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Planejamento estratgico de marketing

Sistema Unimed

Uma breve anlise do ambiente interno do Sistema Unimed e do mercado de sade suplementar, antes de passarmos ao nosso foco: a Unimed do Brasil.

Histrico
1967 1975

1981

1988

1998

inaugurada a primeira Unimed, em Santos (SP). Criado o Sistema Nacional de Sade.

Seguradoras ingressam na Sade Suplementar. Criado o Sistema nico de Sade.

Lei 9.656 regulamenta a Sade Suplementar. Criao da ANS.

Lu, tem mais algum dado que voc considere interessante para acrescentarmos aqui?

As caractersticas do modelo de cooperativismo.

Aqui, ns precisamos inserir as caractersticas do modelo do cooperativismo.

Misso | Viso | Valores

Misso
Gerir com sustentabilidade e competitividade o desenvolvimento pleno, fortalecendo os princpios na valorizao do trato mdico.

Viso
Integrao sistmica endgena, liderana permanente, com qualidade e qualificao.

Valores
tica e legalidade nas aes Construo permanente do patrimnio moral e intelectual Prtica permanente de intercooperao Comprometimento sustentvel com o cliente e a sociedade

Presente em 83% dos municpios brasileiros 7,9 milhes de clientes = X% market-share

372 cooperativas

108 mil cooperados

62 mil empregos diretos

73 mil empresas contratantes

121 sedes prprias

100 hospitais

18 hospitais-dia

161 prontoatendimentos

103 laboratrios

159 farmcias

Distribuio de Unimeds no Brasil, por clientes

Norte 16 Unimeds 4% Usurios 813.285 (5%)

Nordeste 72 Unimeds 19%

Usurios 1.657.992 (9%)

C.Oeste 33 Unimeds 9%
Usurios 987.531 (5%)

Sudeste 177 Unimeds 48% Usurios 10.598.317 (59%) Sul 74 Unimeds 20% Usurios 3.933.727 (22%)

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372.889 mdicos ativos no Brasil 108.204 mdicos cooperados Unimed

29% dos mdicos

brasileiros so Unimed
Qual plano de sade com que voc mais gosta de trabalhar?
Mdicos brasileiros Cooperados Unimed

Unimed
Bradesco Sade Sul Amrica Amil CASSI

48% Unimed
12% 6% 2% 2% Bradesco Sade Sul Amrica Amil CASSI

71%
5% 2% 1% 1%

Planejamento estratgico de marketing

Cenrio

Um overview do cenrio macroeconmico do mercado de operadoras de sade no Brasil.

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Cenrio macroeconmico

PIB brasileiro ~ R$ 3 tri Cenrio global de sade Percepo da populao

[Ibope maio/10]

Valor da produo das atividades relacionadas saude no Brasil: R$ 163,4 bilhes O Brasil o nico pas do sistema universal de sade em que o gasto privado maior do que o pblico. A sade considerada a rea mais problemtica pela populao brasileira.

O pas o sexto maior mercado de sade privada no mundo.

71% | 29% 75% | 25%

82% | 18% 43% | 57%

Nmero de beneficirios no Brasil

Nmero de beneficirios de planos de sade no Brasil chega a 46,6 milhes. 36% so beneficirios de cooperativas mdicas. Em operadoras de sade, a distribuio de: 22% individuais, 73% coletivos + 5% no identificados.

O nmero corresponde a 24,2% da populao brasileira. Um aumento de 50% entre 2000 e agosto/2011.

Distribuio por tipo de contratao

No sistema Unimed, 42% dos planos so individuais, 58%, coletivos.

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Cenrio macroeconmico

Social | Cultural

Segundo a PNAD, a regio sudeste a mais populosa do pas.

As disparidades na densidade demogrfica se refletem na distribuio das operadoras.

O Brasil est enfrentando diminuio da taxa de natalidade e incremento da populao idosa.

H uma concentrao nos beneficirios na faixa etria da populao economicamente ativa.

O nmero de segurados em planos coletivos maior entre homens em fase economicamente ativa.

Entre mulheres beneficirias acima de 50 anos, os planos individuais so maioria.

Econmico

Previses econmicas apontam para a desacelerao do crescimento do PIB e aumento da inflao. Levantamento do ISS sugere que mercado tem crescimento lento quando comparado variao real de renda da populao.

Presso inflacionria deve levar ao aumento do salrio mnimo.

De 2003 a 2008, a renda domiciliar per capita passou de R$ 501,67 para R$ 589,32 crescimento de 17,5% versus 14,2% do nmero de beneficirios.

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Cenrio macroeconmico

Poltico | Jurdico

Mercado de sade suplementar tem regulao muito rgida. Conta com diversos rgos reguladores, em diversas instncias.
De 2007 a 2009, ocorreram no setor 75 fuses unindo operadoras, laboratrios e indstrias farmacuticas.

A alta regulao se fez necessria para prover estabilidade e transparncia ao mercado, mas hoje inibe inovaes.

Somente entre 2009 e 2010, as principais fuses na rea de sade superaram R$ 4 bilhes.

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Planejamento estratgico de marketing

Tendncias do setor

Macrotendncias para o setor de sade suplementar no Brasil.

Nmero de operadoras mdico-hospitalares de 2000 a maro/2011

-41%

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Evoluo de beneficirios de 2000 a maro/2011

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Ago/11

200 1

90% dos clientes se relacionam com 33% das operadoras

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2001 a 2009
Receitas de operadoras de planos de sade:

+186%
Despesas de operadoras de planos de sade:

+198%
Pesquisa Datafolha 2010 encomendada pela Unimed do Brasil mostra que entre os no possuidores de Unimed, 22% escolheriam a marca por ser a mais confivel da regio, caso fosse mudar de plano.

Planejamento estratgico de marketing

Marca

Na hora de escolher um plano de sade, os atributos que pesam mais so: preo, quantidade dos recursos da rede credenciada, abrangncia geogrfica, qualidade dos mdicos e confiana na marca.

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O valor da marca Unimed de R$ 2,94 bilhes, segundo a consultoria Brand Finance

Por 10 anos consecutivos, a Unimed a marca de plano de sade em que os brasileiros mais confiam, segundo o Ibope.

47% 37% 34%

Percepo do melhor Plano de Sade do Brasil 2010

5%

7%

4%

4%

6% 3%

Por 17 anos consecutivos, a Unimed a marca Top of Mind na categoria planos de sade, segundo o Instituto Datafolha.

Unimed
Populao Brasileira Possuidores de Planos de Sade

Bradesco
No possuidores de Planos de Sade

Amil

Neste trabalho, vamos dar foco especial Unimed do Brasil.

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Unimed do Brasil

Escopo de atuao
Cuida da gesto poltica e instiitucional da marca Unimed: Divulgao do cooperativismo;

Financeiro

Cerca de 70% das Unimeds contribuem com o Fundo Institucional Unimed [FIU], que financia as operaes da Unimed do Brasil. O faturamento do fundo gira em torno de R$ 230.000 mensais. As singulares aderem ao FIU por questes econmicas: no possuem verba para contratar agncias de publicidade ou consultorias de marketing.

Valorizao do mdico cooperado;

Gesto da marca Unimed; Poltica nacional de marketing e de comunicao; Responsabilidade social;

Relaes institucionais

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Unimed do Brasil

Produtos e servios

Marketing

Suporte ao Sistema Unimed: atende s singulares a fim de manter o alinhamento da comunicao visual e verbal da marca s diretrizes do BrandCenter. Desenvolvimento de campanhas institucionais em datas comemorativas a serem utilizadas pelas singulares que contribuem com o FIU.

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Unimed do Brasil

Produtos e servios

Comunicao

Desenhar a personalidade da empresa para seus stakeholders; Desenvolver a imagem corporativa e sustentar a reputao da marca; Assistir s singulares na elaborao de textos institucionais; Planejar e gerir as publicaes da Unimed do Brasil para o Sistema; Tornar a marca Unimed referncia e comunicao no segmento; Produzir e fonecer manuais de comunicao; Treinar as cooperativas, com ferramentas de educao a distncia [e-learnings], centro de memria virtual, banco de imagem e blog da comunicao.

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Unimed do Brasil

Produtos e servios

Responsabilidade social
Fortalecer a marca Unimed, disponibilizando ferramentas, diretrizes, capacitaes, seminrios e workshops em responsabilidade social; Desenvolver um programa nacional para o sistema Unimed, criando identidade da marca com uma causa;

Gerar economia para as Unimeds e desenvolvimento social, fomentando cooperativas ou associaes que possam se tornar fornecedores;
Desenvolver aes e projetos que melhorem o desempenho dos indicadores das Unimeds; Fornecer calculadora para emisso de CO2: software que permite singular calcular a emisso em sua operao ou evento especfico.

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Unimed do Brasil

Produtos e servios

Tecnologia da informao
Comercializar para as singulares o produto OrganiTi, que um pacote de solues em tecnologia da informao. Prestar consultoria em infraestrutura; segurana da informao e mtodos.

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Unimed do Brasil

Produtos e servios

Operaes e produtos
Vamos acrescentar o Benefcio Famlia?

Os competidores diretos dos servios disponibilizados pela Unimed do Brasil so as agncias de publicidade e consultorias estratgicas de marketing.

Planejamento estratgico de marketing

Oportunidades
Anlide da posio competitva

FORNECEDORES
As Unimeds de uma mesma regio se associam em grupos de compras de servios mdicos, encaminhando os atendimentos de uma categoria a uma seleo de prestadores. Como o volume de atendimentos criado enorme, o poder de barganha das singulares alto.

ENTRANTES POTENCIAIS
A ameaa de novos entrantes baixa, por conta do rigor da ANS quanto s condies de aprovao das operadoras, tendo inclusive determinado o fechamento de algumas que j estavam em operao.

CONCORRENTES
O mercado dominado por poucos players. A concorrncia tende a ficar mais acirrada entre operadoras e marcas j conceituadas, levando em considerao a tendncia de fuses e aquisies entre empresas do setor.

SUBSTITUTOS
Por ser um mercado altamente regulado, no um ambiente aberto e propcio inovao. Um substituto pode ser o prprio sistema pblico de sade, com investimentos consistentes ao longo do tempo e para atender a populao com qualidade.

COMPRADORES
Beneficirios de planos particulares tm menor poder de negociao do que os planos contratados por empresas. Por outro lado, os consumidores esto cada vez mais informados e exigentes, so formadores de opinio sobre o servio que consomem.

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