XXVIII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUO

A integrao de cadeias produtivas com a abordagem da manufatura sustentvel.

Rio de Janeiro, RJ, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2008

MENSURAO DA ZONA DE TOLERNCIA EM SERVIOS E A IMPORTNCIA DOS ATRIBUTOS DE QUALIDADE

Luciano Zamberlan (UNIJU) lucianoz@unijui.edu.br Marcelo Blume (URI) marcelo@urisan.tche.br Sabrina Monegat (UNIJU) sabrinat@gmail.com

Este estudo foi desenvolvido com o objetivo de avaliar a qualidade dos servios prestados por um Posto de Combustveis. Realizou-se uma pesquisa exploratria com dados secundrios e, aps, procedeu-se uma pesquisa descritiva. Para a pesquissa descritiva utilizou-se como instrumento de avaliao a Escala SERVQUAL modificada que permitiu a mensurao das zonas de tolerncia em servios. Ainda procedeu-se a avaliao da importncia dos atributos de qualidade de acordo com o mtodo proposto por Carvalho e Leite (1997). Foi aplicada uma pesquisa 180 clientes de um Posto de Combustveis e a anlise de dados se deu atravs de tabelas e grficos comparativos, a qual propiciou estabelecer parmetros na mensurao da qualidade dos servios prestados com foco nos resultados obtidos atravs da pesquisa realizada. O aspecto que evidenciou maior nvel de qualidade nos servios do Posto de Combustveis foi a da empatia que apresentou um resultado mais prximo entre as expectativas e as percepes. Palavras-chaves: Qualidade de servios, escala SERVQUAL, zona de tolerncia

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1. Introduo O setor de servios est sofrendo grandes mudanas no que diz respeito s relaes com os seus clientes. As aes de empresas concorrentes, aliadas crescente exigncia dos consumidores com relao a prestao de servios com maior qualidade, fazem com que as organizaes tenham que reformular continuamente suas operaes de servios. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) asseveram que os servios esto no centro das atividades econmicas. Portanto, tanto os servios comerciais quanto os de infra-estrutura funcionam como intermedirios entre os setores extrativistas e manufatureiros, e ainda como canal de distribuio para o cliente final. Para Grnroos (1993) a sociedade se caracteriza como sendo de servios e sua economia caracterizada pelo fato do setor de servios gerar um maior nmero de empregos e ter uma participao maior no PIB em relao aos outros setores. Neste sentido, mais difcil julgar a qualidade de um servio do que a de um produto (KOTLER,1998, COBRA, 1992, 1997). Conforme Lovelock e Wright (2001) o servio um ato ou desempenho oferecido por uma parte outra. So atividades econmicas que criam valor e fornecem benefcios para cliente em tempos e lugares especficos, como decorrncia da realizao de uma mudana desejada no ou em nome do destinatrio do servio. Com o passar dos anos, as pessoas esto cada vez mais ocupadas com seus afazeres e devido a isso buscam agilidade no que se refere aos servios. Diante disso, os postos de combustveis vm personalizando cada vez mais o atendimento aos seus clientes, segmentando seus servios conforme o perfil e o nvel de relacionamento. Para Bateson e Hoffman (2001), os prestadores de servios devem focar a qualidade e o sistema deve ser projetado para dar sustentao a essa misso, sendo controlado diretamente e transmitido o esperado pelo cliente. Juran (1997) sugere que o fornecedor deve tomar providncias para ir alm das necessidades declaradas. Alm de cumprir as necessidades que o cliente demonstra, preciso buscar a superao das suas expectativas. Destarte, as organizaes necessitam se apoiar em instrumentos que permitam avaliar se suas aes esto atendendo as expectativas dos clientes. A presente pesquisa utilizou-se da escala SERVQUAL para avaliar a qualidade dos servios prestados em um Posto de Combustveis na cidade de Santa Rosa/RS. Embora tenham sido apontadas limitaes e crticas referida escala, ela se constitui como um instrumento importante para a mensurao da qualidade de servios. 2. Servios - Aspectos tericos A economia de servios uma realidade prpria de uma sociedade ps-industrial. Conforme Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 30), uma sociedade ps-industrial est preocupada com a qualidade de vida, medida por servios tais como sade, educao e lazer, em contraponto s sociedades industriais e pr-industriais. Existem muitas razes para a economia de servios estar crescendo. Para Cowell (1984 apud Grnroos 1993, p. 10), algumas das razes esto relacionadas natureza dos negcios e outras s mudanas na sociedade, nas atitudes e no padro de vida das pessoas, portanto, so apontadas trs foras propulsoras relacionadas aos negcios: O retrato no crescimento da mo-de-obra em servios, se comparado ao resto da economia; o crescimento na demanda intermediria pelas empresas; o crescimento na demanda final pelos clientes.

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De acordo com Kotler (1998, p. 539) um servio qualquer ato ou desempenho essencialmente intangvel que uma parte pode oferecer a outra e que no tem como resultado a propriedade de algo. A execuo de um servio pode estar ou no ligada a um produto fsico. Cobra (1992, p. 322), tambm, afirma que servios so atividades, benefcio ou satisfao oferecidos para venda. Os servios so intangveis e ao mesmo produzidos e consumidos; no so palpveis, no podem ser cheirados, so perecveis e no podem ser armazenados. Requerem alto controle de qualidade, credibilidade e adaptabilidade. Os servios so essencialmente intangveis, portanto, diferentemente dos produtos fsicos, no podem ser vistos, sentidos, provados, ouvidos, ou derivados, antes de serem comprados. Segundo Lovelock e Wright (2001), o carter intangvel dos desempenhos de servio significa que os clientes no podem recorrer aos seus sentidos para avaliarem a natureza ou a qualidade dos benefcios bsicos do servio. Mesmo quando existem muitos elementos tangveis, o pacote de servios difcil de ser demonstrado fisicamente antes da compra. Desta forma, os fornecedores de servios que so ricos em caractersticas de confiana enfrentam um desafio ainda maior, ou seja, seus benefcios podem ser to intangveis que os clientes no podem avaliar o que receberam, nem mesmo depois que o servio foi comprado e consumido, embora os profissionais de marketing geralmente tentem fornecer pistas tangveis aos clientes. Servios de alto nvel de contato pessoal, por exemplo, podem projetar e manter cuidadosamente suas instalaes para fornecer evidncia fsica da qualidade de servio. Tambm fornecedores de servios profissionais como mdicos, arquitetos e advogados, muitas vezes exibem seus diplomas e certificados pelo mesmo motivo. Segundo Kotler (1998, p. 541), os compradores buscam sinais ou evidncias da qualidade do servio. Podem inferir a qualidade a partir do local, das pessoas, dos equipamentos, do material de comunicao, dos smbolos e do preo. Para Gianesi e Corra (1996, p. 32), a intangibilidade dos servios torna difcil para os gerentes, funcionrios e mesmo para os clientes, avaliar o resultado e a qualidade do servio. Outra caracterstica relativa ao servio a inseparabilidade, que refere-se necessidade da presena do cliente ou um bem de sua propriedade (GIANESI e CORRA, 1996, p. 32). A distribuio nas operaes de servios assume caracterstica diferente da operao manufatureira. Na manufatura, os produtos so enviados do fabricante para o atacadista , deste para o varejo. Mas, em servios, o cliente e o prestador do servio devem se encontrar para que o servio se concretize. O cliente vai at o local da prestao de servio, ou o prestador do servio vai at o cliente (FITZSIMMONS e FITZSIMMONS, 2000 p. 50). J Kotler (1998) assevera que os produtos de bens fsicos podem ser estocados e, mais tarde, vendidos; e, ainda mais tarde, consumidos. Se uma empresa presta um servio, ela parte do servio e se o cliente tambm est presente durante a execuo do servio existe a integrao entre fornecedor-cliente, que um aspecto especial em marketing de servios. Segundo Cobra (1997), os servios tambm so altamente variveis, pois dependem de quem os realize e quando e onde so realizados. Os produtos mais ricos em atributos de procura so quase sempre produtos fsicos produzidos em uma fbrica, sem nenhum envolvimento do cliente, depois comprados e consumidos. A qualidade mais facilmente controlada nessa situao porque os elementos da produo

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podem ser monitorados mais de perto e as falhas podem ser detectadas antes que o produto chegue ao cliente. As avaliaes dos servios pelos clientes podem ser afetadas at certo ponto por suas interaes pessoais com o ambiente fsico da empresa, os funcionrios e mesmo outros clientes. Os fornecedores de servio precisam se empenhar para manter a qualidade constante de seus produtos ao longo do tempo. Isso mais difcil quando a produo envolve interao direta com os profissionais de servios, cujo desempenho tende a variar de um dia para o outro (LOVELOCK e WRIGHT, 2001). Os servios tambm so percveis, ou seja, s podem ser usados no momento em que so oferecidos. Nos servios, a produo ocorre ao mesmo tempo em que o consumo. Da decorrem algumas outras implicaes, como o fato dos servios no poderem ser estocados e da necessidade do controle de qualidade ocorrer durante o processo, uma vez que no possvel se fazer inspees so imediatamente percebidos pelo cliente (GRNROOS, 1993). Conforme Kotler (1998, p. 543), a perecibilidade do servio no problema quando a demanda estvel, por que fcil organizar o trabalho antecipadamente, mas quando a demanda flutua, as empresas de servios enfrentam problemas difceis. 2. A qualidade em servios Os servios dificilmente podem ser avaliados antes de efetuar uma compra. A sua avaliao s poder ocorrer durante o processo de realizao ou, em alguns casos, somente aps ser conhecido seu resultado. Esta avaliao, feita durante ou aps o trmino do processo, se d atravs da comparao entre o que o ele esperava e o que ele percebeu do servio prestado (GRNROOS,1993). Empresas cujos servios so percebidos como superiores pelo cliente obtm sobre os concorrentes melhores preos, maior lucratividade e maior fidelidade, sendo essa, uma estratgia de diferenciao (LOVELOCK e WRIGHT, 2001). Grnroos (1993) defende a idia de que a qualidade em servios deve ser, acima de tudo, aquilo que os clientes percebem, que a qualidade percebida do servio um resultado da comparao das percepes com as expectativas do cliente. Para o autor (p. 48) ,a qualidade de um servio, conforme percebida pelos clientes, apresenta duas dimenses, a saber, uma dimenso ou resultado tcnico e uma dimenso funcional ou relacionada a processo (Figura 1). A dimenso tcnica refere-se aos resultados que os clientes recebem em suas interaes com a empresa. Em outras palavras, o que os clientes recebem quando os processos de produo e as interaes comprador-vendedor terminam.

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Qualidade Total

Imagem (empresarial) Qualidade tcnica produzida: O QUE

Fonte: Grnroos (1993) Figura 1 - Dimenses da Qualidade

Qualidade funcional do processo: COMO

Observa-se que comum empresas considerarem essa faceta como a qualidade de produto ou o servio entregue. Esta dimenso pode ser medida de forma mais objetiva pelos clientes, em funo de seu carter de soluo tcnica para um determinado problema. A dimenso funcional refere-se forma como os resultados foram fornecidos, por exemplo: a facilidade de acesso a um terminal de saque bancrio, a um restaurante ou a um consultor empresarial, aparncia e comportamento dos garons e dos caixas de bancos, e como esses empregados de servio realizam suas tarefas o que dizem e como dizem: tudo isso influencia a viso que o cliente ter do servio. Outros aspectos que influenciam essa percepo so o grau de participao do cliente e as interaes com outros clientes. Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) desenvolveram o chamado Modelo de Anlise do Gap (ou lacuna) da qualidade, que destinado para anlise das fontes dos problemas da qualidade e auxiliar os gerentes a compreenderem como a qualidade do servio pode ser melhorada (Figura 2).

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Comunicao boca a boca

Necessidades pessoais

Experincia passada

Servio esperado Lacuna 5 Servio percebido Lacuna 1

Prestao do servio Lacuna 3 Especificaes servio Lacuna 2

Lacuna 4

Comunicaes externas com o cliente

Percepes da gerncia sobre expectativas dos consumidores Fonte: Grnroos (1993) Figura 2 O Modelo dos Cincos Gaps

O Gap 1 trata da lacuna entre as expectativas do consumidor e a percepo da gerncia. O Gap 2 diz respeito a lacuna entre a percepo da empresa e as especificaes do servio. O Gap 3 a lacuna entre as especificaes do servio e a prestao do servio. O Gap 4 a lacuna entre a prestao do servio e as comunicaes externas aos consumidores. No Gap 5 avalia-se a lacuna entre o servio esperado e o servio percebido: esta lacuna considerada como uma funo das outras lacunas e s ocorre se pelo menos uma das outras ocorrer. Para identificar e medir este gaps, Parasuraman et alli (1985) realizaram um estudo dos fatores que influenciavam a qualidade dos servios. Desta forma, desenvolveram um instrumento de pesquisa, conhecido como SERVQUAL, que identifica cinco dimenses da qualidade de servios: tangveis, confiabilidade, prontido, garantia e empatia (Quadro 1).

Dimenses Confiabilidade Tangveis Responsividade

Segurana Empatia

Definies Habilidade de realizar o servio prometido de maneira correta e precisa. Aparncia fsica de instalaes, equipamentos, pessoal e materiais de comunicao. Disposio para ajudar o cliente e fornecer um servio pontual. Conhecimento e cortesia dos funcionrios e habilidade de transmitir credibilidade e segurana Cuidado, ateno individualizada que a empresa fornece aos seus clientes

Quadro 1 Dimenses da qualidade de servios

Sendo assim, estabelecer os gaps existentes na prestao de servios e os limites de tolerncia suportados pelos clientes importante para o estabelecimento de uma gesto que busca a

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excelncia, onde os servios devem ser projetados e oferecidos com o objetivo de produzir a satisfao e agregar valor aos clientes. A escala SERVQUAL composta de 22 itens, distribudos em sub-escalas distintas (as dimenses de qualidade), cujas respostas so dadas em escala LiKert, pretendendo medir tanto as expectativas quanto s percepes de qualidade por parte dos respondentes, abarcando cada sub-escala uma das cinco dimenses em que a qualidade de servios seria decomposta. A mensurao da qualidade de servio percebida pelo usurio feita atravs da medio das diferenas entre os escores de percepo e os de expectativa (confirmao/desconfirmao), de tal maneira que uma diferena negativa (expectativa > percepo) indica qualidade percebida abaixo do esperado, e uma diferena positiva (percepo > expectativa) indica percepo de qualidade acima da esperada. Parasuraman et alli (1994) testaram trs formatos de questionrio para avaliar a qualidade dos servios de quatro diferentes empresas. Com base nos resultados da pesquisa, os autores compararam o poder de diagnstico dos instrumentos utilizados. Este valor de diagnstico corresponderia capacidade do questionrio fornecer informaes importantes para fins de atuao gerencial sobre as causas dos problemas de qualidade identificados. Os autores destacaram que o formato introduzido, contendo trs colunas, conforme exemplo no Quadro 2, seria o modelo que melhor atenderia o critrio do valor de diagnstico. Carvalho e Leite (1997) destacaram que a concluso destes autores possibilitou a construo de faixas de tolerncia correspondentes a uma faixa de expectativas (mnima e mxima) para os servios prestados, podendo ainda indicar a posio relativa do nvel de servio percebido pelo cliente.
O meu nvel de qualidade de servios mnimo aceitvel No que diz respeito a.. em um Posto de Combustvel Baixo elevado Equipamentos modernos 1 2 3 4 5 6 7 9 O meu nvel de qualidade de A minha percepo da qualidade dos servios servios desejado em um prestados pelo POSTO Posto de Combustvel : pesquisado : elevado Baixo elevado Baixo 1 2 3 4 5 6 7 9 1 2 3 4 5 6 7 9 NS

Quadro 2 - Formato de trs colunas da Escala SERVQUAL

A conceitualizao do nvel de servio desejado aproxima-se daquela do nvel de servio julgado ideal pelo consumidor. Por outro lado, o nvel de servio adequado representa o mnimo que o consumidor julga aceitvel para a prestao de um determinado servio. Entre esses dois nveis de servio, desejado e adequado, h uma zona de tolerncia MT - que so limitadas pela qualidade mnima aceitvel pelo cliente e pela qualidade realmente desejada pelo cliente. Portanto, esta zona de tolerncia pode variar de um consumidor a outro. Conhecendo os limites das expectativas dos clientes, sejam os limites dos servios adequados, ou mnimos, ou do servio desejado, tem-se a zona de tolerncia. Partindo-se da definio de cada zona possvel estabelecer algumas medidas para a qualidade do servio. Segundo Parasuraman (1997, apud Paiva, 2001), as empresas quando conseguem pelo menos se manter nesta zona de tolerncia alcanam vantagem competitiva e, ao extrapolar esta zona de tolerncia, mantendo-se medidas de superioridade de servio, estabelecem o que Parasuraman chamou de franquia do cliente. Este termo utilizado para definir o que Lovelock e Wright (2001) chamaram de cliente apstolo, ou seja, aquele que est to satisfeito com suas experincias de servios, cujas expectativas foram to ultrapassadas, que se sentem obrigados a compartilhar seu entusiasmo com os outros. 3. Metodologia A pesquisa avaliou a qualidade dos servios prestados em um Posto de Combustveis de Santa

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Rosa-RS. A amostra, 180 clientes do referido Posto, caracteriza-se como sendo por convenincia, definio baseada em Malhotra (2001), j que os pesquisadores puderam escolher os participantes mais acessveis da populao para obter as informaes necessrias. Utilizou-se a Escala SERVQUAL, com 22 questes onde o respondente analisou a qualidade mnima aceitvel em um posto de combustvel, a qualidade desejada em um posto de combustveis e sua percepo da qualidade dos servios prestados pelo Posto alvo da pesquisa. No questionrio aplicado aos clientes do Posto de Combustveis, foram utilizados 9 pontos na escala de respostas em cada coluna que, conforme Parasuraman et alli (1994), oferece uma maior amplitude de avaliao para o respondente. Na coluna de Percepo da qualidade acrescentou-se a alternativa SN, caso os pesquisados no soubessem opinar a respeito da alternativa. Fez-se a anlise da Fidedignidade das escalas de mensurao de qualidade de servio. Um dos indicadores de consistncia interna mais utilizados na verificao da confiabilidade o Alfa de Cronbach (MALHOTRA, 2001). Segundo Hair et al. (1995), um valor de pelo menos 0,70 reflete uma fidedignidade aceitvel, embora reconheam que esse valor no seja um padro absoluto. Para Malhotra (2001) o valor a ser considerado 0,60. A escala SERVQUAL utilizada para avaliar a qualidade dos servios prestados pelo Posto apresentou um coeficiente alfa de 0,9487, o que atesta a confiabilidade do instrumento utilizado. As dimenses obtiveram os seguintes coeficientes Alfa: Tangveis (0,7815), Confiabilidade (0,8361), Responsividade (0,8350), Segurana (0,8552), Empatia (0,8465). 4. Verificao da importncia dos atributos das cinco dimenses Diante das lacunas apontadas na literatura metodolgica e das dificuldades relatadas nas aplicaes prticas, utilizou-se, a partir da proposta de Carvalho e Leite (1997), um mtodo de obteno dos pesos dos atributos pesquisados. Esse mtodo procura evitar (a) a inferncia de pesos dos atributos a partir dos pesos das dimenses (subjacentes) da qualidade, e (b) exigir do respondente a ordenao, em termos de importncia, dos 22 atributos do servio prestado no Posto de Combustveis. Para possibilitar a ponderao dos atributos pelo grau de importncia relativa, o respondente deveria indicar os seis atributos mais importantes dentre os 22 apresentados, conforme o exemplo que se apresenta a seguir no quadro 3:
Usando os nmeros das 22 caractersticas listadas acima, indique, abaixo, as seis mais importantes, na sua opinio por ordem de importncia:
Mais importante __ __ __ __ __ __ Menos importante 1 2 3 4 5 6

Quadro 3 - Questo para avaliao da importncia dos atributos

Para cada um dos atributos, foram ento computados os votos obtidos do conjunto dos respondentes em que aquele atributo foi considerado o mais importante, depois como o 2 mais importante e assim por diante, at chegar quantidade de votos que obteve como 6 atributo mais importante. Os votos que o atributo obteve como o mais importante foi ponderada com peso 6, o nmero de votos que obteve como o 2 mais importante recebeu peso 5, e assim por diante, at ponderar-se com peso 1 o total de votos que o atributo recebeu na condio de 6 mais importante no julgamento dos respondentes, conforme Tabela 1.

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Horrios de funcionamento convenientes Mais importante 2 mais importante 3 mais importante 4 mais importante 5 mais importante 6 mais importante Total

Votos 26 13 11 20 10 24 104

Peso 6 5 4 3 2 1 -

Votos ponderados 156 65 44 60 20 24 369

Tabela 1 - Exemplo de ponderao de atributo

Para cada um dos atributos, chegou-se ento ao somatrio das quantidades de votos ponderados. Verificou-se ento a importncia relativa (percentual) do atributo no conjunto das caractersticas pesquisadas conforme a percepo dos respondentes (Tabela 2).
Clas-imp 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Atributos Horrios de funcionamento convenientes Realizao dos servios conforme anunciado ou prometido Equipamentos modernos Instalaes fsicas visualmente atraentes Executar o servio dentro do prazo prometido Capacidade de fazer o cliente se sentir seguro ao ser atendido Funcionrios que inspiram confiana aos clientes Funcionrios que do prioridade ao interesse aos clientes Funcionrios informam exatamente quando os servios sero prestados Funcionrios que prestam servios imediatos Funcionrios com aparncia limpa e profissional Funcionrios prestativos no atendimento aos clientes Ateno individual ao cliente, procurando atender as suas necessidades Executar o servio corretamente da primeira vez Funcionrios tm conhecimento para responder s perguntas dos clientes Interesse sincero em resolver problemas na prestao de servio Funcionrios que sempre tratam os clientes com cortesia Registro das informaes sem erros Funcionrios disponveis para responder pedidos dos clientes Funcionrios que entendem as necessidades especficas do cliente Funcionrios que do atendimento personalizado Materiais promocionais (folhetos, cartazes, etc) visualmente agradveis Total Peso 9,70 8,59 6,99 6,13 5,75 5,73 5,65 4,96 4,70 4,70 4,31 3,99 3,96 3,39 2,78 2,70 2,62 2,57 2,10 2,10 1,94 1,55 100 Dimenses Empatia Confiabilidade Tangvel Tangvel Confiabilidade Segurana Segurana Empatia Responsividade Responsividade Tangvel Responsividade Empatia Confiabilidade Segurana Confiabilidade Segurana Segurana Responsividade Empatia Empatia Tangvel

Tabela 2 Ordem de importncia dos 22 atributos

Verifica-se que o atributo mais importante foi os horrios de funcionamento convenientes, com seu peso atribudo de 9,70% do total de 100%, o segundo foi a realizao dos servios conforme anunciado ou prometido (8,59%) e o terceiro foi equipamentos modernos (6,99%). Houve tambm dois empates no somatrio ponderado de votos ocorreu, envolvendo os atributos classificados em 9, 10 lugares e os atributos classificados em 18 e 19 lugares. O critrio adotado para desempatar foi o de verificar o maior nmero de votos obtidos pelo atributo na maior gradao de importncia. Assim, foi verificada, inicialmente, a quantidade de votos que cada um desses atributos recebeu na condio de atributo mais importante. De posse do total geral de pontos ponderados para os 22 atributos 3.804, chega-se ao peso do atributo horrios de funcionamento convenientes como sendo igual a 9,70%. Deste modo o somatrio dos pesos dos 22 atributos totaliza 100 pontos e cada peso representa a importncia

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relativa do atributo no conjunto de caractersticas pesquisadas conforme a percepo dos respondentes. Os pesos para os demais atributos foram obtidos da mesma forma. 5. Anlise dos resultados da escala SERVQUAL A seguir sero apresentados os resultados obtidos a partir da coleta de dados (Tabela 3). So descritas as mdias com relao ao Servio Desejado (D), Servio Mnimo aceitvel (M) e o Servio Percebido (P) pelos clientes do Posto de Combustveis. A partir das mdias so calculadas a Medida de Superioridade do Servio (MS), a Medida de Adequao do Servio (MA) e a Medida de Tolerncia (MT). A MT identificada para cada atributo obtida a partir da diferena entre o nvel de D e o nvel de qualidade de servios Mnimo aceitvel pelo cliente (M), ou seja, o intervalo entre o que o cliente espera como o mnimo adequado para os servios e o que ele realmente deseja, e pode ser mensurada utilizando-se a medida de tolerncia para cada pergunta deste estudo.
Questes P D M MS MA MT 1- Equipamentos modernos 7,70 8,26 6,46 -0,56 1,24 1,80 2- Instalaes fsicas visualmente atraentes 7,93 8,17 6,59 -0,24 1,34 1,58 3- Funcionrios com aparncia limpa e profissional 7,84 8,32 6,81 -0,48 1,03 1,51 4- Materiais promocionais (folhetos, cartazes) visualmente agradveis 7,34 8,14 6,50 -0,80 0,84 1,64 5- Realizao dos servios conforme anunciado ou prometido 7,78 8,20 6,79 -0,45 0,99 1,44 6- Interesse sincero em resolver problemas na prestao de servios 7,85 8,22 6,82 -0,37 1,03 1,40 7- Executar o servio corretamente da primeira vez 7,83 8,39 7,04 -0,56 0,79 1,35 8-Executar o servio dentro do prazo prometido 7,73 8,38 7,02 -0,65 0,71 1,36 9- Registro das informaes sem erros 7,77 8,29 6,86 -0,52 0,91 1,43 10-Funcionrios informam exatamente qdo. os serv. sero prestados 7,63 8,23 6,83 -0,60 0,80 1,40 11- Funcionrios prestativos no atendimento aos clientes 7,89 8,37 6,96 -0,48 0,93 1,41 12-Funcionrios que prestam servios imediatos 7,88 8,37 6,98 -0,49 0,90 1,39 13- Funcionrios disponveis para responder pedidos dos clientes 7,66 8,21 6,84 -0,55 0,82 1,37 14- Funcionrios que sempre tratam os clientes com cortesia 7,88 8,31 6,97 -0,43 0,91 1,34 15- Capacidade de fazer o cliente se sentir seguro ao ser atendido 7,89 8,37 7,04 -0,48 0,85 1,33 16-Funcionrios tm conhec. p/ responder perguntas dos clientes 7,89 8,27 6,83 -0,38 1,06 1,44 18- Funcionrios que inspiram confiana aos clientes 7,86 8,37 6,96 -0,51 0,90 1,41 17- Ateno individual ao cliente, procurando atender as necessidades 7,75 8,24 6,74 -0,49 1,01 1,50 19-Funcionrios que do atendimento personalizado 7,71 8,24 6,90 -0,53 0,81 1,34 20- Funcionrios que entendem as neces. especficas do cliente 7,74 8,19 6,93 -0,45 0,81 1,26 21-Funcionrios que do prioridade ao interesse aos clientes 7,64 8,23 6,89 -0,59 075 1,34 22- Horrios de funcionamento convenientes 8,33 8,31 7,09 0,02 1,24 1,22 P Percepo, D Desejado, M Mnimo aceitvel, MS Medida Superior do Servio (P-D), MA Medida de Adequao do Servio (P-M), MT Medida de Tolerncia ou Zona de Tolerncia (D-M)

Tabela 3 - Indicadores SERVQUAL para a dimenso tangvel

Os tamanhos destas zonas sugerem disposio do cliente em tolerar os nveis de qualidade diferentes para uma mesma dimenso. Aqui, quanto menor for a medida, menor tambm a tolerncia do cliente para as variaes da qualidade do servio. Esta zona de tolerncia, de acordo com Parasuraman et alli (1994), tem como limites aquilo que o cliente entende que pode ser feito, ou que o prestador de servios teria condies de fazer, que constitui o nvel de qualidade desejado pelo cliente e aquilo que o cliente est disposto a aceitar. A MS pode ser obtida atravs da diferena entre o P e o D. Os ndices negativos representam a distncia entre a percepo da qualidade de cada atributo e o nvel desejado para ele. A diferena entre a qualidade do P e o M foi denominado de Medida de Adequao do Servio (MA).

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5.1. Dimenso tangvel Na dimenso tangvel pode-se destacar que o atributo 2 (instalaes visualmente atraentes) apresenta uma diferena de apenas 0,24 entre o percebido no Posto e o desejado, sendo a medida que mais se aproximou do Desejado em toda a escala e foi considera do o 3 atributo mais importante. Segundo Kotler (1998, p. 414), os servios so intangveis, diferentemente dos produtos; portanto, para reduzir a incerteza, os compradores devem procurar sinais de evidncia da qualidade de servio. Os compradores faro inferncias sobre essas qualidades com base em localizao, funcionrios, equipamentos, material de comunicao, smbolos e preo percebidos. Nenhum atributo apresentou medida superior de servio. As piores avaliaes foram dos atributos 4 (materiais promocionais visualmente agradveis), com ndice de -0,80 e 1 (equipamentos modernos), com ndice de -0,56. O atributo 2 (instalaes fsicas visualmente atraentes) foi o que mais se aproximou do servio desejado pelo respondente com um gap de -0,24. Ressalta-se a importncia deste resultado, pois na tabela 2 este atributo se encontra em 4 lugar na ordem de importncia. Embora o atributo 4 tenha apresentado a maior lacuna entre o desejado e a percepo (-0,80), ele ficou em ltimo lugar quanto a importncia, aspecto que atenua tal diferena. Os atributos que apresentam as maiores zonas de tolerncia so: o atributo 1 (equipamentos modernos), com disposio do cliente em tolerar com um nvel de 1,80, o atributo 4 (materiais promocionais visualmente agradveis), com 1,64, e o atributo 2 (instalaes fsicas visualmente atraentes) foi a 3 com 1,58. 5.2. Dimenso de Confiabilidade As maiores medidas de superioridade foram encontradas no atributo 8 (executar o servio dentro do prazo prometido) com ndice de -0,65 e o atributo 7 (executar o servio corretamente da primeira vez) com ndice de -0,56. O atributo 6 (interesse sincero em resolver problemas na prestao de servios) foi a que mais se aproximou do servio desejado pelo respondente com um ndice de -0,37. Quanto o grau de importncia pelos respondentes, o atributo 8 se encontra em quinto lugar, mas foi a que apresentou o maior gap da dimenso confiabilidade entre os respondentes; j o atributo 6 apresentou a menor distncia na dimenso mas possui pouca importncia, pois se encontra em dcimo sexto lugar. Os atributos com maiores zonas de tolerncia so o 5 (realizao dos servios conforme anunciado ou prometido) com 1,44 e o atributo 6 (interesse sincero em resolver problemas na prestao de servios) com 1,40. Os itens que apresentaram as menores zonas de tolerncia so o atributo 7 (executar o servio corretamente da primeira vez) com 1,35 e o 2 menor atributo o 8 (executar o servio dentro do prazo prometido) com um ndice de 1,36. Observa-se, neste sentido, uma relativa proximidade entre os maiores e os menores valores de zonas de tolerncia, revelando uma certa homogeneidade de avaliaes. 5.3. Dimenso de Responsividade Segundo Kotler (1998, p. 423), responsividade a disposio em ajudar os consumidores e em fornecer servio rpido. Para Bateson e Hoffman (20001, p. 373), ela reflete o comprometimento de uma empresa prestadora de servios para prestar seus servios de maneira oportuna. A responsividade diz respeito ao desejo ou disponibilidade dos funcionrios para produzir um servio. Nenhum atributo excedeu a expectativa dos clientes. As piores avaliaes foram dos atributos 10 (funcionrios informam exatamente quando os servios sero prestados) com ndice de -0,60 e o atributo 13 (funcionrios disponveis para responder pedidos dos clientes) com ndice de -0,55. Os atributos 11 (funcionrios prestativos no atendimento aos clientes) com -0,48 e o atributo 12 (funcionrios que prestam servios

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imediatos) com um ndice de -0,49, foram as que mais se aproximaram do servio desejado pelo respondente. Os atributos com as maiores zonas de tolerncia so: o atributo 9 (registro das informaes sem erros) com ndice de 1,43 e o atributo 11 (funcionrios prestativos no atendimento aos clientes) com 1,41. Os itens com menor tolerncia foram o 13 (funcionrios disponveis para responder pedidos dos clientes) com um ndice de 1,37 e o segundo foi o 12 (Funcionrios que prestam servios imediatos) com um ndice de 1,39. A exemplo da dimenso confiabilidade, observa-se uma relativa proximidade entre os maiores e os menores valores de zonas de tolerncia. 5.4. Dimenso de Segurana Segundo Bateson e Hoffman (20001, p. 373), esta dimenso de segurana SERVQUAL trata da competncia da empresa, a cortesia que demonstra para seus clientes e a certeza de suas operaes. A competncia pertence ao conhecimento e habilidade da empresa de prestar seu servio. A cortesia refere-se a como os funcionrios da empresa interagem com o cliente e seus pertences. A cortesia reflete polidez, afabilidade e considerao pela propriedade do cliente. As maiores lacunas entre o servio desejado e as percepes dos clientes encontramse nos atributos 18 (funcionrios que inspiram confiana aos clientes) com gap de -0,51 e o atributo 15 (capacidade de fazer o cliente se sentir seguro ao ser atendido) com distncia de 0,48. O atributo 16 (funcionrios tm conhecimento para responder s perguntas dos clientes) foi a que mais se aproximou do servio desejado com um gap de -0,38. A exemplo das dimenses anteriores, nenhuma percepo excedeu a expectativa. Os atributos com maiores zonas de tolerncia so o 16 (funcionrios tm conhecimento para responder s perguntas dos clientes) com 1,44 e o 18 (Funcionrios que inspiram confiana aos clientes) com um ndice de 1,41. Os itens com as menores zonas de tolerncia so: o atributo 15 (capacidade de fazer o cliente se sentir seguro ao ser atendido) com um ndice de tolerncia de 1,33 e o segundo foi o 14 (funcionrios que sempre tratam os clientes com cortesia) com um ndice de 1,34. 5.5. Dimenso de Empatia A empatia a capacidade de uma pessoa de vivenciar os sentimentos de outra pessoa como se fossem seus. As empresas empticas no perderam de vista o que ser um cliente de sua empresa (BATESON E HOFFMAN, 2001, p. 374). As empresas empticas entendem as necessidades de seus clientes e tornam seus servios acessveis a eles. Esta dimenso possui o nico atributo que apresenta um gap positivo, ou seja, o nvel de servio desejado superou as expectativas dos respondentes. O atributo 22 (horrios de funcionamento convenientes) que obteve ndice de 0,02. Alm disso, considerado o atributo mais importante na avaliao dos clientes do Posto de Combustveis (Tabela 2). Neste sentido, pode-se inferir que a gerncia da organizao est correta na adoo dos atuais horrios de funcionamento, mediante tal avaliao dos respondentes, reforada pela importncia de tal aspecto. 6 Mdia das dimenses O resultado apresentado na Figura 3 aponta que nenhuma mdia das dimenses avaliadas neste estudo apresenta o servio desejado como sendo superior s expectativas dos clientes. Contudo, pode-se observar que todas as mdias das dimenses apresentadas ento acima do mnimo desejado pelos clientes. Dimenso empatia: nesta dimenso deve haver um cuidado e uma ateno individualizada aos consumidores. Aqui, o nvel de qualidade percebida de (7,83) e se encontra dentro da zona de tolerncia manifestada pelos respondentes. O limite de superior da zona de tolerncia foi

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de (8,24) e o limite mnimo foi de (6,91). Observando-se, ento, que a medida de adequao do servio para esta dimenso foi de 0,92. Dimenso segurana: esta apresentou um nvel de qualidade percebida de (7,88) onde se encontra dentro da zona de tolerncia. O limite de superioridade da zona de tolerncia foi a primeira dimenso que alcanou um nvel mais elevado de exigncia dos respondentes, com um limite de (8,33) e o mnimo foi de (6,96), com uma medida de adequao de 0,93 nesta dimenso. Dimenso de responsividade: disposio em ajudar os consumidores e em fornecer servio rpido. Esta dimenso apresenta um nvel de qualidade percebida de (7,76), e se encontra dentro da zona de tolerncia. Seu limite de superioridade de (8,29) de exigncia entre os respondentes e seu limite mnimo foi de (6,89), com uma medida de adequao de 0,87. Assim, esta foi a que ficou mais prxima entre o percebido com o mnimo desejado. Dimenso de confiabilidade: aqui, o nvel de qualidade percebida de (7,80), e se encontra dentro da zona de tolerncia manifestada pelos respondentes. O limite de superior da zona de tolerncia foi a segunda dimenso que se alcanou um nvel mais elevado de exigncia pelos respondentes, o limite mximo foi de (8,30) e o limite mnimo foi de (6,92), o que sugere grande exigncia por parte dos clientes para esta dimenso. A medida de adequao do servio para esta dimenso, portanto, foi de 0,88. E, por fim, a dimenso tangvel: a aparncia das instalaes fsicas, equipamentos, funcionrios e materiais de comunicao torna o servio mais tangvel. Para isto, as organizaes devem demonstrar bem estes aspectos que visualizam a qualidade do servio prestado. Esta dimenso apresenta um nvel de qualidade percebida de (7,70), demonstrando que se encontra dentro da zona de tolerncia. Seu limite de superioridade de (8,14) de exigncia entre os respondentes e seu limite mnimo foi de (6,60), com uma medida de adequao de 1,20, sendo que esta foi a que ficou mais afastada entre o percebido com o mnimo desejado dos respectivos respondentes.

Tangveis

Confiabilidade Percepo Responsividade Mnimo Desejado Segurana

Empatia
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Figura 3 - Mdia das dimenses

7 Consideraes finais Atualmente, as organizaes esto buscando diferenciao competitiva atravs da

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qualificao de seus processos, produtos e servios. Nas empresas, especialmente naquelas voltadas prestao de servios, h uma recrudescente preocupao com a melhoria na qualidade dos processos. Assim, necessrio identificar instrumentos que permitam avaliar satisfatoriamente as aes desenvolvidas. Neste sentido, o estudo em questo utilizou-se da Escala SERVQUAL como instrumento de medida da qualidade dos servios prestados em um Posto de Combustveis na cidade de Santa Rosa-RS. As principais ilaes da pesquisa demonstram que a qualidade dos servios prestados pelo posto de combustvel na percepo de seus clientes obteve mdias acima do mnimo desejado em todos os atributos. Entretanto, em somente um item a percepo superou as expectativas dos respondentes, sendo que os demais ficaram dentro da zona de tolerncia. Este atributo que excedeu o esperado tambm foi considerado como o mais importante pelos clientes, o que sugere uma deciso acertada da gerncia neste aspecto em especial. Na anlise dos nveis de qualidade dos servios prestados em relao aos atributos avaliados, constatou-se que as lacunas em que a Percepo esteve mais distante das Expectativas foram, em primeiro lugar, com relao aos materiais promocionais (folhetos, cartazes, etc) visualmente agradveis onde apresentou a maior distncia entre o percebido e o desejado com um ndice de -0,80. Conforme a Tabela 2, este item, identificado como de menor importncia dentre o conjunto de atributos, portanto, no deve comprometer a avaliao global de qualidade. O segundo atributo foi o de executar o servio dentro do prazo prometido com uma distncia de -0,65 (quinto lugar na escala de importncia). O terceiro foi o atributo a respeito dos funcionrios que informam exatamente quando os servios sero prestados, onde apresentou um ndice de -0,60 (nono lugar). Os atributos que tiveram suas percepes mais prximas das expectativas foram: horrios de funcionamento convenientes (1 lugar na importncia dos atributos), que foi o nico que ultrapassou as expectativas de qualidade dos servios prestados pelos respondentes, obtendo-se um ndice positivo de 0,02. Tais informaes podem subsidiar a gerncia no sentido de tomar suas decises de maneira a priorizar os aspectos referentes s expectativas dos clientes. Referncias bibliogrficas
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