ARTIGOS

O MERCADO BRASILEIRO DE CRM
1. Introdução
Conhecer as necessidades, as preferências e o perfil dos clientes e a freqüência com que eles adquirem os serviços e produtos, mantendo todas as informações numa base de dados única, não é tarefa fácil, mas é fundamental para que a empresa possa se posicionar adequadamente no mercado e levar até o cliente o que ele realmente quer. No processo de busca por esse conhecimento surgiu o conceito de Customer Relationship Management (CRM), traduzido como Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente. O CRM disseminou-se no mundo em meados da década de 1990.1 Com base nesse conceito, foram desenvolvidos produtos de software que ampliavam, de forma até então inimaginável, a capacidade de uma determinada empresa gerenciar seu relacionamento com milhares de clientes, com a mesma proximidade, familiaridade e qualidade do atendimento que antes era possível oferecer a, no máximo, uma dúzia de clientes preferenciais. O ‘milagre tecnológico’, entretanto, demorou a produzir o efeito desejado. As empresas que não tinham sua atenção voltada ao cliente e que se mostravam dispostas a impor seus produtos sem atender as necessidades reais do mercado viram fracassar projetos milionários de CRM. Com índices de fracasso no mundo em torno de 80%, de acordo com estimativas da Sonda Brasil, e de 70%, de acordo com o Giga Information Group, logo se percebeu que eram necessárias mudanças radicais na atitude e na política das empresas. A simples aquisição de um software de CRM não resolveria o problema de relacionamento com o cliente. Para provocar as mudanças, se fez necessário contratar o trabalho de diagnóstico e consultoria de empresas especializadas, como condição anterior à escolha de uma solução de software. A implantação de soluções de CRM é realizada em todos os departamentos que têm relação direta com o cliente, como Vendas, Marketing e Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC). As soluções não são apenas um produto, mas envolvem também e, principalmente, uma estratégia operacional. Como afirma Adriana Siqueira, coordenadora de sistemas da Sonda Brasil (“CRM: Gerenciando o Relacionamento com o Cliente”, www.sondabrasil.com.br), “CRM é muito mais que um simples software. A implantação deste sistema é uma iniciativa estratégica que proporciona à empresa um diferencial no atendimento e provoca mudanças na postura dos envolvidos”. A ferramenta somente permite realizar a classificação dos clientes e o tratamento individual de acordo com estratégias definidas para conquistar os consumidores, lançar novos produtos ou preparar o funcionário para atender as necessidades do cliente.
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Este conceito refere-se à estratégia de atender bem o consumidor, o que significa, pelo lado da tecnologia, a coleta de informações sobre os clientes, o armazenamento em banco de dados e a análise utilizando o conhecimento adquirido para interagir com o freguês (Ricardo César, Business Standard, jul/2002, p. 26).

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Entretanto, para alcançar sucesso na implantação de CRM é necessário que a empresa trace uma estratégia (por exemplo: call center, automação da força de vendas ou programa de fidelidade) e implante uma filosofia de negócios centralizada no cliente. Para isso, há mudanças a serem feitas na visão dos funcionários, envolvendo o trabalho de consultores especializados em recursos humanos e até de psicólogos. De acordo com informações obtidas do boletim ITWeb (5/3/2002), a porcentagem de empresas, nos EUA, que não está focada no cliente alcança 62% do total. É de se esperar que, no Brasil, a situação se encontre ainda pior, elevando a probabilidade de fracassos na implantação de ferramentas de CRM.2 O desenvolvimento de um projeto de CRM envolve as ações descritas a seguir:3 1) Definição dos objetivos; 2) Definição dos clientes; 3) Avaliação das estratégias atuais da empresa; 4) Identificação de oportunidades de melhoria; 5) Concepção do modelo de CRM; 6) Escolha da ferramenta a partir de análise de requerimentos dos negócios e pesquisa de satisfação com clientes dos principais fornecedores; 7) Identificação de ganhos potenciais (business case); 8) Change Management ou Gerência da Mudança (comunicação empresarial, gerenciamento das expectativas, requalificação das competências, e revisão de normas e procedimentos); e 9) Implementação da ferramenta. Para o vice-presidente da NCR, Ronald Swift, é fundamental entender e influenciar o comportamento do cliente, através da integração do cliente certo ao produto certo, e no tempo e no canal adequados. Para integrar o cliente é necessário provocar uma mudança cultural na empresa, da qual, necessariamente, devem participar tanto os funcionários que estão em contato direto com o cliente quanto os que têm contato indireto. Entender a própria arquitetura organizacional da empresa permite extrair e transformar os dados de forma que os diversos departamentos tenham como referência um mesmo perfil de cliente, consolidado em uma base de dados única. A Deloitte Consulting, em pesquisa realizada em 1995 junto a CIOs (Chief Information Officer), identificou dez barreiras para a transformação organizacional, que causam forte impacto no sucesso de um projeto. O resultado é mostrado no Gráfico 1.
Ricardo César (Business Standard, jul/2002, p. 32) considera o Brasil como um dos países onde há maior empatia com o cliente, maior, inclusive, do que se verifica nos EUA. A desvantagem é que no Brasil não existe disciplina que permita implantar normas para se aproveitar a estrutura de TI (Tecnologia da Informação). 3 Informações, a respeito da estratégia utilizada pela NCR, obtidas de consultores do IEES, da Deloitte Consulting (White Paper, 2002) e de Renata Coltro (“CRM: Sete Fatores-Chave para o Sucesso”, Computerworld, 21/5/2002).
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GRÁFICO 1

PRINCIPAIS BARREIRAS EM PROJETO DE TRANSFORMAÇÃO ORGANIZACIONAL
Resistência a Mudança Baixo comprometimento da liderança Expectativas não Realistas Problemas com gerenciamento do Projeto Ausência de fortes razões p/ a Mudança Falta de habilidades no Time de Projeto Falta de definição do Escopo NenhumPrograma de Change Management Ausência da Visão por Processos Falta de integração comos esforços de IT 0% 10% 20% 30% 36% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 46% 44% 44% 43% 41% 54% 65% 72% 82%

ü Diretamente relacionada às iniciativas de gerência de mudanças. Fonte: Deloitte Consulting, 1995.

Apesar dos fracassos e dificuldades, os fornecedores de CRM estão otimistas, por estarem frente a um mercado de bilhões de dólares. Com o declínio do ciclo de vida dos produtos de ERP (Enterprise Resource Planning), os players do setor iniciaram um novo ciclo com a incorporação de funções ou módulos que permitissem agregar valor a seus produtos. E CRM foi certamente uma das opções abraçadas com mais determinação. Alguns dos desdobramentos do sonho de projetos bem-sucedidos – como: aplicações de CRM via Internet; produtos ao alcance de empresas médias e pequenas; e funções de CRM incorporadas a produtos com foco mais abrangente (como ERP) – estão se materializando de forma menos ambiciosa. Para grandes projetos, se fazem indispensáveis grandes consultorias e grandes mudanças. No Brasil, empresas nacionais começaram a vislumbrar a oportunidade de desenvolver produtos com escopo específico, que procuram solucionar alguns dos problemas do relacionamento com o cliente, sem pretender transformar a cultura da empresa. Do outro lado, os grandes fornecedores estão se reorganizando e aprendendo com os fracassos, sempre de olho em um mercado para o qual se vislumbra um enorme potencial. Neste artigo são avaliadas, em primeiro lugar, as experiências brasileiras em CRM. Posteriormente, são discutidos o futuro e as tendências do mercado brasileiro de CRM. Finalmente, são caracterizados os produtos e as empresas brasileiras de software para essa área, no que diz respeito a aspectos como localização, comercialização, desempenho e tecnologia.

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2. Experiências Brasileiras em CRM
Mei Lin Fung (2002) afirma que o ativo mais importante de uma empresa é sua base de clientes. Este fato é facilmente visualizado em empresas de software, e de serviços em geral, que não possuem mais ativos do que seus próprios recursos humanos e seus clientes. Para empresas que desenvolvem produtos tangíveis, o estoque, a infra-estrutura e os bens de capital representam os ativos principais, sendo que os clientes representam as forças que têm que ser vencidas na luta pela sobrevivência. É com este conceito que se realizaram as primeiras experiências de implantação de CRM no Brasil, no final da década de 90.4 A falta de resultados que pudessem ser mensurados colocou um pé no freio do mercado mundial, fazendo com que, no ano de 2002, as empresas se mantivessem conservadoras nos investimentos em CRM no mundo todo, inclusive no Brasil, que vinha apresentando crescimento expressivo.5 Entretanto, a tendência deverá se reverter, conforme mostram as previsões de crescimento em CRM feitas por diversos institutos de pesquisa (apresentadas na Tabela 1).
TABELA 1

TAMANHO DO MERCADO MUNDIAL DE CRM: 1999-2006 (em US$ bilhões)
Instituição Meridien Research Dataquest IDG Aberdeen Group 1999 39,0 2000 2001 7,0 22,0 2002 9,5 25,3 13,7 2003 2004 125,0 2005 19,6 2006 47,0 -

Fonte: Elaboração própria, com base em informações obtidas das publicações ITWeb (4/1/2002, 9/4/2002 e 19/7/2002) e Computerworld (edição 366, 19/6/2002).

O Brasil deverá acompanhar a tendência de crescimento para os próximos anos, de acordo com pesquisa desenvolvida pela Computerworld em conjunto com a PwC Consulting e publicada no Caderno Especial “100 Maiores IT Leaders 2002” (Gazeta Mercantil, 26/9/2002, p. C4). O estudo mostra que haverá mudanças no foco dos investimentos em Tecnologia da Informação (TI), sendo que, para 51% das empresas, os projetos de CRM terão prioridade. A maioria dos consultados (56%) espera também obter maior retorno deste investimento em comparação a investimentos em outras tecnologias, como Comércio Eletrônico, Datawarehouse e ERP. Os setores que mais investem em tecnologia de atendimento ao cliente, de acordo com Ricardo César (Business Standard, jul/2002, p. 28) são, além do governo, as operadoras de telecomunicações, os bancos e as prestadoras de serviços em geral (por exemplo, hotelaria e entretenimento).
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De acordo com o IEES, as primeiras experiências foram registradas em 1998, mas autores como Anamárcia Vainsecher (Valor Econômico, 25/4/2002) afirmam que os fornecedores de CRM chegaram no país em 1997. 5 Estima-se que, em 2000, o setor apresentou um faturamento de US$ 500 milhões, registrando um crescimento de 200% em relação a 1999, de acordo com informações da Gazeta Mercantil (25/120/02, p. A3). Para 2001, a estimativa da Computerworld era de mercado de R$ 107 milhões.

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Para conhecer a situação das empresas que implantaram projetos de CRM nos setores industrial, bancário e de telecomunicações, o Instituto de Estudos Econômicos em Software (IEES) entrevistou dez dessas empresas em 2002. Todas elas tinham adquirido produtos de fornecedores estrangeiros. Em todas as empresas consultadas, o produto em uso foi implantado entre 2000 e 2001. O processo de compra levou de 2 a 16 meses e, o de implantação, de 2 a 18 meses. Foi observada, também, em todos os casos, a necessidade de adequar as ferramentas às demandas do nicho específico de atuação da empresa. Apesar de as empresas estarem satisfeitas com a qualidade dos trabalhos realizados na fase de implantação, houve certa insatisfação no que diz respeito a preços e prazos. No que diz respeito ao fornecedor, praticamente todas as empresas se mostraram satisfeitas, mas em relação ao produto e à assistência técnica a satisfação foi, em alguns casos, parcial ou pequena. Como se trata de projetos novos, ainda não foi possível avaliar o retorno dos investimentos realizados, mas há a expectativa de que os projetos venham a produzir benefícios bem maiores do que os custos. Os grandes fornecedores estrangeiros são os principais players do mercado brasileiro, liderados pela Siebel e a PeopleSoft.6 De acordo com Renata Mesquita (ITWeb, 24/4/2002), a J.D. Edwards também está entrando no mercado de CRM e pretende começar as vendas a partir dos 150 clientes de seu sistema de ERP. A empresa estima que esse tipo de solução vai ser responsável, em 2002, por 15% do faturamento no Brasil. A J.D. Edwards adquiriu, em 2001, a ferramenta de CRM da norte-americana YOUcentric. Dentre os fornecedores nacionais destaca-se, segundo Anamárcia Vainsecher (Valor Econômico, 25/4/2002), a Microsiga, que aplicou funções de CRM a seu sistema de ERP, e que fez acordo com a subsidiária brasileira do Grupo Peppers and Rogers, especializada em consultoria, planejamento e implementação de soluções de CRM. Por sua vez, a Orbium, de São Paulo, desenvolveu um sistema de CRM que, segundo divulgou a TelecomWeb (8/8/2002), está sendo comercializado pela Siemens (o primeiro cliente foi a AxisMed, do setor de medicina preventiva), “que será responsável pelo desenvolvimento do call center, qualificação dos atendentes e atualização de plataformas de comunicação”. A Datasul não ficou atrás e decidiu adquirir a PS&M (também chamada de Perfil Tecnologia), para se tornar proprietária do seu produto de CRM, o One to One, e atuar, com produtos de CRM e ERP, tendo em vista tanto a carteira de clientes da Perfil quanto a da Datasul (Computerworld, 21/8/2002, p. 55). As empresas nacionais de CRM, como a Onyx Software e a Mayer & Bunge, estão direcionando sua atuação para o nicho de especialização, de forma a atingir o mercado de empresas médias e pequenas, com software específico para suporte a vendas e atendimento. Entretanto, de acordo com o Gartner Group (Computerworld, 12/9/2002), poucas dessas empresas de CRM irão sobreviver, uma vez que fornecedores do tipo Siebel Systems, Oracle, SAP AG, NetLedger, Salesforce e PeopleSoft também estão se voltando a esse mercado. A PeopleSoft já obtém, desse mercado, entre 25% e 30% de seu faturamento. A Salesforce disputa os clientes da Siebel; e a NetLedger especializou-se em uma solução CRM que integra contabilidade, recursos humanos e atendimento ao consumidor – estas
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A PeopleSoft adquiriu as empresas CRM Vantive, em 2000, e os direitos autorais dos produtos de CRM desenvolvidos em parceria com a Cativa Consultoria, em 2001.

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duas empresas atuam com CRM associadas a parceiros. A Microsoft, por sua vez, também pretende entrar, nos próximos meses, nesse mercado. Tanto fornecedores estrangeiros quanto brasileiros estão inovando em matéria de CRM. A Industrial & Financial Systems (IFS) decidiu ampliar o conceito de CRM, agregando os diversos agentes que participam do mesmo processo, como fornecedores, clientes e parceiros. Este conceito não é novidade para os fabricantes brasileiros. A empresa Acttive S.A., localizada em Goiânia, lançou no ano 2000, em parceria com a Lotus, uma solução voltada para o gerenciamento de canais indiretos de venda, que utiliza o conceito de Partner Relationship Management (PRM). De acordo com o estudo de caso publicado na revista Economia & Tecnologia (www.iees.com.br/banco de informações), a Acttive e a Lotus foram pioneiras na introdução no país não só do conceito, mas também da primeira aplicação de negócios direcionada a PRM. As empresas brasileiras que decidiram investir em CRM encontravam-se, no início de 2002, na seguinte situação: 29% estavam em fase de definição da estratégia; 26% encontravam-se na fase de implementação do conceito; e 11% preocupavam-se com a escolha da ferramenta, de acordo com informações levantadas, junto a 100 empresas, pela Fundação Getúlio Vargas (FGV/IBRE) em parceria com a U.Near (fornecedora de soluções para CRM), e publicadas no ITWeb (21/2/2002). Segundo essa pesquisa, as empresas que adotaram o conceito de CRM são, de modo geral (44% do total), prestadoras de serviços. Outras empresas são da área de tecnologia (22%) e de telecomunicações (9%). Para uma parte significativa (40%) das empresas da amostra, tornou-se fundamental, para direcionar as estratégias, a mediação de uma consultoria especializada em CRM. Os exemplos de uso de CRM no Brasil são numerosos.7 A Citroën iniciou uma pesquisa de satisfação dos clientes para atender um projeto de CRM e definir ações. No setor de companhias aéreas, as soluções de CRM são importantíssimas, uma vez que permitem preparar a ‘receita de bolo’ que proporcionará maior rentabilidade com menor preço. Empresas como Gol, Varig e Vasp encontram-se implementando projetos tecnológicos, com o objetivo de alcançar maior eficiência. A empresa aérea Gol tem um ambicioso projeto tecnológico. Essa empresa não faz reservas e, portanto, não precisa emitir passagens, evitando os custos de impressão e de hardware. A Gol utiliza o sistema de gestão empresarial da brasileira BGM. O sistema de compra de passagens funciona on-line, com hospedagem no data center da Accenture. A empresa planeja investir em ferramentas de CRM para conhecer o comportamento dos passageiros e utilizar este conhecimento como vantagem competitiva frente a outras empresas de aviação. O plano da Gol é escolher a ferramenta no primeiro semestre de 2003. No setor de varejo, a Leader Magazine, uma das principais redes do Rio de Janeiro, investiu R$ 150 mil num projeto de CRM que iniciará suas operações em 2003. A distribuidora
Os exemplos apresentados a seguir foram extraídos de publicações diversas: Computerworld (2002: 11/4, 18/4, 29/5, 10/7, 18/7, 22/8e 14/11), Gazeta Mercantil (Caderno de Tecnologia da Informação, 26/11/2002, p. 3), Valor Econômico (25/4/2002), ITWeb (11/4/2002), Informática Hoje (jun/2002, p. 20), Gazeta Mercantil (3/9/2002), Mmonline (22/10/2002).
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Excelente Food, recentemente inaugurada em Garça (SP), implantou o sistema Save, desenvolvido pela brasileira Planalto Informática e que está sendo usado por outras 30 empresas da área de distribuição de alimentos e bebidas. O custo de implantação do sistema é baixo (US$ 10 mil, em média), mas a ferramenta tem a função apenas de agilizar os procedimentos da área de vendas e telemarketing, permitindo que um vendedor, ao não encontrar um cliente, informe imediatamente ao serviço de telemarketing a não realização da venda e os motivos. Na operação, é utilizado computador de mão. No setor de energia elétrica, a Copel, do Paraná, encontrava-se desenvolvendo, em 2002, em parceria com a consultora Casinfor, um projeto-piloto de CRM, para conhecer o perfil e os hábitos de sua grande base de clientes, que supera a casa dos três milhões. O projeto envolve também a integração de todos os sistemas relacionados com o cliente e está sendo implementado, num primeiro momento, nas unidades de Telecomunicação e Distribuição de Energia. De acordo com os resultados que se obtenham, o projeto poderá ser estendido a toda a Copel. Outros dois setores no Brasil são considerados essenciais, pelos fornecedores de CRM, para o crescimento do mercado nos próximos meses: o de telecomunicações e o financeiro, que são os que mais investem em CRM no mundo. O Grupo Algar e a Telefônica são clientes da PeopleSoft Brasil. Apesar da crise que o setor de telecomunicações no Brasil vem atravessando, seus investimentos em CRM não deverão ser afetados, uma vez que esse tipo de projeto está sendo visto como um instrumento para a recuperação e para enfrentar o anunciado aumento de concorrência no setor. Na descrição de Rodrigues Nando (Informática Hoje, jun/2002, p. 24), o principal componente da estratégia de CRM para o setor de telecomunicações é o chamado “processo analítico”, que permite transformar em informações precisas o complicado conjunto de dados de que dispõem as operadoras. Os fornecedores se preparam com versões atualizadas, completando o tripé de um projeto de relacionamento com clientes, composto também da parte operacional (sistema de back e de front office) e da colaborativa (toda a infra-estrutura e o ferramental usados no call center, inclusive a Internet). O problema enfrentado pelas teles deriva das próprias características do setor, que fazem com que os investimentos tenham que ser distribuídos “na consolidação de sistemas legados e na integração de dados” (Ediane Tiago, ITWeb, 16/8/2002). Isto porque não existe uma solução integrada de CRM, billing e provisionamento de serviços, o que dificulta a unificação dos dados referentes aos consumidores. Por sua vez, a concorrência pesada enfrentada pelo setor fez surgir a necessidade de se atualizar as redes e lançar novos serviços, além de se buscar a convergência entre voz e dados. Um outro fator é o fato de o back office não estar preparado adequadamente para suportar projetos de CRM. Com volumes de clientes que, em alguns casos, alcançam 12 milhões, as teles precisam inovar para poder segmentar a carteira de acordo com o perfil dos clientes e adotar as ações que permitam o aumento da rentabilidade. De acordo com Fortes, consultor de CRM da Accenture (Ediane Tiago, ITWeb, 16/8/2002), as teles devem, primeiro, definir o contexto estratégico, avaliando se o mercado se encontra em crescimento; se o cliente é prioridade para a firma; a relação entre conquista, desenvolvimento e retenção do cliente; canais críticos de interação com o consumidor;

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balanceamento entre foco no produto e foco no cliente; e valor que os consumidores têm para a empresa. Em segundo lugar, devem ser considerados os processos de fusões e aquisições de empresas que podem vir a ocorrer e que vão demandar a integração de bases de dados com conceitos diferentes. Mas as experiências no setor de telecomunicações não têm sido bem-sucedidas. Os motivos dos fracassos são explicados por Carmen Nery (Informática Hoje, jun/2002, p. 20) por erros tecnológicos cometidos no desenvolvimento dos projetos (versões antigas com interface com sistemas legados) e erros estratégicos, como focalizar apenas em call center. Os projetos de várias operadoras, como a Embratel e a Telefonica, estão passando por revisão e procurando também evoluir a partir da integração do atendimento com a área de vendas. A Embratel escolheu a plataforma Siebel, com o auxílio da PricewaterhouseCoopers. O projeto, iniciado pelo setor de call center, deverá incluir a automação da força-de-vendas, com o produto Siebel Sales, seguindo orientação da Accenture. Problemas como os mencionados não tiveram que ser enfrentados por empresas que entraram recentemente em projetos de CRM, como a Intelig, a Brasil Telecom e a Sercomtel. A Intelig adotou a ferramenta Clarify, montando um datawarehouse com informações de mercado, clientes, receitas, tráfegos, etc. A Brasil Telecom está investindo R$ 15 milhões no serviço de consultoria da Accenture, iniciada em julho de 2001, para revisão de processos, parametrização do software, criação de interfaces com os sistemas antigos e desenvolvimento do sistema de gerenciamento da força-de-trabalho. A Sercomtel, de Londrina, encontra-se realizando estudo preliminar para implantação de um projeto de CRM, com a ajuda de um consórcio formado por: Instituto de Estudos Econômicos em Software (IEES), encarregado da realização da pesquisa de satisfação junto a clientes das principais ferramentas8 e da elaboração de business case;9 Deloitte Consulting, que tem como responsabilidade realizar a consultoria estratégica; e CPM, que realizará a consultoria tecnológica. O estudo deverá estar pronto em dezembro de 2002 e a segunda fase, a de implementação, será iniciada em 2003. O setor financeiro tem se dado melhor que o de telecomunicações em matéria de CRM. O banco virtual Banco1.net tem obtido resultados alentadores. As solicitações de encerramento de contas correntes diminuíram 37% nos últimos cinco meses, principalmente as provenientes das contas mais volumosas, como resultado do maior conhecimento (renda, idade, uso de Internet, etc.) a respeito dos 150 mil clientes do banco. O projeto consumiu R$ 3 milhões entre março de 2001 e setembro de 2002. O Banco do Estado de Espírito Santo (Banestes), por sua vez, prepara-se para um melhor atendimento ao cliente final, a partir da integração de seus canais remotos de comunicação
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A pesquisa de satisfação permitirá complementar as informações para a escolha adequada da ferramenta a ser utilizada. 9 O estudo permite avaliar o retorno que terá o investimento feito no projeto.

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(home page, central de resposta, call center, help desk, linha direta, auto-atendimento, hot line, fale conosco, ouvidoria e Transferência Eletrônica de Fundos – TEF) na central de atendimento. Outros setores, como o de jornais e o de higiene pessoal, cosméticos e perfumaria, também estão aderindo ao conceito de CRM. No exterior, jornais como o inglês Daily Telegraph já estão explorando as informações de que dispõem sobre seus clientes, em ações de marketing direto e avaliando o retorno das vendas de anúncios para os anunciantes. O Brasil é considerado um dos poucos países no mundo que tem potencial para o crescimento do número de leitores, devido às melhorias produzidas na área de educação e ao aumento da renda. O setor de higiene pessoal, cosméticos e perfumaria encontra-se crescendo a todo vapor no Brasil, mesmo com a situação econômica geral desfavorável. O aumento do market share é buscado por meio de investimentos em Tecnologia da Informação ligados ao negócio, especialmente (25% do total dos investimentos) em tecnologias que envolvem o relacionamento com consumidores, fornecedores, revendedores e franqueados. A Natura, O Boticário e Johnson & Johnson são três empresas do setor que já adotaram uma política de CRM. As perspectivas são diferenciadas quando se comparam os mercados de grandes, de médias e de pequenas empresas. De acordo com artigo publicado na Folha de São Paulo (29/1/2002), o IDC (International Data Corporation) estimava que as empresas de grande porte diminuirão os investimentos. Entretanto, o Giga Information Group chegou a conclusões diferentes (ITWeb, 19/2/2002), prevendo crescimento em segmentos não tradicionais, como telecomunicações, manufatura, governo e serviço público. No caso de empresas de tamanho médio (como algumas do setor atacadista), tanto o IDC quanto o Giga Information Group prevêem investimentos em CRM. Como estas empresas já investiram em infra-estrutura, o próximo passo será procurar maior eficiência com a ajuda de tecnologias sofisticadas. Este não é o caso das pequenas empresas, que estariam voltadas a investir apenas em infra-estrutura e não constituiriam um bom público para produtos de CRM. Das empresas de médio e de grande portes (com pelo menos 200 funcionários) no Brasil, apenas 12,6% possuíam, em 2001, sistemas de CRM implantados, de acordo com pesquisa realizada pela IDC com 500 empresas (Ricardo César, Business Standard, jul/2002, p. 26); e apenas 3% do orçamento referente a TI encontrava-se destinado à gestão de clientes. Enfim, seja qual for o setor e o tamanho da empresa que implementa um projeto de CRM, observa-se que o sucesso do mesmo se encontra intimamente ligado ao suporte que a diretoria proporciona, assim como a uma visão corporativa de longo prazo e ao investimento adequado para os resultados perseguidos. As empresas que já atendem a esses requisitos se preparam para inovar nos próximos meses.

3. Tendências

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Diversas inovações em matéria de tecnologia e de política de atendimento ao cliente deverão se fortalecer nos próximos meses. As principais são: empresa colaborativa, CRM Passo a Passo, E-CRM, dispositivos móveis, e verticalização das ferramentas por setor e tamanho. q EMPRESA COLABORATIVA A integração do back office com os departamentos que estão em contato com o cliente é fundamental para que uma solicitação realizada pelo cliente seja atendida de forma eficiente. Estender a ação do CRM para todas as partes envolvidas implica na adoção do modelo de Empresa Colaborativa (Extended Enterprise), onde todos os processos encontram-se integrados. Para isso, é necessário que o CRM ‘converse’ com o sistema de Supply Chain Management (SCM), principal base de toda a cadeia produtiva. Conforme explica Herton Götz (Gazeta Mercantil, 14/5/2002, p. A2), a partir do sistema de SCM é possível “substituir um grande número de atendentes por soluções de auto-atendimento baseadas em Internet, WAP e outras formas de interação com sistemas corporativos”. Para o autor, o excesso de pessoas que trabalham em determinado call center mostra a ineficiência do sistema. Este conceito traz associada também a integração com todos os agentes da cadeia (fabricantes, clientes, parceiros e fornecedores), o chamado Business Relationship Management (BRM). O CRM bem aplicado envolve cada passo do processo de venda, controlando oportunidades, gerenciando pedidos, e integrando informações dos setores de engenharia, manufatura e serviços. Assim, todos os relacionamentos devem ser contemplados pela estratégia de CRM, permitindo o compartilhamento das informações pelos diversos agentes. De acordo com José Napolitano (Gazeta Mercantil, 28/3/2002, p. A3), esta situação vale principalmente para empresas complexas e multifacetadas, como são as de manutenção, industriais e de projetos. q CRM PASSO A PASSO Os objetivos principais do CRM são diminuir os custos e aumentar a receita. Mas, até onde é possível investir para atingir esses objetivos? Muitos projetos de grande porte não trazem os benefícios esperados. Nem sempre o investimento garante o resultado e, ao contrário, o efeito pode ser o aumento desnecessário do custo. Por isso, as empresas estão achando vantagens na elaboração de business cases que auxiliam a decisão de quanto investir e com que foco, garantindo um retorno positivo. O mais provável é que passos mais curtos, que envolvam investimentos em projetos de CRM de implementação rápida e possam ser ampliados de acordo com as necessidades, tenderiam a dar melhores resultados, mantendo o ROI (Return of Investment) positivo durante todo o projeto.

q E-CRM No CRM Passo a Passo encaixa-se perfeitamente o E-CRM, que permite o uso das ferramentas proporcionadas pela Internet, como e-mail, mensagens on-line personalizadas

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nos sites e relatórios analíticos, para desenvolver programas-piloto antes de investir em plataformas de hardware e software sofisticadas. Cada vez mais, as empresas estão aderindo ao B2B (business to business) e B2C (business to consumer) e projetos de CRM para Internet resultam muito mais econômicos e servem para testar as estratégias definidas para cada tipo de cliente. q DISPOSITIVOS MÓVEIS Os sistemas de CRM são muito mais usados quando é permitido o acesso aos dados através de dispositivos móveis. De acordo com pesquisa realizada pela AvantGo (ITWeb, 26/11/2002), os agentes comerciais aumentariam o uso de CRM em cerca de 90%, caso utilizassem dispositivos móveis que permitissem o acesso a uma base de dados única sobre os clientes e o cruzamento de informações (tratamento ‘dimensional’). q VERTICALIZAÇÃO DAS FERRAMENTAS Os pacotes genéricos de CRM estão dando lugar a ferramentas orientadas verticalmente, que possuam as funções específicas que antes constituíam as customizações dos pacotes genéricos. Os principais fornecedores, como a Siebel Systems, PeopleSoft e Oracle, estão trabalhando na segmentação de seus produtos. Apesar de a atividade de verticalização existir há mais de cinco anos, somente hoje está sendo vista como indispensável para obter vantagens competitivas frente à concorrência. A Siebel já se encontra na quarta geração de CRM segmentado, de acordo com a publicação Computerworld (8/3/2002), e a PeopleSoft está seguindo seus passos com novas versões para seus pacotes especializados em comunicações e serviços financeiros. Novos pacotes deverão ser desenvolvidos para os setores de utilities e governo. Outras empresas, como a SAP, Oracle e E.piphany deverão entrar em breve no mercado da segmentação. A verticalização também está sendo feita por tamanho de empresa, adequando produtos principalmente ao segmento de empresas médias, com receita entre US$ 250 milhões e US$ 1 bilhão, e que representam o mercado mais promissor para os próximos meses. A Microsoft está atuando nessa linha e, segundo a ITWeb (3/4/2002) está causando grande impacto nas empresas menores, que demandam soluções com poucos recursos tecnológicos mas eficientes na centralização e no filtro de informações sobre marketing e vendas.

4. Oferta de Software para CRM no Brasil

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Nesta seção, são descritas as principais características das empresas brasileiras de software para CRM e dos produtos desenvolvidos, tomando-se por base uma amostra de 18 empresas e 24 produtos, obtida dos bancos de dados do IEES.10 4.1 Localização das empresas As empresas de software para CRM estão localizadas, principalmente, na Região Sudeste (77,8% do total) e, dentro desta, no Estado de São Paulo (61,1%). Dentre as cidades, São Paulo reúne o maior número de empresas (nove delas ou 50%), vindo em segundo lugar, com apenas duas (11,1%), Belo Horizonte.
TABELA 2

LOCALIZAÇÃO DAS EMPRESAS DE SOFTWARE PARA CRM, POR REGIÃO E ESTADO
Região e Estado Região Sudeste São Paulo Minas Gerais Rio de Janeiro Região Sul Santa Catarina Região Nordeste Ceará Região Centro-Oeste Goiânia Total
Fonte: Bancos de dados do IEES.

Número de empresas 14 11 2 1 2 2 1 1 1 1 18 TABELA 3

% 77,8 61,1 11,1 5,5 11,1 11,1 5,5 5,5 5,5 5,5 100,0

LOCALIZAÇÃO DAS EMPRESAS DE SOFTWARE PARA CRM, POR CIDADE
Cidade São Paulo (SP) Belo Horizonte (MG) Aparecida de Goiânia (GO) Blumenau (SC) Campinas (SP) Fortaleza (CE) Joinville (SC) Rio de Janeiro (RJ) São Caetano do Sul (SP) Total
Fonte: Bancos de dados do IEES.

Número de empresas 9 2 1 1 1 1 1 1 1 18

% 50,0 11,1 5,6 5,6 5,6 5,6 5,6 5,6 5,6 100,0

10

Nos bancos de dados do Instituto de Estudos Econômicos em Software constam cerca de 2.700 empresas brasileiras de software e 1.600 produtos desenvolvidos por elas – o que representa, aproximadamente, 70% do total de empresas e produtos de software existentes no Brasil.

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4.2 Faturamento As empresas que fornecem sistemas para CRM têm porte maior do que as empresas do setor de software em geral. Enquanto 48,7% destas últimas faturam menos de R$ 1 milhão, em CRM essa porcentagem cai para 25,0%. Na outra ponta, apenas 7,2% das empresas em geral faturam acima de R$ 20 milhões, enquanto, em CRM, 25,0% superam esse valor (ver Tabela 4).
TABELA 4

FATURAMENTO DAS EMPRESAS BRASILEIRAS DE SOFTWARE E DAS EMPRESAS DE SOFTWARE PARA CRM, EM 2001
Faixa de faturamento Abaixo de R$ 1 milhão Acima de R$ 1 milhão a R$ 5 milhões Acima de R$ 5 a R$ 20 milhões Acima de R$ 20 a R$ 50 milhões Acima de R$ 50 milhões Total Setor Número de empresas* 128 74 42 11 8 263 % 48,7 28,1 16,0 4,2 3,0 100,0 CRM Número de empresas** 4 6 2 2 2 16 % 25,0 37,5 12,5 12,5 12,5 100,0

*Amostra de empresas de diversos segmentos. **Empresas de CRM das quais se dispunha de informação sobre faturamento. Fonte: Bancos de dados do IEES.

4.3 Produtos A maioria dos produtos (52,6%) foi lançada no mercado em 1999. Nota-se que, a partir de 1997, há um crescimento continuo até 2000, quando as empresas diminuem bruscamente os investimentos em desenvolvimento de novos produtos para CRM (ver Tabela 5).
TABELA 5

ANO DE LANÇAMENTO DO SOFTWARE BRASILEIRO PARA CRM
Ano 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Total Número de produtos* 1 4 10 1 2 1 19 % 5,3 21,1 52,6 5,3 10,5 5,3 100,0

*Produtos de CRM dos quais se dispunha de informação sobre ano de lançamento. Fonte: Bancos de dados do IEES.

Dos 24 produtos brasileiros para CRM cadastrados nos bancos de dados do IEES, a maior parte (41,7%) corresponde à categoria de CRM especializado nas áreas financeira, comercial, de saúde, de comunicação e de telecomunicações (ver Tabela 6). Em segundo lugar (33,3%), encontra-se o CRM desenvolvido como um módulo ou função de um

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sistema maior, geralmente ERP. Poucos produtos encontram-se classificados como exclusivamente para CRM (16,7%) e CRM para Internet (8,3%).
TABELA 6

CATEGORIAS DE SOFTWARE BRASILEIRO PARA CRM
Tipo CRM especializado Software com módulo/função CRM Software para CRM/PRM CRM para Internet Total
Fonte: Bancos de dados do IEES.

Número de produtos 10 8 4 2 24

% 41,7 33,3 16,7 8,3 100,0

QUADRO 1

EMPRESAS E PRODUTOS BRASILEIROS PARA CRM ESPECIALIZADO
CATIVA CONSULTORIA E SISTEMAS LTDA. Vanbancos – Atendimento. Solução de CRM voltada para o atendimento de bancos e empresas financeiras em geral (financeiras, factoring, etc.). CATIVA CONSULTORIA E SISTEMAS LTDA. Vanbancos – Vendas. Solução de CRM voltada para as vendas de bancos e empresas financeiras em geral (financeiras, factoring, etc.). CATIVA CONSULTORIA E SISTEMAS LTDA. Vanmídia – Vendas. Solução de CRM voltada para as vendas de editoras de revistas, jornais e empresas de comunicação em geral. CATIVA CONSULTORIA E SISTEMAS LTDA. Vansaúde – Atendimento. Solução de CRM voltada para o atendimento de empresas de planos de saúde englobando as funcionalidades específicas de central de atendimento e call center. CATIVA CONSULTORIA E SISTEMAS LTDA. Vansaúde – Vendas. Solução de CRM voltada para as vendas de empresas de planos de saúde englobando as funcionalidades específicas de automação de marketing e da força de vendas. CATIVA CONSULTORIA E SISTEMAS LTDA. Vanseguros – Atendimento. Solução de CRM voltada para o atendimento de seguradoras e previdência privada, englobando as funcionalidades específicas de automação de central de atendimento e call center. CATIVA CONSULTORIA E SISTEMAS LTDA. Vanseguros – Vendas. Solução de CRM voltada para as vendas de seguradoras e empresas de previdência privada, englobando as funcionalidades específicas de automação de marketing e da força de vendas. MICROSIGA SOFTWARE S.A. AP6. Sistema de ERP modular, com funções de CRM, que pode ser implementado gradualmente, de acordo com as necessidades de clientes de porte médio e pequeno. OFICINA SOFTWARE LTDA. Totall 2000. Software para Automação Comercial. Desenvolvido com ferramentas para a Internet, Comércio Eletrônico e CRM. TELE DESIGN SERVIÇOS E COMÉRCIO DE TELECOMUNICAÇÕES LTDA. Sigma Plenus. Sistema que oferece ao mercado de serviços do segmento de Telecomunicações as soluções de software para OSS, Customer Care, Marketing e Vendas, Work Management e Billing. Utiliza arquitetura integrada, com adoção dos conceitos de CRM.
Obs.: Os produtos da Cativa foram vendidos, em 2001, para a PeopleSoft. Fonte: Bancos de dados do IEES.

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QUADRO 2

EMPRESAS E PRODUTOS BRASILEIROS COM MÓDULO/FUNÇÃO CRM
AUDACTER INFORMÁTICA S/C LTDA. Naveg. Sistema de Gestão Empresarial. Agrega o conceito de gerenciamento de relação com clientes (CRM). LOGOCENTER S/A. Logix. Sistema de gestão empresarial com módulo de CRM. MAPICS DO BRASIL LTDA. Mapics XA. Sistema de gestão empresarial com módulo de CRM. MICRO UNIVERSO INFORMÁTICA S/A. Enterprise. Sistema de gestão empresarial com módulo de CRM. PRÓ-DATA SYSTEM. Apolo – Sistema Corporativo. Sistema de gestão empresarial com módulo de CRM. PS&M COMÉRCIO E CONSULTORIA DE INFORMÁTICA LTDA. One to One. Solução de gerenciamento do relacionamento com clientes (CRM) e Gestão Empresarial (ERP). QUANTUM INFORMÁTICA LTDA. QICompay. Solução composta pelos seguintes módulos: Helpdesk, Manutenção, CRM, Gestão Financeira, Gestão Comercial, Gestão Administrativa e Gestão Produção. SOFTING AUTOMAÇÃO LTDA. Contact for Windows - 32 bits. Sistema comercializado por módulos a fim de informatizar o marketing da empresa, integrando database marketing, CRM, automação da força de vendas, telemarketing e centrais de atendimento com automação CTI.
Obs.: A empresa PS&M foi vendida recentemente para a Datasul. Fonte: Bancos de dados do IEES.

QUADRO 3

EMPRESAS E PRODUTOS BRASILEIROS PARA CRM/PRM
ACTTIVE S.A. Acttive Partners. Solução baseada no conceito de Partner Relationship Management (PRM), que automatiza a gestão do canal indireto de vendas utilizando Lotus Domino e linguagem XML. OBJETO TECNOLOGIA EM INFORMÁTICA LTDA. Tela. Solução de gestão do atendimento a clientes. RM SISTEMAS LTDA. RM Agilis – Solução CRM. Software para gerência de relacionamento com clientes que visa garantir a qualidade dos atendimentos prestados. SOFTIUM INFORMÁTICA LTDA. Tactium. Software para CRM e Call Center.
Fonte: Bancos de dados do IEES.

QUADRO 4

EMPRESAS E PRODUTOS BRASILEIROS PARA CRM PARA INTERNET
CONSUMER VOICE S/C LTDA. C-CRM. Visa a captação das solicitações, esclarecimentos e requisições via Internet. MAYER & BUNGE INFORMÁTICA LTDA. Versabusiness. Software destinado ao marketing de produtos e serviços de empresa para empresa (business-to-business), incluindo um pacote integrado e databasemarketing com questionários e CRM.
Fonte: Bancos de dados do IEES.

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4.4 Tecnologia As linguagens mais utilizadas no desenvolvimento de produtos brasileiros de CRM são, em primeiro lugar, Visual Basic e SQL (37,5%, cada); em segundo, Delphi (29,2%); e em terceiro, Oracle (25,0%). A Tabela 7 mostra que não existe forte concentração na utilização de determinadas linguagens de desenvolvimento. Mesmo as mais utilizadas não alcançam 40% das preferências.
TABELA 7

LINGUAGENS UTILIZADAS NO DESENVOLVIMENTO DE SOFTWARE BRASILEIRO PARA CRM
Linguagem Visual Basic/Basic/Qbasic SQL Delphi Oracle Java/Java Script FoxPro/Visual FoxPro HTML/DHTML Informix Sybase XML Access C++/Visual C++/C++ Builder Clipper Fortran Lotus Notes/Lotus Script Paradox Pascal Power Builder Progress Número de indicações* 9 9 7 6 4 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 % sobre produtos** 37,5 37,5 29,2 25,0 16,7 8,3 8,3 8,3 8,3 8,3 8,3 4,2 4,2 4,2 4,2 4,2 4,2 4,2 4,2

*Incluem-se respostas múltiplas. **Sobre o total de produtos da amostra = 24. Fonte: Bancos de dados do IEES.

Entretanto, observa-se, nas tabelas 8, 9 e 10, elevada concentração no que diz respeito a plataformas de hardware, de rede e de software. Como hardware, 91,7% dos produtos utilizam Microcomputador padrão IBM-PC. Seguem, de longe, Microcomputador portátil (37,5%) e Estação de trabalho (29,2%). Concentração ainda maior pode ser observada no uso de plataformas de rede: 100% dos produtos utilizam Windows NT; 95,8% utilizam Windows, em suas diferentes versões; e 66,7% ‘rodam’ em Unix (ver Tabela 9).

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TABELA 8

PLATAFORMAS DE HARDWARE UTILIZADAS PELO SOFTWARE BRASILEIRO PARA CRM
Plataforma de hardware Microcomputador padrão IBM-PC Microcomputador portátil Estação de trabalho AS/400 PDA/HPC/Palmtop/Similares PDV/POS/ATM/Similares Minicomputador Computador de grande porte Equipamento industrial Número de indicações* 22 9 7 4 4 3 2 2 1 % sobre produtos** 91,7 37,5 29,2 16,7 16,7 12,5 8,3 8,3 4,2

*Incluem-se respostas múltiplas. **Sobre o total de produtos da amostra = 24. Fonte: Bancos de dados do IEES.

TABELA 9

PLATAFORMAS DE REDE UTILIZADAS PELO SOFTWARE BRASILEIRO PARA CRM
Plataforma de rede Windows NT Windows 95/98/CE Unix Ethernet Windows 2000 Netware/Novell Windows for WorkGroups Internet/Intranet/Extranet Multiplataforma OS/400 EDI NET BIOS OS/2 Rede de terminais Número de indicações* 24 23 16 10 10 8 7 6 5 4 2 1 1 1 % sobre produtos** 100,0 95,8 66,7 41,7 41,7 33,3 29,2 25,0 20,8 16,7 8,3 4,2 4,2 4,2

*Incluem-se respostas múltiplas. **Sobre o total de produtos da amostra = 24. Fonte: Bancos de dados do IEES.

Como plataforma de software, 95,8% dos produtos utilizam Windows NT; 87,5% utilizam Windows 98; e 83,3% ainda funcionam em plataforma Windows 95 (ver Tabela 10).

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TABELA 10

PLATAFORMAS DE SOFTWARE UTILIZADAS PELO SOFTWARE BRASILEIRO PARA CRM
Plataforma de software/ Ambiente operacional Windows NT Windows 98 Windows 95 UNIX Windows 2000 Linux AIX OS/400 OS/2 Windows (versões anteriores) CICS MS-DOS e compatíveis S.O. Apple Windows CE Número de indicações* 23 21 20 15 8 7 6 4 2 2 1 1 1 1 % sobre produtos** 95,8 87,5 83,3 62,5 33,3 29,2 25,0 16,7 8,3 8,3 4,2 4,2 4,2 4,2

*Incluem-se respostas múltiplas. **Sobre o total de produtos da amostra = 24. Fonte: Bancos de dados do IEES.

De acordo com a Tabela 11, o banco de dados mais utilizado é o Oracle (por 65,2% dos pordutos), seguido de longe por SQL Server (21,7%) e Sybase (13,0%).
TABELA 11

SOFTWARE ADICIONAL (BANCO DE DADOS) UTILIZADO PELO SOFTWARE BRASILEIRO PARA CRM
Software adicional Oracle SQL Server Sybase Access Lotus Notes Progress Web Server Número de indicações* 15 5 3 1 1 1 1 % sobre produtos** 65,2 21,7 13,0 8,7 4,3 4,3 4,3

*Incluem-se respostas múltiplas. **Sobre o total de produtos da amostra que utilizam banco de dados = 23. Fonte: Bancos de dados do IEES.

4.5 Canais de comercialização e finalidade de desenvolvimento Quase a totalidade das empresas (95,8%) realiza a venda ao cliente de forma direta, mostrando que é importante a participação do fornecedor no processo de venda (ver Tabela

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12). Entretanto, muitas das empresas (70,8%) utilizam também os serviços de terceiros como canal de vendas. Parcerias (62,5%), locação (45,8%) e distribuidor/ revenda/VAR (41,7%) são outros canais utilizados com freqüência.
TABELA 12

CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃO DO SOFTWARE BRASILEIRO PARA CRM
Canal de comercialização Diretamente ao cliente Consultoria/Serviço de terceiros Parceria Locação Distribuidor/Revenda/VAR Internet Varejo especializado Varejo em geral (lojas depto., supermerc., etc.) OEM Número de indicações* 23 17 15 11 10 4 3 2 1 % sobre produtos** 95,8 70,8 62,5 45,8 41,7 16,7 12,5 8,3 4,2

*Incluem-se respostas múltiplas. **Sobre o total de produtos da amostra = 24. Fonte: Bancos de dados do IEES.

Os produtos foram, de modo geral (87,5%), desenvolvidos com o objetivo de serem comercializados. Apenas 8,3% foram desenvolvidos sob encomenda de terceiros e depois transformados em produtos para o mercado. Apenas um produto da amostra foi originalmente desenvolvido para uso próprio (ver Tabela 13).
TABELA 13

MOTIVAÇÃO PARA A PRODUÇÃO DO SOFTWARE BRASILEIRO PARA CRM
Finalidade Comercialização Encomenda de terceiros Uso Próprio Total
Fonte: Bancos de dados do IEES.

Número de produtos 21 2 1 24

% 87,5 8,3 4,2 100,0

Em suma, as empresas de software para CRM concentram-se na cidade de São Paulo, que tem maior população e maior número de clientes potenciais. Os produtos são recentes no mercado e, por esse motivo, utilizam tecnologia mais nova, no que diz respeito às plataformas de software e de rede (Windows e Unix, principalmente). A forte concentração observada na utilização de determinadas plataformas (de rede, de software e de hardware) não se verifica na utilização de linguagens de desenvolvimento e de bancos de dados. No que diz respeito a bancos de dados, é razoável supor que as empresas desenvolvem produtos que possam se integrar aos sistemas já em funcionamento nos clientes. Os produtos para CRM são vendidos, em quase a totalidade dos casos, com a participação do próprio fornecedor, o que se explica pelo fato de se tratar de um mercado novo, onde o cliente ainda precisa compreender os benefícios da implantação desses sistemas.

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5. Conclusões
A taxa de crescimento do mercado de CRM deverá ser uma das mais elevadas nos próximos anos, em relação a outros segmentos de software. Os setores que mais contribuem para essa tendência são: governo, telecomunicações, bancos e prestadoras de serviço. O segmento de empresas de porte médio, em diversos setores, deverá impulsionar, também, a taxa de crescimento. O mercado de CRM é atendido, no Brasil, por fornecedores estrangeiros e nacionais. Os grandes projetos estão nas mãos de fornecedores estrangeiros, mas as empresas brasileiras concorrem com vantagens no middle market devido ao fato de participarem ativamente deste mercado com produtos de ERP. As empresas usuárias de soluções de CRM já perceberam que o sucesso do projeto depende mais da diretoria e da mudança cultural da empresa do que da ferramenta utilizada. Por isso, algumas empresas estão optando por desenvolver projetos-piloto antes de arriscar um investimento grande que pode não trazer retorno positivo. Nesse sentido, produtos voltados ao E-CRM tornam-se uma boa alternativa. Com esse tipo de produto, é possível testar o mercado e obter informações que permitam traçar uma estratégia mais abrangente e decidir o volume de investimento necessário. Outra estratégia para se obter melhores resultados a menor custo é adquirir produtos (‘verticalizados’) que já incluam as regras do negócio. Por isso, os fornecedores estão se preparando para atender esta exigência, oferecendo produtos que já incorporam as funções que antes eram agregadas como parte do trabalho de personalização. Assim, perdem no valor de cada venda, mas ganham no volume de vendas. Os softwares de CRM desenvolvidos no Brasil foram lançados recentemente no mercado. O ano de 1999 concentrou o maior número de lançamentos. Os produtos foram desenvolvidos, em geral, com tecnologia moderna. Por se tratar de um mercado novo, onde têm que ser quebradas barreiras culturais, os fornecedores participam diretamente das vendas. u
(iees@iees.com.br)

Silvia Frick

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
2002. “Measuring the Value of CRM”. In: The Customer Relationship Management Primer: What do You Need to Get Started. CRMguru.com. Julho.
MEI LIN FUNG.

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