Estudo de caso

Caso 1

BigBite e HotSnack são as maiores redes de fast-food do país e lançaram, em conjunto e em

atendimento a uma crescente demanda do mercado por produtos mais saudáveis, uma campanha
de publicidade de longo prazo. Para tal, foi contratada uma equipe de profissionais da saúde
alimentar para elaborar lanches mais coerentes com um estilo de vida saudável, com diversos
nutrientes necessários ao organismo humano e quantidade de calorias adequada para adultos e
crianças.
Durante o período de um ano, as vendas desses novos lanches serão registradas, estarão
disponíveis para verificação e uso em campanhas promocionais e, ao final do período, serão
comparadas. A rede que obtiver o maior valor será a vencedora. Como prêmio, a vencedora terá
acesso a uma conta bancária que foi aberta e bloqueada ao início da campanha e na qual cada
uma das redes depositou R$ 10 milhões. Essa conta está atrelada a uma aplicação corrigida a
uma taxa de 1% ao mês e, após o depósito, as empresas não têm mais acesso a esse dinheiro.
Como parte da competição e ao seu início, cada uma das redes disponibilizará uma de suas
marcas de produtos para deliberação da vencedora acerca de qual prêmio preferirá. Esse produto
não poderá ser vendido pela detentora da marca durante o período da competição, mas poderá ser
usado para fins de promoção da campanha. Ao final da competição, a vencedora deverá escolher
entre a marca disponibilizada pela empresa derrotada ou ficar com os R$ 20 milhões mais
rendimentos durante o ano. Caso a empresa opte por ficar com a marca os R$ 20 milhões serão
doados a uma instituição de caridade. Para fins tributários, a participação na promoção é prevista
em lei e o desembolso de ambas as empresas se enquadra como doação para fins de cálculo do
Imposto de Renda se, e somente se, a empresa vencedora doar todo o prêmio monetário a
instituições de caridade. No entanto, essa opção somente poderá ser feita ao final do período da
campanha, que se iniciou em 1o de janeiro de 2019 e será considerada finalizada em 31 de
dezembro do mesmo ano.
Dado o contexto, pede-se debater a respeito de:
1) Como se dá o reconhecimento e mensuração das marcas disponibilizadas em dois momentos:
i) no lançamento do concurso;
iii) decorridos 95% do prazo do concurso e a empresa Y tiver obtido vantagem significativa
sobre X.