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RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: UM ESTUDO DE CASO RUBEN DARIO MAYORGA (1) ; MARIA IRLES MAYORGA (2) ; FERNANDO DANIEL MAYORGA (3) ; FRANCISCO JOS TABOSA (4) . 1,2,3.UFC, FORTALEZA, CE, BRASIL; 4.CAEN/UFC, FORTALEZA, CE, BRASIL. dario@ufc.br APRESENTAO ORAL SOCIOECONOMIA SOLIDARIA E DESENVOLVIMENTO LOCAL

RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: UM ESTUDO DE CASO RESUMO: As favelas, Rosalina e Riacho Doce, localizadas no entorno do Grupo Txtil Bezerra de Menezes, apresentam todas as caractersticas das comunidades carentes localizadas, em diversas reas da cidade de Fortaleza. Da a importncia do trabalho de responsabilidade social desenvolvido pela Fundao Ana Amlia, com as crianas, em idade escolar, pertencentes as duas comunidades citadas. O objetivo geral do presente estudo avaliar o nvel de agregao de valor social do projeto desenvolvido pela Fundao Ana Amlia, com as crianas das favelas Rosalina e Riacho Doce. Criou-se um ndice de Impacto Social do Projeto ISP, considerando um elenco de atividades desenvolvidas pela Fundao. A Fundao Ana Amlia, vem atingindo os objetivos propostos no seu projeto de responsabilidade social, atendendo crianas e adolescentes das favelas Rosalina e Riacho Doce, com reforo escolar, alimentao e educao fsica, criando um impacto positivo na formao da identidade e auto-estima das crianas e nas famlias das crianas assistidas pelo projeto. As aes desenvolvidas pela Fundao contribuem para a difuso, entre o empresariado e a sociedade em geral, do fato de que, o acesso da populao carente a bens sociais essenciais, imprescindvel para a construo de uma sociedade mais justa e para conferir um significado mais profundo existncia da empresa na sociedade. Palavras chave: responsabilidade social, terceiro setor, marketing social.

ENTERPRISE SOCIAL RESPONSIBILITY: A CASE STUDY ABSTRACT: Rosalina and Riacho Doce slums are, localized around the Txtil Bezerra de Menezes Group, and present the whole characteristics of poor communities in Fortaleza. Because of that, the social responsibility work of Ana Amelia Foundation, with the children of the cited communities is very important. The objective of study is the evaluation of value of social aggregation levels in Rosalina e Riacho Doce communities, due to project. One Index of Social Impact was created, considering several activities developed by the Foundation. The Ana Amelia Foundation is covering all the objectives of social responsibility

project, creating a positive impact in increasing identity and auto-esteem formation of children and families attended by project. Key work: social responsibility, social marketing, third sector.

RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: UM ESTUDO DE CASO 1. INTRODUO No Brasil, cinqenta e trs milhes de pessoas so classificadas abaixo da linha de pobreza, com renda insuficiente para atender as necessidades bsicas de alimentao, moradia, transporte e vesturio. Trinta e um por cento da populao tm renda mensal inferior a R$ 80,00. A renda dos 10% mais ricos da populao brasileira 28 vezes maior que a renda dos 40% mais pobres. Na maior parte dos pases, esta relao de 5 a 10 vezes. Em 1999, o rendimento mdio dos 10% mais ricos da populao brasileira foi de R$ 2477,61. J o rendimento mdio dos 40% mais pobres da populao atingiu R$ 125,00. O Nordeste concentra o maior ndice de pobreza quando comparado com o resto do pas (IBGE, 2001) O fator determinante da desigualdade social existente no pas a educao, reproduzida atravs do sistema educacional vigente. A educao, por ser to escassa, supervalorizada pelo mercado de trabalho. Pequenas diferenas educacionais so transformadas em enormes diferenas de renda (CARE, 2003). Uma pessoa mais instruda ganha cerca de 15 vezes a remunerao obtida por uma pessoa sem nenhuma instruo. A maioria das crianas vem de famlias em que os pais apresentam enorme diferena educacional, e esta diferena transmitida desde o bero. Os indicadores do IBGE (2003) alimentam uma esperana de mudana no Brasil. Os investimentos realizados na rea social vislumbram variaes nos seus indicadores. O percentual de crianas em idade escolar, que esto na escola, aumentou, e o trabalho infantil diminuiu. Na regio Nordeste, deve-se concentrar esforos transformadores dado que o percentual de analfabetos de 21%, enquanto que a mdia do Brasil de 11% e, no Sul, o percentual de 6% (FROTA, P. 2003). A posio no ranking de desenvolvimento humano da Organizao das Naes Unidas ONU (2000), medido pelo IDH1 (ndice de Desenvolvimento Humano), situava o Brasil, em 1975, no 81 lugar, e agora o coloca na 69 posio num total de 162 pases (NAFZIGER, E. 1984; FROTA, P. op cit.). Os pases nrdicos - que tm o melhor IDH do mundo - ocupam posies de destaque basicamente por duas razes: possuem eqidade na distribuio de renda e gastam 30% de seus oramentos com polticas sociais (BIALSKI, S. 2004). preciso mudanas estruturais, nas reas da educao, sade, moradia, poltica fundiria, e na gerao de emprego e renda que permitam solues duradouras para a reduo da pobreza. A educao deve ser o foco principal a ser atacado pelo governo, de forma a atender as exigncias do novo mercado de trabalho altamente tecnolgico que no consegue mo-de-obra preparada para atender sua demanda. , por mdio da capacitao que teremos uma mo-de-obra mais eficiente e mais produtiva que se possa traduzir efetivamente em maiores salrios. Diante da dimenso dos problemas sociais e da impotncia do Estado em resolver unilateralmente questo social, os cidados e a sociedade so chamados a compartilhar responsabilidades na soluo desses problemas. Historicamente, a realizao de obras e prestao de servios coletivos, identificam-se com o Estado, e o mercado identifica-se com o setor privado. Recentemente a distino entre pblico e privado vem sofrendo um processo de transformao. Oramento participativo vem sendo implantado em alguns municpios. Novas formas de gesto pblica nas cidades brasileiras so observadas. Passou-se a formar parcerias dos governos municipal e estadual com a comunidade e as empresas, que passaram a ter uma atuao de carter social, lado a

ndice de Desenvolvimento Humano, que considera: renda per-capita; esperana de vida ao nascer; taxa de alfabetizao da populao acima de 15 anos e nmero de matriculas nos ensinos fundamental e mdio divididas pela populao em idade escolar.

lado com a poltica social dos governos. o chamado Terceiro Setor , representado, pelas organizaes da sociedade civil cada vez mais ativa na busca do atendimento das demandas sociais. O Terceiro Setor, representando uma nova ordem social, surge da impotncia do Estado de prover servios sociais populao. A falncia do Estado, e a concepo de Estado Mnimo, na pratica do liberalismo econmico, paralisaram o Primeiro Setor, que o prprio Estado seus recursos e fins pblicos, passando a funcionar precariamente. O Segundo Setor, representado pelo setor privado e seus recursos e fins privados identifica-se com o mercado, mostrou seu impulso concentrador de renda, promovendo a desigualdade social e a excluso social (MELO NETO & FROES, L. 2002). OTerceiro Setor cresce, como resultado da ao dos movimentos sociais, das ONGs, das igrejas, entidades filantrpicas, das fundaes e instituies sociais das empresas. O Terceiro Setor no o Estado nem o mercado, portanto no-governamental e no-lucrativo, inclue o trabalho voluntrio, suas aes se dirigem ao interesse pblico. Atuam para promover a cooperao social, como agentes de desenvolvimento e transformao social em parceria com lideranas comunitrias e profissionais conceituadas em diversas reas de atuao. O dficit social no deve ficar sob a responsabilidade nica do governo, mas de toda a sociedade, inclusive da classe empresarial (SILVA L. 2003). E, somente teremos uma mudana social se levarmos em considerao o potencial que as empresas e a comunidade possuem para colaborar na virada de rumo. A idia da co-responsabilidade social, como uma tarefa de todos, na construo de uma sociedade menos desigual, se impe como alternativa decisiva para alcanar o desenvolvimento. A mudana de comportamento empresarial, utilizando a responsabilidade social, na diminuio da desigualdade social, notria no mbito nacional. No Brasil, o Terceiro Setor tem no Rio de Janeiro um de seus principais pontos de crescimento. Iniciativas como Viva Rio, campanha da Cidadania Contra a Fome, e a Misria e pela Vida, so exemplos de aes sociais com a participao de ONGs, fundaes de grandes empresas e aes de cidados que desejam mudar a cidade (MELO NETO & FROES, 2003). Nesta direo, no Estado do Cear, algumas empresas vm trabalhando no campo da responsabilidade social. E, para fortalecer esta nova filosofia empresarial a Federao das Indstrias do Estado do Cear (FIEC, 2003) o Instituto de Ao de Responsabilidade Social, organismo que ser responsvel pela coordenao das aes do sistema FIEC voltada para a construo de uma nova cultura lastrada na solidariedade e responsabilidade social das empresas e a sociedade. Pode ser imprescindvel o papel a ser preenchido pelo setor empresarial no desenvolvimento social da comunidade cearense. A responsabilidade social deve ser uma iniciativa a ser implantada no presente para garantir o futuro, tanto das empresas como da comunidade. Deve ser uma estratgia corporativa de importncia crucial e uma ferramenta decisiva no arsenal do marketing empresarial que os clientes, de fato, quase consideram obrigatrio. O Governo sozinho, em nvel municipal, estadual e federal, impotente para enfrentar o desafio da desigualdade social. A responsabilidade de diminuir a pobreza, a desigualdade na distribuio da renda e a excluso social deve ser uma tarefa a ser abraada por todos os setores da sociedade. Na medida que esta nova forma de comportamento social for adotada e implementada pelas empresas que buscam a cidadania empresarial, ter-se- um importante

O Terceiro Setor formado por empreendimentos que, embora tenham origem privada, trabalham com vocao pblica e no tem fins lucrativos. Ou seja, o Terceiro Setor est formado pelo conjunto de atividades das organizaes da sociedade civil, organizaes sem fins lucrativos, criados por cidados, visando a prestao de servios populao em reas como sade, educao, cultura, habitao, direitos civis, proteo ao meio ambiente e desenvolvimento do ser humano (R. C. FERNANDEZ, 1994; COELHO, S. 2002).

baluarte no desenvolvimento da sociedade brasileira. Neste sentido, um bom sinal o crescente nmero de empresas que no Brasil abraam esta causa. No Cear, em particular, tem-se vrios exemplos. Desses merece destaque o trabalho desenvolvido pela Fundao Ana Amlia, que consiste entre outras coisas, em oferecer reforo escolar, alimentao e educao fsica s crianas e adolescentes das favelas Rosalina e Riacho Doce. As citadas comunidades esto localizadas no entorno da Empresa e apresentam todas as caractersticas das comunidades carentes, que ocupam diversas reas da cidade de Fortaleza. Da a importncia de avaliar, tanto o nvel de agregao de valor social conseguido pelo projeto, como o comportamento individual das diversas atividades de Responsabilidade Social desenvolvido pela Fundao Ana Amlia. O presente trabalho dedicar sua ateno a este tema. 2. OBJETIVOS Objetivo geral do presente estudo, avaliar o nvel de agregao de valor social do projeto desenvolvido pela Fundao Ana Amlia, com as crianas e adolescentes das comunidades Rosalina e Riacho Doce. Especificamente pretende-se: a) determinar e analisar o desempenho do projeto da Fundao Ana Amlia no atendimento de reforo escolar de crianas carentes das comunidades Rosalina e Riacho Doce; b) verificar a relao entre objetivos e metas da Fundao e o impacto entre as crianas assistidas e suas famlias; c) determinar e analisar, o impacto do projeto, na criao de hbitos saudveis determinantes da reduo de influncias negativas; d) determinar e analisar as mudanas na auto-estima das crianas devido ao reconhecimento de suas potencialidades; e) determinar e analisar o impacto no perfil nutricional das crianas das duas comunidades; f) verificar o retorno da educao fsica, como mediador do processo ensinoaprendizagem e socializao; g) verificar o retorno de atividades artsticas e culturais, na promoo da integrao e criao de novos hbitos e comportamentos; h) avaliar o retorno do trabalho de artes manuais, na criao de emprego e renda, nas famlias assistidas pelo projeto; i) analisar o retorno, da assistncia mdica e odontolgica, na sade geral das crianas assistidas pelo projeto. j) analisar a eficcia do programa e a adequao dos processos e sistema de implementao do projeto; 3 REFERENCIAL TERICO

3.1 O Terceiro Setor Diante da dimenso dos problemas sociais e a impossibilidade do Estado em resolvelo, os cidados e a sociedade so conclamados a compartilhar a responsabilidade na soluo desses problemas. A importncia do Terceiro Setor surge como um caminho possvel no atendimento das necessidades sociais e na gerao de empregos.

Para FERNANDEZ apud COELHO, S. (2002) pode-se dizer que o Terceiro Setor composto de organizaes sem fins lucrativos, criadas e mantidas pela nfase na participao voluntria, num mbito no governamental que d continuidade s prticas tradicionais da caridade, da filantropia e do mecenato e expandem seu sentido para outros domnios graas, sobretudo incorporao do conceito de cidadania e de suas mltiplas manifestaes na sociedade civil. As idias neoliberais, surgem como uma tentativa de reestruturar a rea social, econmica e poltica, mediante a reforma do estado, privatizao de empresas do governo, abertura de mercados e intensificao da produtividade (Ianni apud Menezes, 2001). O projeto de reforma do estado brasileiro surge em meados dos anos 90, e diz respeito s relaes entre Estado e a sociedade civil e considera que o Estado deve se tornar o promotor e o regulador e no responsvel pelo desenvolvimento econmico e social. Isto , o Estado transfere para sociedade civil a incumbncia de enfrentar e amenizar os impactos sociais (Silva, 1999). Simultaneamente, com as novas formas de ao coletivas, vm a nova ocupao do espao pblico por um elenco diversificado de atores e associaes. Para a utilizao de sua capacidade empresarial, financeira e administrativa, e para a execuo dos empreendimentos e servios pblicos, a iniciativa privada saiu a procura de mercados alternativos, at ento, mercados cativos do Estado. A cooperao entre o pblico e o privado traz consigo o desafio de fazer-se um novo desenho institucional que inclua as demandas dessa nova sociedade civil. Nesse novo cenrio a sociedade passa a desempenhar papis que antes eram da competncia exclusiva do Estado (COSTA, M. 2003). Para PEREIRA DE SOUZA (2002), "no Estado Moderno abre-se significativo espao para a atuao do denominado Terceiro Setor na proteo e gesto dos recursos ambientais. A criao e gesto de unidades de conservao pelo Terceiro Setor, podem representar importante ao na preservao do meio ambiente." O Terceiro Setor surge portanto como conseqncia da impotncia do Estado de prover de servios populao e cumprir seu papel plenamente. Provavelmente, o comportamento filantrpico da maioria das grandes empresas americanas, tenha essa origem. Fundaes filantrpicas americanas, como a Ford, Rockfeller e Carneggie, atuam de forma independente s matrizes, e fazem um trabalho exemplar na educao, cultura e assistncia social nos Estados Unidos (MELO NETO & FROES, 2002). As trs fundaes juntam um patrimnio que gira em torno de 170 bilhes de dlares, e investem quase um bilho de dlares por ano na rea social. Na Europa Ocidental, o Terceiro Setor movimenta em torno de 5% do PIB. Na Amrica Latina, a mdia cai para 2,1% do PIB. No Brasil os investimentos do Terceiro Setor so em mdia de 0,5% do PIB do pas, sendo assim, as empresas brasileiras que admitem suas responsabilidades sociais ainda so poucas. Hoje se estima que existem 250 mil organizaes no Terceiro Setor (LIPPI, R. 1999). O Terceiro Setor no faz parte do governo mas tem clara finalidade pblica. Abriga as ONGs, entidades filantrpicas, movimentos sociais e fundaes e institutos de origem empresarial. Apesar de fundaes e institutos serem considerados como integrantes do Terceiro Setor, essas instituies so resultado de aes empreendidas pelas empresas. atravs dessas instituies que o Setor Privado participa na promoo do desenvolvimento. Embora a participao do Terceiro Setor seja muito importante, o Estado o maior responsvel pela promoo do desenvolvimento social. Entre 1997 e 2000, somente as organizaes associadas ao Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas (Gife) investiram R$ 1,65 bilho em projetos voltados para as comunidades nas quais esto inseridas (MELO NETO & FROES, 2002 e DRAIBE, S. 2003). Segundo AZEVEDO (2003) cada vez mais compreendido que o lucro compatvel com desenvolvimento social: criam-se reas de convergncia. Uma empresa ao fazer ao

social esta seguramente aumentando seu lucro e se fortalecendo mais. Por outro lado, o consumidor, de acordo com sua percepo sobre o que as empresas representam para a sociedade, comea a valorizar as empresas socialmente responsveis, passando, esse modo de agir, a ser um diferencial competitivo. A filantropia, como j foi observado da forma assistencialista e paternalista, ainda que necessria e til, insuficiente na transformao da realidade. precisso de maior compromisso das empresas com o desenvolvimento social. As empresas mais avanadas fazem da responsabilidade social um fator estratgico, levando para dentro e fora da empresa, prticas socialmente responsveis, adotando um comportamento tico no relacionamento com seus diversos pblicos. No Brasil, entende-se que as organizaes do Terceiro Setor podem ser parceiros e eficazes na implementao das polticas locais. A modalidade de ao de investimentos em projetos e programas sociais a que mais cresce no Brasil. Empresas nacionais e multinacionais esto criando institutos sociais para gerenciar suas aes sociais. Umas dirigem diretamente projetos da comunidade e outras criam e desenvolvem seus prprios projetos e programas sociais. A parceria est tomando fora no pas, congregando recursos do governo, empresas privadas, comunidades, ONGs e demais entidades do setor. O voluntariado tambm constitui uma rea em expanso que reveste grande importncia social. Os segmentos de atuao mais utilizados no Terceiro Setor, no que diz respeito responsabilidade social so: educao; qualificao profissional; cultura e recreao; sade; assistncia social; moradia; meio-ambiente; alimentao e nutrio; defesa de direitos humanos; emprego e renda; reforma agrria e previdncia social. No Brasil os campos comunitrios que mais crescem so: a educao; a sade; os servios sociais e a cultura e recreao. 3.2 Marketing Social O marketing para causas sociais pode ser definido como: uma ferramenta estratgica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questo ou causa social relevante, em benefcio mtuo. (PRINGLE, H. & THOMPSON, M. 2000). Segundo (SEBRAE, 2004), o marketing social, envolve sobretudo, aes externas das empresas. ATUCHA apud SCHIAVO (1999) define: Marketing social como uma ferramenta democrtica e eficiente, que aplica os princpios e instrumentos do marketing de modo a criar e outorgar um maior valor proposta social. O Marketing social redescobre o consumidor por meio do dilogo interativo, o que gera condies para que construa o processo de reflexo, participao e mudana social. MELO NETO & FROES, (2002), argem que o marketing social realizado pelas empresas atravs de projetos ou aes sociais filantrpicas como doaes de produtos fabricados pela prpria empresa, ou de doaes de dinheiro para entidades beneficentes. So tambm aes filantrpicas as doaes para campanhas sociais e a concesso de bolsas para pessoas com limitados recursos financeiros. Com o amadurecimento da sociedade ocidental, h evidncias de que os consumidores esto procurando novas formas de valores de marca. Estes ultrapassam as questes prticas do desempenho do produto, ou dos benefcios do produto, em termos racionais, e bem alm dos aspectos emocionais e psicolgicos associados personalidade e imagem da marca. Os consumidores esto questionando cada vez mais o papel das organizaes na sociedade e esto procurando demonstraes de boa cidadania corporativa, com conscincia das necessidades e responsabilidades de todas as partes envolvidas. Numa viso antropolgica, se os consumidores sabem como uma marca funciona e como ela pensa e sente, agora esto perguntando, no que ela acredita. Na busca da competitividade, os profissionais de marketing tero de encontrar novas formas de agregar valor a suas marcas, visando satisfazer a demanda do consumidor emergente com expectativas por atributos de imagem superiores.

Para se levar adiante uma campanha de Marketing para Causas Sociais MCS, precisso haver um compromisso profundo por parte da direo da empresa com a causa (PRINGLE, H. & THOMPSON, M. (op.cit) O marketing social, ou marketing para causas sociais (MCS) pode ser definido, como um instrumento estratgico de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questo ou causa social relevante, em benefcio mtuo. Um programa de marketing para Causas Sociais pode ser organizado por meio de acordos entre uma empresa e uma organizao voluntria ou beneficente empenhada com uma causa social. A adoo de uma causa pode dar a uma marca um credo e resultar numa inteno ou percepo de compra significativamente melhor, por parte do consumidor (PRINGLE, H. & THOMPSON, M. (op.cit.) A filantropia empresarial, assistencialista e paternalista, como um ato de mecenato, ainda que necessria e importante, no suficiente no esforo de transformar a realidade. precisso maior comprometimento com o desenvolvimento social, atravs de investimentos sociais. A responsabilidade social empresarial uma postura de gesto baseada em princpios ticos, condutas e compromissos que as empresas adotam com empregados e acionistas (pblico interno), fornecedores, clientes, as autoridades e a comunidade (pblico externo), visando o bem comum e o fortalecimento da empresa (Federao das Indstrias do Estado FIEC, 2003). A responsabilidade social deve ser um fator estratgico, internalizando prticas socialmente responsveis para o conjunto da empresa, adotando um comportamento transparente baseado em princpios ticos no relacionamento com seus diversos pblicos (AZEVEDO, F. 2003). impossvel imaginar uma mudana social, tendo como suporte o desenvolvimento humano, sem considerar o potencial que as empresas tem para colaborar com essa mudana. importante salientar o crescimento do trabalho voluntrio para causas sociais; o colapso do socialismo; a ameaa sobrevivncia de grandes contingentes populacionais, devido degradao ambiental; o crescimento sem precedentes da violncia em todas as formas e ao papel preponderante da mdia divulgando iniciativas sociais, do governo, empresas e comunidades e publicando trabalhos de pesquisa relevantes. E finalmente, a maior participao das empresas que j descobriram a importncia do marketing social e seu retorno de imagem e de vendas decorrentes de investimentos em projetos sociais, ganhando o respeito e considerao de todos (MELO NETO & FROES, 2002) Para alcanar o desenvolvimento social preciso de uma nova postura de responsabilidade social como resposta s crticas dirigidas aos empresrios sobre o excesso de poder sobre os meios de comunicao de massas, principalmente a TV. Crticos acusam o sistema de marketing de criar poluio cultural. Os sentidos da populao so permanentemente atingidos pela propaganda. Recentemente vem-se questionando se a orientao do marketing obedece a uma filosofia adequada dado que corresponde a uma poca de deteriorao ambiental, de aumento crescente das desigualdades sociais, de escalada sem precedentes da violncia e corrupo, de escassez de recursos, exploso demogrfica, fome e misria e servios sociais negligenciados. O questionamento pertinente se as empresas, que fazem um excelente trabalho no referente satisfao das necessidades dos consumidores, esto agindo em prol dos melhores interesses de longo prazo, dos consumidores e da comunidade. O empresariado das grandes firmas est convencido que a verdadeira fidelizao dos clientes no pode ser comprada. Ela precisa ser conquistada pelas empresas ou marcas. O cliente precisa saber em que acreditam os responsveis da marca que ele compra. Os investimentos destinados ao patrocnio de artes e esportes so os primeiros em muitos itens

da lista de prioridades dos planos de responsabilidade social das empresas, embora seja bem provvel que no ntimo os clientes estejam mais interessados em investimentos em segurana, sade, educao e questes ambientais. Os consumidores so influenciados pela linguagem das marcas, pela forma e como estas usam a mdia atravs de seus estilos de execuo. Um programa de marketing para causas sociais (MCS) pode ser esquematizado por meio de alianas estratgicas entre empresas e organizaes voluntrias ou beneficentes, ONGs, comprometidas com a causa social. Qualquer que seja o procedimento escolhido, a adoo de uma causa social pode resultar numa percepo e inteno de compra sensivelmente melhor, por parte do consumidor. Hoje o cliente prefere produtos de empresas que no tm envolvimento em corrupo que so transparentes nos seus negcios, que respeitam o meio ambiente e a comunidade. O marketing para causas sociais tambm pode estabelecer relacionamentos importantes entre a empresa, os funcionrios, os fornecedores e as instituies do governo (PRINGLE, H. & THOMPSON, op. cit.) Os consumidores passam, cada vez mais, a descartar as mensagens irrelevantes. Observadores de mercado perceberam que adquirir novos clientes cada vez mais custoso, como forma de construir e aumentar participao nas vendas, devido a que esta estratgia realizada custa da rentabilidade da empresa. Entretanto, h uma percepo clara de que a verdadeira fidelidade precisa ser conquistada pelas marcas. O cliente precisa saber em que acreditam os responsveis da marca que ele compra. Uma srie de fatores combina-se para questionar e ameaar as marcas, simultaneamente oferecendo ameaas e oportunidades: a ameaa da competio global e de mercados com produtos cada vez mais em forma de commodities, devido competio, atrelada com a oportunidade de vincular uma nova forma de comunicao e de diferenciar a diversidade e multiplicidade existente, e de agregar novos valores desejveis marca por meio do marketing para causas sociais. Algumas empresas acreditam que suficiente desenvolver um bom projeto filantrpico para serem percebidos como marcas cidads. Pelo contrrio, marca-cidad a que mostra a sua cidadania de forma permanente contribuindo para sua melhoria da qualidade de vida da comunidade externa e interna (PINTO, 2001). Marcas so, em grande parte, consideradas como promessas das empresas para os consumidores. O objetivo da promessa da marca evoluiu de uma conceituao racional para uma mais emocional e finalmente para uma dimenso tica. O marketing racional tem como abordagem o marketing direto, que evoluiu da arte de vender por anncios de vendas em revistas, jornais, ou TV, fazendo, praticamente, da propaganda uma arte. A dimenso emocional da publicidade marcada pela tentativa de construir e estabelecer na mente das pessoas um novo cenrio de estilo de vida associada a produtos e servios. Entram em cena, a psicologia freudiana e junguiana, tornando-se parte do cenrio do consumidor. Os profissionais de marketing passaram a se interessar no entendimento das motivaes e impulsos inconscientes do consumidor no processo de criatividade das propagandas. A abordagem tica surge como resposta ao questionamento: se as empresas que fazem um excelente trabalho em referncia a satisfao das necessidades de consumidores esto agindo segundo os melhores interesses de longo prazo dos consumidores e da comunidade? A tica um fator importante na garantia da competitividade das empresas. Ter padres ticos significa ter bons negcios em longo prazo (TANSSEY apud FORMENTINIE OLIVEIRA, 2003). O conceito de marketing no focaliza os conflitos potenciais entre desejos e interesses dos consumidores e o bem-estar da comunidade em longo prazo (KOTLER, 2002, p. 47). O novo foco de marketing social orienta que as empresas incluam em suas prticas de marketing consideraes sociais e ticas para equilibrar conceitos aparentemente conflitantes: lucros para a empresa, satisfao das necessidades dos consumidores que viabilizam seus negcios e o interesse pblico. Cada vez mais os empresrios compreendem a importncia da incluso do marketing social em suas estratgias de marketing.

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Os consumidores tm o direito e a responsabilidade de se protegerem de possveis abusos. Os ambientalistas se preocupam com o ecossistema, a poluio o esgotamento progressivo dos recursos hdricos, e outros recursos naturais no renovveis, com a perda de reas de recreao, com o aumento da poluio do ar, e o conseqente agravamento dos problemas de sade. A empresa poderosa, conquistadora, agressiva, e que se impe pela fora e tamanho deixa de ser admirvel. Nada disso conta se ela no souber entender o consumidor, respeitar os entornos e a localidade onde est instalada, e participar ativamente nas questes cruciais do pas onde atua (CARTA CAPITAL, 2004). Hoje, a maioria das empresas reconhece de fato os direitos do consumidor e tem respondido positivamente em defesa do meio ambiente. Esta nova viso empresarial tem levado ao que hoje est sendo chamado de marketing consciente, ou seja, a forma como a empresa deve agir para melhorar, no longo prazo, o desempenho do sistema de marketing. Entre os princpios do marketing consciente, o marketing social ocupa lugar de destaque, ou seja, a empresa toma decises tendo em considerao suas prprias exigncias, os desejos e interesses do consumidor, e os interesses da comunidade em longo prazo. As empresas compreendem que ignorar esses interesses um desservio para os consumidores e a comunidade. E as empresas que esto atentas a isso agem proativamente, considerando os problemas sociais como oportunidades. As empresas que adotam um comportamento socialmente responsvel tornam-se protagonistas de mudanas, trabalhando lado a lado com o governo e a sociedade civil. O governo, consciente da importncia da participao das empresas no social, oferece incentivo fiscal, para aquelas que adotarem esse comportamento. O marketing para Causas Sociais, no apenas um modismo passageiro. O conceito de caridade est incutido em nossa cultura, por razes religiosas, apesar da natureza cada vez mais profana da sociedade. Em contraposio ao conceito de caridade e filantropia que levam embutida a noo de assistencialismo, os investidores sociais privados focam sua ateno nos resultados alcanados, as transformaes induzidas e a participao efetiva da comunidade no desenvolvimento da ao (FIEMG, 2004). Os custos crescentes dos programas sociais levam necessidade de parceria pblica e privada em muitas reas tradicionalmente vistas como responsabilidade do Estado (PRINCE, H. & THOMPSON, M. op. cit.). 3.3 Responsabilidade Social Empresarial Empresas com responsabilidade social so aquelas que realizam investimentos internos e externos, visando cuidar do meio ambiente e da comunidade, dentro e fora das empresas. Uma empresa trabalha com responsabilidade social, quando decide participar diretamente de aes sociais na regio em que atua, e se prope diminuir possveis danos ambientais decorrentes da atividade que ela desenvolve. A Responsabilidade Social Empresarial vai alm do que a empresa deve fazer por obrigao legal. Executar aes em prol da comunidade no suficiente. necessrio investir: no bem-estar dos seus funcionrios e dependentes, num ambiente de trabalho saudvel onde a comunicao deve ser transparente. Tambm oportuno d uma satisfao aos acionistas, assim como, manter a sinergia com os parceiros e assegurar a satisfao do consumidor (MELO NETO & FROES, 2002). Isto , Responsabilidade Social Empresarial pode ser definida pela relao que a empresa estabelece com todos os seus pblicos (stakeholders) a curto e em longo prazo. Para o Conselho de Cidadania Empresarial e Voluntrios da Gerais do Sistema FIEMG (2004), os pblicos de relacionamento da empresa, em geral, consistem em organizaes de interesse civil - social - ambiental, alm do pblico interno, acionistas e consumidores - clientes. Para o referido Conselho, o "investimento social privado o repasse voluntrio de recursos privados

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de forma planejada, monitorada e sistemtica para projetos sociais de interesse pblico" (FIEMG, 2004). Na atualidade acredita-se que a vida social e a vida individual podem ser modificadas e melhoradas pela ao voluntria da sociedade e iniciativa privada. A gesto de projetos de responsabilidade social empresarial, visando mudana, nasce como resultado de um planejamento que pretende orientar a mudana em benefcio da coletividade. O que antes eram aes sociais temporrias, hoje so aes de longo prazo, que antes no faziam parte do negcio, e hoje passam a integr-lo. Antes eram compromisso com a comunidade local, hoje so compromissos sociais mais amplos. O carter social do negcio, que desvinculava uma ao de ndole social do negcio da empresa, na atualidade o integra e faz parte de sua essncia. Para o Instituto Ethos, investir em responsabilidade social um negocio lucrativo, pois as empresas podem dividir custos com o governo no referente ao desenvolvimento sustentvel local, utilizando uma rede de aes capazes de motivar o investimento social dos empresrios brasileiros. Assim, a empresa interfere na comunidade, lhe oferecendo infraestrutura e o capital social, representada por funcionrios e parceiros, que viabilizam seus negcios. O investimento da empresa em aes que tragam benefcios comunidade uma contrapartida justa, alm de reverter em ganhos para o ambiente interno e para a percepo que os clientes tm da prpria empresa (INSTITUTO ETHOS, 2000). J para BUENO, W. (2004), "responsabilidade social no deve ser como sapato: existe um modelo e um formato para cada tipo de p". A imprensa tem uma responsabilidade enorme ao propagar esses conceitos inadequadamente, porque, com isso, faz o jogo de firmas inescrupulosas que pretendem lanar mo dos referidos conceitos para aparentar o que no so. O conceito de responsabilidade social no pode ser pensado a partir de aes movidas por interesses estritamente comerciais e respaldado em campanhas milionrias. Slogans em campanhas publicitrias, assistencialismo disfarado, demagogia com a misria humana, no se constituem em indicadores de postura cidad. A responsabilidade social exige, sobretudo, transparncia e tica. Portanto, no se pode medir responsabilidade considerando somente as boas, aes dado que os traficantes, os bicheiros, os polticos corruptos, tambm fazem boas aes, alguns verdadeiramente respeitados na comunidade em que se inserem. No se deve concordar com profissionais que, a pretexto de estarem fazendo o seu trabalho ("sou profissional e fao o melhor para divulgar o meu cliente"), se prestam a enganar a opinio pblica. Muito menos pelo discurso cnico de empresas que se valem da relevncia de um conceito para se proclamarem cidads. A competio internacional, exige cada vez mais, melhoria na competitividade e desempenho produtivo, tecnolgico e mercadolgico, das empresas. A flexibilidade na produo e a capacitao permanente dos trabalhadores, so estratgias de adaptao das empresas s novas necessidades e exigncias do mercado (COSTA, M, 2003). A democratizao do pas, traz consigo um pblico cada vez mais exigente com a qualidade dos produtos e servios que lhe so oferecidos, gerando instituies de proteo e defesa do consumidor. A sobrevivncia das empresas passa portanto, pela sua capacidade de se ajustar s novas exigncias de organizao empresarial focalizando o fator humano e social como elementos essenciais para alcanar o sucesso. Trata-se de um novo arranjo institucional de cooperao com o poder pblico e a sociedade civil, que pode reforar a concepo ampla de democracia. Apesar do conceito de empresa socialmente responsvel ser relativamente novo no Brasil, esse vem sendo atrelado idia de perenidade das organizaes. No existir ao social na comunidade se internamente, a empresa no tiver sob controle suas prprias atividades. Trata-se de um processo que surge das boas praticas dentro e fora da empresa.

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A responsabilidade social interna focaliza o pblico-interno, seus empregados e seus dependentes. O objetivo dela o bem-estar daqueles que colaboram efetivamente com a empresa, ganhando em contrapartida, a dedicao, o empenho, a lealdade e o aumento de produtividade. Dentre as atividades desenvolvidas pela empresa h investimentos em programas de remunerao, e participao nos resultados, assistncia mdica, social, odontolgica, alimentar, transporte, treinamento e capacitao, financiamentos de cursos externos, visando qualificao profissional de seus funcionrios. A prtica da responsabilidade externa da empresa corresponde ao exerccio de aes sociais empresariais que beneficiam a comunidade. Essas aes podem ser realizadas atravs de doaes e, ou, transferncias de recursos em regime de parcerias para rgos pblicos e ONGs, prestao de servios sociais voltados para as reas de educao, sade, assistncia social e meio ambiente; visando um maior retorno social, de imagem publicitria para os acionistas. O retorno social consiste nos ganhos materiais e no materiais obtidos pela empresa que dirige recursos para projetos sociais e aes em benefcio da comunidade. O lucro social expresso, nos diversos indicadores do balano social das empresas, e o impacto do reconhecimento junto a seus funcionrios, dependentes, clientes, fornecedores, distribuidores, acionistas, parceiros e at concorrentes. O gerenciamento social, uma vez definido em aes a serem implementadas pelas empresas, se faz mediante a elaborao dos planos, programas e projetos. Os planos so mais abrangentes nas aes a serem executadas que os programas e projetos. Os projetos so, portanto, desdobramentos dos programas, e esses pertencem a um nico plano. Definidos os planos, programas e projetos a serem executados, esses devem ser implementados com base nos recursos disponveis, nos prazos previstos e num esquema de gerenciamento eficiente e eficaz. A avaliao a etapa final do ciclo de gerenciamento, e consiste na comparao dos resultados obtidos, do plano, programa ou projeto que foram executados. Mede os resultados, considerando os objetivos propostos e os resultados efetivamente alcanados aps a execuo do plano, programa ou projeto. As novas tendncias das aes em projetos sociais exigem solues viveis, rpidas, com a participao da comunidade, do governo e do setor privado. Pesquisa nacional conduzida pelo Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada IPEA, mostrou que 59% das empresas situadas no Rio de Janeiro, tinham efetuado algum tipo de ao em favor da comunidade em 1998. Esse percentual era superado pelas empresas de So Paulo e Minas Gerais com 66 e 81% de participao, respectivamente (PELIANO, A. & BEGHIN, N. 2000). A pesquisa coordenada por NUNES, I. (2002) mostrou que somente 37,5% das empresas pesquisadas, como um todo, declararam estar realizando aes para a comunidade no Rio de Janeiro, em 2001. Entretanto, 63,2% das empresas com mais de 500 empregados, estavam realizando aes sociais para a comunidade. Nessa linha de pensamento, a Fundao Ana Amlia Bezerra de Menezes (FABM), operando na cidade de Fortaleza, leva educao e lazer para crianas carentes das favelas Rosalina e Riacho Doce, localizadas no entorno da Indstria Txtil Bezerra de Menezes (TBM), que financia as atividades da Fundao para o atendimento de 120 crianas carentes. O projeto resultado do esprito social que norteia a empresa atendendo crianas e adolescentes carentes em suas necessidades bsicas: educao, sade e alimentao. Alm das crianas, a Fundao assiste a algumas mes dessas crianas atravs da prtica de atividades culturais e artesanais. Segundo a coordenadora do projeto, Maria da Mota Nvea Bezerra, as atividades programadas e executadas permitem ocupar o tempo das crianas e adolescentes de forma construtiva. Entre as aes executadas pela Fundao destacam-se:

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Complemento educacional. O projeto pedaggico, de reforo escolar da primeira sexta serie do ensino fundamental, tem por objetivo, auxiliar na construo do conhecimento, incentivando a livre expresso de idias; Refeies dirias. Caf da manh, lanche, almoo e/ou jantar; Prticas esportivas em piscina semi-olmpica e quadra poli-esportiva com basquete, futebol de salo e handebol; Assistncia mdica e odontolgica. Tratamento de problemas da viso, tratamento ortodntico e vacinao; Biblioteca de apoio. Uma das condies estabelecidas pela Fundao para participar do projeto que os pais da criana no trabalhem na Empresa. Outra que a criana no repita ano. Os beneficiados devem ser oriundos de famlias realmente carentes, com rendimentos inferiores a um salrio mnimo. Aps a inscrio, funcionrios da Fundao fazem uma visita famlia proponente para verificar o local de moradia e efetivar a inscrio. A primeira condio obedece ao fato de que na Empresa os trabalhadores dispem de refeitrio, que oferece todas as refeies do dia, consultrio mdico - odontolgico para a toda a famlia, creche, uma cesta bsica por ms, alm de convnios com farmcias, pticas e livrarias. Na questo ambiental, a empresa esta montando um sistema interno de coleta seletiva do lixo. Segundo o diretor presidente do Grupo Txtil Bezerra de Menezes, Ivan Rodrigues Bezerra, a Fundao pretende crescer at atender todas as crianas das comunidades atualmente assistidas (JORNAL DA FIEC, 2003). Outra idia, a ser implementada em 2004, a distribuio de um sopo para os moradores das duas favelas vizinhas da fbrica: Riacho Doce e Rosalina. 4. PROCEDIMENTO METODOLOGICO 4.1 Mtodos Prticos para a Investigao No presente estudo utilizar-se- dos mtodos: observacional, documental, e matemtico. 4.2 Tcnicas de Pesquisa A coleta e o tratamento dos dados soluo do problema sero feitos atravs da instrumentalizao e detalhamento dos mtodos para a investigao a seguir: Pesquisa de Campo. Dentro da pesquisa de campo utilizar-se- a tcnica Quantitativa e Descritiva que se refere a investigaes de pesquisa emprica cuja finalidade o delineamento ou a anlise das caractersticas de fatos, avaliao de programas, ou isolamento de variveis principais. Utilizar-se- de entrevistas e questionrios. Pesquisa Bibliogrfica. Consultar-se- o material disponvel referente responsabilidade social, desde livros, pesquisas, jornais, revistas e trabalhos obtidos via internet. Estudo de Caso. Estudar-se- o projeto sobre educao e lazer para crianas carentes das favelas Rosalina e Riacho Doce, levado a cabo pela Fundao Ana Amlia Bezerra de Menezes. Pesquisa Documental. Na pesquisa documental, a fonte estar restrita a documentos escritos ou no. questionrios s famlias dos estudantes Levantamentos. Aplicar-se-o, assistidos. Far-se-o tambm entrevistas, com as mes das crianas assistidas.

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Tamanho da Amostra. Entrevistar-se-, todos os chefes de famlia das crianas da quinta e sexta srie assistidas pelo projeto. 4.3 rea de Estudo A rea de estudo para o presente trabalho considerar a Fundao Ana Amlia Bezerra de Menezes e seu trabalho educacional, alimentar e de lazer desenvolvidos com as crianas,em idade escolar das favelas Rosalina e Riacho Doce localizadas no entorno da Industria Txtil Bezerra de Menezes, na cidade de Fortaleza. A Fundao ocupa uma rea de 3.583 m2, na seguinte estrutura fsica: duas salas de aula, um refeitrio, dois banheiros, sala de reunies/biblioteca, recepo, sala da diretoria/coordenao, ptio coberto, quadra poli-esportiva e piscina. Os projetos desenvolvidos pela Fundao so: Pedaggico de Reforo Escolar; Pedaggico de Educao Fsica; Escola Amiga; Sade Preventiva; Famlias Atuantes; Workshops de Arte e Cultura; Oficinas de Artes Manuais com as Famlias; Acompanhamento Psico-Pedaggico e Consultrio Odontolgico. 4.4 Fonte dos Dados Os dados utilizados no presente estudo so de origem primria e secundria. Os dados primrios sero levantados atravs de questionrios e entrevistas com as mes das crianas assistidas pelo projeto. Os dados secundrios sero conseguidos utilizando varias fontes entre elas a Federao das Industrias e Comercio do Cear - FIEC - e o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica - IBGE. 4.5 Avaliao da Atuao da Empresa em sua Dimenso Social Experincias bem-sucedidas, avaliadas e sistematizadas podem ser exemplos de responsabilidade social a serem seguidos por outras empresas e servirem de alicerce na elaborao de polticas pblicas. A influncia na poltica a melhor maneira de conferir escala aos projetos sociais do investidor social. A avaliao deve partir dos objetivos almejados, as estratgias utilizadas, o papel dos diferentes atores no processo (incluindo a comunidade) e os resultados alcanados. No caso de programas educacionais desenvolvidos pela empresa, o processo de avaliao consiste, basicamente, em determinar em que medida os objetivos educacionais esto sendo realmente alcanados pelo programa. Assim, a avaliao de ensino o processo de coletar e analisar dados a fim de determinar o grau em que metas pr-estabelecidas foram atingidas, e da orientar a tomada de decises em relao s atividades didticas seguintes (ANDRIOLA, W. & McDONALD, B. 2003). Na avaliao dos resultados pretende-se detectar, o quanto e com que qualidade o programa atingiu as metas propostas, para o qual devem ser considerados trs aspectos, expostos a seguir: a) Desempenho - dos produtos do programa, previstos em suas metas. No caso da Fundao Ana Amlia Bezerra de Menezes (FABM), atende 120 crianas carentes, meninos e meninas na faixa etria dos 6 aos 16 anos, com reforo escolar e prtica esportiva da 1 a 6 sries do Ensino Fundamental. Devem verificar-se, tambm, os valores calricos e proticos ingeridos pelos estudantes, durante as refeies na Fundao. b) Impacto - melhorias ou mudanas efetivas que o projeto provoca na realidade sobre a qual ele intervm. No caso da FABM, mudanas no perfil educacional e nutricional dos alunos assistidos pelo projeto.

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c) Efeitos refere-se a outros impactos que incidem indiretamente no meio social e institucional no qual se realiza o projeto. No caso da FABM, pensando no reforo escolar e na assistncia nutricional oferecida aos alunos, o efeito a ser avaliado seria a melhora no desempenho escolar dos alunos, descoberta de suas potencialidades e mudanas efetivas que o projeto provoca na famlia do adolescente. As atividades esportivas e recreativas promovem a socializao e melhoram as aptides para a prtica do esporte. As atividades sociais e culturais promovem a integrao da comunidade. 4.6 Procedimento Metodolgico para Criao do ndice do Impacto Social do Projeto Elaborar-se- um ndice do Impacto Social do Projeto IISP, considerando um elenco de atividades compreendidas no projeto e representativas de responsabilidade social na Fundao Ana Amlia Bezerra de Menezes, na cidade de Fortaleza. 4.7 ndice do Impacto Social do Projeto O ndice do Impacto Social do Projeto (IISP), ser elaborado a partir de indicadores que expressam as mudanas efetivas que o projeto provoca nas crianas e nas famlias assistidas pelo projeto. O IISP ser elaborado em duas etapas: estabelecimento dos indicadores (variveis) que compem o IISP, e atribuio de escores e pesos a cada indicador. Os escores assumiro valores entre 0 a 3, e os pesos, entre 1 e 10. Os pesos sero obtidos mediante um "conselho" dos profissionais mais antigos e atuantes nas diferentes reas de trabalho da Fundao. Os escores sero obtidos mediante aplicao de questionrios perante os chefes das famlias dos alunos que cursam a quinta e sexta serie. 4.8 Operacionalizao dos Indicadores Definies operacionais so definies limitadas que visam ajudar o pesquisador a se aproximar dos aspectos da realidade conceitual. O ndice do Impacto Social do Projeto IISP o resultante da agregao das seguintes variveis: a) Percentual de repetncia escolar das crianas que freqentam a FABM; b) Impacto, do trabalho desenvolvido pela FABM na relao entre crianas assistidas e suas famlias; c) Impacto, na criao de hbitos saudveis, que contribuem para a reduo de influncias negativas nas crianas; d) Perfil da auto-estima das crianas atendidas pela FABM; e) Perfil nutricional das crianas atendidas pela FABM; f) Retorno da educao fsica, como mediador do processo ensino-aprendizagem, (no fortalecimento dos valores morais e culturais e do convvio social); g) Retorno, de atividades artsticas e culturais, na criao de novos hbitos e comportamentos e o desenvolvimento da criana enquanto indivduo e enquanto grupo; h) Retorno, do trabalho de artes manuais, com as famlias das crianas assistidas, no emprego e renda; i) Retorno, da assistncia mdica e odontolgica, na sade geral das crianas; j) Eficcia do projeto e a adequao dos processos e sistemas de implementao. Assim, matematicamente, pode-se definir o IISP como:

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E
I ISP =
i =1 j =1 n i =1

ij

Pij (1)

n( E max i .P max i )

A contribuio de cada indicador no IISP da FABM ser obtida da seguinte forma:

n Eij.Pij C i = n i =1 E max .P max i i i =1

(2)

Onde: IISP = ndice do impacto social do projeto; Pij = peso da i-sima varivel, alcanado pela j-sima famlia; Pmaxi = peso mximo da i-sima varivel; Eij = escore da i-sima varivel obtido pela j-sima famlia; Emaxi = escore mximo da i-sima varivel; Ci = contribuio da varivel i no ndice do impacto social do projeto; i = 1,..., n, nmero de famlias; j = 1,..., m, nmero de variveis. A seguir apresentam-se as variveis (indicadores) utilizadas no modelo, com seus respectivos escores, para aferio do ndice do Impacto Social do Projeto ISP.

4.9 Definio das Variveis (Indicadores) Utilizadas no Clculo do ndice ao Impacto Social do Projeto. X1) Indicador de Educao Para este indicador, ser considerado o grau de repetio das crianas que recebem reforo escolar: a) mais de 20% da turma reprovou....................................................... 0 b) de 10 a menos de 20% reprovou ...................................................... 1 c) de 5 a menos de 10% reprovou ........................................................ 2 d) menos de 5% reprovou..................................................................... 3 X2) Impacto, do trabalho desenvolvido pelo projeto no fortalecimento do vnculo familiar: a) melhorou pouco................................................................................ 0 b) melhorou razoavelmente.................................................................. 1 c) melhorou muito ................................................................................ 2 X3) Impacto do projeto, na criao de hbitos saudveis, determinantes da reduo de influncias negativas nas crianas assistidas. a) a criana assistida cometeu algum ato de rebeldia no lar ou fora dele ................................................................................................. 0 b) nenhum ato de rebeldia foi cometido pela criana no lar ou fora dele ................................................................................................. 1 X4) Perfil da auto-estima das crianas atendidas pelo projeto. a) melhorou pouco................................................................................ 0 b) melhorou razoavelmente.................................................................. 1 c) melhorou muito ................................................................................ 2

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X5) Aspecto nutricional das crianas atendidas pelo projeto. a) melhorou pouco................................................................................ 0 b) melhorou razoavelmente.................................................................. 1 c) melhorou muito ................................................................................ 2 X6) Retorno da educao fsica, como mediador do processo ensinoaprendizagem. a) influenciou pouco............................................................................. 0 b) influenciou razoavelmente ............................................................... 1 c) influenciou muito ............................................................................. 2 X7) Influncia de atividades artsticas e culturais, na criao de novos hbitos e comportamentos. a) no houve mudana de hbitos e comportamentos .......................... 0 b) houve razovel mudana de hbitos e comportamentos .................. 1 c) houve grande mudana nos hbitos e comportamentos ................... 2 X8) Influncia do trabalho de artes manuais, na criao de emprego e renda, nas famlias assistidas pelo projeto. a) melhorou pouco................................................................................ 0 b) melhorou razoavelmente.................................................................. 1 c) melhorou muito ................................................................................ 2 X9) Influncia da assistncia mdica e odontolgica, na sade geral das crianas assistidas pelo projeto. a) melhorou pouco................................................................................ 0 b) melhorou razoavelmente.................................................................. 1 c) melhorou muito ................................................................................ 2 X10) Eficcia do projeto e a adequao dos sistemas de implementao. a) pouco eficaz e adequado .................................................................. 0 b) razoavelmente eficaz e adequado..................................................... 1 c) muito eficaz e adequado................................................................... 2 O valor do ndice de Responsabilidade Social do projeto, quanto mais prximo de 1, melhor o indicador de responsabilidade social do projeto como um todo, ou individualmente, para cada varivel. Optou-se por estabelecer o seguinte critrio:
a) nvel baixo do indicador social 0 < IIRS 0,5 b) nvel mdio do indicador social 0,5 < IIRS 0,8 c) nvel alto do indicador social 0,8 < IIRS 1.

5. RESULTADOS E DISCUSSO
A participao de cada varivel na formao do ndice de Responsabilidade Social IIRS pode ser observada na TABELA 1. De acordo com os critrios estabelecidos, todas as variveis (indicadores) mostraram um alto nvel social de realizao dado que so > 0,8, com exceo de X8 = 0,74. Em realidade poucas mes de famlia assistiram ao curso de artes manuais programado, conforme foi estabelecido durante a comemorao do dia das mes na Fundao. Entretanto, muitas mes de famlia, salientaram a importncia do sub-projeto e manifestaram seu desejo de assistir se oferecido novamente. O reforo escolar, pedra mestre do projeto, permitiu que menos de 5% das crianas, ficassem reprovadas, desde o inicio das atividades. Outro fator que merece destaque, o fortalecimento do vnculo familiar, devido participao no projeto. A educao fsica contribui positivamente no aspecto da facilitao da aprendizagem, formao da identidade e

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auto-estima, e equilbrio emocional das crianas. Simultaneamente, a assistncia mdica e odontolgica, e seu impacto positivo na sade das crianas assistidas, se manifestam como outro fator relevante para o sucesso do projeto. A oportunidade de emprego e renda, atravs do ensino de artes manuais, criada pela Fundao, depende da iniciativa e interesse das mes. Finalmente, a eficcia do projeto, e a adequao dos sistemas de implementao, se mostram como outro grande acerto da Fundao e sua equipe de comando. TABELA 1 Contribuio individual das variveis na formao do IIRS. Variveis Contribuio (Ci) X1 = Educao 1 X2 = Impacto do trabalho desenvolvido pelo projeto no fortalecimento do vnculo familiar. 0,99 X3 = Impacto do projeto, na criao de hbitos saudveis, determinantes da reduo, de influncias negativas nas crianas. 0,88 X4 = Perfil da auto-estima das crianas atendidas pelo projeto. 0,92 X5 = Aspecto nutricional das crianas atendidas pelo projeto. 0,99 X6 = Retorno da educao fsica, como mediador do processo ensinoaprendizagem. 0,94 X7 = Influncia de atividades artsticas e culturais, na criao de novos hbitos e comportamento. 0,86 X8 = Influncia dos trabalhos de artes manuais, na criao de emprego e renda, nas famlias assistidas pelo projeto. 0,74 X9 = Influncia da assistncia mdica e odontolgica, na sade geral das crianas assistidas pelo projeto. 0,94 X10 = Eficincia do projeto e a adequao dos sistemas de 0,97 implementao. Fonte: Dados da pesquisa. (Ver Tabela 1B, no Apndice B). O IIRS = 0,91 (veja Apndice B), mostra o alto nvel do Indicador de Responsabilidade Social do Projeto, como um todo. O que de fato permite visualizar o caminho certo seguido pela Fundao Ana Amlia Bezerra de Menezes, em seu Projeto de Responsabilidade Social.

CONCLUSES E SUGESTES

A Fundao Ana Amlia Bezerra de Menezes e Souza, vem atingindo os objetivos propostos, pelo seu Projeto de Responsabilidade Social, atendendo crianas e adolescentes carentes, das favelas Rosalina e Riacho Doce, em suas necessidades bsicas de educao, sade e alimentao, criando um impacto positivo na formao da identidade e auto-estima das crianas e nas famlias das crianas assistidas pelo Projeto. As aes desenvolvidas pela Fundao contribuem para a difuso, entre o empresariado e a sociedade em geral, do fato de que, o acesso da populao pobre a bens sociais essenciais, imprescindvel para a construo de uma sociedade mais justa e para conferir um significado mais profundo existncia da empresa na sociedade. A formao de cidados, deve ser um objetivo bsico de responsabilidade social dos empresrios interessados com o investimento social privado, em projetos, visando contribuir nas transformaes fundamentais da sociedade.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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