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Captulo 1 No profit grows where is no pleasure taken O que o Marketing?

? O Marketing a entrega de satisfao ao consumidor (satisfao das necessidades do cliente), sob a forma de lucro. O seu objectivo atrair novos consumidores, prometendo-lhes valor superior, e manter os actuais clientes, concedendo-lhes satisfao. O marketing , hoje, crtico para o sucesso de qualquer organizao, seja ela pequena, grande ou eventualmente global; sendo praticado, de uma forma intensa, em todo o Mundo. Muitas pessoas associam-no a publicidade ou vendas. No entanto estas so apenas duas das suas muitas funes, e nem sempre as mais importantes. Podemos, ento, considerar que a venda ocorre apenas depois do produto ser produzido, enquanto que o mktg comea muito antes de a empresa ter um produto, incluindo a fase de deteco de necessidades e a sua transformao em oportunidades. O mktg continua ao longo da vida do produto, tentando conquistar novos clientes, melhorando o aspecto e performance do produto, aprendendo com os resultados das vendas e com uma performance de gesto repetida. O mktg um processo social e de gesto, atravs do qual os indivduos e grupos obtm o que necessitam e querem atravs da troca recproca de produtos e valor entre eles . Necessidades, desejos e procura (exigncias) Necessidades humanas so estados de privao. Incluem necessidades bsicas como a alimentao, vesturio, segurana; necessidades sociais como a pertena e afeco e necessidades individuais como o conhecimento e capacidade de expresso. Quando uma necessidade no est satisfeita a pessoa far uma de duas coisas: -procurar um objecto que a satisfaa; ou -tentar reduzir a necessidade Desejos so a forma que as necessidades assumem quando so influenciados pela cultura ou personalidade individual. Os desejos so visveis na sociedade e concretizveis em objectos capazes de satisfazer as necessidades. medida que uma sociedade evolui, os desejos dos seus membros expandem-se. No entanto necessrio ter em conta que os recursos que permitem a satisfao de necessidades so escassos, pelo que as pessoas tm que escolher os produtos que maior satisfao lhes tragam para o seu nvel monetrio. Quando traduzidas numa habilidade para pagar, ou seja, poder de compra, os desejos tornam-se exigncias (procura). Dado os desejos e recursos das pessoas, estas procuram produtos que lhes concedam a maior satisfao possvel. (William Shakespeare)

Produtos e Servios As pessoas satisfazem as suas necessidades e desejos com produtos. Um produto qualquer coisa susceptvel de ser oferecida a um mercado, de forma a satisfazer uma necessidade ou desejo. O conceito de produto no se limita a objectos fsicos, abrangendo tambm os servios (actividades, benefcios e satisfao que so oferecidos sob a forma de venda), e outras entidades como pessoas, lugares, organizaes e ideias. Muitas do que em si, miopia vezes os vendedores prestam mais ateno aos produtos especficos aos benefcios oferecidos por estes. Baseiam-se mais na venda do produto do que na procura de uma soluo para a satisfao da necessidade de mktg (ver ptica de produto)

Valor, satisfao e qualidade Os consumidores tomam as suas decises de compra, baseadas nas percepes que fazem do valor dos diversos produtos e servios disponveis no mercado. Assim, o valor que o cliente d ao produto (consumer value), deve ser entendido como a diferena entre o valor que o cliente ganha por ter e usar o produto e o custo de o obter. Os consumidores no julgam o valor e o custo dos produtos objectivamente, eles actuam de acordo com o valor percebido.A satisfao do consumidor depende da performance percebida do produto, relativamente entrega de valor relativo face s expectativas do comprador. (consumidores satisfeitos tendem a repetir a compra e a dizer aos outros a boa experincia que tiveram com o produto). A satisfao do cliente est intimamente ligada qualidade. Muitas empresas apostam consequentemente numa gesto total de qualidade, desenhando constantemente melhorias na qualidade dos seus produtos, servios e processos de marketing. A qualidade comea com a necessidade do cliente e acaba com a satisfao do mesmo. fundamental entrar na mente do consumidor. Troca, transaces e relaes O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer as suas necessidades e desejos, atravs da troca. Troca o acto de obter um objecto desejado de algum, oferecendo algo como contrapartida.(desta forma todas as pessoas se podem dedicar quilo em que so efectivamente boas, trocando com os outros aquilo de que necessitam para satisfazer as suas necessidades). A troca apenas uma das muitas formas, atravs das quais podemos obter um objecto desejado. A troca o conceito chave do mtkg. Para que se possa verificar torna-se necessrio que ambas as partes tenham algo para oferecer e estejam dispostas a realizar o negcio. Assim como a troca o conceito chave do mktg, a transaco a sua unidade de medida. A transaco consiste na entrega recproca de valor entre duas partes: uma parte concede x, e outra d y em troca.

O marketing transaccional uma parte da larga ideia de marketing relacional. Marketing relacional deve ser entendido como o processo de manter, criar e intensivamente aumentar o valor nas relaes com os clientes e outros stakeholders. O marketing tem como objectivo maximizar o beneficio de cada transaco individual, procurando, desta forma, maximizar o valor de todas as relaes a nvel global. Mercados (markets) Mercado o conjunto de actuais e potenciais compradores de um produto. Estes compradores partilham uma necessidade ou desejo particular que pode ser satisfeito atravs de trocas ou relaes. Originalmente o termo mercado era utilizado para designar o sitio onde compradores e vendedores se encontravam para trocar os seus bens. Contudo, em marketing, os vendedores so vistos como constituindo uma indstria e os compradores como constituindo um mercado. Os vendedores enviam os seus produtos, servios e comunicaes para o mercado, e recebem dinheiro e informao em troca. As economias modernas (baseadas na diviso do trabalho) abundam nos mercados de hoje. Nas sociedades mais avanadas os mercados no necessitam de ser lugares fsicos onde compradores e vendedores interagem. Marketing Marketing a gesto dos mercados, fazendo emergir trocas e relaes com o intuito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos. um processo atravs do qual os indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam criando e trocando produtos e valor uns com os outros. Embora muitas vezes pensemos no mktg como sendo apenas praticado por vendedores, os compradores tambm participam nas actividades de marketing. Os consumidores fazem marketing quando procuram novos produtos e preos vantajosos, que eles consigam suportar. Marketing Management Anlise, planeamento, implementao e controlo de programas desenhados para criar, construir e manter trocas vantajosas com clientes alvo, com o intuit o de alcanar objectivos organizacionais. Marketing management envolve managing demand, que por sua vez envolve management customer relatinships. Demand Management Consiste no s em procurar e tentar aumentar a procura como tambm em incutir dadas mudanas na mesma e mesmo tentar reduzi-la. Procura lidar com a procura nos vrios estados em que nos possa surgir (excesso, pouca procura ). Demarketing em caso de excesso de procura o objectivo reduzi-la temporria ou permanentemente (no destruir).

O marketing management procura actuar no nvel, timing e natureza da procura de forma a ajudar a organizao a alcanar os seus objectivos. Marketing management demand management. Building profitable customer relationships Managing demand implica managing customers. A procura de uma empresa assenta em novos e actuais consumidores. Devido a um conjunto de factores, nos dias de hoje, o nmero de novos consumidores reduzido, sendo o custo para os atrair elevado. Assim sendo, embora os novos consumidores sejam um elemento importante, as empresas privilegiam manter os clientes lucrativos e reforar as relaes que com eles tenham. Perder um cliente equivale no s a perder uma venda como tambm todas as futuras compras e referals . A chave para reter o cliente a sua satisfao e valor acrescentado. Marketing Management na prtica Todas as organizaes usam o marketing, podendo este ser desenvolvido de vrias formas. H empresas que simplesmente quebram todas as regras de marketing formal (grandes departamentos de marketing, avultados investimentos em mass marketing...) praticando entrepreneurial marketing. Contudo, algumas delas acabam por cair novamente no marketing formal, perdendo a criatividade e paixo de incio. Para desenvolver novamente o esprito e as aces entrepreneurial, deve-se encorajar a iniciativa e intrapreneurship , visualizar novas e criativas formas de criar valor para os consumidores (intrapreneurial marketing). Existe uma grande tenso entre o marketing formal e o marketing criativo. Filosofias de Marketing Management Que filosofia guia os esforos do marketing management? Qual o peso dado aos interesses da sociedade, clientes e organizao? Estas filosofias influenciam a forma como as empresas se aproximam dos clientes. a) ptica de produo uma das pticas mais antigas e consiste em disponibilizar aos clientes produtos acessveis, focando-se o management em aumentar a eficincia ao nvel da produo e distribuio. ptica fundamental em duas situaes: -D > S deve-se aumentar a produo; -Preo muito elevado deve-se aumentar a produtividade. Perigo desta filosofia: perda de viso das necessidades do cliente, com excessivo foco nas operaes (ex. Ford T). b) ptica de Produto Assenta no facto dos consumidores preferirem produtos que oferecem qualidade, performance, caractersticas distintivas inovadoras, devendo a organizao canalizar a sua ateno para os aperfeioamentos progressivos dos produtos. Esta orientao pode conduzir a:

-Obsesso tecnolgica managers acreditam que a superioridade tecnolgica conduz ao sucesso de negcio; - Miopia de Marketing . c) ptica de vendas

Baseia-se no facto de que os clientes no compraro os produtos da empresa se esta no realizar vendas em grande escala em paralelo com esforo de venda/publicidade (promotion effort). Tal acontece com os ensought goods, aquele s produtos que os consumidores normalmente no pensam comprar (enciclopdias, urnas). Estas indstrias tm de saber abordar as pessoas e convenc-las dos benefcios do produto. A principal preocupao vender o produto, mais do que satisfazer o cliente; vender o que produzem e no produzir o que os clientes procuram. A maior parte das empresas segue esta ptica quando tem excesso de produo. Esta uma ptica tambm utilizada em reas cujo objectivo no a rentabilidade (ex: promoo das polticas em campanhas eleitorais). Desvantagens: - No aposta em ligaes rentveis de LP com os clientes, focando-se apenas em transaces no CP. Assume-se, assim, que o cliente gostar do produto, ou se tal no acontecer, esquecer o desapontamento que teve e ir compr-lo novamente mais tarde. Estas suposies esto erradas. Estudos mostram que clientes insatisfeitos no voltam a comprar -quando, em mdia, um cliente satisfeito conta a 3 a sua boa experincia, 1 insatisfeito conta a 10 a sua m experincia. d) ptica de Marketing Alcanar metas da organizao depende da determinao das necessidades e desejos dos mercados alvo, satisfazendo-os mais eficaz e eficientemente que os concorrentes. Esta ptica diferente da ptica de vendas: -ptica de venda perspectiva inside-out foca-se na conquista do cliente, vendas a CP, com pouca preocupao com quem compra e porqu (perspectiva comea na fbrica, nos produtos existentes, apostando nas vendas a grande escala e publicidade para vendas rentveis); -ptica de marketing perspectiva outside-in. Comea por definir o mercado, focar-se nas necessidades dos clientes (coordenando todas as actividade s de marketing que os afectam) e conseguindo lucros ao criar relaes de LP com clientes baseados na satisfao e valor acrescentado. Estes so os caminhos para as vendas e lucro (ex: Procter & Gamble, Toyota). A reteno do consumidor uma prioridade e o staff tem de construir boas relaes com o cliente. H empresas que dizem praticar esta ptica mas apenas detm director de marketing, planos de marketing no so market focused and customer driver companies. indispensvel ajustar as estratgias de marketing s mudanas de mercado. A implementao da ptica de marketing muitas vezes mais que meramente responder aos desejos e necessidades bvias dos clientes, optar por fazer pesquisas sobre os clientes para saber quais os desejos, desenvolvimento d e ideias sobre novos produtos/servios e testar as propostas de melhoria dos produtos. Tal possvel quando so claras as necessidades dos clientes e quando estes sabem o que querem. Customers-driving marketing -consiste em compreender as necessidades

dos clientes melhor do que os prprios (estes no as sabem claramente), criando novos produtos e servios que iro ao encontro de existentes e latentes necessidades, actuais e futuras. Demora muitos anos para se passar de uma ptica de vendas para uma de marketing. A meta desde a fbrica procurar satisfazer o cliente. Contudo, o objectivo da ptica de marketing no maximizar a satisfao do cliente, dando-lhe

tudo o que quer, mas sim ir ao encontro das necessidades do cliente de forma rentvel. Deve-se encontrar o balano entre criar valor para os consumidores e obter lucros para a empresa. e) ptica de Marketing Social (a mais recente ptica) O objectivo das organizaes satisfazer as necessidades, desejos, interesses do mercado alvo, mais eficaz e eficientemente que os concorrentes, sempre de forma a manter ou aumentar o bem-estar do consumidor e da sociedade no LP (ptica desenvolvida num contexto de problemas ambientais, escassez de recursos, problemas econmicos e servios sociais negligente). o conflito da ptica de marketing entre desejos de CP do consumidor e bem-estar do mesmo no LP. necessrio contrabalanar, nas polticas de marketing: -Company profits; -Consumers wants; -Society interests. Originalmente, a maior parte das empresas baseia as suas decises de marketing no lucro de CP. Eventualmente, comeam a reconhecer a importncia de satisfazer as necessidades dos clientes no LP, emergindo a ptica de marketing. Actualmente, muitas empresas comeam a dar importncia aos interesses da sociedade, aquando das suas decises de marketing. Cada vez mais as empresas tm de ir ao encontro das expectativas da sociedade, como um todo.

A intensidade e dinmica dos mercados actuais obrigam as empresas a repensar constantemente as suas estratgias de negcio. As rpidas alteraes estruturais determinam uma abordagem direccionada para o momento actual, porque uma estratgia vencedora hoje, pode no o ser amanh. Num contexto de cada vez maiores e mais intensas ligaes ( connections ) entre os vrios agentes econmicos, importante compreender o posicionamento da empresa no mercado global como forma de garantir uma resposta adequada s necessidades dos consumidores. De facto, a globalizao das economias e das comunicaes veio abrir s empresas novas formas de actuar no mercado, fruto das diferentes ligaes de marketing que podem estabelecidas: O motor do desenvolvimento das novas formas de ligao sem dvida a tecnologia. A orientao estratgica, a gerao de valor para o consumidor e ainda o portfolio negocial e operacional das empresas foram tudo dimenses profundamente afectadas pelo boom tecnolgico registado sobretudo nas ltimas dcadas. Naturalmente estas ferramentas esto ao dispor dos gestores de marketing, no sentido de maximizar a abrangncia e eficcia das polticas e medidas implementadas no mercado.

A Internet indubitavelmente o expoente mximo dos desenvolvimentos tecnolgicos que se tm vindo a registar nos ltimos tempos. As suas potencialidades so evidentes, permitindo uma maior e mais rpida circulao de informao escala global. As vantagens competitivas que daqui advm para as empresas surgem de forma quase natural, sendo uma das reas mais exploradas a do e-commerce, cujo volume de negcios estimado para 2004 de 6.789 bilies de dlares. No entanto, as limitaes desta poderosa tecnologia so de certo modo restritivas no que se refere especialmente reduzida taxa de cliente por utilizad or, sendo por isso bastante fcil de compreender o porqu do fracasso de muitas das empresas dot.com. Outra importante questo levantada por muitos analistas tem a ver com o facto dos mtodos de pagamento on-line terem pouca aceitao por parte do pblico, o que de certo modo est associado problemtica da falta de segurana na partilha e troca de informaes na Internet. Por fim, o investimento que implica uma estratgia direccionada para a Internet relativamente elevado e por isso inacessvel a um grande nmero de empresas. Os gestores de marketing tm de estar atentos e responder adequadamente s alteraes das ligaes tecnolgicas que garantem o surgimento de novas oportunidades para a empresa. Os grandes desenvolvimentos ao nvel do marketing envolvem a forma como as actuais empresas estabelecem uma ligao com o seu consumidor. De facto a seleco dos consumidores mais criteriosa e cuidadosa e muitas vezes conduz criao de uma relao directa com o target especfico. Com a diversificao dos mercados, as empresas tiveram que adaptar a sua estratgia de marketing nova realidade, tendo-se passado de um marketing de massa para uma marketing segmentado. A tendncia a de perceber as necessidades de cada consumidor em particular, caminhando-se cada vez mais para um conceito de marketing one-toone. No entanto, apenas ser oportuno e coerente captar clientes que tragam valor para a empresa, isto , clientes que sejam lucrativos. De igual modo, a perspectiva da empresa o de garantir uma relao duradoura com os seus clientes, por forma a garantir uma sustentabilidade dos seus lucros. Ainda nesta linha de anlise, e avaliando a importncia das novas tecnologias, importa referir o modelo do marketing directo. Este assenta na idei a de haver um contacto directo entre o consumidor e empresa, potenciado uma redefinio do papel do consumidor, agora assumidamente parte activa no desenho do processo de marketing (compras on-line). As ligaes com parceiros de marketing, interna ou externamente, so cruciais no processo de criao de valor para o cliente. Recentemente tm-se assistido a uma reorganizao das operaes internas da empresa no sentido de alinh-las com as necessidades dos consumidores, isto ,

a funo de marketing passa abrangir a empresa de forma transversal toda a empresa. No fundo, todos os colaboradores da empresa passam a estar focados no cliente. A supply chain descreve o canal que liga o processo produtivo de determinado bem a montante e a jusante. Tem sido nos ltimos anos importante para as empresas um reforo da supply chain como forma de assegurar um maior controlo sobre toda a fase de produo, distribuio e comercializao de um determinado produto. Assim seria possvel uma maior convergncia do esforo de marketing em torno do processo sequencial e incremental de criao de valor. Outro factor de destaque, o da criao de alianas estratgicas. As empresas perceberam que a criao de parcerias com outros grupos garantia uma alavancagem operacional forte, permitindo criar mais valor e estruturar estratgia s de marketing integradas. A forma que estas alianas podem assumir so vrias: marketing, promotional, logistics e pricing. Com a globalizao, os mercados mundiais tm vindo a aproximar-se cada vez mais, sendo que para as empresas uma varivel cada vez mais relevante a das ligaes com a envolvente. A crescente competitividade vivida nos dias de hoje, em mercados cada vez mais globais, traduz a necessidade das empresas compreender o mercado no qual actuam. De facto, a diversidade cultural e social a que cada vez mais as empresa s so expostas determina a adopo de polticas de marketing especialmente direccionadas para cada mercado em particular. Outra importante questo a respeito da envolvente, tem a ver com as responsabilidades sociais s quais as empresas esto adstritas. A presso da opinio pblica no que respeita a determinadas questes de tal modo forte e determinante para o core-business das empresas que h uma imposio moral para a adopo de objectivos extra-operacionais. Assim, vai haver um enfoque subtil em reas relativamente sensveis (ambiente, questes raciais ) sempre numa relao estreita com a estratgia global da empresa e sempre com coerncia e nexo. A ttulo de exemplo, refira-se que cada vez maior a relevncia dos instrumentos de marketing em organizaes no governamentais.

Captulo 2 O Marketing e a Sociedade: responsabilidade social e tica Objectivos: 1) Responder critica social ao Marketing; 2) Consumerismo e ambientalismo: como afectam Marketing; 3) Princpios da responsabilidade social de Marketing; 4) Papel da tica em Marketing. as estratgias de Compatibilidade da sobrevivncia comercial com o mercado global competitivo Decises difceis na escolha entre servir os consumidoreconjugar as necessidades dos clientes com o bem-estar da sociedade s para ter lucro ou Assuntos legais relacionados com o Marketing: 1) Decises de vendas; 2) Decises em relao concorrncia; 3) Deciso de produtos; 4) Decises de embalagem; 5) Decises de preos; 6) Decises de publicidade; 7) Decises de distribuio. 1) Consumerismo e Ambientalismo 1.1) Consumerismo: Movimento organizado de cidados e agncias governamentais que lutam pelo poder e direitos dos consumidores (em relao aos vencedores) oportunidade para servir melhor clientes: -informao; -educao; -proteco. 1.2) Ambientalismo: Movimento organizado para conscientizar os cidados e o governo a proteger o ambiente e melhorar a qualidade de vida: -preocupa-se com os efeitos de Marketing no ambiente, e nos custos tenta com as pessoas ambientais de servir os desejos e necessidades dos clientes e as empresas sejam mais cuidadosas; -Environmental Sustainability tendncia ambientalista do sculo XX, que conjuga as preocupaes ambientais com os lucros para a empresa Olhar para futuro novas tcnicas ambientalistas 2) Impacto do Marketing: 2.1) Impacto no consumo individual Preos elevados devido aos custos de Marketing: mais custos de distribuio, publicidade, promoo e excessive mark-ups.

Deceptive pratices levam os consumidores a pensar que vo obter mais valor do que aquele que o produto realmente lhes d deceptive price, promoting, packaging Vendas presso fora de venda muitos vezes acusada de pressionar os clientes em comprar bens que estes nunca tinham pensando em comprar Produtos com menos qualidade do que aquela que deveriam ter um benefcios que na realidade no existe pagam por

Planear que os produtos fiquem obsoletos antes do que seria de prever: de notar com os clientes gostam tambm de novidade, para no se cansarem do que antigo Mau servio para os clientes com menos dinheiro segmento alvo 2.2) Impacto na Sociedade como um todo Criar falsas necessidades e aumentar o materialismo da sociedade mas o Marketing no cria necessidade, apenas apresenta diferenciadas formas de as satisfazer. As necessidades so influenciadas pelo Marketing tambm pela famlia, grupos, religio, etnia, educao Poucos bens sociais muitos bens privados, que requerem aumento dos bens pblicos ex: mais carros exigem a construo de mais estradas Poluio cultural publicidade; commercial noise ningum os quer ter como

Os negcios ganham muitos poder poltico tm apoio de pessoas importantes, que olham mais pelos interesses de algumas organizaes do que pelos interesses do pblico 2.3) Impacto noutros negcios Prticas de Marketing podem reduzir concorrncia: aquisio de concorrentes, criar barreiras de entrada, prticas injustas (unfair) objectivo de destruir outra s empresas 3) Responsabilidade Social: Enlightened Marketing 5 princpios para fidelizar clientes a longo prazo:

3.1) Marketing orientado para o consumidor Empresa deve pr-se no ponto de vista do consumidor; 3.2) Marketing inovativo A company seek real product and marketing improvements melhor maneira); 3.3) Value marketing Por os recursos da empresa na construo de valor para os investimentos de marketing qualidade a longo prazo (encontrar a

3.4) Sentido de misso social Uma empresa deve definir a sua misso eem termos sociais e no em termos do seu produto

3.5) Marketing Social A organizao deve tomar as suas decises de marketing considerando as necessidades dos consumidores, o que a empresa necessita; interesses de longo prazo do cliente e interesses de longo prazo da sociedade. Longo prazo muito importante bem-estar dos clientes e da sociedade em geral Conjugar o longo prazo com a satisfao imediata dos clientes: -Desejveis: bom a curto prazo e longo prazo -Salutary Products: baixo a curto prazo mas a bom a longo prazo Produtos -Deficientes: no so bons nem a curto prazo nem longo prazo -Satisfatrios/Agradveis: satisfao imediata a curto prazo mas baixa a longo prazo 4) Marketing Ethics: 4.1) Deve ser decidido livremente pelo Mercado e pelo sistema legal 4.2) Cada companhia deve estabelecer uma filosofia de Marketing e de responsabilidade tica e social Marketing Social actuar dentro do que legal e permitido, baseado nos princpios de integridade, conscincia colectiva, bem-estar de longo prazo dos clientes.

Captulo 3 INTRODUO Todas as empresas precisam de estratgias para se adaptarem ao mercado em mudana. No h nenhuma estratgia melhor para todas as empresas. Cada uma deve tentar encontrar a que fizer mais sentido, dada a sua situao, oportunidades, objectivos e recursos. O Marketing tem um papel importante no Plano Estratgico. Fornece informao e outros inputs para o ajudar a preparar. O Planeamento Estratgico a primeira etapa do Planeamento de Marketing e define o papel do Marketing na Organizao. O plano Estratgico guia o Marketing, que deve trabalhar com outros departamentos para atingir objectivos estratgicos. PLANEAMENTO ESTRATGICO Muitas empresas trabalham sem planos formais (por exemplo, argumentam que o mercado muda demasiado depressa para um plano ser til). Failing to plan means planning to fail. O Plano formal tem vantagens para todo o tipo de empresas. Encoraja o pensamento sistemtico . Obriga a empresa a aperfeioar os seus objectivos e polticas Leva a uma melhor coordenao dos esforos da empresa, Fornece padres mais claros de performance para controlo. Sound Planning ajuda a empresa a antecipar e responder depressa s mudanas da envolvente, e a preparar-se melhor para desenvolvimentos repentinos. Plano Anual: Situao actual Objectivos da empresa Estratgia para o ano Programa de aco Oramento Plano a Longo Prazo factores primrios e foras que vo afectar a Organizao nos prximos anos. Objectivos LP Principais estratgias de marketing (p atingir esses objectivos) Recursos necessrios Plano Estratgico envolve adaptar a empresa a tirar vantagens das oportunidades no constante ambiente de mudana. Desenvolver/manter um equilbrio estratgico entre as metas e capacidades e as oportunidades de mudana de marketing.

1. Misso 2. Objectivos Corporate 3. Corporate Audit (junta informao da empresa, concorrentes, mercado e ambiente geral) 4. Anlise SWOT 5. Portfolio de Negcios e Produtos (quais os melhores para a empresa e que apoio dar a cada um deles) 6. Objectivos estratgicos (que guiam as actividades da empresa)

7. Cada unidade de negcio/produto desenvolve planos detalhados de Marketing e funcionais para apoiar o plano global da empresa. (a nvel de Unidade/Produto/Mercado). Processo de Planeamento 4 Etapas: . Anlise O Planeamento comea com uma anlise completa da situao da empresa. Deve analisar o seu ambiente (envolvente) para encontrar oportunidades atractivas e evitar ameaas da envolvente. Deve analisar as foras e fraquezas, assim como actuais e possveis aces de marketing, para determinar quais as melhores oportunidades a perseguir . A Anlise fornece informao para as outras etapas. . Planeamento A empresa decide o que quer fazer com cada unidade de negcio. Envolve decidir estratgias de marketing que vo ajudar a empresa a atingir os seus objectivos estratgicos globais. Planos de Marketing/Produto/Marca. . Implementao Transforma planos estratgicos em aces que vo conseguir alcanar os objectivos da empresa. . Controlo Medir e avaliar os resultados dos planos e actividades, e tomar medidas correctivas para nos certificarmos que os objectivos esto a ser alcanados. PLANO ESTRATGICO Misso, objectivos estratgicos, strategic audit, anlise SWOT, anlise de portfolio, objectivos e estratgias. (grande relao com planos de marketing). Misso A misso determina o propsito da empresa. As empresas comeam com uma misso clara, definida pelo seu fundador. A misso vai-se alterando, a medida que a empresa adquire novos produtos/mercados. Por vezes a misso pode ser clara mas j no se enquadrar na envolvente (exemplo: Poor Little Rich Brands). Mission Statement o que quer atingir no mais largo ambiente. Uma misso clara funciona como uma mo invisivel que guia as pessoas na Organizao, para que possam trabalhar independentemente e colectivamente para as metas globais da Organizao). Devem ser market-oriented. Em que negcio estamos? Definies de nmercado de um negcio so melhores que de produto ou de tecnologia. As necessidades bsicas de mercado podem durar para sempre. Uma mission statement orientada para o mercado definem o negcio baseadas em satisfazer necessidades bsicas do consumidor. Quem so os nossos clientes?

(exemplo: piloto/tripulao/passageiro) Estamos neste negcio para qu ? Questo dificil para empresas que no geram lucros.

Que tipo de negcios somos ? Esta pergunta guia a estratgia e estrutura das organizaes. Liderana de custos procura da eficincia Diferenciadores fazer lucros inventando produtos cuja uniqueness traz uma vantagem competitiva. Empresas focadas serem as melhores a servir um mercado alvo bem definido. Uma misso deve ser: . . . . Realista Especfica Baseada em competncias que a distingam das outras Motivadora sonho contagiante, slogan

Vises guiam as melhores misses. Viso altamente comunicado.

Mission Statement deve permitir uma viso e direco para a empresa para os prximos 10-20 anos. No mudam de poucos em poucos anos devido a uma alterao na envolvente Se uma misso perdeu credibilidade ou j no define o percurso ptimo para a empresa deve ser redefinida. Da Misso aos Objectivos Estratgicos A misso precida de ser transformada em objectivos estratgicos para guiar a gesto. Cada gestor deve ter objectivos e ser responsvel por os alcanar. A misso leva a uma hierarquia de objectivos, incluindo objectivos de negcio e objectivos de marketing. A misso define a filosofia e direco da empresa. Os objectivos estratgicos so metas mensurveis. Strategic Audit Cobre a juno da informao vital. a inteligncia usada para construir os objectivos detalhados e estratgia de um negcio. Audit Externo -anlise detalhada dos mercados, competio, ambiente do negcio e econmico no qual a empresa compete. Audit Interno -Avaliao da cadeia completa de valor da empresa (actividades primrias / actividades de suporte) Balano / DR Instrumentos financeiros so necessrios para compreender a situao da empresa e ver como se est a desenvolver. (DR mais importante para a informao de marketing). Analisando a evoluo, a empresa pode detectar tendncias favorveis/desfavorveis e agir apropriadamente. Anlise SWOT Determina as foras, fraquezas, oportunidades e ameaas crticas do strategic audit. Este contm muita informao, de diferente importncia e credibilidade. A anlise SWOT distingue quais so os items crticos.

Oportunidades (exemplos)

. Clima econmico . Mudanas demogrficas . Mercado . Tecnologia Ameaas (exemplos) Actividade competitiva Presso do canal Mudanas demogrficas Poltica O gestor dever-se- focar nas mais provveis e perigosas ameaas e preparar planos para as antecipar. Oportunidades -o gestor dever encarar cada oportunidade de acordo com o seu potencial de atractividade e a probabilidade de a empresa ser bem sucedida. As empresas raramente encontram oportunidades ideias, que se enquadrem perfeitamente nos seus objectivos e recursos. O desenvolvimento de oportunidades envolve riscos. O gestor deve decidir se os resultados esperados justificam esse risco. Uma tendncia poder ser uma oportunidade ou uma ameaa, dependendo das foras da empresa. Foras e Fraquezas Apenas os factores crticos de sucesso lista muito grande traz uma falta de foco e incapacidade de discriminar o que importante. Foras e fraquezas so relativas, no absolutas. Devem ser baseadas em factos (Exemplos) Foras Lider de mercado no mercado X Acesso priveligiado a tecnologia Distribuio Lider de mercado em varios mercados internacionais Fraquezas Numero 3 no mercado Y Muitas marcas pouco conhecidas Pouca publicidade Lucro baixo Portfolio de Negcios Coleco de negcios e produtos que fazem a companhia. Ligao entre a estratgia global e a das partes. Analisando o portfolio actual de negcios

Uma ferramenta pela qual a gesto identifica e avalia vrios negcios que fazem a empresa. 1. Identificar os negcios chave SBU: Strategic Business Units SBU unidade da empresa com misso e objectivos separados, que podem ser planeados independentemente dos outros negcios da empresa. Pode ser uma diviso da empresa, uma linha de produto, ou por vezes um s produto ou marca. 2. Analisar a atractividade das vrias SBU s e decidir quanto apoio cada uma merece. (pode ocorrer formalmente ou informalmente). Objectivo do Planeamento estratgico: encontrar maneiras de a empresa usar as suas foras para tirar partido de oportunidades atractivas. Avaliar SBU s em 2 dimenses: -atractividade do mercado/ indstria da SBU -fora da posio no mercado / industria da SBU Matriz BCG Eixo vertical taxa de crescimento do mercado (medida da atractividade do mercado) Eixo horizontal quota de mercado relativa (medida de fora da empresa no mercado) . Stars negcio com alto crecimento / alta quota. Precisam de investimentos pesados para financiar o seu crecimento rpido. O seu crecimento ir abrandar tornando-se cash cows. . Cash Cows baixo crescimento / elevada quota de mercado. Esto estabelecidos (e so bem sucedidos). Precisam de menores investimentos para manter a sua quota de mercado. Libertam fundos para outras SBU s que necessitam de investimento. . Question Marks baixa quota em mercado de elevado crescimento. Precisam de capital para manter a sua quota. Administrao deve pensar sobre estas SBU s. . Dogs baixo crescimento/baixa quota. Podem gerar fluxos suficientes para se manterem, mas no prometem ser grandes fontes de fluxos. Problemas com as abordagens das matrizes Estas matrizes (BCG, GE, Shell) tm limitaes. Podem ser difceis, consumidoras de tempo e podem ter grandes custos de implementao. Focam-se em classificar os negcios actuais, mas no fornecem conselhos para planeamento futuro. Podem ainda levar a dar demasiado nfase no crescimento da quota de mercado, ou no crescimento atravs da entrada para novos mercados. Muitas empresas desenvolveram vrios e no relacionados negcios que no sabiam como gerir. Muitas empresas que diversificaram no passado esto a voltar a focar-se nas industrias que conheciam melhor. Apesar de muitas empresas terem abandonado os mtodos das matrizes, substituindo-as por abordagens melhor adaptadas sua situao, muitas empresas

continuam muito dedicadas ao planeamento estratgico. Esta anlise pode ajudar a gesto a compreender a situao global da empresa, a ver como cada negcio ou produto contribui, a atribuir recursos aos seus negcios, e a orientar a empresa para o sucesso futuro. Desenvolver estratgias de crescimento

Grelha de expanso produtos/mercados. Penetrao de Mercado exemplo: classe C e classe E da Mercedes Desenvolvimento de Mercado -exemplo: Mercedes Classe A; Smart Diversificao exemplo: Mercedes no aeroespao MARKETING NO PLANEAMENTO ESTRATGICO Planear estratgias funcionais O planeamento estratgico da empresa estabelece em que tipos de negcios a empresa vai estar, e os objectivos para cada um deles. Os principais departamentos funcionais em cada unidade marketing, financeiro, contabilidade, compras, pessoal... devem trabalhar juntos para conseguir alcanar os objectivos estratgicos. Cada departamento funcional negoceia com diferentes pblicos para obter recursos como dinheiro, trabalho, materiais, ideias... Papel do Marketing no Planeamento Estratgico A estratgia global da empresa e a estratgia de marketing sobrepem-se. Marketing olha para as necessidades do consumidor e para a capacidade da empresa de as satisfazer este factores guiam a misso da empresa e objectivos. Muitos planeamentos estratgicos de varias empresas lidam com variaveis de marketing: quota de mercado, desenvolvimento de mercado, crescimento -e difcil por vezes separar planeamento estratgico de planeamento de marketing. Algumas empresas referem-se ao planeamento estratgico como planeamento estratgico de marketing. Marketing papel chave no planeamento estratgico de vrias formas:

-filosofia condutora a estratgia da empresa dever servir as necessidades de importantes grupos de consumidores. -Inputs aos planeadores, ajudando a identificar oportunidades atractivas de mercado, calculando o potencial da empresa de tirar partido deles. -Desenha estratgias para cada SBU alcanar os seus objectivos. Para cada unidade de negcio, o marketing determina como ajudar a alcanar objectivos estratgicos. O Marketing ajuda a calcular o potencial de cada unidade, definir objectivos para ela e depois alcanar esses objectivos. Marketing e as outras funes do negcio Em algumas empresas, o marketing s outra funo contam e nenhuma lidera. todas as funes

Noutras empresas, alguns marketers afirmam que o Marketing a principal funo da empresa. O objectivo do negcio criar consumidores .

dever do Marketing definir a misso da empresa, produtos e mercados e direccionar as outras funes na tarefa de servir os consumidores. Outros marketers preferem colocar o consumidor no centro da empresa. Argumentam que a empresa no consegue ter sucesso sem consumidores, por isso a tarefa crucial da empresa atrai-los e mant-los. Os consumidores so atrados por promessas e mantidos atravs da satisfao. O Marketing define a promessa e garante a sua entrega. No entanto, a satisfao dos consumidores afectada pela performance dos outros departamentos. Assim, todas as funes devem trabalhar juntas para sentir, servir e satisfazer as necessidades do consumidor. O Marketing tem um papel integrativo em assegurar que todos os departamentos trabalham em conjunto no sentido da satisfao do consumidor. Conflito entre Departamentos Cada funo do negcio tem uma viso diferente que quais pblicos / actividades so mais importantes. Todas as funes devem misturar-se para alcanar a satisfao do consumidor. Relaes entre departamentos so cheias de conflitos e mal-entendidos. Por vezes, ao tentar desenvolver satisfao para o consumidor, os outros departamentos fazem um trabalho mais pobre . Aces do departamento de marketing podem aumentar custos, alterar calendrio de produo, aumentar inventrios, etc. Apesar da resistncia, os marketers devem tentar que todos os departamentos pensem consumidor . O Processo de Marketing Processo que engloba 4 fases: 1. Analisar oportunidades de marketing 2. Seleccionar mercados alvo 3. Desenvolver o marketing mix 4. Gerir o esforo de marketing Estratgia de Marketing Lgica de marketing atravs da qual a unidade de negcio espera alcanar os seus objectivos de marketing. Determina o melhor mkt mix atravs da anlise, planeamento, implementao e controlo de marketing. Consumidores alvo: H que analisar o comportamento dos consumidores antes de poder satisfazer as suas necessidades. Cada empresa divide o mercado total, escolhe os melhores segmentos e elabora estratgias para servir os segmentos que escolheu melhor que os concorrentes. Este processo envolve medio e previso da procura, segmentao de mercado, market targeting, posicionamento de mercado e posicionamento competitivo. A envolvente competitiva: Macroenvolvente-influncia meio socioeconmico, poltico e tecnolgico Microenvolvente- influncia concorrncia, pblico, fornecedores e canais de distribuio.

Medio e previso da procura: o Estimar o tamanho do mercado actual, produtos e vendas.

o Estimar o crescimento futuro ou potencial do mercado: as empresas querem entrar em mercados de elevado potencial de crescimento. Segmentao de mercado: dividir o mercado em grupos distintos de compradores com necessidades, caractersticas ou comportamentos diferentes, que podem vir a exigir produtos ou mixes de mercado distintos. Cada segmento de mercado constitui assim um grupo de consumidores que respondem de forma semelhante a um conjunto de estmulos de marketing. Market Targeting: processo de avaliao da atractividade de cada segmento de mercado e seleccionar um ou mais segmentos para a empresa entrar. Posicionamento: o Produto: lugar que os produtos ocupam na mente dos consumidores relativamente aos produtos concorrentes o Mercado: d ao produto uma clara, distinta e desejvel posio do produto nas mentes dos consumidores alvo comparado com os produtos concorrentes; as posies so planeadas de modo distinguir os produtos dos seus concorrentes e proporcionar-lhes a maior vantagem estratgica nos mercados alvo, e oferecerem maior valor relativo aos consumidores. Estratgias de Marketing para Vantagem Competitiva Fornecer melhor servio ao cliente e maior valor necessrio mas no suficiente - preciso criar vantagens competitivas relativamente concorrncia. As empresas podem assumir 4 posies no mercado: Lder de mercado: empresa com a maior quota de mercado que leva a concorrncia a alteraes do preo, introduo de novos produtos, cobertura de distribuio e gastos promocionais. Challenger de mercado: empresa runner-up que compete agressivamente com a lder de mercado para aumentar a sua quota de mercado. Seguidor de mercado: empresa runner-up que deseja apenas manter a sua quota de mercado seguindo as estratgias da concorrncia. Market nicher: empresa que serve nichos de mercado que os concorrentes ignoram ou desconhecem. Desenvolver Mix de Marketing Mix de marketing: conjunto de ferramentas de marketing tcticas e controlveis produto, preo, distribuio, comunicao - que a empresa conjuga de modo a obter a reaco do mercado alvo que pretende.

Produto: tudo aquilo que a empresa oferece ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Preo: a quantia que os consumidores trocam pelos benefcios da utilizao de um produto ou servio. Distribuio: todas as actividades da empresa que tornam o produto/servio disponvel aos consumidores. Promoo: actividades que comunicam o produto/servio e as sua qualidades aos consumidores alvo, e os persuadem a compr-lo. 4 P s (perspectiva produtor) 4 C s (perspectiva do consumidor) Produto necessidades e desejos do cliente Preo custo para o consumidor Distribuio convenincia Promoo comunicao O Plano de Marketing Sumrio executivo Marketing audit Anlise SWOT Objectivos e misso Estratgia de marketing Mix de marketing Programas de aco Oramento Controle Implementao

Organizao de Marketing Tipos de organizao: funcional geogrfica gesto produto gesto de marca Controle de Marketing Processo de medio e avaliao dos resultados das estratgias e planos de marketing, e conjunto de aces que asseguram que os objectivos esto a ser atingidos. Definir metas : o que que queremos alcanar? Medir a performance: o que que est a acontecer? Avaliar a performance: porque que est a acontecer?

Tomar aco correctiva:

o que vamos fazer em relao a isto?

Tipos de controle: Operacional: verificar a actual performance relativamente aos planos anuais Estratgico: verificar se a estratgia base da empresa corresponde s suas oportunidades e pontos fortes. Implementao de Marketing Uma implementao de marketing bem sucedida depende da melhor forma de conjugao de 5 elementos: estrutura organizacional, programas de aco, sistemas de recompensa, recursos humanos e cultura da empresa.

Captulo 4 Introduo As companhias tm sucesso desde que adaptem os seus produtos ou servios ao ambiente de marketing (Marketing environment) actual. Este captulo fala-nos dos principais pontos de chave do ambiente de marketing (marketing environment) e que afectam a sua capacidade para manter relaes de satisfao com o target. Repare-se, contudo, que os responsveis de marketing devem estender essas relaes aos clientes, outros na companhia e parceiros externos na eminncia de maiores foras do ambiente que abranjam todos estes actores. Entende-se por ambiente de marketing (marketing environment), o conjunto de actores e foras fora do marketing que afectam as aptides dos gerentes de marketing para desenvolverem e manterem transaces bem sucedidas com o seu target. Atente-se no facto de o ambiente de marketing/marketing environment oferecer, no somente oportunidades, como tambm ameaas, sendo assim primordial uma contnua observao e adaptao a um ambiente susceptvel de mudar de forma bastante rpida. O papel acima descrito dever estar confinado a diversos grupos da estrutura das empresas, mas de forma bastante vinculada aos responsveis de marketing, que devem procurar investigar oportunidades e tendncias. Repare-se que os marketers tm duas especiais aptides: a disponibilidade de introduo de mtodos que visam uma recolha de informaes relativas ao ambiente de marketing/marketing environment; e o facto de conviverem de forma mais duradoura com os clientes e concorrentes. Pela conduo de estudos sistemticos do ambiente, os agentes de marketing/ marketers esto capacitados para rever e adaptar as estratgias de marketing da empresa na procura de novos desafios e oportunidades no mercado. O ambiente de marketing/ marketing environment poder ser dividido em: Microenvironment (microambiente): as foras que esto mais prximas da companhia e que afectam a sua capacidade para servir os seus diversos clientes a companhia, fornecedores, canais

de marketing, mercados de clientes, concorrentes e pblico; Macroenvironment (macro ambiente): as mais amplas foras da sociedade que afectam todo o microambiente. Neste conjunto, esto consagradas as foras demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e culturais. O microambiente (the company s environment) O sucesso de uma empresa no depende somente de si, mas tambm dos actores que constituem o seu microambiente.

A companhia/ The company Os directores de marketing, devem trabalhar em consonncia com os diversos grupos e departamentos da empresa (dep. Financeiro, R&D, dep. Produo, dep. Contabilstico). O trabalho desenvolvido por estes departamentos atrs referidos tem impacto nos planos e aces do departamento de marketing. De acordo com uma ptica de marketing, todas aquelas funes devem pensar no consumidor e trabalhar em harmonia de forma a proporcionar um superior nvel de valor e satisfao do cliente. Fornecedores

Entende-se por fornecedores, o conjunto de firmas e indivduos que disponibilizam os recursos necessrios para a companhia e os seus concorrentes poderem produzir os seus bens e prestarem os seus servios. Repare-se que estes afectam de forma preponderante o marketing. De facto, deve-se ter em considerao a disponibilidade do seu fornecimento atrasos, greves de trabalhadores, quedas de abastecimentos, que podem originar custos e alterar a o nvel de satisfao dos clientes. Para alm disso, destaque-se a especial ateno que dever ser dado ao elemento preo, que pode afectar de sobremaneira o volume de vendas da empresa. Intermedirios de Marketing/ Marketing intermediaries Estes consistem no conjunto de firmas que podem ajudar a companhia a promover, vender e distribuir os seus bens aos compradores finais. Repare-se que so elementos fundamentais na criao de valor ao nvel do sistema de distribuio, sendo que a empresa tendo noo de que no depende somente da sua prpria performance, dever estabelecer relaes com um conjunto forte de fornecedores e intermedirios, de forma a optimizar a performance de todo um sistema. Nesta categoria esto includas: . Agentes de revenda e retalhistas: indivduos e organizaes que compram bens e servios para voltarem a vender, obtendo uma margem de lucro inerente ao processo. Repare-se que, por vezes, estas empresas podero dispor de uma capacidade e poderes tais que lhe permitam ditar os termos e regras dos contratos de distribuio, ou mesmo fechar a entrada de dado produto em mercados (elevado poder negocial); . Empresas de distribuio fsica: incluem empresas de armazenagem, transporte e outras que ajudam a empresa a dotar de stocks e a mover os bens, do seu ponto de origem aos diversos destinos. Nas polticas de distribuio, essencial determinar as formas de envio dos bens, tendo em conta factores como o custo, a segurana e a rapidez de servio; . Agncias de marketing: incluem as empresas de pesquisa de marketing, agncias de publicidade, firmas de media, empresas de consultoria de marketing e fornecedoras de outros servios que ajudam a empresa a promover os seus produtos para os mercados correctos. A performance destas firmas, deve ser alvo de uma anlise regular, sendo que, se podero proceder a substituies aquando de desempenhos menos conseguidos; . Intermedirios Financeiros: incluem bancos, companhias de crdito, companhias de seguros e outros negcios que podem ajudar a companhia a nvel de transaces financeiras ou em na constituio de seguros contra o risco associado de compra e venda de bens. Repare-se que muitas empresas dependem de financiamento externo, estando muito fragilizadas perante aumentos de custos de crdito e tambm perante a limitao do seu volume. Clientes As empresas devem estudar com especial ateno os seus mercados de clientes de forma bastante profunda, devido s caractersticas especficas inerentes a cada um. Podemos encontrar diversas categorias de mercados de clientes, a saber:

. Mercados de consumidores: consistem em indivduos e famlias que compram bens e servios para consumo pessoal;

. Mercados de negcios (business markets): compram bens e servios para utilizarem posteriormente no seu prprio processo produtivo; . Mercados de revenda: compram produtos e servios para voltarem a vender, obtendo assim uma margem de lucro; . Mercados institucionais: so constitudos por diversas instituies (escolas, hospitais, prises) que fornecem produtos e servios s pessoas que esto ao seu cuidado; . Mercados governamentais: so constitudos por agncias de governo que compram os seus bens e servios tendo em vista a produo de servios pblicos ou a transferncia dos bens e servios para os que necessitam; . Mercados internacionais: consistem nos compradores que esto noutros pases. Concorrentes/ Competidores As empresas devem ganhar vantagem estratgica posicionando as suas ofertas de uma forma bastante forte perante as da concorrncia. No chega adaptar as caractersticas do produto s necessidades do seu target, pois de acordo com uma ptica de marketing, para uma companhia ser bem sucedida ela deve fornecer mais valor e satisfao aos consumidores do que os seus concorrentes. Pblicos Um pblico um grupo que tem um actual ou potencial interesse ou impacto na capacidade de uma empresa atingir os seus objectivos. Podemos identificar set e diferentes tipos de pblico: 1. Financeiro: estes influenciam a capacidade da empresa para obter fundos (incluem bancos, casas de investimento e stockholders): 2. Media: so os que contm notcias e opinies de editorial (incluem jornais, revistas, estaes de rdio e televises); 3. Governamental: a empresa no se pode alhear dos desenvolvimentos que os governos efectuam a dadas matrias (por exemplo, alteraes nas leis laborais); 4. Aces de cidados: as decises de marketing de uma empresa podem vir a ser questionadas por organizaes de consumidores, grupos ambientalistas, minorias e grupos de presso. 5. Locais: nesta categoria esto includos os vizinhos e organizaes das comunidades onde as companhias esto inseridas. Atente-se, por exemplo, na postura que muitas empresas tm adoptado, promovendo encontros de atendimento, respondendo a questes e participando em causas da comunidade; 6. Geral: a companhia dever estar atenta com as atitudes do pblico para com as suas actividades e produtos, pois, como se sabe, a imagem pblica de uma companhia afecta as suas vendas; 7. Interno: nesta categoria esto includos os seus trabalhadores, directores e voluntrios. A sua importncia atestada, por exemplo, pelas polticas motivacionais que a empresa leva a cabo. Uma companhia tem a faculdade de poder direccionar os seus planos de marketing para estes pblicos ou para os seus mercados de clientes. Ambiente Macroeconmico A empresa opera num ambiente macroeconmico que proporciona oportunidades e ameaas.

Empresa influenciada por foras: . . . . . . Demogrficas Econmicas Naturais Tecnolgicas Politicas Culturais

Foras Demogrficas Factores relacionados com as populaes: Dimenso, densidade, localizao, idade, gnero, raa, ocupao. Bastante importante para uma anlise de Mkt j que envolve pessoas, e so elas que fazem o mercado. Aumento da populao e tendncias de crescimento Mercados com potencial de crescimento para alargar a gama produtos/servios: UE, EFTA, Europa de Leste, Amrica do Norte, China. Factores de aumento populao: . Baixa taxa mortalidade (especialmente infantil) . Aumento esperana mdia de vida . Aumento populao Aumento necessidades para satisfazer

Mais procura!

Contudo o aumento mercado depende tambm do poder de compra. . Ex. China: Filhos nicos Tm tudo de bom. Oportunidade para empresas de brinquedos (Lego, Mattel e Bandai) entrarem neste mercado. Mudana da estrutura etria de uma populao Boomers (1946-1964) . Ps 2 Grande Guerra baby boom criaram novos mercados tornara-se target importante. . Actualmente este segmento encontra-se na casa dos 50 anos Mercado lucrativo de imobilirio, moblias, automveis . Do bastante importncia ao trabalho, responsabilidades e ao relacionamento com os outros . Criam a revoluo sexual Generation Xers (1965-1976) . . . . . . . Crianas cujos pais tm, ambos, emprego Aumento taxas divrcio Aumento taxas emprego mes Desejam construir famlias mais tradicionais Dar mais ateno aos seus filhos Era da SIDA Viso mais econmica devido poca de recesso em que viveram

Mais

conscientes e poupados Grande ateno aos preos e publicidade . Novas preocupaes culturais Ambiente e responsabilidade social das empresas. . Preocupam-se com a qualidade de vida e menos em sacrificar a vida pessoal em pr da profissional.

. Assistem ao nascimento dos computadores e Internet . Em 2010 sero o target principal da maioria dos produtos. Echo boomers (1977-1994) . Ainda est a formar preferncia e comportamentos . Bastante gastadores (influenciam pais a consumirem brinquedos, roupas, jogos) . Bastantes produtos no mercado so direccionados para crianas e jovens. . Vivem numa era de tecnologia digital (computadores, Internet)

. Transformao social j que aprendem, comunicam, trabalham e formam comunidades de forma bastante diferente dos seus pais. Marketers no criam produtos especficos para cada gerao, necessrio especificar mais os targets de cada produto, dado que dentro de cada gerao existem caractersticas muito distintas. Pases ricos decrscimo da taxa de natalidade Populao mundial cresce muito pouco e em breve poder vir a diminuir. O desejo de melhor o nvel de vida das famlias. mulheres desejam trabalhar, melhoria mtodos de contracepo e planeamento familiar, faz com que se tenham menos crianas Aumento esperana mdia de vida anos ir aumentar radicalmente. Aumento da procura de produtos e servios relacionados com a sade Devem ser No futuro a % de pessoas com mais de 65

identificadas novas oportunidades de negcio inerentes a esta tendncia. Mudana Familiar A noo de famlia tradicional tem vindo a perder peso. Pessoas tm casado mais tarde e tm menos filhos Aumento da taxa de mulheres a trabalhar. Aumento mercado catering, limpeza, comida rpida Negcios automvel, seguros e servios financeiros especialmente direccionados para a mulher Maior diviso de tarefas no casal Novos tipos de famlias: o Mono-parentais o Pessoas que vivem solteiras o Casais Homossexuais Aumento educao da populao Aumento dos ndices da educao da populao em geral Com a abertura dos pases de Leste e desenvolvimento na sia, maiores investimentos na educao estaro previstos Esta tendncia aumentar a procura de produtos de qualidade, livros, viagens, computadores portteis e Internet Diversidade Crescente Aumento UE e lanamento Euro Tentativa de entrada no mercado europeu dos pases de Leste. O crescimento do espao europeu potencia desafios e oportunidades para

marketers. Marketers devem reconhecer grande diversidade dos estados. Deve ser tido em ateno as caractersticas culturais de cada pas, o poder de compra e o perfil dos consumidores. A diversidade ir existir sempre apesar da crescente convergncia da economia mundial Empresas devero identificar essas diferenas e desenvolver as estratgias de marketing apropriadas a cada local/pas/regio. Marketers devem identificar necessidades dos consumidores e responder a elas

Ambiente Econmico Factores que afectam o poder de compra do consumidor. Economias de subsistncia: consomem principalmente produtos internos Economias Industriais: Mercados ricos Melhoria da distribuio e mudanas no poder de compra Grande desenvolvimento da tecnologia e comunicaes desenvolvidos. Aumento poder de compra em Singapura, Taiwan e Coreia do Sul Contudo a instabilidade na economia asitica tem implicaes nos mercados internacionais. Deve-se identificar qual o poder de compra desses pases para da extrair as oportunidades que nos trazem. Pases com baixo poder de compra tendem a comprar produtos com maior valor acrescentado. Marketers tem de potenciar o valor acrescentado dos seus produtos, com a combinao de qualidade do produto, bom servio e preo justo. Mudana nos padres de gastos dos consumidores Gastos em diferentes bens dependem dos rendimentos das famlias mas no s . Gastos em bens primrios no alteram muito com o aumento do rendimento familiar (Lei de Engel). Deve-se estar bastante atento s variaes da economia nos diversos mercados, de modo a poder aproveitar grandes aumentos do poder de compra e enfraquecer as ameaas da situao contrria. Ambiente Natural Envolve recursos naturais que influenciam uma estratgia de marketing Preocupao com problemas ambientais tm aumentado. Escassez de recursos gua e Ar pareciam recursos infinitos, contudo apresentam graves problemas. Poluio do Ar (grandes cidades) e falta de gua (em algumas partes do mundo) Recursos como a floresta tm sido utilizados de forma desadequada Recursos no renovveis (petrleo) apresentam srios problemas Aumento do custo da energia Petrleo Problema para o crescimento econmico (grandes economias dependem deste recurso) Procura de energias alternativas Aumento populao Indstria tem sido responsvel pela deteriorizao da qualidade ambiental Tentativa de mudana das atitudes face aos problemas ambientais produo de mais produtos ecolgicos, reciclveis, bio degradveis.

Obrigaes ambientais implicam um aumento dos custos para a empresa mas tambm a possibilidade de aumentar o lucro Empresas que aproveitaram esta tendncia, transformando trash into cash

Existe nicho de mercado que se encontra disposto a pagar mais por produtos amigos do ambiente. Contudo, este nicho ainda pequeno no mercado mundial Apesar do aumento da presso ambiental, a empresa ter de conseguir encontrar um balano entre as preocupaes ambientais e o negcio em si. Interveno governamental na gesto de recursos naturais Diferentes polticas consoante o pas Tentativa de influenciar as empresas a aceitar mais responsabilidade social Em alguns pases o Estado ajuda indstrias a atingir o nvel de preocupao ambiental desejado, comparticipando nalguns custos. Principalmente nos pases mais desenvolvidos existem bastantes parcerias entre empresas e governo neste sentido. Existem empresas tambm cujo esforo passa por desenvolver estratgias sustentadas de melhoramento do meio ambiente, respondendo procura dos consumidores de produtos que no causam perigos ambientais. 1. Ambiente Tecnolgico As tecnologias tm mudado muito o mundo no qual vivemos, tanto fornecendo-nos verdadeiras maravilhas como autnticos horrores. A nossa atitude face tecnologia depende do nosso olhar perante estes dois hemisfrios. As novas tecnologias no podem ser ignoradas pelas empresas por dois motivos: so as fontes de novas mercadas e oportunidades; e porque substituem a tecnologia antiga (a empresa pode mesmo falir por no substituir a sua tecnologia). 1.1 Rpido Ritmo de Mudanas Tecnolgicas A velocidade de transformao das tecnologias de tal forma acelerada que a maior parte dos produtos existentes na actualidade no existiam no sculo passado. Os cclos de vida dos produtos tecnolgicos so de tal modo curtos que se est a tornar muito difcil para as empresas acompanharem o seu ritmo. Exemplos: computadores e consolas de jogos. O que as empresas precisam de fazer de tentar perceber se as mudanas tecnolgicas vo afectar ou no, de forma continuada, os seus produtos e a satisfao dos seus clientes. ainda de referir que a tecnologia assenta no s em novos produtos (p.e telemveis), como tambm em processos fabris (tecnologia industrial). 1.2 Altos Oramentos de R&D As inovaes tecnolgicas exigem avultados investimentos em R&D, de tal forma que existem parcerias entre Governos e empresas (atravs de programas) .Preocupaes dos programas: ajudar as empresas a fazer os investimentos (difceis at mesmo para grandes empresas); combater o aumento da concorrncia internacional (vinda principalmente do Japo) Resultados do programa: derrubou barreiras entre empresas rivais; estimulou a expanso de know-how

1.3

Concentrao nas Pequenas Melhorias

Face aos elevados volumes de capital necessrios, algumas empresas tm preferido fazer pequenas melhorias nos seus produtos e servios ao invs de grandes inovaes. Muitas empresas escolhem mesmo apenas copiar os produtos dos seus concorrentes. Est-se assim a caminhar para uma situao na qual as tecnologias deixaram de ser uma tctica ofensiva para ser meramente defensiva. 1.4 Crescente Regulamentao Com o aumento da complexidade dos produtos tornou-se necessrio proteger os consumidores. Desta forma, agncias governamentais investigam e retiram do mercado todos os produtos que consideram como sendo prejudiciais para os consumidores. Para alm disso tambm penalizam as empresas que no cumpram todas as normas de segurana. Resultados: custos mais altos em investigao necessrio mais tempo entre a ideia e a entrada do produto no mercado. O Marketing precisa de perceber as mudanas no ambiente tecnolgico e a forma como as tecnologias satisfazem as necessidades humanas (investigao orientada para o mercado). 2. Ambiente Poltico leis; agncias governamentais; grupos de presso influenciam e limitam tanto as organizaes como os indivduos. 2.1 Negcios Regulamentados pela Legislao Todos concordam que leis bem elaboradas encorajam a competio e permitem uma concorrncia justa e transparente. O Governo criou uma poltica public policy para orientar o comrcio. Ou seja, um conjunto de leis e regulamentos que limitam os negcios para o bem da sociedade como um todo. Este tipo de legislao tem aumentado gradualmente ao longo dos anos. Existem vrios exemplos disto: EU, US, Tailndia e ndia. Mas compreender esta poltica no fcil pois tem vrias implicaes: as leis so criadas a diferentes nveis (EUA: a nvel federal, estatal e local) as regulamentaes esto em mudana constante (o que era permitido ontem proibido hoje o inverso). As organizaes devem-se manter actualizadas no que se refere legislao e sua possvel interpretao. Propsitos desta legislao: proteger as empresas umas das outras Quando as empresas no conseguem vencer a concorrncia tentam neutraliz-la. preciso combater isto. proteger os consumidores Sem concorrncia as empresas no atenderiam s verdadeiras necessidades dois consumidores, podendo at mesmo engan-los atravs de publicidade enganosa e prejudic-los. proteger os interesses da sociedade Negcios lucrativos nem sempre melhoram a qualidade de vida das

pessoas. preciso assegurar que as organizaes assumem a sua

responsabilidade pelos seus custos sociais na sua produo ou nos seus produtos. 2.2 Crescimento de Grupos Pblicos de Interesse O consumerismo tem aumentado de tal forma que estes grupos tm-se vindo a alastrar e operando a vrios nveis. Mas alm dos consumeristas as empresas devem tambm considerar: protectores do meio ambiente mulheres crianas minoria tnicas idosos deficientes

2.3 Aumento do nfase tico e Aces Sociais Responsveis As leis existentes no conseguem cobrir todas as irregularidades possveis. Por esta razo as empresas governam-se por cdigos sociais de tica profissional do the right thing . Quase todos os aspectos do Marketing envolvem questes ticas. No entanto, a tica bastante subjectiva, pelo que pessoas bem intencionadas podem no concordar honestamente com a aco mais correcta numa situao em particular. O boom em e-commerce e Internet tem levantado muitas questes ticas sociais, principalmente ao nvel da invaso de privacidade visto que os dados das pessoas quando colocados on-line so abusivamente aproveitados e utilizados pelo Marketing. Outro problema tentar restringir o acesso de menores a determinados sites, por exemplo, sites de armas ou pornogrficos. 3. Ambiente Cultural O ambiente cultural constitudo por instituies e foras que afectam os valores mais bsicos da sociedade, as suas percepes, preferncias e comportamentos. 3.1 Persistncia dos Valores Culturais Na sociedade existem alguns valores e crenas que persistem ao longo do tempo. Existem dois tipos de crenas: Core Beliefs Passados de pais para filhos e fortalecidos pelo ensino, educao e religio. No so facilmente moldveis ou mudados. Secondary Beliefs Podem ser moldveis. O Marketing vai actuar sobre estas crenas e valores. 3.2 Mudanas nos Valores Culturais Secundrios O Marketing pretende prever as mudanas culturais para captar novas oportunidades ou novas ameaas. Os principais valores culturais da sociedade so expressos na viso das pessoas sobre elas prprias, sobre os outros, sobre as organizaes, sobre a sociedade, sobre a Natureza e sobre o Universo.

3.2.1 Viso das Pessoas sobre Elas Mesmas A importncia que as pessoas do aos outros ou a elas prprias depende muito de indivduo para indivduo. Se h quem viva para seu prazer pessoal, h quem procure a sua realizao em elementos externos. Os consumidores so estas pessoas, que usam os produtos, as marcas e os servios para se exprimirem e s adquirem produtos e servios com os quais se identifiquem. Na ltima dcada vivia-se uma poca de egocentrismo (me-society) onde o consumo servia para satisfao pessoal. Actualmente vivemos numa sociedade mais comedida e consciencializada dos seus gastos, mais orientada para valores mais slidos como a famlia. A constatao deste facto pode ser uma grande oportunidade para certas empresas (servem as necessidades mais bsicas e que tm produtos de real valor). 3.2.2 Viso das Pessoas Sobre os Outros We-society , as pessoas querem estar com as outras e servi-las no que puder (caridade, voluntariado,...). Isto implica uma maior procura de produtos e servios de suporte social , ou seja, jogos, frias familiares e clubes, entre outros. 3.2.3 Viso das Pessoas sobre as Organizaes As pessoas querem trabalhar para as grandes organizaes e, em contrapartida, esperam que estas se acarretem do trabalho social. Mas recentemente a confiana e lealdade dos trabalhadores nas instituies e organizaes, tanto comerciais como polticas, tem decrescido. As organizaes necessitam claramente de novas formas de ganhar novamente a confiana dos seus trabalhadores e consumidores. Para tal necessitam de: rever a sua comunicao, passar uma imagem e mensagem honesta; rever as suas actividades, para ter a certeza de que esto a ser bons cidados cooperativos. 3.2.4 Viso das Pessoas sobre a Sociedade patriotas, defendem a sociedade; reformistas, querem mudar a sociedade; malcontents , querem deixar a sociedade. A orientao de cada pessoa influi no seu consumo, nvel de poupana e atitude face ao mercado. 3.2.5 Viso das Pessoas sobre a Natureza As pessoas comeam a reconhecer a Natureza como finita e frgil, sendo destrutvel pela actividade humana. O amor crescente pela Natureza tem conduzido a uma maior procura de actividades outdoor s quais as empresas tm respondido com um aumento da oferta. 3.2.6 Viso das Pessoas sobre o Universo As pessoas procuram respostas. Qual a origem do Universo? Qual o meu lugar no Universo? Os futuristas notaram uma imergncia dos interesses na religio. Os

consumidores procuram agora valores mais permanentes e uma maior definio do Bem e do Mal. Este novo espiritualismo tem vindo a afectar o consumo. Respostas s Envolventes do Marketing

Muitas empresas vem a sua envolvente como algo de incontrolvel perante o qual apenas se podem adaptar. Aceitam a envolvente nada fazendo para a modificar, apenas delineando estratgias que ajudam a empresa a evitar as ameaas e a aproveitar as oportunidades. Outras empresas optam por uma perspectiva de gesto da envolvente, tomando uma atitude bastante mais agressiva, procurando afectar o pblico. Concluso: Sempre que possvel a Gesto de Marketing deve optar por uma postura proactiva, mas nem sempre as circunstncias vo permitir faz-lo, pelo que, nesta situao, dever ento apenas observar a envolvente e reagir perante esta

Captulo 6 O comportamento de compra do consumidor(consumer buying behaviour) inclui muitas dimenses que so complicadas de explicar. No entanto o seu entendimento central para a gesto de marketing. Este conceito refere-se ao comportamento de compra dos consumidores finais (tanto individuais como proprietrios de estabelecimentos-households),que adquirem os bens e servios para consumo pessoal (personal consumption). O mercado de consumo(consumer market) constitudo pela totalidade dos consumidores finais. modelos do comportamento dos consumidores A questo esssencial perceber como os consumidores reagem aos vrios estmulos de marketing ,que a empresa pode utilizar (produto, preo, comunicao e distribuio_ 4 P s). A empresa que conseguir entender isto, vai ter uma grande vantagem sobre os seus concorrentes. O marketer deve captar como os estmulos so transformados em resposta dentro da black box do consumidor, o que se passa em 2 partes: primeiro as caractersticas do consumidor vo influenciar o modo como ele percepciona e reage ao estmulo;em segundo o processo de deciso de compra,em si mesmo,vai afectar o comportamento do consumidor. Nunca se saber em concreto o que est na black box,no entanto os modelos podem nos ajudar a compreender os consumidores e a ensinar-nos como influencilos.

caractersticas condicionantes do comportamento do consumidor . Factores culturais Cultura A cultura consiste num conjunto de valores bsicos,percepes,necessidades (wants) e comportamentos aprendidos por um membro da sociedade a partir da

famlia e de outras instituies importantes. Assim o comportamento humano em grande parte aprendido,sendo de salientar que no se deve tomar certos valores como garantidos pois eles no so universais em termos culturais, uma vez que depende do que cada um aprendeu. Como exemplo da cultura, salienta-se a nova tendncia para preocupaes do frum da sade e bem estar,o que faz com que haja uma cultura de sade,que por sua vez constitui grandes oportunidades de negcio para servios de health and fitness,equipamento de exerccio,comida de baixas calorias... Subcultura Cada cultura contm pequenos grupos ou subculturas,de pessoas que partilham o mesmo sistema de valores,baseado em experincias de vida e situaes comuns. Exemplos de subculturas so as nacionalidades,religies,grupos raciais e zonas geogrficas. Muitas subculturas compoem importantes segmentos de mercado,sendo que os marketers concebem produtos e programas de marketing adequados s necessidades destas. Existem certas subculturas em que os mercados so maiores que alguns mercados nacionais(a ttulo de curiosidade os hispnicos representam 40 milhes de pessoas e os africanos 30 milhes). A subcultura pode afectar as preferncias alimentares,as escolhas de vesturio, as actividades recreativas e os objectivos de carreira. Classe social As classes sociais so uma varivel relativamente permanente da sociedade, representando divises ordenadas numa sociedade em que os membros partilham valores, interesses e comportamentos semelhantes. O sistema de classes varia no espao e com o nvel de prosperidade dos pases. O modelo do diamante caracteriza-se por ter poucas pessoas no topo e na base e muitas no meio,sendo normalmante representativo de pases desenvolvidos. Em pases menos desevolvidos,como por exemplo os da Amrica Latina e frica,apresentam uma estrutura em pirmide com uma concentrao de pessoas pobres na base. Importa ainda referir que certos sistemas de classes tm maior influncia no consumo que outros. Existem culturas em que a cada casta atribudo um papel distinto,pelo que o consumo fortemente associado classe social a que se pertence. As classes de topo normalmente tendem a adquirir produtos de marcas de luxo, enquanto que as classes sociais mais baixas so mais culture-bound.A populao mais jovem,de todas as classes,tende a adquirir marcas jovens internacionais tais como Nike,Swtach e Coca-Cola. . Factores sociais Grupos Quando o grupo a que uma pessoa pertence tem influncia directa,denomina-se esse grupo como membership group. Estes podem ser classificados como grupos primrios e secundrios. Primrios quando existe uma interaco regular e informal, como por exemplo,a famlia,amigos,vizinhos e colegas de trabalho. Relativamente aos grupos secundrios, pode-se afirmar que so mais formais e que tm menos interaco regular, como o caso de grupos de religio,associaes profissionais e sindicatos. No entanto os grupos ainda podem ser classificados como grupos de referncia ou grupos de aspirao. Os de referncia caracterizam-se por ser directos(face to face) ou ento por terem uma

influncia indirecta nas atitudes ou comportamento da pessoa. J os grupos de aspirao so aqueles a que um individuo quer pertencer,dado que se identifica com ele,sem qualquer tipo de contacto face to face. Para os marketers interessa identificar os grupos de referncia dos respectivos mercados alvo,visto que estes grupos expoem a pessoa a novos

comportamentos e estilos de vida, influenciam a sua atitude, e criam presso por forma a afectar a escolha do produto e da marca. As influncias de um grupo condicionam as escolhas do produto e da marca quando se refere a bens pblicos. No entanto, no que toca a produtos de necessidade privada o grupo no repara no produto/marca que a pessoa consome. Famlia A famlia um dos factores que tambm vai ter impacto no consumo. Aos marketers, revela-se de especial interesse averiguar os papis e a influncia relativa do marido,mulher e criana na compra de uma enorme variedade de produtos e servios,no que respeita ao seu mercado alvo especfico.O facto das mulheres trabalharem na maioria dos pases desenvolvidos, um facto que se reflecte no consumo. Verifica-se ainda que normalmente os produtos mais dispendiosos,seguem um processo de deciso conjunta do casal(por exemplo compra de uma camra). Por decision making unit entende-se o conjunto de indivduos que participam e influenciam o processo de deciso de compra do consumidor. Assim surge o iniciador (pessoa que sugere ou pensa na ideia de adquirir um determinad o bem ou servio),o influenciador (a sua viso ou conselho influenciam a deciso de compra),o decisor (a pessoa que opta pela deciso de compra ou por uma parte-o que comprar, como e onde),o comprador (o que efectivamente realiza a compra,no tem necessariamente de ser o decisor) e por fim o utilizador (o que consome ou utiliza o bem ou produto). Papel e estatuto (role and status) A posio de uma pessoa em relao a um grupo pode ser definida pelo seu papel ou estatuto. Um papel consiste na aco que expectvel que a pessoa realize consoante o grupo em que est inserida (por exemplo a pessoa x em casa o filho, na faculdade estudante...). A cada papel est associado um estatuto que reflecte a estima que a sociedade tem por ele. As pessoas tendem a optar por produtos que sejam representativos do seu estatuto.

Factores Pessoais: A deciso do consumidor tambm influenciada por caractersticas pessoais, tal como as que de seguida irei nomear. Idade e Ciclos de vida: As pessoas alteram os seus hbitos de consumo (forma como: se alimentam; se vestem; qual o mobilirio que escolhem) consoante a ciclo/etapa da vida em que se encontram. A compra ainda influenciada pelo ciclo de vida da famlia, as etapas que as famlias passam ao amadurecerem com o passar do tempo (Novo; Meia-Idade; Idoso). Os Marketers definem frequentemente o seu pblico-alvo com base no ciclo de vida que as pessoas se encontram, desenvolvendo produtos especializados e planos de marketing focalizados para cada uma destas etapas. ainda de notar que o Marketer deve identificar previamente (posio practiva) quaisqu er transformaes que ocorrem nas diferentes etapas do ciclo de vida (satisfeito; Frustrado; etc) e que pode decorrer em novos gostos/interesses e hbitos de consumo. Ocupao/Profisso: A ocupao/profisso afecta os bens e servios que a pessoa adquire. Tal como referido em cima os Marketers tentam identificar diferentes grupos por ocupao, que apresentam um interesse acima da mdia nos produtos e servios que adquirem (apresentam grande preocupao no vesturio de trabalho). Circunstncias Econmicas: A situao econmica, como esperado, influencia a escolha de produtos. Os Marketers de bens muito sensveis ao rendimento, devem estar atentos s tendncias do rendimento individual (salrio), poupanas e taxas de juro. Se por exemplo, a economia indicar uma recesso, os Marketers devem redesenhar, reposicionar e reformular o preo dos seus produtos, de forma a acompanhar o ciclo econmico. Estilo de Vida: Pessoas que tm a mesma sub cultura, classe social e ocupao podem ter diferentes estilos de vida. Estilo de Vida o padro de vida expressa nas suas actividades, interesses e opinies que a pessoa tem, e que vo alm do estatuto social e dos traos de personalidade de cada indivduo. Reflecte todo o padro de actuao e interesse na envolvente. As tcnicas que medem o estilo de vida e desenvolvem classificaes para o mesmo so conhecidas como grficos psicolgicos e envolvem a medio das seguintes dimenses primrias (AIO), actividades, interesses, opinies. A classificao/tipologia desenvolvida para estes estilos de vida (VALS) subdividem-se em nove grupos, consoante so direccionados: para dentro (experimentalistas); para fora (executores); ou se tm necessidade de serem direccionados (sobreviventes). Por exemplo um banco que adoptou este modelo identificou que o estilo de colaboradores que procurava era executores, que

apresentavam caractersticas muito individualistas e altamente competitivas. O banco descreveu ento, um plano de marketing de grande sucesso focalizado em desportos individuais e com uma elevada componente competitiva. O estudo de SINUS, chamado tipologias de social milieus , descreve a estrutura da sociedade em cinco classes sociais e orientaes, que partilham uma

srie de crenas e valores relacionados com: o trabalho; relaes pessoais; actividades de lazer; esttica; e com a percepo de planos futuros, desejos e sonhos: 1. Orientao Bsica: Tradicional a preservar; 2. Orientao Bsica: Materialista a ter; 3. Valores em mudana: Hedonismo [1] a satisfazer; 4. Valores em mudana: Ps-Materialismo a ser; 5. Valores em mudana: Ps-Modernismo a ter, a ser, a satisfazer. [1] sistema filosfico que considera o prazer como nico fim da vida Distingue dois tipos de valores: Valores Tradicionais, enfatiza o trabalho duro; sobriedade; religio; honestidade; boas maneiras e obedincia Valores Materiais, relacionados com posse e a necessidade de segurana. Esta tipologia serve para fornecer informao sobre o quotidiano da pessoa e quais os pontos que gosta ou no no seu trabalho, o que ajuda no desenvolvimento do produto e na sua publicitao. Relativamente ao estudo (ACE-Anticipating Change in Europe) efectuado com o objectivo de perceber como as mudanas sociais poderiam afectar as tendncias de mercado, tendo como base a anlise das seguintes caractersticas: sociodemogrficas; perfile sociocultural; actividades; comportamento em relao aos media; tendncia poltica; e disposio, podemos identificar 6 eurotipos: 1. O tradicionalista 2. O caseiro 3. O racionalista 4. O prazenteiro 5. O competidor 6. O lder (que desenvolve uma tendncia) Este estudo apenas permite concluir que os europeus com nvel de vida superior tm hbitos de consumo semelhantes em toda a Europa, mas que existe uma grande discrepncia relativamente aos hbitos da classe mdia-baixa entre pases. O que permite s empresas de produtos de luxo, utilizar a mesma estratgia publicitria internacionalmente (standard para todos os pases). O conceito de estilo de vida, quando usado cuidadosamente pode ajudar o marketer a perceber os valores em mudana do consumidor e como estes afectam o seu comportamento (compra). Personalidade e o auto-conceito de casa pessoa: Cada pessoa apresenta traos de personalidade distintos (diferentes caractersticas que levam a relativamente consistentes e duradoiras respostas sua prpria envolvente) e que influenciam o seu comportamento de compra. A personalidade pode ser til para analisar o comportamento do consumidor relativamente a um produto ou uma marca. Por exemplo as grandes empresas (DELTA) de cafs descobriram que os elevados consumidores de caf tendem a ser mais sociveis, logo, estas empresas desenvolveram anncios onde as pessoas se encontram apenas para tomar caf, como forma de convivio. Muitos Marketers utilizam outros conceitos relacionados com personalidade,

como auto-conceito, ou auto-imagem (a imagem que as pessoas tm de si prprias), que tem como base a premissa We are what we have . Tornando-se essencial para os Marketers perceber a relao existente entre a auto-imagem das pessoas e o que elas realmente possuem. Esta relao muito difcil de prever

devido dificuldade existente na definio de auto-imagem, ser que descreve o que a pessoa realmente ?; ou ser que descreve o que a pessoa gostaria de ser?; ou ser que descreve a forma como os outros a vem?. Factores Psicolgicos: As escolhas de compra de um consumidor so muito influenciadas por quatro importantes factores psicolgicos: motivao; percepo; aprendizagem; crenas e atitudes. Motivao Uma necessidade s se torna uma motivao quando alcana um certo nvel de intensidade. Um motivo uma necessidade com presso suficiente sobre a pessoa para a levar a procurar a sua satisfao. Como j leccionado na cadeira de Comportamento Organizacional, duas das mais populares teorias da motivao foram desenvolvidas uma por Freud e outra por Maslow. A teoria de Freud assume que as pessoas so francamente inconscientes no que dita e modela o seu comportamento, isto , elas no entendem completamente as suas motivaes. O que torna extremamente difcil tirar quaisquer concluses sobre estudos (inquritos; entrevistas; grafologia; completar frases; interpretao de frases; e role playing) efectuados nesta perspectiva. A teoria de Maslow, tenta explicar porque as pessoas so levadas a ter certas necessidades a dada altura da sua vida. As necessidades esto organizadas segundo uma hierarquia, da que ter maior presso que tem menor presso. A pessoa vai tentando satisfazer as mais importantes necessidades primeiro, at que essa deixe de ser motivadora e passe seguinte mais importante e assim por diante. Apesar desta teoria no poder estabelecer paralelos entre diferentes pases, por no ser universalmente aceite, possvel entender que uma pessoa que procura um produto (mquina fotogrfica) j satisfez algumas das suas primeiras necessidades, psicolgicas, de seguranas e sociais, elas no motivam o seu interesse na aquisio de mquinas fotogrficas, mas esta motivao pode provir da necessidade de reconhecimento dos outros, ou de auto-realizao profissional.

Percepo: Uma pessoa motivada est pronta para agir. A forma como a pessoa age influenciada pela sua percepo da situao, da que seja possvel duas pessoas agirem de forma inteiramente diferente, mas de acordo com a sua percepo da realidade. A percepo o processo a partir do qual as pessoas seleccionam, organizam e interpretam a informao de modo a arquitectarem uma fotografia fidedigna da realidade. As diferentes formas de percepcionar a mesma realidade surgem devido a 3 processos de percepo: 1. Seleco Atenta, as pessoas so expostas a inmeros estmulos (ex: anncios) diariamente, mas apenas captam trs ou quatro destes 1500 estmulos, por exemplo. Esta seleco reflecte a tendncia da pessoa extrair o mximo de informao possvel de todos esses anncios, o que implica que o marketer deve ter especial preocupao em atrair a ateno do consumidor (pblico-alvo), i.e., deve fazer sobressair o se anncio aos restantes. 2. Seleco Distorcida, descreve a tendncia das pessoas para adaptar a informao recebida a interesses pessoais. As pessoas tendem a interpretar a informao de forma a suportar aquilo que j acreditavam. Esta seleco reflecte que os Marketers devem tentar perceber a mente dos consumidores e como isso afectar a sua percepo dos anncios e informao sobre as vendas. 3. Seleco Retida, as pessoas tendem a reter no o que aprendem, mas sim o que suporta a suas atitudes e crenas. devido a estes trs processos, que necessrio que os Marketers trabalham arduamente para conseguirem fazer passar a sua mensagem. Apesar de alguns consumidores se sentirem ameaados pelo bombardeamento de informaes e mensagens que so enviadas para o mercado, o marketer preocupa-se mais em tentar compreender se as suas ofertas so captadas pelo mercado. Aprendizagem: Aprendizagem descreve alteraes no comportamento do indivduo, a partir das experincias que desenvolve. Aprendizagem ocorre da ligao entre drive (forte estimulo interno para actuar); estmulos; cues (estimulo menor que determina quando, onde, e como a pessoa responde); respostas; e fortalecimento. A pessoa est direccionada ( drive ) para a satisfao de uma necessidade, e.g., de auto-realizao, esta direco passa a ser um motivo quando est direccionada a um estmulo concreto (e.g. aquisio da mquina fotogrfica). A opo de comprar essa mquina parte de uma srie de estmulos menores que a pessoa encontra no mercado para a adquirir, os cues , (promoes; exposies), mesmo no sendo uma necessidade eminente. Em resposta a estes estmulos todos a pessoa acaba por comprar a mquina, e a sua boa performance que a leva a utiliz-la muito mais vezes (fortalecimento de que foi uma boa compra). O reverso da generalizao (vrios produtos semelhantes no mercado com o mesmo drive, cue e fortalecimento) a discriminao, que significa que o consumidor capaz de identificar diferenas entre produtos semelhantes, apenas de diferentes marcas e consegue ajustar a sua resposta segundo a informao obtida, (diferentes drives, fortes cues para o consumidor mudar de marca). Crenas e Atitudes:

Uma crena um pensamento descritivo que uma pessoa tem sobre algo, que pode ser baseado em conhecimento real dos factos, em opinies ou apenas no destino e pode ou no ter carga emocional. Os Marketers esto interessados em saber quais as crenas que os consumidores tm relativamente aos seus produtos ou servios, porque a partir destas crenas que formada a sua imagem da marca, que influencia o comportamento do consumidor. As atitudes das pessoas descrevem uma posio relativamente consistente sobre a sua avaliao (favorvel ou desfavorvel), as suas tendncias, e os seus sentimentos em relao a um objecto ou ideia. As atitudes so muito difceis de alterar porque se encaixam num padro de comportamento. Da que seja mais acessvel s empresas tentar ajustar o seu produto a um padro de comportamento (atitude) do que tentar alterar uma atitude com o seu produto. Apesar de existir em casos que os elevados custos foram compensados com elevadas remuneraes a LP, i.e., a alterao de atitude por vezes compensa. PROCESSO DE DECISO DE CONSUMO A escolha dos consumidores depende de mltiplos factores (cultura, sociedade, factores psicolgicos, etc.) que no so influenciados pelo marketing. Todavia, estes so elementos importantes para avaliar os interesses/comportamentos dos consumidores. TIPOS DE COMPORTAMENTOS DE CONSUMO O tipo de comportamentos depende essencialmente da natureza do bem que se pensa comprar. Quanto mais caro este , mais complexa a escolha e mais pessoas so envolvidas no processo de deciso. Comportamentos de Consumo Complexo tem lugar quando h grande envolvimento na compra e so notrias as diferenas entre marcas, ou porque o bem caro, arriscado ou de consumo pouco frequente. MATRIZ DE TIPOS DE COMPORTAMENTO Diferenas significativas entre marcas Poucas diferenas e entre marcas Muito Envolvimento Comportamento de consumo complexo Comportamento reduzido por dissonncia Pouco Envolvimento Comportamento em busca de variedade

Comportamento de consumo habitual Na escolha de um PC porttil, por exemplo, o consumidor passar vrias fases antes de se decidir, uma vez que este um produto cujas caractersticas no so facilmente identificadas ou compreendidas. Primeiramente d-se um processo de aprendizagem, no qual se formam ideias acerca do produto, ideias essas que so desenvolvidas durante o processo de escolha que ir terminar numa compra consciente. Cabe aos especialistas de marketing destes produtos fazer chegar aos consumidores informao sobre os atributos mais relevantes do bem, evidenciando o que o diferencia das outras marcas. O papel dos revendedores muito importante neste sentido, pois estando mais prximo dos clientes podem mais facilmente influenciar as suas escolhas.

COMPORTAMENTO REDUZIDO POR DISSONNCIA EX . ALCATIFA H forte envolvimento na compra do produto, mas todas as marcas apresentam produtos aparentemente semelhantes, o que torna o processo de deciso mais rpido. O factor que os faz optar por determinada marca no o mais relevante. A dissonncia vem de defeitos encontrados no produto escolhido, as vantagens identificadas nos produtos concorrentes. Compete aos especialistas de marketing estabelecer uma relao ps-venda com o consumidor, para lhe dar o necessrio apoio diminudo a dissonncia. COMPORTAMENTO DE CONSUMO HABITUAL EX . SAL Ocorre quando h pouco envolvimento, aliado a poucas diferenas entre marcas. A escolha desta depende essencialmente do hbito e no de decises elaboradas; isto ocorre em bens de baixo preo. O consumidor recebe informao sobre o produto simplesmente pelos meios de comunicao, no procurando em obter mais dados. Mesmo depois da compra feita, muitas vezes o consumidor no se preocupa em verificar se o produto satisfaz a 100% a sua necessidade. Dado que no pelas caractersticas do produto que se pode estimular as vendas, o departamento de marketing pode apenas fazer concorrncia em preo, promoes, e tentar ganhar destaque nos pontos de venda. As campanhas publicitrias, por sua vez, devem centrar-se em smbolos e mensagens de curta durao repetidas frequentemente em breves spots televisivos. Neste tipo de mercado, a TV apresenta-se como o melhor meio de comunicao devido passividade com que o consumidor recebe a informao. COMPORTAMENTO EM BUSCA DE VARIEDADE EX . BOLACHAS Nestas situaes, o consumidor v-se pouco envolvido com o produto, mas depara-se com muita variedade, o que gera neste o hbito de mudar de marca com frequncia. Isto no se deve no satisfao da necessidade, mas sim pela simples vontade de experimentar algo novo. A estratgia de marketing a adoptar nestes casos difere se a empresa for lder ou seguidora. Sendo lder, pode acentuar a publicidade e fazer-se evidenciar nos pontos de venda. As seguidoras procuram o seu lugar no mercado atravs de preos mais baixos, promoes e apostando na diferenciao. O processo de deciso A deciso do consumidor um processo complexo e dificilmente explicado, porm podemos sistematiza-lo. Em compras mais rotineiras, o consumidor tende a passar frente de algumas destas fases por j estar familiarizado com o produto. PERCEPO DA NECESSIDADE Neste estdio, o consumidor apercebe-se de que tem uma necessidade ou problema. Esta percepo pode resultar de estmulos internos, relacionados com as necessidades inerentes existncia humana, ou de estmulos externos, quando resultam de publicidade, comentrios de amigos, etc.

Compete ao departamento de marketing pesquisar acerca dos estmulos a que o seu cliente alvo est sujeito, que necessidades so despertadas e por que razo, face a tal estmulo, o consumidor opta por esse produto especfico. Ao fazer esta recolha de informao pode-se identificar quais os estmulos que despertam interesse sobre o nosso produto, e como os incluir em campanhas publicitrias. PESQUISA DE INFORMAO Muitas vezes, o produto que se procura facilmente encontrado, mas pode ocorrer que nenhum dos disponveis seja o indicado para a nossa necessidade especfica. Assim sendo, o consumidor ter que procurar mais informao at encontrar um produto sua medida. Esta busca de dados adicionais pode-se revelar num maior interesse por artigos sobre o tema em questo, tendncia para observar mais cuidadosamente anncios sobre produtos relacionados ou semelhantes, ou levar a uma pesquisa avanada sobre marcas, modelos e opinies. As fontes de informao podem ser diversas: Pessoais: famlia, amigos, pessoas prximas; Comerciais: anncios, tcnicos de vendas, internet; Pblicas: meios de comunicao, associao de consumidores; Experimentais: uso e manuseamento do produto.

As fontes mais influentes tendem a ser as pessoais, revelando-se estas decisivas nas escolhas de servios. Deve-se perguntar, na abordagem comercial, como que o cliente teve conhecimento da marca, e que informaes teve sobre esta, para assim se identificar as fontes a que o consumidor est mais sujeito. AVALIAO DE ALTERNATIVAS Entre a recolha de informao e a deciso de compra esto as alternativas consideradas pelo cliente, que resultam de uma triagem de informao. Esta seleco, contudo, no linear, pelo que assumimos alguns pressupostos: Cada consumidor procura satisfazer a sua necessidade e assim obter utilidade; Cada produto satisfaz a mesma necessidade de maneiras diferentes, proporcionando mais ou menos utilidade. O consumidor vai atribuir diferentes graus de importncia aos atributos do produto, caso este os considere, ou no, relevantes para a sua escolha. O consumidor tente a desenvolver ideias sobre a relevncia que cada marca d a cada atributo. Por exemplo, a MG d mais relevncia ao design do carro, enquanto que a Mercedes prima pela segurana. ideias formadas pelos consumidores sobre os atributos Imagem de marca especficos de cada marca. O consumidor atribui diferentes utilidades aos diferentes atributos. Demonstra uma atitude diferente consoante a marca que est em causa aps ter feito uma avaliao das vrias marcas e dos atributos que cada produto disponibiliza. Marcas Preo Durabilidade Design X 6 5 7

Y 4 5 5 Z 9 8 9 Dependendo do atributo mais valorizado pelo consumidor, assim depende a sua escolha. O processo torna-se mais complexo quando so tidos em conta simultaneamente vrios atributos. Deve-se ento atribuir um peso a cada um. Calculando a utilidade de cada bem, multiplicando o peso do atributo pelo seu valor, chegamos ao valor esperado por marca. A que tiver maior valor ser a escolha do consumidor. Outro modelo de avaliao de alternativas passa pelos mnimos aceitveis conjunctive model. Qualquer produto que no tenha algum destes atributos est Por outro lado, o consumidor pode assumir que no aceita um produto com excludo do leque de opes. o parmetro qualidade menor que 7 disjunctive model. A utilizao de cada modelo depende de cada situao especfica. O Marketing deve estar atento ao peso que os clientes do a cada atributo, para que cada consumidor tenha um produto sua medida. DECISO DE COMPRA Nesta fase, o consumidor hierarquiza as opes de compra por grau de utilidade. No entanto, entre a inteno de compra e a deciso de compra est a atitude dos outros face escolha do consumidor. As opinies favorveis ou desfavorveis podem faz-lo mudar de opinio sobre o produto. H ainda outro factor que pode ser determinante, sendo este as situaes inesperadas nas quais se inclui diminuio acentuada do poder de compra (por perda de emprego, por exemplo), aparecimento de uma necessidade mais urgente, etc. COMPORTAMENTO PS-COMPRA A satisfao ou frustrao da necessidade do consumidor resulta da relao entre as suas expectativas e a performance do produto. Deve haver a preocupao de no fazer o cliente crer que o produto tem um desempenho muito acima do esperado, so no for o caso, este ficar insatisfeito e no voltar a comprar. Dissonncia cognitiva descontentamento resultante do conflito ps-compra. O marketing centra-se muito na fidelizao do cliente, porque mais dispendioso atrair clientes novos que manter os existentes. Um consumidor satisfeito volta a comprar, influencia favoravelmente os amigos, presta menos ateno concorrncia e compra outros produtos da mesma marca. Ouvir a opinio

do cliente til para estreitar relaes e diminuir a insatisfao deste, se for o caso, tentando faz-lo aperceber-se de que fez uma boa escolha. Perceber as necessidades dos consumidores e o seu processo de deciso a chave para a estratgia de marketing. Deste modo pode-se no s ir ao encontro

das suas expectativas, como tambm identificar os factores que devem ser exaltados para influenciar o consumidor a escolher esta marca de entre as outras . O processo de deciso do comprador para novos produtos: Novo produto: bem servio ou ideia que alguns consumidores potenciais percepcionam como novo. Pode j existir no mercado h bastante tempo mas o nosso interesse refere-se ao modo de como os consumidores aprendem os produtos e tomam decises sobre se devem ou no passar a comprar. Processo de adopo de um produto: Processo mental pelo qual um individuo passa de um primeiro contacto com o produto para um consumo regular. Fases de adopo de um produto: 1. Conhecimento do produto: o consumidor toma conhecimento sobre o produto mas no tem conhecimento total sobre este 2. Interesse: O consumidor procura informao sobre o produto 3. Avaliao: O consumidor decide se vale a pena experimentar o novo produto 4. Experimentao: o consumidor tenta o novo produto a uma escala pequena para maximizar e estimar o seu valor 5. Adopo do produto: o consumidor passa a consumir o novo produto Diferenas individuais dos consumidores na adopo de novos produtos: As pessoas diferem muito na sua disponibilidade de experimentar novos produtos. Isto levou a que se dividissem os consumidores em diferentes categoria s que explicam o tempo necessrio para a adopo de produtos inovadores (fig 6.8, pag 223). Podemos assim encontrar cinco grupos diferentes de pessoas consoante o tempo que demoram a adoptar um novo produto: -Inovadores: so aventureiros, tentam ideias novas, incorrendo em algum risco; -Pessoas que adoptam rapidamente o produto (Early adopters): so lideres de opinio na sua comunidade e seguem novas ideias rapidamente mas com cuidado; -A maioria inicial (Early majority): embora raramente sejam lideres adoptam novas ideias antes da mdia; -A maioria lenta (Late majority): so cpticos, adoptam uma inovao apenas aps a maioria das pessoas o fazer; -Os cpticos (Laggards): tm muitas suspeitas em relao mudana e s adoptam novos produtos aps estes se tornarem tradicionais. Este tipo de classificao sugere que uma empresa que pretenda introduzir uma inovao dever estudar as caractersticas da maioria inicial e dos inovadores, direccionando os seus esforos de marketing para estes dois grupos. Os produtores de produtos ou bens sujeitos a uma grande influncia de

grupo dever entender a forma de chegar ao lder de opinio do grupo de referncia. Lideres de opinio: Pessoas inerentes a um grupo de opinio que devido s suas caractersticas, qualidades individuais, conhecimento, personalidade ou outra coisa qualquer, exercem influncia sobre outros indivduos. O papel da influncia pessoal:

A influncia pessoal desempenha um papel muito importante na adopo de novos produtos. A influncia pessoal descreve o efeito que comentrios feitos por uma pessoa a outra, sobre uma determinada atitude, podem ter na probabilidade de compra de um produto. Os consumidores consultam-se e pedem conselhos uns aos outros, sobre as qualidades de um determinado bem ou servio, o que tem uma grande influncia sobre a deciso final de cada individuo. A influncia pessoal tem um papel decisivo essencialmente na fase de avaliao do novo produto e mais importante em compras de risco, do que em compras certas. Influncia das caractersticas de um produto no rcio de pessoas que o adoptam: As caractersticas de um novo produto determinam o seu rcio de opo por novos consumidores, alguns produtos ganham uma grande aceitao muito cedo (ex: Pokemon admitam, vocs sabem o que !), enquanto que outros demoram muito mais tempo a serem aceites (ex: TV Digital). Cinco caractersticas so especialmente importantes para o rcio de adopo de um novo produto: 1. Vantagens relativas: Grau segundo o qual uma inovao parece superior a um produto j existente; 2. Compatibilidade: Grau em que uma inovao se insere nos valores e experincias dos novos consumidores; 3. Complexidade: grau de dificuldade na forma de usar um produto inovador; 4. Divisibilidade: Forma de experimentao de um novo produto (necessita de um grande investimento, ou pode ser experimentado com facilidade); 5. Comunicabilidade: Grau para o qual os resultados de usar uma inovao podem ser observados e descritos a outras pessoas O comportamento do consumidor atravs de diferentes pases: J muito difcil para uma empresa entender o comportamento do consumidor, num s pas, para uma empresa que actua em vrios pases, esta tarefa torna-se quase impossvel. Embora os consumidores de diferentes zonas e mercados tenham aspectos em comum, os seus valores, comportamentos e atitudes diferem muito, assim para terem sucesso, as diferentes empresas tm de conhecer profundamente as diferentes caractersticas dos consumidores e ajustar os seus produtos e mtodos de marketing, de acordo com o mercado no qual se inserem. Exemplos de diferenas entre indivduos (s para descansar um bocado, quem tiver muito atrasado no deve ler isto!): -Abanar a cabea de um lado para o outro quer dizer no em muitos pases mas sim na Bulgria e no Sri Lanka; -Na Noruega considerado rude deixar comida no prato, enquanto que em outros pases como o Egipto considerado rude NO deixar comida no prato (estes no devem ter fome). Falhar no entendimento de caractersticas individuais dos consumidores, pode levar ao desastre numa campanha de marketing internacional. O dept. de

marketing de uma empresa deve decidir a forma de adaptar os seus produtos aos diferentes mercados mas tambm devem procurar estandardizar os seus produtos para simplificar as diferentes operaes e para racionalizar os custos.

Captulo 7 Business markets: O mercado de empresas para empresa (ou negcios para negcios) muito grande, na verdade muitas empresas apenas vendem a outras empresas e no ao consumidor final, uma vez que um produto passa por muitas etapas antes de chegar ao consumidor final (ex: fig 7.1 pag 235). Caracteristicas de um mercado entre empresas: Algumas das caractersticas destes mercados so iguais ao dos mercados para consumidores finais, mas existem algumas diferenas: -Estrutura dos mercados e tipo de procura: O mercado entre empresas lida geralmente com acordos entre menor numero de empresas (em relao ao numero de consumidores) mas estas so muito maiores (em termos financeiros). Os O mercado entre empresas so tambm geralmente bastante mais concentrados a nvel geogrfico e caracterizam-se por apresentar uma procura derivada (uma procura na qual todos os esforos acabam por ser derivados das necessidades dos consumidores). Muitos mercado entre empresas tm uma procura inelstica (a procura global de um produto no muito afectada por mudanas de preos, especialmente no curto prazo), pelo que uma queda no preo, geralmente no resulta num aumento da procura. Por fim os mercados entre empresas tm uma procura mais flutuante, que tende a mudar mais e mais rapidamente que a mudana na procura de bens e servios por parte dos consumidores. -Natureza da unidade compradora: Comparada com a deciso de um consumidor, as escolhas de produtos entre empresas, so bastante mais complexas e demoradas, recorrendo geralmente a vrias pessoas especializadas quer do lado do comprador quer do lado do vendedor; -Tipos de deciso e processos de deciso: Como as compras entre empresas envolvem grandes somas de dinheiro e decises econmicas muito importantes, os processos de deciso so muito mais formalizados (podendo at existir manuais com as politicas de aquisio). por fim, no processo de deciso da compra de um produto, as empresas que adquirem um produto e as que vendem so muito mais dependentes uns dos outros, podendo at trabalhar em conjunto uns com os outros durante as diferentes fases de aquisio, ajudando a definir os problemas e a encontrar uma deciso; -Outras caractersticas dos mercados entre empresas: Compra directa (os compradores geralmente adquirem os seus produtos directamente aos produtores sem intermedirios), reciprocidade (os compradores geralmente seleccionam distribuidores que tambm lhes compram a eles), leasing (em vez de comprarem, os compradores geralmente procuram cada vez mais negociar o leasing dos equipamentos). Comportamento do Cliente Empresarial (Business Buyer Behaviour) H 4 perguntas essenciais sobre o comportamento do cliente empresarial: Que decises de compra fazem os clientes empresariais? Quem participa no processo de compra? Quem tem mais influncia nos compradores? Como que os clientes empresariais fazem as suas decises de compra?

Que decises de compra fazem os clientes empresariais?

Depende da situao de compra: Principais tipos de situaes de compra: H 3 situaes principais de compra. Recompra directa (Straight Rebuy): A Empresa encomenda de novo algo que j comprou com satisfao sem qualquer alterao. Recompra modificada (Modified Rebuy): A Empresa quer mudar algumas das especificidades do produto, como o preo, os termos de compra ou o fornecedor. Nova Tarefa (New Task): A Empresa quer comprar um produto/servio pela 1 vez. Quanto maior o custo ou o risco, mais intervenientes vai ter na deciso, e maior v ai ser o esforo para recolher informao. Systems Buying and Selling: Muitos clientes empresariais preferem um pacote de solues para um problema do mesmo vendedor. o chamado "Systems Buying". Este mtodo comeou com contratos governamentais para o armamento e comunicaes. Em vez de comprar as peas e monta-las, o governo aceitou propostas de empresas que faziam as peas, montavam e faziam a manuteno. Os vendedores tm utilizado isto como uma ferramenta de marketing. uma estratgia chave para ganhar e manter contratos. Quem participa no processo de compra? A unidade de deciso numa organizao compradora chamada "Buying Center". composto por 5 papis: Utilizadores (Users): Membros da organizao que vo usar o produto ou servio. Os utilizadores normalmente iniciam o processo de compra e ajudam a definir as especificidades do produto. Influentes (Influencers): Pessoas que afectam a deciso de compra. Ajudam frequentemente a definir especificidades do produto e tambm fornecem informao sobre alternativas. Normalmente pessoal tcnico. Compradores (Buyers): Pessoas com autoridade formal para escolher o fornecedor e determinar os termos da compra. Compradores podem ajudar a determinar especificidades do produto mas a sua tarefa mais importante negociar com vendedores. Decisores (Deciders): Pessoas com autoridade formal ou informal para seleccionar ou aprovar fornecedores finais. Em compras de rotina, os compradores e os decisores so os mesmos. Guardies (Gatekeepers): Pessoas que controlam o fluxo de informao para os outros. Quem tem mais influncia nos compradores? Factores da Envolvente (Environmental factors):

Entre estes factores os mais importantes so o nvel de procura, as perspectivas econmicas e o preo do dinheiro. O clima econmico tem muito impacto nos investimentos. Outro factor importante a falta de matria prima. As empresas esto mais disponveis para armazenar matrias primas para evitar escassez no futuro. Factores da Organizao (Organisational factors): 1. Upgraded Purchasing: Certas empresas esto a transformar os tradicionalmente pouco importantes departamentos de compras numa funo de alto nvel chamada Strategic Materials Management. 2. Centralized Purchasing: Tradicionalmente os departamentos de compra era utilizados ao nvel de divises, no entanto hoje em dia as empresas esto a junt-lo num s departamento centralizado para todas as divises para ter mais poder negocial junto dos fornecedores 3. Long-Term Contracts: Os contratos de longo prazo trazem muitas vantagens tanto para o cliente como para o fornecedor, no entanto o futuro cada vez mais imprevisvel a nvel tecnolgico e as ligaes podem ser instveis. H o ganho sinergtico de ligar o cliente e o fornecedor ao nvel informtico com Electronic Order Interchange, e localizao de fbricas. 4. Just-in-time Systems (JIT): Eliminar stockagem de materiais ao fazer chegar a fabrica a matria prima mesmo quando precisa. 5. Purchasing Performance Evaluation: Comeam a aparecer prmios para bons gestores de compras. Factores Inter-pessoais (Interpesonal factors): necessrio para o vendedor saber quem so os verdadeiros decisores dentro da empresa, formais ou informais. Factores Individuais (Individual factors): Todas as decises so afectadas por motivos pessoais (ex: Idade, educao etc...) Como que os clientes empresariais fazem as suas decises de compra? 1. Problem Recognition: A primeira etapa do processo de compras empresarial, em que algum na empresa reconhece um problema ou necessidade que podem ser resolvidos adquirindo um produto ou servio. 2. General Need Description: A etapa em que a empresa descreve as especificidades gerais e quantidade do produto que precisa. 3. Product Specification: A etapa em que a empresa descreve as especificidades tcnicas do produto. utilizado uma Value Analysis para determinar se possvel reduzir custos. 4. Supplier Search: A etapa em que os compradores procuram os melhores vendedores. 5.

Proposal Solicitation: A etapa em que os compradores convidam os fornecedores a submeter propostas. 6. Supplier Selection: A etapa em que os compradores analisam as propostas e escolhem um fornecedor. 7. Order Routine Specification: A etapa em que os compradores escreve a encomenda final, referido as especificidades desejadas, quantidade pretendida, tempo esperado de entrega, condies para devolver e garantias

8. Performance Review: A etapa em que o comprador avalia a sua satisfao com o fornecedor e decide se continua com ele, modifica algo ou muda de fornecedor. Com o desenvolvimento das novas tecnologias nos ltimos anos, temos assistido a uma mudana do processo de negcios na rea do marketing. EDI Electonic data InterExchange: trata-se de um sistema que permite a ligao entre sistemas informticos e a maioria dos consumidores, atravs de uma coordenao de actividade mais presente e activa de quem oferece. permitem aos consumidores menores custos de compra e rpido processo de encomenda e entrega; proporcionam a facilidade aos gestores de marketing para estarem em permanente contacto com o consumidor, partilhando informao, vendendo os produtos/servios, criando servio de apoio ao cliente, mantendo assim as relaes mais fortes e consistentes. No caminho para proporcionar flexibilidade e custos mais baixos nas trocas pela internet.. Nas trocas pela internet, o consumidor pode especificar as caractersticas do seu produto de forma rpida e eficiente, sendo efectuada uma busca de um grande numero de potenciais vendedores. Este sistema pode ser utilizada tanto para produtos para produtos essenciais ou mais complexos. A um nvel de negcios, a maioria dos produtos adquiridos pelas empresas so feitos atravs do sistema EDI para materiais de rotina (MRO manuteno, reparao e operaes). Como exemplo disso temos uma companhia area japonesa, que usa a internet para adquirir copos de plstico, ou mesmo a General Electric que tenciona vir a adquirir na Web todo o tipo de materiais industriais e operacionais em 2003. importante referir que nas empresas, materiais MBO representam 80% das ordens de negcio, e que apesar dos custos de processamento poderem ser elevados, o ganho muito superior, em termos de valor acrescentado. Nem todas as empresas ou agncias governamentais esto satisfeitas com as trocas atravs da internet. Assim temos como principal desvantagem para EDI, a reduo da concorrncia, juntando oferta e procura num dispendioso processo de tecnologias da informao. Outro dos pontos tem que ver com a perda do contacto directo entre consumidor e produtor, ou mesmo conceitos como falta de segurana. Mercado Institucional e Estatal O processo de compra de instituies e de organizaes governamentais muito parecido com o processo anteriormente estudado do processo de compra nas empresas. No entanto estes mercados tm caractersticas e necessidades adicionais. O mercado institucional consiste nas escolas, hospitais, prises e outras instituies que forneam bens ou servios sociedade. Caractersticas destes mercados: Instituies diferem de uma para outra quanto aos seus patrocinadores e objectivos. Ex. Hospitais Pblicos/Hospitais Privados Estes mercados caracterizam-se pela existncia de reduzidos oramentos, e de padres fortes e determinados. Ex. Cantina de uma

Universidade os seus objectivos no so de lucro, nem de minimizao de custos pois o objectivo da cantina ser de proporcionar uma boa alimentao aos alunos a preos razoveis, sendo para isso procurada uma organizao de servios alimentares com determinados padres de qualidade e com preos reduzidos Muitos Marketeers criam departamentos separados com o objectivo de adaptar os seus produtos e servios s caractersticas e necessidades das instituies compradoras. Ex. A Heinz adaptou os seus produtos e preos de forma a poderem ser comercializados com hospitais. O mercado estatal extenso proporcionando inmeras oportunidades s empresas. Neste mercado os compradores estatais compram bens e servios para defesa, educao, segurana social e outras necessidades da sociedade. Caractersticas: . Para se ter sucesso neste mercado necessrio, os vendedores devem se informar sobre qual a deciso chave por parte do estado, quais os factores que podem influenciar o comprador e entender o processo de deciso de compra. . Todas as aquisies por parte do Estado so altamente especializadas e especificas com negociaes abertas e transparentes, pois este opera sob o olhar atento de polticos e grupos privados de combate corrupo. . Neste mercado existe um nvel elevado de burocracia, pelo que os marketers tm de tentar evitar esta burocracia. . As maneiras de lidar com os governos variam de pas para pais. . Normalmente os negcios com o estado so efectuados atravs de vrias propostas, escolhendo o estado a melhor a oferta (que normalmente aquela que apresenta menores custos para o estado) mas em certos negcios tem se em ateno a reputao da firma ou a qualidade superior que esta pode proporcionar. . O governo normalmente proporciona informao til, e est normalmente interessado em encontrar novos fornecedores. . Os gastos do governo so determinados pelos oficiais eleitos em vez de qualquer esforo de marketing para desenvolver o mercado. . A maioria das empresas neste momento tem um departamento de marketing separado, para tentar desenvolver esforos de marketing neste mercado especfico.

Captulo 8 Sistema de informao de marketing as pessoas, equipamentos e processos usados para colher, analisar, avaliar e distribuir atempadamente a informao necessria a quem toma decises de marketing. Muito importante a anlise da figura 8.1 (pg. 266) Desenvolvimento de informao Registos internos informao recolhida de fontes dentro da empresa para avaliar as performances de marketing e detectar problemas e oportunidades de marketing. (ex: dados financeiros, vendas, cash-flow, produo, satisfao do cliente) Marketing intelligence Informao diria sobre o desenvolvimento da envolvente do marketing que ajuda os gestores a preparem e a ajustarem os seus planos de marketing. Competitor inteligence Informao recolhida que diz o que o concorrente est a fazer ou prestes a fazer . Tcnicas usadas para recolher a informao: o Recolher informao de artigos publicados e documentos pblicos; (relatrios anuais, fotografias areas, press-releases, publicidade) o Recolher informao por observao da concorrncia e anlise dos seus produtos; o Recolher informao atravs das pessoas que fazem negcios com a concorrncia; o Recolher informao atravs de recrutamento e empregados dos concorrentes. Marketing research A funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico ao marketer atravs da informao. Informao usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing; para gerar, definir e avaliar as aces de marketing; para visualizar a performance de marketing e melhorar a compreenso do processo de marketing. O processo de Marketing research (4 passos) Ver a figura 8.2 (pg. 272) . Definio do problema e pesquisa de objectivos o Pesquisa exploratria Pesquisa de marketing para reunir informao preliminar que ajudar a melhor definir os problemas e a sugerir hipteses. o Pesquisa descritiva Pesquisa de marketing para melhor descrever

os problemas de marketing, tais como o potencial de marketing de um produto ou as caractersticas demogrficas e as atitudes dos consumidores. o Pesquisa casual Pesquisa de marketing para testar hipteses sobre relaes causa-efeito. . Desenvolvimento do plano de pesquisa

o Determinar as necessidades de informao; o Reunir informao secundria; o Fontes de informao comercial; o Fontes de informao online; o Vantagens e desvantagens de informao secundria; o Planeamento do conjunto de informao primria: . Pesquisa qualitativa (mede-se uma pequena amostra dos hbitos dos consumidores) pesquisa exploratria usada para descobrir as motivaes, atitudes e comportamento dos consumidores. . Pesquisa quantitativa (fornece informao estatstica de uma grande amostragem de consumidores) envolve a recolha de informao por correio ou entrevistas pessoais de uma quantidade suficiente de clientes de forma a permitir anlise estatstica. o Aproximaes pesquisa: . Observacional research (recolha de informao primria pela observao de pessoas relevantes, aces e situaes) . Single-source data systems (sistema de monitorizao electrnica que ligam os consumidores expostos a publicidade televisiva e ao que estes compram nas lojas-isto feito pelo uso de scanners sada das lojas) . Survey research (recolha de informao primria pela seleco de grupos de similares, dando-lhes tratamentos diferentes e avaliando as diferenas entras as repostas finais) . Mtodos de contacto: o Questionrios postais; o Entrevistas telefnicas; o Entrevistas pessoais (Individuais/Grupo) o Recolha de informao na internet o Apresentar o plano de pesquisa; o Implementar o plano de pesquisa; o Interpretar e reportar a informao recolhida.

+ Estimativa da procura Mercado O conjunto de actuais e potenciais clientes de um produto ou servio; Industria Grupo de empresas que oferecem um produto, ou uma classe de produtos substitutos uns dos outros. Conjunto de todos os vendedores de um produto ou servio; Mercado potencial Conjunto de consumidores que demonstram um certo interesse num determinado produto ou servio; Mercado disponvel -O conjunto de consumidores que esto interessados e tm acesso a um determinado produto ou servio; Mercado disponvel e qualificado; Mercado servido (alvo) ; Mercado penetrado;

Medir a procura corrente de mercado . Estimar a procura total de mercado: o Procura primria: procura total (no conjunto de todas as marcas) de um determinado bem ou servio. Ex.: procura de motas o Procura secundria: procura dirigida a um determinada marca de um certo produto ou servio. . Estimar as vendas actuais e a quota de mercado: o Para alm de estimar a procura total do mercado, a empresa pretender tambm saber as suas vendas no seu mercado especfico. Assim, ter de identificar os seus concorrentes e estimar as vendas destes. Estimar procura futura . A arte de estimar a procura futura por antecipao daquilo que os consumidores gostariam de fazer debaixo de determinadas condies. . 3 Procedimentos para realizar previso de vendas: o Previso do ambiente econmico; o Previso industrial; o Previso das vendas da empresa. . Todas as previses so elaboradas tendo por base uma de trs fontes de informao: o O que as pessoas dizem; o O que as pessoas fazem; o O que as pessoas fizeram. . Intenes dos consumidores; . Composio das opinies da fora de vendas; . Opinio de peritos (vendedores, distribuidores, fornecedores, consultores de marketing); . Mtodo do teste de mercado (muito til quando se pretende introduzir novos produtos ou utilizar novos canais de distribuio).

. Anlise time-series; . Tendncia; . Ciclo; . Sazonalidade; . Indicadores principais; . Anlise estatstica da procura conjunto de procedimentos estatsticos

usados para descobrir os factores reais mais importantes que influenciam as vendas. . Anlise da informao; . Estudos internacionais.

RESUMO Pesquisa de marketing 1. Definir o problema e iniciar a pesquisa de objectivos: a. Exploratria; b. Descritiva; c. Casual. 2. Plano de pesquisa: a. Fontes Primrias; b. Fontes Secundrias. 3. Implementao do plano de pesquisa de marketing; 4. Interpretar e reportar os resultados. Distino dos vrios nveis de mercado . Potencial de mercado; . Mercado disponvel; . Mercado qualificado disponvel; . Mercado servido e mercado penetrado.

Captulo 9 Segmentao do mercado e targeting: satisfazer as necessidades humanas Introduo Impossibilidade das organizaes conseguirem cativar todos os consumidores de um mercado ou pelo menos de o alcanar com a mesma metodologia. A diversidade dos consumidores e as diferentes capacidades das empresas obrigam a que estas identifiquem partes do mercado que possam servir melhor. O target marketing consiste na identificao de segmentos de mercado, seleccionando um ou mais, desenvolvendo produtos e marketing mixes adequados a cada um. Segmentao do mercado consiste na diviso do mercado em grupos distintos de consumidores com diferentes necessidades, caractersticas ou comportamentos, que possam carecer de produtos ou marketing mixes especficos. Targeting (seleco do mercado alvo) constitui o processo de avaliao da atractividade do mercado e subsequente seleco de um ou mais segmentos. Posicionamento consiste na obteno de um espao claro, distintivo e desejvel para um produto na mente dos consumidores alvo quando comparado com produtos concorrentes. Segmentao do mercado Atravs da segmentao as empresas dividem mercados grandes e heterogeneos em segmentos de menores dimenses que podem ser abordados de forma mais eficiente com produtos e servios adequados s necessidades nicas desses consumidores. Nveis de segmentao do mercado . Mass marketing

Produo, distribuio e comunicao em massa de quase o mesmo produto, quase da mesma forma. Vantagem: cria um mercado potencial maior, que permite alcanara economias de escala, transformadas em preos mais baixos ou em margens maiores. Desvantagem: cada vez mais difcil encontrar um produto ou marketing mix que cative os diferentes consumidores. Como consequncia deste ltimo aspecto as empresas tendem a adoptar a segmentao dos mercados em detrimento do mass marketing. . Segmentao dos mercados Esforo de adaptao da oferta da empresa de forma a corresponder o mais prximo possvel s necessidades de um ou mais segmentos. Vantagens: A empresa consegue actuar de forma mais eficiente direccionando os seus produtos e servios, canais de distribuio e comunicao aos consumidores que pode servir melhor. A empresa consegue tambm actuar de forma mais eficaz ao moldar os seus produtos, servios e programas s necessidades de segmentos definidos cuidadosamente. Existe ainda a possibilidade de a empresa reduzir a concorrncia que encontrar ao concentrar-se num segmento. . Nichos de mercado Consiste em focar a actividade da empresa em subgrupos de segmentos. Um nicho um grupo mais exguo, por norma identificado dividindo um segmento em subsegmentos ou definindo um grupo com um conjunto de traos distintivos que pretendam uma combinao especial de benefcios. Vantagens: As reduzidas dimenses dos nichos motiva a que por norma apenas exista uma ou nmero escasso de empresas concorrentes. O nvel de entendimento das necessidades dos consumidores alcanado pelas empresas que actuam em nichos permite que estas cobrem um excedente no preo. Para alm de que a estratgia de nicho permite a pequenas empresas concorrerem com grandes concorrentes ao concentrarem os seus recursos em nichos que no so relevantes ou aos quais no prestada a ateno devida por estes ltimos. . Micromarketing Consiste na prtica de produtos e programas de marketing adaptados para satisfazer as necessidades e desejos de segmentos exguos construdos com base em variveis geogrficas, demogrficas, psicogrficas ou comportamentais. Marketing local envolve a adaptao de marcas e da comunicao s necessidades e

desejos de grupos de consumidores locais cidades, bairros e mesmo lojas especficas. Desvantagens: Possibilidade de aumentar os custos de produo e de marketing por reduzir as economias de escala. Criar problemas logsiticos. A imagem de marca pode ser diluda como consequncia do produto e mensagem variarem de localidade para localidade. Vantagens: Abordagem mais eficaz s necessidades de consumidores que se distingam de forma pronunciada em termos regionais ou locais. Marketing individual consiste na adaptao dos produtos e programas de marketing s necessidades e preferncias dos consumidores considerados individualmente. Customizao em massa consiste na capacidade de preparar em grande escala produtos e comunicao concebida para corresponder s expectativas especficas de cada consumidor.

Self marketing os consumidores individuais tendem a assumir uma maior responsabilidade na determinao de quais as marcas e os produtos que adquirem. A importncia deste conceito crescente com o incremento da interactividade da comunicao. Segmentar os mercados de consumidores No existe uma forma nica de segmentar o mercado, da que se deva proceder a essa tarefa experimentando diferentes variveis de segmentao isoladas e combinadas. . Segmentao geogrfica Consiste na diviso do mercado em diferentes unidades geogrficas, como naes, estados, regies, provncias, cidades ou bairros. A empresa pode optar por operar em todas as reas ou concentrar-se numa delas, mas tendo presente as diferenas geogrficas nos desejos e necessidades. As diferenas geogrficas podem estar associadas, por exemplo a aspectos culturais (lifestyle) ou climticos. . Segmentao demogrfica Consiste em dividir o mercado em grupos com base em variveis como a idade, o gnero, a orientao sexual, a dimenso da famlia, o ciclo de vida da famlia, o rendimento, a ocupao, a religio, a comunidade tica e a nacionalidade. Este tipo de segmentao bastante popular, por fora, quer da relao entre as necessidades, desejos e taxas de utilizao dos consumidores e as variveis demogrficas, quer da maior facilidade de medio destas variveis. Idade constitui um eixo de mudana das necessidades e desejos dos consumidores pelo que frequentemente as empresas baseiam a sua segmentao nesta varivel. Como exemplo veja-se a LEGO cuja oferta evolui claramente com a faixa etria, a JOHNSON & JOHNSON ou a MCDONALD S. Etnia que remete para a oferta de produtos ou abordagens de marketing que reconhecem aspectos mais fortes ou necessidades especficas numa determinada comunidade tnica. Ciclo de vida que importante nos mercados do lazer, por exemplo, no turismo em que se constriem pacotes distintos caso se direccione a oferta para o segmento 18-30 que procura os 4 S s: sun, sand, sea and sex ou se pretenda atingir o segmento das famlias.

Gnero tradicionalmente comum no vesturio, nos cabeleireiros, na cosmstica ou nas revistas, mas que alastra para outras reas como o ramo automvel ou os media. Rendimento que frequente em produtos ou servios como os carros, barcos, vesturio, cosmticos ou viagens. . Segmentao Geodemogrfica Trata-se do estudo da relao entre a localizao geogrfica e a demografia, sendo um mtodo de segmentao cada vez mais usado. . Segmentao Psicogrfica

Trata-se da diviso do mercado de compradores, baseada na classe social, estilo de vida ou caractersticas de personalidade. Pessoas no mesmo grupo demogrfico podem ter diferentes formas psicogrficas. Classe social muitas empresas desenvolvem produtos ou servios para classes sociais especficas, baseando-se em caractersticas que lhes sejam apelativas.(por exemplo os diversos pacotes que existem em vrios hotis como o caso do Club Med) Estilo de vida o interesse das pessoas em determinados produtos afectado pelo seu estilo de vida. Reciprocamente, os produtos que compram reflectem o seu esti lo de vida. ( o caso dos produtos de luxo, dos produtos verdes, ou de determinadas variantes de produtos de grande consumo como os chocolates). Personalidade vrias empresas atribuem uma personalidade aos seus produtos que corresponda personalidade dos consumidores ( o caso de produtos como os cosmticos, cigarros, seguros e bebidas alcolicas). . Segmentao Comportamental Vem distribuir os consumidores em grupos, baseando-se no seu conhecimento, atitudes, usos ou atitudes perante um produto. Muitos acreditam que as variveis comportamentais so as que melhor definem um segmentam. Segmentao por Ocasio Diviso do mercado em grupos de acordo com a ocasio em que os compradores decidem comprar, efectuar a compra ou utilizar o produto comprado. o caso de produtos como chocolates, flores, cartes e outros que so oferecidos no dia da Me ou do Pai, ou o per de Natal. Segmentao por Benefcios Agrupamento dos consumidores de acordo com os benefcios que aqueles esperam obter do produto. Este tipo de segmentao exige que se encontrem os principais benefcios que as pessoas procuram em determinadas classes de produtos, o tipo de consumidor que procura por determinado benefcio e as principais marcas que facultam cada benefcio especfico. O melhor exemplo deste tipo de segmentao o das pastas de dentes. So-lhes associados quatro tipos de segmentos por benefcio: econmico, medicinal, cosmtico e pelo sabor. Cada tipo destes tem caractersticas demogrficas, comportamentais e psicogrficas especiais. Status do Utilizador

Alguns mercados so segmentados em no-utilizadores , ex-utilizadores , utilizadores potenciais , utilizadores pela primeira vez e utilizadores regulares . Cada um deste segmentos vai necessitar de estmulos diferentes que o levem a comprar determinado produto. A posio da empresa no mercado tambm vai influenciar a sua estratgia quanto a estes segmentos. Por exemplo: uma empresa lder de mercado vai preocupar-se mais em atrair os potenciais utilizadores, enquanto que empresas mais pequenas concentram-se nos utilizadores regulares.

Grau de Utilizao Determinados mercados segmentam-se em grupos de consumidores leves, mdios e pesados. Os consumidores pesados so, muitas vezes, uma percentagem pequena do mercado, mas contam numa grande percentagem das compras efectuadas. de notar o caso dos programas de passageiro frequente das companhias areas que so destinados para consumidores pesados que, por serem passageiros executivos, tambm compram bilhetes mais caros.

Status

de Lealdade/Fidelidade

Muitas empresas procuram segmentar os seus mercados pela lealdade. Estas assumem que os consumidores so completamente fiis compram uma marca sempre. Outros so normalmente fiis so leais a 2 ou 3 marcas de um determinado produto. Outros consumidores no mostram qualquer tipo de fidelidade a nenhuma marca. Os esquemas de fidelidade utilizados pelas empresas procuram criar a relao entre o consumidor e a marca. ( veja-se a criao do Swatch s Club aps a empresa ter identificado o culto pelo seu produto, oferecendo hoje edies especiais). No entanto, este tipo de segmentao limitado pelo poder de compra das pessoas. Os consumidores fiis so poucos e difceis de encontrar na maioria dos mercados. Estgio de Preparao do Comprador Algumas pessoas esto cientes do produto, outras no; algumas esto informadas; algumas esto interessadas; algumas querem o produto; e algumas tm a inteno de comprar. Tratam-se dos estgios pelos quais os consumidores, normalmente, passam no seu caminho para a compra. Atitude Perante o Produto As pessoas num mercado podem ser entusiastas, positivas, indiferentes, negativas ou hostis relativamente a um produto. Segmentao de Mercados de Negcios Alm das variveis de segmentao acima mencionadas, os mercados de negcios recorrem a outras variveis adicionais que incluem relativamente ao cliente de negcios: demografia (indstria em quais das indstrias que compram este produto que nos devemos focar?, tamanho da empresa, localizao) , caractersticas operacionais (devemo-nos focar em clientes que precisam de muitos ou poucos servios?), abordagens de compra (devemo-nos focar em em presas que procuram qualidade, servio ou preo?), factores situacionais (devemo-nos focar em empresas que tenham urgncia na prestao do servio ou entrega do produto?) e caractersticas pessoais (devemo-nos focar em clientes com que tipo de fidelidade?) . Dependendo da indstria escolhida, a empresa pode segmentar de acordo com o tamanho do cliente ou a localizao geogrfica. Dentro de determinado target de indstria e tamanho do cliente, a empresa pode segmentar de acordo com as abordagens de compra. Segmentao de Mercados Internacionais Os diferentes pases do mundo, mesmo os de fronteira, podem variar dramaticamente no que diz respeito s suas caractersticas econmicas, culturais e polticas, o que pode representar um grande desafio para as empresas

multinacionais. Assim, estas empresas precisam de agrupar os seus vrios mercados em segmentos com necessidades de compra e comportamentos diferentes. Os vrios pases podem ser segmentados de acordo com a localizao geogrfica, factores econmicos, factores polticos e legais e factores culturais.

Algumas empresas recorrem segmentao intermercados, que consiste no agrupamento dos consumidores que tm necessidades e comportamentos de compra similares, apesar de serem provenientes de pases diferentes. Multivariate segmentation Simple multivariate segmentation Muitas empresas segmentam o mercado pela combinao de duas ou mais variveis demogrficas. Advanced multivariate segmentation Neste caso a segmentao feita pela utilizao simultnea de diversas variveis. Uma vez que a segmentao multivariada composta por vrias variveis fornecem uma caracterizao do consumidor muito mais completa. Multistage segmentation Muitas vezes necessrio segmentar o mercado de uma maneira e depois mudar para outro tipo de segmentao. Ex: Algumas multinacionais comeam por segmentar o mercado regionalmente ou por pases (macrosegmentation) para depois fazerem uma segmentao concreta para cada rea. Na maioria das vezes a macrosegmentao demogrfica enquanto que a microsegmentao psicolgica ou comportamental. No nvel macro os mtodos mais utilizados na segmentao so geogrficos, tamanho da empresa, organizao. Ao nvel micro os mtodos mais utilizados so os objectivos da empresa, nichos de mercado, competio, vantagens competitivas. Developing market segments A segmentao de mercado um exerccio que envolve vrias etapas. 1-Qualitative research Trata-se de descobrir atravs de tcnicas

exploratrias as motivaes, atitudes e comportamento dos consumidores. 2-Quantative Research caracterizam o mercado. 3-Analysis utilizada principalmente para identificar variveis que estejam Trata-se de identifica importantes dimenses que

correlacionadas e depois cruzadas informaes para identificar segmentos. 4-Validation A validao utilizada para identificar se os segmentos so

reais ou se apareceram por acaso 5-Profiling dado uma alcunha a cada nicho de modo a caracterizar as suas

atitudes, comportamento e demografia. Requirements for effective segmentation Existem diversas maneiras de segmentar mercados mas nem todas so as mais eficazes. Devem respeitar as seguintes caractersticas:

Measurability O tamnho, o poder de compra e os profiles dos segmentos tm de ser medidos. Accessibility Identificar at que ponto um segmento de mercado pode ser alcanado e servido. Substantiality Identificar at que ponto um segmento de mercado suficientemente grande ou rentvel. Actionability Identificar at que ponto programas eficazes podem ser desenvolvidos para atrair e servir um certo segmento de mercado.

Market Targeting Evaluating Market Segments Deve ser considerada as trs variveis que se seguem na avaliao de segmentos de mercado: Segment Attractiveness A empresa deve recolher e analisar informao sobre o valor das vendas, projeces sobre o crescimento das vendas e margens esperadas nos diferentes segmentos. Algumas empresas vo seleccionar segmentos que apresentem grande volume de vendas, elevadas taxas de crescimento e margens. No entanto, estes segmentos nem sempre so os mais atractivos. Empresas mais pequenas podem reconhecer que no conseguem estar presente nesses segmentos e apostam em segmentos mais pequenos, menos atractivos mas que podem ser mais rentveis para estas empresas. Um segmento pode ter um tamanho considervel e boas taxas de crescimento mas pode no ser atractivo do ponto de vista da rentabilidade. Neste sentido, devem se r avaliados outros factores que podem ter influncia sobre o segmento no longo prazo, como a identificao dos actuais e potenciais concorrentes, o poder relativo de compra dos consumidores e o poder negocial dos fornecedores. Busines Strengths Mesmo que um segmento tenha um tamanho razovel e que seja estruturalmente atractivo a empresa tem que considerar os seus objectivos e meios de que dispem e a compatibilizao com a evoluo que se espera para esse segmento. Antes de entrar para um segmento a empresa deve considerar a posio que detm nesse mercado. Variveis non-marketing tambm influenciam a capacidade de uma empresa ter sucesso num dado segmento, assim como, os recursos que uma empresa pode trazer para esse mercado. Selecting Market Segments Quando um segmento compatvel com as foras de uma empresa, esta deve decidir se tem ou no as capacidades e os recursos necessrios para esse segmento. Uma empresa apenas deve entrar nesse segmento caso tenha as foras necessrias e mais ainda, detenha capacidades e recursos superiores aos oferecidos pela concorrncia para vencer. Segment Strategy Depois de avaliar os diferentes segmentos a empresa tem que decidir em quantos e em quais segmentos entrar. Isto o chamado target-market selection. A target market consiste num conjunto de compradores que partilham necessidades e caractersticas comuns e que uma empresa decide servir. Undifferentiated marketing Nesta estratgia uma empresa pode decidir ignorar os diferentes segmentos de mercado e optar por entrar no mercado com um nico tipo de oferta. Esta estratgia pode ser uma consequncia da existncia de pequenas diferenas entre

os diversos segmentos de mercado ou pelo facto de se acreditar que o appeal do produto oferecido transcende segmentaes de mercado. uma estratgia que se

baseia numa forte aposta na qualidade, mass distrubution e mass promotion captando a ateno do maior nmero possvel de consumidores. Esta estratgia permite uma verdadeira economia nos custos. Existe, no entanto, uma descrena quanto as potencialidades desta estratgia. bastante complexo desenvolver um produto que satisfaa a totalidade dos consumidores e a tendncia que para caso uma empresa consiga fornecer uma oferta deste tipo a competio ir crescer de tal forma que deixa de ser rentvel operar nesses mercados. Por outro lado, o mass market estabelecido pode sofrer com o aparecimento de concorrentes com produtos de qualidade superior. Differentiated Marketing Nesta estratgia a empresa decide seleccionar diferentes segmentos de mercado e fornecer ofertas distintas para cada um, procurando obter maior volume de vendas e uma posio forte em cada um dos segmentos de mercado. Concentrated Marketing Esta estratgia atractiva quando os recursos da empresa so limitados. Nesta estratgia a empresa vai atrs de uma grande parcela de quota de mercado de um ou mais sub mercados. Atravs desta estratgia uma empresa pode alcanar uma forte posio nos mercados que em que actua pelo conhecimento que detm e pela sua reputao. Ainda mais pode obter economias de custos pela especializao que tem na produo, distribuio e promoo. Ao mesmo tempo apresenta riscos elevados, como por exemplo a entrada de grandes concorrentes atrados pela rentabilidade desses segmentos. Choosing a Market Coverage Strategy A melhor estratgia depende dos recursos da empresa. Concentrated Marketing faz sentido para empresas com recursos limitados. A melhor estratgia tambm depende do grau de variabilidade do produto. Undifferated Marketing til quando estamos perante produtos uniformes. Outro factor a considerar a variabilidade do mercado. Undifferentiated marketing deve ser aplicado quando os consumidores apresentam os mesmos gostos, preferncias, e reagem da mesma forma a diferentes impulsos. Por ultimo importa considerar as estratgias de marketing dos concorrentes. Quando os concorrentes utilizam segmentao a utilizao do undifferentiated marketing pode ser extremamente prejudicial. Pelo contrrio quando os concorrentes utilizam undifferentiated marketing pode ganhar bastante se utilizar concentated marketing ou differentiated marketing.

Captulo 10 Core strategy: unio dos pontos fortes de uma empresa com as oportunidades de mercado. Parte da identificao de um grupo de consumidores, sobre os quais a empresa detm uma vantagem diferencial, alcanando assim um posicionamento no mercado. (exemplo da Castrol) Diferenciao O consumidor escolhe o produto/servio que lhe trouxer um maior valor acrescentado. O posicionamento de uma empresa comea ento na diferenciao do marketing dos produtos, por forma a obter vantagens competitivas. No entanto nem todos os sectores so iguais, nem tem as mesmas oportunidades de diferenciao. A matriz BCG explica 4 tipos de indstrias, baseando-se no nmero de vantagens competitivas e a sua dimenso. Nmero de Muitas aproximaes para Poucas obter vantagens Reduzido Elevado Fragmentada Especializada Stalemate Volume Dimenso da vantagem Temos assim as: . Indstrias fragmentadas que oferecem muitas oportunidades de diferenciao, sendo no entanto a dimenso destas reduzida. Exemplos: restaurantes: Hard Rock caf, McDonalds, KFC...que embora tenham imenso sucesso a sua quota de mercado mantm-se pequena quando comparada com os nveis atingidos noutros sectores . Indstrias especializadas oferecem muitas oportunidades de diferenciao que permitem obter resultados elevados. Exemplos: indstria farmacutica . Indstrias stalemate existem potencialmente poucas vantagens e cada uma delas de dimenso reduzida. Exemplos: indstria do ao, onde difcil diferenciar o produto, assim como reduzir os custos . Indstrias de volume onde h poucas oportunidades, mas as que existem so de grande dimenso. Exemplos: Companhias areas, que se podem diferenciar ou pela qualidade do servio ou pelos baixos custos qualidade relativa %

A figura abaixo indica os proveitos resultantes da diferenciao, com base num estudo efectuado pela PIMS( Profit Implications of Marketing Strategy). Este estudo relacionou as variveis qualidade, oportunidades de diferenciao com o ROI. Mostrou por exemplo que as empresas com um ROI inferior estavam inseridas nas Stalemate industries, onde era difcil de diferenciar tanto em termo s de qualidade como a qualquer outro nvel. As empresas com rentabilidade mais elevada, so as que tem grande qualidade num mercado diferencivel (exemplo: BMW, Mercedes..). Embora possa ser mais difcil de diferenciar os seus produtos nalgumas indstrias com criatividade sempre possvel. Mas ateno, porque as vantagens obtidas atravs da diferenciao podem ser transitrias, sendo a identificao de oportunidades potenciais uma condio constante para o sucesso. Como diferenciar? Diferenciao do produto . Diferenciando o produto em si, por exemplo os carros, a moblia.. . Diferenciando-se pela performance do produto; exemplo Whirlpool, cujas mquinas de lavar no fazem barulho . Estilo, design . Consistncia, durabilidade, confiana ou reparabilidade Diferenciao pelo servio que acompanha o produto . Servio rpido, acessvel ou cuidadoso; ex: entrega de pizzas . Instalao de qualidade; ex: IBM . Servios de reparao . Servio de formao ao consumidor; ex: General Motors com a venda de equipamentos de Raio-X aos hospitais . Etc. . Diferenciao ao nvel dos Recursos Humanos . Contratando e treinando o pessoal, melhor que os seus concorrentes; ex: Singapure airlines com a graa e simpatia; a IBM pelo profissionalismo e conhecimentos... do seu pessoal . Devem ser competentes, ter os conhecimentos requeridos, simpticos, respeitosos e principalmente perceber com que tipo de clientes esto a lidar, o que estes pretendem e como ajudar Diferenciao pela Imagem

Mesmo quando o produto parece igual, o consumidor percepciona uma diferena ao nvel da marca ou da empresa. A imagem de marca de uma empresa deve transmitir uma nica mensagem que seja distinta e que traduza o maior benefcio do produto, assim como o seu posicionamento. Smbolos podem contribuir para um forte reconhecimento de uma marca e fcil identificao. A associao a pessoas famosas, a cores( Kodak-amarelo) e a eventos tambm podem trazer o efeito desejado. Posicionamento de Valor: Leque de escolhas de alternativas de posicionamento baseadas no valor apresentado por uma oferta e no seu preo. O verdadeiro posicionamento de uma marca chamado posicionamento de valor de marca, o mix de benefcios sobre os quais a marca est posicionada. a resposta famosa pergunta: Porque que hei-de comprar esta marca? A figura seguinte mostra possveis propostas de valor sobre os quais uma empresa pode posicionar os seus produtos. Price

Less Same More More More for Less More for the Same More for More Benefits Same The same for Less Me too Less Less for much Less Legenda: Quadrados azuis: posies que do empresa vantagem competitiva Quadrados amarelos: perda de posicionamento de valor Quadrado do centro: marginal propositon A posio de More for More envolve o fornecimento de uma escala crescente do produto ou servio e a cobrana de preos mais elevados para cobrir maiores custos. Temos o caso dos hotis Ritz-Carlton, das Mont Blanc ou dos Mercedes-Benz. O Marketing destes produtos ou servios envolve alta qualidade e oferece prestigio ao comprador, simboliza status e caracteriza um determinado estilo de vida. Este tipo de marcas More for More podem ser vulnerveis pois normalmente chamam a ateno o que faz com que apaream imitadores, que dizem ter a mesma qualidade a preos mais baixos. No que diz respeito posio More for the same podemos concluir que se trata de concorrentes que oferecem uma marca com uma qualidade comparvel mas com preos mais baixos. The Same for Less significa que vendem os mesmos produtos ou servios mas a preos mais baixos, fazendo deste modo concorrncia. A posio Less for much Less envolve o conhecimento das qualidades requeridas pelos consumidores, que muitas vezes no so as melhores , por forma a poderem ter preos mais baixos. Por fim temos a posio More for Less . Muitas empresas fazem isto, temos o caso da Dell que diz ter melhores produtos e preos mais baixos para o memso nvel de performance. Esta estratgia vivel a curto prazo, mas oferecer produtos melhores normalmente tem maiores custos, como tal, difcil manter esta estratgia a longo prazo visto poder comprometer o futuro financeiro da empresa e poder perder clientes para competidores mais focados num determinado target. Cada marca deve adoptar a posio estratgica desenhada para servir as vontades e necessidades do seu pblico alvo. essencial que uma empresa desenvolva a sua estratgia de posicionamento, que seja especial para o pblico que pretende atingir. Posicionamento de Produto: maneira como o produto definido pelos consumidores pelos seus contributos importantes lugar que o produto ocupa nas mentes dos consumidores relativamente a produtos concorrentes. Vantagem competitiva e posicionamento de produto so duas coisas diferentes. A vantagem competitiva a fora que a empresa tem, enquanto que o posicionamento de produto o conjunto de percepes impresses e sensaes que os consumidores tm de um determinado produto comparado com os produtos concorrentes. Os consumidores esto sobrecarregados com informao de produtos e servios, e para simplificarem a escolha da compra organizam os produtos, servios e empresas por categorias nas suas cabeas. Por este motivo que to importante

ser o nmero 1.

Segundo Ries e Trout h trs alternativas de posicionamento: 1 A primeira estratgia a de manter uma posio coerente na mente dos consumidores, mesmo que no seja a primeira. Temos o exemplo da Avis que afirma ser a nmero dois no Rent-a-Car mas que se continua a esforar por melhorar. 2 A segunda estratgia procurar uma posio desocupada no mercado que seja importante para consumidores suficientes. Por exemplo: Wash and Go ocupou uma posio que estava livre no mercado, a de existir um champ e amaciador num s, mas satisfez a necessidade de muitos consumidores. 3 A terceira estratgia a de acabar ou recomear a competio com os concorrentes. Mapas perceptuais: ferramenta de posicionamento de produto que usa uma escala multidimensional de percepes dos consumidores e preferncias para representar distncias psicolgicas entre produtos e segmentos. A forma mais simples destes mapas a de duas dimenses, mas podem-se fazer mapas de vrias dimenses, diferenciando os segmentos dos produtos. Se a um mapa adicionar-mos outra dimenso o mais certo alguns produtos passarem para segmentos diferentes, visto para alm das caractersticas que os fazia estarem em determinado segmento terem tambm as caractersticas dessa nova dimenso. Deixam de estar no mesmo segmento de alguns produtos que eram considerados da mesma segmentao antes de se ter aumentado a dimenso do mapa apenas porque a segmentao passa a ser mais especfica. Quanto mais dimenses o mapa tiver, mais segmentado fica. Estratgias de Posicionamento Os marketers podem seguir diversas estratgias de posicionamento. O objectivo das estratgias consiste em mudar a percepo dos produtos nos consumidores. Um produto pode-se posicionar no mercado pelas seguintes formas: -caractersticas especficas (telemveis com tons polifnicos) -necessidades que satisfaz (pasta de dentes Colgate que reduz as cries) -ocasio do consumo (Kit-Kat com o slogan have a break ou after-eight como chocolate digestivo) -utilizadores ( Johnson & Johnson que inicialmente apenas produzia champos para bbs, reposicionou-se no mercado expandindo o mesmo produto para adultos que lavam o cabelo frequentemente e que precisavam de um champ suave conseguindo assim aumentar a sua quota) -associando-se a actividades especficas (normalmente para produtos caros/luxo). Por exemplo a Omega que est associada Vela e Industria Aeroespacial The First and only watch on the moon

-personalidades associadas ao produto acrescentam-lhe valor. (Nike Tiger Woods) -Origem do produto. O local de produo de um produto pode em si j contribuir para o seu posicionamento. (Carro alemes e relgios Suos) -Outras Marcas. O facto de um produto estar associado a outra marca pode afectar o seu posicionamento (quando os carros Skoda comearam a ter motores Volkswagen, passaram a ser visto de outra forma pelo consumidor) -Concorrncia. Um produto pode estar posicionado de duas formas em relao aos seus concorrentes. Directamente contra a concorrncia por exemplo os anncios Pepsi Challange em que se comparava directamente a Pepsi com a Coca-Cola. distncia da concorrncia quando apesar de no mesmo mercado, os produtos no concorrem directamente por exemplo quando a Coca-Cola lanou a 7up no foi para concorrer directamente com a Pepsi ao ser posicionada como UnCola . -Classe do Produto. Por exemplo o sabonete para as mos Camay que se posicionou como leos de banho em vez de sabo. Normalmente o posicionamento de um produto define-se atravs de uma combinao destas diferentes estratgias. O Champ Jonhson & Jonhson Affinety est posicionado como amaciador de cabelo para mulheres acima dos quarenta (estratgias classe de produto e utilizador) Escolha e implementao da posio estratgica A escolha do posicionamento estratgico de uma empresa no linear e depende muito da situao em que a empresa se encontra. Enquanto que por um lado existem empresas cujo posicionamento estratgico muito simples (normalmente empresas que tm muito sucesso em determinados segmentos e que tentam expandir-se para outros), por outro lado existe o caso de empresas concorrentes que procuram a mesma posio no mercado sendo assim necessrio que cada uma crie uma combinao nica das diferentes estratgias de posicionamento. Por exemplo o caso da British Airways e da Lufthansa que se queriam posicionar no mercado empresarial Europeu e que tiveram que diferenciar as suas ofertas: a BA oferecendo executive lounges e a Lufthansa oferecendo cadeiras mais largas. Uma vez identificadas as vantagens competitivas necessrio decidir quais aquelas que vo estar na base do posicionamento do produto sendo tambm necessrio uma comunicao eficaz desta posio. Quantos atributos promover? -Unique Selling Proposition -Muitos marketers acreditam que as empresas deveriam, promover agressivamente um s benefcio de cada produto ao mercado alvo, tornando-se nmero um num s atributo funcional. Os compradores geralmente lembram-se do nmero um especialmente quando falamos de uma sociedade com excesso de comunicao. (best service, best quality, lowest price,...) -Emotional Selling Proposition A atributo funcional especfico leva alvo emocionalmente. Por exemplo o aspectos funcionais poder estar em n1. dificuldade de manter a superioridade num as empresas a optarem por atingir o consumidor caso da Ferrari que apesar de em alguns desvantagem, sempre vista como a marca

Actualmente, pode ser vantajoso promover mais do que um atributo na medida em que se consegue atingir mais segmentos. Por exemplo a pasta de dentes Aquafresh que oferece 3 benefcios: proteco anti-crie, bom hlito e dentes mais brancos. O

grande desafio passa por convencer o consumidor que um nico produto consegue satisfazer estas trs necessidades (no exemplo anterior conseguiram isto criando uma pasta de dentes com 3 cores). Erros de Posicionamento -Underpositioning empresas que definem uma estratgia para atingir uma determinada posio no mercado e que falham por completo, no conseguindo passar para o consumidor qualquer mensagem. -Overpositioning quando apesar de se conseguir chegar ao consumidor, a mensagem que passa incompleta. Por exemplo o caso da Steuben Glass que conhecido pelos seus expendiosos cristais quando no entanto tem tambm outros produtos muito mais baratos. O que acontece nestes casos que se est a excluir um segmento no qual a marca tambm deveria estar posicionada. -Confused Positioning Transmite aos consumidores uma imagem confusa da marca. Por exemplo o caso do Burger King que desde 1986 j lanou no mercado diversas campanhas que posicionavam a marca de formas diferentes confundindo o consumidor. -Implausible Positioning Quando a estratgia de posicionamento muito ambiciosa o que faz com que o consumidor no acredite no produto. Por exemplo a Toyota em vez de expandir a sua marca para o segmento de Luxo, optou por criar uma nova marca (Lexus) porque achava que os consumidores poderiam no acreditar num carro de luxo toyota. Quais os atributos a promover? Nem todos os atributos de um produto so elementos diferenciadores no mercado, podendo dar origem a custos para a empresa ou a benefcios para o consumidor. Desta forma importante fazer uma seleco adequada dos atributos a promover pois s assim possvel tornar a oferta nica. Devero ento ser seleccionados aqueles que sejam: -Importantes o atributo oferece um benefcio elevado ao consumidor. -Distinto a concorrncia no oferece esse atributo ou a empresa oferece de uma forma mais distinta. -Superior apesar de outros atributos poderem satisfazer a mesma necessidade, o que estamos a seleccionar sempre superior. -Comunicvel a diferena comunicvel e visvel para os consumidores. -nico no facilmente copivel. -Acessvel os compradores podem pagar para ter essa caracterstica. -Rentvel rentvel para a empresa fazer essa diferenciao. Muitas empresas no seleccionaram da melhor forma as caractersticas a promover. Por exemplo um hotel em Singapura que comunicou que era o mais alto do mundo o que, para alm de no ser valorizado pelos turistas chegou mesmo a assustar alguns. Uma vez seleccionados os atributos que poderiam vir a ser comunicados para o mercado, necessrio compara-los com a concorrncia de forma a promover aqueles em que a empresa superior. No entanto, tambm importante analisar quais as caractersticas cujas evolues seriam mais valorizadas pelo consumidor e se a empresa tem capacidade para as concretizar sem qualquer ameaa da concorrncia.

Comunicao da Estratgia Escolhida Uma vez escolhida a estratgia a seguir, fundamental estabelecer um plano de comunicao que transmita claramente a posio desejada. Todo o marketing-mix (produto, preo, distribuio e promoo) dever ser definido de forma a suportar a estratgia de posicionamento. Se por exemplo a empresa desejar posicionar o produto como de alta qualidade, fundamental que este seja realmente de boa qualidade, que o preo seja elevado, que seja distribudo pelos melhores dealers e que seja publicitado nos mais prestigiados meios de comunicao. Apesar de as empresas no terem muitas dificuldades em definir a sua estratgia de posicionamento, normalmente muito mais difcil conseguirem implement-las. Enquanto que a definio do posicionamento ou mesmo a sua modificao demora muito tempo a ser concretizada, o mesmo j no se pode dizer em relao sua deteriorao. Assim sendo, uma vez definida e concretizada a estratgia de posicionamento, necessrio garantir um produto e um plano de comunicao consistentes que garantam uma posio slida no mercado. Com a evoluo das necessidades dos consumidores e de acordo com as diferentes estratgias seguidas pelos concorrentes, necessrio adaptar o posicionamento definido, sendo no entanto de evitar mudanas bruscas que possam confundir o consumidor.

Captulo 11 Objectivos: . Definir valor do consumidor e discutir a importncia em criar e medir a satisfao do consumidor, bem como a rentabilidade da empresa. . Discutir os conceitos de cadeias de valor e entrega de valor e explicar como que as empresas produzem e entregam valor ao consumidor. . Definir qualidade e explicar a importncia de qualidade total de marketing e criar em valor e relaes de rentabilidade com os consumidores. . Explicar a importncia de manter os actuais clientes bem como atrair novos. . Discutir o relacionamento de marketing com o cliente e os principais passos para estabelecer um programa de relacionamento com o cliente. Satisfazer as necessidades do consumidor Empresa centrada no consumidor uma empresa que focaliza as suas actividades no desenvolvimento de estratgias de marketing para entregar um valor superior aos seus clientes, desta forma criam-se relaes com os clientes em vez de somente se criarem produtos. Definir valor e satisfao do consumidor Valor entregue ao consumidor A diferena entre o valor total percepcionado pelo consumidor e o valor total pago pelo consumidor, por uma oferta de marketing. (o u seja, o lucro para o consumidor) Valor total percepcionado pelo consumidor o total de todos os produtos, servios, pessoais e valores de imagem que um comprador recebe de uma oferta de marketing. Valor total pago pelo consumidor (custo) o total dos custos monetrios, de tempo, energia, psicolgicos, etc. associados oferta de marketing. Satisfao do consumidor Depende do desempenho do produto adquirido face s

expectativas prvias do consumidor. . Se o produto no corresponde s expectativas no fica satisfeito; . Se o produto corresponde s expectativas fica satisfeito;

. Se o produto supera as expectativas fica deslumbrado. Formao das expectativas do consumidor: . Compras anteriores; . Opinio de amigos; . Informao dada pelo marketeer e pela concorrncia. O marketeer tem de ser cuidadoso na criao das expectativas. Se estas forem baixas, eles satisfazem aqueles que compram mas fracassam na atraco de novos clientes. Pelo contrrio, se estas forem muito altas os compradores podem, mais facilmente, ficar desapontados. Apesar das empresas centradas no consumidor pretenderem entregar grande satisfao ao consumidor, em relao concorrncia, isto no significa que maximizem a satisfao do cliente. Uma empresa pode sempre aumentar a satisfao do consumidor baixando o preo, ou aumentando os servios. No entanto, isto pode resultar em lucros mais baixos.

Para alm dos clientes, a empresa tambm constituda por investidores, empregados, distribuidores, fornecedores. Assim, maiores gastos para aumentar a satisfao do consumidor iro desviar fundos que aumentariam a satisfao destes outros elementos . Mtodos usados para avaliar a satisfao e no satisfao do cliente Sistema de queixas e sugestes ao cliente. Pesquisas de satisfao do consumidor Questionrios e telefonemas p/ o cliente Compras fantasma Falsos clientes (pagos pela empresa) que adquirem os produtos e levantam problemas, para testar a eficcia dos servios. Anlise dos clientes perdidos As empresas contactam os clientes que deixaram de comprar o produto ou mudaram para a concorrncia para apreender o que que se passou. Entregar valor e satisfao ao consumidor Corrente de valor ferramenta importante para identificar maneiras de criar mais valor para o cliente. Sistema de entrega de valor ao consumidor sistema feito de correntes de valor da Caixas de sugestes e linhas telefnicas de apoio

empresa e dos seus fornecedores, distribuidores e at mesmo dos consumidores, que trabalham em conjunto para entregar valor ao consumidor. Qualidade Totalidade de caractersticas de um produto ou servio que so usadas para satisfazer necessidades . Gesto de qualidade total (Total Quality Management) Programa desenhado para realizar melhorias constantes na qualidade dos produtos e servios, bem como nos processos de marketing. Valor do consumidor Cliente lucrativo Pessoa, instituio ou empresa cujos rendimentos ao longo do tempo excedam, por um montante razovel, os custos da empresa em atrair, vender e servir aquele consumidor. Valor do cliente Quantidade de rendimentos provenientes de um dado cliente ao longo do tempo que excedam os custo da empresa de o atrair, vender e servi-lo. Manter o cliente as empresas tm de ter em ateno taxa de perda de clientes e tomar medidas para a reduzir . Isto porque mais barato manter clientes actuais, do que atrair novos (implica custos de promoo, apresentao, etc.) Relacionamento de marketing

Relacionamento de marketing processo de criar, manter e aumentar relaes de valor com os consumidores e outros investidores. Cinco tipos de relacionamento com cliente: . Bsico Limita-se a vender o produto/servio; . Reactivo Vende o produto e encoraja o cliente a contactar se sugir algum problema . Accountable Telefona para o cliente pouco tempo depois da venda para saber se o produto correspondeu expectativas. Tambm solicita ao cliente alguns melhoramentos ou sugestes para o produto. Esta informao ajuda a empresa a melhorar continuamente a sua oferta. . Pr-activo Telefona ao cliente de tempos a tempos com sugestes de melhores usos para o produto, ou apresentao de novos produtos mais teis. . Parceria A empresa trabalha continuamente com o consumidor e com outros consumidores para descobrir maneiras de entregar melhor valor. Gesto da relao com o cliente Sistema de gesto de relao com cliente (CRM) Aplicaes baseadas em tecnologias de informao que integram informao da empresa sobre clientes com o conhecimento de como usar essa informao. No h dvidas que o CRM pode ser um grande factor para alcanar vantagem competitiva. Sumrio Os clientes de hoje deparam-se com uma escala crescente da escolha de produtos e servios . Eles baseiam as suas escolhas na percepo da qualidade, valor e servio. As empresas necessitam de entender os determinantes do valor e satisfao do cliente. Valor entregue ao consumidor a diferena entre valor do consumidor e custo do consumidor. Os consumidores normalmente escolhem o que lhes maximiza o valor entregue. Satisfao do consumidor o resultado sentido pelos compradores que experimentaram um desempenho da companhia que cumprisse as suas expectativas. Os consumidores esto satisfeitos quando as suas expectativas esto encontradas e esto deslumbrados quando as suas expectativas so superadas. Clientes satisfeitos mantm-se leais empresa, compram mais, so menos sensveis ao preo e falam bem da empresa. Para ser conhecida, a satisfao do

consumidor tem de ser medida e h vrias maneiras de o fazer.

Para criar satisfao do cliente, as empresas tm de lidar com as suas prprias correntes de valor e todo o sistema de entrega de valor centrando-se no cliente. O objectivo da empresa no s o de angariar clientes, mas principalmente manter os que j tem. Gesto de qualidade total tornou-se a aproximao principal para fornecer satisfao ao cliente e a rentabilidade da empresa em toda a corrente de valor. Entregar valor requer gesto total e empenho dos empregado, bem como sistemas de avaliao e recompensa. Customer relationship marketing marketing do relacionamento com o cliente fornece a chave para manter clientes e envolve a criao de benefcios financeiros e sociais, bem como laos estruturais com os clientes. O sistema de estratgia de marketing do relacionamento com o cliente integra sistemas de informao e o relacionamento de marketing para entregar valor ao consumidor e trat-lo individualmente. As empresas tm de decidir qual o nvel que querem ter de relacionamento com diferentes segmentos de mercado e clientes individuais, nveis esses que se divide m em bsico, reactivo, accountable, pr-activo, parceria. O melhor depende do valor que o cliente dar empresa face aos custos necessrios para o atrair e manter. Sumrio: Os consumidores baseiam as suas escolhas na sua percepo de qualidade, valor e servio. As empresas precisam de compreender as determinantes: . Valor do consumidor; . Satisfao do consumidor. O valor entregue ao cliente a diferena entre o valor total do consumidor e o cust o total do consumidor. Os consumidores normalmente escolhem a oferta que maximiza o valor entregue. Os consumidores esto satisfeitos quando as suas expectativas so alcanadas por um produto ou servio, e ficam deslumbrados quando estas so superadas.

Captulo 12 Creating Competitive Advantages Dado o ambiente de elevada competitividade vivido, as empresas tm no s de compreender muito bem os seus clientes como seguir atentamente os passos dos seus concorrentes. Uma empresa ganha vantagem competitiva ao oferecer ao consumidor um valor superior ao oferecido pelas outras empresas do mercado, atravs de preos mais baixos ou de outros benefcios que justifiquem os preos mais altos. Anlise da Concorrncia A Empresa necessita de conhecer muito bem os seus concorrentes para, comparando-se com eles, poder determinar reas de que possa retirar vantagens competitivas. 1. Identificao dos concorrentes Facilmente se distingue um concorrente de categorias de produto, dito como uma empresa que oferece produtos e servios similares para os mesmos consumidores a preos semelhantes. No entanto, no so apenas estas empresas que constituem o seu leque de concorrentes. Numa viso industrial a concorrncia formada por todas aquelas que ofeream produtos substitutos aos da empresa. J numa viso de mercado, faro parte da concorrncia todos aqueles que tenham como tentem satisfazer as mesmas necessidades ou servir o mesmo grupo de consumidores. A chave para identificar a concorrncia passa por relacionar estas duas vises com o segmento de produto/mercado em que a empresa se insere. 2. Identificao dos seus objectivos Neste contexto, cada concorrente possui um diferente mix de objectivos, cada um com uma diferente importncia relativa. Uma empresa deve tentar identificar o peso relativo dos objectivos da concorrenc ia bem como adivinhar possveis jogadas dos concorrentes e prepar atempadamente a sua reaco. 3. Identificao das suas estratgias Um grupo estratgico formado por um conjunto de empresas do mesmo ramo com estratgias semelhantes. muito til para uma empresa o conhecimento do grupo em que est inserida uma vez que os membros do seu gruo sero os seus concorrentes-chave. Apesar da competitividade ser superior dentro dos grupos esta tambm ocorre entre grupos pelo que a empresa deve ter conecimento de todos os grupos existentes no sector. Assim, a empresa deve procurar conhecer vrias caractersticas da sua concorrncia como seja a qualidade dos seus produtos, poltica de preos, servios ao consumidor, a abrangncia da sua distribuio, fora de vendas, publicidade e programas de promoo. 4. Identificao das suas foras e fraquezas Primeiro a empresa dever analisar os procedimentos dos concorrentes nos ltimos anos. No entanto, geralmante no fcil aceder a toda a informao necessria pelo que dever recorrer a outros meios como a conduo de um marketing research com consumidores, fornecedores e comerciantes. Uma rea recentemente desenvolvida neste contexto o Benchmarking que consiste na comparao dos produtos e processos da empresa com os de outras empresas do mercado com o objectivo de melhorar a sua qualidade e performance.

Para descobrir as fraquezas dos concorrentes a companhia dever identificar altreaes no negcio das mesmas isto , formas de actuao do passado que no sejam vlidas actualmente. 5. Estimativa dos seus padres de reaco O conhecimento dos objectivos, estratgias, foras e fraquezas dos concorrentes permite ter uma noo das suas aces e reaces s alteraes do mercado e jogada dos concorrentes. De facto, necessrio conhecer muito bem a mente da concorrncia para se poder antecipar as suas jogadas e reaces. Por exemplo, existem empresas que no reagem rpida e fortemente a jogadas adversrias por considerarem possuir clientes fiis, outras no se apercebem das alteraes e outra h que, apesar de quererem reagir, no possuem fundos para tal. Conhecer a reaco dos concorrentes-chave fundamental para saber como ataclos e/ou de fender-se das suas posies. 6. Seleco dos concorrentes a atacar Atravs da estratgia por si escolhida a empresa determina os seus concorrentes uma vez que esta a insere no seu grupo estratgico. Resta decidir em que concorrentes focar as suas atenes. A maioria das empresas prefere atacar os concorrentes mais fracos j permite despender de menos recursos. No entanto, a empresa poder ganhar pouco com esta jogada. Alternativamente uma firma pode competir com concorrentes mais fortes o que, apesar de se poder mostrar mais complicado, poder trazer maiores vantagens. Uma ferramenta muito til para aceder s foras e fraquezas da concorrncia a anlise do valor do consumidor ou seja, o estudo do valor relativo que cada concorrente oferece ao consumidor. Em termos de distncia, a maioria das firmas compete com as empresas que se aparentem mais consigo. Ao mesmo tempo a empresa poder tentar destruir concorrentes mais prximos de si. Existem dois tipos de concorrentes no mercado: os bem comportados e os destrutivos. A existncia de concorrncia bastante vantajosa pois pode aumentar a procura total, permite a partilha de custos de mercado e desenvolvimento de produto e auxilia a introduo de novas tecnologias. No entanto, nem todos os concorrentes so vistos como benficos. Os concorrentes bem comportados seguem as regras do mercado, tomando atitudes como a apresentao de preos razoveis em funo dos seus custos e a aceitao de um nvel razovel de quota de mercado e proveitos. Assim, uma atitude favorvel empresa ser pertencer ao grupo das bem comportadas e atacar os concorrentes destrutivos. Uma consequncia relevante de um mercado harmonioso com competidores racionais a reduo competio directa entre as empresas. 7. Desenho do sistema de inteligncia competitiva A informao recolhida nas etapas anteriores necessita de ser seleccionada, interpretada e analisada. De facto, apesar dos elevados custos deste sistema, os custos da sua inexistncia podero ser substancialmente maiores. Assim, a empresa dever criar um sistema de inteligncia competitiva tendo em conta o binmio custo-efeito da sua realizao. O sistema tem incio com a seleco da melhor informao obtida sem nunca esquecer a verificao da validade da informao obtida. Em seguida, os dados so organizados e interpretados da melhor forma para, finalmente, apenas a informao relevante, ser enviada para os decision-makers de forma a possibilitar a obteno de informao atempada sobre a concorrncia pela empresa. A organizao pode sempre recorrer ao sistema para tentar interpretar uma jogada inesperada dos concorrentes ou quando quiser conhecer a sua possvel resposta a possveis jogadas da empresa.

Empresas mais pequenas, em que a utilizao deste sistema possa no fazer sentido, podem ter gestores especializados em observar determinados concorrentes-chave. Neste caso, se a empresa necessitar de informaes sobre um concorrente recorre ao expert nesse concorrente especfico. Estratgias Competitivas Aps a avaliao dos seus concorrentes a firma dever criar a sua estratgia competitiva de marketing que melhor a posicione face s ofertas dos adversrios. Nenhuma estratgia melhor. Cada empresa deve criar a sua prpria estratgia, aquela que faa sentido dado o seu posicionamento, objectivos, oportunidades e recursos. de salientar que mesmo dentro da mesma empresa podem ser requeridas diferentes estratgias (por exemplo, por produto ou negcio). Posicionamento Competitivo Num mesmo momento do tempo vrias empresas do mesmo sector detm diferentes objectivos e recursos. Estratgias de Posicionamento Competitivo de Michael Porter: . Overall Cost leadership A empresa preocupa-se em reduzir os custos de produo e distribuio para poder reduzir o preo abaixo dos seus competidores e, deste modo, ganhar quota de mercado. . Differentiation A empresa concentra-se em criar uma gama de produtos diferenciada bem como um estudado programa de marketing. Tenta, assim, tornar-se lder do mercado. A maioria dos consumidores prefere esta marca, se no existirem aumentos de preo significativos. . Focus A empresa esfora-se em servir poucos segmentos de mercado em vez de tentar penetrar em todo o mercado. As organizaes que possuam uma destas estratgias tero em geral uma boa performance. Aquela que desempenhar melhor a estratgia ser a que ter maiores benefcios. No ter uma estratgia bem definida poder levar aos piores desempenhos. Jogadas competitivas As empresas mantm a sua posio no mercado quer realizando jogadas de ataque quer defendendo-se das investidas dos seus concorrentes. Estas jogadas so influenciadas pelo papel (peso) da empresa no target. . Lder de mercado a empresa com maior representatividade nesse mercado; ela quem tem maior influencia na alterao de preos, introduo de novos produtos, rea de distribuio e gastos em promoo.

. Challenger de mercado a empresa que luta arduamente por aumentar a sua quota de mercado. . Seguidor de mercado Quer manter a sua quota de mercado sem perder o barco . . Nicho de mercado Serve pequenos segmentos de mercado a que as outras empresas ignoram ou do pouca importncia. Estratgias do Lder de Mercado Uma lder deve manter-se constantemente alerta. As outras empresas tentam atac-la constantemente, tentando aproveitar-se dos seus pontos fracos e desafiando os fortes. Pode facilmente perder a sua posio de lder e cair para o 2 ou 3 lugar.

Para se manter lder de mercado a empresa deve actuar em quatro frentes: expanso da procura total, aumento da sua quota de mercado, reduo de custos como forma de manuteno das suas foras e proteco da sua quota de mercado actual. Expanso do mercado A empresa lder normalmente ganha com o crescimento do mercado total. Assim, um lder de mercado deve olhar para: o Novos consumidores Todas as classes de produtos podem atrair novos clientes que ainda resistissem ao seu consumo por causas como o preo ou mesmo razes demogrficas (entrada num novo segmento demogrfico). o Novas utilidades Uma empresa pode expandir o mercado atravs da descoberta e promoo de novas utilidades, formas de utilizar o produto. o Maior utilizao Esta estratgia passa pela persuaso das pessoas a consumirem mais frequentemente ou em maior quantidade em determinado produto. Expanso da quota de mercado Mesmo os lderes de mercado podem fazer aumentar a sua quota ainda mais. Em mercados em que o mercado seja muito dividido um aumento de 1% de quota de mercado pode signuificar ganhos elevados. Muitos estudos mostraram que as margens de lucro crescem com o aumento de quota de mercado. Empresas que, dentro de mercados com quotas de mercado reduzidas, detm uma posio, relativamente, vantajosa conseguem obter retornos de investimento bastante altos . Devido a terem conhecimento disto muitas empresas optam por querer ganhar cada vez mais terreno face aos concorrentes (ter quotas de mercado cada vez maiores) preferindo, se tal no for ppssvel em dado mercado, abandon-lo e centralizar mais os seus investimentos. H trs formas das empresas aumentarem as suas quotas: . Ganhando consumidores isto , retirar clientes aos concorrentes e trazlos para a no ssa companhia, o que no nada fcil, nomeadamente, a ttulo permanente pois conseguir atrair clientes por um curto prazo pode ser feito recorrendo a promoes, publicidade, guerras de preos, etc, mas fideliz-lo implica investimentos ao nvel da qualidade, inovao e contruo de marca. . Ganhar concorrentes quando se uma empresa madura e estvel, muitas vezes mais fcil comprar comcorrentes do que ganhar-lhe clientes. Isto pode lanar a empresa para novos sectores, no entanto, mais frequente, a compra de concorrentes, trazer empresa economias de escala atravs da aquisio de negcios semelhantes aos seus. . Ganhar Lealdade Os esquemas de lealdade tm por objectivo criar relaes duradouras entre a empresa que os desenvolve e os clientes da mesma.

Estes esquemas consistem em levar os clientes a consumirem duma empresa no s num periodo de promoes, descontos, ect, mas para alm desse perodo. Um exemplo de esquemas de lealdade coleccionar pontos, para, com esses pontos aceder a brindes. Melhorar a produtividade

Produtividade de mercado consite em retirar mais lucro do mesmo volume de vendas. Isso consegue-se tendo custos inferiores aos dos concorrentes. Os custos baixo, normalmente conseguem-se mantendo o negcio simples. . Reduo de custos Para que o negcio seja competitivo necessrio reduzir constantemente custos. As formas mais clssicas de o fazer so: o Reduzir custos de capital consite nas empresas fazerem menos ou coisas ou fazerem as coisas mais rpidas, por forma a no ter tanto capital empatado em materiais. o Reduzir custos fixos. (por exemplo reduzir pessoal) o Reduzir custos variveis . Mudar o mix de produtos aumentando o leque de produtos oferecidos . Acrescentar valor atravs, por exemplo das condies oferecidas aos compradores, da qualidade dos produtos, de pequenos pormenores de marca etc. Defender a posio Para uma empresa defender a sua posio no mercado ela tem que proteger as suas fraquezas (oportunidades para os concorrentes), manter os custos baixos e o s preos em conformidade com o mercado. A melhor resposta perante o mercado que uma empresa pode ter, ajudando a proteger-se a inovao constante, conseguindo manter a companhia competitiva, e explorando as fraquezas dos opositores. Seguidamente apresentam-se seis estratgias de defesa: . Defesa da posio a defesa mais bsica em que a empresa constroi fortificaes volta dos seus mercados. Esta posio raramente funciona. . Defesa dos flancos consiste em estar atento aos pontos fracos da companhia e proteg-los de possveis ataques dos concorrentes. . Defesa Pro-activa consiste no lder de mercado lanar uma defesa proactiva, quer o m esmo que dizer, atacar os concorrentes antes de eles poderem fazer qualquer coisa contra a empresa. . Defesa de conta-ataque uma estratgia de defesa algo perigosa, uma vez que fica na expectativa a ver o que acontece, no entanto pode servir para detectar falhas, as quais vo permir lanar um contra-ataque bem sucedido. . Defesa mvel Neste tipo de defesa a companhia pro-activa em agressividade para defender a sua posio no mercado. O lder expande-se para novos mercados para que sirvam de base futura para defesa e ataque. A empresa, movendo-se para outros mercados, procura expandir-se ou dar a

entender uma

morte estratgica

por forma melhor se defender.

. Defesa de contraco quando as empresas tm uma extenso bastante grande e, por isso, reconhecem que no conseguem defender todas as suas posies, preferem desistir de de posies mais frgeis e concentrar-se nas mais fortes. Estratgias de desafiadores de mercado Empresas que no so lderes, mas que ocupam posies cimeiras podem ainda assim ser grandes empresas e podem seguir uma de duas estratgias: atacar agressivamente o lder e outros concorrentes em busca de mais quota de mercado; ou podem estar quietas sem provocar grandes oscilaes. Definir o objectivo estratgico e o concorrente Um desafiador de mercado dever determinar o seu objectivo estratgico, por exemplo, ganhar quota de mercado, e dever identificar se ir atacar e quem para concretizar esse objectivo, por exemplo, atacar o lder de mercado, o que arriscado, mas pode trazer grandes ganhos se for bem sucedido, ou atacar empresas semelhantes. Ento o objectivo est relacionado com o concorrente que a

empresa decidir atacar, o qual deve ser escolhido cuidadosamente por forma a evitar o incumprimento do objectivo. Escolha de uma estratgia de ataque . Ataque frontal neste tipo de ataque a empresa ataca directamente o oponente ao nvel de produto, preo, distribui. Ataca principalmente as foras e no tanto as fraqueza e vence quem tiver mais fora e resitncia. S faz sentido se o desafiador tiver melhores argumentos (mais recursos) que o desafiado. . Ataque de flanco consiste em a empresa atacar os flancos mais fracos dos concorrentes, aqueles com os quais estes se tenham descuidado de alguma maneira. Esta forma de ataque faz sentido quando o desafiador tem menores recursos que o desafiado. Outra estratgia de flancos encontrar gaps onde o concorrente tenha falhado e desenvolver melhores produtos nesses segmentos. . Ataque de Cerco consiste em atacar o concorrente de todas as direces para que ele tenha de defender todos os lados do seu negcio. S faz sentido se o desafiador tiver maiores recursos e pense conseguir quebrar o concorrente rapidamente. . Ataque bypass um ataque indirecto pelo qual o desafiador no pretende atacar os mercados e/ou produtos do concorrente, mas sim extende-se para outros mercados ou mesmo desenvolver produtos/tecnologias diferentes do concorrente para, na altura certa, lanar esses produtos/tecnologias e vencer os existentes. . Ataque de guerrilha normalmente feita por empresas mais pobres a empresas maiores. Essas empresas devem estar atentos paro o caso das grandes empresas querem eliminar as pequenas. Estratgias dos seguidores de mercado H empresas que no esto interessadas em atacar o lder. Muitas vezes as empresas seguidoras tm muito mais a ganhar seguindo os passos do lder do que o desafiando. Isto porque o lder de mercado faz muitos mais investimentos em investigao, formao dos consumidores, planos de marketing, etc enquanto que as seguidores s tm que copiar, ou as vezes melhorar um pouco os produtos do lder, o que muito menos dispendioso e, por vezes, permite a estas terem lucros prximos dos do lder. Ser seguidor no significa no ter estratgia. Estas empresas devem manter os custos reduzidos, a qualidade de produtos e servios elevada e deve aproveitar todas as oportunidades que puder, por exemplo, novos mercados. As companhias seguidoras podem ser: . Clonadoras copiam o lder a todos os nveis (produtos, distribuio, publicidade, etc) . Imitadoras copiam algumas coisas do lder mas mantem alguma diferenciao (publicidade, embalagem, etc) . Adaptadas tm por base os produtos do lder, mas tentao melhor-los e

devem vender em mercados diferentes dos do lder para evitar confrontos. Estratgia de mercados de nichos Quase todos os sectores tm nichos de mercado, os quais so aproveitados por empresas mdias e pequenas que os exploram, sem se expandirem para todo o mercado, e que conseguem ser extremamente lucrativas. O elevado lucro obtido por estas companhias deve-se a irem de encontro a necessidades dos consumidores ainda no satisfeitas, a estas empresas normalmente explorarem nichos que

consideram pouco arriscados e com potncial de crescimento e conseguirem assim grandes margens, em vez de grandes volumes. A ideia chave do mercado de nichos a especializao. Alguns dos contextos de especializao so os seguintes: . Especialista de produto final (end-user specialist) a firma especializa-se em servir um tipo de consumidor final . Especialista de nvel vertical (vertical-level specialist) a empresa especializa-se num nvel do processo produtivo . Especialista para tamanhos de clientes (custumer-size specialist) companhia concentra-se em servir consumidores pequenos, mdios ou grandes a

. Especialista num consumidor especifico (specific-custumer specialist) a firma especializa-se em servir apenas um grande consumidor . Especialista geogrfico (geographical specialist) a empresa vende apenas numa determinada localidade ou regio do mundo. . Especialista de produto (product or feature specialist) a empresa concentra a sua produo num produto ou numa linha de produtos. . Especialista em qualidade-preo (quality-price specialist) a companhia opera numa das pontas do mercado, ou seja, produtos caros e de qualidade ou produtos baratos. . Especialista em servios (Service specialist) a empresa presta servios que mais nenhuma fornece. No mercado de nichos h alguns riscos como o nicho secar e desaparecer, ser atacado, etc, da muitas das empresas que actuam neste tipo de mercado se preocupem em estar presentes em mais de um mercado de nicho por forma a terem a sua sobrevivncia mais garantida. Balano das orientaes cliente-concorrente . Companhias centradas nos concorrentes so empresas cujos movimentos so ceoncentrados nas aces e reaces dos concorrentes, passando grande parte do tempo a observar essas aces e as quotas de mercado dos oponentes. O lado bom que a empresa est constantemente atenta ao que os seus concorrentes fazem desenvolvendo uma orientao para a luta . No entanto, estas firmas no do tanta importncia aos consumidores e no desenvolvem uma estratgia prpria, dependendo sempre do que os concorrentes faam. . Companhias centradas nos consumidores so empresas focadas nos consumidores, por forma a oferecer valor acrecentado aos consumidoresalvo. Esta orientao proprica a observao de oportunidades e o seu

aproveitamento. . Companhias centradas no mercado empresas cujas preocupaes para o desenvolvimento da sua estrtgia se dividem entre os consumidores e os concorrentes. Esta uma viso mais abrangente que permite que a empresa esteja atenta ao que os concorrentes fazem, mas ao mesmo tempo preocupada, quer em servir os seus consumidores, quer em aproveitar possveis oportunidade que surjam.

Captulo 13 Objectivos do Captulo 1. Definir o termo produto, incluindo core actual e a zona de valor acrescentado (augmented) do produto. 2. Explicar as varias classificaes de produtos de consumo industrial ou de consumo individual. 3. Descrever as caractersticas de: a. Marca b. Embalagem c. Labelling (Etiquetagem) d. Servios de assistncia ao Produto 4. Explicar as decises que as companhias tomam quando desenvolvem uma linha de produtos e produtos mix. 5. Elaborar uma lista de consideraes que o marketers tm de ter em conta quando decidem sobre a implementao de produtos a nvel internacional. Introduo: Caso L`Oreal O Caso L`Oreal mostra que para esta empresa os artigos de toillet e cosmtica so mais do que simplesmente artigos de toillet e cosmtica. A L`Oreal vende artigos de toillet e cosmtica a consumidores de todo o mundo, tendo vrias marcas de shampoo, condicionadores, gel e outros artigos que so misturas cuidadosas de qumicos com diferentes cheiros e cores, mas a L`Oreal sabe que quando os vende est a vender muito mais do que uma garrafa colorida ou conjunto de fragrncias, ela vende o que o liquido pode fazer pela mulher que o usa. Muitos consumidores acreditam que o seu shampoo favorito faz mais do que simplesmente lavar, faz sentir uma sensao de bem-estar individual. A L`Oreal investe cerca de 180 milhes de libras por ano em pesquisa e desenvolvimento, de modo a conseguir satisfazer os desejos dos exigentes consumidores. Todos os benefcios que decorram da inovao so promovidos junto dos consumidores, como a superioridade da performance da marca L`Oreal. As marcas de cuidados capilares tem tido boas performances porque o advertising tem sido direccionado promoo do shampoo como um prazer e no como um simples gesto de lavar o cabelo. As empresas tambm tm apostado no nome como um atributo importante do produto. Nomes como Sexy e Sonho de Cabelo Sensacional sugerem que o shampoo e condicionador ir fazer mais do que simplesmente lavar o cabelo. L`Oreal tem grande preocupao com as embalagens que usa para os seus produtos. Para os consumidores, a garrafa e a embalagem so os smbolos mais tangveis da imagem do produto. As garrafas devem transmitir sensao de conforto, terem abertura fcil e ajudar a diferenciar o produto face a outros produtos nas prateleiras das lojas. Assim, quando uma mulher compra um produto L`Oreal compra muito mais do que um simples fludo. A imagem do produto, as promessas, as sensaes, o nome e a embalagem tudo isso, faz parte do total product . O que um produto? Um par de sapatilhas, um camio, um telemvel, umas ferias no Clube Med e uma consulta mdica, tudo isto so produtos. Produto inclui mais do que bens tangveis. Produto, definido de uma forma mais

ampla, inclui objectos fsicos, servios, pessoas, lugares, organizaes, ideias ou um mix destas variveis. Servios so produtos que consistem em actividades, benefcios ou satisfao que so oferecidos para venda e que no resultam na propriedade de nada. Os produtos podem ser vistos em trs nveis: Core product

Actual product augment product Core product consiste na resoluo do problema que os consumidores tinham e que desaparece com a compra do produto. Os marketers quando desenham um produto devem primeiro definir os principais benefcios que o produto trar ao consumidor. Depois, deve-se construir o plano do actual product ( volta do core product) com as seguintes caractersticas: nvel de qualidade principais caractersticas (features) estilo marca embalagem Por ltimo, o plano de desenvolvimento do produto deve construir o augmented product ( volta do core e do actual product). Assim, do augmented product fazem parte: servio ps-venda distribuio vendas a crdito garantia instalaes Por parte dos consumidores h cada vez mais sensibilidade para o total product .

Actualmente, a competio est bastante concentrada em torno do augmented product. As empresas de sucesso adicionam benefcios aos seus produtos de forma a que isso se traduza num aumento da sensao de prazer para os consumidores e que consequentemente, faa aumentar os lucros empresa. Classificao de produtos Os produtos podem ser classificados de acordo com a sua durabilidade e tangibilidade. Produtos no-durveis (ou perecveis) bens consumidos rapidamente e usados em poucas vezes, como por exemplo, produtos alimentares. Produtos durveis bens usados por perodos mais longo (anos), como por exemplo, automveis, frigorficos e mobilirio. Segundo o tipo de cliente que consome o bem, os produtos e servios podem ser divididos em: consumer product so produtos comprados pelos consumidores finais para consumo pessoal, como: Convenience products so bens e servios, que o consumidor compra com bastante frequncia, com o mnimo de comparao, de baixo preo e disponveis num grande numero de estabelecimentos. Podemos ainda dividir esta categoria em trs sub-categorias: Staples bens de primeira necessidade (po, leite, gua, etc.)

Impulse goods -bens comprados com pouco planeamento (revistas, chocolates) Emergency goods bens comprados por necessidade urgente (chapu de chuva num dia de tempestade)

Shopping products so bens que so comprados com menor frequncia, passando mais tempo o consumidor procura de informao sobre: . Nvel de adequao do bem necessidade do consumidor . Nvel de qualidade . Preo . Estilo Speciality products -bens em que a marca importante e que os consumidores fazem alguns sacrifcios para consumirem um bem de determinada marca. Unsought products bens que o consumidor no conhece ou se conhece no pensava comprar. Exemplos de este tipo de produto so: seguros de vida e alarmes de segurana de casas. Este tipo de bens devido sua especificidade requerem muito esforo ao nvel do advertising. Estes produtos 4 tipos diferentes de produtos diferem na forma como os consumidores o compram e na forma como feito o marketing. industrial product bens que so comprados para ser incorporados no processo produtivo. Existem trs tipos de produtos industriais: . Materiais e componentes de produo produtos que vo ser incorporados no processo

. Bens de Capital so todos os utenslios que ajudam no processo de produo (no so incorporados). Exemplos: edifcios, equipamento informtico, geradores, etc. . Abastecimento/ Fornecimento e Servios so bens que tambm no se incorporam no produto final. Exemplos de Fornecimento: energia, leo, papel e Exemplos de Servios: servios de manuteno e reparao (jardinagem, limpeza de janelas, reparao de computadores) A principal diferena entre consumer product e industrial product est na finalidade com que o produto comprado. Organizaes, Pessoas, Lugares e Ideias Marketing Organizacional consiste na promoo de um conjunto de actividades que tem como objectivo criar, manter ou mudar a atitude e o comportamento de um segmento de clientes em relao organizao. Dentro do Marketing Organizacional existe corporate image advertising, que consiste numa das mais importantes ferramentas que as organizaes usam para se afirmarem no mercado. Exemplo do corporate image advertising, por exemplo a IBM, que quer ser conhecida como E-Business Solutions .

As pessoas tambm pode ser pensadas como um produto. Marketing Pessoal consiste na promoo de um conjunto de actividades que tem como objectivo criar, manter ou mudar a atitude e o comportamento em relao a determinada pessoa. Apresentadores de televiso e desportistas, so exemplos de grupos de pessoas que usam o Marketing Pessoal para promover as suas carreiras e aumentar o impacto da sua imagem e consequentemente aumentar o retorno financeiro da sua actividade profissional.

Marketing de Lugares (de cidades, pases, regies, etc.) consiste na promoo de um conjunto de actividades que tem como objectivo criar, manter ou mudar a atitude e o comportamento em relao a um lugar particular. Um exemplo de Marketing de Lugares so os gabinetes que existem em muitos pases, para atrair turistas e investimento directo estrangeiro, atravs da publicitao de vantagens para os investidores que escolham determinada zona, para implementar uma nova fbrica. Ideias algo que tambm se pode fazer marketing. Alis, todo o marketing baseado numa ideia. O aspecto que vamos ver se forma mais particular o Marketing Social (por exemplo, campanhas publicas de preveno para reduzir o tabagismo, preservao e limpeza do meio -ambiente, etc.). O Marketing Social inclui uma rea muito mais vasta do que a simples advertising. Decises individuais de Produto Ao nvel das decises individuais de Produto, os principais aspectos a ter em ateno so: . Atributos (caractersticas) do Produto . Marca . Embalagem . Labelling (rtulos, informao externo do produto) . Servios de suporte do produto ( exemplo: servio ps-venda, linha telefnica de apoio ao cliente, etc.) 1. Atributos (caractersticas) do Produto Desenvolver um produto implicar definir os benefcios que esse produto vai oferecer. Esse benefcios vo ser comunicados e entregues atravs de caractersticas tangveis dos produtos, tais como, qualidade, principais caractersticas (features), estilo e design. Qualidade do Produto A qualidade tem duas dimenses: nvel e consistncia. No desenvolvimento de um produto, a primeira coisa que o marketer tem que fazer escolher o nvel de qualidade do produto, que melhor se vai adequar ao mercado em que se pretende posicionar. Assim, aquilo que importante definir, que a qualidade do produto seja adequado ao tipo de clientes que pretende satisfazer. Deste modo, quando se define o nvel de qualidade, tem de se ter em ateno aspectos como: durabilidade, preciso e fcil de manusear e reparar. A qualidade deve ser mensurvel em termos da percepo dos consumidores. Altos nveis de qualidade podem significar altos nveis de consistncia. Neste caso, qualidade de produto significa qualidade em conformidade, sem defeitos e consistente na procu ra de satisfazer o mercado alvo que se prope atingir. Um exemplo desta situao o caso da Nissan e a Rolls-Royce. A Nissan no tem a mesma performance que a Rolls-Royce mas consegue de uma forma consistente responder as necessidades e aos nveis de expectativas do mercado alvo que procura satisfazer.

Outro aspecto que se tem dado particular nfase o Gesto para a Qualidade Total (Total Quality Management), que consiste num programa que tem como objectivo para aumentar constantemente a qualidade do produto e do respectivo processo de produo, em todas as suas fases. Comeando por ter como objectivo a reduo dos defeitos do produto, o ultimo objectivo da implementao do TQM aumentar os nveis de satisfao do cliente e o valor do produto. Cada vez mais, programas de TQM significam aumentar os nveis de satisfao do cliente e introduzir programas de fidelizao de clientes. Caractersticas fundamentais (features) do Produto Caractersticas fundamentais (features) so a forma de as empresas se diferenciarem face aos seus concorrentes. Uma das formas de ganhar posio face aos concorrentes introduzir melhorias no produto e dessa forma acrescentando

valor e respondendo s necessidades dos clientes, a antes que os concorrentes o faam. As empresa devem estar atenta s caractersticas que so mais valorizadas pelos clientes, contudo, cada caracterstica que a empresa pense em introduzir tem de ser analisada por duas componentes: valor para o consumidor e custos para a empresa. Caractersticas que os consumidores valorizem bastante, de forma a cobrir o aumento de custos que a empresa ir ter, vale a pena ser adoptado caso. Se a caracterstica que se pensa em introduzir no for muito valorizada pelos consumidores no vale a pena em investir. Estilo e design do Produto Outra forma de adicionar valor ao cliente atravs do design do produto. Algumas organizaes incorporaram o estilo e design na sua cultura organizacional. Todavia, existem muitas organizaes que no tm sensibilidade para o design dos seus produtos, o que faz com que os seus produtos tenham um design comum ou mesmo mau, aos olhos dos consumidores. Design um conceito mais lato do que estilo. Estilo simplesmente descreve a aparncia de um produto. Ao invs do estilo, design algo que faz parte do corao do produto. Um produto com bom design contribui tanto para a utilidade como para o aspecto. medida que a competio se vai tornando mais feroz, o design uma arma importante para a diferenciao e posicionamento do produto. Um produto com bom design consegue atrair ateno, aumentar a sua performance, diminuir custos e ainda criar uma forte vantagem competitiva no mercado alvo que pretende servir. 2. Marca Os consumidores vm a marca como uma importante parte do produto. A marca algo que pode adicionar valor ao produto. O que a Marca? A marca o nome, smbolo, signo, termo ou combinaes destes elementos que so usados para identificar os bens ou servios para um grupo de clientes e tambm para se diferenciar dos concorrentes. As marcas muitos conhecidas tem aquilo que se designa de consumer franchise grande fidelizao de clientes, isto , um nmero elevado de consumidores procuram essas marcas e recusam produtos substitutos, mesmo que esses sejam mais baratos. A marca pode transmitir uma mensagem composta por 4 nveis: Caractersticas: a marca deve primeiro preocupar-se com as caractersticas do produto, como por exemplo, a durabilidade, fiabilidade, etc. Benefcios: os clientes no compram caractersticas, compram benefcios. Contudo, benefcios tm de ser traduzidos em aspectos materiais e psicolgicos para que o consumidor compre o produto. Valores: a marca deve dizer alguma dos valores dos consumidores. Personalidade: a marca projecta uma personalidade. A marca atrai as pessoas que a sua imagem seja condizente com a imagem da marca. Valor da Marca O valor da marca pode ser devido a: importncia

preferncia lealdade A empresas mais poderosas tm marcas com grande valor. O valor da marca baseia-se lealdade dos consumidores marca, importncia do nome, qualidade percebida e outros activos como patentes, marcas comerciais e canais de distribuio. O valor de uma marca consiste num importante activo de qualquer empresa. Marcas muito poderosas tem a vantagem de terem consumidores leais e que atribuem grande importncia marca e dessa forma, as empresas incorrem em menores custos de marketing face ao proveitos. Uma marca conhecida, oferece

empresa algumas defesas contra a estratgia de baixar preos por parte da concorrncia. Para manter o valor da marca, a empresa no pode de deixar de investir em investigao e desenvolvimento, no advertising e no servio ao cliente, pois os consumidores esto cada vez mais existentes. Por ltimo, importante no esquecer que por detrs de uma marca poderosa e bem sucedida esto um conjunto de pessoas leais marca. Assim, fundamental que o plano de marketing se desenvolva no intuito de promover uma cada vez maior fidelizao do cliente marca e pelo maior perodo de tempo possvel. Produto com ou sem marca uma deciso importante que a empresa tem pela frente. Hoje em dia, quase todos os produtos tm marca. Contudo, existem ainda alguns produtos sem marca, como os genricos , que so mais baratos face aos produtos da mesma gama. Todavia, esta diferena de preo s existe porque os genricos so produzidos com produtos de menor qualidade, tem menos custos de embalagem e de advertising. As vantagens das empresas que apostam em colocar marca nos seus produtos: a marca significa para o cliente alguma coisa sobre a qualidade do produto a marca aumenta a eficincia nas lojas a marca ajuda a chamar ateno os consumidores para novos produtos que os beneficiem As empresas retalhistas tm diversas vantagens em comercializar produtos de marca: maior facilidade no pedido de encomendas e de possveis reclamaes produtos de marca fazem com que os retalhistas consigam atrair um numero de clientes mais rentveis e leais. produtos de marca ajudam a segmentar o mercado. Produtos de marca tm tambm benefcios para a sociedade e para os consumidores: produtos de marca tambm significa inovao, de forma a que as empresas protegerem das imitaes dos concorrentes. a marca tambm ajuda os retalhistas, pois possibilita-lhes o acesso a mais e melhor informao. Escolher o nome da marca Escolher o nome ideal um componente fulcral do processo de marketing. As qualidades desejveis para o nome de uma marca so: deve sugerir alguma coisa sobre a qualidade e benefcios do produto deve ser fcil de prenunciar, reconhecer e de lembrar deve ser um nome nico, diferente de qualquer nome de outras marcas deve ser de fcil traduo deve ser possvel registar e patentear esse nome Patrocinador da Marca patrocinar uma marca:

O produtor tem quatro formas de

1. Marca do Produtor o produtor criou e dono da marca 2. Marca Privada o produtor vendeu a marca a um intermedirio (geralmente, retalhistas) 3. Marca licenciada significa que o produtor concedeu a licena de explorao de uma marca a uma empresa, mas tendo essa empresa que pagar royalty e outras despesas. 4. Co-brand que consiste no uso de uma marca, por duas companhia diferentes, no mesmo produto.

Estratgia da Marca (ver o quadro da pgina 478) Quanto estratgia da marca, a empresa tem quatro opes: . Line extension uma marca lana produtos com formas, tamanhos e cheiros diferentes, no mercado onde j est presente . Brand extension uma marca lana-se mercado novo, com a mesma marca mas com produto diferente . Multibrands novas marcas mas no mesma categoria de produto . New brands novas marcas em novos produtos Line extension acontecem quando uma empresa, sob a mesma marca, introduz no mercado, novos produtos apenas com diferena ao nvel do tamanho, forma, cheiro e embalagem. As empresas introduzem esta estratgia para ir de encontro aos desejos dos consumidores de variedade, rentabilizar o excesso de capacidade instalada e para ocupar algum segmento que no estava at ento presente. Todavia, esta estratgia tem os seus riscos: . a nome da marca pode perder a sua especificidade . pode causar confuso e frustrao ao consumidor . muitas da Line extension acarretam muitos custos de promoo e desenvolvimento e que depois no conseguem ser rentveis, pois no vendem o suficiente Brand extension uma estratgia de uma marca introduzir um produto novo ou modificado num novo mercado. As vantagens desta estratgia so: com brands extension a empresa consegue aumentar a quota de mercado e aumentar a eficincia do advertising uma marca que tenha boa reputao no mercado, quando introduz um novo produto, tem mais possibilidades de sucesso, pois as pessoas j conhecem a marca. com a utilizao da mesma marca nos novos produtos, a empresa tambm est a poupar dinheiro ao nvel do investimento em advertising. Contudo, existe alguns riscos: de o novo produto no ser apropriada marca, isto , imagine-se a Cadbury (empresa de chocolates) lanar-se no mercado da comida de co. quando a empresa se lana em mercados radicalmente diferentes do seu core business e desta forma perdendo associao positiva de marca. diluio da imagem da marca acontece quando os clientes j no associam a marca com um produto especifico. Multibrands

A estratgia multimarcas consiste num grupo de marcas na mesma categoria de produto, permitindo uma melhor segmentao do mercado, tendo cada marca caractersticas e benefcios especficos, permitindo uma melhor diferenciao dos clientes. Dentro da estratgia multibrands existem vrias estratgias: range branding a empresa desenvolve marcas diferentes para famlias de produtos corporate branding a empresa coloca o nome da marca em todos os produtos Company and individual branding a empresa tem um nome e cada produto tem a sua prpria marca.

New brands Algumas empresas apostam na criao de novas marcas pois a marca que actualmente usam pode no ser adequada ao novo produto e ao segmento que pretendem alcanar. Existe um problema em vrias empresas, que o excesso de marcas. Como os recursos so escassos e os accionistas cada vez mais exigentes com a gesto, as empresas tm vindo adoptar a estratgia de abdicar das marcas de que no so rentveis, concentrando os seus esforos nas marcas que conseguem ser numero 1 ou 2 no seu segmento. Reposio da Marca Por vezes, necessrio reajustar a posio da marca no mercado onde est inserida. Este reposicionamento pode passar pode alteraes no produto e/ou imagem. O reposicionamento da marca pode ser mais radical devido a uma alterao brusca das necessidades dos consumidores e/ou de concorrentes mais agressivos. 3. Embalagem A actividade de embalagem consiste na actividade de design e produo de recipientes para o produto. A componente dos rtulos (Labelling) faz parte das embalagens. A embalagem tem um papel importante: . Tentar atrair ateno dos consumidores . Descrever as caractersticas do produto que contm . Refora o posicionamento do produto . A inovao de novas embalagens pode dar vantagem comparativa face aos concorrentes 4. Labelling (rtulos) Os rtulos podem ter vrias funes: . Identificao do produto . Descrever o produto . Promover as vendas 5. Servios de suporte ao Produto Servios de suporte ao produto uma componente do augmented product, isto , so servios que a empresa presta com o objectivo de fidelizar o cliente e aumento do valor do produto. Este estes servios esto cada vez mais generalizados pois aps imensos estudos, concluiu-se que fica mais barato e mais rentvel para a empresa fidelizar clientes do que estar sempre a atrair novos ou recuperar clien tes. Quando a empresa decide sobre a introduo de um servio tem de analisar a

importncia desse servio para a empresa e se capaz de satisfazer as necessidades dos consumidores. Outro aspecto importante que a introduo desse servio tem agradar os consumidores mas tambm tem de significar uma maior rentabilidade (aumento de lucros). 6. Decises sobre o Produto e a responsabilidade social Os marketers quando decidem sobre a introduo ou remoo de um produto importante que tenham em conta aspectos como: a. A opinio pblica b. A opinio do rgo regulador c. A qualidade e segurana do produto d. As garantias que oferece Os governos e as autoridades de regulao da concorrncia, esto cada vez mais atentas a processos que originem posio dominante no mercado, isto , manobras por parte das empresas que diminuam a concorrncia.

Existe um aspecto muito importante, que faz parte da responsabilidade social, qu e consiste do dever das empresas respeitarem as patentes, isto , no andarem a concorrer atravs da falsificao de produtos de outras empresas. 7. Decises sobre a Linha de Produtos Uma linha de produtos consiste num grupo de produtos que esto intimamente relacionados devido sua funcionalidade, ao grupo de pessoas que os consumem, aos locais onde so vendidos e ainda aos preos. Decises sobre o nmero de produtos que a linha deve ter O nmero de produtos que a linha deve ter depende dos objectivos e dos recursos que a empresa disponha. Existem dois tipos de abordagem: . Empresas que querem estar posicionadas num grande nmero de mercados, tendo como objectivo alcanar grandes quotas de mercado e com estratgia de crescimento adoptam grandes linhas de produtos . Ao invs, empresas que procuram rentabilizar os seus investimentos num curto espao de tempo geralmente adoptam uma estratgia mais selectiva de produtos. Existem trs estratgias ao nvel dos crescimento da linha de produtos: . Downward stretch consiste numa estratgia adoptada pela companhias que esto presentes no mercado de nvel acima e que se expande para mercado com preos mais baixos . Upward stretch uma estratgia que as empresas presentes em mercados de preos baixos adoptam para ganharem prestigio, aumentarem as margens dos seus negcios e para ganhar quota de mercado face concorrncia. . Two-way stretch companhias que se encontram posicionadas a meio do mercado e que adoptam estratgias de entrada em produtos com preos baixos e altos. Estratgia de preenchimento consiste em aproveitar a linha de produtos apenas juntando alguns items, com o objectivo de aumentar a rentabilidade, aproveitar o excesso de capacidade instalada, satisfazer os consumidores e posicionando-se em mercados em que os concorrentes ainda no estavam presentes. Decises ao nvel do Produto Mix Algumas empresas podem oferecer no uma, mas vrias linhas de produtos. A estratgia do produto mix de uma empresa tem quatro componentes: . Tamanho . Diversidade

. Profundidade . Consistncia Decises de Produto a nvel Internacional A estratgia a nvel de produto cada vez mais complexa, quer a nvel do mercado domstico, quer do mercado internacional, sobre assuntos como a linha de produtos, o produto mix, a marca, embalagem e os servios de suporte ao produto. Estas decises devem ser tomadas no s tendo em conta as necessidades dos clientes e as estratgias dos concorrentes mas ainda tendo sensibilidade com questes como as leis e institutos de regulao e todo a envolvente ao produto. Captulo 16 Factores que influenciam o preo: . INTERNAMENTE:

o Marketing objectives: quanto maior for a clareza no que diz respeito aos objectivos da empresa maior ser a facilidade em estabelecer o preo. . Tipos de objectivos: survival, profit maximisation, marketshare maximisation, product-quality leadership. o Marketing-mix strategy: Preo uma das ferramentas do MKTMix. Decises nas restantes ferramentas vai alterar o preo. O preo muito importante pois ajuda a definir o posicionamento do produto. O marketer deve ter em considerao o MKT-Mix no seu total para determinar correctamente o preo. Se o produto no posicionado atravs do factor preo, ento as decises sobre qualidade, promoo e distribuio vo fortemente afectar o preo. Se o produto for posicionado atravs do factor preo, ento as decises sobre as restantes variveis vo ser fortemente afectadas pelo preo. Na maioria dos casos, as empresas tem em considerao todos os factores. o Custos: Definem o cho do preo. O preo dever cobrir os custos de produzir, distribuir e vender o produto, permitindo um lucro pelo esforo e risco. Os custos so muito importantes, quanto mais baixos forem maior ser o lucro. o Organisational Considerations: A empresa deve definir quem que dentro dela decide o preo. Em pequenas empresas so os gerentes de topo que o definem. Em grandes empresas so os gestores de produto que definem. Em empresas industriais, os vendedores tem uma margem de negociao para chegarem a acordo com o vendedor. . EXTERNAMENTE: o O mercado e a procura: Assim como os custos limitam o valor mnimo dos preos, o mercado e a procura limitam o valor mximo para o preos. o Diferentes tipos de mercado: . Concorrncia perfeita: nem vendedores nem compradores podem influenciar preo. . Conc. Monopolistica: Os vendedores conseguem diferenciar os seus compradores criando assim uma diferenciao entre clientes. . Oligoplio: Poucos vendedores que so muito sensveis a mudanas de preo e de estratgia entre si. . Monoplio Puro: S h um vendedor o Diferentes percepes do preo e valor por parte do cliente: . O consumidor quem no final avalia se o preo

cobrado o justo ou no . As decises devem ser tomadas tendo em considerao a orientao do consumidor. . Ter conscincia da troca entre valor por dinheiro . Marketers devem entender as percepes dos consumidores e as razes que os levam a comprar o produto o Anlise da relao preo-procura: . Cada preo cobrado corresponde a uma dada procura . Mas tambm se deve ter em conta os outros factores, pois pode ser que acontea que se aumenta a publicidade de um produto e baixe-se o preo desse mesmo produto, e a procura aumenta, no se saber se foi devido baixa no preo ou publicidade. o Elasticidade Preo-Procura: . Mede a sensibilidade da procura a mudanas no preo

. Influncia de Preos nos lucros: . Aumento do volume de vendas fora por detrs da actividade de marketing o Aumento das vendas mostra o sucesso do crescimento da empresa o Aumento da quota de mercado mostra sucesso competitivo o Se as vendas no acompanham a produo os consumidores ficaro insatisfeitos . util para que se possa comparar o negcio ao longo do tempo. o Custos, Preos e oferta dos Concorrentes o Outro factores: . Envolvente externa . Condies econmicas . Inflao . Taxa de inflao . Medidas governamentais . Medidas sociais . A empresa pode optar por trs estratgias de preo: o Cost-based approach, cost-plus pricing, break-even analysis and target profit pricing o Value-based approach, value-based pricing o Competition-based approach, going-rate, sealed-bid pricing or auctions.

Captulo 17 Estratgias de definio de preos Introduo Neste captulo vo ser analisadas estratgias de definio de preos para: -Produtos novos -Product-mix -Diferentes tipos de consumidores A) Estratgias de preos para produtos novos A estratgia de preo a usar pela empresa depende da fase de vida do produto. Quando o produto novo, podemos estar perante duma das seguintes situaes: -Produto que semelhante a outros existentes no mercado; -Produto inovador que est protegido por uma patente. 1)Se a empresa estiver a introduzir um produto semelhante existentes, est perante um problema de posicionamento. A qual o nvel de qualidade que o produto vai ter, bem como ter: Preo High Low High Premium Strategy Good-value Strategy Low Overcharging Strategy Economy Strategy Qualidade A estratgia Good-value uma maneira de atacar o lder de preos do mercado. Os consumidores entre dois produtos de elevada qualidade preferem aquele que mais barato, excepto se comprar o mais caro representar status. A estratgia Overcharging s faz sentido se a vida do produto for curta, j que se define um preo que superior qualidade do produto. Deste modo, no mdio/longo prazo, os clientes vo parar de comprar o produto e at aconselhar os outros a no comprar. 2)Se a empresa introduzir um produto inovador e protegido por uma patente apenas tem de decidir entre duas estratgias possveis: -Market-Skimming price -Market penetration price a) Market-Skimming price Muitas empresas quando lanam um produto inovador definem um preo muito alto e vo baixando aos poucos e poucos. Assim vo cobrindo todos os segmentos de mercado. Ao incio, quando o produto acaba de surgir, o preo bastante alto, o que faz com que apenas paguem esse preo as pessoas que querem o produto agora (para a ou a outros j empresa tem de decidir o que o preo que vai

empresa significa poucas vendas mas muitos rentveis). Mais tarde, aqueles que no se importam de esperar para ter esse produto, podemno comprar mais barato.

b) Market-penetration pricing Por outro lado, as empresas, podem ao incio, definir um preo baixo de modo a penetrarem o mercado de forma rpida e eficaz, conquistando uma elevada quota de mercado. Assim, vai-se verificar um grande volume de vendas que vai originar uma reduo de custos, que por sua vez vai permitir baixar o preo ainda mais. Contudo, para esta estratgia ser bem sucedida, o mercado tem de ter as seguintes caractersticas: -O mercado tem de ser sensvel ao preo, fazendo com que o preo baixo afaste a concorrncia; e -Os custos de produo e distribuio tm de descer quando o volume de vendas aumenta. B) Estratgias para Product-mix Quando a empresa vende mais do que um produto, pode definir preos que maximizem o lucro originado pelo conjunto de produtos, em vez de olhar para cada produto individualmente. O Livro destaca 5 tipos de situaes: -Product Line Pricing -Optimal Product Pricimg -Captive Product Pricing -By-Product Pricing -Product-Bundle Pricing a) Product Line Pricing Muitas empresas desenvolvem linhas de produtos semelhantes mas com nveis de qualidade diferentes. O preo a atribuir a cada produto vai depender dos seus custos associados, das necessidades dos consumidores e dos preos da concorrncia. Se a diferena de preos entre dois produtos da mesma marca for reduzida, normalmente os consumidores preferem o que tm qualidade superior ( o que acontece, por exemplo, com as pipocas no cinema, onde por mais 0,2 se compra o pacote maior). Esta situao mais lucrativa para a empresa caso a diferena dos custos entre os produtos seja inferior diferena de preo. Se por outro lado, a diferena de produto for grande, os consumidores preferem, geralmente, o produto de gama inferior b) Optional-Product Pricing Acontece quando se vende para alm do produto principal (baixa qualidade), vendem-se tambm acessrios que o tornam de alta qualidade. O produto principal relativamente barato, enquanto que os acessrios so caros. Ex.: Carro e os seus extras (ar condicionado, vidros automticos, etc) c) Captive-Product Pricing Quando uma empresa vende produtos complementares, sem os quais no faz sentido ter o principal, recorre normalmente a captive-product pricing.

definido um preo baixo para o produto principal e um preo alto para os restantes produtos. Exemplo disso so as Gillettes, que tm um preo reduzido, enquanto que as lminas tm um preo elevado. d) By-Product Pricing By-poducts so desperdcios ou refugos originados em produo industrial. Se os by-products no tiverem valor para a empresa, e mand-los fora implica custos, o custo do prprio produto principal vai aumentar. Uma empresa ao recorrer a by-product pricing vai procurar um mercado para estes produtos e vai aceitar qualquer preo, desde que cubra os custos implicados. Esta situao permite reduzir o preo do produto principal. e) Product-Bundle Pricing Uma empresa est a recorrer a Product-Bundle Pricing, quando vende um cabaz dos seus produtos a um preo mais baixo daquele que seria praticado caso fossem vendidos separadamente. Esta situao, por um lado, promove a compra de produtos que normalmente no so comprados. Por outro lado, os cabazes permitem vender mais produtos do que o consumidor realmente quer comprar. Ex.: Menus nos Restaurantes C) Price-Adjustment Strategies Muitas empresas praticam preos diferentes para diferentes tipos de consumidores. O Livro destaca 7 tipos de estratgias a adoptar: -Discount and Allowance Pricing -Segmented Pricing -Psychological Pricing -Value Pricing -Promotional Pricing -Geographical Pricing -International Pricing a) Discount and Allowance Pricing Muitas empresas fazem descontos de preo a clientes que paguem antecipadamente, que compram grandes quantidades, ou que compram fora da poca alta. Alm dos descontos, possvel fazer trade-in allowance que consiste em reduzir o preo de venda quando o consumidor devolve um produto j usado. b) Segmented Pricing Consiste em definir preos diferentes para segmentos de mercado diferentes. Segmented Pricing pode adoptar vrias formas: -Costumer Segmented Pricing => Pessoas diferentes pagam preos diferentes para exactamente o mesmo produto/servio. Ex.: Nos museus h preos para crianas, adultos e idosos.

-Product-Form Pricing => Consiste em vender verses diferentes do mesmo produto a preos diferentes, independentemente do custo de produo. Note-se que a qualidade dos produtos diferente. Ex.: Leitores de DVD. Modelos superiores tm preos superiores. -Location Pricing => Produtos iguais em stios diferentes so vendidos a preos diferentes, mesmo que os custos de distribuio sejam iguais. Ex.: O preo dos bilhetes de teatro diferente para os lugares de trs e para os lugares da frente. -Time Pricing => Preos variam com a poca, com o dia ou at com a hora, dependendo das necessidades dos consumidores. Ex.: Chamadas de telefone mais baratas noite c) Psychological Pricing As pessoas associam os preos qualidade. Deste modo, frequente que os produtos caros sejam associados a mais qualidade do que realmente tm. Esta situao torna-se mais relevante em produtos de que h pouca informao, por exemplo as bebidas alcolicas. Alm disso, as pessoas tm preos referncia para os vrios tipos de produto. Deste modo, uma empresa pode igualar o preo do seu produto ao de outros, para que seja visto pelos consumidores como um produto da classe desses. Outro ponto referente ao efeito psicolgico dos preos usar preos como 999, em vez de 1000, pois as pessoas associam o 999 classe dos 900. Por outro lado, o 1000 sugere qualidade, enquanto que o 999 sugere regateio. d) Promotional Pricing Definir, temporariamente, o preo abaixo do preo justo, e s vezes at abaixo dos custos. Esta situao pode ter vrios objectivos, por exemplo: -Reduzir o preo de alguns produtos para atrair pessoas loja. Ex.: Supermercados -Reduzir o preo fora da poca alta para atrair de novo as pessoas. Ex.: Saldos aps Natal e) Value Pricing Consiste em determinar o preo de acordo com as condies econmicas dos consumidores. As empresas procuram cada vez mais oferecer produtos com boa qualidade a preos baixos. Em muitos casos, isto envolve a introduo de produtos semelhantes mas mais baratos (ex: menus do McDonald s) ou ento redesenhar marcas existentes de modo a oferecer mais qualidade a um determinado preo ou a mesma qualidade a um preo mais baixo. f) Geographical Pricing As empresas que actuam a nvel internacional tm de decidir qual o preo a cobrar nas diferentes reas geogrficas em que operam (cidades, pases) preo de acordo com a localizao geogrfica dos consumidores. Dever uma empresa correr o risco de perder os consumidores que se encontram maias distantes porque

aplicam um preo maior? Ou dever a empresa aplicar o mesmo preo para todos os consumidores, no tendo em conta a localidade? Estratgias existentes para a definio do preo: . Free on Board Origin Pricing Os consumidores pagam os custos de transporte da fbrica at sua casa. talvez a estratgia mais justa desfavorvel aos consumidores que vivem mais longe da empresa porque os custos de transporte se tornam mais caros. . Uniform-delivered Pricing A empresa pratica o mesmo preo para todos os consumidores. Este preo a soma do preo normal do produto e a mdia dos custos de transporte de todos os consumidores. Esta estratgia torna-se, assim, mais cara para os consumidores localizados mais perto da empresa porque no pagam o custo de transporte certo (pagam a mdia que superior) e mais barata para os consumidores mais distanciado (pagam a mdia dos custos de transporte que inferior ao preo que na realidade deveriam pagar). Deste modo, os consumidores localizados mais perto da empresa que pagam em preo injusto preferem comprar o produto s empresas que adoptaram a estratgia Free on Board. Por outro lado, a empresa que aplica esta estratgia tem mais hipteses de ter sucesso nos mercados mais distantes do que as empresas que tenham outra estratgia. Esta tcnica apresenta vantagem de ser muito fcil de administrar e permite que a empresa faa publicidade ao preo de acordo com cada pas. . Zone-Pricing Esta estratgia consiste na diviso do mercado total em 2 ou mais zonas: para cada zona o consumidor paga um determinado preo; para as zonas mais distantes os consumidores pagam o preo mais elevado. A desvantagem que na mesma zona, os consumidores que vivem mais perto da empresa pagam mais do que deviam porque pagam parte dos consumidores que vivem mais longe. . Basing-Point Pricing A empresa escolhe uma cidade-base (basing point) e todos os consumidores pagam os custos de transporte da cidade-base at a sua casa. Note-se que a cidade onde a empresa fabrica e comercializa o produto no tem qualquer interesse. Nesta estratgia a empresa aumenta o preo dos consumidores que vivem preto da fabrica e diminui aos que vivem mais longe. Hoje em dia, este mtodo pouco usual. Algumas empresas escolhem mltiplas cidades-base de modo a serem mais competitivas. . Freight-absorption pricing A empresa paga a totalidade ou grande parte dos custos de transporte de

modo a ser mais competitiva. Esta estratgia usada em situaes de penetrao no mercado (matriz ansoff) e quando os mercados so muitos competitivos e a empresa necessita de se distinguir das outras. g) International Pricing

O preo que uma empresa deve definir para um determinado pas depende das condies econmicas, da concorrncia, leis e regulamentos, e das preferncias dos consumidores. Na definio do preo os custos tambm tm um papel importante, principalmente os custos que as empresas suportam para vender nos mercados mais longe. Estes custos so de transporte, custos de modificar o produto consoante as preferncias dos consumidores que varia de pas para pas, custos com o seguro do produto, tarifas e taxas e os custos associados s taxas de cmbio. D) Price Changes Por vezes, as empresas deparam-se com situaes que necessitam de alterar o preo ou responder a alteraes de preos por parte dos concorrentes. Em alguns casos, as empresas podem achar conveniente aumentar ou diminuir o preo. Em ambos os casos, a mudana deve antecipar a possvel reaco do consumidor e concorrentes. As situaes que podem originar diminuies nos preos so os excessos de produo, a constante diminuio da quota de mercado (tentativa de recuper-la) e as estratgias de baixos preos definidas pelas empresas que acabam de entrar num mercado e querem ser lderes rapidamente. Por outro lado, muitas empresas j tiveram que aumentar os preos. Fazem isto sabendo que os consumidores e os dealers podem reagir negativamente ao preo colocado. Mas um aumento de preos bem gerido pode aumentar muito as receitas. A situao mais normal que origina o aumento nos preos o aumento nos custos de produo. Tambm uma over-demand pode levar a um aumento dos preos porque se a empresa no tiver capacidade para fornecer todos os consumidores, pode aumentar o preo. A empresa deve encontrar solues para evitar as subidas dos preos, como por exemplo, diminuir o tamanho do produto (menos custos), remover algumas caractersticas aos produtos como as embalagens, substituir ingredientes menos caros. Quando os preos aumentam ou diminuem nem todos os consumidores interpretam da mesma maneira. Por exemplo se a Sony diminuir os preos nos DVD podemos pensar que talvez os DVD s vo ser substitudos por uma tecnologia melhor ou que baixaram os preos porque no vendiam nada. Por outro lado, se os preos aumentarem pode-se concluir que so uns DVD s so de uma qualidade superior. Mas uma empresa quando varia os seus preos tambm tem que estar atenta s reaces ss empresas concorrentes. Neste caso, as empresas concorrente, tal como os consumidores tambm podem interpretar as variaes dos preos de formas diferentes. Podem pensar que a empresa quer aumentar a sua quota de mercado ou que a empresa esteja numa fase de insucesso. COMO QUE UMA EMPRESA DEVE REPONDER A ALTERAES NOS PREOS? A empresa tem de analisar as razes que levaram os concorrentes a mudar os preos, se permanente ou temporrio, se vai haver uma resposta das outras empresas, qual a reaco do consumidor A empresa tem de dar uma resposta rpida s alteraes nos preos e isto implica j ter planos para uma eventual subida ou descida dos preos. Resposta possveis a uma descida nos preos: . Reduzir o preo

. Aumentar a qualidade e o preo

. Manter o preo do produto e introduzir um novo produto com preos mais altos. . Criar uma marca adicional com preos baixos. A empresa pode tambm definir uma estratgia que altera segundo as variaes nos preos: Variao nos preos Resposta da empresa 0.5% - 2% Diminuio temporria dos preos 2.1% - 4% Liquidao dos preos Mais que 4% Reduzir o preo at ao preo do concorrente

Captulo 18 Introduo O marketing moderno mais do que apenas desenvolver um bom produto, colocarlhe um preo atractivo e torn-lo disponvel para os consumidores-alvo. As empresas devem tambm estabelecer comunicao com os clientes actuais e potenciais. Promotion mix o mix especfico de advertising, personal selling, sales promotion, e public relations, que uma empresa usa para alcanar os seus objectivos de advertising e marketing. . Advertising qualquer forma paga de apresentao no pessoal e promoo de ideias, bens ou servios feita por um patrocinador identificado. . Personal selling Apresentao pessoal feita pela equipa de vendas da empresa com o objectivo de fazer vendas e construir relaes com os clientes. . Sales promotion incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou servio. . Public relations construir boas relaes com as pessoas relacionadas com a empresa atravs da obteno de publicidade favorvel, construindo uma boa imagem da empresa, e afastando rumores, histrias ou eventos desfavorveis. As maiores ferramentas de PR incluem relaes com a imprensa, publicidade dos produtos, comunicao empresarial, criando lobbies e aconselhando a empresa. Ver Fig. 18.1 pg.626 Embora o marketing directo seja normalmente visto como um dos elementos do promotion mix , as ferramentas do marketing directo comportam-se no s como aparelhos de comunicao, mas tambm como canais de vendas. Cada categoria do promotion mix envolve ferramentas especificas. Por exemplo, o advertising implica impresso, transmisses de televiso e rdio, outdoors e outras formas. Personal selling inclui apresentaes de vendas e programas de incentivo. Sales promotion inclui actividades tais como promoes nos pontos de venda, prmios, descontos, cupes, concursos, advertising especializado e demonstraes. Marketing directo inclui catlogos, telemarketing, fax, quiosques, a Internet entr e outros. As novas tecnologias encorajaram mais empresas a passarem das comunicaes de massas para uma comunicao mais objectiva e um dilogo mais pessoal. . Direct marketing ligaes directas com consumidores individuais para obter uma resposta imediata criando relaes duradouras com os clientes.

Integrated marketing communications medida que avanamos no sculo XXI, os gestores de marketing comeam a encarar novas realidades de comunicaes de marketing. The changing communications environment

Dois grandes factores esto a mudar a face das comunicaes de marketing actuais. Primeiro os gestores de marketing esto afastar-se do marketing de massas. Cada vez mais esto a desenvolver programas de marketing mais focados, desenhados para construir relaes mais prximas com os clientes em micromercados mais definidos. Em segundo, os grandes avanos nos computadores e na tecnologia de informao esto a acelerar a mudana para um marketing mais segmentado. A mudana de marketing de massas para um marketing segmentado teve um impacto dramtico nas comunicaes de marketing. A mudana para um marketing mais pessoal est a dar origem a uma nova gerao de esforos de comunicao mais especializados e altamente segmentados. Advertising parece abrir caminho para outros elementos do promotion mix. Nos dia s gloriosos do marketing de massas, as empresas direccionadas para os produtos de consumidores gastavam a maior parte dos seus oramentos de promoo em comunicaes mass-media. Enquanto que agora comeam a utilizar outras formas de promoo reduzindo os gastos em comunicaes mass-media. The need for integrated marketing communications Os consumidores so expostos a uma grande variedade de comunicaes de marketing de e sobre a empresa vindos de variadissimas fontes. Contudo os consumidores no distinguem as fontes das mensagens da forma que os gestores de marketing o fazem. As mensagens entregues atravs de diferentes abordagens promocionais tais como advertising, personal selling, sales promotion, public relations ou direct marketing, todas elas fazem parte de uma nica mensagem geral sobre a empresa. Muitas vezes as empresas falham na integrao dos seus vrios canais de comunicao. O problema que estas comunicaes vm normalmente de diferentes fontes dentro da companhia. Hoje em dia cada vez mais empresas esto a adoptar o conceito de comunicaes integradas de marketing. . comunicaes integradas de marketing (IMC) conceito atravs do qual uma empresa coordena e integra os seus vrios canais de comunicao para entregar uma mensagem clara, consistente e persuasiva sobre a organizao e os seus produtos. Ver Fig. 18.2 pg.630 A abordagem IMC tem como objectivo o reconhecimento de todos os pontos de contacto onde o cliente possa encontrar a empresa, os seus produtos e as suas marcas. Para que as comunicaes externas da empresa sejam integradas de uma forma efectiva, tem primeiro que integrar as suas actividades de comunicao internas. IMC produz uma melhor consistncia comunicativa e maior impacto nas vendas. Leva a uma estratgia de comunicao de marketing total com o objectivo de mostrar como a empresa e os produtos podem ajudar os clientes a resolver os seus problemas. A view of the communication process

Hoje em dia os gestores de marketing comeam a ver as comunicaes como a gesto do processo de compra do consumidor ao longo do tempo, durante as fases de pr venda, venda, consumo e ps consumo. O processo de comunicao deveria comear com uma auditoria s potenciais interaces que os consumidores alvo podero ter com o produto e a empresa. Para uma comunicao efectiva os gestores de marketing necessitam de compreender como funcionam as comunicaes. Ver Fig. 18.3 pg.632 . Elementos do processo de comunicao -Emissor- quem emite a mensagem -Codificao processo pelo qual se coloca a mensagem ou pensamento numa forma simblica. -Mensagem conjunto de palavras imagens ou smbolos que o emissor transmite -Media canais de comunicao atravs dos quais a mensagem passa do emissor para o receptor -Descodificao processo pelo qual o receptor atribui um significado aos smbolos codificados pelo emissor -Receptor quem recebe a mensagem -Resposta reaces do receptor aps ter recebido a mensagem -Feedback Parte da resposta do receptor comunicada ao emissor -Barulho Distores ocorridas durante o processo de comunicao que fazem com que o receptor receba uma mensagem diferente daquela que foi enviada pelo emissor Steps in developing effective communication Identifying the target audience Um comunicador de marketing comea com uma clara audincia alvo em mente. A audincia podero ser potenciais compradores ou actuais utilizadores, aqueles que fazem o processo de deciso de compra ou aqueles que o influenciam. A audincia poder ser constituda por indivduos, grupos, publico especial ou publico em geral. Determining the communication objectives Assim que a audincia alvo tenha sido definida o comunicador de marketing tem de decidir que resposta procurada. A audincia alvo poder estar em qualquer uma das seis buyer-readiness stages . buyer-readiness stages fases que os consumidores normalmente passam no seu caminho at compra, incluindo consciencializao, conhecimento, gosto, preferncias, convices e compra. Ver Fig. 18.4 pg.634 Designing a message Tendo definido a resposta da audincia que se deseja, o comunicador comea a desenvolver uma mensagem efectiva. A mensagem dever chamar a ateno , ter interesse, criar desejo e obter aco .

O comunicador de marketing dever decidir o que dizer (contedo da mensagem) e como dize-lo (estrutura e formato da mensagem) o Contedo da mensagem

O comunicador necessita de encontrar um apelo ou tema que produza a resposta desejada. Existem trs tipos de apelos: racionais, emocionais e morais. . Apelos racionais apelos da mensagem que esto relacionados com

o auto interesse da audincia e que mostram que o produto corresponder aos benefcios anunciados; exemplos so os apelos qualidade, economia, valor ou performance do produto. . Apelos emocionais apelos da mensagem que tentam criar emoes negativas ou positivas que motivaro a compra; exemplos disso so o medo, culpa, vergonha, amor, humor, orgulho e alegria. . Apelos morais apelos da mensagem que so direccionados noo da audincia do que certo e apropriado. o Estrutura da mensagem O comunicador tem de decidir como dize-lo. Isto requer que o comunicador lide com trs pontos na estrutura da mensagem. O primeiro ser dar uma concluso ou deixar que a audincia o faa. O segundo ser decidir se apresenta um argumento one sided (que menciona apenas os aspectos positivos) , ou um argumento two sided (que menciona os aspectos positivos e negativos). O terceiro de saber se dever apresentar os argumentos mais fortes no inicio ou no fim. o Formato da mensagem O comunicador tambm necessita de um formato forte para a mensagem. Para atrair ateno, os publicitrios podem usar variadssimos elementos que do mensagem o formato necessrio para atrair as atenes de quem a recebe. O comunicador aumenta as hipteses da mensagem atrair a ateno da audincia alvo tendo em considerao os seguintes factores: . ter um valor prtico para a audincia alvo . interessar ao grupo alvo . comunicar informao nova sobre o produto ou marca . reforar ou ajudar justificao das recentes decises de compra dos consumidores . a apresentao da mensagem dever ter impacto Choosing media O comunicador dever agora escolher os canais de comunicao. Existem dois tipos de canais de comunicao: pessoais e no pessoais. . Canais de comunicao pessoal o Canais de comunicao pessoal canais atravs dos quais duas ou mais pessoas comunicam directamente entre elas, incluindo cara-a-cara, pessoa para uma audincia, atravs do telefone, ou atravs do mail. o

Word-of-mouth influence (influncia do boca-a-boca) comunicao pessoal sobre um produto entre compradores alvo e vizinhos, amigos, membros da famlia e associados. . Canais de comunicao no pessoais o Canais de comunicao no pessoais canais que levam mensagens sem contacto pessoal nem feedback, incluindo media, meio envolvente e eventos.

o Media -canais de comunicao no pessoal incluindo print media (jornais, revistas, mails); broadcast media (radio, televiso); e display media (outdoors, posters). o Meio envolvente ambientes concebidos que criam ou reforam os laos do consumidor no consumo de um produto. o Eventos acontecimento planeado para comunicar mensagens a audincias alvo; por exemplo conferncias de imprensa. . Escolha da fonte da mensagem Quer nas comunicaes pessoais ou no pessoais, o impacto da mensagem na audincia alvo tambm afectado pela forma como a audincia v o comunicador. A credibilidade e o poder de atraco da fonte da mensagem devero por isso ser considerados. As mensagens entregues por fontes altamente credveis so mais persuasivas. o Fonte da mensagem A empresa, o nome da marca, o vendedor da marca, ou o actor no anncio do produto. Collecting feedback Depois de mandar a mensagem, o comunicador dever procurar saber o seu efeito na audincia alvo. Isto envolve perguntar aos membros da audincia alvo se eles se lembram da mensagem, quantas vezes a viram, que pontos lhes chamaram mais ateno, como se sentem acerca da mensagem, e as suas atitudes passadas e presentes em relao ao produto e empresa. O comunicador gostaria tambm de medir os comportamentos resultantes da mensagem quantas pessoas compraram o produto, falaram com outros sobre isso ou visitaram a loja. Ver Fig. 18.5 pg.644 Setting the total promotion budget and mix Setting the total promotion budget Uma das decises de marketing mais difceis que uma companhia enfrenta quanto gastar em promoo. Como que uma empresa decide o seu oramento de promoo? Existem quatro mtodos comuns que so usados para definir o oramento total para publicidade: . Affordable method colocar o oramento da produo ao nvel que a gesto pensa que a empresa consegue suportar . Mtodo de percentagem de vendas colocar o oramento de produo a uma determinada percentagem das vendas correntes ou previstas, ou coloc-lo a uma percentagem do preo das vendas . Competitive-parity method estabelecer o oramento de promoo de forma a igualar os oramentos dos concorrentes . Objective and task method desenvolver o oramento de promoo atravs de (1) definir objectivos especficos ; (2) determinar as tarefas que tm de ser realizadas para alcanar esses objectivos; e (3) estimar os custos de

realizar essas tarefas. A soma destes custos o oramento de promoo proposto.

Setting the promotion Mix A empresa tem de dividir o oramento de produo total entre as principais ferramentas de promoo advertising, personal selling, sales promotion, public relations e direct marketing. O conceito de comunicaes integradas de marketing sugere que dever misturar cuidadosamente as ferramentas de promoo num promotion mix coordenado. . A natureza de cada uma das ferramentas de promoo . Advertising -as diversas formas de advertising tornam difcil generalizar as suas qualidades nicas . Personal selling a mais efectiva ferramenta em determinadas fases do processo de compra, particularmente na construo das preferncias, convices e aces dos compradores. . Sales promotion incluem uma vasta gama de ferramentas cupes, redues de preo, oferta de prmios, amostras grtis entre outros . . Public relations oferecem vrias qualidades nicas. So todas as actividades que a organizao faz para comunicar com audincias alvo que no so directamente pagas. . Direct marketing exemplos de direct marketing so direct mail, telemarketing, marketing electrnico, marketing online e outros. . Factores na colocao do promotion mix As empresas consideram muitos factores quando desenvolvem os seus promotion mix: nomeadamente, o tipo de produto/mercado, o uso de uma estratgia push ou pull , o buyer-readiness stage e a fase do ciclo de vida do produto. Ver Fig. 18.6 pg.649 o Tipo de produto/mercado a importncia das diferentes ferramentas promocionais varia entre os mercados de grande consumo e os de bens industriais. As empresas produtoras de bens de grande consumo normalmente usam mais os seus fundos em advertising, seguidos pelas sales promotion, personal selling e public relations. Em contraste, as empresas produtoras de bens de grande consumo investem a maioria dos seus fundos em personal selling, seguido das sales promotions, advertising e public relations. o Estratgia push vs estratgia pull o promotional mix influenciado quer a empresa escolha uma estratgia push ou uma estratgia pull. .

Estratgia Push uma estratgia de promoo que requer o uso da fora de vendas e da promotion trade para empurrar o produto atravs dos canais. O produtor promove o produto aos grossistas, os grossistas promovem aos retalhistas, e os retalhistas promovem aos consumidores. . Estratgia Pull uma estratgia de promoo que requer o uso de grandes montantes de dinheiro em advertising e promoo aos consumidores, por forma a criar procura por parte dos consumidores. Se a estratgia tiver sucesso, os consumidores procuraro o produto junto dos retalhistas, estes junto dos grossistas e estes ltimos junto aos produtores. Ver Fig. 18.7 pg.650 Em anos recentes, as empresas produtoras de bens de grande consumo tm vindo a diminuir a quantidade de pull nos seus promotion mixes em detrimento de mais push. Existem muitas razes para esta mudana na estratgia de promoo. Uma

delas o aumento dos custos das campanhas de mass-media. Muitas empresas tambm acharam o advertising menos efectivo nos anos mais recentes. A fora crescente dos retalhistas, tambm um factor chave que influncia a mudana de pull para push. Enquanto as estratgias push se mantiverem importantes, particularmente no marketing de packaged-goods, as empresas que encontrem o melhor mix entre as duas provavelmente tero mais chances de vencer a batalha por clientes leais e satisfeitos. o Buyer-readiness stage os efeitos das ferramentas promocionais variam consoante os diferentes buyer-readiness stages. O advertising, juntamente com o public relations, desempenham o papel principal nas fases de consciencializao e conhecimento, mais importantes ainda do que a desempenhada pela fora de vendas. o Fase do ciclo de vida do produto os efeitos das diferentes ferramentas promocionais tambm variam com as fases do ciclo de vida do produto. Fase de introduo, fase de crescimento, e fase de maturidade. Integrating the promotion mix Depois de definido o oramento e o mix de promoo, a empresa dever dar passos para ver que todos os elementos do promotion mix esto suavemente integrados. Aqui est uma lista para integrar as comunicaes de marketing da empresa. . internas e externas que afectem a habilidade Analisar tendncias da empresa de fazer negcio. . Fazer uma auditoria aos gastos efectuados em comunicaes por toda a empresa. . Identificar todos os pontos de contacto para a empresa e as suas marcas. . Trabalhar em equipa para planear as comunicaes. . Criar temas, tons e qualidade compatveis para todas as comunicaes dos media. . Criar medidas de performance que sejam partilhadas por todos os elementos de comunicao. . Nomear um director responsvel pelos esforos de comunicaes persuasivas da empresa. Socially responsible marketing communication Ao moldar o seu promotion mix, uma empresa tem de estar consciente do enorme corpo legal e assuntos ticos que rodeiam as comunicaes de marketing. A maioria dos gestores de marketing trabalham arduamente para comunicar abertamente e honestamente com os consumidores e revendedores. No entanto, abusos podero ocorrer.

Advertising and sales promotion Por lei, as empresas devem evitar publicidade falsa e enganosa. Os publicitrios no devem fazer anncios falsos. Devem evitar anncios que tenham a capacidade de enganar. Os vendedores devem evitar publicidade bait-and-switch ou promoo de vendas enganosa que atraia os compradores atravs de falsas pretenses. Os publicitrios internacionais devem ter em conta as normas locais. Personal selling O vendedor de uma empresa deve seguir as regras da competio justa . Alguns pases fizeram leis nas quais est definido o que no permitido. Para evitar

prticas bait-and-switch, as afirmaes dos vendedores devero coincidir com os anncios publicitrios. Para alm de todas estas leis e regulaes, as empresas devem assegurar que comunicam honestamente e justamente com os seus consumidores e revendedores.

Captulo 21 Captulo 21 Distribuio

Decises acerca dos canais de marketing esto entre as mais importantes decises a tomar. As decises acerca dos canais de distribuio esto interligadas com todas as outras decises de marketing. Muitas vezes, as empresas prestam pouca ateno aos seus canais de distribuio. Aqueles que vm as suas funes simplesmente como a transportao fsica, armazenamento e distribuio de produtos acabados ao consumidor final no conseguem utilizar os canais de distribuio como uma aram competitiva. Pelo contrrio, muitas empresas tm usado sistemas de distribuio imaginativos por forma a ganharem vantagens competitivas. Diversas vezes decises sobre canais de distribuio envolvem compromissos de longo prazo com outras empresas. Muitos produtores utilizam intermedirios para levar os seus produtos at ao mercado. Procuram, assim, criar um canal de distribuio, isto , um conjunto de organizaes interdependentes, envolvidas no processo de tornar disponvel um produto ou servio para consumo. Porqu a utilizao de intermedirios? Maior eficincia a tornar os bens disponveis para os mercados alvo, devido aos seus contactos, experincia, especializao, escala de operao. Conseguem, normalmente, oferecer mais do que a empresa conseguiria alcanar. Funes dos canais de distribuio Os membros dos canais de marketing desempenham muitas funes. Uns ajudam a completar as transaces, nomeadamente atravs: . Informao . Promoo . Contacto . Matching . Negociao Outros ajudam a preencher as transaes completas: . Distribuio fsica (transporte e armazenamento dos bens) . Financiando . Assumindo os riscos inerentes Channel level tipo de intermedirio que desempenha um determinado

trabalho para trazer o produto e o seu produtor mais perto do comprador final. Direct-marketing channel canal de marketing sem qualquer nvel de intermedirio. Consiste numa venda directa do fabricante aos consumidores. Esquema da pg. 742 (Consumer and business marketing channels) Channel 1 Direct-marketing channel Venda directa

Ex.: Marks & Spencer Channel 2, 3 e 4 Channel 2 Indirect-marketing channels

Contm apenas um intermedirio, normalmente um retalhista.

Ex.: mercado das televises, mobilirio, etc. Channel 3 Dois nveis de intermedirios: grossista e retalhista.

Ex.: fabricante de comida, medicamentos, hardware, etc.

Channel 4 Trs nveis de intermedirios. Ex.: indstria de comida enlatada. Canais de distribuio industriais: O fabricante pode utilizar as suas foras de venda para vender directamente ao consumidor industrial; pode vender a distribuidores industriais, que por sua vez vendero aos consumidores industriais; pode vender atravs de representantes do fabricante ou vendedores da marca; ou pode utilizar esses representantes para vender atravs de distribuidores industriais. Channel Behaviour Um canal de distribuio consiste em empresas que se uniram e que dependem umas das outras para atingirem uma meta comum. Cada membro do canal de distribuio desempenha um papel e especializase na execuo de uma ou mais funes. Por vezes, cooperar para atingir objectivos gerais do canal significa comprometer determinados objectivos individuais da empresa. Channel conflict Desacordo entre os membros do canal de marketing acerca dos objectivos a atingir e do papel que cada um ter de desempenhar. . Conflito horizontal entre empresas que se encontram ao mesmo nvel no canal . Conflito vertical entre empresas de diferentes nveis do mesmo canal Channel Organisation Canal de distribuio convencional canal que consiste em um ou mais produtores, grossistas, e retalhistas, independentes, em que cada um procura maximizar o seu lucro pessoal, mesmo pondo em causa os lucros do sistema como um todo. Sistema de marketing vertical (VMS) estrutura em que produtores, grossistas e retalhistas actuam como um sistema unificado. Um membro do canal detm os outros: tem contratos com eles ou detm tanto poder sobre eles que todos cooperam. Esquema da pg. 746 -Sistema de Marketing Convencional e Vertical -Principais Tipos de Marketing Vertical: o Corporate VMS Sistema de Marketing Vertical que combina estdios sucessivos de produo e distribuio sobre um nico dono. o Contratual VMS Sistema de Marketing Vertical em que empresas, independentes, em diferentes nveis de produo e distribuio se juntam atravs de contratos para obterem mais economias ou impacto de vendas do que as que conseguiriam atingir sozinhas. o Franchise Associao contratual entre um fabricante, um

grossista ou um uma organizao (que presta servios) e pessoas de negcios, independentes, que compram o direito de possuir e gerir uma ou mais unidades no sistema de franchise. o Retailer cooperatives Sistemas de Marketing Vertical contratual em que retalhistas organizam um novo negcio conjunto de grossista ou possvel produo. o Administered VMS Sistema de Marketing Vertical que coordena estdios sucessivos de produo e distribuio, no atravs de

propriedade comum ou ligaes contratuais, mas atravs do tamanho ou poder de uma das partes. Sistemas de Marketing Horizontal Combinao em que duas ou mais empresas, num determinado nvel, se juntam para seguir uma nova oportunidade de marketing. Hybrid Marketing Channels Distribuio multicanal, em que uma empresa utiliza dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos do consumidor. Changing channel organisation Disintermediation eliminao de intermedirios indo directamente ao encontro do comprador final ou, radicalmente, aparecimento de novos tipos de intermedirios para substituir os tradicionais. Channel designl organisation 1. Analysing customer service needs Os canais de marketing so vistos como sistemas de entrega de valor ao cliente em que cada membro do canal acrescenta valor para o cliente. Assim, desenhar o canal de distribuio comea em descobrir o que os consumidores desejam do canal. 2. Setting channel objectives and constraints Os objectivos do canal devem ser estabelecidos em termos do nvel do servio desejado pelos clientes alvo. A empresa deve identificar se existe segmentos que esperam diferentes nveis do servio prestado pelo canal, decidir quais servir e os melhores canais a utilizar em cada caso. 3. Identifying major alternatives . Types of channel alternatives -Direct marketing Publicidade atravs dos media (imprensa, rdio ou TV), internet ou mail, os quais interagem directamente com os consumidores. -Intermedirios -Grossistas -Agentes -Retalhistas . Quantidade de servio Self-sevice retailers retalhistas que fornecem poucos ou nenhuns servios aos compradores. Limited-service retailers retalhistas que fornecem um nmero limitado de servios aos compradores. Full-service retailers retalhistas que fornecem uma grande variedade de servios aos compradores. . Linha do produto Lojas especializadas Apresenta uma linha de produto limitada com uma profunda ordenao dentro dessa linha Department store Organizao retalhista com uma grande variedade de linhas de produto

Lojas de convenincia Loja pequena localizada perto de uma rea residencial, onde podemos encontrar produtos de convenincia (utilizados no dia a dia)

Supermercados Grandes, baixo custo, margem pequena, volume elevado, loja self-service com uma grande variedade de produtos. Centro comercial Grande variedade de produtos e servios Hypermercados Enormes estabelecimentos que combinam supermercados, desconto e armazm retalhista. . Preos relativos Discount store Instituio retalhista que vende mercadoria standard a preos baixos, aceitando margens mais pequenas e vendendo um volume mais elevado Off-price retailer retalhista que compra a less-than-regular wholesale prices (preos do grossista) e vende a preos mais baixos que um retalhista Factory outlet Operao retalhista a preos mais baixos que propriedade de um fabricante . Nmero de intermedirios de marketing Distribuio intensiva fornecimento do produto no maior nmero de vezes possvel. Distribuio exclusiva Dar o direito de distribuir os produtos da empresa no seu territrio a um nmero limitado de negociantes Distribuio selectiva Uso de mais do que um, mas menos do que todos os intermedirios que esto dispostos a transportar os produtos da empresa. 4. Evaluating the main alternatives Aps identificar as diversas alternativas a empresa tem de escolher aquela que melhor satisfaz os seus objectivos de longo prazo. A empresa tem de avaliar as alternativas segundo critrios econmicos, de controlo e de adaptabilidade. Channel management decisions 1. Selecting channel members A habilidade para atrair intermedirios de marketing qualificados varia de produtor para produtor. Quando est a escolher os seus intermedirios, a empresa tem de determinar quais as caractersticas que distinguem os melhores. 2. Motivating channel members Os membros do canal tm de ser constantemente motivados para fazerem o seu melhor. A empresa tem de no s vender atravs dos intermedirios, como vender aos intermedirios. Muitos produtores vm os seus intermedirios como cliente de primeira linha. 3. Evaluating and controlling channel members O produtor tem de controlar regularmente a performance do canal, nomeadamente atravs dos objectivos de quota de vendas, tempo de entrega ao consumidor, cooperao na promoo da empresa e programas de treino, servios ao cliente, etc. A empresa deve reconhecer e premiar os intermedirios que tm uma boa performance. Aqueles que no esto a desempenhar bem o seu papel devero ser ajudados ou, em ltimo caso, substitudos.

Natureza e importncia da distribuio e logstica de marketing

A distribuio e/ou logsica de marketing envolve planear, implementar e controlar os fluxos de materiais, bens de consumo final e informao relativa a pontos de origem e pontos de consumo, permitindo assim conhecer melhor o que o consumidor quer. Em resumo, envolve colocar o produto certo para o consumidor certo no lugar certo no tempo certo. Assim o trabalho do gestor de logstica consi ste em coordenar todo o sistema de distribuio desenvolvendo actividades como previso, compra, planear toda a produo, processar ordens (compra e venda), realizar inventrios desenvolver planos de armazenamento e transporte. As empresas colocam grande enfse na logstica devido a: . A satisfao e o servio ao cosumidor so a finalidade de todo o plano de marketing. As empresas tentam manter o maior nmero de consumidores oferecendo-lhes entregas rpidas, o melhor servio ou preos mais baixos e para isto contam com uma logstica eficiente. . A logstica constitui o maior custo da maioria das empresas. Ms decises logsticas resultam em custos superiores ao mesmo tempo que aumentos de eficincia provocam baixas de custos, tanto para a companhia como para os seus clientes. . A exploso de uma grande variedade de produtos faz com que a logstica tenha cada vez mais importncia. . O aumento das tecnologias da informao permitiu criar oportunidades de ganhos em eficincia. O aumento do uso de computadores, de terminais de ponto de venda, codigos de produtos uniformizados, etc permitiu s empresas criar sistemas avanados de controlo de inventrio, de processamento de ordens, de rotas de transporte, entre outros. Objectivos dos sistemas de logstica O ponto de partida de uma empresa para desenvolver o seu sistema de logstica so as necessidades dos consumidores. O objectivo de um sistema de logstica consiste em maximizar o servio prestado ao consumidor e ao mesmo tempo minimizar os custos de distribuio. Maximizar o servio prestado ao consumidor implica entregas rpidas, grandes inventrios, polticas de devolues liberais, etc. Em contraste minimizar os custos consiste em entregas lentas, inventrios pequenos e grandes lotes. O objectivo da logstica consiste assim em escolher qual o melhor nvel de servio ao consumidor ao menor custo possvel. Funes mais importantes da logstica 1. Processamento de ordens A empresa recebe ordens por telefone, e-mail, correio, etc. Depois de recebidas tem que as processar rapidamente de modo a que tanto a empresa como os seus clientes ganhem com a transaco. 2. Armazenamento O armazenamento preciso porque os ciclos da produo e do consumo nem sempre coincidem. As empresas tm assim que decidir quantos e de que tipo de armazns precisam bem como a sua lozalizao. Por vezes as empresas recorrem a centros de distribuio (Grandes, muito automatizados e desenhados de modo a receber bens de vrias fbricas e fornecedores, recebem

ordens, processam-nas de uma forma eficiente e entregam os bens ao consumidor o mais rpido possvel). 3. Inventrio O grande problema do inventrio saber se se est com demasiado ou com pouco inventrio. Demasiado inventrio resulta em custos e obsolescncia de

stocks, mais do que o necessrio. Pouco inventrio pode levar no satisfao do cliente uma vez que a sua encomenda no foi satisfeita a tempo, levando tambm ao aumento de custos de transporte de emergncia e a perda de clientes para a concorrncia. A gesto de inventrio tem assim que fazer o balano entre os custos inerentes a um inventrio maior contra as vendas e lucros da provenientes. 4. Transporte As decises de transporte tm um grande impacto nos custos de logstica. Esta escolha afecta os preos dos produtos, a performance da entrega e a condio dos bens aquando da sua chegada. Estrada os camies so muito flexveis em termos de rota e tempos. Caminho de ferro so uma forma de enviar grandes quantidades de produtos sobre grandes distncias a um custo mais baixo. gua em pases que tenham uma grande costa e canais internos esta uma forma com custos baixos de enviar mercadorias. Mas s para produtos de baixo valor, no deteriorveis j que este meio de transporte um pouco lento. Condutas so meios especializados de transporte, por exemplo de petrleo, gs natural. Ar usado para transportar produtos de pequenas dimenses, de grande valor e que no se deteriorem. Este meio de transporte o ideial para quando se quer rapidez. O transporte areo permite s empresas reduzir o nvel de inventrio, custos de embalagem e o nmero de aramzns necessrios. A escolha do melhor meio de transporte para um determinado produto passa por escolher entre: velocidade, custo, capacidade, dependncia e disponibilidade. Desenhar canais de distribuio internacionais Desenhar canais de distribuio internacionais uma tarefa bastante complexa j que cada pas tem o seu sistema de distribuio, que vai tendo ao longo do tempo mudanas muito lentas. Por exemplo o Japo, que possui um sistema de distribuio bastante complexo, com inmeros intermedirios onde difcil penetrar. J a China e a ndia, apesar de serem muito populosos, muito difcil abranger toda a populao, atingindo-se apenas uma pequena parcela que vive nas grandes cidades. Assim se v que desenhar um canal de distribuio internacional uma tarefa muito complicada. Tendncias dos Canais Actualmente as empresas adoptaram o conceito de gesto integrada da logstica. um conceito de logstica que reconhece a necessidade de uma empresa integrar no seu sistema de logstica os seus fornecedores e clientes. O objectivo maximizar a performance de todo o sistema de distribuio. Dentro da empresa todos os departamentos devem trabalhar em conjunto para maximizar a performance da empresa em termos de logstica. Como sabemos a empresa constituda por diversos departamentos, em que cada um tem os seus prprios objectivos, esquecendo-se por vezes dos outros departamentos. Deste modo, a empresa deve harmonizar as decises, em termos de logstica, de todos os departamentos. No exterior, a empresa deve integrar todo o sistema com os seus fornecedores e os seus clientes, aqui tambm para maximizar a performance da empresa em termos de logstica. Nunca esquecer que um sistema de distribuio de uma empresa o sistema de fornecimento de uma outra empresa, pelo que o sucesso da logstica passa pela performance de todo o canal de distribuio. Para que isto acontea as empresas actualmente esto a realizar acordos entre si para a

rea da logstica. Algumas criaram comits inter empresas de modo a harmopnizar

todo o sistema de distribuio. Outras realizaram projectos partilhados. Atravs das tecnologias da informao ligaram fornecedores e clientes e partilham informao acerca dos consumidores. Outras empresas h que entregaram esta tarefa da logstica a terceiros j que estes so altamente especializados e conseguem fazer de uma forma mais eficiente e com custos mais baixos, permitindo que as empresas tenham mais tempo para se dedicarem ao seu core business. Tendncias do retalho Os retalhistas actuam num ambiente de mudanas rpidas, que oferece tantas oportunidades como ameaas. Demografia, estilos de vida e modelos de centros comerciais esto a mudar constantemente, assim como as tecnologias de retalho. Para se ter sucesso necessrio que os retalhistas escolham cuidadosamente os segmentos alvo e devem posicionar-se fortemente. Vejamos algumas das estratgias que os retalhistas devem ter. 1. Novas formas de retalho Retalho de rotao conceito de retalho que comea com margens baixas, preos baixos, operaes de baixo valor e que mais tarde se vai tornando em retalho com preos elevados, operaes de valor elevado. Acordos de retalho um fenmeno que descreve como os retalhistas classificam os produtos ou operaes ao longo do tempo: tende a ser um geral especfico geral ciclo. Por vezes, possvel que o negcio de retalho se desenvolva como um especfico geral especfico ciclo. 2. Crescimento do retalho sem loja Actualmente os retalhistas j no tm que ter necessariamente uma loja. Podem vender atravs de telefone, televiso, internet. 3. Aumentar a competio entre tipos Os retalhistas enfrentam concorrncia de diferentes tipos de retalhistas. Por exemplo o CD, que pode ser comprado em lojas da especialidade, em lojas de electrnica, em websites, etc. 4. Aumento dos mega retalhistas Aumento das lojas de merchandising em massa e de lojas especializadas, a formao de sistemas de maeketing verticais e alianas de compras, bem como um rasgo de fuses a aquisies entre retalhistas criou um conjunto de megaretalhistas com bastante poder. Estes gigantes do retalho possui potentes sistemas de informao e conseguem oferecer os melhores produtos aos melhores preos. 5. Aumento da importncia das tecnologias da informao no retalho As tecnologias de retalho so uma ferramenta cada vez mais importante. Os retalhistas usam cada vez mais os computadores para produzir mais e melhores controlos de iventrio, encomendas feitas electronicamente directamente aos fornecedores, enviar e-mails entre as lojas, etc. Todas estas tecnologias permitiram diminuir custos e prestar um servio melhor ao cliente, e tudo de uma forma mais eficiente. A chave para o sucesso passa por uma resposta eficiente ao consumidor, permitindo reduzir os tempos de fornecimento e ao mesmo tempo trabalhar em conjunto com os fornecedores para entregar os bens que os consumidores querem. 6. Expanso dos retalhistas a nvel global Retalhistas que possuem um nico formato e uma marca forte esto a mudar-se para outros pases. Alguns expandem-se para outros mercados para fujirem ao seu emrcado domstico que se encontra numa fase de maturao e saturado. Tendncias no mercado grossista Os grossistas procuram as melhores formas para conhecerem as constantes mudanas das necessidades dos seus fornecedores e consumidores alvo. Eles reconhecem que, no longo prazo, a sua razo da existncia passa unica e exclusivamente por acrescentar valor aumentando a eficincia de todo o canal

de marketing. Para atingirem este objectivo, os grossistas devem constantemente melhorar os seus servios e reduzir os seus custos. Tal como os retalhistas, tambm os grossistas setem a necessidade de se expandirem para outros pases, j que o mercado domstico se encontra esgotado. Esta expanso est assim a criar novos desafios indstria grossista de todo o mundo. Para sobreviverem os grossistas devem de se adaptar ao ambiente de constante mudana que os rodeia. Convm no esquecer que, se os clientes no realizarem uma compra nada disto acontece, e convm tambm que estes clientes gostem do servio e regressem para repetir a compra.