Curso Organizao e Gesto de Empresas Programa

Mdulo Marketing

0. Introduo 1. Histria e Breves Conceitos 1.1. Mercado 1.1.1. Mercado Atual e Mercado Potencial 1.1.2. Segmentao 1.2. Abordagem clssica e moderna 1.3. Modelos dos 5 passos de Marketing 1.4. Mtodos de Previso 1.4.1. Qualitativos 1.4.2. Quantitativos 2. Marketing Mix 2.1. Poltica de Produto 2.1.1. Conceito Tcnico e Conceito de Marketing 2.1.2. Embalagem 2.1.3. Ciclo de Vida 2.1.4. Poltica de Gama 2.2. Poltica de Preos 2.2.1. Restries Legais 2.2.2. Determinao do Preo (Empresa, Clientes e Concorrncia) 2.2.3. Relao entre Custos, Preos e Quantidades 2.2.4. Elasticidade da Procura 2.2.5. Polticas de Fixao de um preo num novo produto 2.3. Poltica de Distribuio 2.3.1. Circuitos de Distribuio 2.3.2. Funes da Distribuio 2.3.3. Sistemas Verticais e Horizontais 2.3.4. Marketing Mix dos Distribuidores 2.4. Poltica de Comunicao 2.4.1. Elementos de um circuito de Comunicao 2.4.2. Condies de uma boa comunicao 2.4.3. Publicidade 2.4.4. Relaes Pblicas 2.4.5. Merchandising 2.4.6. Marketing Direto 3. Plano de Marketing 3.1. Lanamento, Relanamento ou Manuteno de Produtos 3.2. Posicionamento 3.3. Programa integrado 3.4. Controlo e Superviso Total 50 horas

Bibliografia
Lendrevie, Jacques - Mercator, Teoria e Prtica do Marketing Mc Graw Hill Lendrevie, Jacques - Publicitor Mc Graw Hill J. Jallais- O Marketing da Distribuio Znite

Avaliao
- 10% Avaliao Contnua - 10% Dinmicas - 30% Trabalho (15% Trabalho escrito + 15% Apresentao) - 50% Exame de Avaliao

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1. Histria e Breves Conceitos

O marketing surgiu no final da 1 Grande Guerra, pautado por uma produo em massa, com fortes excedentes na economia. O cliente era escasso para tanta produo. 1.1. Mercado
1.1.1. Mercado Atual e Mercado Potencial Mercado em sentido restrito (Atual) Conjunto de dados quantitativos sobre a importncia, a estrutura e a evoluo das vendas de um produto Mercado em sentido lato (Potencial) Conjunto de pblicos suscetveis de exercer influncia no volume de consumo de um produto Na definio dever ser tido em conta: Definio do produto Escolha das unidades de medida Escolha de critrios de segmentao Distino entre mercado atual e potencial 1.1.2. Segmentao Variveis explicativas individuais Necessidades Motivaes Atitudes Caratersticas permanentes dos indivduos Personalidade Imagem de si prprio Estilo de vida Variveis explicativas sociolgicas e psicossociolgicas Grupo o Normas, estatutos e comportamentos o Grupos de referncia o Lderes de opinio Classe social o Classe social e modo de consumo o Consumo ostensivo e standing o Classe social e locais de compra o Diferenciao social e modo de consumo o Mobilidade social Variveis culturais Famlia o Ciclo de vida da famlia o Processo de compra familiar

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Teoria Motivacional

Maslow

Herzberg

Estima Sociais

Motivacionais

Auto Realizao

Responsabilidade Progresso Crescimento Realizao Status Reconhecimento Relaes Interpessoais

Higinicos

Segurana Fisiolgicas

Politicas Administrativas Salrio Base Vida Pessoal Sade

Critrios de Segmentao Critrios Demogrficos o Sexo o Idade o Altura e Peso o Tamanho e composio da famlia Critrios Geogrficos o Regies o Categoria da cidade Sociais e Econmicos o Rendimento o Nvel de Instruo o Religio Comportamento face ao consumo Quantidades consumidas Hbitos de utilizao Avaliao dos critrios de segmentao Pertinncia Mensurabilidade Valor operatrio

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Abordagem Clssica e Moderna Abordagem Clssica Funo acessria Envolve Venda, Distribuio e Publicidade Bens de grande consumo Emprico A principal funo CRIAR VALOR PARA O CLIENTE Necessidade Satisfao de necessidade bsica Desejo Sentimento especial por um artigo capaz de satisfazer a necessidade. Exigncia Desejos apoiados pelo poder de compra Abordagem Moderna Funo essencial Envolve tambm o Produto e o Ps-Venda Bens e Servios de todo o tipo Racional e mais cientifico

1.2. Modelo dos 5 Passos de Marketing Necessidades Desejos Exigncias Orientada para o cliente Posicionamento Marketing-mix Servios associados Ps-Venda CRM Obter Lucro 5 Capturar valor do cliente Capturar Valor dos Clientes Criar Valor para os Clientes

1 Entender o mercado

2 Desenhar uma estratgia

3 Definio de Programa Integrado

4 Criar relaes duradouras

1.3. Mtodos de Previso 1.3.1. Mtodos qualitativos (ou subjetivos) Opinies de peritos Mtodos analticos de previses de vendas Consolidao da opinio dos vendedores Inquritos sobre as intenes de compra 1.3.2. Mtodos quantitativos Mtodos estatsticos de extrapolao de tendncias Ajustamento ou alisamento de sries temporais Decomposio de tendncias Anlise de regresso de uma ou duas variveis Modelos economtricos multivariveis Modelos microanaliticos

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2. Marketing-Mix
2.1. Poltica de Produto
2.1.1. Conceito Tcnico e Conceito de Marketing Conceito Tcnico Descrio pormenorizada do produto e suas caractersticas tcnicas ou ingredientes capazes de satisfazer o produto de marketing criado Conceito Marketing Conceito de produto capaz de satisfazer as necessidades do seu potencial cliente, comprador ou utilizador. A sua definio est muito prxima do seu posicionamento. Principais componentes de um produto Caratersticas tcnicas do produto Embalagem Poltica de Gama Servios Associados 2.1.2. Embalagem Definio Conjunto de elementos materiais que, Sem fazer parte do produto, so vendidos com ele, com o fim de permitir ou facilitar a usa proteo, transporte, armazenagem, identificao e utilizao dos consumidores. Nveis de Embalagem Primria acondiciona o produto em contacto direto e facilita a sua utilizao Secundria agrupa as embalagens primrias de forma a serem vendidas em conjunto Terciria agrupa as embalagens secundrias de forma a serem facilmente transportadas pelos distribuidores Funes da embalagem Proteo e conservao do produto Comodidade de utilizao Facilidade de transporte, armazenagem, arrumao Proteo do Ambiente Comunicao o Impacto Visual o Reconhecimento o Identificao o Informao ao consumidor o Impulso de Compra 2.1.3. Ciclo de Vida Fases do ciclo de vida de um produto Lanamento Fase caracterizada pelo nascimento do produto com elevados investimentos em Investigao e Desenvolvimento Crescimento Fase de implementao no mercado, com elevadas taxas de crescimento de vendas e elevados investimentos em Comunicao

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Maturidade Fase de reduzido crescimento ou mesmo estagnao, em que a empresa goza da rentabilidade mxima do produto Declnio Fase de decrscimo de vendas que antecede o fim da sua produo

Matriz BCG (Boston Consulting Group) + Tx Crescimento - Cash Flow Dilema Estrela - Tx Crescimento

Peso Morto + Cash Flow

Dilema = Lanamento Estrela = Crescimento Vaca Leiteira = Maturidade Peso Morto = Declnio

Vaca Leiteira

2.1.4. Poltica de Gama Gama de Produtos Classes de um mesmo produto agrupadas pelas suas caractersticas diferenciadoras Linhas de Produtos Subdiviso de cada gama, em que cada modelo da linha representa pequenos elementos diferenciadores de produto Produtos Base de uma Gama Produtos Lideres em vendas Produtos de Atraco (muitas vezes pelo preo baixo) Produtos Inovadores Produtos Reguladores Produtos Tticos

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Organizao e Gesto de Empresas 2.2. Poltica de Preos

2.2.1. Restries Legais Regimes de Preos Legais Regime de preos mximos Regime de preos contratados Regime de margens de comercializao Regime de preos vigiados Regime de preos convencionados Regime de preos livre 2.2.2. Determinao do Preo (Empresa, Clientes e Concorrncia) Fatores Externos e Fatores Externos Os fornecedores, a fiscalidade e os custos internos da empresa contribuem para o clculo dos custos que iro determinar um preo para o produto vendido em funo dos Custos CUSTO + MARGEM = PREO DE VENDA Sensibilidade dos clientes ao preo e importncia do mercado A sensibilidade dos clientes face ao preo praticado e o clculo do mercado potencial para um determinado preo constituem elementos fundamentais para o clculo do preo em funo da Procura PREO DE CUSTO AO CLIENTE (psicolgico) CUSTO = MARGEM Estratgia dos Concorrentes A empresa dever tambm determinar o preo em funo da Concorrncia PREO DA CONCORRNCIA CUSTO = MARGEM Erros comuns Preos orientados pelos custos Preos no revistos Preo fixado no tendo em conta o marketing mix Preo pouco variado Coerncia entre o Preo e o Produto Ciclo de vida do produto Posio na linha de produtos da empresa Caratersticas do produto Venda Valor, no Preo - Kotler 2.2.3. Relao entre Custos, Preos e Quantidades Preo de Venda Unitrio = Custos Variveis Unitrios + Margem Bruta sobre os C Variveis Qtd mnima a ser vendida = Custos Fixos / Margem Bruta sobre os C Variveis Numa economia de escala, quanto mais vendo mais baixo custo total unitrio

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2.2.4. Elasticidade da Procura e = (Acrscimo de Procura / Procura anterior) / (Acrscimo de Preo / Preo anterior) em que e = 0 (sem elasticidade, a procura no depende do preo) e < 0 (a procura diminui em funo de aumentos de preo) e > 0 (a procura aumenta em funo de aumentos de preo)

Posies do consumidor face ao preo Inabordvel, excluo qualquer compra. Caro, justifica-se? Razovel, compro. Barato, uma pechincha, vou comprar. Muito barato, ser que esconde alguma coisa? Psicologia do consumidor nos preos Preos de referncia o Preo justo o ltimo preo pago o Preo mnimo o Preo concorrncia Inferncias preo-qualidade o Sobrevalorizao ou subvalorizao Terminao dos Preos

2.2.5. Polticas de Fixao de um preo num novo produto Passos na fixao dos Preos 1 Selecionar os objetivos 2 Determinar a procura 3 Estimar custos 4 Analisar concorrncia 5 Selecionar mtodo para o clculo do preo 6 Selecionar preo final Objetivos do preo Sobrevivncia Maximizao do Lucro Liderana Quota de Mercado Liderana na Qualidade do Produto Anlise dos preos da concorrncia Cooperao o Mercados oligopolistas, preos concertados Adaptado o Preos adaptados aos maiores Oportunidade o Redues momentneas de preos Predatrio o Preo baixo at que a concorrncia no aguente (praticado nas economias de escala por lideres)

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Poltica de Penetrao Fixao de um preo baixo capaz de entrar no mercado de forma bombstica, esperando vender grandes quantidades e de conquistar uma quota de mercado considervel face aos seus concorrentes Poltica de Desnatao Politica associada a produtos inovadores, que esperando a adeso progressiva dos clientes, ir progressivamente descendo o preo conforme o nvel de procura v aumentando Mtodos de determinao do Preo Markup o Adicional sobre o custo o Para custos semelhantes, preos semelhantes Target Return o Definio de preo em funo da rentabilidade desejada Valor Percebido o Definio em funo do valor percebido pelo cliente o Muito usado em marcas reconhecidas Valor o Every Day Low Price sem promoes, sempre baixo o High-low constantes promoes que animam as vendas sob o pretext da oportunidade Going Rate o Preos baseados na concorrncia e mercado (exemplo: commodities) Leilo o Preo definido pela procura em disputa Estratgias de adaptao dos preos Preos geogrficos o Depende da localizao Descontos/Abatimentos o Descontos comerciais o Descontos de pronto-pagamento Preos promocionais o Saldos o Ocasies especiais Preos diferenciados o Diferentes segmentos, canais ou pocas do ano Estratgias de aumentar os preos Demorar a marcar o preo Desagregao da oferta Reduo dos descontos Estratgias de resposta a redues de preo da concorrncia Manter o preo Manter o preo e aumentar o valor Reduzir o preo Aumentar o preo e aumentar a qualidade Lanar nova linha de produtos com preo baixo

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Organizao e Gesto de Empresas 2.3. Poltica de Distribuio

2.3.1. Circuitos de Distribuio Porqu usar intermedirios? Maior eficincia operacional junto do consumidor final Possveis intervenientes num Circuito de Distribuio Produtor Agente ou Importador Grossista Retalhista ou Instalador Consumidor Tipos de Distribuio Intensiva Seletiva Exclusiva Fatores que afetam a escolha dos Canais Custo Necessidades de capital Controlo Cobertura Posicionamento Continuidade Comunicao da marca

2.3.2. Funes da Distribuio Distribuio Fsica o Transporte o Armazenamento o Manuteno Servios o Constituio de uma oferta comercial Constituio de Sortido Fracionamento o Recolha e transmisso de informaes o Promoo o Partilha de riscos o Venda o Ajuste ao mercado o Ps-venda o Financeiros Financiamento Risco Comercial

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2.3.3. Sistemas Verticais e Horizontais Cadeia de Valor Sequncia de atividades que geram valor a cada passo da cadeia Atividades Primrias Atividades diretamente relacionadas com a gerao de valor Atividades Secundrias Atividades de suporte e manuteno a toda a estrutura

Sistemas de Distribuio Convencional Cada um controla os seus riscos e as suas margens Sistemas Verticais Sistemas que visam a integrao de toda a cadeia de valor, desde a produo at venda diretamente ao cliente. Corporativo Contratual Administrado Sistemas Horizontais Sistemas que visam a integrao completa de diversos meios de distribuio de um determinado nvel intermedirio, de mercados diferentes Sistemas Hbridos Empresas com mais do que um tipo de distribuio, dependendo do segmento.

2.3.4. Marketing Mix dos Distribuidores Marketing mix dos distribuidores Localizao Poltica de Sortido Poltica de Marca dos Distribuidores Poltica de Preos Poltica de Servios Poltica de Comunicao

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