ESTUDOS DE

VIABILIDADE
ECONÔMICA E
MERCADOLÓGICA
©2018 Copyright ©Católica EAD. Ensino a distância (EAD) com a qualidade da Universidade Católica de Brasília

Apresentação 
Olá, seja muito bem-vindo(a)!

Hoje, com o mundo globalizado e altamente conectado por tecnologias cada vez mais
dinâmicas e dinamizadoras, tornou-se um desafio para a gestão conduzir os negócios da
organização de maneira a potencializar ao máximo a sua sustentabilidade e
competitividade. A capacidade da gestão organizacional em integrar as unidades de
negócios da empresa e suas equipes em torno da visão e da estratégia organizacional é
aquilo que determinará o êxito ou o fracasso da empresa.

Afim de que a sustentabilidade dos negócios seja uma realidade mais palpável, a gestão
organizacional tem lançado mão da controladoria, uma função de crescente relevância no
mercado atual. Esta Unidade, tem como proposta apresentar e discutir os aspectos
elementares da controladoria e o seu papel na gestão estratégica.

Esta Unidade está organizada em quatro seções que abordam, na sequência, os seguintes
conteúdos:

Viabilidade Econômica e Financeira.

Outras Informações Financeiras.
Viabilidade Mercadológica.
Outros Aspectos Mercadológicos no Brasil.

Objetivos
Reconhecer o propósito, os objetivos e as funções da controladoria nas organizações
empresariais.
Entender a controladoria em sua participação na gestão empresarial nos seus mais
distintos níveis de atuação, especialmente o estratégico.
Compreender a gestão estratégica e a sua relação com as funções da controladoria
nas organizações empresariais.
Entender o instrumento de gestão Balanced Scorecard e relacioná-lo ao papel
desempenhado pela controladoria nas organizações empresariais.
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Desafio 
Leia o artigo “ESTUDO DA TEMÁTICA DE VIABILIDADE ECONÔMICA: avaliação das
publicações apresentadas através dos periódicos Capes entre os anos 2007 a 2016 ”, de
Vítor Cardoso da Silveira e outros, que analisaram os artigos publicados por meio do Portal
Periódicos CAPES/MEC, no período de 2007 a 2016, relacionando suas variáveis e
sintetizando os temas de viabilidade econômica.

Considerando que esse artigo tem caráter unicamente motivador, redija um texto
dissertativo-argumentativo, com extensão mínima de 10 (dez) linhas e no máximo 15
(quinze) linhas, apresentando a sua compreensão a respeito das contribuições que os
trabalhos sobre viabilidade econômica trazem para ciência.
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Conteúdo 
Viabilidade Econômica e Financeira

Ao se estudar a viabilidade econômica e financeira, avaliamos já uma parte final do

planejamento de um negócio onde serão levantadas análises de viabilidade por meio de
indicadores financeiros. O estudo da viabilidade deve ser feito sempre que um novo projeto
esteja em fase de avaliação. Esse projeto pode ser tanto a expansão do seu negócio quanto
a própria abertura da empresa.

Essa análise traz grandes benefícios, pois por meio deles é possível fazer projeções, avaliar
números, conhecer o retorno sobre investimentos, definir premissas e avaliar se os
investimentos são rentáveis ou não. Para que isso seja feito, existem várias formas, como
análises por meio de indicadores financeiros, demonstrativos e prazos.

Para iniciarmos nosso estudo sobre viabilidade, percebemos uma busca constante por
rentabilidade, para isso o negócio concorrerá com inúmeras aplicações financeiras. Por isso,
para fugir das flutuações do mercado, vamos apresentar algumas das principais variáveis
financeiras usadas no estudo de viabilidade.

A partir delas, poderão ser analisados o Demonstrativo de Resultado e o Balanço

Patrimonial, itens requisitados por bancos para aprovação de financiamento. Por tanto, faz-
se necessário o estudo desses indicadores que serão utilizados no estudo de viabilidade
econômica e financeira para traçar cenários e planos de ação e para equilibrar a previsão de
receitas e o retorno sobre capital atraindo colaboradores e investidores.

Primeiramente, para desenvolvimento das viabilidades, o gestor deverá conhecer as

definições do que se configura Receitas e Despesas. Definido o diagnóstico e estudo de
mercado, como próximo passo, precisamos definir o que serão aplicados em relação às
despesas fixas e variáveis do período, bem como os cenários mercadológicos para receita
alcançável (otimistas ou pessimistas). Esse conhecimento é necessário, pois tal informação
serve de base para as demais análises e será estruturada de forma a permitir a previsão de
retorno do volume de investimentos iniciais.
Faz-se ainda necessário nos estudos da viabilidade conhecer o Ponto de equilíbrio. Esta
técnica determina o quantitativo do qual é necessário produzir/vender para que a empresa
obtenha lucro. Por isso, ela quantifica a receita necessária para cobrir os custos fixos e
variáveis. Do ponto de vista do estudo de viabilidade, a análise do ponto de equilíbrio é
importante porque relaciona a quantidade de produtos e serviços que precisam ser
vendidos para a empresa obter lucro. Este indicador é utilizado na análise de custos de
empresas industriais.

Outra forma de determinar a viabilidade refere-se à análise do capital de giro, que consiste
no montante de recursos necessários para o funcionamento normal da empresa. Este
processo compreende deste a compra de matérias-primas ou mercadorias, passa pelo
financiamento das vendas e termina no pagamento das despesas.

Jorge Duarte  (2015) coloca que outro fator determinante para análise da viabilidade
econômica e financeira é feita considerando “o investimento para o estoque inicial, mais o
caixa mínimo operacional para manter o negócio funcionando sendo calculados os prazos
médios de vendas, compras, estoques e a necessidade líquida de capital de giro em dias”.

Nesta perspectiva, Martins e Assaf Neto  (1992, p. 245) defendem que:

os indicadores de atividade procuram mensuração das diversas durações de um

“ciclo operacional”, o qual envolve todas as fases operacionais típicas de uma
empresa, que vão desde a aquisição de insumos básicos ou mercadorias até o
recebimento das vendas realizadas.

Ademais, nesse mesmo sentido, para Gitman  (2002, p.112):

para que a redução desse período (ciclo operacional) e, consequentemente, das

necessidades de investimentos. Para isso, os prazos para pagamentos de estoques
adquiridos e de operações bancárias de desconto de duplicatas representativas
das vendas a crédito, são utilizados pelas empresas.

Assim, um dos indicadores de viabilidade que podemos estudar, refere-se ao Prazo Médio
de Estocagem (PME). Esse indicador, medirá o tempo médio necessário para a completa
renovação (venda) dos estoques da empresa. É obtido por meio das demonstrações
financeiras anuais, aplicando-se a forma seguinte:
Vale destacar que, quanto maior for esse índice, maior o prazo em que os diversos produtos
permanecerão estocados e, em consequência, mais elevadas serão as necessidades de
investimentos em estoques.

Por exemplo, se uma empresa apurar um PME igual a 35 dias, podemos concluir que, em
média, seus estoques são renovados, ou vendidos a cada 35 dias.

Outro indicador que pode ser avaliado é o Prazo Médio de Pagamento a Fornecedores
(PMPF), que revela o tempo médio que a empresa demora para pagar suas dívidas
(compras a prazo) aos fornecedores. Podemos calcular esse prazo da seguinte maneira:

Podemos exemplificar da seguinte forma, uma empresa apurou um PMPF de 30 dias no

exercício de 20X9. Isso equivale dizer que, em média, as compras de fornecedores estão
sendo pagas em 30 dias.

Já no que se refere ao Prazo Médio de Recebimento (PMR), diferente do indicador anterior, o

prazo médio de recebimento revela o tempo médio que uma empresa leva para receber suas
vendas realizadas a prazo. É obtido da forma seguinte:

Vale ressaltar que as empresas devem avaliar o encurtamento do prazo para o recebimento
de suas vendas, se possível. Dessa forma, você pode manter os recursos disponíveis para
outros aplicativos mais rentáveis ​a longo prazo e aumentar a rotatividade de seus ativos, o
que resulta em maior lucratividade. O volume total das aplicações em valores a receber,
pode ser reduzido se forem aplicados descontos de duplicatas pelos bancos comerciais.

Para exemplificar, uma empresa apurou um PMR de 60 dias no exercício de 20X9. Isso
equivale dizer que, em média, as vendas a prazo estão sendo recebidas em 60 dias. Vale
atentar-se para o prazo de pagamento a fornecedor (PMPF), visto que, se a empresa possuir
30 dias para pagar suas compras e possuir um prazo médio de recebimento de vendas de
60 dias, isso implica dizer que a empresa está com insuficiência de caixa por alguns dias,
pois entre o pagamento do fornecedor e o recebimento de vendas existe um tempo médio
de 30 dias sem recursos.

Outra forma de avaliação de viabilidade que estamos estudando, é o Payback. Considerado

um dos critérios mais importantes nas decisões de investimentos, levando em consideração
o custo de oportunidade. Nesse caso, o período de payback é o tempo entre o investimento
inicial e o momento em que o lucro líquido acumulado corresponde ao valor desse
investimento.
Existem duas classificações de payback: o nominal, quando mensurado se fundamentando
no fluxo de caixa sob valores nominais e como presente líquido, quando medido se
baseando no fluxo de caixa, considerando valores atualizados ao valor presente líquido.

Qualquer projeto de investimento possui, inicialmente, um período de receitas líquidas. As

receitas recuperam o capital investido. Contudo, o período de tempo necessário para
recuperar a despesa em investimento, é o período de recuperação.

Por exemplo: Pedro deseja comprar um computador para vendas on-line, um computador
com todos os recursos e softwares devidamente licenciados sairá no valor de R$ 3.000,00.
Pedro já tem 10 clientes confirmados todos dispostos a pagar a quantia de R$600,00 por
cada produto vendido em seu site. Se Pedro leva 1 mês para fazer uma venda e recebe o
pagamento na entrega dessa venda, ele terá reembolsado o valor investido no computador
na entrega do 5º produto, ao final do 5º mês.

Assim, o cálculo do Payback = R$3.000,00 / R$ 600 (cada cliente) = 5 meses

Outro indicador que faz parte de nosso estudo de viabilidade é o Valor presente Líquido –
VPL. Este indicador é um método matemático de determinar quanto os futuros pagamentos
valeriam hoje descontados os juros e o custo inicial. Supondo que 1000 reais não
correspondam a 1000 reais em 5 anos hoje, é possível saber quanto valem hoje as entradas
que recebemos há algum tempo.

O valor presente líquido é determinado algebricamente subtraindo o investimento inicial

(FCL0) de um projeto do valor presente de seus depósitos (FCLn) e descontando-o a uma
taxa de juros (i) que corresponde ao custo de capital da empresa.

De forma simplificada, podemos determinar o VPL como: Valor Presente das Entradas de
Caixa, menos o Investimento Inicial.

Contudo, ao determinar o VPL, e ele for positivo, então, o projeto deve ser aceito, visto que
os fluxos de caixa livres atualizados foram mais que suficientes para cobrir o custo do
investimento. Ou seja, o VPL maior que zero a empresa estará com um retorno maior do que
seu custo de capital.

Outras Informações Financeiras

Além dos indicadores estudados anteriormente, outras informações financeiras são

necessárias para análise da viabilidade de um negócio ou de um produto. Tais fatores,
envolvem as demonstrações financeiras, elaboradas pelas empresas que divulgam
informações relevantes quanto aos aspectos financeiros, econômicos e patrimoniais.
Primeiramente, vamos falar da principal demonstração contábil, que demonstra a situação
patrimonial da empresa em determinado período. No Brasil, segundo Giovanni Bugni 
(2018, p.5):

o balanço é dividido em três grandes tópicos: Ativo, Passivo e Patrimônio

Líquido. A atual legislação estabelece a seguinte classificação para o Ativo e o
Passivo: circulante e não circulante. O ativo não circulante é formado por ativo
realizável a longo prazo, investimentos, imobilizado e intangível. As informações
e valores expressos nos ativos e passivos de um balanço patrimonial devem
seguir o regime de competência .

Observe, na Tabela 1, a estrutura do balanço patrimonial.

Tabela 1 – Estrutura do Balanço Patrimonial

ATIVO PASSIVO

ATIVO CIRCULANTE PASSIVO CIRCULANTE

Disponibilidades Fornecedores
Clientes Empréstimos
Estoques Impostos a recolher
Outros Outras Dívidas

ATIVO NÃO CIRCULANTE PASSIVO NÃO CIRCULANTE

Realizável a Longo Prazo Financiamentos de Longo Prazo

Investimentos
Imobilizado PATRIMÔNIO LÍQUIDO
Intangível
Capital Social
Reservas de Capital
Ajuste de Avaliação
Patrimonial
Reservas de Lucros
Ações em Tesouraria
Prejuízos Acumulados

Fonte: Assaf Neto; Lima, 2017.

No entanto, vamos caracterizar alguns dos subgrupos que compõem o balanço patrimonial,
na intenção de deixar claro sua composição. A característica de circulante se dá pela sua
realização em até um ano. O mesmo se aplica ao passivo circulante, e que são registradas
todas as obrigações correntes da empresa e vencíveis até o final do exercício seguinte. No
ativo circulante são alocados, além das disponibilidades, os créditos, estoques e despesas
antecipadas realizáveis no exercício social subsequente.

Assaf Neto e Lima  (2017) destacam que em alguns casos específicos, na legislação
brasileira, o prazo para determinação do circulante se dá quando o ciclo operacional da
empresa é superior a 12 meses, ativo e passivo circulante podem assumir prazo igual a esse
ciclo, como ocorre nas construtoras de navios, nas fazendas de criação e engorda de gado e
em outros casos raros.

Essa informação é necessária no contexto da viabilidade, pois determinará os recursos e

suas aplicações caracterizadas dentro de um curto ou longo prazo.

A Demonstração de Resultado – DRE, tem por objetivo apurar o lucro ou prejuízo de

exercício, ou seja, quanto a empresa ganhou ou perdeu com suas atividades operacionais.
Essa demonstração destaca todas as receitas, as despesas, os ganhos e as perdas do
exercício, apurados pelo regime de competência independentemente, portanto, de seus
pagamentos e recebimentos. Geralmente a sua apresentação normal segue a seguinte
estrutura:

Tabela 2 – Estrutura da Demonstração do Resultado do Exercício

Contas - DRE

Receita Bruta de Venda de Bens e Serviços

(–) Impostos sobre Vendas

(–) Devoluções, Descontos Comerciais e Abatimentos

(=) Receita Líquida

(–) Custos dos Produtos e Serviços Vendidos

(=) Lucro Bruto

 Contas - DRE

(–) Despesas de Vendas

(–) Despesas Administrativas

(–) Despesas Financeiras Líquidas

(–) Outras Despesas Operacionais

(+) Outras Receitas Operacionais

(=) Lucro Antes dos Impostos

(–) Provisão para IR

(=) Lucro Líquido do Exercício

Fonte: Assaf Neto; Lima, 2017. (Adaptado)

A receita líquida é o valor referente à receita da empresa obtida pela venda de seus produtos
e de seus serviços, já que é a parcela que lhe pertence. Para obter o valor da receita líquida é
necessário identificar os impostos incidentes sobre as vendas (ex. IPI, ICMS, ISS, PIS,
COFINS, etc.), pois não são recursos seus, apenas transitam por seu caixa. Por isso, são
excluídos do valor total das receitas. Para se chegar à receita líquida, as devoluções e os
descontos comerciais e abatimentos dados incondicionalmente também serão excluídos.

O custo dos produtos vendidos em uma empresa comercial é essencialmente o mesmo que
o custo da compra desses produtos. Esses custos, também na forma de estoques, incluíam
despesas com a colocação de mercadorias no mercado em termos de venda, como
transporte, seguro, etc.

Já no caso de uma indústria, o custo dos produtos vendidos representa todos os gastos
incorridos pela empresa em sua atividade de produção. Segundo Assaf Neto e Lima (2017):
 Pode ser obtido pela soma dos estoques iniciais com os custos de produção do
período e a diminuição dos estoques finais. Na apuração dos custos de produção,
são considerados todos os custos relativos à área de produção, quer diretos com
relação aos produtos, quer indiretos, fixos ou variáveis. Como, normalmente, na
indústria o IPI e o ICMS pagos na aquisição dos insumos industriais são
recuperáveis explicitamente na venda dos produtos, eles não integram o custo
desses insumos nem o custo dos produtos vendidos.

O lucro bruto é a diferença entre as vendas líquidas e os custos de fabricação dos itens
vendidos, que após cobrir os custos dos bens vendidos (ou os produtos ou serviços
fornecidos) como a diferença entre a receita líquida e os custos de fabricação dos itens
vendidos, os custos administrativos e a receita permanecem como despesas financeiras
(custos de empréstimos) que a empresa possui em cada período. Podemos observar que
quanto maior for o lucro bruto da empresa, maior será a capacidade de cobrir suas
despesas operacionais, seus encargos de financiamento, recolher impostos e gerar lucros
aos acionistas.

Para o cálculo do lucro antes dos impostos, é necessário deduzir do lucro bruto todas as
despesas incorridas pela empresa e considerar outras receitas que serão adicionadas ao
lucro bruto, ou despesas operacionais.

Para o registro da provisão para imposto de renda, deverá primeiramente ser identificado o
lucro do exercício sobre qual será aplicada a alíquota do imposto. Desta forma, surgirá no
resultado e no passivo circulante a provisão para o Imposto de Renda. O exercício social em
que o lucro tributável é gerado denomina-se ano-base. O exercício em que o imposto é
recolhido ao Governo é chamado de ano financeiro. Atualmente, no Brasil, o Imposto de
Renda é pago no mesmo exercício em que é gerado, ou seja, no ano-base.

Por exemplo, suponha que uma empresa obteve um lucro tributável de R$ 50.000,00, e que a
alíquota de Imposto de Renda Pessoa Jurídica (IRPJ) seja de 15%, o valor a ser reconhecido
no resultado e no passivo circulante desse período será:

Lucro Tributável ....................................................... R$ 50.000,00

% do imposto de renda ...........................................  ___15%____

= Imposto devido ................................................ R$ 7.500,00

Portanto, o valor a ser reconhecido no resultado, para se conhecer o lucro líquido ou o

prejuízo do exercício, assim como a obrigação a pagar referente ao IRPJ será de R$
7.500,00.
Por fim, o lucro líquido ou o prejuízo do exercício será o resultado do lucro antes dos
impostos menos a provisão para os impostos. Além dos impostos, podem ser deduzidos
dos lucros, as participações devidas a debenturistas (caso em que os debenturistas
também participam no lucro), a empregados e a administradores. Tais participações têm
limitações legais e regras que a empresa pode se beneficiar e utilizar para reduzir a base de
cálculo dos impostos.

Para que seja feita a análise das demonstrações, alguns cuidados devem ser tomados.
Primeiramente, deve-se identificar as demonstrações que serão analisadas, avaliar se elas
contêm itens similares em sua estrutura e se estão dentro de um mesmo setor econômico
no mercado, visto que o resultado de análise de empresas de diferentes setores pode afetar
a interpretação dos dados encontrados. Logo após, precisa-se compreender que um
simples índice, isolado de outros complementares ou que ilustram a causa de seu
comportamento, não fornece elementos suficientes para uma conclusão mais definitiva, ou
seja, um único índice não é suficiente para contribuir com informações relevantes para um
analista. Por fim, observa-se que mesmo que se tenha mensurado um conjunto de índices
complementares, é necessário efetuar uma comparação temporal e setorial sobre as
demonstrações, como podemos observar na seguinte tabela.

Tabela 3 – Comparações Temporais e Setoriais

Tipo de Comparação Descrição

COMPARAÇÃO TEMPORAL Neste tipo de comparação o analista precisa conhecer a

evolução desses indicadores nos últimos anos (normalmente,
de três a cinco anos) como forma de avaliar, de maneira
dinâmica, o desempenho da empresa e as tendências que
servem de base para estudo prospectivo.

COMPARAÇÃO SETORIAL Estas comparações são desenvolvidas por meio de um

confronto dos resultados da empresa com os de seus principais
concorrentes e, também, com as médias de mercado e de seu
setor de atividade. Para esse estudo são utilizadas,
normalmente, como fontes de informações, as principais
publicações de índices setoriais disponíveis nos principais
meios de comunicação (revistas, televisão, sites das
companhias, etc.).

Fonte: Assaf Neto; Lima, 2017. (Adaptado)

Algumas das avaliações sobre as demonstrações financeiras consistem nos indicadores de
rentabilidade. Estes são indicadores que demonstram a capacidade que a organização
possui de remunerar os capitais que nela são investidos. Indicam também, de certa forma,
os níveis de risco e delimitam os efeitos de investimentos; ajudam na decisão de onde,
quando e como investir.

Esses indicadores também visam avaliar os resultados alcançados por uma empresa em
relação a determinados parâmetros que melhor revelam suas dimensões. Uma análise
baseada unicamente no valor absoluto do lucro líquido geralmente leva a uma distorção
grave da interpretação, visto que não reflete se o resultado alcançado no ano corresponde
ou não ao valor do capital investido.

Comumente, esses indicadores são usados pelos grupos de interessados em promover

investimentos na empresa (investidores, financiadores, fornecedores, acionistas,
empregados, clientes, etc.), ou seja, os stakeholders, como fonte de rendimentos, de
retornos ou de remuneração de capitais.

É recomendado que os valores financeiros devem também estar expressos em moeda de

mesmo poder de compra.

Vale destacar, ainda, o indicador de Retorno Sobre o Ativo (ROA), um índice de rentabilidade
que aponta como uma empresa é rentável em relação ao seu total de ativos. Serve,
geralmente, como informação que auxilia na tomada de decisão, quanto aos tipos, valores e
prazos de investimentos propostos para os ativos da organização.

Taxa de retorno gerado pelas aplicações realizadas por uma empresa em seus ativos. Indica
o retorno gerado por cada $ 1,00 investido pela empresa em seus ativos. Por isso, o ROA
pode ser calculado de acordo com a seguinte fórmula:

O retorno sobre ativos (ROA) pode ser interpretado como o gasto financeiro máximo que
uma empresa pode incorrer em suas atividades de financiamento. O resultado operacional,
o numerador para calcular o retorno do investimento, é o resultado antes das despesas
financeiras da empresa, que são determinadas apenas por suas decisões de investimento.

A receita operacional pertence aos proprietários do capital investido (credores e acionistas)

e é composta pela receita dos acionistas (receita líquida) mais a remuneração devida aos
credores (despesas financeiras).

Já o indicador de Retorno Sobre o Investimento (ROI) é utilizado para avaliar o retorno

produzido pelo total dos recursos aplicados por acionistas e credores nos negócios.
Enquanto os ativos incorporam todos os bens e direitos mantidos por uma empresa, o
investimento equivale aos recursos deliberadamente levantados pela empresa e aplicados
em seus negócios.
Esse indicador projeta os rendimentos proporcionados por investimentos nos ativos
operacionais de longo prazo. O ROI é usado pelos stakeholders para avaliar os efeitos do
capital de giro aplicado nesse grupo, assim como a capacidade de suportar custos pelo uso
de tais ativos. Assim, o investimento pode ser apurado da seguinte maneira:

A análise do Retorno sobre o Patrimônio Líquido (ROE), refere-se à mensuração do retorno

dos recursos aplicados na empresa por seus proprietários ou acionistas. Para exemplificar,
para cada $ 1,00 de recursos próprios (patrimônio líquido) investido na empresa, quanto os
proprietários desejam de retorno.

É obtido normalmente pela relação entre o lucro líquido (após o Imposto de Renda),
diferente dos outros índices de retorno que estudamos anteriormente, e o patrimônio
líquido. O termo ROE vem do inglês, Return on Equity, ou seja:

Portanto, é imprescindível o cálculo da necessidade de investimento em capital de giro, que

utiliza como fonte de dados o Balanço Patrimonial, pois é uma peça contábil muito
reveladora, em se tratando de conhecimento das fontes financiadoras que mantêm as
operações da empresa em funcionamento.

Para determinar a necessidade de capital de giro, é essencial quantificar os grupos da

estrutura patrimonial da empresa, que são divididos em fluxo operacional (cíclico), fluxo de
caixa e operação contínua (não cíclica).

A Figura 1 demonstra como são classificadas as informações na perspectiva financeira,

operacional e permanente.

Figura 1 – Classificação das contas patrimoniais

Além disso, faz-se também necessário estudarmos como são classificadas (mais
detalhadamente) as contas patrimoniais de acordo com as finalidades. Veja a seguinte
figura.
 Figura 2 – Identificação das contas operacionais, financeiras e permanentes

Ao observamos tais informações e fazermos uma análise a partir do Método Fleuriet,

podemos perceber que são basicamente utilizados três itens do Balanço Patrimonial:

Capital de Giro (CDG).

Saldo de Tesouraria (T).
Necessidade de Capital de Giro (NCG).

Para determinação do Capital de Giro ou Capital Circulante Líquido - CCL é necessário

deduzir o passivo circulante do ativo circulante.  Tal avaliação, consiste na identificação do
investimento realizado na empresa para cobrir o espaço de tempo entre o pagamento aos
fornecedores e recebimento dos clientes, denominada gap de caixa ou ciclo financeiro.

Para identificação da necessidade de Capital de Giro será necessário dessa vez, deduzir o
passivo circulante operacional do ativo circulante operacional. Tal indicador sugere se a
empresa necessita de recursos de longo prazo para financiar suas atividades de curto
prazo. A empresa deve percorrer a redução do ciclo financeiro.

Contudo, para uma situação favorável, precisamos ter um CCL > NCG.
Finalmente, também podemos avaliar o saldo de tesouraria subtraindo passivos financeiros
de curto prazo de ativos financeiros de curto prazo. Como resultado, vemos uma margem
financeira que indica a capacidade da empresa de financiar o crescimento operacional.

Viabilidade Mercadológica

O objetivo do gerenciamento de marketing é permitir que a organização cumpra com

eficiência o planejamento de marketing para os objetivos organizacionais.

Mas, o que é o mercado que tanto se tenta alcançar? Ele é o grupo de compradores reais e
potenciais de um produto. Esses compradores têm uma necessidade ou desejo específico,
que pode ser satisfeito por meio da troca.

Bons gestores enxergam além dos atributos dos produtos e serviços que vendem. Os
consumidores se deparam com uma grande quantidade de produtos e serviços capazes de
satisfazer determinada necessidade.

Neste sentido, Las Casas  (2006, p.164) “os produtos podem ser definidos como o objeto
principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas
físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome”.

Como os clientes realizam a escolha entre tantas ofertas de produto? Eles o fazem a partir
das expectativas em relação ao valor do produto e à satisfação das necessidades.

Desse modo, as empresas buscam analisar mercadologicamente países a serem inseridos

os produtos, entender a fundo as culturas deles, e inserir estratégias, como as de preço, ou
realizar a utilização de joint ventures, as quais são parcerias locais sob a premissa de
melhor acessar novos mercados.

Outros Aspectos Mercadológicos no Brasil

A Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios - PNAD  (2011), publicada em 21 de

setembro de 2012, investiga dados sobre população, migração, educação, emprego, família
e renda. Segundo o IBGE, a população residente no país era de 195,2 milhões em 2011.

Entre os entrevistados pelo PNAD, 42,9% (64,3 milhões de brasileiros) afirmaram não
pertencer a nenhum tipo de casamento. Entre os que declararam viver em um sindicato, a
maioria (37,2% do total) relatou casamento civil e / ou religioso em comparação com
aqueles que relataram apenas casamento consensual. Veja a seguinte figura.

Figura 3 – União entre Pessoas com mais de 15 anos

Fonte: PNAD, 2011.

Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE , 2012, a região sul foi a
região com maior participação de pessoas que vivem em sindicatos com 61,9%. No
Nordeste, o menor percentual é de 55,4%. Nesse contexto, há mais solteiros no Brasil, em
2011 havia 72 milhões de solteiros (48,1%) em comparação com 59,7 milhões de casados
(39,9%). Em 2009, 62,2 milhões eram solteiros (42,8%), em comparação com 66,6 milhões
(45,9%). Além disso, as regiões Sul e Sudeste lideram a parcela de casais: 43,1% da
população. A proporção de casais é mais baixa na região norte: 30,3% em comparação com
60,2% de pessoas solteiras.

Mediante análise de dados do PNAD, disponibilizados pelo IBGE  (2016):

O índice de pessoas com idade inferior a 30 anos baixou de 52,2%, em 2009,

para 48,6%, em 2011. No mesmo período, a população com mais de 60 anos
aumentou de 11,3% para 12,1%. O Norte continuou apresentando o maior
percentual de jovens. Em 2011, 57,6% da população residente nesta região (9,5
milhões de pessoas) tinha idade inferior a 30 anos.
Ainda segundo o PNAD (2012), as regiões Sudeste e Sul apresentavam os maiores
percentuais de pessoas nos grupos de idade entre 45 a 59 anos (18,5% e 19,4%,
respectivamente) e de 60 anos ou mais (13,3% e 13,1%, respectivamente).

Nos últimos anos, o Brasil passou por dois fenômenos demográficos muito importantes: a
redução da taxa de natalidade e, ao mesmo tempo, o aumento significativo da expectativa
de vida. Isso significa que há menos crianças e jovens agregados à população e, em
contrapartida, um número maior de idosos que vivem por mais tempo. Em 2010, o País tinha
18 milhões de pessoas com mais de 60 anos. Em 2015 e 2020, essa população será de 22
milhões e 26 milhões de pessoas, respectivamente.

42% dos jovens entre 10 e 14 anos usam telefones celulares. 115 milhões usam celulares no
Brasil. O número de famílias com um habitante sobe para 7,8 milhões, o sistema de esgoto
cresce, mas apenas 54,9% das famílias são atendidas e quase 62% dos trabalhadores têm
entre 30 e 59 anos.

A renda das mulheres aumenta em 13%, mas corresponde a 70% da renda dos homens, a
participação de pretos e pardos entre os aumentos de desempregados, o número de
trabalhadores por conta própria aumenta, mas apenas 15% têm CNPJ.

Dos 10,5 jovens entre 15 e 17 anos, 1,7 milhão (16,3%) abandonam a escola e 8,8 milhões
estão na escola (83,7%), o país tem 3,5 milhões de crianças e adolescentes fora da escola e
a maioria faz ensino básico em escola pública e faculdade na rede particular.

Pesquisas do IBGE mostram que as mulheres ainda representam a maioria da população

total no Brasil. As mulheres compunham 51,5% da população. Elas eram 100,5 milhões. Os
machos representaram 48,5% ou 94,7 milhões.

Sendo assim, convém discorrer sobre os nichos de mercado, pois são grupos definidos e
pequenos que procuram por um mix específico de benefícios. Eles são clientes com um
conjunto distinto de necessidades, concordam em pagar um preço mais alto à empresa que
melhor suprir essas necessidades e detém potencial para crescer e gerar maiores lucros.

As grandes empresas geralmente ignoram nichos de mercado. São uma excelente

oportunidade para escapar da influência da grande empresa e alcançar uma posição de
liderança por meio de uma oferta muito específica, adaptada às características e
necessidades dos consumidores de nicho.

O mercado é então um conjunto de compradores reais e potenciais de um produto. Esses

compradores compartilham de um desejo ou uma necessidade específica que podem ser
satisfeitas por meio de trocas e relacionamentos com a empresa.
Depois de entender o consumidor e o mercado, a empresa desenvolve uma estratégia de
marketing centrada no cliente. Gerenciamento de Marketing: A arte e a ciência de escolher
mercados-alvo e construir relacionamentos lucrativos com eles.

A Figura 4 demonstra um sistema de marketing moderno orientado ao cliente.

Figura 4 - Modelo de Estratégia de Marketing orientada para o cliente

Fonte: Kotler; Keller, 2012.

Para desenvolver uma estratégia de marketing bem-sucedida, o gerente de marketing

precisa responder a duas perguntas importantes: Quais clientes atenderemos (qual é o
mercado-alvo)? Como podemos atender melhor a esses clientes (qual é a nossa proposta
de valor)?

Inicialmente, convém ressaltar que os gestores de marketing devem escolher qual parcela
do mercado será atendida, por isso significa dizer que será necessário identificar qual o
segmento melhor pode ser atendido quando da aplicação dos recursos dispostos pela
empresa.

O administrador de marketing deve saber que os recursos e investimentos na entrega de

valor, por meio do esforço de marketing, é limitado, ou seja, não há como atender a todos os
segmentos em sua completude, não com a qualidade desejada, não com o valor que se quer
passar de modo a diferenciar oferta mediante a concorrência de maneira satisfatória, pois
tais recursos seriam divididos, minorados.

Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as

mesmas preferências. A Figura 5 descreve as principais variáveis de segmentação a serem
consideradas no esforço de direcionamento do investimento em marketing da empresa.

Figura 5 - Principais Variáveis de Segmentação

Fonte: Kotler; Keller, 2012.

Por fim, a proposição de valor de uma empresa é o conjunto de benefícios ou valores que
ela promete proporcionar aos clientes para satisfazer suas necessidades. Essa proposição
de valor diferencia uma marca das outras.

Finalizando a Unidade 

Ao tratarmos dos aspectos introdutórios da controladoria tivemos a oportunidade de

perceber que a sua função é bem mais abrangente do que a exercida pela
Contabilidade, já que esta primeira – ainda que se favoreça das demonstrações
contábeis para as suas análises e controle – cumpre um papel mais gerencial do que
a segunda, que se dedica mais à medição e comunicação dos aspectos patrimoniais
das entidades.

Entendido essa questão, abrimos o espaço para esboçarmos aspectos esclarecedores

a respeito da gestão estratégica, aproveitando o ensejo para vincular as atividades da
controladoria com o trabalho de planejamento e controle gerencial, que se constitui
das funções estratégicas da gestão.

Por fim, abordamos – ainda que de maneira introdutória – o Balanced Scorecard e a

sua contribuição para que as estratégias da organização sejam alcançadas por todas
as unidades de negócios da mesma. Observamos que a controladoria se prevalece do
BSC, por ser essa metodologia mais abrangente do que os sistemas tradicionais de
controle, incluindo, além de fatores financeiro-contábeis, indicadores não-financeiros,
dentre eles a qualidade e o fator humano.

Ao final de nosso estudo, esperamos que você tenha aproveitado esse momento para
estreitar mais a sua atenção para tendências e aspectos preponderantes ao mercado
de trabalho e profissional, especialmente no que se trata de gestão empresarial.
©2018 Copyright ©Católica EAD. Ensino a distância (EAD) com a qualidade da Universidade Católica de Brasília

Dica do Professor 
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Saiba Mais 
Leia o artigo “ANÁLISE DE VIABILIDADE MERCADOLÓGICA POR MEIO DO ESTUDO DE
MACROZONAS DE OFERTA ”, de Camila Carneiro Canedo Custódio e outros, que
descrevem sobre a importância da análise de viabilidade mercadológica, antes de iniciar um
estudo econômico, tendo como objetivo apresentar e analisar indicadores do mercado
imobiliário goianiense, relevantes para um futuro estudo de viabilidade econômica, além de
buscar identificar quais regiões seriam as mais aquecidas para investimentos futuros.
©2018 Copyright ©Católica EAD. Ensino a distância (EAD) com a qualidade da Universidade Católica de Brasília

Referências 
ASSAF NETO, Alexandre. LIMA, Fabiano Guasti. Fundamentos de administração
financeira. 3. ed. – São Paulo: Atlas, 2017.

ASSAF NETO, Alexandre. Finanças corporativas e valor. 3ª ed. São Paulo: Atlas, 2003.

ASSAF NETO, Alexandre; SILVA, César Augusto Tibúrcio. Administração do Capital De

Giro – 4. Ed. – São Paulo: Atlas, 2012.

CUSTÓDIO, Camila Carneiro C. et al. Análise de viabilidade mercadológica por meio do

estudo de macrozonas de oferta. Latin American Real Estate Society (LARES), 2018.
Disponível em: https://fluxoconsultoria.poli.ufrj.br//gestao-empresarial/estudo-
viabilidade-economica-financeira/ . Jul. 2015.

DUARTE, Jorge. Teve uma ideia de negócio e não sabe se ela é viável? O estudo de
viabilidade econômica pode te ajudar!

GITMAN, Lawrence, J. Princípios de administração financeira. 7. ed. São Paulo:

Harbra, 2002.

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), Pesquisa Nacional por Amostra

de Domicílios (PNAD). Maioria dos brasileiros é solteiro, mas 57% têm algum tipo de
união conjugal. Disponível em: http://g1.globo.com/brasil/noticia/2012/09/maioria-
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LEMES, Giovanni B. Análise das Demonstrações Contábeis. 2018.

MARTINS, Eliseu; ASSAF NETO, Alexandre. Administração Financeira: As finanças das

empresas sob condições inflacionárias. São Paulo: Atlas S.A,1992.

PNAD: com maior concentração de jovens, Norte tem a população que mais cresce.
Disponível em: https://ultimosegundo.ig.com.br/brasil/2012-09-21/pnad-com-maior-
concentracao-de-jovens-norte-tem-a-populacao-que-mais-cresce.html . Acesso em:
13 dez. 2019.
SILVEIRA, Vítor Cardoso et al. Estudo da Temática de Viabilidade Econômica:
Avaliação das Publicações Apresentadas através do Periódicos Capes entre os anos
2007 a 2016. Encontro Internacional de Gestão, Desenvolvimento e Inovação
(EIGEDIN), v. 1, n. 1, 2017.