma atitude favorvel, nos diversos segmentos do pblico, em relao empresa ou qualquer outro tipo de organizao. Mas, em ltima instncia, visa ao lucro ou ao retorno financeiro suficiente para o sustento, pois qualquer estrutura organizacional depende de recursos para se manter. As principais modalidades do marketing institucional so o cultural; o social; o comunitrio; o ecolgico (ou verde) e o esportivo. Mas todo o marketing que lida com o campo das idias e valores pode ser considerado institucional. A responsabilidade social e os desafios da globalizao A partir da noo de imagem institucional dada, perceptvel a crescente importncia da propagao de valores pelas empresas, a qual comeou a surgir de forma estruturada no fim da dcada passada. Dita responsabilidade social, esta se define, em linhas gerais, pela adoo, por parte da empresa ou de qualquer instituio, de polticas e prticas organizacionais, por meio de valores e exemplos que influenciam os diversos segmentos das comunidades impactadas por essas aes. O conceito se fundamenta no compromisso de uma organizao dentro de um ecossistema, onde sua participao muito maior do que gerar empregos, impostos e lucros. Seu objetivo bsico atuar no meio ambiente de forma absolutamente responsvel e tica, interrelacionando-se com o equilbrio social. Do ponto de vista mercadolgico, a responsabilidade social procura harmonizar as expectativas dos diferentes segmentos ligados empresa: consumidores, empregados, fornecedores, redes de venda e distribuio, acionistas e coletividade. Do ponto de vista tico, a organizao que exerce sua responsabilidade social procura respeitar e cuidar da comunidade, melhorar a qualidade de vida, modificar atitudes e comportamentos atravs da educao e cultura, conservar a vitalidade da terra e a biodiversidade, gerar uma conscincia nacional para integrar desenvolvimento e conservao, ou seja, promover o desenvolvimento sustentvel, o bem-estar e a qualidade de vida. Com a responsabilidade social, surge tambm o Terceiro Setor. Este seria o papel da sociedade organizada de suprir carncias em iniciativas do setor governamental, auxiliando as classes em desvantagem social a alcanarem o restante das populaes.

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Normalmente, so instituioes sem fins lucrativos, em sua maior parte estruturadas como organizaes no-governamentais. Em um mundo globalizado, este compromisso deve ser o mesmo em qualquer parte do planeta, da surge a dificuldade em adequar suas propostas s diferentes culturais que interagem com o negcio. Para Bauman (1999, p. 67), o significado mais profundo transmitido pela idia de globalizao o do carter indeterminado, indisciplinado e de autopropulso dos assuntos mundiais. Bauman afirmar que as aes dos homens podem ter efeitos globais, mas no h como obter meios de planejar e executar aes globalmente. A globalizao nos traz consequncias, mas no nos deixa obter meios de planejar e executar aes globalmente. Se trata de um desafio lidar com valores universais, portanto, em um mundo fragmentado e individual. Dessa forma Bauman ir descrever a sociedade atual (2000, p. 16):
As vises que nascem e flutuam numa sociedade autnoma ou que visa a se tornar autnoma so e devem ser muitas e diversas; assim, se quisermos evitar a controvrsia, devemos evitar pensar em alternativas ao presente quanto mais em alternativas supostamente melhores do que o presente. [...]Tendemos a nos orgulhar do que talvez devssemos nos envergonhar: de viver numa poca psideolgica ou ps-utpica, de no nos preocuparmos com uma viso coerente de boa sociedade e de ter trocado a preocupao com o bem pblico pela liberdade de buscar satisfao pessoal. E, no entnato, se pararmos para pensar por que essa busca de felicidade o mais das vezes no consegue produzir os resultados que esperamos [], no iremos longe sem trazer de volta do exlio idias como a do bem pblico, da boa sociedade, da igualdade, da justia e assim por diante idias que no fazem sentido seno cuidadas e cultivadas na companhia de outros.

Partem desta viso as aes das empresas no campo do marketing institucional. Uma tentativa de reconstruir, reeducar a sociedade para que a fragmentao causada pelos efeitos globalizantes seja revertida a partir de iniciativas calcadas em idias, conceitos, valores. uma tentativa de resposta ao clamor social pela correo dos erros cometidos pelo capitalismo. Mas tambm em primeira instncia uma forma de vender sua imagem, caracterstica principal do marketing. possvel para as instituies tomar frente no processo de reconstruo desta coletividade ou seu mpeto em estimular o consumo de idias s ir acabar por aumentar o individualismo: as pessoas acreditam participar de causas sociais por comprar uma sacola de tecido. Basta isso para resolver os problemas do planeta? funo do marketing gerar conscincia?

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O papel das assessorias de imprensa Como j dissemos inicialmente, todas as vertentes da comunicao institucional participam da filosofia central proposta pelo marketing institucional. Via de regra, para os profissionais de comunicao que pretendem implantar aes voltadas para a rea de marketing institucional, o trabalho de relaes pblicas ou assessoria de imprensa considerado crucial, pois se volta para um ncleo multiplicador de idias que deve ser suprido com maior quantidade de informaes objetivas. A meta que ele funcione como sustentao s idias. Atravs do relacionamento com os jornalistas, os assessores de imprensa podem legitimar esse marketing, transformando-o em material informativo: notcia. A repercusso de iniciativas voltadas para o marketing institucional neste espao faz com que as empresas consigam dar seriedade aos seus projetos, atravs da credibilidade conferida pelos veculos de imprensa, ao os divulgarem em seus espaos editoriais. Ao se colocar como mediador entre os discursos institucionais e jornalsticos, o assessor de imprensa encontra-se em posio delicada, no entanto, ao propor que valores estratgicos criados pela publicidade sejam agregados a um discurso que ser reproduzido por meios de comunicao, caracterizado pela produo da verdade (Focault, 1989, p.13): o discurso do marketing institucional, quando reproduzido em jornais e revistas, em tevs, rdios e Internet, se transforma em verdade, deixa de ser marketing, venda de idias. O marketing institucional tambm usa outras ferramentas do jornalismo empresarial, tais como publicaes institucionais, newsletters e Internet, para atingir especificamente seus pblicos de interesse, sejam internos ou externos. Neste caso, a produo fica por conta das assessorias de comunicao, dado que o formato jornalstico confere mais seriedade s iniciativas do que a propaganda sempre relacionada persuaso com finalidade de vender. Publicaes jornalsticas empresariais costumam ser encaradas pelos seus pblicos como fontes de informao, uma forma de comunicao com as instituies, sem apelos publicitrios, por tambm se apropriarem das caractersticas do discurso jornalstico. possvel fazer o bem e fazer marketing? Aps perceber o quo complexa a teia de elementos que incide hoje sobre a produo do marketing institucional, alguns exemplos so necessrios para que seja possvel avaliar at que ponto o marketing institucional se prope a disseminar valores
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universais e at que ponto sua misso capitalizar estes valores para melhorar a imagem das empresas ou do governo. Como primeiro exemplo, temos uma iniciativa do chamado marketing social. Seus insvestimentos se caracterizam pela melhoria das condies de vida da sociedade, por meio de programas de educao, sade, meio ambiente, segurana, cultura, esportes, formao profissional, aes comunitrias etc. Leva em conta a responsabilidade social da empresa e os interesses da sociedade a longo prazo. No raro, os programas de marketing social so realizados pela empresa em parceria com rgos do governo ou com organizaes no-governamentais. s vezes se confunde com o marketing comunitrio, mas sua abrangncia mais ampla, dado que por marketing comunitrio so entendidas estritamente as aes filantrpicas (como a campanha Natal Sem Fome, por exemplo, ou campanhas de doao de agasalhos no inverno, de brinquedos no dia das crianas etc.).

Site do Instituto Souza Cruz, capturado em 2/4/2009

No caso acima, temos uma instituio de Terceiro Setor, sem fins lucrativos, cuja misso principal a Educao para o Desenvolvimento Humano Sustentvel. O Instituto Souza Cruz possui reconhecimento do Estado, tendo recebido a designao de Oscip. Segue, abaixo, a transcrio do trecho Quem somos, disponvel em seu site na Internet (acesso em 2/4/2009):

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O Instituto Souza Cruz uma organizao no-governamental, sem fins lucrativos, de abrangncia nacional, com sede no Rio de Janeiro. Reconhecido pelo Ministrio da Justia como uma Organizao da Sociedade Civil de Interesse Pblico (OSCIP), o Instituto est comprometido com a causa da Educao para o Desenvolvimento Humano Sustentvel, desde sua fundao em 31 de julho de 2000. Misso Institucional Contribuir para educar e formar jovens empreendedores no meio rural brasileiro, atravs de iniciativas que potencializem seu protagonismo nos processos de desenvolvimento sustentvel. Viso Ser uma Organizao da Sociedade Civil de Interesse Pblico (OSCIP) reconhecida por sua contribuio na educao do jovem no campo, a partir da eficcia de suas metodologias de atuao, para que ele exera papel de liderana e inovao nos processos de desenvolvimento sustentvel dos territrios rurais. Objetivos Trabalhar na formao de competncias humanas, tcnicas e gerenciais capazes de desenvolver nos jovens uma atitude empreendedora frente a situaes que envolvam sua individualidade e sua coletividade; Defender poltica e coletivamente causas sociais, voltadas para o desenvolvimento do jovem do campo atravs da mobilizao de pessoas e organizaes na busca de solues para problemas em comum; Produzir, sistematizar e disseminar conhecimentos sobre o processo de desenvolvimento integral dos jovens no campo.

Sem sombra de dvida, os valores transmitidos pelo Instituto so louvveis, assim como sua importncia social, dado que ele vem a assistir uma populao que est entre as mais carentes no territrio brasileiro: o jovem rural.

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No entanto, algumas consideraes devem se colocar quanto iniciativa de marketing social da Souza Cruz esta, uma empresa privada, com fins lucrativos, cujo principal negcio a venda de cigarros de criar o Instituto Souza Cruz. A primeira delas surge a partir do nome escolhido para o instituto. A Souza Cruz uma empresa multinacional (filial da British American Tobacco BAT, cuja sede est em Londres). O nome Souza Cruz da filial brasileira j fora mantido por ter mais apelo junto ao pblico brasileiro, quando seu proprietrio, Albino Souza Cruz, a vendeu para a BAT. inquestionvel o apelo do nome Souza Cruz, todos vo relacion-lo imediatamente aos cigarros. Por outro lado, est na misso do instituto a educao de jovens em uma faixa etria que varia dos 12 aos 18 anos provavelmente, cuja mente est em formao. Estes jovens podem vir a se tornar fumantes ou no. Mas, caso venham, com certeza sero gratos indstria de cigarros que os educou e mudou suas vidas, no mesmo? lcito para uma empresa atuante em um mercado dito controverso, o de vendas de cigarros, atuar na rea educacional, usando o marketing social sutilmente para incutir na cabea de adolescentes o quanto esta marca seria do bem? Torna-se bvio, a partir destas observaes, que a escolha do nome do Instituto no foi gratuita, foi uma escolha de marketing, comercial. O segundo dado importante para anlise o fato de a Souza Cruz ser uma filial de uma empresa londrina. O site do instituto, inclusive, est disponvel em verso bilngue (portugus e ingls). Da percebemos o segundo uso eficaz do marketing social para beneficiar a imagem da empresa, que ganha visibilidade mundial pois a Internet derrubou todas as fronteiras ao apoiar uma causa justa e importante em um pas de terceiro mundo. Assim ocorrem a maioria das iniciativas das empresas multinacionais que usam seus recursos (muitas vezes inclusive retornados pelos governos atravs de benefcios fiscais) para ajudar pessoas em situao de desvantagem social, sempre escolhendo causas que tenham apelo mundial (a fome na frica, a educao no Terceiro Mundo, o desmatamento da Amaznia), melhorando sua prpria imagem. Ou seja, o motor principal das causas apoiadas pelo marketing social sua projeo em nvel mundial. Neste caso, tambm se torna uma escolha de marketing, comercial. A terceira alavanca da escolha de determinado projeto em detrimento de outro o interesse prprio. No caso do nosso exemplo, o Instituto Souza Cruz, este interesse tambm bvio. A Souza Cruz d formao aos seus futuros fornecedores de fumo, garantem que eles permanecero no campo, pois no precisam migrar para as cidades para se educarem; lhes do instrumental para melhorar suas vidas, conseguindo mais
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qualidade e melhores preos; e garantem laos de fidelidade com seus futuros parceiros, impedindo praticamente que eles optem por indstrias de cigarros concorrentes. Neste caso, a escolha do investimento em marketing social ir se mostrar, mais uma vez, uma escolha comercial. Apenas como observao final, vlido lembrar que algumas parcelas da sociedade no reconhecem indstrias atuantes em segmentos controversos armas, bebidas e cigarros como responsveis socialmente, pois acreditam que seu negcio incompatvel com esta atitude. o caso do Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas Ibase (http://www.ibase.br), fundado em 1981 por Herbert de Souza (Betinho).

Site do Banco Bradesco, capturado em 2/4/2009 O segundo exemplo que escolhemos o site do Banco Bradesco. O interessante a observar, neste caso, que um banco uma instituio financeira, cuja principal funo obter lucro sobre o capital de terceiros esteja to engajado em diversas formas de marketing institucional. Este exemplo representa exatamente o que ocorreu, primeiramente, com o crescimento da rea de servios e, posteriormente com a chegada da era digital. Um banco deve investir em valores, credibilidade, para que possa ganhar a confiana das pessoas. Ou seria melhor usar o termo futuros clientes. Dessa forma, o banco investe em todas as possibilidades de marketing institucional.

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Investe em marketing cultural, atravs do patrocnio ou do apoio a iniciativas culturais no necessariamente ligadas ao campo de sua atividade, visando a influenciar favoravelmente o pblico em relao imagem da empresa ou atingir outros objetivos estratgicos. E com tamanha sutileza que, at mesmo em suas propagandas televisivas apresentando Cirque du Soleil um investimento mundial, mostrando que o banco global aparece sua marca, conforme podemos ver na imagem capturada da campanha televisiva:

captura em julho de 2008 O Bradesco tambm investe em marketing ecolgico ou verde, o que deixa claro na propaganda principal de seu site institucional, que diz: Nosso planeta poderia se chamar gua. Mas lembre-se que s 3% para consumo humano. Dessa forma, se mostra engajado com a qualidade de vida e com o equilbrio ambiental em nosso planeta. Este tipo de marketing desenvolve-se a partir de aes internas (como o compromisso com a proteo do meio ambiente nas prprias instalaes e equipamentos da empresa), no relacionamento da empresa com as comunidades onde est instalada (projetos de reciclagem de lixo, educao ambiental, combate poluio em determinadas reas etc.) e atravs de aes mais amplas, como o patrocnio a programas de preservao de florestas, o apoio conservao de espcies animais ou vegetais ameaadas de extino e etc.

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Enfim, seus investimentos traduzem uma preocupao social, mas principalmente mostram que o banco quer passar sociedade a imagem de que seu negcio bem mais do que somente ganhar dinheiro. Sua estratgia de negcios leva em conta mais do que o lucro, est aliada a valores. Neste caso, podemos dizer que seus investimentos em marketing social tambm surgem a partir do motor comercial. Nosso terceiro e ltimo exemplo se refere ao marketing esportivo, uma das formas mais tradicionais de marketing institucional. Neste caso, no citaremos no apenas uma empresa, mas vrias empresas pblicas ou de capital misto. Os exemplos so inmeros. Apenas para lembrar alguns: a Petrobras, atravs da Lubrax, patrocina o clube de futebol Flamengo desde a dcada de 1980; a Eletrobras recentemente comeou a patrocinar o Vasco da Gama; o Banco do Brasil patrocina o atletismo, o voli e a natao, entre outras modalidades esportivas. Por que as empresas estatais patrocinam esportes nacionais? Este um dos cernes do funcionamento do marketing institucional, cujo uso foi aprimorado durante o perodo da ditadura militar, quando as estratgias de publicidade e relaes pblicas foram usadas para obter uma imagem to positiva do governo quanto possvel. Quem no se lembra da expresso ptria de chuteiras, em aluso ao futebol brasileiro tri-campeo em 1970? Pois o Banco do Brasil investe no orgulho de ser brasileiro. As palavras podem se modificar, mas o mecanismo de persuaso do slogan o mesmo. Os atletas so representantes do pas e sua vitria um ganho para a imagem da nao. Vincular esta situao positiva a investimentos do governo faz com que o Estado seja valorizado a partir do momento que investe em esportistas. Valorizado pelos brasileiros e pelo mundo, j que a maioria dos investimentos em esportes vo repercutir em acontecimentos globais de comunicao, tais como as Copas do Mundo, Olmpiadas, Jogos Pan-Americanos... Concluso Nossa tentativa, neste trabalho, demonstrar o uso do marketing institucional, nos dias de hoje, como elemento participante desta nova configurao da comunicao global ditada a partir do surgimento da era digital. Este um caminho sem volta. Mas preciso que as pessoas estejam alertas para no caracterizar iniciativas voltadas para atrair o consumidor como investimentos altrustas. As empresas investem em projetos educionais, campanhas conscientizadoras, em cultura, em esportes, em demandas sociais pertinentes. Fazem bom uso de seus
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recursos. Mas suas escolhas no so inocentes. So feitas diante de um quadro de opes nas quais sempre vai predominar a escolha mais interessante para o marketing.

Referncias bibliogrficas
BAUMAN, Zygmunt. Em busca da poltica. Rio de Janeiro, J. Zahar, 2000. BAUMAN, Zygmunt. Globalizao: as conseqncias humanas. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1999. CURVELLO, Joo Jos Azevedo, Legitimao das assessorias de comunicao nas organizaes, in DUARTE, Jorge (org.) Assessoria de imprensa e relacionamento com a mdia: teoria e tcnica, 2 ed., So Paulo: Atlas, 2003. DUARTE, Jorge (org.) Assessoria de imprensa e relacionamento com a mdia: teoria e tcnica, 2 ed., So Paulo: Atlas, 2003. FOUCAULT, Michel. Microfsica do Poder. 9 Rio de Janeiro: Graal,1989 (1 ed. de 1979). VAZ, Gil Nuno. Marketing Institucional: o mercado de idias e imagens. 2 ed. rev., So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.