Marketing

Antnio Carrizo Moreira DEGEI amoreira@egi.ua.pt

Introduo
O marketing sempre existiu (a partir da altura em que os homens sentiram necessidade de vender o que produziam), embora com as mais variadas abordagens Market Marketing Aco no Mercado
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Evoluo do Marketing
Resenha Histrica
1 Fase
Primado da Produo (1870 1930)
Sub-fase artesanal Sub-fase industrial

2 Fase
Primado da Venda (1930 1950)

3 Fase
Implantao e Desenvolvimento do Marketing (1950 .)

Definies (1)
actividades individuais e organizacionais que facilitam relaes de intercmbio satisfatrias num ambiente dinmico, atravs da criao, distribuio, promoo e atribuio de preo a bens, servios e ideias (Dibb et al., 1997) um processo social e de gesto, atravs do qual indivduos e grupos obtm o que precisam e desejam atravs da criao, oferta e do intercmbio de produtos (Kotler, 1999)

Definies (2)
conjunto dos mtodos e dos meios de que uma empresa dispe para vender os seus produtos aos seus clientes, com rendibilidade (Mercator, 2000) conjunto dos mtodos e dos meios de que uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos quais se interessa, comportamentos favorveis realizao dos seus prprios objectivos (Mercator, 2000)

Conceito de Marketing
Atingir os objectivos da organizao atravs da satisfao das necessidades dos consumidores, melhor do que os principais concorrentes

Orientao para o Consumidor

Esforo Integrado

Consecuo dos Objectivos

Evoluo do Conceito de Marketing

ptica das Vendas

OBJECTO
Produtos

MEIOS
Venda Promoo

OBJECTIVOS
Lucros decorrem do volume de Vendas

ptica do Marketing

OBJECTO
Necessidades dos Consumidores

MEIOS
Marketing Integrado

OBJECTIVOS
Lucros decorrem da Satisfao do Consumidores

Atitude de Marketing
Mais importante que entender a definio de marketing compreender que o marketing deve ser encarado como uma filosofia, uma forma de conduta tal que leve as necessidades latentes (quantitativas e qualitativas) a impor a definio de objectivos
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Atitude de Marketing
Caracteriza-se pela preocupao em conhecer o pblico, para melhor se lhe adaptar e para agir de forma mais eficaz.
Conhecer o Consumidor Adaptar-se ao Consumidor Influenciar o Consumidor
Conhecer o Consumidor Adaptar-se ao Consumidor Influenciar o Consumidor

Atitude de Marketing
Conhecer o consumidor o ponto de partida. uma necessidade absoluta para preparar uma aco de marketing. Adaptar-se ao consumidor no ir contra os seus hbitos, satisfazer necessidades e desejos, preferncias. falar uma linguagem adequada ao consumidor. Influenciar o consumidor tentar modificar as atitudes e os comportamentos num sentido favorvel organizao.

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Atitude de Marketing
Atitude de marketing aplica-se a um grande nmero de decises dentro da empresa: Produzir produtos que consumidores querem/esto dispostos a comprar; Saber quanto que o consumidor est disposto a pagar; Saber o que pensa o consumidor e incit-lo a comprar; e Como colocar o produto no mercado, de forma a ir ao encontro dos hbitos dos consumidores.
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Comportamentos de Marketing
Comportamentos que caracterizam a atitude de marketing: Evitar a miopia de marketing: ver para alm do produto; Manter-se prximo do cliente; Basear as decises em factos e no em opinies; Manter o esprito crtico, de sntese e de antecipao; Vigiar constantemente a concorrncia; Assumir riscos; e Ser coerente.

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Tipos de Marketing
Marketing em vrios sectores de actividade: Bens de grande consumo: produtos alimentares, de limpeza, higiene, cosmticos.; Bens semi durveis: automveis, electrodomsticos; Bens industriais: matrias primas, componentes, equipamentos ; Servios ao grande pblico: banca, turismo, distribuio; Organismos pblicos: Institutos, Ad. Pblica, Governo ; Organizaes s/ fins lucrativos: Fundaes .; Partidos polticos; Marketing Social; Marketing verde;
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Tipos de Marketing
Estudos de marcado Escolha dos mercados alvo Concepo do produto/servio Polticas de produto Polticas de preo Canal e circuito de distribuio Elaborao da comunicao Aces de venda Servio ps-venda
Marketing Estratgico

Marketing Operacional

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Marketing-Mix
Marketing-Mix: o conjunto de variveis controlveis sobre as quais a empresa pode e deve actuar para, torneando as dificuldades criadas pelas variveis no controlveis, atingir os seus objectivos de marketing. Ambiente poltico/legal Organizao
Produto Preo Distribuio Comunicao

concorrncia Consumidor

Ambiente Externo: social/cultural/demogrfico/tecnolgico/econmico

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Marketing-Mix
4Ps Product Price Place Promotion 4Cs Customer Needs ans Wants Cost to the Customer Convinience Communication

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Marketing-Mix
Variedade Qualidade Design Marca Embalagem Tamanho Servio Garantias

Marketing Mix
Product Place

Canais Cobertura Sortido Localizao Inventrio Transporte

Mercado Alvo
Preo de tabela Price Descontos Facilidades de pagamento Crdito concedido Promotion Publicidade Promoo Fora de Vendas Relaes Pblicas Mktg Directo
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Marketing-Mix
Definidos Quem so os compradores alvos; Que tipo de produto ou servio procuram e porqu; Quando so efectuadas as compras e com que frequncia; Que canais de distribuio devem ser utilizados; Que canais de comunicao so adequados para atingir o potencial comprador; e Que quantidades e a que preos compra o consumidor;
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Marketing-Mix
Vamos procurar elaborar o marketing-mix que melhor nos permita entrar no mercado-alvo seleccionado, actuando essencialmente a nvel de: Produtos (conjunto de polticas e procedimentos relativos a): Linhas de produtos a serem oferecidas (Qualidade, design, caractersticas tcnicas, benefcios, etc.); Marcas (individual, famlia de marcas); Embalagem Servio a clientes (pr-venda, venda, ps-venda, garantia). Preo (conjunto de polticas e procedimentos relativos a): Nveis de preo; Preos especficos; Margens (na empresa e na distribuio).
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Marketing-Mix
Promoo (Comunicao) (conjunto de polticas e procedimentos relativos a): Oramento a utilizar; Objectivos de comunicao a serem alcanados; Tipos de media a serem utilizados. Distribuio (conjunto de polticas e procedimentos relativos a): Canais a serem utilizados e importncia de cada um; Grau de selectividade na escolha dos canais; Medidas a adoptar para obter a colaborao dos distribuidores; Opes de armazenagem e transporte.

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Segmentao
O processo de segmentao consiste em conhecer os seus pblicos para melhor se lhes adaptar e para agir sobre eles de forma mais eficaz. Como os diferentes pblicos (consumidores ou organizaes) so muito diferentes uns dos outros, nos seus hbitos, gostos e exigncias necessrio desenvolver metodologias que permitam uma actuao eficaz junto dos pblicos-alvo dentro de uma organizao. Segmentar o mercado dividi o em segmentos - l com caractersticas, desejos e necessidades semelhantes.
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Segmentao
Resulta da: Dimenso dos mercados; Limitao dos recursos da empresa; e Tentativa de melhorar a eficincia da abordagem do mercado. Permite: A diferenciao do produto. Determina: A formulao da estratgia e dos programas de marketing e a sua eficcia.
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Segmentao
Empresa Empresa

Marketing-Mix Marketing-Mix1 Mercado Marketing de Massas

Marketing-Mix2 Marketing-Mix3 C C8 9 C7 C6 C4 C C5 C 2 C1 3 C1 C2 C3 C2 C4 C3 C1 C5 C6 C C7 5 C6 C4 C C9 C8 C C 8
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Marketing Segmentado

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Segmentao
Empresa

Marketing-Mix3
C C2 3 C1 C6 C C4 5 C9 C C7 8

Target Marketing
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Segmentao
Mass Marketing. Utilizao de um s marketing-mix para o mercado global. Marketing Segmentado Os segmentos de mercado so identificados e servidos por diferentes marketing-mix. Target Marketing Os segmentos de mercado so identificados e um marketing-mix desenvolvido para ir ao encontro de um desses segmentos.
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Vantagens da Segmentao
Uso mais eficiente dos recursos. Melhor conhecimento dos consumidores. Melhor conhecimento da situao concorrencial. Mais correcta medida dos objectivos e das performances.

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Critrios de Segmentao
Varivel Geogrfica 1. 2. 3. 1. 2. 3. Tipos de Dimenso Regio Limites polticos Tamanho da Cidade Idade Gnero (sexo) Estgio do ciclo de vida Diviso Norte, Centro, Sul Freguesias, Municpios, Regies, Estados <20000, 20000-50000, Urbano, suburbano, rural <6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+ Masculino, Feminino Solteiros, Casados jovens s/ filhos, Casados jovens c/ filhos <6, Casados jovens c/ filhos 6+, Casados adultos c/ filho2 <18, Casados adultos s/ filhos <18, 1-2, 3-4, 5+ Catlica, Muulmana, Judia, Grupo tnico respectivo

Demogrfica

4. 5. 6. Scioeconmica 1. 2. 3.

Tamanho da Famlia Religio Nacionalidade Rendimento Ocupao Profissional Educao

<1000, 1001-2000, 2001-3000, Estudante, Dona-de-casa, reformado, operrios, vendedores, gestores, profissionais liberais, Analfabeto, 1 ciclo, , Licenciatura,

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Critrios de Segmentao
Varivel Psicolgicas 1. 2. Tipos de Dimenso Personalidades Atitudes Diviso Tipo de personalidade Atitudes favorveis: alto uso do produto Atitudes desfavorveis: baixo uso do produto Atitudes neutras: mdio uso do produto Tipo de benefcio procurado pelo consumidor Posicionamento grfico de um produto face concorrncia Sequncia de escolha da marca, proporo de compra, probabilidade de repetio da compra, preferncia de marca Conservador (lento), Inovador (rpido). Por linha de produtos e por profundidade da linha Tempo til de uso Caractersticas do utilizador e suas expectativas de desempenho do produto

Tipo de Produto

1. 2. 3.

Benefcios Configurao espacial Lealdade marca

4. 5. 6. 7. Benefcios 1. 2. 3.

Tempo de compra Amplitude de modelos Durabilidade Utilizador final Satisfao sensorial Psicolgico Durabilidade/qualidade

Estratificao por tipo de satisfao sensorial (prazer, aventura ) Tipo de relaes (Sensao de posse, prestgio social, aceitao social Tipos de expectativa de desempenho

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Critrios de Segmentao
Varivel
Comportamento do consumidor

Tipos de Dimenso 1.Processo e ocasio de compra 2.Periodicidade da compra 3.Taxa de uso do produto 4.Razes da compra 5.Lealdade na compra 6.Hbitos socioculturais 7.Motivos de compra 8.Influncia da compra 9.Benefcios procurados 10.Como a compra feita 1.Tipo de actividades 2.Tipo distribuio ao consumidor 3.Tipo de compradores 4.Geogrfica 5.Tamanho do utilizador 1.Preo 2.Marca 3.Promoo de vendas 4.Canal de distribuio

Diviso Ocasio normal e especial Semanal, mensal, diria, dia da semana Baixa, mdia, alta Utilidade, razes psicolgicas, maior ou menor uso Nenhuma, mdia, forte, total Estratificao por tipos de hbitos Necessidade real ou de prestgio, realizao pessoal Quem usa , quem compra, quem influencia, Economia, convenincia e prestgio Impulso, marca, frequncia, n unidades compradas Por sector de negcios Tipos de canais utilizados Classificao por estilos e processo de compra (racional, impulso ) Por agrupamento sectorial/geogrfico Curva ABC do cliente Por escalo de preos Por grau de prestgio das marcas Por tipo de promoo oferecida Por tipo de canal

Ramo de Actividades

MKTG-mix

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Posicionamento
O posicionamento comporta dois aspectos complementares: A Identificao: A categoria a que o produto associado na imaginao dos consumidores. (De que gnero de produtos se trata?) A Diferenciao: As vrias particularidades que distinguem o produto dos concorrentes. (O que que o distingue dos outros produtos?)

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Diferenciao vs Posicionamento
Diferenciao Criao de diferenas tangveis em duas ou trs dimenses chave de um produto em relao aos da concorrncia. Posicionamento Estratgias que asseguram que estas diferenas ocupam uma posio distinta na mente dos consumidores.

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Processo de Posicionamento
1.

2.

Identificar as dimenses que os consumidores usam para percepcionar um produto em comparao com a concorrncia Como que a nossa marca se compara com os concorrentes? Quais as marcas que os consumidores percepcionam como sendo as nossas principais concorrentes? Quais os atributos do produto e da empresas mais responsveis por estas percepes? Como posicionar o produto O que fazer para que os segmentos-alvo percepcionem a nossa oferta como sendo diferente? Quais os segmentos mais atractivos, em funo das percepes obtidas? Qual o nome associado ao produto?.

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Produto
O Produto um pacote de utilidade, com caractersticas tangveis e benefcios, de forma aos compradores tomarem uma deciso de compra. Deve incluir desde o reconhecimento de uma necessidade at a avaliao final do produto pelos consumidores, i.e., todos os passos de um processo de compra.

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Caractersticas Intrnsecas do Produto

Definio da Caractersticas Intrnsecas So os seus atributos reais (descrio tcnica dos componentes do produto), atributos objectivos (as caractersticas observveis pelos clientes) e atributos observveis (aspecto exterior). Importncia das Caractersticas Intrnsecas Permitem uma diferenciao do produto; Evitam a banalizao do produto; e Criam uma superioridade objectiva do produto.

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Embalagem - Packaging
A embalagem um conjunto de elementos materiais que, no fazendo parte do produto, so vendidos com ele, de forma a facilitar a sua proteco, transporte, armazenagem, apresentao, identificao e utilizao por parte dos consumidores. Categorias de Embalagem Primria: a que contm cada unidade de consumo do produto e est em contacto directo com o produto. Reagrupamento: Agrupa vrias unidades de consumo do produto para fazer uma unidade de venda. Manuteno: a que permite transportar um certo nmero de unidades de produto da fbrica para os pontos de venda.
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Embalagem: Concepo e Decorao

to importante ter uma boa embalagem como um bom produto. Deve no s atrair o olhar dos clientes, como dar a conhecer o produto e despertar o desejo de comprar. A embalagem tem dois componentes importantes Concepo: Deve ter em conta a proteco, conservao, utilizao e a armazenagem do produto. Materiais, forma, sistemas de fecho Decorao: Compreende os elementos que tm incidncia nos aspectos funcionais e de utilizao. Grafismo, cores textos e etiquetas.

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Funes da Embalagem
Existem duas grandes categorias de funes: as tcnicas e as de comunicao. Tcnicas: 1. Proteco e conservao do produto; 2. Comodidade de utilizao; 3. Facilidade de transporte, armazenagem, arrumao e eliminao; e 4. Proteco do ambiente. Comunicao: Impacto visual; Reconhecimento; Expresso do posicionamento; 4. Informao ao consumidor; e 5. Impulso de compra.
1. 2. 3.

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Preo
A maioria dos consumidores possuem desejos e necessidades (ilimitadas), porm os recursos (lamentavelmente) so limitados!

Muitas decises de compras so feitas com base no preo dos produtos. O preo uma varivel muito particular do marketing-mix. Embora crie valor para o cliente e passe uma determinada imagem, faz algo que outras variveis no fazem: representa a possibilidade de lucro imediato para a empresa.

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Mtodos de Fixao do Preo

Dificuldades Elasticidade: Produtos Substitutos; Produtos complementares; e Produtos independentes Concorrncia Forte: menor liberdade de fixao de preo. Fraca: maior liberdade de fixao de preo. Custo Ineficincias; Experincia. Resumindo: Qualquer que seja o mtodo escolhido, a fixao do preo de venda passa pela determinao exacta dos custos (produo, comercializao, estrutura), pela procura do preo psicolgico e pela determinao de um Preo Estratgico.

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Distribuio
Distribuir produtos entreg-los no local certo, em quantidade suficiente, com as caractersticas pretendidas, no momento exacto e com os servios necessrios sua venda, consumo e manuteno. Um bom produto e um preo adequado no so suficientes para assegurar vendas adequadas. necessria a existncia de uma forma eficiente de conduzir os produtos at os compradores finais: So Necessrios Intermedirios!!!

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Poltica de Referenciamento
Referenciamento
a operao de entrada em linha de um produto na lista de produtos que o distribuidor pode vir a comprar.

Depende
Poltica de compras do distribuidor; e Argumentos do produtor.

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Organizao do Referenciamento
A que nvel se decide o referenciamento?
Varia de acordo com o nvel de centralizao do distribuidor e a importncia do fornecedor.

Nvel de centralizao
Referenciamento totalmente centralizado; Referenciamento descentralizado; e Duplo referenciamento.

Poltica de sortido do distribuidor

Sortido profundo ou limitado a 2/3 marcas; Tamanho da famlia de produtos; e Existncia de marcas dos distribuidores.
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Comunicao
Quem comunica? Quais as fontes; e Qual o impacto das mesmas. A quem comunica? Que alvos. O que comunica? Qual a mensagem. Como comunica? Qual o canal utilizado Com que resultado? Objectivos alcanados
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A Marca
Um produto uma coisa fabricada numa fbrica; uma marca qualquer coisa que comprada pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um concorrente; uma marca nica. Um produto pode perder o seu valor muito rapidamente; uma marca eterna.
Aaker, D. (1991) Managing Brand Equity, The Free Press.

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Desenvolvimento da Marca
Desenvolvimento da noo de Marca Notoriedade; Legitimidade. Funo das Marcas
Contrato: Garante desempenho Identifica: Reconhecimento Identificao Diferencia Valor Comercial: Vantagem Competitiva Alavanca do Marketing Fora face aos Distribuidores Valor Institucional: Sentimento de Pertena Valorizao Bolsista Fora no Recrutamento

MARCA

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Tipos de Marca (Institucional)

Marca Institucional Pura No aparece nos produtos da empresa; gerida pelo director de comunicao. Marca Institucional Umbrella Identifica simultaneamente os produtos e a instituio; Marca Institucional Hbrida A marca da empresa identifica as actividades institucionais e parte dos produtos, tendo tambm algumas marcas prprias;

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Tipos de Marca
A Marca Produto A cada produto corresponde uma marca e um posicionamento especfico. Marca Umbrella Identifica vrias categorias de produtos muito diferentes. Marca derivada da Marca Produto A marca gama; O produto-marca; A marca de famlia; A marca cauo; e A marca genrica.
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