IPESU NOME DO CURSO

TITULO DO TRABALHO

NOME COMPLETO DO ALUNO(S)

RECIFE 2011

MARIA FERNANDA BARBOSA BARROS

MARKETING DE GUERRA

Resenha crtica apresentada Professora Ianara Teixeira da disciplina de Mix de Marketing aplicada, para obteno de avaliao da P.1

RECIFE 2011

AUTORES: AL RIES. (Presidente da Ries & Ries e autor/co-autor de 11(onze) livros de Marketing). JACK TROUT. (Presidente da Trout e Patners Ltd.) EDITORA: M. BOOKS

OBRA: MARKETING DE GUERRA

INTRODUO

Essa obra um best-seller lanado originalmente em 1986, e repaginado em 2006 numa edio histrica de 20 anos vivida pelos autores com atualizaes para o novo Milnio. Ambos os autores estrategistas famosos no Marketing, exploram aqui as possveis e melhores formas de posicionamento para um atual Gestor de Marketing Empresarial, estar preparado para atingir os objetivos em ganhar o Mercado de Trabalho atravs das oportunidades que foram vividas por eles. Dentro de suas prticas e conceitos de guerra de Marketing, desenvolvem uma histria baseada na realidade das grandes e pequenas empresas e seus concorrentes Segundo Ries e Trout, agora cada vez mais as empresas precisam estar preparada para fazer guerra de marketing. Defenderam a bandeira do Posicionamento no Brasil de forma to bem expressiva, que foram levados a transformar essa tese em um precioso livro: Positioning- The Battle for your Mind. Simultaneamente lanam Marketing de Guerra onde este posicionamento faz parte da estratgia e ttica criada nesta obra.

1. MARKETING DE GUERRA O melhor livro de Marketing de Guerra (On War) foi escrito em 1832 por Karl Von Clausewitz, onde d segmento aos princpios estratgicos de guerra. Conforme o escritor, afirma: As armas podem mudar; mas a guerra em si baseia-se nas estratgias e tticas. 1.1 O marketing em sua definio clssica, est se relacionando com a satisfao das necessidades e desejos dos consumidores. Este marketing a execuo de atividades que buscam realizar os objetivos de uma empresa e prevendo as necessidades do cliente dirigindo a satisfao dessas necessidades Segundo John A. Howard, a identificao das necessidades do cliente em 1 lugar, tem a probabilidade de ajudar a quem se prope concorrer com um lder 1.2 O pessoal de marketing tem se voltado de forma tradicional a olhar para o cliente e no para a produo. Saber o que o cliente quer, no ajuda muito se temos outras empresas que tambm esto atendendo as necessidades e desejos dos mesmos clientes. Como exemplo da American Motors que no o cliente para General Motors, Ford, Chrysler. 1.3 Para ter sucesso hoje em dia, a empresa deve se focar no concorrente. Saber seus pontos fracos e lanar contra eles seus ataques de marketing como a Pepsi que tirou proveito de seu sabor mais doce, e desafiou a CocaCola por exemplo. 1.4 Por que definies de conceito de marketing nunca falam sobre concorrncia nem se preocupam ou acham que podem ser elas sua principais ameaas?A verdadeira natureza de ao de marketing envolve conflitos entre as empresas; no a satisfao em suprir desejos e necessidades dos clientes. 1.5 A aplicao direta de princpios como os militares, so parte objetiva ao marketing. Aprender os princpios de guerra faz sentido para ser um bom

atacante. H quem se oponha ao sistema de princpios de guerra e pense que o sistema livre tambm est dentro desses princpios. Mas houve um estudo na dcada passada que mostra prejuzos financeiros na RCA, Xerox, Western Union, por no terem aplicados esses princpios de guerra.

2. A NATUREZA DO CAMPO DE BATALHA Em uma batalha conhecer o terreno muito importante.Saber onde e onde sero travadas as batalhas de marketing. 2.1 Se voc quer sair para conhecer este campo, o lugar pode parecer ermo, sombrio e de difcil acesso. Aponta ento a mente como melhor lugar para combater seus concorrentes. Enfatizando que a guerra de marketing totalmente intelectualizada. 2.2 Um bom General estuda a posio do inimigo. A localizao exata mapeando e seguindo a direo certa, para descobrir em que posio j se encontram seus aliados concorrentes. 2.3 Que montanha de ataque eles tm preparado? Como so suas montanhas? Altas cheias ocupadas ou desocupadas? Algumas montanhas esto sendo fortemente disputadas; o exemplo da montanha de refrigerante cola est parcialmente ocupado pela Coca-Cola, mas sob ataque pesado da Pepsi Cola. 2.4 Quem possui a montanha automotiva nos EUA? H anos atrs era a Ford; mas foi derrubada pela General Motors. O possuidor original, ou seja, o lder tem uma escolha: estender-se ou contrair-se. Os instintos esto todos errados atualmente.

3. ESTRATGIA E TTICA As empresas continuam errando e acreditam que suas estratgias somente reunir pessoas dentro de um quarto para pensarem no que fazer e ficarem incomunicveis. Outros acham que deveriam isolar e afastar as pessoas de tudo e de todos ingressando-as em conferncias elevadas; e assim tero soluo para seus problemas de ataques ou defesa aos concorrentes. 3.1 Assim como a forma devem seguir a instruo, a estratgia deve seguir a ttica. Os grandes estrategistas seguiram este padro; aprenderam estratgia, aprendendo primeiro as tticas de guerra. Isto, a consecuo de resultados tticos e a ltima meta so nicas de uma estratgia. 3.2 Se a estratgia for boa,a batalha pode ser ganha com tticas diferenciadas e no precisa necessariamente de propagandas para salvar situaes Pois no com brilhantismo ttico que se vence uma batalha. 3.3 O estudo da situao ttica no desenvolvimento de estratgia, tende a querer obter pontos chave. Clausewitz insiste na unidade de estratgia e relata: Assim como em comrcio o negociante no pode colocar parte e em segurana os ganhos de uma nica transao por si s, assim tambm na guerra uma nica vantagem no pode ser separado do resultado todo.Por isso a necessidade de um estudo centralizado para prosseguir em direo certa. 3.4 A administrao descentralizada e uma falta de estratgia empresarial unificada resultam em pontos mltiplos de ataque. Alguns obtm sucesso, outros fracassos; mas nenhum est coordenado para formar a empresa para longo prazo.Temos exemplo da Exxon que usou contra o mercado vrios nomes em produtos e sistemas para escritrios.A IBM que entrou mais pesado em computadores para escritrios e deixou aberto o mercado de textos.Veio a Lanier, CPI, NBI e aproveitaram esta oportunidade.

3.5 Toda ao provoca uma reao contrria igual. Os comandantes de guerra contra os concorrentes traam planos de batalhas como se o inimigo fosse reagir A boa estratgia, a que prev o contra-ataque. 3.6 A ao a estratgia; mas no basta ter fora de vontade para atacar e alcanar xito. Os bons estrategistas vivem de um mundo de ttica e realidade. Jamais se deixam levar por seus egos e dentro de qualquer julgamento pessoal, permitem que se embaracem ou entrem em esquemas grandiosos, nem sonhos impossveis. 3.7 A estratgia tem que estar ligada ttica sempre. A exemplo das propagandas que so vistas como uma ttica de campanha na guerra de marketing. Normalmente no funciona bem devido a uma barreira ser criada por agncia de propaganda, e a empresa que tenta desenvolver sua estratgias cria uma impertinncia de como fazer o que fazer que impede que ambas olhem para o conhecimento especializado de ttica.As agncias de propaganda tambm tm que aprender mais sobre tticas de anncios para se tornarem efetivas armas para as empresas.

4. O GENERAL DE MARKETING Alguns capites da indstria desejam manobrar empresas sem muito entusiasmo, e sem motivar ou inspirar sua tropa. Ocultam-se por trs de suas filosofias, enquanto as empresas hoje gritam por homens e mulheres que desejem aceitar a responsabilidade de planejar e dirigir um programa de marketing. A descentralizao embotou o esprito de se assumir riscos de pessoal das empresas. No tem quem se lance dentro de um grande programa de marketing. Onde encontrar generais de marketing para dirigir operaes ampliadas?

4.1 A principal caracterstica de um general de marketing a flexibilidade. Ele tem que ter esta qualidade para ajustar a estratgia situao. E a maioria faz o oposto. 4.2. Com certeza um general de marketing tem que ter coragem. Lee Iacocca diz: Se eu tivesse de resumir em uma palavra as qualidades que fazem um bom administrador, tudo advm da suscetibilidade de ser decisivo... O que uma empresa precisa de um lder inspirado internamente. 4.3 No transcurso dos anos os militares elogiam a coragem fsica e a bravura; mas no um atributo primordial para um comandante. Um general de marketing tambm precisa de ousadia, para quando chegar uma determinada ocasio seja capaz de golpear rpidos e precisos na hora da deciso. 4.4 Um general de marketing precisa conhecer os fatos das coisas; conhecer detalhes pra criar estratgias-mestras. 4.5 A sorte um papel importante no desempenho de uma batalha de marketing. Depois de saber detalhes, planejar e estar preparado para o ataque, ele conta tambm com a sorte que uma grande oportunidade do momento. 4.6Os bons generais devem conhecer as regras; aprend-las desde seu princpio pratic-las, mas esquec-las. Saber usar, mas no tornar primordial, pois nada to importante quanto estratgia e a oportunidade.

Comentrio Crtico

A obra como prtica de estratgia e tcnicas reflete a coragem, determinao, a perspiccia e intelectualidade de dois guerreiros na rea de Marketing que alcanaram ttulos e em seus reconhecimentos deixaram essas instrues para o desenvolvimento tcnico e positivo na rea do Marketing Empresarial. O empresrio Al Ries e Jack Trout usam termos bem especficos de uma verdadeira guerra. Equiparam as provveis situaes como um campo de guerra militar, mostrando que as empresas devem estar cada vez mais preparadas com planejamentos estratgicos para seguir a guerra da concorrncia. Eles mostram qual o posicionamento de um Gestor de Marketing, usando em suas teses, as reais armas para um verdadeiro ataque ou defesa. Certamente Ries e Trout passaram por momentos angustiantes e de muito impacto no perodo em que foram grandes executivos; onde a responsabilidade de responder com perfeio, agilidade, e com acertos fizeram com que nesta obra, expressem de forma to firme quanto posio que aprenderam. E em meu ponto de vista, tendo sido to detalhado quanto forma na verso de guerra, comprometeu um pouco a forma de interpretao e viso de guerra nas tticas expostas. Parece ter ficado marcas e sinais tipo mania de perseguio onde parece ser imperceptvel, deixando alguns detalhes de contradies no ensinamento. Sei que tudo imaginrio de uma guerra em suas cabeas; mas ao partir a querer alcanar a mente humana entram em contraste com a realidade e o mundo de sonhos impossveis que exibem no prprio texto.

Maria Fernanda Barbosa Barros-Aluna do 2 perodo Curso Gesto de marketing na IPESU. Entrevistadora (Pesquisa de Mercado) e Acompanhante contratada.

Maria Fernanda Barbosa Barros. Aluna do 2 perodo do Curso de Gesto de Marketing na IPESU. Entrevistadora (contratada) autnoma em Empresas de Pesquisa de Mercado, e Telemarketing autnoma (Dirios Associados).