Estudo de caso

BigBite e HotSnack são as maiores redes de fast-food do país e lançaram, em

conjunto e em atendimento a uma crescente demanda do mercado por
produtos mais saudáveis, uma campanha de publicidade de longo prazo. Para
tal, foi contratada uma equipe de profissionais da saúde alimentar para elaborar
lanches mais coerentes com um estilo de vida saudável, com diversos
nutrientes necessários ao organismo humano e quantidade de calorias
adequada para adultos e crianças. Durante o período de um ano, as vendas
desses novos lanches serão registradas, estarão disponíveis para verificação e
uso em campanhas promocionais e, ao final do período, serão comparadas. A
rede que obtiver o maior valor será a vencedora. Como prêmio, a vencedora
terá acesso a uma conta bancária que foi aberta e bloqueada ao início da
campanha e na qual cada uma das redes depositou R$ 10 milhões. Essa conta
está atrelada a uma aplicação corrigida a uma taxa de 1% ao mês e, após o
depósito, as empresas não têm mais acesso a esse dinheiro. Como parte da
competição e ao seu início, cada uma das redes disponibilizará uma de suas
marcas de produtos para deliberação da vencedora acerca de qual prêmio
preferirá. Esse produto não poderá ser vendido pela detentora da marca
durante o período da competição, mas poderá ser usado para fins de promoção
da campanha. Ao final da competição, a vencedora deverá escolher entre
manter a marca disponibilizada pela empresa derrotada ou ficar com os R$ 20
milhões mais rendimentos durante o ano. Para fins tributários, a participação na
promoção é prevista em lei e o desembolso de ambas as empresas se
enquadra como doação para fins de cálculo do Imposto de Renda se, e
somente se, a empresa vencedora doar todo o prêmio monetário a instituições
de caridade. No entanto, essa opção somente poderá ser feita ao final do
período da campanha, que se iniciou em 1º de janeiro de 2015 e será
considerada finalizada em 31 de dezembro do mesmo ano. Dado o contexto,
pede-se debater a respeito de:

1. Como se dá o reconhecimento e mensuração das marcas

disponibilizadas em três momentos:

I) no lançamento do concurso;

II) decorrido metade do prazo e as empresas estiverem tecnicamente

empatadas no concurso;

III) decorridos 95% do prazo do concurso e a empresa Y tiver obtido

vantagem significativa sobre X.