Um comprador não é influenciado apenas pelo mix de marketing da

empresa e pelos fatores presentes no ambiente externo, mas também por suas
características pessoais e pelo processo pelo qual ele toma decisões. As
características culturais de um comprador, incluindo valores, percepções,
preferências e comportamento aprendido através da família ou de instituições
chaves é o principal fator determinante do desejo e do comportamento de uma
pessoa. Mercados consumidores e comportamento de compra dos
consumidores têm que ser entendidos antes de se partir para o
desenvolvimento de planos de marketing eficazes.

O mercado consumidor compra bens e serviços para uso pessoal. É o

mercado final na organização das atividades econômicas. Ao se analisar um
mercado consumidor, é necessário saber quem são os ocupantes, os objetos e
os objetivos dos compradores, organização, operações, ocasiões e pontos-de-
venda.

O comportamento do consumidor é influenciado por quatro fatores

principais: fatores culturais (cultura, subcultura e classe social), fatores sociais
(grupos de referência, família, papéis e status), fatores pessoais (idade e
estágio no ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida,
personalidade e auto-imagem) e fatores psicológicos (motivação, percepção,
aprendizagem, crenças e atitudes). A análise desses fatores fornece a pista
para se identificar como alcançar e servir mais eficazmente os compradores.

Antes de planejar sua estratégia de marketing, a empresa precisa

identificar seus consumidores-alvo e seus processos de decisão. Apesar de
muitas decisões de compra envolverem apenas um tomador de decisão,
algumas podem envolver vários participantes, que assumem papéis como
iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário. A tarefa do profissional de
marketing é identificar os outros participantes do processo de compra, seus
critérios de compra e suas influências sobre o comprador. O programa de
marketing deve ser planejado para atrair e alcançar os outros participantes-
chave, bem como o comprador.
 A quantidade maior ou menor de ponderação de compra e o número de
participantes do processo de compra aumentam com a complexidade da
situação de compra. Os profissionais de marketing precisam moldar suas
estratégias de marketing para quatro tipos diferentes de comportamento de
compra dos consumidores: comportamento de compra complexo,
comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida,
comportamento de compra habitual e comportamento de compra em busca de
variedade. Esses quatro tipos dependem do grau de envolvimento dos
consumidores no processo de compra e do número de diferenças significativas
entre as marcas.

No comportamento de compra complexo, o consumidor passa por um

processo de decisão composto de cinco etapas: reconhecimento do problema,
busca de informação, avaliação de alternativas, decisão de compra e
comportamento pós-compra. A tarefa do profissional de marketing é entender,
em cada estágio, o comportamento do comprador e quais influências estão
agindo. Essa compreensão possibilita ao profissional de marketing desenvolver
um programa efetivo e eficiente para o mercado-alvo.