O dano moral pode ser conceituado como sendo o prejuzo que atinge o patrimnio incorpreo de uma pessoa natural

ou jurdica, os direitos da personalidade e os seus cinco cones principais, a saber: a) direito vida e integridade fsica; b) direito ao nome; c) direito honra; d) direito imagem; e) direito intimidade Dessa forma, em sentido prprio, o dano moral causa na pessoa dor, desgosto, tristeza, pesar, sofrimento, angstia, amargura, depresso. Em sentido imprprio ou amplo, abrange a leso de todos e quaisquer bens ou interesses pessoais, exceto econmicos, como a liberdade, o nome, a famlia, a honra subjetiva ou objetiva, a integridade fsica, a intimidade, a imagem. a)Dano moral provado ou dano moral subjetivo constituindo regra geral aquele que necessita ser comprovado pelo autor da demanda, nus que lhe cabe. b)Dano moral objetivo presumido no necessita de prova, como nos casos de abalo de crdito, protesto indevido de ttulos, envio do nome de pessoa natural ou jurdica para o "rol dos inadimplentes" (SERASA, SPC), perda de rgo do corpo ou de pessoa da famlia. a) Dano moral direto aquele que atinge a prpria pessoa, a sua honra subjetiva (autoestima) ou objetiva (repercusso social da honra). b) Dano moral indireto ou "dano em ricochete"- aquele que atinge a pessoa de forma reflexa, como no caso de morte de uma pessoa da famlia. Em casos tais, tero legitimidade para promover a ao indenizatria os lesados indiretos
Art. 52, CC: "Aplica-se s pessoas jurdicas, no que couber, a proteo aos direitos da personalidade". Smula 227, STJ: "A pessoa jurdica pode sofrer dano moral". Com isso, resta claro que o Superior Tribunal de Justia reconhece a existncia do dano moral tambm para as pessoas jurdicas sob o argumento de que essas entidades podem ter sua honra objetiva ofendida e, com isso, sofrerem danos a sua imagem e a seu bom nome.

Para Maria Helena Diniz (2009, p. 34), responsabilidade civil pode ser definida:
[...] a aplicao de medidas que obriguem algum a reparar dano moral ou patrimonial causado a terceiros em razo de ato do prprio imputado, de pessoa por quem ele responde, ou de fato de coisa ou animal sob sua guarda ou, ainda, de simples imposio legal.

a noo jurdica de responsabilidade pressupe a atividade danosa de algum que, atuando a priori ilicitamente, viola uma norma jurdica preexistente (legal ou contratual), subordinando-se, dessa forma, s consequncias do seu ato (obrigao de reparar)
Porm, a honra indicadora da dignidade, seja de pessoa fsica (honra subjetiva) ou pessoa jurdica (honra objetiva), que procura viver com honestidade, pautando seu modo de vida nos ditames da moral e dos bons costumes. A pessoa jurdica que zela pelos valores ticos e morais, agindo dentro dos padres de comportamento exigidos, pode, portanto, sofrer ofensa moral, passvel de indenizao. Assim j se manifestou o Tribunal de Justia do Distrito Federal: A pessoa jurdica pode sofrer dano moral (Verbete 227, Smula/STJ). pessoa jurdica uma fico da lei, desprovida de qualquer sentimento, portanto, imune leso e ofensas sua honra subjetiva, atributos do direito de personalidade inerentes pessoa fsica enquanto ser humano. Todavia, inegvel que a pessoa jurdica pode sofrer danos morais por leses sua honra objetiva, pois goza de uma reputao perante terceiros, e um ataque que venha macular ou denegrir seu bom nome no campo das relaes comerciais, pode acarretar danos de acentuada proporo em razo do conceito que exerce no mercado. E neste sentido a jurisprudncia j entendeu: Para a configurao do dano moral preciso que o fato que a originou assuma repercusso externa, digna de considerao no meio social, capaz de levar segura concluso de que a imagem da pessoa jurdica restou verdadeiramente arranhada ou atingida (Acrdo n 154494, DJU, 31.05.2002, p. 45).