Telenovela como recurso comunicativo

Telenovela as a communicative resource

M a r i a i M M a c o l at a Va s s a l l o d e l o p e s *

Its hard to think of contemporary Brazil without thinking of novelas

(Antonio La Pastina, professor da Texas A & M University)**

Resumo O presente artigo reflete sobre o caso da telenovela brasileira a partir de dois eixos. O primeiro demonstra como a telenovela no Brasil se incorporou, ao longo de sua histria, cultura do pas, tornando-se um de seus elementos mais distintivos e aquele que, possivelmente, melhor caracteriza hoje uma narrativa da nao. O segundo defende a hiptese de que por ter conseguido alta credibilidade, a telenovela brasileira tornou-se um espao pblico de debates de temas representativos da modernidade que se vive no pas, convertendo-se assim em um recurso comunicativo. O objetivo entender mais e melhor como uma narrativa pensada para o entretenimento de mulheres pode chegar a essa condio. Palavras-chave: telenovela brasileira, narrativa da nao, recurso comunicativo, frum de debates, imaginao melodramtica AbsTRAcT This paper reflects on the case of Brazilian telenovela from two main points. The first one demonstrates how the telenovela in Brazil has been incorporated, throughout its history, to the culture of the country, becoming one of Brazilians most distinctive elements and which possibly best characterizes a narrative of the nation. The second one defends the hypothesis that, for having achieved high credibility, Brazilian telenovela has become a public space to debate representative topics of nowadays modernity, converting itself in a communicative resource. The goal is to better understand how a narrative designed to womens entertainment can reach this status. Keywords: Brazilian telenovela, narrative of the nation, communicative resource, debate forum, melodramatic imagination

* Professora titular da

Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo e docente do Programa de PsGraduao em Cincias da Comunicao da USP. Seus estudos versam sobre Epistemologia da Comunicao, Estudos de Recepo e Fico Televisiva. Coordena o Observatrio Iberoamericano de Fico Televisiva (OBITEL).

** PARTLOW, Joshua.

Brazils Novelas May Affect Viewers Lifestyle Choices. The Washington Post, monday, june 8, 2009.

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PARTe I A TeLeNoVeLA como NARRATIVA DA NAo alar hoje de cultura no Brasil falar necessariamente da telenovela brasileira.1 Quarenta e seis anos aps a sua introduo, possvel afirmar que a telenovela conquistou reconhecimento pblico como produto esttico e cultural, convertendo-se em figura central da cultura e da identidade do Pas. Ela tambm pode ser considerada um dos fenmenos mais representativos da modernidade brasileira, por combinar o arcaico e o moderno, por fundir dispositivos narrativos anacrnicos e imaginrios modernos e por ter a sua histria fortemente marcada pela dialtica nacionalidade-midiatizao. Essa situao alcanada pela telenovela responsvel pelo carter, seno nico, pelo menos peculiar, de ser uma narrativa nacional que se tornou um recurso comunicativo que consegue comunicar representaes culturais que atuam, ou ao menos tendem a atuar, para a incluso social, a responsabilidade ambiental, o respeito diferena, a construo da cidadania. A TeLeNoVeLA No ceNRIo socIAL e TeLeVIsIVo bRAsILeIRo A presena central da televiso2 em um pas situado na periferia do mundo ocidental poderia ser descrita como um paradoxo a mais em uma nao que ao longo de sua histria foi representada reiteradamente como uma sociedade de contrastes acentuados, entre riqueza e pobreza, modernidade e arcasmo, sul e norte, litoral e interior, campo e cidade. E, de fato, a televiso est implicada na reproduo de representaes que perpetuam diversos matizes de desigualdade e discriminao. Entretanto, tambm necessrio reconhecer que ela possui uma penetrao intensa na sociedade brasileira devido sua peculiar capacidade de criar e de alimentar um repertrio comum, por meio do qual pessoas de classes sociais, geraes, sexo, raa e regies diferentes se posicionam
1. A telenovela (ou novela) tal como a conhecemos hoje, enquanto formato da fico televisiva, surgiu em 1963, podendo ser definida como uma narrativa ficcional de serialidade longa, exibida diariamente e que termina por volta de 200 captulos, ou seja, levada ao ar seis dias por semana e tem uma durao mdia de oito meses. Ao usarmos a expresso telenovela brasileira referimo-nos efetivamente ao padro de teledramaturgia atingido e popularizado pela TV Globo, incorporando a importncia que tiveram na consecuo desse padro tanto a experincia pioneira da TV Tupi (dcadas 1964-1980) e a experincia inovadora da TV Manchete (1984-1998). 2. A televiso foi introduzida no Brasil em 1950 e, ao longo da histria, o Estado influiu de diferentes maneiras nessa indstria. Detentor at hoje do poder de conceder e suspender concesses de TV, sua poltica sempre foi a de estimular o modelo comercial, no tendo havido, a rigor, at hoje, nenhuma experincia de televiso pblica de massa no Pas. Alm de se constituir em um dos maiores anunciantes dos meios de comunicao de massa, o Estado, particularmente a partir de 1964, durante o regime militar, tornou as telecomunicaes um elemento estratgico de suas polticas de desenvolvimento, de integrao e de segurana nacional. Alm de aumentar o seu poder de ingerncia na programao por meio de regulamentaes, forte censura e polticas normativas, o governo militar investiu maciamente na infraestrutura possibilitando a formao de redes nacionais (sistema microondas, satlites etc.). Atualmente so seis as redes nacionais de televiso aberta no pas: TV Globo, SBT, TV Record, Rede TV!, TV Bandeirantes e TV Brasil. Todas so privadas, exceo da ltima que pblica e foi recm-criada (dez.2007).

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e se reconhecem umas s outras. Longe de promover interpretaes consensuais, mas antes, produzir lutas pela interpretao de sentidos, esse repertrio compartilhado est na base das representaes de uma comunidade nacional imaginada que a televiso, mais do que qualquer outro meio, consegue captar, expressar e atualizar permanentemente.3 A televiso oferece a difuso de informaes acessveis a todos sem distino de pertencimento social, classe ou regio. Ao faz-lo, ela torna disponveis repertrios anteriormente da alada privilegiada de instituies socializadoras tradicionais como a escola, a famlia, a igreja, o partido poltico, o aparelho estatal (Lopes, 2003: 18). A televiso dissemina a propaganda e orienta o consumo que inspira a formao de identidades (Garca Canclini, 1995). Nesse sentido, a televiso, e a telenovela em particular, so emblemticas do surgimento de um novo espao pblico, no qual o controle da formao e dos repertrios disponveis mudou de mos, deixou de ser monoplio dos intelectuais, polticos e governantes, ou seja, dos titulares dos postos de comando da sociedade.4 Duplamente contraditrio o fato de tal espao pblico surgir sob a gide do setor privado, onde, no por coincidncia, a telenovela tornou-se o produto de maior popularidade e lucratividade da televiso brasileira. E mais, constituiu-se sob a gide da vida privada, uma vez que a mesma j foi definida como uma narrativa por excelncia sobre a famlia.5 A novela d visibilidade a certos assuntos, comportamento, produtos e no a outros; ela define uma certa pauta que regula as intersees entre a vida pblica e a vida privada.6 Vendo a telenovela a partir dessas categorias, pode-se dizer que durante o perodo de 1960 a 1980 ela se estruturou em torno de representaes que compunham uma
3. Benedict Anderson (1991) cunhou a noo comunidade nacional imaginada para descrever a emergncia dos Estados Nacionais na Europa do sculo XIX e associou a consolidao do sentimento de pertencimento a uma comunidade imaginria ao surgimento da imprensa e das lnguas nacionais (print capitalism). O ritual de leitura do jornal apontado como exemplo de prtica que contribuiu para a consolidao desse sentimento de comunidade nacional. A noo til para entender o significado das telenovelas no Pas. O ato de assistir a esses programas num determinado horrio, diariamente, ao longo de quase cinquenta anos, constitui um ritual compartilhado por pessoas em todo o territrio nacional. Pessoas que passam a dominar as convenes narrativas da telenovela e que tomam os padres nela mostrados como referenciais com os quais passam a definir tipos ideais (no sentido weberiano) de famlia brasileira, mulher brasileira, homem brasileiro e tambm de corrupo brasileira, violncia brasileira etc. Parece-me adequado usar a noo de comunidade nacional imaginada para indicar as representaes sobre o Brasil veiculadas pelas novelas e as maneiras como produzem referenciais importantes para a reatualizao do conceito de nao e de identidade nacional. No caso brasileiro, trata-se, como pretendo demonstrar, do fato paradoxal da telenovela, uma narrativa ficcional, ter-se convertido no Brasil em narrativa da nao e em um novo espao pblico de debate da realidade do Pas. E, a partir disso, poder defini-la tambm como recurso comunicativo. 4. Joshua Meyerowitz (1984) sugere que a abertura de repertrios de esferas restritas para homens ou mulheres, jovens ou adultos, uma caracterstica importante da televiso como veculo de massas. 5. Evocando o intelectual mexicano Carlos Monsivis, a telenovela seria uma narrativa familiar sobre a nao, em que uma guerra vista como um fato onde morreu um tio e uma cidade como um lugar onde mora um parente. 6. Aplico telenovela tanto o conceito de agenda setting como o de frum cultural (Newcomb, 1999), como se ver adiante.

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matriz imaginria capaz de sintetizar a sociedade brasileira em seu movimento modernizador. Esse movimento de modernizao foi captado por uma narrativa em que as representaes traduziam as angstias privadas das famlias de classe mdia de cidades como o Rio de Janeiro e So Paulo. Com a diversificao da estrutura da televiso (TV a cabo, vdeo, crescimento da concorrncia) e com as modificaes sociais e polticas em curso nos anos 1980 e 1990 (redemocratizao poltica, novos movimentos sociais, processo de globalizao), essa fora de sntese da telenovela desloca-se para novas representaes sociais que questionam as anteriores, de natureza modernizante. Entra em cena uma narrativa caleidoscpica, multidimensional do cotidiano vivido pelos brasileiros.7 A PRoDuo De umA TeLeDRAmATuRGIA NAcIoNAL ou eu VeJo o bRAsIL NA NoVeLA A consolidao da telenovela como o gnero mais popular e lucrativo da televiso est fortemente vinculada a uma mudana de linguagem realizada por autores brasileiros a partir do trabalho acumulado no rdio e no cinema. A oposio entre novelas realistas, crticas da realidade social, cultural e poltica do pas, e novelas sentimentais, ou dramalhes feitos para fazer chorar, marcou o debate entre os profissionais da telenovela, assim como a literatura sobre o tema e a opinio da audincia.8 Para alm dessa oposio, interessa marcar que embora a verso sentimental (tambm conhecida como mexicana), procure se manter distante do comentrio social e poltico e no admita o humor, a verso nacional, apesar de incorporar comentrios
7. O horrio da novela foi uma criao da TV Globo nos anos 1970 quando passa a produzir trs novelas dirias. Esse horrio se estende por uma faixa delimitada entre 17:30 e 22:00. Com isso, a Globo sincronizou o horrio de cada novela e acabou por determinar hbitos de assistncia especficos. Atualmente, a primeira faixa, das 17h30, ocupada por Malhao, nica soap opera da televiso brasileira, dirigida para o pblico infanto-juvenil. Segue-se a novela das seis, de temtica geralmente histrica ou romntica; a novela das sete, de tema atual, em chave jovem e de comdia e a novela das oito (atualmente, das nove), do horrio nobre, de tema social e adulto. Entre a novela das 6 e das 7 vai ao ar um telejornal regional de 20 minutos e, entre a novela das 7 e a principal, veiculado o telejornal de maior audincia do Pas com 40 minutos de durao. A lgica que preside a esse palimpsesto tornou-se clssica por combinar noticirio e melodrama, fico e realidade, cuja contiguidade tem sido objeto de anlises e estudos recorrentes. Falar de telenovela brasileira falar das novelas da TV Globo. So elas, sem dvida, as principais responsveis pela especificidade alcanada pela telefico brasileira. Essa peculiaridade resultado de um conjunto de fatores que vo desde o carter tcnico e industrial da produo, passam pelo seu nvel esttico e artstico e pela construo autoral do texto, os quais convergem no chamado padro Globo de qualidade. Por isso, possvel atribuir s novelas da Globo um papel protagnico na construo de uma teledramaturgia nacional. O custo mdio de uma novela de 200 captulos de 16 milhes de dlares, cerca de 80.000 dlares por captulo. Um captulo dirio contm, em mdia, 36 cenas gravadas, o que corresponde a metade de um filme de cinema e a trs longa-metragens por semana. So 20 horas de gravao e 27 horas de edio para um captulo de 45 minutos de contedo bruto no ar (sem comerciais). Normalmente, uma novela tem 60 a 70% de gravaes em estdio e de 30 a 40% de externas. A produo envolve uma mdia de 200 pessoas e uma novela de sucesso alcana por volta de 45 pontos de audincia, um share de 58% e uma mdia de 45 milhes de telespectadores. 8. Segundo pesquisa recente, 68% dos telespectadores nunca assistem a telenovelas produzidas em pases latinoamericanos, como Mxico e Colmbia (pesquisa TGI Target Group Index, outubro 2008).

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sobre assuntos contemporneos, tambm se rege fortemente pelos cnones folhetinescos do gnero. A partir do final dos anos 1960 e seguindo modelo proposto pela TV Tupi9, as novelas da Globo se contrapuseram ao estilo sentimental que dominava a produo anterior, propondo uma alternativa realista (Ortiz, 1989; Mattelart e Mattelart, 1989). a ruptura com o modelo representado pela novela Sheik de Agadir (Globo, 1966), com seus personagens de nomes estrangeiros vivendo dramas pesados, dilogos formais e figurinos pomposos, ambientados em tempos e lugares exticos.10 O que chamo de recurso comunicativo da telenovela brasileira foi sendo construdo a partir da novela Beto Rockfeller (Tupi, 1968). Esse paradigma trouxe a trama para o universo contemporneo das grandes cidades brasileiras. O uso de gravaes externas introduziu a linguagem coloquial, o humor inteligente, uma certa ambiguidade dos personagens e, principalmente, um repertrio de referncias compartilhado pelos brasileiros. Sintonizou as ansiedades liberalizantes de um pblico jovem, tanto masculino como feminino, recm-chegado metrpole, em busca de instruo e integrao nos polos de modernizao. As convenes que passaram a ser adotadas da em diante baseiam-se em que cada novela deveria trazer uma novidade, um assunto que a diferenciasse de suas antecessoras e fosse capaz de provocar o interesse, o comentrio, o debate de telespectadores e de outras mdias, o consumo de produtos a ela relacionados, como livros, discos, roupas etc. Essa nfase na representao de uma contemporaneidade sucessivamente atualizada visvel na moda, nas tecnologias, nas referncias a acontecimentos correntes. Mas visvel tambm e, especificamente, na evoluo no modo como o amor, o romance, a sexualidade e a relao homem-mulher passou a ser representada nas novelas dos anos 1970 em diante. Essa opo por uma definio clara no tempo e no espao quase sempre o cenrio contemporneo situado no mbito da nao potencializa a vocao da novela em mimetizar e em renovar constantemente as imagens do cotidiano de um Brasil que se moderniza. Isso pode ser identificado atravs de dois planos estruturais de toda novela: o renovado senso de explorao de temas contemporneos e o claro efeito-demonstrao dos padres de consumo
9. A Tupi foi a primeira rede de televiso do Brasil, marcou poca como pioneira nos caminhos de uma dramaturgia prpria da televiso com base em temas e personagens brasileiros. Com a sua falncia nos anos 1970 inicia-se a hegemonia da TV Globo. 10. O levantamento de dados relativos s telenovelas para o presente artigo foi realizado pelo CETVN Centro de Estudos de Telenovela da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (fundado em 1992) e particularmente dentro do seu projeto OBITEL Observatrio Ibero-Americano da Fico Televisiva. Ver: <http://www.eca.usp.br/cetvn/>

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vividos pelos personagens e apresentados perante os olhares da populao de espectadores, com a possibilidade (concreta ou no) de integrao social por meio do consumo. Essa quase obsesso pela conjuntura atual e pela moda acomodada estrutura seriada e interativa do folhetim e mobiliza repetidamente o gnero melodramtico como matriz cultural e dispositivo de comunicabilidade (Martn-Barbero, 1987) e como recurso comunicativo. As tramas das novelas so em geral movidas por oposies entre homens e mulheres; entre geraes; entre classes sociais; entre localidades rurais e urbanas, arcaicas e modernas, representadas como tendncias intrnsecas, simultneas e ambivalentes da contemporaneidade brasileira. Outros recursos dramatrgicos como falsas identidades, trocas de filhos, pais desconhecidos, heranas inesperadas e ascenso social atravs do amor esto presentes de maneira recorrente e convivem em harmonia com as referncias a temticas e repertrios contemporneos poca em que vo ao ar. Alada posio de principal produto de uma indstria televisiva de grandes propores, a novela passou a ser um dos mais importantes e amplos espaos de problematizao do Brasil, indo da intimidade privada aos problemas sociais. Essa capacidade sui generis de sintetizar o pblico e o privado, o poltico e o domstico, a notcia e a fico, o masculino e o feminino, est inscrita na narrativa das novelas que combina convenes formais do documentrio e do melodrama televisivo. isso o que, a meu ver, tipifica a telenovela brasileira e que cria o quase paradoxo de se ver o Brasil mais nessa narrativa ficcional do que no telejornal. So recorrentes nas novelas a identificao entre personagens da fico e figuras pblicas verdadeiras entre as tramas e os problemas reais, e a tendncia para uma maior verossimilhana nas histrias contadas, esta, alis, uma demanda forte do prprio pblico.11 Tal combinao de gneros e informaes pode ser encontrada, por exemplo, no uso de documentrios da poca inseridos nas sequncias de novelas desde Irmos Coragem (1970, novela de tempo atual) Terra Nostra (1998, novela de poca).12 Ainda pode-se mencionar a invaso de realidade na novela Porto dos Milagres (2001) pelo uso, no intervalo comercial, de clipes de campanha eleitoral com os seus personagens, provocando o efeito de realidade de uma propaganda realizada por partidos polticos verdadeiros. Por fim, menciono a
11. So comuns as crticas tanto da mdia como do pblico a certas situaes tratadas em uma novela por serem consideradas irreais e fantasiosas, cobrando mais realidade e menos fico, limitando as licenas poticas aos seus autores. Talvez essa tendncia ao realismo, ou mais precisamente, ao naturalismo das histrias narradas, esteja na base dos mecanismos de legitimao e de credibilidade das novelas no Brasil. Sobre as relaes entre fico e realidade na telenovela brasileira, ver os trabalhos de Lopes (2001, 2004) e de Motter (2001). Aprofundarei esses aspectos realistas e naturalistas na parte II deste artigo. 12. Para economia de notao, todas as telenovelas citadas sem a emissora produtora so da TV Globo.

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incorporao do noticirio, levada s ltimas consequncias, e que passou a ser chamada de merchandising social (Schiavo, 1995). Ainda sem essa denominao, a novela O Espigo (1974) j apresentava uma campanha pelo meio ambiente. Em telenovelas recentes houve a divulgao do trabalho de ONGs e a presena de mes de crianas desaparecidas em Explode Corao (1995); o Movimento dos Sem-Terra e a presena de dois senadores da Repblica em velrio do senador ficcional em O Rei do Gado (1996); a denncia da explorao do trabalho infantil em A Indomada (1997); o tema da Aids em Zaz (1997); a doao de medula ssea e a presena de mdicos explicando o cncer de uma jovem em Laos de Famlia (2000); as drogas e o depoimento de viciados reais em tratamento em O Clone ( 2001); a violncia urbana e domstica, cncer de mama e alcoolismo em Mulheres Apaixonadas (2003); a imigrao ilegal para os Estados Unidos, trfico de drogas, pedofilia na internet e deficientes visuais em Amrica (2005); a sndrome de Down, bulimia juvenil, Aids na frica, alcoolismo e depoimentos de pessoas comuns ao final de cada captulo em Pginas da Vida (2006); o preconceito racial e uma favela como cenrio principal em Duas Caras (2008); a esquizofrenia e o tratamento de doentes mentais reais atravs da msica e da pintura em Caminho das ndias (2009). TemAs DA VIDA PbLIcA e DA VIDA PRIVADA A encenao de fatos e temticas sociais e polticas remetem s menes feitas sobre o carter naturalista das novelas e as referncias explcitas vida da nao. Avancei a hiptese da novela exercer a funo de agenda setting tal seu poder de pautar uma agenda temtica que acompanhada e discutida pelo Pas no decorrer de seus oito meses de durao. Questes como a reforma agrria, o coronelismo, a especulao imobiliria, as companhias multinacionais, a corrupo poltica, o racismo, as minorias, entre outras, so alguns exemplos dessa vocao das novelas de incorporar temas do mbito pblico ao universo privado em suas narrativas. Esses temas so inseparveis das tramas romnticas, dos enredos de famlia, do amor, do casamento, da separao. a lgica das relaes pessoais e familiares que preside a narrativa dos problemas sociais. a que parece residir o poder dessa narrativa, sua capacidade de traduzir o pblico atravs das relaes afetivas, ao nvel do vivido, misturando-se na experincia do dia a dia, vivida ela mesma em mltiplas facetas, subjetiva, emotiva, poltica, cultural, esttica. A fuso dos domnios do pblico e do privado realizada pelas novelas lhes permite sintetizar problemticas amplas em figuras e tramas pontuais e, ao mesmo tempo, sugerir que dramas pessoais e pontuais podem vir a ter significado amplo. Nesse sentido, so exemplares os casos da novela Barriga de
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Aluguel (1990) que conta a histria de uma inseminao artificial; de transplante de corao em De Corpo e Alma (1992); a destruio do meio ambiente em Mulheres de Areia (1993); a chegada da internet em Explode Corao (1995); a violncia urbana em A Prxima Vtima (1995) e Torre de Babel (1998 ); a violncia contra a mulher e os idosos em Mulheres Apaixonadas (2003); a clonagem humana e as drogas em O Clone (2001); a deficincia visual em Amrica (2005); a sndrome de Down em Pginas da Vida (2006); a diversidade racial e sexual em Duas Caras (2008); a sade mental e a diversidade cultural em Caminho das ndias (2009). Entretanto, talvez seja na trajetria das personagens femininas, assim como na das representaes do amor e da sexualidade, onde se expressa de maneira mais bem acabada essa capacidade de aglutinar experincias pblicas e privadas que caracteriza as novelas. Ainda, passou-se a tratar da vida profissional e da independncia financeira da mulher, das tecnologias reprodutivas (Barriga de Aluguel, 1990; O Clone, 2001), da constituio de novos arranjos familiares em que uma mulher, mesmo solteira, decide criar filhos concebidos em relaes diferentes (Laos de Famlia, 2000). Entram em cena e so cada vez mais constantes os casamentos inter-raciais: A Prxima Vtima, 1995; A Indomada, 1996; Por amor, 1997; Suave Veneno, 1999; Laos de Famlia, 2000; Porto dos Milagres, 2001; Celebridade, 2003; Da Cor do Pecado, 2004; Duas Caras, 2008); e unies homossexuais, seja entre homens jovens e adultos como entre mulheres (Vale Tudo, 1985; A Prxima Vtima, 1995; Por amor, 1997; Torre de Babel, 1998; Mulheres Apaixonadas, 2003; Amrica, 2005; Duas Caras, 2008). E, mais importante ainda, o tratamento naturalista dado a esses temas no costuma escamotear os elementos de conflito e de preconceito, conferindo novela alta credibilidade junto ao pblico. atravs desse efeito de credibilidade que as novelas colocam em circulao e debate mensagens sobre a tolerncia, o direito diferena e os direitos das minorias, a despeito do quase sempre final feliz dado s histrias. Talvez o fascnio e a repercusso pblica das novelas estejam relacionados a essas ousadias na abordagem dos dramas comuns de todos os dias. Em que medida a moral final correspondente a modelos convencionais ou liberalizantes tem a ver com uma negociao simblica ou dos significados em jogo, negociao cheia de mediaes que envolve autores, produtores, pesquisadores de mercado, instituies como a censura, a igreja, os movimentos negro, feminista, gay, ONGs e os diferentes pblicos que veem novelas. O certo que esses dramas nas novelas j no so lineares nem unilaterais mas, antes, bastante nuanceados e marcados por um movimento ambivalente de transgresso e conformismo. Com relao ao tema da discriminao racial e sexual, o tratamento vem sendo
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crescentemente informativo, antidogmtico e a favor da tolerncia e do respeito s minorias. Nesse sentido, a novela parece configurar-se como uma linha de fora na construo de uma sociedade multicultural no Brasil. PAcTo De RecePo e esPAo De DebATe De seNTIDos No resta dvida de que a novela constitui um exemplo de narrativa que ultrapassou a dimenso do lazer e impregna a rotina cotidiana da nao. Construiu mecanismos de interatividade e uma dialtica entre o tempo vivido e o tempo narrado e se configura como uma experincia comunicativa, cultural, esttica e social. Como experincia comunicativa, ela aciona mecanismos de conversao, de compartilhamento e de participao imaginria. A novela tornou-se uma forma de narrativa sobre a nao e um modo de participar dessa nao imaginada. Os telespectadores se sentem participantes das novelas e mobilizam informaes que circulam em torno deles no seu cotidiano. As relaes do pblico com as novelas so mediadas por uma variedade de instituies, pesquisas de audincia, relaes pessoais, contatos diretos com autores, alm da imprensa e da mdia especializada e, mais recentemente, atravs da internet. To importante quanto o ritual dirio de assistir os captulos das novelas a informao e os comentrios que atingem a todos, mesmo queles que s de vez em quando ou raramente as assistem. As pessoas, independentemente de classe, sexo, idade ou regio acabam participando do territrio de circulao dos sentidos das novelas, formado por inmeros circuitos onde so reelaborados e ressemantizados. Esse fenmeno leva-me a afirmar que a novela to vista quanto falada, pois seus significados resultam tanto da narrativa audiovisual produzida pela televiso quanto da interminvel conversao produzida pelas pessoas. Como muitas pesquisas j mostraram, a novela comea a ser comentada durante o prprio ato de sua assistncia. Conversa-se sobre ela em casa, com o marido, a me, os filhos, a empregada, com os vizinhos, os amigos, no trabalho. Fala-se dela nas revistas especializadas em comentrios e fofocas sobre novelas; em colunas dos jornais dirios, tanto os de prestgio como os populares; nas pesquisas de opinio feitas por institutos; nas cartas de leitores enviadas aos jornais e revistas; nos programas de televiso e rdio que acompanham as novelas tanto em forma de reportagem e entrevistas com seus atores, como em programas de humor onde elas so satirizadas. A novela tambm aparece nas msicas dos CDs de trilhas sonoras especialmente compostas; ela est presente em todo um circuito de merchandising, das roupas e joias usadas pelos atores aos objetos de decorao dos cenrios, bebidas, carros, lojas e bancos que aparecem nas histrias; nos comerciais com os atores das novelas que esto no ar. Finalmente, o mais novo espao ocupado por toda essa conversao que
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a novela provoca a internet, onde cada uma tem seu site (informado no ar ao final da ficha tcnica que encerra cada captulo dirio). As opinies dos fs so expressas em inmeras listas de discusso, posts e blogs, dos autores e do pblico, e onde inmeros dispositivos de interatividade ampliam e renovam os significados das novelas13 Os autores declaram expressamente imprensa que procuram pessoas na rua para saber as suas opinies sobre o que esto escrevendo para assim ter ideias sobre o desenvolvimento dos personagens. As grias e maneirismos usados por certos personagens so incorporados rapidamente na linguagem do dia a dia; nomes de personagens entram em moda e crianas so batizadas com eles; padarias e lojas ostentam ttulos de novelas em suas fachadas; tambm nomes de alguns personagens, principalmente os maus, so usados como adjetivos para designar o carter particular de pessoas. Alm disso, situaes vividas por um personagem na novela ou as caractersticas de seu carter podem ser objeto de mobilizao de sindicatos, do movimento negro ou gay, de polticos, de comunidades tnicas que criticam ou reivindicam mudanas em situaes e personagens que contrariariam a sua imagem pblica. As novelas ainda podem ser encontradas refletidas nas propostas de projetos de lei para o estabelecimento de quotas para atores negros e disciplinando o trabalho de atores infantis e adolescentes. No raro, as tramas provocam a discusso da necessidade de adoo de cdigos de tica por parte das emissoras de TV, seja em forma de lei ou de autorregulamentao. Tambm podem ser destacados trs projetos de lei cujas aprovaes esto diretamente relacionadas s situaes abordadas pela fico: Em Mulheres apaixonadas (2003), duas personagens protagonizaram situaes que colaboraram para o consenso em torno de duas causas sociais. A aprovao do estatuto do idoso, que consigna direitos a pessoas da terceira idade, quando aprovado pelo Senado Federal, reconheceu a importncia dessa telenovela cuja personagem Dris dispensava tratamento hostil aos avs Flora e Leopoldo; e a aprovao do estatuto do desarmamento para a qual concorreu uma passeata de 20 mil pessoas no Rio de Janeiro contra a violncia e da qual participou o elenco de Mulheres apaixonadas (2003) em cuja trama uma personagem morria na rua atingida por uma bala perdida.14 Finalmente, a
13. Estamos apenas comeando a perceber as novas relaes com a telenovela trazidas pela televiso digital. Achamo-nos diante dos desafios de rever e criar novas metodologias e concepes tericas para a pesquisa virtual. 14. Transcrevo de diversas fontes alguns exemplos de mobilizao provocados por essa telenovela. Conhecido por mesclar realidade e fico em suas tramas, Manoel Carlos promoveu a passeata em prol do desarmamento que ultrapassou o universo ficcional da telinha, em Mulheres Apaixonadas. Sob a direo de Ricardo Waddington, as cenas envolveram cerca de 40 atores da trama e mobilizaram quase 60 mil pessoas no trajeto realizado na orla de Copacabana, gravadas num domingo chuvoso (14 de setembro de 2003), sendo veiculadas no dia seguinte (15 de setembro de 2003). A camiseta usada pelos atores da trama trazia os dizeres Brasil sem armas e uma ilustrao feita pela personagem Salete (Bruna

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aprovao da lei Maria da Penha, de combate violncia domstica e contra a mulher, so temas recorrentes em muitas novelas. A fora e a repercusso da novela mobilizam cotidianamente uma verdadeira rede de comunicao, atravs da qual se d a circulao dos seus sentidos e gera a chamada semiose social. Por isso, a telenovela pode ser considerada como um novo espao pblico, por ter essa capacidade de provocar a discusso e a polmica nacional.15 Atravs desse frum de debates sobre os sentidos produzidos, capilarmente difuso, complexo e diversificado, as pessoas sintetizam experincias pblicas e privadas, expressam divergncias e convergncias de opinio sobre aes de personagens e desdobramentos de histrias. O carter de repertrio compartilhado permite a manifestao de diferenas, a expresso das competncias sobre o gnero, de domnio das convenes dramatrgicas da telenovela, da sensibilidade do olhar que cerca os detalhes, seja nos cenrios e nos figurinos, seja nos mltiplos plots que se entrelaam no emaranhado de 200 captulos para, ao fim, emitir seu julgamento sobre os diversos finais dessas tramas. Critica-se ou aplaude-se em privado e em pblico os produtores pela conduo da obra. Quando uma novela galvaniza o pas, nesse momento ela atualiza seu potencial de sintetizar o imaginrio de uma nao, isto , a sua identidade, ou o que o mesmo, de se expressar como nao imaginada. Essa representao, ainda que estruturalmente melodramtica e sujeita variedade de interpretaes, aceita como verossmil, vista e apropriada como legtima e objeto de credibilidade. H um consenso na literatura em denominar esse imaginrio como moderno, uma vez que as novelas movimentam os imaginrios modernos da nao sobre alguns eixos temticos recorrentes e que, em sntese, so: a mobilidade social, a nova famlia, a diversidade sexual, racial, tnica, a afirmao feminina, a renovao tica. no mnimo paradoxal que um programa inicialmente classificado pela indstria como entretenimento dirigido s mulheres de classe C tenha
Marquezine), que perdeu a me, Fernanda (Vanessa Garbelli), durante o tiroteio que tambm atingiu To (Tony Ramos), que participou da passeata numa cadeira de rodas. Esse ato ficcional em prol do desarmamento impulsionou a tramitao da Lei do Desarmamento. Durante a passeata, a Diviso de Fiscalizao de Armas e Explosivos da Polcia Civil montou um estande no calado da praia de Copacabana para recolher armas. Alm dos atores, participaram da passeata o ento Secretrio de Segurana Pblica do Rio de Janeiro, Anthony Garotinho, entre outros polticos, como Luiz Eduardo Greenhalgh (relator do estatuto do desarmamento), Mrcio Thomaz Bastos, poca Ministro da Justia. Essa telenovela ainda mostrou cenas com os pais de Gabriela Prado Maia Ribeiro, morta aos 14 anos vtima de uma bala perdida na estao de metr So Francisco Xavier. A apario dos familiares foi durante uma aula da personagem Santana (Vera Holtz). Fontes: Memria Globo. Disponvel em: <http://memoriaglobo.globo.com/Memoriaglobo/0,27723,GYN0-5273-230093,00. html> Acesso em: 26 maio 2009; Blog Mulheres Apaixonadas Brasil sem Armas. Disponvel em: <http://tvglobomulheres.blogger.com.br/> Acesso em: 26 maio 2009; Correio Braziliense. Disponvel em: <http://www2.correioweb.com. br/cw/EDICAO_20030915/pri_bra_150903_194.htm> Acesso em: 26 maio 2009. 15. Quase sempre a novela do horrio nobre, por ser a de maior audincia no Pas, a que tradicionalmente se presta a essa funo.

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dominado o horrio nobre da televiso brasileira e se transformado num frum de debates sobre a nao e compartilhado por um pblico nacional composto por mulheres, homens e crianas em todos os grupos sociais e locais do territrio nacional. A novela brasileira talvez seja um exemplo nico de como um sistema de mdia televisiva pode ser um dos fatores a contribuir para a emergncia de um espao pblico peculiar que nos anos atuais se apresenta como uma nova forma de construo de cidadania. A novela, enfim, parece ter conseguido permeabilizar o espao pblico brasileiro atualizao e problematizao da identidade nacional em um perodo de profundas e aceleradas transformaes globais. PARTe II A TeLeNoVeLA como RecuRso comuNIcATIVo a primeira parte deste artigo, as discusses tericas com base em materiais empricos ajudaram-me a elaborar o conceito da telenovela brasileira como narrativa da nao. Tratarei agora de caracterizar essa narrativa como recurso comunicativo que, como antecipei, foi construdo atravs da imbricao histrica desse gnero e formato televisivo com as mudanas da sociedade brasileira, especificamente a partir dos anos 1970. Abordar a telenovela como recurso comunicativo identific-la como narrativa na qual se conjugam aes pedaggicas tanto implcitas quanto deliberadas que passam a institucionalizar-se em polticas de comunicao e cultura no pas. Em outros termos, reconhecer a telenovela como componente de polticas de comunicao/cultura que perseguem o desenvolvimento da cidadania e dos direitos humanos na sociedade. Vimos como a matriz cultural do melodrama opera como gnero constitutivo e principal da telenovela como narrao e como articulador do imaginrio da nao. Avancei a hiptese da telenovela brasileira constituir um recurso comunicativo por sua capacidade de juno da matriz melodramtica com o tratamento naturalista como fundamento da verossimilhana de suas narrativas e do efeito de credibilidade que alcanou. E mais, que essa estratgia de hibridao de fico e realidade percebida com intensidade crescente ao longo de sua histria. FuNo PeDAGGIcA Do meLoDRAmA Qualquer estudo genealgico que se faa da telenovela brasileira deve iniciar necessariamente pela ateno funo pedaggica originria presente na matriz cultural do melodrama que veio sendo reformulada ao longo dos anos, adquirindo uma feio realista que cada vez mais foi se naturalizando e
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expressando-se de forma deliberada. Isso significa que pela prpria natureza da linguagem da telenovela e do funcionamento do imaginrio (Morin, 1969), a telenovela apresenta-se como uma ao pedaggica implcita e espontnea ativada pela correspondncia entre o habitus do mundo narrado e do vivido (Bourdieu, 1975). Entretanto, no decurso de seu desenvolvimento, a telenovela passou a incorporar uma ao pedaggica explcita 16 que se apresenta de forma deliberada e cujo discurso traz explicaes, conceituaes e definies, enfim, forma opinio, acerca dos temas sociais abordados. Essa enunciao explcita e deliberada da narrativa encontra apoio nos dispositivos da imaginao melodramtica e da esttica do excesso (Brooks, 1995) e na dimenso da funo moral e pedaggica do melodrama. O melodrama nasce com uma misso educadora: Pixrcourt reconhecia escrever para aqueles que no sabem ler, para este pblico novo, em sua maioria inculto, no qual se desejava inculcar certos princpios de sadia moral e de boa poltica, afirma Thomasseau (2005:29). Mas, para tal, devia-se considerar essa nova sensibilidade nascente e codific-la no gnero, como assinala Martn-Barbero:
As paixes polticas despertadas e as terrveis cenas vividas durante a Revoluo [Francesa] exaltaram a imaginao e exacerbaram a sensibilidade de certas massas populares que afinal podem se permitir encenar suas emoes. E para que estas possam desenvolver-se o cenrio se encher de prises, de conspiraes e justiamentos, de desgraas imensas sofridas por vtimas e traidores que no final pagaro caro suas traies (...) Antes de ser um meio de propaganda, o melodrama ser o espelho de uma conscincia coletiva (2001:152).

Concomitantemente ao aperfeioamento da funo brdica da telenovela (Fiske, 1987), de narradora central de histrias na sociedade contempornea, a audincia foi adquirindo competncia cultural para compreender essa narrao ao longo do tempo. Na histria que a telenovela tem construdo ao longo dos anos, a matriz melodramtica forma de narrar foi se repetindo, porm incorporando a novidade, o acontecimento e transformando-se segundo as demandas sociais de cada contexto histrico. Nessa evoluo histrica da matriz do melodrama persegue-se o efeito de verossimilhana a partir do aprofundamento do tratamento naturalista de temticas sociais nas tramas, notadamente na dcada de 1990, superando a proposta realista dos anos 1970.
16. Como veremos adiante, a partir de certo momento, essa ao pedaggica explcita no interior da telenovela passou a ser chamada de merchandising social.

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A partir do comeo dos 1990, introduziu-se no sucesso dramatrgico os ritmos sociais, desde os mais densos aos mais conjunturais e explosivos. Porque, se o social na novela das dcadas anteriores se referia ao fosso entre ricos e pobres ou entre a cidade e o campo, a dos 1990 assume assuntos que pertencem agenda pblica mais insistente, como a corrupo, o narcotrfico, a crise da poltica ou a pobreza (Martn-Barbero e Rey, 2004: 171).

FRum cuLTuRAL como esPAo De DebATe Dos seNTIDos DA TeLeNoVeLA Entrar nas nuances da hegemonia audiovisual da telenovela analisar como e por meio de quais mecanismos a indstria cultural responde, a partir de seus formatos, a certas demandas sociais (Williams, 1975) em tempos de profundas transformaes. Considerando que os produtos culturais refratam as condies sociais em que esto inseridos, a telenovela absorve as mudanas sociais e revitaliza suas expresses: a hibridao do gnero se afirma no tempo histrico atual. D-se, assim, uma especfica contaminao entre fico e realidade, entre a telenovela e a sociedade. Ao analisar a sociedade global, Vattimo identifica o papel central dos meios como agentes do des-centramento da modernidade, conceituando a sociedade contempornea como uma sociedade de comunicao generalizada (Vattimo, 1992: 7). Os meios de comunicao fizeram parte da dissoluo do ponto de vista unitrio e uma exploso de vises de mundo, veiculadas atravs do rdio, jornal, televiso, internet etc. Consequentemente, comeam a circular uma diversidade de informaes, conhecimentos e interpretaes da realidade social que no guardam, necessariamente, relao direta com a experincia cotidiana dos sujeitos. Se a pluralidade de vozes culturais agora visibilizadas (minorias tnicas, sexuais, religiosas, culturais, estticas etc.) e de informaes sobre o mundo poderiam ser uma realizao da emancipao iluminista baseada na autoconscincia da humanidade, esse ideal desmentido: estando o poder econmico nas mos do grande capital, a emancipao possvel radica na conscincia da falta de um princpio de realidade nico, objetivo. Diz esse autor,
Realidade, para ns, mais o resultado do cruzamento, da contaminao (no sentido latino) das mltiplas imagens, interpretaes, reconstrues que, em concorrncia entre si ou, seja como for, sem qualquer coordenao central, os media distribuem (Vattimo, 1992: 13).

O que se tem ento que as variaes interpretativas da realidade podem ser identificadas tanto do lado da produo das telenovelas, nos seus profissionais
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considerados assim como intrpretes culturais como do lado do pblico. Entre os dois lados, prevaleceu a ateno da anlise sobre este ltimo, em que a multiplicidade de sentidos passa a ser associada s sugestivas hipteses de Hall no seu influente ensaio sobre a decodificao (Hall, 2003). De todo modo, em ambos os lados, o interesse maior recai na interpretao negociada, o que faz com que a telenovela possa ser vista como frum cultural (Newcomb, 1999), reconhecendo-se a pluralidade de interpretaes dos seus contedos e de como podem estar contribuindo para a mudana, envolvendo nas estratgias de interpretao todos os agentes do campo da telenovela, audincias, autores, produtores, diretores de rede etc. Com base em meus estudos, concordo com Newcomb de que somente um texto denso poderia atrair uma audincia to massiva no ambiente cultural globalizado que vivemos, to complexo quanto conflituoso, marcado por diversidade, diferena e distino. eNTRe PeRTeNcImeNTo e DeseNRAIZAmeNTo A mediao dos meios de comunicao pode ser considerada como condio da experincia social e do relativismo da prpria cultura em face da existncia de tantas outras culturas, pois o descentramento consiste na assuno da existncia de outras realidades alm daquela que nos cerca. Viver neste mundo mltiplo significa, nas palavras de Vattimo, fazer experincia da liberdade como oscilao contnua entre pertena e desenraizamento (Vattimo, 1992:16). 17 Nessa linha, no cenrio atual de tenso entre pertencimento e desterritorializao, somada mediao dos meios na produo de sentido s experincias cotidianas, Garca Canclini (1995) abre nova chave para compreender o exerccio da cidadania nas sociedades globalizadas, especialmente nas latino-americanas, onde o ideal de modernidade fracassou e as polticas do progresso econmico se traduziram em misria, desemprego, analfabetismo e desigualdades sociais de toda ordem. Apoiado no conceito de cidadania cultural, o autor entende que ser cidado no tem a ver apenas com os direitos que dependem dos aparatos burocrticos oferecidos s pessoas que nasceram num territrio particular noo poltico-jurdica e abstrata de cidadania mas, tambm, com as prticas sociais e culturais que do sentido de pertencimento e de participao em redes sociais. Essa prtica , para o
17. Nesse mesmo sentido est a anlise desenvolvida por Victor Turner (apud Newcomb, 1999) sobre as qualidades especficas da fase liminal dos processos rituais, geralmente envolvidas nas ideias de ldico, consumo, carnavalesco. Nessa fase liminal se d a inverso ou suspenso das estruturas normativas sociais e morais presentes no cotidiano, e que so as condies de desterritorializao e do vir a ser. uma fase intermediria, quando no se est completamente dentro nem fora da sociedade. uma fase de licena, na qual as regras podem ser quebradas ou dobradas, os papis podem ser invertidos, as categorias subvertidas. A sugesto do autor que a essncia da liminaridade est na sua liberao dos constrangimentos normais, a qual permite a desconstruo das construes no interessantes do senso comum, da insensatez da vida cotidiana e a reconstruo dessas construes em formas novas, algumas at bizarras e monstruosas.

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autor, o consumo, especialmente o dos meios de comunicao audiovisuais. O acelerado crescimento dessas mdias testemunhou a mudana que desde o sculo passado vinha acontecendo na configurao do pblico e do exerccio da cidadania:
Porm, esses meios eletrnicos que fizeram irromper as massas populares na esfera pblica foram deslocando o desempenho da cidadania em direo s prticas de consumo. Foram estabelecidas outras maneiras de se informar, de entender as comunidades a que se pertence, de conceber e exercer os direitos. Desiludidos com as burocracias estatais, partidrias e sindicais, o pblico recorre rdio e televiso para conseguir o que as instituies cidads no fornecem: servios, justia, reparaes ou simples ateno (Garca Canclini, 1995: 26).

Da mesma forma que Garca Canclini problematiza a relao consumocidadania, Certeau (1994) aborda a vida cotidiana como um espao de luta entre a reproduo e a criao cultural. O embate se d entre as estratgias dos dominadores e as tticas de resistncia dos dominados. Por meio dessas tticas invisveis e efmeras, o homem ordinrio, homem da rua, homem comum, descobre brechas para a criao e subverso da ordem estabelecida. O cotidiano se inventa com mil maneiras de caa no autorizada (1994: 38). Dele o homem escapa, porm sem deix-lo:
O cotidiano aquilo que nos dado cada dia (ou que nos cabe em partilha), nos pressiona dia aps dia, nos oprime, pois existe uma opresso do presente. Todo dia, pela manh, aquilo que assumimos, ao despertar, o peso da vida, a dificuldade de viver, ou de viver nesta ou noutra condio, com esta fadiga, com este desejo. O cotidiano aquilo que nos prende intimamente, a partir do interior. uma histria a meio-caminho de ns mesmos, quase em retirada, s vezes velada. No se deve esquecer este mundo memria, segundo a expresso de Pguy. um mundo que amamos profundamente, memria olfativa, memria dos lugares da infncia, memria do corpo, dos gestos da infncia, dos prazeres. Talvez no seja intil sublinhar a importncia do domnio desta histria irracional ou desta no-histria, como o diz ainda A. Dupront: O que interessa ao historiador do cotidiano o invisvel (Certeau, 1996: 31).

Pode-se verificar que essas influentes problematizaes se articulam com a concepo de Vattimo acerca do carter de libertao que abre a sociedade da comunicao, a televiso e a telenovela, em particular pode ser considerada como um espao pblico que torna disponveis informaes e repertrios anteriormente da competncia privilegiada de determinados setores da sociedade.
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Do ReALIsmo e A Ao PeDAGGIcA ImPLcITA Ao NATuRALIsmo e A Ao PeDAGGIcA DeLIbeRADA Com base numa tentativa de periodizao da telenovela brasileira em trs fases: sentimental (1950-1967), realista (1968-1990) e naturalista (desde 1990)18, minha hiptese que ao dar nfase a este ltimo estilo de linguagem, a telenovela passa a tratar os temas com uma forte representao naturalista, em que o discurso identificado pela prpria realidade/verdade (Xavier, 2005), o que faz com que ela ganhe verossimilhana, credibilidade e legitimidade enquanto ao pedaggica.19 Em um sentido complementar e de um certo modo, a evoluo do estreitamento do vnculo entre fico e realidade, combinada com a evoluo de uma dimenso pedaggica que, cada vez mais, vai se expressando de forma explcita e deliberada, pode provocar uma leitura documentarizante, quer dizer, uma leitura capaz de tratar toda [fico] como documento, conforme afirma Roger Odin (1984).20 A leitura documentarizante um efeito de posicionamento do leitor e centra-se sobre a imagem que ele faz do enunciador: na leitura documentarizante, o leitor constri a imagem do enunciador, pressupondo a realidade desse enunciador, o leitor constri um eu origem real (Idem). Assim sendo, essa leitura capaz de tratar todo filme como documento, tanto o ficcional quanto o documentrio propriamente dito. Uma das formas de ativar esse tipo de leitura a partir dos recursos estilsticos utilizados no texto audiovisual (modo de produo interno): o funcionamento dos crditos, o foco embaado, a tremulao de imagem, o som direto, o olhar para a cmera, entre outros. Odin aponta que um filme pertence ao conjunto de documentrio quando ele integra explicitamente em sua estrutura a instruo de por em ao a leitura documentarizante, quando ele programa a leitura documentarizante a partir das figuras estilsticas mencionadas. Em geral, as formas de enunciao descritas respeitam a montagem clssica de continuidade, que, como aponta Xavier (1983: 13):
o maior efeito provocar em ns uma relao muito particular com a fico, tal como se esta se desenvolvesse por si mesma e a mediao no existisse,
18. Periodizaes da telenovela brasileira so encontradas em diversos estudos, entre os quais: Ortiz, Borelli e Ramos Ortiz (1989), Mattelart e Mattelart (1987), Campedelli (1985) e Fernandes (1994). 19. Nem todos apoiam essa explicitao deliberada: Na nsia de mostrar uma dimenso construtiva da TV, diversos programas andam privilegiando contedos com registro didtico em detrimento de boa dramaturgia. Novelas, na tradio do romance seriado francs do sculo 19, que Marlyse Meyer aborda no seu livro Folhetim, h muito aludem a eventos atuais. Nos anos 1980 e 1990, referncias a temas sociais e polticos faziam parte das convenes do gnero, com menes campanha pelas diretas ou personagens que advertiam, por exemplo, sobre a necessidade de usar camisinha. Hoje essas referncias se tornaram obrigatrias e oficiais. O tom politicamente correto das produes atuais aniquila a possibilidade da criao artstica Hamburguer (2004). 20. Cabe salientar que essa argumentao de Odin encontra fundamentao emprica nas observaes por mim realizadas sobre as telenovelas que foram citadas na primeira parte deste artigo.

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tal como se estivssemos diante de algo to autnomo quanto certos acontecimentos de nosso cotidiano.

meRcHANDIsING socIAL e RecuRso comuNIcATIVo Os dispositivos discursivos naturalistas ou documentarizantes que vieram a ser deliberadamente explicitados na telenovela, combinados com a diversificao da matriz melodramtica na novela, passaram a ser conhecidos como merchandising social. O merchandising social21 pode ser definido como um recurso comunicativo que consiste na veiculao em tramas e nos enredos das produes de teledramaturgia de mensagens socioeducativas explcitas, de contedo ficcional ou real. Entendendo-se por mensagens socioeducativas tanto as elaboradas de forma intencional, sistematizadas e com propsitos definidos, como aquelas assim percebidas pela audincia que, a partir das situaes dramatrgicas, extrai ensinamentos e reflexes capazes de mudar positivamente seus conhecimentos, valores, atitudes e prticas. A mera ocorrncia de um fato na trama (gravidez, consumo de lcool, agresso domstica, discriminao racial, acidente etc.) no caracteriza merchandising social. Para que ocorra necessrio que haja, por exemplo, referncia a medidas preventivas, protetoras, reparadoras ou punitivas; alerta para causas e consequncias associadas ou quanto a hbitos e comportamentos inadequados; valorizao da diversidade de opinies e pontos de vista etc. Embora o merchandising social esteja hoje disseminado na teledramaturgia brasileira em geral, foi a Rede Globo que sistematizou e institucionalizou seu uso a partir da dcada de 1990, a ponto de tornar-se uma marca registrada da fico nacional. Haveria muito ainda a se pesquisar sobre a relao entre a criao da telenovela brasileira como novela naturalista com forte contedo social e a institucionalizao do merchandising social dentro dela.22
21. O merchandising social tem por objetivos: difundir conhecimentos; promover valores e princpios ticos e universais. Ex: defesa dos direitos humanos, voto consciente etc.; estimular a mudana de atitudes e a adoo de novos comportamentos (inovaes sociais) frente a assuntos de interesse pblico, por exemplo, aleitamento materno, uso do preservativo, quebra de preconceitos etc.; promover a crtica social e pautar questes de relevncia social, incentivando o debate pela sociedade, por exemplo, desarmamento, educao inclusiva etc. 22. No ano de 2008, foi grande a repercusso na mdia dos resultados de uma pesquisa do BID sobre a influncia das telenovelas da Globo no comportamento reprodutivo e social das mulheres. Os enredos das novelas com frequncia incluem crticas a valores tradicionais. Por exemplo, o sucesso de 1988, a novela Vale Tudo, apresentava uma protagonista que era capaz de roubar, mentir e enganar a fim de alcanar o seu objetivo de ficar rica a qualquer custo. A Globo tambm trouxe para a tela estilos de vida modernos e emancipao feminina em novelas como Dancing Days (1978), em que a protagonista feminina era uma ex-presidiria lutando para reconstruir sua reputao e recuperar o amor de sua filha adolescente. H ainda indicaes sugestivas de que o contedo das novelas tenha influenciado tambm as taxas de divrcio. Quando a protagonista feminina de uma novela era divorciada ou no era casada, a taxa de divrcio aumentava, em mdia, 0,1 ponto percentual. A reduo das taxas de fertilidade foi maior em anos imediatamente seguintes exibio de novelas que incluam casos de ascenso social, e para mulheres com idades mais prximas da idade da protagonista

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Eis no discurso do merchandising social a memria de uma imaginao melodramtica (Brooks, 1995), em que a imbricao do realismo com o melodrama se faz presente no sculo XXI como mediao para o acesso de educao em tempos de desigualdade e excluso social, da mesma forma que Pixrcourt concebeu o melodrama perante as transformaes sociais do sculo XIX. O discurso do merchandising social confirma a telenovela como discurso hbrido, como forma cultural que dialoga com seu tempo histrico, respondendo a exigncias que provm do tecido social. No caso, uma forma de incluso social, de educao informal atravs do melodrama, da telenovela, de um bem cultural de acesso popular. Considero, pois, que o merchandising social se constitui como ao pedaggica deliberada para quem no sabe ler e pouco escrever a partir de elementos de enunciao de reconhecimento popular. Por acaso no podemos considerar o merchandising social como os conselhos prticos abertamente oferecidos de que nos fala Benjamin (1991) em sua forma mais moderna? O merchandising social como mediador de uma alfabetizao secundria (Martn-Barbero e Rey, 2004) baseada na cultura oral repe a memria de uma educao para o povo a partir do melodrama, como outrora se realizava no sculo XIX, agora no bojo de tenses que se instauram entre as demandas sociais e os interesses de mercado? E ali, no se conformou uma imaginao ainda vlida para narrar a realidade a imaginao melodramtica? (Brooks, 1995). A comuNIcAo eNTeNDIDA como RecuRso DIsPoNVeL PARA PoLTIcAs De comuNIcAo/cuLTuRA Valho-me de dois autores que bebem nas reflexes de Heidegger (2000) sobre o recurso como uma reserva disponvel, transpondo-as para a comunicao e a cultura, que so George Ydice e Giovanni Bechelloni. Segundo Ydice (2004), a questo da cultura no nosso tempo, caracterizada como uma cultura de globalizao acelerada, pode ser considerada como um recurso, como reserva disponvel (cf. Heidegger, 2000) para a melhoria sociopoltica e econmica, fonte de aumento de sua participao nesta era de decadente envolvimento poltico. A globalizao pluralizou os contatos entre povos diversos e facilitou as migraes, fazendo dos usos da cultura algo maior do que um recurso nacional. A arte se dobrou inteiramente a um conceito expandido de cultura que pode resolver problemas, includa a criao de empregos.
feminina da novela. In: Novelas brasileiras tm impacto sobre os comportamentos sociais. Banco Interamericano de Desenvolvimento. Disponvel em: <http://www.iadb.org/NEWS/detail.cfm?language=Portuguese&id=5104>. Acesso em: 04 fev. 2009. Os estudos Novelas e Fertilidade: Evidncia do Brasil (Disponvel em: <http://idbdocs.iadb.org/wsdocs/ getdocument.aspx?docnum=1856122>) e Televiso e Divrcio: Evidncia das Novelas Brasileiras (<http://idbdocs.iadb. org/wsdocs/getdocument.aspx?docnum=1856109>) esto disponveis no mesmo site, mas apenas em ingls.

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Essas observaes encontram apoio no conceito de capitalismo cultural (Rifkin, 2000) que diz respeito desmaterializao caracterstica de mltiplas e crescentes fontes de crescimento econmico os direitos de propriedade intelectual. Segundo o GATT (Acordo Geral sobre Tarifas e Comrcio) e a OMC (Organizao Mundial do Comrcio), a maior distribuio de bens simblicos no comrcio mundial (filmes, programas de televiso, msica, turismo) deram esfera cultural um protagonismo maior do que em qualquer momento da histria da humanidade. Haveria como uma culturalizao da nova economia capitalista, com base no trabalho mental e intelectual. Tal tese, segundo Ydice, reconhece que a cultura tem sido assumida pelos mais diversos grupos, institucionais ou no, dentro ou fora das esferas formais de poder, ora para melhorar as condies sociais, como na criao de tolerncia multicultural e participao cvica atravs de defesas pela cidadania cultural e por direitos culturais, ora para estimular o crescimento econmico atravs de projetos de desenvolvimento cultural, ora para criar ambiente poltico favorvel e equilibrado para o desenvolvimento. Tais projetos podem abarcar, inclusive, questes de consumo cultural, indstrias culturais emergentes em ambientes com condies pouco propcias promoo de tal fenmeno. As polticas de desenvolvimento cultural voltam-se para projetos com retorno, para o desenvolvimento de indstrias criativas, como as v Castells (2009), para o provimento de contedos convergncia miditica. Porm, hoje, a complexidade da sociedade deve ser vista a partir tambm da complexificao do indivduo, o que sugere mais do que nunca a importncia da comunicao como possibilidade de abertura, reconhecimento e compreenso dos outros. Nesse contexto, a comunicao pode ser entendida e praticada como recurso disponvel. Se pensarmos o desenvolvimento da comunicao atravs do uso de novas linguagens e ambientes, das prteses ou tecnologias, como o rompimento das barreiras e a exploso das fronteiras para ampliar a capacidade de incluso social; para construir novos equilbrios entre inovao e tradio, para tornar partilhada uma concepo da cultura humana como capacidade permanente de aprender; para conseguir modificar o ambiente, enfrentando a incerteza e promovendo as mudanas pensar a comunicao nesses termos significa pens-la como ao humana para a incluso e a recepo, para construir e manter uma ordem social compartilhada, ampliando sempre a quantidade de significados a incluir. A comunicao, assim entendida e praticada, torna-se recurso para se abrir e ouvir o diferente, o outro. Como se percebe, fao uma ampliao da tese de Ydice de convenincia da cultura, para alm de sua utilidade poltica e econmica explcita.
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necessrio complet-la com a concepo de recurso comunicativo para que a cultura possa ser comunicada. Bechelloni (2002) aponta para o conceito de ambivalncia da comunicao, pois ao mesmo tempo em que no h como no comunicar surgem as dificuldades de comunicar. Estas impedem a descoberta de uma alavanca que pode ser ativada para conter os conflitos destrutivos, para acionar crculos virtuosos votados cooperao e construir as bases daquela esfera pblica mundial, premissa indispensvel para regular a comunidade internacional baseando-se em significados compartilhados e valores mnimos unificados. Essa alavanca s pode estar baseada no reconhecimento comum do valor universal da pessoa humana, dos seus direitos e seus deveres que se fundam na unicidade e na diversidade de cada ser humano. Uma cultura da comunicao est baseada na percepo do outro e no reconhecimento do indivduo-pessoa como ator principal e responsvel do agir comunicativo. A insero da diversidade, o crescimento da coexistncia pacfica e o desenvolvimento autossustentvel tanto quanto as representaes e reivindicaes de diferenas culturais devem ser tratados como recursos comunicativos. nesse sentido que concebo a institucionalizao singular da telenovela na cultura e sociedade brasileiras como a descoberta dessa alavanca que pode ser ativada na persecuo da cidadania cultural, no reconhecimento das foras cooperativas bem como dos conflitos que emergem nessa caminhada.

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Artigo recebido em 30 de julho e aprovado em 25 de setembro de 2009.

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ANeXo moNIToRAmeNTo De meRcHANDIsING socIAL em TeLeNoVeLAs De 2008 23

DuAs cARAs
Fonte: Comunicarte

captulos de 2008 ceNAs De meRcHANDIsING socIAL moNIToRADAs

TemA
cidadania e direitos 25

NmeRo De ceNAs

DescRIo

direitos da infncia e da adolescncia

Juvenal alertou para o compromisso dos pais com o pagamento de penso dos filhos. a discusso sobre o registro do filho de dlia estimulou a reflexo sobre adoo de crianas por casais fora dos padres convencionais. a assinatura do termo de unio entre Heraldinho e carlo colocou em destaque os direitos de casais homossexuais. clia Mara defendeu a adaptao da universidade para permitir o acesso de pessoas com deficincias. o personagem Misael protestou contra as dificuldades enfrentadas por aposentados para receber penso. a tentativa de Juvenal de expulsar Z da Feira da favela possibilitou a reflexo sobre a atuao ilegal de milcias. Gioconda, em discurso indignado, estimulou a mobilizao social contra a violncia e a corrupo. a campanha de Juvenal a vereador permitiu discutir o papel do governo na garantia da segurana da populao e a atuao de milcias que ocupam o espao deixado pelo poder pblico em comunidades carentes. diversas situaes envolvendo a onG da personagem condessa Finzi-contini alertaram para o aliciamento de mulheres para fins sexuais. com o plebiscito sobre a construo da fbrica na portelinha, a novela chamou a ateno para a importncia do voto consciente. a condessa Finzi-contini estimulou o combate violncia contra mulheres.

direitos de grupos minoritrios ou excludos

direitos das pessoas com deficincias

direitos da terceira idade

direitos civis, polticos, econmicos e sociais

segurana pblica, preveno e combate violncia

trfico de seres humanos

Valorizao da democracia e dos trs poderes Violncia domstica

23. O registro das cenas de merchandising social desse anexo foi disponibilizado autora pela TV Globo.

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matrizes

ano 3 n 1 ago./dez. 2009

telenovela as a communicative resource

DossI

A FAVoRITA
Fonte: Comunicarte

captulos de 2008 ceNAs De meRcHANDIsING socIAL moNIToRADAs

TemA
cidadania e direitos 19

NmeRo De ceNAs

DescRIo

direitos das pessoas com deficincias

Z Bob chamou a ateno para o direito de acessibilidade das pessoas com deficincia ao criticar donatela por estacionar em vaga destinada a este fim. por meio de damio, a novela alertou quanto aos direitos dos trabalhadores de no serem submetidos a excesso de horas extras. atravs de lo e catarina, a novela combateu a violncia domstica (fsica e psicolgica) de forma contundente, exibindo diversas mensagens de incentivo denncia, e ressaltando a importncia do apoio familiar e de amigos e do resgate da autoestima.

direitos do trabalho

Violncia domstica

17

beLeZA PuRA
Fonte: Comunicarte

captulos de 2008 ceNAs De meRcHANDIsING socIAL moNIToRADAs

TemA
cidadania e direitos 11

NmeRo De ceNAs

DescRIo

direitos da infncia e da adolescncia

10

por meio do personagem Klaus, a novela informou sobre penas alternativas para menores de idade e sobre legislao que prev restries ao trabalho de crianas e adolescentes. Joana e Klaus evidenciaram a importncia do combate a maus tratos a crianas, denunciando a diretora do orfanato. a atitude de Joana e Guilherme de adotar uma criana constituiu estmulo adoo.

adoo

seTe PecADos
Fonte: Comunicarte

captulos de 2008 ceNAs De meRcHANDIsING socIAL moNIToRADAs

TemA
cidadania e direitos humanos 1 direitos das pessoas com deficincia

NmeRo De ceNAs

DescRIo

dilogo entre Miriam e Vicente sobre simone chamou a ateno para a valorizao das capacidades das pessoas com deficincia fsica.

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telenovela como recurso comunicativo

DeseJo PRoIbIDo
Fonte: Comunicarte

captulos de 2008 ceNAs De meRcHANDIsING socIAL moNIToRADAs

TemA
cidadania e direitos 1

NmeRo De ceNAs

DescRIo

direitos das pessoas com deficincia

com a possibilidade de andr utilizar a mquina de escrever que ganhou de presente, a novela evidenciou o direito dos portadores de deficincia de desenvolver suas capacidades.

meRcHANDIsING socIAL NAs seIs TeLeNoVeLAs mAIs VIsTAs De 2008

sade e qualidade de vida 32 13 19 34 24 10 Valores, educao, princpios cidadania cincia e relaes e direitos e desenv. humano humanas 29 38 28 5 9 10 25 19 11 1 1 15 10 7 1 5 desenvol. e meio ambiente 4 1 3 9 cultura e identidade 2 10 sexualidade e relaes total afetivas 2 2 1 3 1 109 93 69 52 39 22

ttUlos

duas caras a Favorita Beleza pura trs irms sete pecados desejo proibido

ToTAL

132

119

57

38

17

12

384

Fonte: TV Globo (categorizao e tabulao)

comeNTRIos DA AuToRA De acordo com os dados acima, observa-se que a telenovela com maior concentrao de merchandising social foi Duas caras, com 109 inseres, o que representa 28% do total. Dentro desse universo, o tema mais recorrente foi Sade e qualidade de vida presente em 32 inseres. Em segundo lugar, segue A favorita com 93 inseres, 24% do total, sendo o grupo temtico dominante Valores, princpios e relaes humanas (38 inseres). Ocupando o terceiro lugar, Beleza pura apresentou 69 inseres de merchandising social, representando 18% do total. O tema de maior concentrao de inseres tambm foi Valores, princpios e relaes humanas (38 inseres). O quarto lugar
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telenovela as a communicative resource

DossI

ocupado por Trs irms, com 52 inseres, 14%; na quinta posio encontrase Sete pecados, com 39 inseres, 10%, e na derradeira, Desejo proibido com 22 inseres, 5,7%. O mapeamento foi realizado tendo como base sete grupos temticos. O grupo Sade e qualidade de vida (132 inseres) abrange cenas em torno dos seguintes indicadores: o incentivo a hbitos saudveis (alimentao, atividade fsica, sade mental); higiene e cuidados bsicos em sade; preveno, diagnstico e tratamento de doenas; uso de drogas e dependncia qumica; sade da gestante e do beb, e doao de sangue, rgos, medula e tecidos; sade da criana e do adolescente; preveno de acidentes e sade da mulher. Por sua parte, o grupo Valores, princpios e relaes humanas (119 inseres) compreende os indicadores: corrupo, atividades ilegais e criminosas; preconceito e discriminao; relaes familiares; solidariedade, ao social e trabalho voluntrio; valores pessoais, familiares e culturais; relaes comunitrias e convvio social; tica; assdio. O grupo Cidadania e Direitos (57 inseres) abrangeu cenas acerca de: direitos das pessoas com deficincias; direitos do trabalho; violncia domstica; direitos da infncia e da adolescncia; adoo; direitos de grupos minoritrios ou excludos; direitos da terceira idade; direitos civis, polticos, econmicos e sociais; segurana pblica, preveno e combate violncia; trfico de seres humanos e valorizao da democracia e dos trs poderes. O grupo Educao, cincia e desenvolvimento humano (38 inseres) incluiu cenas referentes a: educao no/para o trnsito; incentivo leitura e escrita; valorizao da educao e do estudo; educao inclusiva e especial; educao complementar ao ensino formal. Por sua vez, o grupo Desenvolvimento e meio ambiente (17 inseres) contou com cenas referidas aos seguintes indicadores: preservao da fauna, da flora, da biodiversidade e dos ecossistemas; poluio; consumo consciente; reciclagem, reduo de lixo e reaproveitamento dos materiais; explorao sustentvel dos recursos naturais; desenvolvimento sustentvel. O grupo temtico Cultura e identidade (12 inseres) conteve cenas que principalmente focaram a valorizao da cultura e das artes. Por fim, o grupo Sexualidade e relaes afetivas (9 inseres) abrange cenas referentes a: gravidez no desejada ou planejada; homossexualidade; mitos e tabus sexuais e iniciao sexual. O detalhamento feito das operaes de merchandising social justifica-se como um importante trabalho realizado pelo Obitel, Seo Brasil, pois atravs de uma particular apropriao e fuso dessas temticas sociais numa histria melodramtica que a fico televisiva brasileira, particularmente em seu formato de telenovela, conquistou a sua especificidade como gnero nacional, tornando-se a mais representativa narrativa da nao.
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