Como fazer o Plano de Marketing do seu Plano de Negcios

Qui, 30 de Novembro de 2000 16:28

Prof. Dr. Jos Dornelas

Plano de Marketing

Para traar o plano de marketing do plano de negcios, deve-se atentar estratgia que ser seguida pela empresa. A estratgia pode ser definida como a cincia de planejar e dirigir operaes em grande escala, especificamente no sentido de manobrar as foras para as mais vantajosas posies antes de agir. Em Marketing, a estratgia tambm muito importante, pois uma Estratgia de Marketing errada pode destruir uma empresa/produto antes mesmo de ser implementada, independente da qualidade do produto/servio da empresa ser de alta qualidade ou no. Quando se falar em Estratgia de Marketing, deve-se ter em mente os chamados 4Ps do Marketing: Produto (posicionamento), Preo, Praa (Canais de Distribuio) e Propaganda e Promoo.

A estratgia de vendas est relacionada diretamente com a Estratgia de Marketing da empresa e procura estabelecer a maneira como ir vender o produto/servio com a finalidade de converter em aes as estratgias estabelecidas. Para isto, se leva em conta os 4Ps mencionados:

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Produto (Posicionamento)

O posicionamento refere-se maneira como os consumidores percebem sua empresa e seu produto em relao concorrncia. Os negcios se encontram agrupados demograficamente da mesma maneira que os indivduos. Os grupos podem incluir localizao geogrfica, vendas anuais, nmero de empregados, nmero de anos no ramo, setor ao qual pertence o negcio etc. O esforo de posicionamento deve ser realizado no sentido de manter a imagem do produto/servio no mercado, segundo as polticas de posicionamento previamente estabelecidas.

Preo

O preo uma ferramenta efetiva de marketing, pois afeta a demanda, influencia a imagem do produto e pode ajudar a atingir o seu mercado alvo. Ao considerar o preo a ser praticado importante saber que o preo no deve ser baseado na produo mais alguma margem, como geralmente se faz. O preo depende do valor do seu produto do ponto de vista do consumidor. O preo est relacionado ao benefcio percebido pelo consumidor.

Faa as seguintes perguntas:

- De que maneira so estabelecidos os preos? Existe poltica de preos? - Existe concorrncia em preos?

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- Existe valor percebido pelo consumidor? - Os preos so baseados nos custos mais margem? - Porque eles so diferentes dos da concorrncia? - Existe elasticidade de preos (efeito do preo sobre a quantidade demandada) para seu produto?

Existem estratgias de preos categorizadas em trs reas: margem de lucro, vendas e metas de status quo. As estratgias que visam margem de lucro incluem uma determinada porcentagem na sua maximizao e podem ser estabelecidas como porcentagem sobre vendas ou como valor em moeda. As estratgias que visam metas de vendas, incluem o estabelecimento de metas de volumes de venda, geralmente so utilizadas para introduzir um novo produto em um novo mercado. As estratgias que visam objetivos de status quo so utilizadas para lidar com a concorrncia em mercados amadurecidos, onde o preo um fator concorrencial determinante.

Outras estratgias de preos so utilizadas para atrair o consumidor mediante promoes especiais de preo. Algumas delas so:

- Descontos - Cupons de desconto: os cupons podem ser enviados diretamente aos consumidores, atravs de jornais ou oferecidos nos pontos de vista. Os cupons so utilizados para obter informaes especficas dos consumidores, atravs do preenchimento dos mesmos. - Descontos em vendas a prazo: so utilizados para as vendas a crdito, mediante a opo de pagamento dentro de um perodo menor ao oferecido no crdito. Por exemplo: um tpico desconto pode ser 5/10;30, o que significa que o consumidor pode obter um 5% de desconto se o pagamento feito dentro de 10 dias, mas normalmente o pagamento para ser feito em 30 dias

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Outros mtodos atuais de vendas

Existem outros mtodos de vendas baseados na estratgia de segmentao. Geralmente pratica-se:

- Marketing diferenciado: significa adequar o produto de maneira a vender para dois ou mais segmentos de mercado previamente estabelecidos. Com um mesmo produto, atender-se-ia a vrios segmentos de uma maneira diferenciada. - Marketing concentrado: a escolha de somente um segmento como mercado alvo.

Praa (Canais de Distribuio)

Os canais de distribuio representam as diferentes maneiras pelas quais o produto colocado disposio do consumidor. O propsito do processo de distribuio levar ao consumidor o que ele precisa. Existem duas maneiras de vender o produto: atravs de vendas diretas e vendas indiretas:

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Venda direta

a maneira mais usada de distribuio. Uma empresa vende diretamente seus produtos atravs da sua equipe de vendas e adicionalmente pode ou no controlar o processo de distribuio. Existem empresas integradas verticalmente e que gerenciam toda a cadeia produtiva, desde produo de matria-prima, passando pela produo at a distribuio. Outras empresas so integradas at a produo, deixando os canais de distribuio em mos de terceiros mediante vendas indiretas. Existem vantagens e desvantagens ao controlar os canais de distribuio, em funo do grau de eficincia de cada empresa. Para algumas pode ser vantajoso controlar a distribuio; para outras pode ser vantajoso terceiriz-la.

Venda indireta

A venda indireta realizada usando a estratgia de canais de distribuio. A empresa pode vender sua produo ao atacadista, que por sua vez vende ao varejista e ele ao consumidor final. A empresa tambm pode vender simultaneamente ao atacadista, varejista, distribuidor e representante, usando diferentes preos dependendo da estratgia de canal utilizada.

Propaganda e Promoo

Fazer propaganda significa enviar diferentes mensagens a uma audincia selecionada, com o propsito de informar os consumidores, atravs da utilizao de diferentes veculos de comunicao, como rdio, TV, mala direta, outdoors, Internet, displays em pontos de venda etc. A vantagem da propaganda a possibilidade da mensagem chegar ao mercado alvo em grande escala. O custo da propaganda bastante elevado, portanto avalie se existe o propsito de fazer chegar a mensagem a um grande pblico.

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Promoo

A promoo um estmulo ao marketing utilizada para gerar demanda do produto ou servio. O propsito da promoo poder dizer ao pblico que voc tem aquele produto ou servio que satisfaz a demanda do consumidor. Os objetivos da promoo so:

- Informar - Persuadir - Lembrar

Alguns resultados que podem ser obtidos da promoo incluem:

Aumento nas vendas

Aumento na participao de mercado

Melhora da imagem da marca

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Aumento do conhecimento do seu negcio

Identificao de vantagens competitivas

Preparao do terreno para vendas futuras

Venda Pessoal

conhecida como venda pessoa a pessoa. A principal vantagem da venda pessoal a de permitir uma comunicao em duas vias entre o representante de vendas e o cliente.

Promoo de Vendas

a tcnica de vendas que inclui outros tipos de promoo como apresentao de vdeo-tapes, demonstraes, brindes etc. O sucesso no depende somente da maneira como se promove o negcio, tambm da mensagem promocional.

Publicidade

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Publicidade a informao sobre seu produto, a empresa ou servio. No necessariamente corresponde a uma mensagem direta para o consumidor potencial. Geralmente a publicidade no um servio pago diretamente pela apario indireta de diferentes meios publicitrios ou eventos a um pblico que no necessariamente faz parte do mercado-alvo mas pode de alguma maneira ficar informado sobre a existncia dos seus produtos.

Projeo de Vendas

A projeo de vendas deve ser feita tendo como base a anlise de mercado e a estratgia de marketing da empresa. Dessa forma, essa projeo ser mais realista e ter maior probabilidade de ocorrer conforme o planejado. Deve-se atentar para o fato da sazonalidade, quando esta influi nas vendas, como por exemplo, empresas que vendem enfeites natalinos. Portanto, uma boa forma de se efetuar projees de vendas atravs de projees mensais em termos de volume de vendas e os preos praticados.

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