O Marketing Contemporneo: Dilemas e Desafios Para Sustentabilidade

Hlio Silva1 Jacques Demajorovic2

Resumo
O artigo desenvolve uma reflexo terica sobre as estratgias de marketing abordando os dilemas e desafios para sustentabilidade. Por meio de uma investigao terica, procuramos demonstrar que o conceito tradicional de 4 Ps Produto, Preo, Praa e Distribuio, perdeu sua eficcia como estratgia de Marketing das organizaes, dando lugar estratgia de arquitetura de marca. No desenvolvimento do artigo, demonstrou-se ou demonstramos que arquitetura de marca no se trata apenas de dar nome a um bem ou servio para diferenci-lo dos demais, trata-se de construir uma identidade permitindo a manipulao dos valores de consumo dos indivduos.

Nesta nova dinmica mercadolgica, a temtica ambiental um universo frtil de apropriao de valores culturais pelos especialistas de marketing no processo de construo das marcas. Para ilustrar o uso da estratgia da arquitetura da marca com apropriao da temtica ambiental recorremos abordagem terica da semitica que permitiu contextualizar os mecanismos de construo da identidade da marca, bem como os aspectos positivos e negativos para o proprietrio da marca e para problemtica ambiental.

Concluindo o artigo, apontamos que a prtica do marketing contemporneo focado na arquitetura de marca no contribui necessariamente com a problemtica ambiental, ao contrrio, no limite pode potencializar o uso de recursos naturais, ao invs de colaborar com o uso de recursos naturais de forma sustentvel. Embora o artigo no tenha como objetivo dar respostas aos dilemas e desafios apresentados, a titulo de reflexo foram apontadas algumas possibilidades de mudanas na prtica do marketing, de tal forma que se incorpore nas suas estratgias a temtica
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Doutor em Comunicao e Semitica e Mestre em Administrao de Empresas pela PUC/SP, professor de Comunicao e Marketing nos Cursos de Graduao e Ps-Graduao do Centro Universitrio SENAC e da COGEAE PUC/SP. Coordena o Curso de Ps-Graduao em Projetos Sociais: Gesto e Perceptiva pelo Centro Universitrio SENAC. Autor do livro Marketing: uma viso crtica pela editora SENAC, participou da organizao das coletneas Desafios da Comunicao, Desafios do Trabalho e Desafios do Consumo publicadas pela editora Vozes, alm de outros textos sobre Comunicao e Marketing. 2

Atua desde 1990 na rea ambiental desenvolvendo programas de formao e elaborao de projetos, incluindo gerenciamento de resduos slidos e sistemas de gesto ambiental. Atualmente coordenador do curso de Administrao da linha de Formao Especfica e Professor do Mestrado em Sistemas de gesto integrada em Sade do trabalho e meio ambiente do Centro Universitrio SENAC. Seus projetos de pesquisa abordam o tema ecoeficincia em servios, incluindo instituies financeiras, hotis, hospitais e instituies de ensino. autor do livro Sociedade de Risco e Responsabilidade Socioambiental: perspectivas para a educao corporativa (2003) e co-autor do Livro Modelos e ferramentas de gesto ambiental: desafios e perspectivas para as organizaes (2006).

ambiental com mais eficincia para a sociedade.

Introduo

Este artigo traz uma reflexo sobre o papel do marketing nos desafios da sustentabilidade socioambiental. A hiptese norteadora de que a arquitetura das marcas torna-se fator determinante das estratgias de marketing, fragilizando seus principais componentes desenvolvimento do produto, formao de preo, praa e promoo (MIX 4 Ps). Trata-se de um deslocamento da prtica do marketing subordinado produo (era industrial) para a prtica do marketing subordinado esfera cultural (sociedade do consumo). O mecanismo em que se ancora tal transformao mercadolgica a da substituio das estratgias de persuaso e seduo para aquisio de bens e servios por um sistema que mercantiliza o acesso a estilos de vidas por meio da cultura. Este fenmeno que denominamos como arquitetura das marcas. Neste novo ambiente mercadolgico a temtica ambiental passa a ser incorporada nas estratgias de arquitetura das marcas.

Arquitetura das marcas: conceitos e definies

A estratgia de construo de marcas pelos especialistas de marketing no um tema recente. Philip Kotler, o principal disseminador dos conceitos de marketing, na dcada de 70 em seu livro Administrao de marketing: anlise planejamento, implementao e controle, j definia a marca como (...) um nome, designao, sinal, smbolo ou combinao dos dois que tem o propsito de identificar bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenci-los de concorrentes.(KOTLER, 1996, p. 386). No final da dcada de 90, em funo de alguns fatores econmicos e tecnolgicos observa-se uma comodificao3 das mercadorias, surgiram novas publicaes sobre estratgias de construo de marcas, entre as quais podemos citar (TAVARES, 2008) (ATKIN, 2007) Culto as marcas; Gesto de marcas - construindo marcas de valor; (CHEVALIER;

MAZZALOVO, 2007) Pro-logo - marcas como fator de progresso, entro outras inmeras publicaes nos ltimos anos. O novo neste contexto que as marcas deixam de apenas facilitar para o consumidor a escolha deste ou daquele produto tornando-se uma estratgia de marketing que supera a estratgia de uso do tradicional composto de marketing, os 4 Ps. Kevin Lane Keller e Marcos Machado no livro

3 O termo commodity significa literalmente mercadoria em portugus. Nas relaes comerciais internacionais, o termo designa um tipo particular de mercadoria em estado bruto ou um produto primrio de importncia comercial, como o caso do caf, do ch, da l, do algodo, da juta, do estanho, do cobre etc. SANDRONI, 2001, p. 113. Na jornada capitalista, comeou a comodificao do espao e dos materiais, terminando com a comodificao do tempo e da direo humana. Hoje, as perspectivas do marketing ganham ascendncias, e a comodificao do relacionamento com o consumidor tornou-se essencial nos negcios, controlando os clientes e controlando o trabalho. RIFKIN, 2001, pp. 9-102.

Gesto estratgica de marcas, por exemplo, ao definirem marca, mencionam que esta pode ser racional ou tangvel, relacionada com o desempenho do produto da marca ou mais simblica, emocional ou intangvel (KELLER; MACHADO, 2005, p. 31). O prprio Kotler em seu livro Marketing para o sculo XXI redefine seu conceito de marca citando uma experincia de degustao do refrigerante Coca Cola e a Presidents Choice Cola (uma marca prpria do supermercado Loblaws, em Toronto) que, com os olhos vendados, os consumidores no distinguiram um produto do outro, o que lhe permitia concluir que os consumidores pagam substancialmente mais pela Coca Cola do que pela concorrente devido ao poder da marca (KOTLER, 2002, p. 75). Os conceitos de construo de marcas nas abordagens de marketing social, marketing verde e marketing ambiental seguem uma trajetria parecida dos apresentados anteriormente. Hamish Pringle e Marjorie Thompson no livro Marketing social: marketing para causas sociais e a construo das marcas citam o exemplo da marca lder de papel higinico na Inglaterra, Andrex, que realizou uma campanha publicitria vinculando sua marca a uma experincia de um cachorro labrador que colabora com as pessoas portadoras de deficincia visual. Segundo os autores, a campanha em parceria com a Associao dos Ces de Guias para Cegos foi um sucesso para a empresa e para a causa social (PRINGLE, THOMPSON, 2000, p. 51). Jacquelyn A. Ottman em seu livro Marketing verde: desafios e oportunidades para nova era do marketing sublinha que Ao desenvolverem imagens relevantes de marca na era do consumerismo ambiental, os administradores de marca comunicam valores especficos que ultrapassam meros benefcios do produto.(OTTMAN, 1994, p. 68). Neste mesmo sentido, Reinaldo Dias em seu livro Marketing ambiental ressalta que Uma marca consolidada, principalmente quando associada a determinados valores (como qualidade, amiga do meio ambiente, de responsabilidade social etc.), um elemento importante na tomada de deciso de compra do consumidor e pode tornar-se ativo mais valorizado que o prprio produto da organizao (DIAS, 2007, p.172). As abordagem supramencionadas evidenciam o poder da marca como estratgia de marketing. Antes de adentrarmos na compreenso dos mecanismos de construo das marcas, bem como, refletirmos sobre os impactos do uso da temtica ambiental neste processo, torna-se importante uma anlise da dinmica de enfraquecimento das estratgias tradicionais do marketing, pois ela apresenta questes relevantes sobre a sustentabilidade do ponto de vista ambiental.

Uma nova prtica mercadolgica: deslocando o foco das estratgias de marketing da produo para sociedade do consumo
Com o avano tecnolgico dos sistemas produtivos, a dinmica mercadolgica desloca-se das competncias tcnicas das mercadorias para as estratgias de marketing focadas na manipulao da cultura dos consumidores. Os gastos de produo de mercadorias (matria-prima e mo-deobra) representam hoje aproximadamente 25% dos custos; uma significativa parcela dos outros

75% empregada no processo de circulao de elementos culturais, por meio das estratgias de marketing. A Microsoft, por exemplo, dedica algo em torno de 30% do seu lucro publicidade e ao marketing (GORZ, 2005, p.45). A indstria farmacutica despende em mdia 40% dos seus gastos com marketing. Trata-se de uma importncia bem superior aos gastos com pesquisa e desenvolvimento.

O enfraquecimento do MIX de marketing, os 4 PS, como estratgia de competio das organizaes tem como ponto central o modelo mercadolgico atual pautado em alianas e fuses das organizaes levando a uma comodificao na produo dos bens e servios, bem como, no processo de formao de preos e canais de distribuio. Dnis de Morais (1998), por exemplo, no seu livro Planeta Mdia, traz dados econmicos que confirmam este cenrio econmico que potencializam as alianas e fuses. Morais cita um estudo da consultoria norteamericana McKinsey sobre fuses e alianas que concluiu que a competio mundial nos prximos anos tende a envolver cinco grandes empresas por setor. Concordando com a anlise do autor, nota-se que no Brasil empresas como a Gol e TAM dominam o setor areo; Carrefour, Wall Mart e Po de acar dominam quase 80% do setor de supermercados, Unilever e Procter Gamble do as cartas dos produtos de higiene, enfim, de fato vivemos uma dinmica de monoplios dos diversos setores produtivos.

O efeito prtico sobre as estratgias de marketing com este cenrio econmico de que os bens e servios demandam novas estratgias de persuaso e seduo para atingir os consumidores. Como exemplifica Kotler o cigarro Marlboro e a Vodca Absolut so considerados commodities, a diferenciao est na sua marca. (KOTLER, 2002, p.127)

Da mesma forma a formao de preos que j teve sua forma de construo baseada em custos das matrias primas mais fora trabalho e margem de lucro desloca-se para o quanto o consumidor esta disposto a pagar. O resultado prtico pode ser observado no exemplo dado por Kotler sobre formao de preos. O autor comenta que em funo do aumento de renda as famlias esto preferindo comprar, por exemplo, pssegos em caldas no lugar da fruta em natura. (1986, p. 676) Mais uma vez, a reproduo da fetiche se instaura por meio dos smbolos culturais, isto , ao se transformar em conserva, o pssego ganha outro status; com os conservantes qumicos, a embalagem, o rtulo, como aponta Kotler, o pssego pode agora ser diferenciado no apenas por critrios funcionais, mas tambm por apelos psicolgicos, ganhando assim as organizaes um valor adicional por estes atributos. (SILVA, 2007, 73)

No caso da distribuio os sistemas e processos de gesto das organizaes tambm tornam-se cada vez mais homogneos. Aparentemente a escolha entre o Po de Acar, Carrefour e Wall Mart, por exemplo, no est na sua localizao ou forma de disponibilizao dos produtos As

estratgias de marketing neste caso a de criar um espao de convivncia comunitria. Instaurase a tcnica de delimitao de mundos, um sistema de construo de tempo, espao e lugar no imaginrio dos indivduos que transcende a lgica racional da disponibilizao das mercadorias em termos prticos a persuaso dos indivduos pelo canal de distribuio opera, por exemplo, como uma maquina produtora de significados, como um espao feliz, harmnico, de encontro, entro outros. Com essa ingerncia no imaginrio das pessoas por meio destes mltiplos significados, forjam-se experincias preestabelecidas pelos produtores, de acordo com valores culturais de consumo dos indivduos. (SILVA: 2007, p.82)

Finalmente no caso da estratgia de promoo o enfraquecimento da sua funo como tcnica de promoo ou comunicao, como denomina alguns especialistas de marketing, evidente. Ferramenta de marketing que j teve como principal objetivo de comunicar a existncia de um bem ou servio, informando as capacidades tcnicas e os valores de uso prtico ganha um outro carter. No desenvolvimento da investigao, veremos que esta ferramenta gerencia a informao, em especial a manipulao da cultura dos consumidores, que, a partir do final do sculo XX, com o incremento de todo o processo tecnolgico comunicacional, da multimdia, da internet, da videoconferncia, etc., passou a ser o fator determinante na construo do marketing da arquitetura de marca.

Nota-se que cada vez mais que as ferramentas de comunicao, em especial as de propagandas, so fundamentais como estratgias de marketing das organizaes. Os dados do Relatrio de Desenvolvimento Humano ilustram essa constatao: o gasto mundial com publicidade comercial em 1997 soma cerca de 435 bilhes de dlares cifra que atinge 1 trilho quando consideradas todas as formas de marketing (PNUD, 1998, p. 63). Esse montante de gastos viabiliza os

anncios publicitrios que permeiam nossa vida cotidiana. Logo de manh, nos grandes centros urbanos, quando abrimos as cortinas, com os primeiros raios de sol, adentram o nosso espao as fotografias gigantes dos outdoors, oferecendo as mais variadas mercadorias; do pesado pacote do jornal dirio, deslizam panfletos de supermercados; a televiso, alm dos curiosamente chamados intervalos, impe inseres publicitrias na prpria programao. Nesse mercado de mil e uma utilidades tudo se vende.

Neste sentido, as marcas dos produtos e servios, como define o especialista em comunicao Andra Semprini, funcionam como um motor (...) semitico; seu combustvel est integrado por elementos dspares como nomes, cores, sons, conceitos, objetos, sonhos, desejos etc.; seu resultado um mundo ordenado, estruturado, interpretado e, em certo sentido, atrativo. (SEMPRINI, 1995, p.47).

Diferentemente do perodo em que o marketing se apoiava apenas em cincias como a

matemtica, a economia, a sociologia e a psicologia para dar conta do processo de manipulao do consumo, hoje a construo de identidades por meio das marcas passa a ser o elemento que organiza e determina todo o processo. No se esvaziam os outros recursos de seduo e persuaso do consumidor, mas, com este processo, os discursos so construdos nos textos, nas imagens e nos sons, afetando o receptor.

Toda esta anlise evidncia um esvaziamento dos conceitos tradicionais de marketing. O desenvolvimento do produto, a formao de preo, distribuio e a promoo de venda ganham, como elemento determinante na construo de suas aes, a mercantilizao da esfera cultural. Os bens ou servios so permeados por valores do repertrio dos diversos agentes envolvidos no processo de construo do produto. Forja-se um discurso coerente para cada pblico. A necessidade ou o desejo se deslocam do produto para um discurso sobre um mundo adequado aos mitos e crenas dos indivduos. Da mesma maneira, o preo e a distribuio tm como foco no mais os bens ou servios, e sim o mundo ensolarado do consumidor que precisa do protetor solar ou o mundo ps-moderno, complexo, violento, individualista e produtivo do consumidor que vai adquirir as ltimas novidades tecnolgicas, ou modesto, cooperativo, simples e buclico daquele que procura uma casa de campo.

Portanto, as discusses aqui desenvolvidas apontam que o marketing da arquitetura das marcas cada vez mais se desloca da produo fabril para a dos sentidos afetivos, sociais e culturais. Os impactos dessa mudana atingem todas as esferas da produo de um televisor a mercantilizao de um projeto de conscientizao de problemas scios ambientais. As mesmas tcnicas de marketing so aplicadas em todos os setores da sociedade: alimentao, bens industriais, sade, lazer, educao, finanas etc. Os alimentos do supermercado Po de Acar pertencem ao lugar de gente feliz, o automvel da Fiat Stilo para que tem estilo, a educao do Centro Universitrio Ibero-Americano para quem tem luz prpria e o astro principal, o carto de crdito Bradesco Visa Infinite afirma que o infinito um lugar para poucos, o Bank Boston para simplesmente primeira classe. Enfim, em nveis diferentes, todo o processo de seduo deslocado da finalidade de uso do produto.

Neste sentido a temtica ambiental um universo frtil de apropriao de valores culturais pelos especialistas de marketing no processo de construo das marcas. O interessante que, no limite, como ser demonstrado nesta discusso terica, no lugar de conscientizar a sociedade para o consumo consciente dos produtos e servios a estratgia de arquitetura das marcas com foco na temtica ambiental pode at mesmo potencializar consumo de bens e servios indesejveis para sociedade.

O uso da temtica ambiental como estratgia de marketing pelas marcas Como principal eixo de anlise do processo de construo das marcas recorremos abordagem terica de Fairclough (2001) tratada no livro Discurso e mudana social e ao modelo semitico proposto por Semprini (1995) no livro El marketing de la marca. Nessas obras, os autores mostram como se engendra o discurso do marketing. Semprini, por exemplo, concebe a marca como elemento de anlise do marketing, sugerindo que ela o motor semitico que produz sentidos, possibilitando a circulao de bens e servios. Vejamos:

Figura 1 A gnese semio-narrativa da identidade de uma marca

Fonte: Andrea Semprini, El Marketing de la marca, 1995, p. 81.

A figura 1 apresenta sinteticamente o processo de produo de sentidos pelo marketing. No nvel axiolgico, os elementos culturais (crenas, valores e mitos) fornecem as possibilidades de

sentidos para determinado produto ou servio. No nvel narrativo, aparecem as definies do contedo informativo, bem como a estruturao dos atores (heri, princesa, bandidos) que participaro da histria construda. No nvel superficial articulam-se os sentidos ao propriamente dita: selecionam-se recursos temticos de espao, tempo, personagens, relaes e paixes para a construo do discurso.

Com esta estrutura discursiva forjam-se as estratgias do marketing da marca. Os mecanismos de seduo e persuaso so perpassados pela simulao de experincias cotidianas do pblico. Os valores, as tramas, os personagens, o local e o tempo so formulados como se fossem uma exibio cinematogrfica que sensibiliza os indivduos por identificao ou rejeio.

Rifkin colabora com esta compreenso quando aponta em seu livro A era do acesso:

Esse novo mundo no objetivo, mas contingente, no formado de verdades, mas de opes e cenrios. um mundo criado pela linguagem e unido pelas metforas e significados compartilhados e aceitos, todos os quais podem mudar e mudam com o passar do tempo. A realidade, ao que parece, no algo que herdamos, mas algo que criamos inteiramente e a que conferimos a existncia. (RIFKIN, 2000, p.158)

Neste mesmo sentido Fairclough tambm procura desvendar as tcnicas de construo de estilos de vida utilizadas pelos publicitrios: A publicidade discurso estratgico por excelncia, em termos da distino feita por Habermas entre linguagem estratgica e comunicativa (1984). uma questo de construir imagens noutro sentido modos de apresentar publicamente as pessoas, as organizaes e as mercadorias e a construo de identidades ou personalidades para elas. As condies de mercado contemporneas requerem que sries de empresas comercializem produtos bem semelhantes; para estabelecer seus produtos como diferentes, sua identidade tem de ser construda. Ao mesmo tempo, as categorias de potenciais compradores freqentemente no so explicveis em termos de grupos sociais existentes independentemente do segmento social (classe, grupo regional e tnico, gnero etc.): eles tambm tm de ser construdos no discurso. E assim tambm ocorre com os produtores e vendedores do produto, cuja imagem tem de ser feita para harmonizar com imagens do produto e de seus consumidores potenciais. Produtor, produto e consumidor so reunidos como co-participantes de um estilo de vida, uma comunidade de consumo (Leiss, Kline e Jhally) que a publicidade constri e simula. (FAIRCLOUGH, 2001: 259)

As citaes de Rifkin e Fairclough reiteram a fora da construo do discurso nas atividades do marketing da marca. A produo de sentidos permeia todas as aes do marketing, tornando-se

os bens ou servios cada vez mais objetos de anlise dos tecnlogos da construo do discurso. Administrar a circulao de um bem ou servio requer mais do que comunic-lo como produto de consumo: demanda construir de maneira imagtica os diversos sentidos que podem seduzir e persuadir os consumidores.

Na tentativa de se contextualizar a discusso terica sobre o processo de construo das marcas com foco na temtica ambiental recorremos a uma pea publicitria de uma campanha do banco Real em um outdoor veiculada na cidade de So Paulo no ano de 2006. Vale destacar que no se pretende com esta anlise responder como funciona a estratgia de marca desta instituio financeira, at porque se trata apenas de uma pea publicitria num conjunto muito mais amplo de estratgias de marketing da instituio. O objetivo ser de demonstrar como os conceitos apresentados podem se constituir na prtica. Por fim, a escolha desta pea deu-se tambm por se tratar de um contedo de anlise de um projeto de pesquisa de Hlio Silva e Jacques Demajarovic que tem como objetivo a sistematizao das prticas de responsabilidade ambiental em duas instituies financeiras e do desenvolvimento de suas estratgias de marketing.

Um outro aspecto relevante a ser apontado de que a anlise realizada parte de uma abordagem terica de conjunto de matrizes semiticas que Semprini (1995) prope. Recorremos apenas figura 1 (A gnese semiotica-narrativa da identidade de uma marca), que permitir refletir sobre o uso da temtica ambiental na construo das marcas. Embora as demais matrizes que Semprini prope oferecesse mais elementos para verificao deste processo, em funo do limites desta apresentao, nos limitaremos a este recorte.

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Fonte: Foto realizada pelo autor em um autdoor na rua da Consolao So Paulo SP, em maro de 2006

Em primeiro lugar, importante lembrar que a publicidade tem como objetivo comunicar aos consumidores a existncia de um produto ou servios, gerando, em conseqncia, resultados de vendas para os produtores ou fornecedores. Assim, nossa anlise tem como foco investigar o impacto deste tipo de estratgia de marketing para os indivduos e, em especial, no que se refere s questes ambientais.

Nota-se que a foto no comunica quaisquer servios fornecidos pela instituio financeira. Isto , no lugar do nome do banco caberia qualquer outra empresa, bem como, qualquer setor de atuao sem prejuzo no processo de comunicao.

Com relao ao vnculo da questo ambiental a este processo de comunicao a anlise segue o lgica semelhante. A frase Preservar o meio ambiente. Isto no Sonho, isto Real no colabora na conscientizao da sociedade sobre as problemticas ambientais, pois no traz nenhuma informao dos problemas e propostas para a questo. No informa a sociedade de que forma a organizao Banco Real est comprometida com a questo de sustentabilidade social e ambiental.

interessante observar que o que est em destaque na pea publicitria a frase Isto no sonho. Isto Real e a foto da mulher que representa uma sensao de felicidade e harmonia. Este exemplo permite analisar o processo de construo da marca conforme figura 1 - A gnese semiotica-narrativa da identidade de uma marca. No nvel axiolgico temos os valores de consumo, ou seja, o que est sendo mercantilizado neste caso so valores como, o sonho, a felicidade e a harmonia no lugar de servios bancrios ou conscientizao sobre as questes ambientais. No nvel narrativo, a construo das frases, Preservar o meio ambiente. Isto no sonho. Isto real. fica demonstrado o mecanismo da construo do discurso que d vida idia de sonho e realidade. Por fim, no nvel superficial temos uma mulher com caractersticas que representam a beleza ocidental em um cenrio de paz e harmonia ilustrado pelo seu olhar, bem como, por os campos belos ilustrados pela vegetao.

O que se observa neste tipo de estratgia de marketing o uso de construo de identidades, isto , o mundo do sonho, da felicidade e da harmonia do banco Real, ao invs de um sistema de comunicao que informe os atributos dos servios prestados pela instituio financeira. Dois principais fatores parecem determinar este tipo de estratgia de marketing. Os servios financeiros das instituies bancrias tm cada vez menos diferenciao. Isto , os sistemas de uso dos servios e os produtos oferecidos so praticamente os mesmos. Como definio o

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marketing diz que seu papel de identificar as necessidades e desejos dos consumidores. Ora, os consumidores tm seus limites de necessidade e desejo de servios bancrios, porm, quando se trata de sonho, felicidade e harmonia o limite inesgotvel.

O modelo de marketing engendrado pela arquitetura da marcas no de fato novo. O novo talvez seja o refinamento das estratgias de marketing com o avano tecnolgico comunicacional. Entre outros fatores que estimulam este tipo de estratgia podemos citar a saturao progressiva dos mercados na comercializao de bens e servios em funo da comoditficao das mercadorias levando com que as empresas diminuam cada vez mais o ciclo de vida dos produtos. Rifkin traz um dado que exemplifica bem esta situao: A Sony, em 1995, introduziu aproximadamente cinco mil novos produtos no mercado; a Chrysler, que levava 54 meses para desenvolver seu carro K no final da dcada de 1970 e no incio da de 1980, leva hoje menos de 24 meses para entregar um carro novo (RIFKIN, 2000, p. 17). Produtos que eram projetados para durar dcadas tm seu ciclo de vida diminudo de forma exponencial.

Do ponto de visita da sustentabilidade ambiental as estratgias de marketing da arquitetura das marcas induzem ao consumo, sem que haja uma preocupao com os impactos do sistema produtivo sobre o ambiente. No Brasil, por exemplo, a Philips adotou como estratgia no fazer reparos em seus produtos seminovos, oferecendo ao cliente outro novo, equivalente, por um preo aproximadamente 40% mais baixo que o praticado no mercado varejista. Segundo o discurso empregado para seduzir o consumidor, isso configura tratamento diferenciado para o cliente. Ora, o resultado dessa promoo o crescimento do consumo de matrias-primas e do trabalho na cadeia produtiva, o que favorece o esgotamento dos recursos naturais do planeta, a reduo dos recursos financeiros do indivduo (que poderia utilizar esse dinheiro para satisfazer outra necessidade) e, por fim, o aumento dos lucros da prpria Philips, que vende mais um equipamento e, dessa vez, sem gastar com distribuio4. O fator legitimador dessa estratgia de marketing que a promoo atende ao desejo do consumidor. Movido por um discurso propagandstico segundo o qual levar vantagem em trocar seu aparelho eletrnico seminovo por outro mais avanado, o indivduo seduzido pela iluso de pertencer ao mundo dos inovadores, pois, afinal, est adquirindo um equipamento de ltima gerao. O consumidor, na verdade, no tem escolha e, o mais grave, esse o comportamento mercadolgico da grande maioria das corporaes.

No lugar da cultura do descartvel, o momento exige um comportamento de responsabilidade com os recursos naturais e respeito aos consumidores. Manzini e Vezzoli, (2002) por exemplo, trazem uma sistematizao de uma cadeia de produo e consumo sustentvel, que vai do
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Um caso que confirma essa estratgia de marketing da Philips foi relatado pelo Idec. A consumidora M. L. P. afirma que a Philips lhe ofereceu um novo DVD por 250 reais para substituir o seu, que foi encaminhado para conserto. A outra opo seria pagar aproximadamente 330 reais pelo reparo do seu equipamento. Revista do Idec, So Paulo, dezembro de 2004, p. 6.

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desenvolvimento do projeto fabril at o descarte dos produtos. V-se, primeiro, a estrutura de montagem de uma fbrica; em seguida, o desenvolvimento do produto, realizado com insumos reutilizveis; depois, um sistema de distribuio que otimiza os impactos ambientais do transporte; ento, um processo de comunicao limpo, fornecendo aos indivduos informaes sobre como se produziu o produto e a maneira adequada de uso; por fim, um investimento nas tcnicas de manuteno e reutilizao, de forma a aumentar o ciclo de vida dos produtos.

Os desdobramentos da proposta dos autores podem e devem ser objeto de reflexo aprofundada. Interessantes experincias infelizmente, ainda poucas vm sendo realizadas. Os prprios autores citam alguns exemplos: o sistema hidrulico projetado por Huib van Glabeek que integra o lavatrio, a vlvula de descarga e a privada, reutilizando, assim, toda a gua do lavatrio; as cadeiras Ikea Air, constitudas de cmeras de ar inflveis que reduzem as quantidades de material empregado a 15% do que normalmente se utiliza em poltronas e divs convencionais. O centro da questo o deslocamento do foco das estratgias de marketing, freqentemente voltado maximizao do lucro das corporaes, para o lucro coletivo da sociedade.

Consideraes finais
Neste artigo, apresentamos as mudanas da prtica das estratgias de marketing que levando a um modelo de ao mercadolgica que denominamos como arquitetura das marcas. Foi verificado tambm, que a arquitetura das marcas quando se apropria da temtica ambiental exerce um papel enviesado no chamado marketing, social, verde ou ambiental. Com isto pode-se verificar uma insustentabilidade deste modelo de marketing do ponto de vista social e ambiental. Isto , o marketing da arquitetura das marcas, como j foi dito, no limite pode excluir o acesso dos bens e servios da maior parte da populao, bem como, potencializar o uso de recursos naturais, ao invs, de promover um consumo consciente.

Embora no se o foco desse artigo, propomos, a titulo de reflexo, algumas possibilidades de interveno nessa lgica mercadolgica. Vejamos:

Do acesso aos bens e servios ao sistema de produo, as ferramentas de marketing possuem uma interferncia em todo o processo. Isto deixa clara a necessidade de construirmos conceitos de administrao mercadolgica que integrem de forma horizontal as problemticas ambientais. A administrao mercadolgica sustentvel nas dimenses econmica, social, ambiental e cultural apresenta novos paradigmas.

A dinmica mercadolgica centrada na potencializao do consumo com o discurso de que o

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mercado tem a capacidade de regular o processo cada vez mais perde flego quando observados os resultados na qualidade de vida para a grande maioria da sociedade. Neste sentido, as ferramentas de marketing mais do que promover a circulao de bens e servios devem tambm focar-se em organizar os mercados para atender as reais demandas da sociedade de forma sustentvel nas diversas dimenses j apontadas.

Trata-se de reorganizarmos a administrao mercadolgica de uma estrutura de arquitetura de marcas que mercantiliza cultura com intuito de potencializar consumo para: 1.) pesquisas das necessidades dos indivduos levando em conta os impactos de sustentabilidade nas suas diversas dimenses; 2.) desenvolvimento de produtos e servios com uma viso integrada da cadeia produtiva; 3.) formao de preos baseado em custos reais mais lucro; 4.) sistema de acesso incluindo as diversas camadas da sociedade; 5) sistema de comunicao que de fato oriente o consumidor para sua escolha; 5.) modelo de reutilizao dos produtos com descarte responsvel.

O sistema produtivo capitalista contemporneo trouxe uma capacidade produtiva que permite cada vez mais ampliar o acesso de produtos e servios para o conjunto da sociedade. O desafio concentra-se em ampliarmos o acesso para o conjunto da sociedade respeitando os limites dos recursos naturais. Neste sentido, o desenvolvimento tecnolgico comunicacional torna-se um fator importante, pois usado de forma inteligente pode, por meio do acesso a informao, colaborar de maneira significativa para formao de um consumidor consciente.

As transformaes das estratgias de marketing com os avanos tecnolgicos, desde ao desenvolvimento de produtos at o processo de comunicao tambm foram significativas e importantes do ponto de vista das possibilidades de melhoria da relao de quem produz e quem consome. importante assinalar para necessidade de uma mudana de paradigma nas prticas do marketing, ou seja, trata-se de avanarmos de um marketing ancorado na manipulao dos valores de consumo para um marketing informativo. A breve anlise da pea publicitria do banco Real ilumina bem esta questo, isto , ao invs de construirmos estratgias de marketing que apenas seduza o consumidor a consumir o momento exige uma relao de colaborao entre os diversos atores, produtor, consumidor e sociedade. Neste sentido, o fortalecimento de organizaes sociais, como por exemplo, o Instituo AKATU e o IDEC Instituto de Defesa do Consumidor importante para se construir instituies que de fato representem os desejos e necessidades dos consumidores numa perspectiva mais coletiva e menos individualista. As problemticas sociais e ambientais so dinmicas coletivas que exigem formas de gesto coletiva. Bibliografia

ATKIN, D. Culto as marcas: quando os clientes se tornam verdadeiros adeptos. So Paulo:

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