1 O PODER DOS INFLUENCIADORES NAS MDIAS SOCIAIS: Estudo de caso de um ranking de influncia aplicvel ao Twitter rika Heidi Focke1

Faculdade de Tecnologia da Paraba RESUMO Com a constante procura por formas mais interativas e eficazes de marketing, as mdias sociais surgem como ferramentas de elevado potencial e excelente retorno, desde que utilizadas com planejamento sistemtico. O presente artigo tem por objetivo principal analisar o poder de influncia de um usurio em mdias sociais, mais especificamente no twitter, e quais as mtricas relevantes para mensurao de influncia nessa plataforma. Para chegar-se a esta avaliao, sero discutidos aspectos essenciais para o desenvolvimento de qualquer campanha em mdias sociais, desde a compreenso sobre como este novo formato de comunicao surgiu e como ele se diferencia das mdias tradicionais, at o que deve ser levado em considerao para a elaborao de uma campanha eficaz em tais plataformas. Como resultado final, ser demonstrado o algoritmo de um sistema de classificao eficaz do nvel de influncia de usurios do twitter, o ranking ta, que ser utilizado na ferramenta tweetauditor para medir a influncia de um usurio. Palavras-Chave: mdias sociais; influncia; Twitter. ABSTRACT With the constant demand for more interactive and effective ways of marketing, social media tools emerge as high potential and excellent return plataforms, as long as used with systematic planning. This article aims at investigating the user's power influence on social media, specifically twitter, and what are the relevant metrics to measure influence at that platform. To arrive at this assessment, it will be discussed critical issues for developing any social media campaign, from understanding how this new form of communication arose and how it differs from traditional media, to which must be taken into consideration for developing an effective campaign in such platforms. As the end result, it will be shown an algorithm of an effective classification system for twitter users, called ta ranking, which is used in tweetauditor tool to measure the influence of a given user. Keywords: social media; influence; Twitter.

1 Graduada em em Produo Publicitria (Fatec PB) e desenvolvedora web especializada na criao de aplicativos para redes sociais. E-mail: erika@erikaheidi.com

2 1. INTRODUO

O crescimento da internet nas ltimas dcadas vem causando profundas transformaes na sociedade, criando novos paradigmas de relacionamento social e consumo de mdias. Com o advento da WEB 2.0 termo criado por Tim O'Reilly 2 para definir a nova gerao de sites que agregam contedo gerado pelos usurios houve um boom de sites de relacionamento, que passaram a fazer parte da rotina diria de milhes de usurios mundo afora. Segundo pesquisas recentes de rgos internacionais3, a audincia da internet no Brasil cresceu 20% em 2010. a maior audincia de internet da Amrica Latina, com 40 milhes de usurios que possuem mais de 15 anos e acessam a internet de casa ou do trabalho (sem contar as milhares de pessoas com menos de 15 anos ou que acessam a internet de lan houses e da casa de amigos). De acordo com uma pesquisa recente realizada pelo Ibope 4, os brasileiros j incorporaram o acesso s redes sociais na rotina diria. Um tero dos usurios que acessam redes sociais no Brasil passam pelo menos 1 hora por dia conectados nestas redes, e 29% responderam que no conseguem imaginar suas vidas sem as redes sociais. Esses dados so a constatao de uma significativa mudana no cenrio geral da internet e das relaes interpessoais modernas. seguro dizer que os sites de redes sociais criaram um marco na histria da internet, e essa mudana irreversvel. Mas esse marco no tecnolgico: social. A confluncia de mdias tambm se reconfigura, unindo as caractersticas psmassivas e naturalmente interativas da internet, com as funes massivas das velhas mdias.
Mais do que apenas as novas possibilidades de confluncia entre dispositivos, vivemos tempos nos quais novas e velhas mdias convergem atravs de pessoas que recebem e produzem informao de modo mais participativo (OLIVEIRA, 2010, p. 13)

Este conceito de Convergncia Digital, segundo Jenkins (apud Ricardo Oliveira, 2010 p. 21 ), se d atravs do fluxo de contedos atravs de mltiplos suportes miditicos, cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao comportamento migratrio dos pblicos
2 Disponvel em http://oreil.ly/web2-definicao . Acesso em 18 de abril de 2011. 3 The 2010 Digital Year in Review Latin America - ComScore Inc. Disponvem em http://bit.ly/jHNXq6. Acesso em 18 de abril de 2011. 4 IBOPE. Disponvel em http://bit.ly/ibope_redes2010 . Acesso em 18 de abril de 2011.

3 dos meios de comunicao, que vo a quase qualquer parte em busca das experincias de entretenimento que desejam. Ainda segundo Jenkins (apud Ricardo Oliveira, 2010, p.37): Se o paradigma da revoluo digital presumia que as novas mdias tirariam o lugar das velhas mdias, o paradigma emergente da convergncia presume que velhas e novas mdias interagiro de formas mais complexas - como visto comumente nos dias atuais, onde os programas de TV exibem contedo da internet, e convidam o usurio a participar da programao de diversas formas, geralmente atravs dos sites de redes sociais. Nesse contexto altamente convergente e interativo, inegvel o alto potencial que os sites de redes sociais oferecem para aes bem estruturadas de marketing. Entretanto, antes de qualquer ao nestas comunidades, muito importante levar em considerao os aspectos inerentes a cada ferramenta e os localismos envolvidos, o comportamento dos usurios, a necessidade de interao e de uma comunicao feita em 2 vias. Mais do que criar perfis em redes sociais, preciso saber ser relevante, interagir, tornar a experincia do usurio enriquecida, de maneira a criar repercusso e aumentar o poder de influncia sobre os contatos de uma rede. O objetivo geral deste artigo definir as mtricas mais relevantes a fim de se criar um sistema classificatrio sobre o nvel de influncia de um usurio, sistema esse aplicvel rede de microblogging Twitter. Como objetivos especficos, teremos uma viso geral sobre a web 2.0, que permitiu o surgimento das mdias sociais na internet, o planejamento de uma campanha nestas mdias, e alguns conceitos envolvendo o estudo dos padres de influncia em mdias sociais. 2. 2.1 WEB 2.0 E REDES SOCIAIS EVOLUO DA INTERNET

Os primeiros computadores surgiram nos anos 40 como auxiliares na tarefa de armazenamento de informaes importantes e para clculos avanados, com fins militares. O uso civil dos computadores s foi disseminado a partir dos anos 60. (LVY, 2000). Segundo Lvy (apud Giovanna Figueiredo, 2009, p. 15), s os grandes visionrios da poca poderiam enxergar que haveria um movimento geral de virtualizao da informao e da comunicao, afetando profundamente os dados elementares da vida social. A Internet s foi criada nos anos 70, porm, da mesma maneira que os primeiros

4 computadores, sua criao teve fins militares. S a partir dos anos 90, aps a desmilitarizao da rede, os provedores de internet trouxeram-na para o mbito comercial, e fizeram com que a Internet pudesse crescer como uma rede global de redes de computadores. Mais ou menos na mesma poca, o cientista Tim Berners Lee implementou a primeira verso do que iria se transformar na Web. (CASTELLS, 2003) A Web 1.0, como a definimos hoje, constitui a primeira gerao da plataforma, e caracterizada por sites com aparncia bastante rudimentar, se comparados com os sites da atualidade.

Fig. 1: Website da Openline, primeiro provedor de internet da Paraba, em 1996. Imagem obtida atravs do site Way Back Machine: http://web.archive.org/

Obviamente, a limitao de tecnologia da poca, bem como a inexperincia dos usurios, so os responsveis por essa discrepncia em relao ao padro que estamos acostumados hoje em dia. De 1995 a 2001, o nmero de usurios da internet pulou da casa de 16 milhes para mais de 400 milhes de usurios conectados. (CASTELLS, 2003) O surgimento dos primeiros servios gratuitos de websites, como o extinto Geocities, foi um grande propulsor da web, e uma das primeiras iniciativas visando o usurio comum como produtor de contedo. Ainda no existiam blogs, ento estes sites pessoais eram a principal maneira de uma pessoa se expressar e gerar algum contedo na internet, nessa poca. Entretanto, o servio no era destinado a usurios iniciantes, e sim aos mais experientes, com domnio sobre as tecnologias necessrias para a confeco de um website.

5 Na primeira metade dos anos 2000, comearam a surgir muitas empresas com atividades voltadas exclusivamente para a internet as chamadas pontocom. Estas empresas tiveram uma valorizao irreal que resultou na formao do fenmeno da bolha, bem conhecido por investidores da bolsa de valores. Vaz (2008, p.31) explica o ocorrido:
Muitas destas empresas tinham modelos de negcio falhos, ou seja, empresas sem possibilidade real de lucro recebendo aportes milionrios de capital. Tudo isto gerou uma supervalorizao de tais empresas pontocom e de suas aes na bolsa (bolha). Em maio de 2001, a bolha formada estourou em um fenmeno conhecido como o estouro da bolha da internet. A Nasdaq apresentou ento seu pior resultado, com aes de algumas empresas perdendo mais de 90% do valor. Os prejuzos chegaram casa dos trilhes de dlares. Vrias empresas fecharam suas portas e termos como internet e PontoCom passaram a ser associados a medo, crise e demisso.

Aps esse acontecimento, pesquisadores comearam a investigar o que levou algumas empresas falncia, e outras no. Tim O'Reilly e uma equipe de estudiosos criaram uma conveno para discutir o assunto, que foi chamada Web 2.0 Conference (o evento continua a ser realizado anualmente at os dias atuais). A partir da, o termo se espalhou e usado at hoje para definir a segunda fase da Web, onde os sites se tornam melhores medida que os usurios participam e colaboram.5 Mais que uma mudana a nvel tecnolgico, o advento da Web 2.0 foi uma mudana de paradigma, que buscava como ponto primordial enriquecer a experincia do usurio atravs de novas tecnologias e coloc-lo como ator principal, gerando contedo e tendo controle sobre ele.
O contedo dos websites tambm sofreu um enorme impacto com a web 2.0, dando ao usurio a possibilidade de participar, via de regra gerando e organizando as informaes. Mesmo quando o contedo no gerado pelos usurios, este pode ser enriquecido com comentrios, avaliao ou personalizao. (VAZ, 2008, p. 30)

A confiana no usurio e a descentralizao foram caractersticas essenciais trazidas pela Web 2.0. Neste novo cenrio, a internet se posicionava como uma nova forma de comunicao e mdia, que ia alm da simples publicao e difuso de um para muitos, como nas mdias tradicionais. Giovanna Figueiredo(2009, p.15) afirma que Esse espao criado pelas comunicaes mediadas por computador nos mostra que um novo mundo, intangvel, mas real, surgiu e trouxe para a histria da comunicao uma nova perspectiva sobre as j consolidadas formas de se comunicar.
5 Disponvel em http://oreil.ly/web2-definicao . Acesso em 20 de abril de 2011.

6 2.2 COMUNIDADES VIRTUAIS E REDES SOCIAIS

Em se tratando de redes sociais, antes de mais nada preciso elucidar a definio do termo: uma rede social , basicamente, uma organizao no hierrquica de pessoas, que pode ser representada pela teoria dos grafos. Segundo Raquel Recuero (2004, p.1), Um grafo uma representao de um conjunto de ns conectados por arestas, formando uma rede6.

Fig. 2: Exemplo de grafo de uma rede social (neste caso, do LinkedIn da autora), gerado atravs da ferramenta disponvel em: http://inmaps.linkedinlabs.com. Cada n um contato, e as linhas so as interligaes entre eles.

J as comunidades podem ser definidas como um grupo de pessoas que compartilham um ethos - um conjunto combinado de crenas, costumes, e o sentimento que flui entre essas pessoas com interesses semelhantes (BACON, 2009, p.2). Tanto as redes sociais quanto as comunidades representam um conceito muito antigo e primordial da existncia humana, que sofreram uma virtualizao com o advento da internet. Em se tratando do virtual, devemos deixar claro que O adjetivo virtual no deve ser entendido como oposto a "real", mas como forma do homem visualizar e manipular informaes, interagindo com o mundo atravs de interfaces abertas a conexes novas. (FIGUEIREDO, 2009, p. 14) Sobre comunidades virtuais, Castells(2003) identifica suas duas caractersticas
6 Os ns representam as pessoas, e as arestas so os laos gerados atravs da interao social (RECUERO, 2004, p.3)

7 fundamentais e motivadoras: a liberdade de expresso de muitos para muitos, e a formao autnoma de redes, que a possibilidade que qualquer pessoa tem de encontrar a sua prpria destinao na internet, e no a encontrando, de criar e divulgar a sua prpria informao, o que permite a criao de uma nova rede ou comunidade. [...] assim, embora extremamente diversa em seu contedo, a fonte comunitria da Internet a caracteriza de fato como um meio tecnolgico para a comunicao horizontal e uma nova forma de livre expresso.(CASTELLS, 2003, p.49, grifo nosso) Podemos afirmar que uma comunidade virtual pode conter uma ou mais redes sociais. Partindo desses conceitos, podemos considerar que o primeiro site que permitiu a criao de redes sociais na web foi o Geocities, criado em 1994 (apesar de outras ferramentas existentes como IRC e grupos de e-mails j figurarem como ferramentas de rede social). Como dito anteriormente, este site permitia aos usurios cadastrados a criao de um website pessoal, com liberdade total de contedo e formato. Baseado neste modelo criado pelo Geocities que surgiram os primeiros blogs, datados de 1997. O termo veio da juno de duas palavras: web + log, pois de incio eles eram basicamente utilizados como uma espcie de dirio virtual. Com o passar dos anos, entretanto, evoluram de simples dirios para verdadeiras publicaes digitais com contedo relevante e interatividade atravs de comentrios. Diferentemente das revistas e jornais em papel, ali o visitante era encorajado a participar, deixando sua opinio ou complementando o contedo exposto. Com o surgimento de sites que ofereciam blogs gratuitos aos usurios 7, pessoas comuns de todo o mundo tinham a possibilidade de gerar seu prprio contedo, sem custo algum, e sem a necessidade de conhecimentos avanados (como acontecia no Geocities). As possibilidades eram incontveis, e o nmero de blogueiros cresceu rapidamente. Era natural ento que se estabelecesse uma espcie de rede entre blogs com assuntos de alguma maneira correlatos. Estas pequenas redes de blogs correlatos no precisavam necessariamente estar atreladas a uma plataforma ou site especfico, mas se interligavam, formando uma rede maior. Essa rede maior, que compreendia todos os blogs, ficou conhecida como Blogosfera. A Blogosfera um sistema complexo, auto-regulado, extraordinariamente dinmico e especialmente perceptvel informao que produz os meios tradicionais, em particular no
7 O Blogger surgiu em 1999 como a primeira ferramenta de blog gratuita, o que permitiu a popularizao do formato. Disponvel em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Blogger. Acesso em 23 de abril de 2011.

8 que se refere a assuntos polticos e tecnolgicos. (ORIHUELA, 2007)8 Atravs de participao em comentrios e troca de links, a Blogosfera foi crescendo como uma rede social onde alguns blogs so mais densamente interconectados que outros, estabelecendo uma influncia maior. Alguns anos aps o surgimento do Blogger, em 2002, surge o que foi considerado de fato como o primeiro site de redes sociais, criado com foco no relacionamento, e que buscava conectar amigos da vida real: o Friendster. O site atingiu o incrvel nmero de 3 milhes de usurios nos trs primeiros meses, o que correspondia a 1 em cada 126 usurios de internet na poca. A partir da, comearam a surgir diversos sites de redes sociais, dentre eles o MySpace, que inicialmente foi concebido como um clone do Friendster. Como definio para sites de redes sociais, Raquel Recuero(2009, p.102) afirma que so sistemas que permitem i) a construo de uma persona atravs de um perfil ou pgina pessoal; ii) a interao atravs de comentrios; e iii) a exposio pblica da rede social de cada ator. Essa definio deixa claro que a exibio da rede social do usurio (seus amigos, contatos e/ou seguidores) essencial na estruturao de um site de rede social. Partindo desta definio, os blogs no podem ser considerados sites de redes sociais, mas podem ser apropriados como espaos de construo e exposio dessas redes.(RECUERO, 2009, p.105) 3. MDIAS SOCIAIS

O termo Mdias Sociais amplamente difundido nos dias de hoje, embora haja alguma confuso na definio do seu conceito. O surgimento da Web 2.0 e o novo referencial de contedo gerado pelo usurio foram fatores imprescindveis para o nascimento dos sites de redes sociais, que por sua vez so tidos como responsveis pela criao do termo mdias sociais. por essa razo que o termo est intimamente ligado com os conceitos da Web 2.0. importante lembrar que contedo gerado pelo usurio j existia antes da web; porm, a tecnologia (internet e seus melhoramentos) proporcionou a difuso e a popularizao desse formato de comunicao muitos para muitos. Segundo KAPLAN et al. (2009, p.61), Mdias Sociais so "um grupo de aplicaes para Internet construdas com base nos fundamentos ideolgicos e tecnolgicos da Web 2.0, e que permitem a criao e a troca de Contedo Gerado pelo Usurio. Kaplan defende a
8 ORIHUELA apud Ricardo Oliveira (2010, p.53)

9 classificao das Mdias Sociais quanto forma de mdia e quanto ao aspecto social que cada aplicao estabelece. 3.1 CLASSIFICAO QUANTO AO ASPECTO DE MDIA

Um fator importante para qualquer ferramenta de comunicao o grau de presena social envolvido na interao. Por presena social entende-se a percepo de que h outro parceiro na comunicao essencial para que um indivduo forme uma imagem sobre a outra pessoa, incluindo suas caractersticas, qualidades e estados internos. (SHORT et al., 1976). Quanto maior o nvel de presena social (maior percepo de que a pessoa est ali), maior a influncia que os comunicantes possuem no comportamento um do outro. Em termos de mdia, os fatores que influenciam esta percepo da presena social so: intimidade (interpessoal ou mediada) e iminncia (sncrona ou assncrona). A comunicao via telefone, por exemplo, considerada mediada, enquanto a comunicao face a face interpessoal o que garante maior grau de presena social. J com relao iminncia, temos como exemplo um chat, que permite uma comunicao sncrona (maior grau de presena social) e a troca de e-mails, que uma comunicao assncrona, com menor grau de presena social. (KAPLAN et al.,2009, p.61) Outro critrio de grande relevncia a ser considerado na classificao das mdias em geral a riqueza de mdia. Esta teoria defende que o objetivo de toda comunicao a eliminao de ambiguidades e resoluo de incertezas, e que as mdias possuem nveis diferentes de eficincia nesse processo. Quanto mais informao a mdia consegue transmitir em um determinado espao de tempo, maior ser a eficincia da mdia em eliminar as ambiguidades da comunicao. Aplicando estes dois conceitos s mdias sociais, teremos uma classificao que indica o nvel de presena social e de riqueza de mdia que a aplicao oferece. (DAFT et al., apud KAPLAN et al., 2009) 3.2 CLASSIFICAO QUANTO AO ASPECTO SOCIAL

No que diz respeito parte social das mdias sociais, temos dois conceitos importantes que podem ser usados para classificao das diferentes ferramentas existentes. Um deles o de auto apresentao, que defende que em qualquer tipo de interao social, as pessoas querem ter controle sobre as impresses que as outras pessoas formam delas. Isso se d consciente ou inconscientemente, atravs da revelao de preferncias, pensamentos e sentimentos, por exemplo, o que chamado de auto revelao. Aplicando esse conceito s

10 mdias sociais, temos uma classificao que indica o nvel de auto revelao que a aplicao requer do usurio, e o grau de auto apresentao que ela permite. (DAFT et al., apud KAPLAN et al., 2009) Levando em considerao estas duas dimenses de classificao, podemos estabelecer uma tabela que leva classificao de algumas das ferramentas de mdias sociais mais comuns da atualidade:

Quadro 1

Presena Social / Riqueza de Mdia Baixa Auto Alta Apresentao / Auto Revelao Baixa Blogs Mdia Alta Sites de Redes Mundos Virtuais Sociais (ex: Sociais (ex: Facebook) Second Life) Comunidades de Mundos Virtuais contedo (ex: de Jogos (ex: Youtube) World of Warcraft)

Projetos Colaborativos (ex: Wikipedia)

Tabela 1: Classificao das mdias sociais (KAPLAN et al., 2009, p.62)

Este processo de classificao importante para traarmos comparativos entre as diversas ferramentas existentes, principalmente quando temos a inteno de criar um planejamento estratgico para campanha de marketing em mdias sociais. Cada aplicao oferece diferentes funcionalidades e diferentes nveis de interao, fidelidade do usurio, riqueza de mdia, dentre outros aspectos que devem ser levados em considerao ao escolher quais ferramentas utilizar numa campanha. 3.3 A CAMPANHA PUBLICITRIA EM MDIAS SOCIAIS

O modelo de comunicao das mdias sociais criou uma nova forma de marketing para as empresas, bem diferenciada da tradicional, por no utilizar formatos publicitrios, banners ou coisas do gnero. Eric Messa afirma que:
Em geral, a comunicao mais sutil e menos invasiva/disruptiva. Esse novo modelo de comunicao que est promovendo uma revoluo no mercado publicitrio baseado na participao e no envolvimento dos usurios da rede. Consiste, fundamentalmente, em estratgias para estimular a propagao espontna de uma mensagem (MESSA, 2011, p. 71).

11 Segundo Conrado Vaz(2010, p.25), o que muitas empresas e agncias no se do conta que, neste novo mundo interativo, no basta fazer a verso digital da empresa, mas preciso recriar a empresa digitalmente. Entretanto, o que acontece de fato que a maioria das empresas que adentra o mundo das mdias sociais hoje no faz nenhum tipo de planejamento, no define objetivos, no organiza sua equipe para atender as demandas que surgem dos usurios e da necessidade de gerao de contedo relevante. Muitos destes perfis de empresas so inclusive gerenciados por pessoas inexperientes e sem nenhum preparo para tratar com o pblico, ou sem um conhecimento mais avanado do que representa a marca e qual a idia geral que ela deseja passar aos seus consumidores. 3.3.1 Planejamento A definio de um posicionamento o primeiro passo para o planejamento de uma campanha em mdias sociais. Essa definio feita a partir da definio de diretrizes de comportamento, das ferramentas que sero utilizadas, do contedo a ser veiculado e da qualidade e do tempo de resposta aos questionamentos levantados pelos usurios (POMPIA, 2010, p. 29). A definio das ferramentas quais mdias sociais sero utilizadas deve ser feita aps uma pesquisa que indicar em quais destas mdias se encontra o pblico-alvo da marca. Outro passo inicial e fundamental a pesquisa que deve definir como est a imagem atual da marca na internet se j existe, ou se precisa ser criada, se positiva ou negativa, se h mais reclamaes ou indicaes positivas, etc. Sobre essa necessidade, Tarczio Silva(2010, p. 41) afirma que a primeira etapa para qualquer atuao de uma empresa ou personalidade pblica na internet monitorar o que j foi escrito e produzido sobre sua marca, nome (que uma marca, afinal de contas) e outros termos diretamente relacionados. Esse mapeamento essencial para estabelecermos os objetivos que devem ser buscados, e as aes que devem ser realizadas para alcanar tais objetivos. Se existe uma imagem negativa da marca nas mdias sociais, por exemplo, deve-se buscar as origens desse problema, e criar um planejamento que vise seu reposicionamento na internet. As estratgias possveis so inmeras, e vo sempre depender de qual objetivo deseja ser alcanado. Promoes, publieditoriais, beta testing, resenhas, competies e concursos culturais so apenas algumas das incontveis possibilidades de ao em mdias sociais. Aps esses passos iniciais, preciso planejar o contedo que ser disponibilizado e delegar responsabilidades para profissionais que conheam profundamente todas as

12 informaes coletadas at o momento. Uma equipe capacitada em diferentes reas necessria, visto que o trabalho em mdias sociais deve ser contnuo e servir a vrios focos para a empresa, desde call center a agregador de contedo relevante.
A operao de uma estratgia em mdia social 24h. Por isso, para as definies de planejamento operacional, a utilizao de um grupo formado com profissionais com experincia em estratgias nestas mdias e agregados a queles que possuem um profundo conhecimento sobre a marca sero fundamentais para o sucesso deste projeto (POMPIA, 2010, p.30).

Muitas empresas se enganam acreditando que no h custos para se trabalhar com mdias sociais. Apesar de no ser uma mdia paga, existem custos operacionais e de pessoal, alm dos custos oriundos das estratgias que se deseja montar (produtos para sorteio, por exemplo), e os custos com mdias de suporte mdia social (divulgao offline para levar ao online, criao de hotsites, grficos e banners, etc). Isso mais um agravante para a grande necessidade de se criar um planejamento bem estruturado antes de qualquer ao em mdias sociais. 3.3.2 O Papel dos Influenciadores Sabe-se que nos dias atuais, com a constante enxurrada de informaes que a publicidade tradicional expe aos consumidores, o buzz marketing se tornou essencial no processo de influenciao da compra. Uma indicao feita por um influenciador tem grande peso em sua rede de contatos, e por esta razo, h muitos estudos sobre as formas mais eficazes de desencadear esse processo de propagao espontnea por parte de usurios influenciadores. Incentivos (emocionais, financeiros, de visibilidade) podem ser utilizados para estimular este processo, sempre partindo de um planejamento minucioso que ir detectar quais so as necessidades de divulgao da marca. Entretanto, ainda existe o desafio de saber quem so esses influenciadores, quais os usurios em sua rede de contatos que possuem maior poder de influncia e propagao, e quais deles esto dispostos a passarem adiante a mensagem positiva sobre a marca. 4. MEDINDO INFLUNCIA NAS MDIAS SOCIAIS

Segundo Marcelo Coutinho(2009), existem trs medidas para desenvolver e avaliar qualquer comunicao mercadolgica Broadcast (de um para muitos): alcance, frequncia e recall (lembrana). Estes so parmetros essenciais para o planejamento de aes estratgicas em meios tradicionais como televiso, rdio, jornais e revistas impressas.

13 Quando falamos de mdias sociais, entretanto, adentramos um terreno que exige a adoo de novas medidas, de novas mtricas e parmetros. A partir desse fato que podemos perceber a grande necessidade de saber avaliar o nvel de influncia de usurios de uma rede social. Cha et al (2010) afirma que:
O estudo dos padres de influncia pode nos ajudar a compreender melhor porque certas tendncias ou inovaes so adotadas mais rpido que outras, e como podemos ajudar os anunciantes a conceberem campanhas de marketing mais eficazes (CHA et al, 2010, p.10).

Contudo, no tarefa fcil fazer a anlise da influncia de usurios em redes sociais, uma vez que no existe uma frmula pronta ou dados instantneos para isso. Geralmente, deve-se analisar uma srie de fatores, e coletar informaes a mdio prazo para obter alguma avaliao mais confivel. A seguir, veremos alguns conceitos importantes a serem elucidados para que possamos traar uma viso mais aprofundada sobre a medio de influncia nas mdias sociais. 4.1 O CAPITAL SOCIAL

Ainda nos anos 80, o socilogo francs Pierre Bourdieu criou um conceito de extrema importncia para as anlises em mdias sociais. O conceito o de capital social, e foi definido como o conjunto de recursos atuais e potenciais que esto ligados posse de uma rede durvel de relaes mais ou menos institucionalizadas de interconhecimento e interreconhecimento (BOURDIEU apud Marcelo Coutinho, 2009, p. 51). O capital social resulta das interaes entre um grupo, mas utilizado individualmente pelos integrantes da rede, que contribuem com tempo, energia ou conhecimento com o intuito de ampliarem sua visibilidade dentro da comunidade (COUTINHO, 2009). Verificamos isto em blogs e ferramentas de mdias sociais diversas, onde os usurios (sejam empresas ou individuais) precisam oferecer algo de interessante para obterem um crescimento em relevncia e repercusso seja atravs do aumento do nmero de seguidores / amigos, ou da replicao de seu contedo. Definindo de maneira mais mercadolgica o conceito de capital social, Marcelo Coutinho(2009, p.52) afirma que o capital social composto pelo conjunto de habilidades, atribuies e conhecimentos que permitem a um indivduo influenciar as opinies dos outros sobre determinada marca, produto ou servio. No existe uma frmula para se calcular o capital social de um indivduo, porm

14 anlises comparativas podem levar a identificar aqueles que possuem um maior capital social em uma mdia social ou em uma rede de contatos. importante lembrar, como afirma Eric Messa(2011, p.71), que [...] o ndice de influncia e penetrao no segmento chega a ser mais valioso do que o nmero quantitativo de conexes que um 'influenciador do meio' pode possuir. Isso significa dizer que de nada adianta ter muitos seguidores no Twitter, por exemplo, se eles no fazem parte do segmento que se deseja atingir, ou se a influncia exercida sobre eles fraca. Devemos observar ainda que cada mdia social possui mtricas diferentes a serem avaliadas, de acordo com as prprias funcionalidades e arquitetura da ferramenta. Por essa razo, faremos um estudo de caso de uma mdia social especfica, para determinarmos os fatores que levam os usurios a abraarem uma ideia e consequentemente divulg-la para os demais; nosso estudo ser focado no Twitter. 5. ESTUDO DE CASO: UM RANKING DE INFLUNCIA APLICVEL AO

TWITTER O seguinte estudo de caso tem por objetivo chegar a um esquema de classificao aplicvel ao Twitter o Ranking T.A. - , baseado no nvel de influncia que o usurio possui sobre a sua rede de seguidores. O estudo surgiu da necessidade de se ter um mecanismo que permita identificar os usurios mais influentes de uma rede, que podero figurar como importantes propagadores de contedo para uma campanha em mdias sociais, bem como analisar o prprio nvel de influncia, para determinar as estratgias necessrias em prol de um crescimento nesse ranking. Para chegarmos ao algoritmo classificatrio, veremos como funciona o Twitter e quais so as suas mtricas mais relevantes, de acordo com estudos j realizados nessa rea. 5.1 O FENMENO TWITTER

Foi no dia 21 de maro de 2006 que o primeiro tweet foi publicado. Era uma mensagem de um dos fundadores do Twitter, Jack Dorsey, comentando que ele estava convidando colegas de trabalho a participarem. Porm, o servio s foi lanado publicamente em julho do mesmo ano, e a princpio seu objetivo era apenas o de enviar mensagens sms para grupos de amigos s quem possua um celular era capaz de twittar. Isso mudou em outubro, quando o servio foi liberado tambm via Web.

15 Em janeiro de 2007, menos de 1 ano aps seu lanamento, o Twitter j atingia a marca de 5 mil tweets por dia. Um ano depois (janeiro de 2008) esse nmero cresceu para 300 mil tweets por dia. Atualmente, a mdia de 110 milhes9. O conceito de microblog trazido pelo Twitter fez sucesso por ir direto ao ponto, em uma sociedade que tem como grande problema o excesso de informaes. cada vez mais difcil ter a ateno das pessoas, e cada vez mais difcil ter tempo para se manter atualizado lendo matrias em jornais e blogs. Com o Twitter, possvel manter-se informado de maneira instantnea e resumida o que motivo de crticas para muitos, em virtude da superficialidade envolvida nesta forma de comunicao. O limite de 140 caracteres por mensagem, o que exige sntese e foco. Contudo, talvez a maior inovao que o Twitter trouxe foi na relao entre os contatos da rede social: no existe a necessidade de uma reciprocidade por parte do usurio. Voc pode seguir quem quiser, e desta maneira acompanhar as atualizaes deste usurio, porm ele no obrigado a seguir voc em contrapartida, para acompanhar as suas atualizaes. 5.2 CRITRIOS PARA MEDIO DE INFLUNCIA NO TWITTER

Com este novo modelo de relacionamento, novas mtricas surgiram, onde o nmero de seguidores pessoas que acompanham as suas atualizaes passou a ser uma medida de grande valor para qualquer usurio do Twitter. Quanto mais seguidores, maior ser o alcance das suas mensagens; contudo, aps a popularizao do Twitter e o surgimento de prticas questionveis para alcanar um grande nmero de seguidores, outros fatores devem ser analisados para se determinar o nvel de influncia que um usurio do Twitter possui em sua rede. Segundo Cha et al(2010), o nmero de seguidores no a melhor medida para se avaliar a influncia de um usurio no Twitter. Este dado apenas uma das trs medidas que devem ser analisadas: i) o nmero de seguidores, que indica a popularidade de um usurio, ii) quantidade de retweets, que indicam o valor agregado ao contedo postado pelo usurio, e iii) as citaes recebidas por um usurio, que indicam o valor agregado ao nome do usurio. Adi Avnit(2009) fala sobre a ineficcia do nmero de seguidores como mtrica de influncia no Twitter. Em seu texto The Million Followers Fallacy - A falcia dos milhes de seguidores10, Avnit lembra que muitos usurios seguem outros apenas por educao, e
9 Dados da revista Super Interessante, edio 289 / maro de 2011. 10 Disponvel em: http://bit.ly/kcDNtB. Acesso em 29 de Maio de 2011.

16 isso no significa que daro importncia ou iro realmente acompanhar as atualizaes postadas por estes usurios, e repercuti-las em suas prprias redes. Como em qualquer outra rede social, similar ao que acontece na vida offline, no Twitter existe sempre uma presso pela reciprocidade: quando um usurio segue outro, espera ser seguido de volta. Por essa razo, e tambm pela existncia de muitos usurios inativos, spammers e bots (robs), o volume de seguidores no to relevante quanto parece. muito mais importante ter uma audincia ativa e relacionada ao segmento do usurio em questo, que gere repercusso para o seu contedo. Outra linha de pensamento sugere que o sucesso de uma tendncia no depende da pessoa que a inicia, e sim do quo suscetvel a essa tendncia a sociedade se encontra (WATTS apud CHA et al, 2010, p.11). Seguindo essa linha, qualquer usurio pode iniciar um tpico que tenha bastante repercusso, e isso de fato acontece no Twitter. Para se ter um aumento de influncia e para mant-la preciso um esforo concentrado e muito envolvimento pessoal. Isso pode ser conquistado atravs de interao e participao, porm a produo de contedo relevante ainda figura como uma estratgia mais eficaz:
Os usurios comuns podem ganhar influncia ao estabelecer o foco em um tpico especfico e postar tweets criativos e perspicazes que so percebidos como valiosos por outros, ao invs de simplesmente alimentarem conversaes (CHA et al, 2010, p.11).

O que podemos concluir destas afirmaes que a conversao importante para fidelizar, um meio para atingir maiores nveis de influncia. Porm, ter o contedo repercutido o maior sinal de influncia, e por esta razo lcito afirmar que os retweets so elementos de maior peso em uma anlise dos trs parmetros apontados como mtricas para avaliao de influncia no Twitter. 5.3 ELABORANDO UM ALGORITMO DE CLASSIFICAO

Agora que j definimos as mtricas para a medio de influncia dos usurios (seguidores, mentions e retweets), podemos partir para a elaborao de um sistema que classificar o usurio de acordo com essas mtricas. Para que este sistema seja realmente funcional e aplicvel a qualquer usurio do Twitter, de maneira automatizada, ser criada uma aplicao Web que qualquer pessoa poder acessar, informar o nome de um usurio e verificar a classificao do mesmo. Em termos

17 tcnicos, ser criado um script PHP para esta finalidade, e por essa razo estaremos limitados pelas informaes que o Twitter fornece aos desenvolvedores atravs de sua API (application programming interface) pblica. Usurios que possuem seus perfis privados (cerca de 8% do total de usurios do Twitter, segundo pesquisas) sero desconsiderados, por no terem informaes acessveis atravs da API pblica. 5.3.1 Parmetro 1 Nmero de Seguidores Como visto anteriormente, o nmero de seguidores deve fazer parte do clculo da influncia de um usurio no Twitter, por representar o alcance que a informao passada por este usurio vai atingir. Ter mais seguidores significa que a informao vai chegar a mais pessoas. 5.3.2 Parmetro 2 Mentions As mentions so citaes, referncias a um determinado usurio, e so identificadas por um sinal de '@' antes do nome do referido usurio. Atravs do sistema de busca do Twitter, possvel obter os dados referentes s mentions mais recentes de um usurio (limitados a 1500 resultados ou at 3 dias precedentes). 5.3.3 Parmetro 3 - Retweets O Retweet ocorre quando um usurio repercute para sua prpria rede de seguidores o contedo que foi postado por outro usurio. Existem 2 maneiras de se fazer um retweet. A maneira clssica, que surgiu no incio do uso da ferramenta, consistia em se copiar o texto original, e acrescentar ao incio as letras RT, seguidas da referncia ao usurio que postou o contedo (@nomedousurio). Esta forma de fazer um retweet ainda bastante utilizada nos dias atuais. Contudo, desde o final de 2009, o Twitter lanou um novo mtodo de retweet, chamado de novo retweet ou retweet oficial, que repercute a mensagem na ntegra, apenas acrescentando informaes que identificam quem fez o retweet. Desta maneira ficou mais fcil retuitar, e tambm ficou mais fcil a identificao do autor original da mensagem, o que lhe garante maior destaque e repercusso. A nvel tcnico, a API do Twitter no faz diferenciao entre retweets clssicos e mentions. Porm, a fim de obtermos nmeros mais detalhados e termos a liberdade de atribuir

18 diferentes pesos para cada parmetro, identificaremos os retweets clssicos como todos que contiverem o termo RT @nomedousuario. 5.3.4 Consideraes Tcnicas As buscas na API pblica do Twitter, que fornecero dados sobre as mentions e retweets clssicos, so limitadas a 1.500 resultados. Alm disso, no possvel obter dados anteriores a 3 dias. A amostragem, ento, ser dependente dessas limitaes. Criaremos uma mdia de referncias por dia, a fim de a utilizarmos para o clculo final do ranking de influncia. Nos acessos subsequentes, quando um novo clculo relativo a um mesmo usurio ser realizado, o novo resultado ser gerado atravs de uma mdia obtida entre o valor anterior (que estar armazenado em um banco de dados) e o novo resultado. Isso atenuar oscilaes muito grandes em virtude de uma possvel inatividade do usurio no perodo da nova consulta. 5.3.5 Casos Especiais Usurios mais populares (em geral celebridades) costumam obter um volume muito grande de referncias por dia, extrapolando o limite de 1500 resultados da busca. Para estes usurios, a mdia diria ser estimada a partir da quantidade de mentions e retweets recebidos por minuto. 5.3.6 Definio do peso de cada parmetro Para concluir, existe a necessidade da definio de pesos diferentes para os parmetros estudados. O nmero de seguidores, como visto anteriormente, apesar de possuir relevncia no contexto geral, no representa uma medida de influncia. A quantidade de retweets recebidos, por outro lado, denotam uma capacidade de fazer com que os outros usurios repercutam o seu contedo, o que j figura como uma importante mtrica para avaliao de influncia. J as mentions revelam um grau de popularidade obtido atravs da interao direta com os seguidores. Analisando estas informaes, podemos considerar que os retweets devem ter o maior peso entre os trs parmetros, em seguida as mentions, e por ltimo o nmero de seguidores. A partir dessa hierarquia possvel criar uma frmula simples que gere um nmero representativo, que servir de base para uma classificao aplicvel a qualquer perfil do

19 Twitter. 5.4 RESULTADO OBTIDO

Atravs do estudo realizado, foi possvel desenvolver um sistema de classificao baseado em pontos, que estabelece um ndice de popularidade/influncia para usurios do Twitter. O sistema est disponvel na web gratuitamente, no endereo http://tweetauditor.in/indice-ta. Para verificar suas estatsticas, basta que o usurio informe seu login do Twitter, no sendo necessrio nenhum tipo de autenticao. O sistema disponibiliza inclusive uma listagem com as mentions e retweets obtidos na pesquisa. O resultado exibido na figura abaixo:

Figura 3: resultado do ndice TA para o perfil da autora. Disponvel em: http://tweetauditor.in/indice-ta?an_user=erikaheidi

Para facilitar a leitura da classificao, e estabelecer uma forma de normalizao dos valores de pontuao uma vez que os usurios famosos obtm pontuaes extremamente

20 desproporcionais se comparados a um usurio regular foi criada uma classificao com ttulos e intervalos de pontuao diferenciados, como visto na tabela abaixo:
Tabela 1

Classificao Fraco Mediano Relevante Popular Influente Conhecido VIP Famoso Celebridade

Intervalo de pontuao At 1 ponto de 2 a 30 pontos de 31 a 50 pontos de 51 a 100 pontos de 101 a 300 pontos de 301 a 500 pontos de 501 a 1500 pontos de 1501 a 5000 pontos Acima de 5000 pontos

Fonte: Pesquisa da autora

Os intervalos de valores atribudos a cada ttulo foram baseados nos resultados de pontuao do Ranking TA obtidos por usurios notadamente influentes, pessoas famosas, veculos de notcia e usurios populares no Twitter. 6. CONSIDERAES FINAIS

Este artigo teve por objetivo analisar as melhores maneiras de se fazer uma anlise sobre o nvel de influncia de um usurio no Twitter, no sem antes dar uma viso geral sobre o contexto das mdias sociais, e a importncia que possuem os influenciadores de uma rede. Vimos que o nmero de seguidores, apesar de possuir relevncia, no tem relao direta com a influncia, e est mais ligado ao alcance que um usurio conquista ao propagar uma mensagem. A mtrica retweets, que representa a repercusso de seu contedo e uma consequente valorizao do mesmo, deve ser a de maior peso ao se analisar a influncia de um usurio, seguida pela medida mentions, que representa a popularidade do usurio, as interaes que recebe. Por ltimo, e com menor peso, o nmero de seguidores. A partir dessas definies, e levando em considerao alguns aspectos tcnicos ligados s limitaes existentes no prprio Twitter, foi possvel chegar ao desenvolvimento de um sistema que fizesse a anlise de um usurio desta rede, em tempo real, gerando uma classificao representativa de sua popularidade e influncia.

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