CDIGO DE AUTO-REGULAO EM MATRIA DE COMUNICAO COMERCIAL DE ALIMENTOS E BEBIDAS DIRIGIDA A CRIANAS

I. PREMBULO
A incidncia e a prevalncia da obesidade infantil j considerada um problema de sade pblica, revelada pelo crescente aumento estatstico na Unio Europeia e em Portugal. A resposta a esta temtica ter de ser dada atravs de aces intersectoriais coordenadas entre todos os intervenientes nesta matria como a famlia, a escola e tantas outras entidades com responsabilidade social. A obesidade infantil um assunto transversal e multifactorial, tanto nas sociedades dos pases desenvolvidos, como nos pases com economias em transio, muito devido a um contexto globalizante de novos hbitos e comportamentos de vida que tm que ver, a ttulo exemplificativo, com o sedentarismo, a falta de exerccio fsico e a alimentao. Neste contexto, no se pode responsabilizar sem mais a Indstria Alimentar e/ou a sua comunicao comercial. Sem prejuzo, e reconhecido o papel fundamental que a auto-regulao vem preconizando nas mais diversificadas reas em matria de comunicao comercial, o ICAP, enquanto organismo auto-regulador responsvel pela implementao e desenvolvimento do sistema de autodisciplina em Portugal, pretende adoptar um papel diligente sobre este assunto mediante, designadamente, um conjunto de regras agregadas num cdigo sectorial que visa defender os direitos e interesses dos consumidores e auxiliar os agentes a desenvolverem e executarem tica e legalmente as suas comunicaes comerciais dirigidas a crianas. O presente Cdigo pretende dar resposta s aces de preveno ao nvel dos cuidados alimentares das crianas, dando seguimento iniciativa da Organizao Mundial de Sade atravs da adopo da Carta Europeia de Combate

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Obesidade (European Charter on Counteracting Obesity) por parte de todos os Estados-Membros. Esta , por conseguinte, um elemento de referncia de apoio s polticas e aces nacionais, como o caso da Plataforma contra a Obesidade promovida pela Direco-Geral da Sade.

II. MBITO DE APLICAO

Os princpios e normas constantes do Cdigo aplicam-se comunicao comercial, includa a publicidade, de alimentos e bebidas dirigida a crianas.

III. VINCULAO
Encontram-se vinculados a este Cdigo, e designadamente s deliberaes do JE- Jri de tica que dirimam litgios, todos os membros do ICAP, seus associados e subscritores e as entidades que, no sendo membros ou subscritores, tenham submetido questes apreciao do JE em conformidade com o regulamento do mesmo.

IV. INTERPRETAO
O Cdigo deve ser interpretado no esprito, na letra, como um todo, e deve ter em considerao o Cdigo de Conduta do ICAP e pretende, nomeadamente, acautelar de uma forma coerente as boas prticas comerciais em prol do interesse pblico. So, nomeadamente, linhas de interpretao: As comunicaes comerciais dirigidas a crianas devem ser elaboradas tendo em conta que estas caracterizam-se por uma maior vulnerabilidade, tambm derivada da existncia da credulidade e ingenuidade, sendo que, por conseguinte, as comunicaes comerciais que em condies normais resultariam claras e verdadeiras para um pblico adulto podem ser consideradas enganosas se o seu pblico destinatrio for a criana.

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A utilizao de uma linguagem clara e simples sempre a recomendvel, uma vez que aumenta significativamente a compreenso da mensagem pelas crianas, pois tm um vocabulrio mais limitado e capacidades menos desenvolvidas que os adultos. A comunicao comercial de alimentos e bebidas dirigida a crianas dever evitar a utilizao de uma presso comercial excessiva, porquanto estas no esto preparadas para tomar decises ajuizadas, ponderadas e independentes como esto os adultos. Tambm especiais cautelas devero ter-se em conta sobre o uso de testemunhos na comunicao comercial dirigida a crianas. Em nenhum caso a comunicao comercial poder explorar a confiana crianas nos seus pais, professores, ou noutras pessoas responsveis pela tutela, pois podem exercer uma influncia indevida para a aquisio de produto baseado unicamente na credulidade que tm na pessoa particularmente presta o testemunho. das sua um que

Os agentes envolvidos neste mercado devem ter em considerao, no mbito da sua responsabilidade social, os hbitos de alimentao e estilos de vida saudveis e no devem fomentar, aprovar ou veicular de forma condescendente estilos de vida sedentrios. Considera-se que uma comunicao comercial dirigida a crianas quando esta se fundamenta, nomeadamente, nos seguintes critrios: Se o conceito geral da comunicao, atravs do seu contedo, linguagem e/ou imagens utilizadas, seja maioritariamente concebida para atrair de forma especial a ateno e interesse das crianas; Quando a comunicao difundida num meio ou suporte publicitrio, em perodos horrios, blocos de programao, sesses ou espaos dirigidos a um pblico maioritrio de crianas (audincias mdias com um mnimo de 50%); Quando o produto promovido destinado a crianas;

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Quando as crianas, ou que se confundam como tal, tenham uma participao/comportamento determinante na comunicao comercial; Sempre que a classificao do programa seja para crianas; Quando o uso de personagens de fico e/ou de pessoas estejam relacionadas com programas destinados a crianas; Quando a atribuio de prmios e similares, derivados de concursos, sorteios e outros afins, sejam maioritariamente destinados a um pblico de crianas.

V. DEFINIES
As definies gerais em seguida enumeradas devem ser aplicadas integralidade do Cdigo. Observando a interpretao geral do Cdigo: 1. Por "comunicao comercial" considera-se a publicidade, bem como outras tcnicas, tais como promoes, patrocnios e marketing directo e deve ser interpretada de forma lata de modo a poder designar toda e qualquer forma de comunicao produzida directamente, por ou em representao de um operador de mercado que pretenda essencialmente promover produtos ou influenciar o comportamento dos consumidores; 2. Por "produto" considera-se quaisquer bens ou servios; 3. Por criana o menor com idade inferior a 12 anos de idade. 4. Por programao dirigida a crianas entende-se por programas que tenham audincia deste grupo etrio superior a 50%.

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VI. NORMAS TICAS

1. Legalidade A comunicao comercial de alimentos e bebidas dirigida a crianas deve respeitar os valores, direitos e princpios reconhecidos na Constituio e a restante legislao aplicvel, qualquer que seja o seu contedo, meio de difuso ou forma. Deve igualmente respeitar o esprito do Cdigo de Conduta do ICAP, bem como outros cdigos de auto-regulao relevantes, designadamente da CCI - Cmara de Comrcio Internacional, de forma a manter a confiana pblica, quer na comunicao comercial, quer na auto-regulao. 2. Veracidade Especiais cautelas devero adoptar-se na concepo, realizao e difuso da comunicao comercial de alimentos e bebidas dirigida a crianas de forma a que as apresentaes escritas, sonoras e visuais no sejam susceptveis de os induzir em erro quanto ao produto promovido. 2.1. Apesar do uso da fantasia, incluindo a animao, ser apropriada, deve haver um especial cuidado em no explorar a imaginao da criana de modo a criar expectativas que possam ocasionar situaes perigosas ou actividades ameaadoras para a sua integridade fsica ou moral, ou que explore a sua ingenuidade no momento de distinguir entre fantasia e realidade. 2.2. A comunicao comercial de alimentos e bebidas dirigida a crianas deve representar de forma fiel as caractersticas materiais do produto. 2.3. A comunicao comercial de alimentos e bebidas dirigida a crianas no as dever induzir em erro sugerindo que o produto promovido detm caractersticas particulares quando todos os produtos similares possuam tais caractersticas.

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2.4. A comunicao comercial de alimentos e bebidas dirigida a crianas no deve enganar sobre os potenciais benefcios, nomeadamente para a sade, resultantes da aquisio ou consumo dos produtos promovidos. 3. Responsabilidade Social A comunicao comercial de alimentos e bebidas dirigida a crianas no deve desacreditar valores sociais como sejam a autoridade, a responsabilidade, a avaliao ou juzo/ponderao dos pais ou representantes legais das crianas. 3.1. Sempre que uma comunicao publicitria dirigida a crianas deva veicular informao considerada adicional, esta dever ser expressa numa linguagem compreensvel, legvel e destacada. Caso essa informao seja veiculada em sobre impresso, dever acautelar o tamanho das indicaes, o contraste com o fundo e o tempo de permanncia no suporte em causa. 3.2. A recomendao publicitria feita por crianas s deve ser utilizada para bens ou servios que lhe sejam dirigidas e dos quais seja esperada uma razovel utilizao por parte das crianas. 3.3. A comunicao comercial de alimentos e bebidas dirigida a crianas deve abster-se de utilizar crianas muito acima ou muito abaixo do peso normal, segundo os padres comummente aceites, evitando que estas possam vir a ser atingidas na sua dignidade e que as suas caractersticas fsicas sejam exemplo de uma conduta alimentar menos apropriada. 3.4. A comunicao comercial de alimentos e bebidas dirigida a crianas no deve induzir que um produto se encontra ao alcance de qualquer oramento familiar nem deve incluir qualquer apelo directo s crianas a persuadirem os adultos a adquirem os produtos anunciados; 3.5. A comunicao comercial no deve sugerir que a posse ou o uso de um determinado bem ou servio dar criana vantagens fsicas, sociais ou psicolgicas em relao a outros da mesma idade, ou que a no aquisio do bem ou servio implicar o efeito oposto.

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4. Sade Salvaguardado o princpio da legalidade, a comunicao comercial de alimentos e bebidas dirigida a crianas, feita ou no atravs de alegaes nutricionais, no deve atribuir nem sugerir que um produto tem propriedades de preveno, tratamento e de cura de doenas humanas nem mencionar tais propriedades. 4.1. A publicidade a alimentos e bebidas dirigida a crianas no deve conter situaes que demonstrem menosprezo pela sade ou prticas de vida saudvel. 4.2. A comunicao comercial de alimentos e bebidas dirigida a crianas no deve gerar a crena de que um produto tem propriedades ou efeitos equivalentes aos de um medicamento. 4.3. A comunicao comercial de alimentos e bebidas dirigida a crianas no deve ser condescendente ou encorajar excessos de consumo. Isto inclui, nomeadamente, a apresentao das doses, que devem ser apropriadas aos cenrios retratados, por exemplo, no mostrando o produto promovido em quantidades desproporcionadas. 4.4. A comunicao comercial de alimentos e bebidas dirigida a crianas que no sejam considerados substitutos de refeio, no deve sugerir que um produto substitui uma qualquer refeio principal (pequeno-almoo, almoo e jantar). 5. Segurana A comunicao comercial de alimentos e bebidas dirigida a crianas deve proscrever, designadamente, qualquer tipo de mensagens que afecte a segurana da criana. 5.1. A comunicao comercial de alimentos e bebidas dirigida a crianas no deve mostrar a utilizao do produto promovido de forma arriscada ou inadequada, particularmente aquela que se revele facilmente imitada pelas crianas. 5.2. A comunicao comercial de alimentos e bebidas no deve mostrar

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crianas, quando desacompanhadas dos pais ou de adultos responsveis por eles, a aceitarem alimentos ou bebidas de desconhecidos. 5.3. A comunicao comercial de alimentos e bebidas no deve, por qualquer forma, induzir ou incentivar violncia. 5.4. A comunicao comercial de alimentos e bebidas no deve encorajar a convivncia de crianas com estranhos ou a entrada em locais desconhecidos ou perigosos. 6. Identificabilidade e interveno atravs de personagens e programas A comunicao comercial de alimentos e bebidas dirigida a crianas deve ser naturalmente apreendida por elas como tal e dever ter especiais cautelas quando usar personagens que gozem de um elevado grau de popularidade entre aquelas. 6.1. Situaes, cenrios e estilos evocadores dos programas infantis no devem ser utilizados na comunicao comercial dirigida a crianas, para que estas no sejam confundidas e para que possam distinguir com clareza os contedos da comunicao comercial da restante programao. 6.2. As personagens, reais ou fictcias, que gozem de um elevado grau de popularidade entre as crianas, tambm podero participar em campanhas educativas, e/ou de sade pblica promovidas por empresas de alimentao cuja finalidade especfica seja a de promover, entre o pblico infantil, hbitos saudveis de alimentao e/ou actividades fsicas. Nestas campanhas poder aparecer o nome ou logtipo do produto/empresa que promove essas aces. 6.3. As personagens de fico criadas especificamente para fins publicitrios relacionados directa ou indirectamente com o produto promovido, podero participar na comunicao comercial de alimentos e bebidas dirigida a crianas. 6.4. Salvo o disposto no ponto 6.2, a comunicao comercial de alimentos e bebidas dirigida a crianas que utilizem personalidades ou personagens de reconhecido grau de popularidade, incluindo as de fico,

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de programas ou filmes para crianas, no deve ser utilizada nos intervalos imediatamente antes, durante ou depois da emisso desses programas ou filmes. 6.5. A comunicao comercial de alimentos e bebidas dirigida a crianas no deve sugerir que a compra ou consumo de um produto implica ou susceptvel de implicar qualidades especiais das personagens que aparecem na comunicao comercial. 7. Promoo de Vendas As promoes de vendas dirigidas a crianas que, entre outros, envolvam sorteios, concursos, descontos e ofertas, devem informar com clareza, simplicidade e de forma compreensvel para as crianas, as condies das ofertas promocionais, nomeadamente as condies de participao e tipos de prmios. As tcticas na comunicao comercial que possam pressionar de forma inadequada a venda devem ser banidas. 7.1. As promoes de vendas dirigidas a crianas devem mostrar claramente o produto anunciado e dar conhecimento do que necessrio comprar e do eventual custo extra para se receber o produto. 7.2. Sempre que outros artigos forem necessrios para a utilizao de um produto ou para produzir o resultado apresentado, estes devem ser cuidadosamente indicados. 7.3. A oferta promocional que seja parte de uma srie deve claramente divulgar a dimenso da srie, o perodo de comercializao estimado, ainda que limitado ao stock existente, e a forma de aquisio dessa mesma srie. 7.4. As promoes de vendas dirigidas a crianas no devem induzir em erro quanto probabilidade de ganho. 7.5. Os produtos objecto das promoes de vendas devem ser adequados ao pblico em causa. 7.6. A comunicao comercial de alimentos e bebidas dirigida a crianas

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no deve criar a impresso de urgncia ou de imediatez na compra do produto ou na obteno do prmio anunciado. 8. Marketing nas escolas Recomenda-se a absteno de utilizao comunicao comercial relacionada com produtos alimentares em escolas do primeiro ciclo, excepto quando especificamente solicitada pela ou acordada com a escola e se destinar a fins educativos. 9. Comprovao As descries, declaraes ou ilustraes relativas a factos verificveis devem ser susceptveis de comprovao cientfica, se for caso disso. 9.1. Os anunciantes devem ter disponvel essa comprovao, para que, sem demora, a sua iniciativa ou a solicitao do ICAP, possam apresentar as respectivas provas junto do Instituto. 9.2. Os testes sobre o gosto ou preferncia do consumidor no devem ser utilizados de uma forma que possa implicar validade estatstica se ela no existir. 10. Disposies finais O ICAP disponibiliza-se a prestar, nos termos a acordar com a indstria, os servios de: - pre-clearance - copy-advice, e/ou - monitorizao.

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