Clientes personalizados. Essa é a filosofia do CRM.

Muito se tem falado em aplicações de sistemas para melhorar o gerenciamento

dos negócios. Atualmente, o que está ainda mais evidente são as soluções de
Customer Relationship Management (CRM), que têm o objetivo de identificar os
clientes, personalizá-los e, assim, garantir melhores resultados para as
empresas.

Tanta importância está se dando a essas soluções, que o mercado projetado

para CRM, de acordo com pesquisas feitas pela International Data Corporation
(IDC) aponta que até 2003, esse segmento deve movimentar cerca de US$ 16,8
bilhões, sendo que o Brasil pode representar até 10% desse volume.

No entanto, por ser um setor de grande crescimento e desenvolvimento, as

empresas precisam ficar mais atentas com as soluções “prontas” que estão
sendo colocadas no mercado. Por isso, antes de implantar um sistema de CRM,
é preciso adotar a filosofia de trabalho CRM. E é sobre esse conceito que
conversamos com Valsoir Tronchin, consultor da Peppers and Rogers do Brasil.
Segundo o consultor, CRM não é apenas colocar um sistema e, sim, adotar o
conceito de relacionamento e personalização dos clientes. Veja os detalhes em
nossa matéria.

Marketing News - Qual a melhor definição para o conceito de CRM (Customer

Relationship Management)?

Valsoir Tronchin - Não existe uma definição formal para Customer Relationship
Management, já que esse é um termo bastante abrangente. Na prática, o CRM
pode ser melhor caracterizado como o marketing one to one, que é a relação
com o cliente um a um, personalizada. Mas podemos entender CRM da seguinte
forma: tratar clientes diferentes de formas diferentes. E o que isso significa? Ora,
nada mais é do que a diferenciação dos clientes pelo valor e pelas necessidades
de cada um, ou seja, o valor que o cliente tem para a empresa, diferenciando-os
pelas suas necessidades individuais. No entanto, é preciso salientar que a
personalização com o cliente não deve existir para todos os clientes, ela só deve
acontecer para os melhores clientes. Assim, o fundamental é saber que, se a
empresa não diferenciar os vários clientes, ela não está praticando CRM. Agora,
falando em sistemas, o CRM é a integração dos módulos de automação de
vendas (SFA), gerência de vendas, telemarketing e televendas, serviço de
atendimento e suporte ao cliente (SAC), automação de marketing, ferramentas
para informações gerenciais, Web e comércio eletrônico.

MNews - E como fazer para diferenciar os clientes? Quem são os melhores

clientes de uma empresa?
V.T. - Os melhores clientes mudam de uma empresa para outra. Se eu sou uma
empresa que mede o resultado de sucesso pelo lucro da empresa, o melhor
cliente é aquele que me dá mais lucro. Se eu sou uma empresa que mede o
resultado pela aparência na mídia, o meu melhor cliente é aquele que me
permite aparecer mais na mídia. Então, cada empresa tem que avaliar como é
que ela mede o sucesso do seu negócio. E a partir daí, ela tem que estabelecer
uma regra de valor e diferenciar esses clientes. Com os melhores clientes, o
interesse é que eles continuem fiéis, já com os piores clientes, a empresa vai
querer “se livrar” deles. Isso não significa que a empresa deve mandar "os
piores" clientes embora, mas sim, que elas precisam fidelizar os melhores
clientes, com um tratamento especial.

MNews - E em termos práticos, quais são as vantagens para a empresa, com a

implantação de um sistema de CRM, ou melhor, a filosofia de trabalho CRM?

V.T. - Com essa fidelidade que se consegue com CRM, os clientes fiéis passam
a custar menos, trazendo mais dinheiro para a empresa. Isso é facilmente
verificado no dia a dia. Só que essa fidelidade também é interessante para o
cliente, porque ele passa a ser tratado de forma diferenciada, ficando mais fácil
fazer negócios com a empresa. É importante deixar claro que não basta
implantar um sistema de CRM, só isso não garante que a empresa faça CRM. O
importante mesmo é adotar essa filosofia de trabalho, aí as vantagens
começam, realmente a aparecer.

MNews - É comum ouvirmos a divisão de CRM analítico e CRM operacional. Em

que consiste essa classificação?

V.T. - As aplicações de CRM operacional cuidam da parte transacional da

relação com os clientes, ou seja, têm o objetivo de racionalizar e otimizar os
processos da empresa. Um exemplo é quando a pessoa liga para o centro de
atendimento ao cliente e precisa passar um número para ser identificado. Na
próxima vez que a pessoa ligar, ela não precisa mais passar esse número,
porque o sistema já deve reconhecer quem é esse cliente. Já as aplicações
analíticas, têm a intenção de identificar quais são os clientes, e quais devem ser
tratados de forma diferenciada. A partir de dados coletados, a empresa tira
conclusões, busca a inteligência e o conhecimento para resolver as questões.
Mas tudo isso tem que ser feito, pensando no cliente, e não no produto.

MNews - O que envolve a implantação de CRM? Quais os passos que a

empresa deve seguir?

V.T. - A filosofia de implantação de CRM envolve quatro pedaços. O primeiro é a

identificação, porque sem a identificação com o cliente é impossível manter uma
relação pessoal, e mais do que isso, sem identificar o cliente, eu não sei se ele
tem alto valor ou baixo valor. E a maioria das empresas está pecando nesse
aspecto. É claro que essa identificação envolve sistemas, então, a empresa
precisa ver quais são os pontos de contato que se precisa fazer para permitir a
implementação desse conceito. Depois chega o momento da diferenciação,
onde a empresa precisa conhecer os valores de cada cliente, através de critérios
de valor e pelas necessidades que os clientes têm dos produtos e serviços da
empresa. Em seguida, vem a interação, pois além de conhecer as necessidades
dos clientes é preciso que haja um melhor processo de feedback, para saber
quais são as necessidades específicas e, assim, estar garantindo a fidelidade.
Por último, temos a personalização, onde é preciso adaptar as empresas para
tratar o cliente particular de forma diferente. Por exemplo, um caixa automático
falando em inglês não é complicado, mas você ter um atendente à disposição
desse cliente é mais complicado.

MNews - Com isso, a implantação do CRM necessita do envolvimento de todos

os setores da empresa?

V.T. - Sim, porque não adianta nada eu personalizar meu cliente aqui, e o
pessoal de recursos humanos contratar pessoal para trabalhar na empresa da
mesma forma como há dez anos, orientada ao produto, e também não adianta
nada fazer um trabalho com o cliente, se a área de cobrança, por exemplo,
quando existe uma conta que não está paga, o funcionário envia uma carta de
cobrança mal-criada, independente do cliente. E é justamente isso que precisa
ser diferenciado. Hoje, qualquer cliente que atrasa uma conta, já recebe uma
cobrança automática. E se ele for um cliente que traz muitos lucros à empresa?
Não seria melhor tentar, primeiro, encontrar o motivo que levou ao não
pagamento da conta?

MNews - E, além disso, a filosofia CRM também está completamente associada

aos sistemas de ERP e ASP?

V.T. - Do ponto de vista prático, essa relação tem que valer para os clientes,
fornecedores, funcionários e acionistas. É por isso que o conceito é mais amplo
que CRM, já que precisa valer para todos os níveis da relação. O que tem a ver
CRM com ERP? Ora, ERP é um sistema baseado na automação e na parte
operacional da empresa, em relação aos processos da geração ou da produção
dos produtos da empresa. Numa análise simplista, CRM pode ser considerado o
equivalente do ERP, mas com o foco no cliente. A relação entre esses dois
pontos é fundamental. No entanto, as empresas não precisam de ERP para
implantar CRM e nem vice-versa, não existe uma regra. Mas também é preciso
deixar claro que implementar sistemas de CRM é muito mais complexo que
implementar sistemas de ERP, já que, nesse caso, o trabalho acontece com
tecnologia pré-definida, a relação com o cliente é totalmente multi-facetada e
não varia de acordo com cada cliente.

MNews- Quais são os maiores obstáculos na implantação do sistema de CRM

V.T. - O maior problema é quando acontece a falta da adoção da filosofia de

trabalho CRM em todo o grupo. A maioria dos projetos acontece com a escolha
de uma tecnologia de software ou hardware, e essa é uma grande forma de se
garantir o fracasso. Existe até uma estatística de que há uma falha em 70% dos
grandes projetos, e isso acontece justamente por essa questão. Um passo muito
importante é a automação da área de vendas, sendo que é preciso mudar o
conceito de trabalho dos vendedores, mostrando que o cliente precisa fazer
parte da empresa. Por isso, é fundamental fazer um diagnóstico, um
planejamento e, até, um teste na empresa.

MNews - Como as empresas brasileiras estão no mercado de CRM? O conceito

já está sendo bem utilizado, ou não estamos conseguindo determinar o que é
bom ou ruim dentro dessa forma de trabalho?

V.T. - O mercado está amadurecendo. Há oportunidades e há oportunistas. Há

uma série de empresas que estão empurrando sistemas e convencendo o
cliente de que ele vai resolver os problemas deles com um sistema. Mas o
amadurecimento não está acontecendo apenas aqui, mas sim, em todo o
mundo.

Há cinco anos, houve a explosão de ERP, então, foi colocado que se a sua
empresa implantasse esse sistema, ela não iria para a frente. Com isso, as
empresas começaram a gastar uma fortuna em ERP. Umas realmente se
beneficiaram, outras perderam muito dinheiro, outras não implantaram e
continuam vivas hoje ... O mesmo está acontecendo com CRM, mas pensando
em filosofia, ela é fundamental para uma empresa, e pensando apenas como um
sistema, pode já não ser assim.

MNews - A implantação de CRM deve acontecer apenas nas grandes empresas,

que possuem mais dificuldades em se relacionar com os clientes?

V.T. - Eu acredito que as empresas menores têm o maior potencial de ganho ao

implementar esse tipo de sistema, ou de filosofia de trabalho, principalmente
porque a implementação desse sistema numa empresa menor é menos difícil, já
que existe um número menor de pessoas. Já num conglomerado imenso, é mais
difícil de implantar essa filosofia. O custo disso tudo, varia de acordo com a
necessidade da empresa e seus objetivos. Podemos falar em valores como R$
10 mil, ou até mesmo, R$ 10 milhões.

MNews - O desenvolvimento do comércio eletrônico aumenta ainda mais a

necessidade de implantação do sistema CRM?

V.T. Sem dúvida, porque a Web é canal interativo, que está tornando as relações
mais fáceis e simples. O problema é que a maioria dos sites não está aplicando
os conceitos de CRM, porque ainda ainda não está capacitada para fazer o
relacionamento one to one com o cliente. As empresas virtuais ainda não estão
completamente planejadas e preparadas. E, além disso, as empresas virtuais
acham que podem utilizar as mesmas práticas das empresas não virtuais para a
relação com o cliente, coisa que realmente não funciona.