MARKETING AMBIENTAL E A FERRAMENTA DE COMUNICAO 1 Luisa Paseto Lucila Fernandes Lima2 O marketing corporativo no sculo XXI uma das

s mais importantes ferramentas para a construo da reputao e da imagem corporativa. As mudanas de paradigma de atuao empresarial3 iniciadas nas ltimas dcadas do sculo passado e a atuao dos stakeholders conscientizao das aes positivas para a construo de uma nova sociedade participativa, com a incorporao de novas vertentes para a sustentabilidade, demandam das empresas uma postura atenta aos valores que regem as relaes corporativas e a comunicao das corporaes com seu pblico interno e externo. O princpio que rege o core business inclui a transparncia da misso, da viso e das atitudes das empresas para com a sociedade e seus colaboradores como forma de alavancar seus negcios de longo prazo. No mundo da informao em tempo real e de novas demandas comportamentais por parte das corporaes (postura empresarial, anlise do ciclo de produtos, conduta ps-consumo dos produtos, sustentabilidade ambiental, respeito comunidade etc) todo o esforo deve ter como carro chefe o planejamento de recursos e a execuo de atividades em conformidade com a responsabilidade corporativa. As empresas hoje identificam o desejo de seu pblico alvo atravs de novas ferramentas, entre as quais se destacam as pesquisas independentes que ajudam a traar as motivaes, conflitos, interesses, perspectivas do mercado, com repercusso direta sobre a imagem institucional corporativa. Estas pesquisas permitem a realizao de aes coordenadas e planejadas voltadas tanto para o mercado externo como para o seu pblico interno, estes responsveis pela consecuo da misso empresarial. Na rea ambiental no diferente, uma pesquisa de opinio pode ajudar a mapear as expectativas do pblico com relao aos produtos que pretendem consumir, prevenir riscos indesejveis, avaliar melhor as adequaes necessrias frente atuao dos concorrentes e se os investimentos e recursos esto alocados assertivamente pelas diversas reas de responsabilidade corporativa. Em termos do pblico interno as pesquisas podem contribuir para melhor compreenso do mercado, influenciar positivamente busca de alternativas criativas para a melhoria dos produtos e servios pelos funcionrios e diretorias, pelas reas tcnicas bem como pelos prestadores de servios, via conscientizao da importncia de atitudes de responsabilidade scio-ambiental da corporao aceitas pelos trabalhadores, stakeholders, comunidade e meio ambiente.
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Administradora de Empresas e Economista formada pela PUCC, com ps-graduao em Marketing pela ESPM, consultora empresarial atuante na rea de marketing corporativo e professora de Marketing Corporativo pelo SitEscola. 2 Advogada e Consultora Ambiental, ps-graduada em Direito Internacional do Meio Ambiente pela Faculdade de Direito da Universidade de So Paulo, especializada em Sustentabilidade Corporativa e Estruturao de Projetos de MDL e professora de diversos cursos pelo SitEscola. 3 Era do capitalismo global com tecnologias em rede e novos fluxos de informao.

Afinal por meio de uma franca poltica de comunicao, democrtica e positiva, que as empresas fazem diferena e tornam pblicas as suas aes corporativas. Quando a comunicao interna sobre questes ambientais absorvida pelo pblico interno da empresa cria-se uma integrao sinrgica de aes cuja fora de atuao junto aos diferentes pblicos externos permite melhor ponderao escolha dos produtos e servios, unindo a escolha do consumo responsabilidade para com o meio ambiente de forma indireta, transpondo sociedade a idia de uma atuao sustentvel em benefcio de todos. Vilmar Berna 4 enumera 10 dicas para uma boa Comunicao Ambiental: 1. 2. 3. 4. 5. 5. 6. 7. 8. 9. A Comunicao Ambiental no neutra Direito e dever de se comunicar Um profissional da comunicao ambiental no precisa ser ambientalista Adaptar o ecologs A opinio pblica no um livro em branco A verdade como melhor estratgia Os papis das mdias O todo em vez das partes Comunicao em mo dupla Poltica de Comunicao Ambiental

De forma resumida estes 10 itens colocam que a comunicao ambiental deve estar disposio de grupos e pessoas que realmente estejam interessadas em defender o meio ambiente, seja de forma individual ou por intermdio de corporaes, e que a imagem de responsabilidade ambiental deve ser elaborada dentro do princpio de neutralidade e da tica ambiental; as informaes devem contribuir para a conscientizao do pblico sobre a importncia do meio ambiente alm de divulgar aes e projetos ambientais ligadas s obrigaes legais e de controle da atividade corporativa, sempre de forma assertiva e no exagerada para gerar credibilidade. Trata-se de aes de cidadania ambiental, motivo pelo qual devem ser srias e pontuais. As informaes de cunho ambiental devem ser veiculadas a partir do compromisso corporativo e com substrato educacional para estimular uma reviso de valores, sensibilizar e mobilizar a sociedade em direo a um mundo mais sustentvel por meio de uma linguagem que seja percebida por todos. Segundo Berna a cada perodo, uma nova pesquisa deve ser efetivada a fim de avaliar se a poltica de comunicao est sendo eficaz, redefinindo prioridades e aprendendo com os erros. Toda a poltica de comunicao ambiental deve considerar a opinio pblica e as informaes ambientais que so disponibilizadas pela mdia antes de traar sua estratgia de comunicao, por isso a importncia das pesquisas de percepo das informaes e opinies do pblico. A partir das pesquisas que podemos formular

Jornalista ambiental e editor do Jornal do Meio Ambiente premiado pela ONU.

o tipo de mensagem e linguagem mais apropriadas, escolher os veculos de comunicao e elaborar campanhas prioritrias. Dentro da estratgia comunicacional devemos considerar quais so as principais informaes a serem disponibilizadas ao pblico alvo, promover palestras de especialistas independentes e o dilogo com os stakeholders de modo a dar credibilidade comunicao corporativa. Os planos de mdia para a rea ambiental devem ser realizados pelos profissionais de comunicao para evitar o desperdcio de informao e de recursos, e promover resultados efetivos diretamente para o segmento da opinio pblica que interessa; todo o cuidado na disseminao de informaes ambientais importante uma vez que a mdia ambiental aborda temas transversais e interligados, direta ou indiretamente, questo ambiental. Todo Plano de Comunicao sistmico, ou seja, envolve todas as reas e setores corporativos, todos os funcionrios e terceirizados, alm de outros que possam contribuir formao da imagem institucional, como assessoria de imprensa e relaes pblicas, atendimento ao consumidor, controladoria, auditores ambientais independentes etc. Como a comunicao um instrumento de mo dupla importante abrir canais de comunicao e de negociao com anlises e decises que envolvam problemas ambientais e solues compartilhadas. Por fim cabe ressaltar que uma poltica de comunicao ambiental atualmente um dos pilares das empresas. No sculo XXI a imagem corporativa positiva tem grande peso na formao de ativos intangveis cujo resultado j tem valor monetrio muito superior aos ativos patrimoniais para muitas corporaes. por isso que o planejamento estratgico corporativo passa a considerar a poltica de comunicao ambiental muito alm de informaes sobre conformidade legal, com nfase nas melhores prticas de gesto ambiental relacionadas ao controle de riscos corporativos e incluso de expectativas sociais com base no engajamento dos stakeholders como parte essencial informao sobre avaliao e gesto de riscos, e so tambm relevantes os mecanismos voltados s questes sociais, como programas e projetos sociais alm da simples filantropia corporativa.