Revista de Cincias Gerenciais

Vol. XII, N. 15, Ano 2008

GERENCIAMENTO DE MARKETING GLOBAL: O CASO COCA-COLA

RESUMO
Clia Maria Cassiano Faculdade Anhanguera de Jundia
celiacassiano@gmail.com

O trabalho de cunho terico discute a importncia do marketing global, focando especificamente no composto de marketing, grupo de variveis controlveis de marketing que a empresa utiliza para produzir as respostas que deseja no mercado alvo. Inicialmente, sero apresentados conceitos e reflexes sobre globalizao da economia e mundializao da cultura; em seguida, ser apresentada uma discusso sobre o composto de marketing internacional e um estudo de caso sobre a Coca-Cola. Os dados foram obtidos atravs de pesquisa bibliogrfica e videogrfica. A pesquisa aponta que, na busca por mercados internacionais, a Coca-Cola mantm a estratgia de marketing e promove pequenas modificaes no composto de marketing, visando adaptao s diferentes caractersticas culturais nos diversos mercados de atuao. Palavras-Chave: Globalizao; composto de marketing global; CocaCola.

ABSTRACT
This paper of theoretical matrix discusses the importance of global marketing, focusing specifically in the marketing mix, group of variables to control marketing that the company uses to produce the answers they want on the target market. Initially will be presented concepts and ideas on globalization of economy and globalization of culture, then will be a discussion on the international marketing mix and a case study of Coca-Cola. The data had been gotten through bibliographical and documentary films research. The research points that in the search for international markets Coca-Cola keeps the marketing strategy and promotes small modifications in the marketing mix aiming at the adaptation to the different cultural characteristics in the diverse markets of performance. Keywords: Globalization; global marketing mix; Coca-Cola. Anhanguera Educacional S.A.
Correspondncia/Contato Alameda Maria Tereza, 2000 Valinhos, So Paulo CEP. 13.278-181 rc.ipade@unianhanguera.edu.br Coordenao Instituto de Pesquisas Aplicadas e Desenvolvimento Educacional - IPADE Artigo Original Recebido em: 30/05/2008 Avaliado em: 04/08/2008 Publicao: 28 de novembro de 2008 159

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1.

INTRODUO
Para discutir a importncia do marketing internacional, necessrio apresentar o cenrio da globalizao da economia. Existe uma economia mundial desde o sculo XVI, porm os processos de globalizao intensificaram-se nas ltimas dcadas do sculo XX. Segundo Santos (2001, p. 289), esse fato reconhecido mesmo por aqueles que pensam que a economia internacional no seja ainda uma economia global, em virtude da continuada importncia dos mecanismos nacionais de gesto macroeconmica e da formao de blocos comerciais. Entre 1945 e 1973, a economia mundial teve uma grande expanso, apresentando uma taxa de cerca de 6% no crescimento anual do produto industrial. A partir de 1973, esse crescimento diminuiu significativamente, mas, mesmo assim, a economia mundial cresceu mais do ps-guerra at hoje do que em toda a histria mundial anterior. Na discusso sobre a evoluo da economia, um dos aspectos mais importantes que devem ser apresentados o poder total das empresas multinacionais como agentes do mercado global. A prpria evoluo do nome de empresas multinacionais para empresas transnacionais e, mais recentemente, para empresas globais, mostra a expanso dessas empresas com atividades em mais que um Estado nacional. Segundo Santos (2001, p. 289-299), qualquer que seja o indicador utilizado investimento dessas empresas como percentagem do investimento total; percentagem da produo mundial; percentagem do comrcio intra-empresas no total do comrcio mundial; nmero de filiais no estrangeiro , fica claro o aumento da importncia das empresas multinacionais. Essas empresas multinacionais canalizam seus recursos para a identificao de oportunidades e de riscos do mercado global. Nessa mesma linha de raciocnio, Keegan (2003) discute a importncia do marketing global, pois a empresa que no conseguir se globalizar em termos de perspectiva, estar arriscada a perder para concorrentes que tenham custos menores, mais experincia e produtos melhores. O autor afirma que h trs semelhanas e trs diferenas importantes entre o marketing domstico e o global. Os pontos em comum so: os conceitos bsicos, as atividades e os processos de marketing, pois as empresas devem analisar tanto clientes como concorrentes em ambos os mercados, integrar seus programas totais de marketing, alm de ter uma idia clara do seu objetivo final e um conhecimento dos obstculos que podem ser encontrados no caminho das vendas e dos lucros. Por outro lado, as diferenas entre ambos os mercados so decorrentes da diversidade dos vrios ambientes nacionais, nos quais o marketing global ser condu-

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zido, e tambm das formas na organizao e nos programas das empresas que operam simultaneamente em mercados internacionais distintos. Nesse processo, uma importante ferramenta o mix de marketing ou composto de marketing, definido como o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para produzir as respostas que deseja no mercado alvo. (KOTLER, 2000, p. 37). O mix de marketing compreende quatro elementos: produto, preo, ponto de distribuio e promoo, e pode ser considerado um aspecto universal do marketing, pois aplicvel em qualquer lugar. Porm no necessariamente aplicado da mesma forma em todos os pases; dessa forma, o marketing global deve ter capacidade de adaptao s variaes socioeconmicas e culturais dos diferentes pases ou regies. Diferentes autores consideram importante definir a natureza do campo do marketing global, ou seja, o que e o que no marketing global (KEEGAN; GREEN, 2003, p. 5; KOTLER, 2000, p. 401) A polmica em torno do conceito surgiu em 1983, quando Theodore Levitt publicou o artigo The globalization of markets1 (apud KOTLER, 2000, p. 402), defendendo que o mundo estava se tornando uma aldeia global homognea e, portanto, as organizaes deveriam desenvolver produtos mundiais padronizados, de alta qualidade, e comercializ-los no mundo todo por meio de publicidade, preos e distribuio padronizados. Aps os fracassos de algumas empresas, comearam a surgir idias contrrias de Levitt, ou seja, discordando de que o mundo estaria se homogeneizando. Os analistas apontam que as empresas devem optar por uma regionalizao global: o profissional de marketing deve ter a capacidade de pensar globalmente e atuar localmente. Dessa forma, um produto global pode ser o mesmo em todos os lugares e, ainda assim, ser diferente. O marketing global exige que os profissionais de marketing se comportem de maneira global e local ao mesmo tempo, respondendo s diferenas e s semelhanas existentes nos mercados mundiais. Essa discusso, desde a dcada de 1980, tambm est na pauta de diversos tericos culturais, entre os quais podem ser citados Kenneth Thompson, Stuart Hall, Nestor Garcia Canclini, Renato Ortiz. Sero aqui apresentadas as principais idias desses estudiosos, as quais, como anlises do mundo contemporneo, fornecem subsdios para as aes de marketing. Thompson (1992, apud HALL, 2002, p.74) argumenta que a tendncia em direo a uma maior interdependncia global est destruindo as identidades culturais.

1Harvard

Business Review, n. 61, may-june, 1983 p. 92-102.

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Percebe que os fluxos culturais entre as naes e o consumismo global criam possibilidades de identidades partilhadas, ou seja, pessoas muito diferentes, que esto muito distantes umas das outras no espao e no tempo, tornam-se consumidores dos mesmos bens, clientes dos mesmos servios, pblico das mesmas mensagens e imagens. Dessa forma, est ocorrendo uma homogeneizao no mundo, que na viso do autor negativa. Por outro lado, Stuart Hall (2002, p. 83-85) acredita que essa uma viso muito simplista e que, no mundo ps-moderno, devem ser consideradas duas contratendncias. A primeira que a globalizao gera uma fascinao pela diferena e, com isso, produz uma mercantilizao da etnia e da alteridade, ou seja, juntamente com o impacto do global, h um interesse pelo local. A segunda que a globalizao provoca a produo de novas identidades, que no correspondem global nem local, mas so produtos de uma fuso das duas, so identidades hbridas. Canclini (1999), em seus estudos sobre consumo e cidadania na era da globalizao, aponta que, no processo de hibridizao cultural, as culturas locais no desaparecem totalmente, mas perdem peso em um mercado dominado pelas culturas eletrnicas transnacionais. H uma tendncia das geraes mais jovens em buscar os nolugares, ou seja, espaos de anonimato, sem razes2. Para os jovens, a cidadania no est relacionada com o local, mas com uma interao com o global e passa necessariamente pelo consumo de bens culturais veiculados pelos meios de comunicao de massa. O autor cita que no por acaso que foram justamente os empresrios japoneses que inventaram o neologismo glocalize, para aludir ao novo esquema que articula informao, crenas e rituais procedentes do local, do nacional e do internacional. Ortiz acredita que qualquer discusso sobre a globalizao da economia passe necessariamente pela anlise da mundializao da cultura. Para o autor, a cultura a categoria-chave para a compreenso da sociedade contempornea. Ortiz (1995) aponta que, desde o sculo XIX, as pessoas do mundo ocidental vm passando por transformaes na sensibilidade para perceber o tempo, o espao e o consumo, assim como nas relaes com a tradio e com a memria coletiva local. Ainda no sculo XIX, os espaos locais se transformaram em nacionais, surgindo a idia de nao e, a partir do sculo XX, no ps-guerra, surgiu o conceito de cultura mundial, proporcionado principalmente pelos meios de comunicao de massa. Na opinio do autor, o surgimento de uma cultura-mundo, sem territrio especfico, desterritorializada, desenraizada, no significa que as culturas locais ou nacionais desapaream totalmente, mas sim que es2

O autor est citando o antroplogo Marc Auge. No-lugares: introduo a uma antropologia da supermodernidade. Campinas: Papirus, 1994.

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to se mesclando a outras matrizes, para serem reconhecidas em todos os lugares do mundo. Considerando esse contexto de globalizao, ser apresentada a seguir uma anlise de cada elemento do mix de marketing, usando como exemplo o caso CocaCola3. Segundo Keegan (2003, p. 5), foi o marketing global que fez da Coca-Cola um sucesso mundial, porm esse xito no se baseia na padronizao total dos elementos do mix de marketing, ou seja, mesmo com a aplicao de conceitos do marketing universal, foram elaboradas estratgias especficas para cada pas, lembrando que a CocaCola est presente em aproximadamente 200 pases. Sero analisados os quatro elementos do mix de marketing: produto, preo, canais de distribuio e comunicao.

2.

PRODUTO
O produto o elemento mais importante de um programa de marketing, e todos os outros elementos devem se ajustar a ele. Segundo Keegan, todos os conceitos bsicos de produtos se aplicam integralmente ao marketing global. Mas existem tambm alguns conceitos adicionais especficos. Um produto tudo aquilo que pode ser oferecido ao mercado com o objetivo de satisfazer alguma necessidade ou desejo de um indivduo ou grupo de indivduos. A princpio pode ser definido em termos do que tangvel, mas no possvel ignorar os atributos intangveis que um produto proporciona. Dessa forma, Keegan amplia a definio: produto um conjunto de atributos fsicos, psicolgicos, de utilidade e simblicos que, no todo, trazem satisfao ou benefcios a seu comprador ou usurio. qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para ateno, aquisio, uso ou consumo e que possa satisfazer a um desejo ou a uma necessidade, alm dos bens tangveis (2003, p. 319).

2.1. Produtos e marcas globais: o caso Coca-Cola

Um produto global deve atender s necessidades de um mercado global. A Coca-Cola um produto global e uma marca global, posicionada e comercializada da mesma maneira em todos os pases, projetando uma imagem de diverso, de momentos felizes e
3Neste texto, o termo Coca-Cola, com iniciais maisculas, faz referncia empresa ou marca; a forma coca-cola, com iniciais minsculas, refere-se bebida, em si.

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de alegria. O produto em si pode variar de acordo com os gostos locais: com mais acar, por exemplo, no Oriente Mdio, onde o povo prefere bebidas mais doces. Alm disso, os preos podem variar para atender s condies da concorrncia local, assim como podem diferir os canais de distribuio. Entretanto, os princpios estratgicos bsicos que orientam a administrao da marca so os mesmos no mundo todo (KEEGAN, 2003, p. 323). A histria da Coca-Cola, o produto mais consumido no mundo 900 milhes de vezes por dia comeou no sculo XIX, em Atlanta, EUA. John Pemberton, exsoldado da Guerra Civil, viciado em morfina, fez pesquisas com folha de coca mais noz de cola, para descobrir um elixir que o curasse do vcio. Em 1886 esse elixir recebeu o nome de Coca-Cola, com o slogan: o elixir cura - tudo. Ainda em 1886, fez o primeiro anncio no Atlanta Journal. Com a aceitao do produto pelo pblico, foram utilizados barris vermelhos, j disponveis para a distribuio. Poucos anos depois, Asa Griggs Candler, pastor metodista, comprou e modificou a frmula. Desejando ampliar o mercado, Candler criou anncios da Coca-Cola, planejados para o pblico-alvo masculino, especialmente homens de negcios. Em seguida, passou a anunciar para as massas, no apenas para os doentes que precisavam de um elixir cura - tudo. Os primeiros anncios foram feitos por artistas famosos, como Norman Rockwell, N.C. Wyeth, Haddon Sundblom e outros. Os cartazes sempre mostravam pessoas felizes, ou seja, vinculavam pessoas a momentos especiais da vida. Com essa estratgia, a empresa passou a vender uma imagem, e no apenas o produto tangvel: deliciosa e refrescante para jovens modernos. O que a marca vende a imagem e, segundo pesquisas, a publicidade produz efeitos na vida dos jovens, pois estes internalizam as imagens dos comerciais e as usam para criar as expectativas a respeito do que devem ser. A Coca-Cola mostra pessoas felizes e promete felicidade e liberdade. Em uma das campanhas, usou como estratgia a unio dos povos, mostrando que esse o esprito Coca-Cola. O produto Coca-Cola, portanto, um smbolo carregado de significados, que perpassa as geraes e os lugares, ou seja, o tempo e o espao. O consumidor de CocaCola espera a princpio beber algo refrescante para saciar a sede e, alm disso, ao optar por essa marca, est investindo na construo da sua identidade. Atravs do consumo, as pessoas sentem-se compartilhando os mesmos valores.

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2.2. Posicionamento
Segundo Ries e Trout, que popularizaram a expresso, posicionamento pode ser explicado da seguinte forma:
O posicionamento comea com um produto, uma mercadoria, um servio, uma empresa, uma instituio ou at mesmo uma pessoa. Mas o posicionamento no o que voc faz com o produto. Posicionamento o que voc faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, voc posiciona o produto na mente do cliente potencial. (RIES; TROUT apud KOTLER, 2000, p.321).

Para os autores, mais fcil penetrar primeiro na mente do consumidor do que tentar convenc-lo de que um segundo produto melhor do que aquele que j penetrou em sua mente. Ou seja, melhor ser o primeiro na mente do consumidor do que o primeiro no mercado. Com o atual cenrio de extrema concorrncia e marcas dominantes na mente dos consumidores, muito difcil introduzir um produto na mesma categoria de outros j existentes. Ries e Trout apontam trs estratgias alternativas: reforar a posio atual na mente do consumidor; ocupar uma posio no ocupada; destituir ou reposicionar a concorrncia (RIES; TROUT apud KOTLER, 2000, p. 321). Kotler aponta que Ries e Trout lidam essencialmente com estratgias de comunicao para posicionamento ou reposicionamento de uma marca na mente do consumidor; aponta ainda que o posicionamento deve levar em conta tambm os aspectos tangveis de produto, preo, praa e promoo. Kotler define posicionamento de marca como o ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos clientes-alvo. Porm essa distino ou diferena deve ser feita at o ponto em que ela satisfaa alguns critrios: oferea um benefcio de alto valor a um nmero suficiente de compradores; seja superior a outras maneiras de se obter benefcios; no seja facilmente copiada pelos concorrentes; tenha um preo acessvel; seja lucrativa para a empresa (KOTLER, 2000, p. 321). Dessa forma, cada empresa precisa desenvolver um posicionamento diferente inclusive no que se refere quantidade de benefcios para oferecer ao mercado. Uma estratgia de posicionamento freqentemente usada explora um atributo, um benefcio ou uma caracterstica em particular. No caso da Coca-Cola, esse posicionamento comeou durante a Segunda Guerra, perodo em que houve uma relao estreita entre a empresa e o governo. A estratgia foi a descrio de como o produto usado e a associao a um determinado usurio. Nesse perodo foram abertas no exterior sessenta engarrafadoras para suprir

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as necessidades dos soldados, pois a coca-cola era considerada fundamental para elevar o moral das tropas. Os soldados escreviam cartas para as suas famlias, dizendo que lutavam pelo direito de beber coca-cola, deixando claro o surgimento de um sentimento: o nacionalismo ficou associado ao produto. A guerra fez da marca um smbolo mundial de liberdade e do modo americano de viver4. Para confirmar essa simbologia da coca-cola relacionada ao ideal de liberdade, importante citar outros fatos marcantes, principalmente relacionados ao preconceito racial contra os negros nos Estados Unidos, nos anos 1960. Em reao ao preconceito, houve um protesto dos estudantes negros, que entraram em uma lanchonete exclusiva para pessoas brancas em Nashville, sentaram no balco e pediram hambrguer e cocacola. Esse feito foi visto por alguns setores da sociedade com bons olhos, pois estavam defendendo o sonho americano de democracia. A Coca-Cola assumiu as idias antiracistas. A empresa era de Atlanta, na Georgia, onde o preconceito era muito acentuado, mas o seu proprietrio, Woodruff, percebeu que no poderia ser racista e retrgrado, para no perder os negcios e um grande pblico consumidor: os afro-americanos. Para demonstrar a sua posio, ele nomeou Charles Boone como o primeiro funcionrio negro a ocupar um cargo de destaque na empresa. Outra interveno positiva da Coca-Cola relaciona-se atitude que tomou aps o assassinato de Martin Luther King em Memphis (Tennessee). Woodruff seguindo as orientaes do ento presidente dos EUA Lyndon Johnson , para evitar o caos social em Atlanta e tambm para manter a estratgia de relacionamento inter-racial, arcou com os custos decorrentes do funeral: transporte, segurana, apoio famlia, etc. Tanto nos EUA como no resto do mundo, estrategicamente a imagem da Coca-Cola foi sendo cada vez mais atrelada idia de liberdade. Nos anos 1960 e 1970, enquanto o cenrio interno americano era de racismo, nos pases comunistas foi estabelecida a Cortina de Ferro, que impedia a liberdade e o consumo5. Em 1989, durante a queda do muro de Berlim, a Coca-Cola estava presente, distribuindo o refrigerante de graa. Para os jovens do mundo todo, a coca passou a representar o sonho americano, porque um dos smbolos mais fortes das suas conquistas. Ao consumir coca-cola, as pessoas sentem que esto fazendo parte dessas conquistas, desse sonho. Para os antroplogos, esse fenmeno chamado de canibalismo
Informaes obtidas no documentrio: Trilogia Coca-Cola. Revista Super Interessante. Dirigido por Irene Anglico, 1998. Desde os anos 1950, as colas estavam presentes na Rssia. Em 1959, em um momento de trgua entre as duas potncias, ocorreu a Exposio Americana em Moscou. Porm, em 1961, Krushov ergueu o muro de Berlim, marcando o fim da democracia e o fim da Pepsi e da Coca-Cola nos pases comunistas. Em 1971 foi feito um acordo para a entrada da Pepsi, mas a abertura poltica e comercial ocorreu apenas no final da dcada de 1980.
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simblico, ou seja, as pessoas acreditam que, consumindo algo que os americanos produzem, elas se tornam como os americanos. Segundo Benjamin Barber6, a razo da imensa popularidade dos produtos americanos que eles vendem os EUA, um produto que representa: oportunidades, justia social (mais do que muitos pases) e outras coisas boas que as pessoas valorizam.

2.3. Atitudes em relao a produtos estrangeiros

Os produtos americanos, carregados de simbolismos relacionados cultura de massa, nem sempre so bem recebidos nos diversos pases. Cateora aponta que as multinacionais tambm devem levar em conta um aumento do orgulho nacionalista em alguns pases, o que exerce um impacto sobre as marcas.
[...] O consumidor associa o valor do produto marca. A marca pode conduzir uma mensagem positiva ou negativa do produto para o consumidor e afetada por propaganda, promoes, reputao do produto, avaliao do produto e experincias passadas. [...] Outro fator que preocupa as companhias que fabricam mundialmente o efeito do pas de origem sobre a percepo do mercado sobre o produto. O efeito do pas de origem pode ser definido como qualquer influncia que o pas de fabricao exerce sobre a percepo positiva ou negativa que o consumidor tem do produto (CATEORA, 2001, p. 227).

Para discutir essa situao, sero apresentadas trs circunstncias em que a Coca-Cola encontrou resistncia: na Frana, na Rssia e na China, e uma outra, no Mxico, em que ela foi totalmente assimilada s culturas tradicionais.

Coca-Cola na Frana
Na Frana, acredita-se que se consegue a felicidade por meio da liberdade; tanto que os franceses deram aos americanos a Esttua da Liberdade e, durante a Segunda Guerra, os americanos retriburam, transformando o smbolo em ao: libertaram os franceses do nazismo. Como conseqncia, chegou tambm Frana a Coca-Cola, que no foi bem recebida, pois ameaou duas coisas que a aquele pas europeu preza: o vinho e o orgulho nacional. Esse processo foi chamado de colonizao da Coca e foi repudiado por muitos franceses, que j estavam absorvendo vrios elementos da cultura americana: o jazz, os filmes de Hollywood, as Selees do Readers Digest. Naquele momento do ps-guerra, os franceses tinham a idia de que o vinho, bebida nacional, era crucial para a identidade francesa, mais do a lngua ou a religio, e a chegada da Coca estaria

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questionando essa identidade nacional. Foram criados e espalhados em locais pblicos vrios cartazes, com tons de ironia, mostrando, em cenas do cotidiano, o beaujoulais7 sendo substitudo pela coca-cola. Aconteceram muitas aes contra o chamado imperialismo americano, que se justificavam pelo medo de perda da identidade nacional. Na Frana, a culinria, o vinho e a famlia so elementos inter-relacionados, significando unio, compartilhamento, degustao. Por outro lado, nos EUA a cozinha ocupa um posto diferente no panorama nacional, e esse estilo de comer hambrguer com coca-cola encontrou resistncias nos setores mais conservadores e tradicionais da Frana.

Coca-Cola na Rssia
Na Rssia, a Coca-Cola entrou como segunda marca, porm com perspectiva de crescimento nesse mercado incipiente, relativamente pobre, em que dezenas de bilhes de consumidores pretendiam satisfazer a demanda reprimida por bens de consumo industrializados. (KEEGAN, 2003, p.30) Em 1971, com a eleio de Nixon para a presidncia dos EUA, a Pepsi foi Rssia em misso comercial e liderou por dez anos. O ento presidente dos EUA tinha uma dvida com a Pepsi, pois havia sido o advogado da empresa por muitos anos. No final dos anos 1980, com a Glasnot, chegou a fartura - para alguns - na Rssia e chegou tambm a concorrncia para a Pepsi: a Coca. A Pepsi estava muito bem posicionada, pois significava emprego para muitos jovens que antes iriam para o exrcito. Na dcada de 1990, houve o lanamento da Pepsi Blue Company, cuja estratgia era associar o passado da Rssia cor vermelha e o futuro cor azul, da Pepsi. Cateora (2001, p. 228-229) aponta que na Rssia o mundo dividido em dois tipos de produtos: os nossos e os importados. Os russos preferem os produtos alimentcios frescos, de cultivo domstico, porm as roupas e os itens manufaturados, importados. Para os russos, o pas de origem um indicador de qualidade mais forte do que um nome ou marca. O autor discute que a adoo de alguns produtos pelos consumidores pode ser afetada, quando o conceito do pas de origem entra em conflito com as normas, os valores e os padres de comportamento. No documentrio: Trilogia da Coca-Cola, foram gravados vrios depoimentos de pessoas dos setores mais tradicionalistas da Rssia, enfatizando que:
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7Vinho

Cientista poltico americano contemporneo. tradicional francs, obtido a partir da uva "gamay", da regio da Borgonha.

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[...] Antes das colas, os refrigerantes eram russos. As colas entraram no mercado e compraram as fbricas russas. Poucos refrigerantes tradicionais sobraram, como por exemplo, o Kvass, que era usado h sculos tambm na culinria russa. [...] O perigo da cultura do consumo moderno, a cultura pop global americana e os interesses empresariais que ela promove, que ela gera uma espcie de guerra branda contra a alma caracterstica das diferentes naes. A alma russa diz respeito tambm aos produtos russos, de fazer as coisas moda russa. Vender Cocacola, Big Mac, Reebok, fazer os russos se comportarem como jovens do mundo inteiro. E significa que, quem quiser vender esses produtos, ter que convencer os russos que no nada ser russo. Ter que dizer: vocs tm que ser cidados globais, assistir MTV, beber Coca-Cola e ver filmes de Hollywood. Isso muito ruim para a alma russa e muito bom para os negcios americanos. (depoimento, Trilogia da Coca-Cola, 1998).

A Coca-Cola na China
Na China tambm a Coca-Cola encontrou algumas resistncias, quando chegou a Xangai, na dcada de 1920, pois Mao Tse-Tung baniu o refrigerante, que considerava o pio dos capitalistas. Porm o livro vermelho de Mao no foi preo para a Coca-Cola, pois em 1978, aps a sua morte, a Companhia voltou ao pas. Os chineses no gostaram muito do sabor, por causa de uma tradio: o ch. Desde o sculo IV os chineses cultivam o ch, considerado to importante quanto o vinho para os franceses. A cultura do ch profunda e est ligada a outras formas de arte: caligrafia chinesa, pintura chinesa, pera de Pequim. Mas a Coca-Cola investiu em estratgias de marketing para mudar essa tradio, por causa do tamanho do mercado. Na China havia, na dcada de 1980, um bilho de consumidores de ch, tomando menos que uma coca-cola por ano. Portanto o problema para a Coca-Cola na China foi vencer o desafio da cultura do ch, combater todas as outras bebidas. E a estratgia foi bem planejada, para no colocar a Coca-Cola em uma guerra cultural que no seria favorvel para a imagem da empresa, pois pareceria uma nova forma de imperialismo. Para atingir o seu objetivo, a Coca-Cola investiu 500 milhes de dlares e construiu 23 fbricas na China, at meados dos anos 1990. Esse aspecto considerado a parte fcil do marketing internacional, pois a parte difcil foi justamente mudar um ritual que perdurava h sculos. A Coca-Cola usou as mesmas tcnicas da revoluo cultural de Mao. O seu alvo, porm, foi a parte da China para quem a revoluo teve outro significado: os jovens que recebem influncia do Ocidente atravs da TV, da MTV, e principalmente do break. Segundo pesquisas realizadas na China, os jovens chineses compraram rapidamente a idia nova para eles de que se pode ser feliz pelo consumo.

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Os jovens chineses tm como modelo os seus antecessores que enfrentaram o governo na Praa da Paz Celestial, exigindo liberdade poltica e civil, e hoje ampliam essa exigncia, incluindo a liberdade de consumo. Vrios depoimentos no documentrio dirigido por Anglico (1998) mostram que o maior sonho dos jovens ter dinheiro para poder consumir muito e, portanto, so favorveis aculturao, porque acreditam que o Ocidente tem coisas boas que devem chegar ao pas. Atualmente, na China, a Coca-Cola fornece, produz e vende quase todos os seus produtos e emprega chineses em diferentes posies. Esse nvel de compromisso com a China, aliado a uma estratgia ambiciosa que enfatiza localizao dos produtos e a publicidade, coloca a empresa numa posio fortemente privilegiada8.

Coca-Cola no Mxico
No Mxico, o consumo das colas encontrou pouca resistncia. Em Chamula a coca-cola foi incorporada a muitos rituais, incluindo o ritual de cura dos xams e as purificaes que so feitas com o cacau. Ela teve um impacto to grande nas comunidades indgenas que se tornou uma espcie de gua sagrada. Por muitas geraes os maias usaram poes caseiras para entrar em contato com o criador. Aos poucos, a coca-cola tomou o lugar dessas bebidas. Para os antroplogos, essa aceitao est relacionada s caractersticas fsicas do produto: lquido escuro borbulhante, que o transforma em objeto ritual consumido em grandes quantidades.

3.

PREO
Preo pode ser definido como a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefcio de possurem ou usarem um produto ou servio. A tarefa de determinar preos no marketing global dificultada por taxas de cmbio flutuantes, que s vezes estabelecem uma relao limitada com os custos. Isto significa que os profissionais de marketing se vem diante de situaes difceis, como ganhos inesperados resultantes de taxas de cmbio favorvel ou perdas pelo motivo inverso. Segundo Keegan (2003, p. 354), h uma srie de estratgias de fixao de preos. Uma meta geral deve ser contribuir para os objetivos de vendas e lucros da empresa no mercado mundial. Estratgias orientadas para o cliente, como marketing por
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Disponvel em: <http://www.chinabusinessreview.com/public/0107/weisert.html>. Acesso em: 23 maio 2008.

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skimming, penetrao e reteno de mercado podem ser usadas quando as percepes dos clientes, conforme determinadas pela equao de valor, so usadas como guia. Sero apresentadas a seguir algumas estratgias de fixao de preos. A fixao de preos por penetrao utiliza o preo como arma competitiva para obter uma posio no mercado e significa que o produto pode ser vendido com prejuzo por certo perodo de tempo. Outra estratgia o dumping, que pode ser definido como a venda de um produto importado por um preo mais baixo do que o normalmente cobrado num mercado domstico ou no pas de origem. Tal procedimento, considerado concorrncia desleal, fez com que, a partir dos anos 1990, muitos pases aprovassem o sistema de leis antidumping, no sentido de proteger as empresas nacionais (KEEGAN, 2003, p. 361-363). No foi realizada pesquisa aprofundada sobre as estratgias de precificao da Coca-Cola em diferentes pases, porm alguns dados mostram que as decises de preos so determinadas pelo custo, pela natureza da demanda e pelas condies da concorrncia local. Na regio do Saara, a Coca-Cola, apesar do sucesso inicial, vendeu o produto com pouca margem de lucro. A estratgia de marketing incentivar o gosto pelo produto certo foi eficiente, pois os tuaregues chegam a deslocar-se 15 horas de carro para adquirir o produto. Nesses pases foi mantida a mesma estratgia de alegria e promessa de felicidade, porm totalmente adequada s tradies locais, com a montagem de palcos e a exibio de msicos locais para ensinar as pessoas a beberem coca-cola gelada ao invs de gua ou do ch tradicional9.

4.

CANAIS E DISTRIBUIO NO MARKETING GLOBAL

A Associao Americana de Marketing define canal de distribuio como uma rede organizada de agncias e instituies que, em combinao, executam todas as atividades necessrias para ligar produtores e usurios a fim de realizar a tarefa de marketing. E a distribuio o fluxo de bens pelos canais (KEEGAN, 2003, p. 379). Canais e distribuio fsica so partes integrantes do programa de marketing total e devem ser compatveis com os aspectos de projeto, preo e comunicaes do produto. O objetivo dos canais de marketing criar utilidade para os clientes. As prin-

Tuaregues fazem parte do povo berbere, nmades que se deslocam entre o Centro e o Oeste do deserto do Saara. importante salientar que os tuaregues possuem cultura baseada na tradio oral. Os msicos no tm apenas a funo de divertir as pessoas, mas fazem parte de castas que transmitem os valores culturais tradicionais atravs do canto e da dana. Conforme: KI-ZERBO, J. (Org.) Histria geral da frica. So Paulo: tica/Unesco, 1980.

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cipais categorias de utilidade dos canais so: local (a disponibilidade de um produto numa localizao que seja conveniente para o cliente), tempo (a disponibilidade de um produto quando desejado pelo cliente) e informao (disponibilidade de respostas a perguntas e de comunicaes gerais sobre caractersticas e benefcios teis do produto). Segundo Keegan (2003, p. 380), essas utilidades podem ser uma fonte bsica de vantagem competitiva e valor do produto; portanto, a escolha de uma estratgia de canais uma das principais decises do composto de marketing. Para a Coca-Cola, os canais e a distribuio sempre foram prioridades, a partir do lema: qualquer pessoa deve ter uma coca-cola ao alcance das mos, ou seja, em qualquer horrio e lugar que tiver sede. A coca-cola estava ao alcance das mos dos soldados, durante a Segunda Guerra; estava em Berlim, durante a queda do Muro em 1989; estava no Vietnam, quando Clinton suspendeu o embargo; est nas danceterias chinesas e no deserto do Saara, assim como nos rituais xamanistas dos descendentes dos povos maias, no Mxico.

5.

DECISES DE COMUNICAO EM MARKETING GLOBAL

A propaganda, a publicidade e outras formas de comunicao so ferramentas fundamentais para o mix de marketing internacional. A comunicao de marketing refere-se a todas as formas de comunicao usadas por organizaes para informar, lembrar, explicar, persuadir e influenciar as atitudes e o comportamento de compra dos clientes e de outras pessoas. O principal objetivo da comunicao de marketing comunicar aos clientes sobre os benefcios e os valores que um produto ou servio oferece. O composto comunicao/promoo formado pelos seguintes elementos: propaganda, relaes pblicas, vendas pessoais e promoo de vendas. Todos os elementos podem ser utilizados no marketing global, isoladamente ou em diversas combinaes (KEEGAN, 2003, p. 403). Neste artigo ser analisada a propaganda global, que o uso dos mesmos apelos, mensagens, arte, textos, fotografias, roteiros, em mltiplos mercados mundiais. Segundo Cateora (2001, p. 318), de todos os elementos do composto de marketing, as decises envolvendo a propaganda so as mais freqentemente afetadas pelas diferenas culturais entre os mercados. Isso ocorre porque os consumidores respondem propaganda, tendo por base sua cultura, seu estilo de vida, seus sistemas de valores,

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atitudes, crenas e percepes. Como a funo da propaganda global compreender e traduzir as necessidades, os desejos e as aspiraes do consumidor de qualquer lugar, os apelos emocionais, os smbolos, as abordagens persuasivas, a arte, os textos, as fotografias e outras caractersticas da propaganda devem coincidir com as normas culturais, para que ela venha a ser eficaz. Cateora (2001, p. 318) aponta tambm que h uma diferena entre estratgia de marketing multidomstica e estratgia global. A primeira baseada na premissa de que todos os mercados so culturalmente diferentes e que uma empresa deve adaptar os seus programas de marketing para conciliar as diferenas; a segunda considera as similaridades e as diferenas, padronizando onde h similaridades e adaptando onde h mudanas culturais significativas. Keegan (2003, p. 404) afirma que, para a propaganda global ser efetiva, necessrio que as empresas reconheam e adotem novos conceitos, tais como culturas de produtos. Isso significa que alguns segmentos do mercado podem ser definidos tendo por base a demografia global sem partir da cultura tnica ou nacional , como, por exemplo, a cultura jovem. William Roedy, diretor da MTV Europa, v implicaes claras dessas culturas de produtos para a publicidade. Ele considera que a MTV apenas um dos veculos de mdia que permitem s pessoas de qualquer parte do globo assistir como o resto do mundo, aprender sobre seus modos de vida, sobre produtos que so populares em outras culturas. Segundo Roedy, muitas vontades e desejos humanos so muito semelhantes, se apresentados dentro de situaes reconhecveis da experincia. Cita como exemplo que as pessoas de qualquer parte querem valor, qualidade e tecnologias mais recentes, disponveis e acessveis; todas querem ser amadas, respeitadas, etc. (KEEGAN, 2003, p. 404-405). A Coca-Cola encaixa-se nesse conceito de cultura de produto.

6.

CONSIDERAES FINAIS: A COCALIZAO DO MUNDO10

Desde o sculo XIX, a Coca-Cola j difundia sua marca em diferentes pontos do globo, graas s campanhas publicitrias atravs de cartazes e de anncios em revistas, esquema seguido at hoje. Os padres tcnicos de publicidade so relativamente recentes e, quando surgiram as primeiras campanhas publicitrias da Coca-Cola, elas estavam
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Expresso utilizada por Leandro Marshall, doutorando em Comunicao pela PUC-RS e professor da UEPG, Paran.

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indiretamente construindo uma nova tendncia de propaganda e marketing.

Em

1891, a empresa j fazia uma campanha publicitria forte, oferecendo prmios e brindes. Durante as primeiras dcadas do sculo XX, o visual da publicidade da Coca-Cola evoluiu e houve desde o incio uma tendncia em mostrar pessoas saudveis e felizes como modelos do consumidor do produto. Alm de marcar os momentos felizes da vida, a Coca-Cola tambm investiu na imagem relacionada tradio e aos grandes eventos, com o slogan: Em todos os momentos que fazem a histria, voc bebe Coca-Cola". E realmente, a marca esteve presente desde que os Jogos Olmpicos tiveram incio, em 1896. No primeiro j havia um button oficial da Coca-Cola, o que demonstrou o interesse da empresa em participar do evento. O ano de 1921 marcou a era da publicidade nos Jogos Olmpicos e, em 1928, a Coca-Cola entrou definitivamente nas Olimpadas. A empresa procurou utilizar a estratgia de relacionar os acontecimentos importantes do mundo sua marca. Dessa forma, durante a Segunda Guerra Mundial realizou uma campanha publicitria voltada para unio entre os povos, atravs da CocaCola, em lnguas diferentes. Ao final da guerra, o ento presidente da Coca-Cola, Robert Woodruff, organizou uma campanha promocional para incentivar os soldados que haviam participado da guerra , em que um homem fardado podia comprar uma garrafa de coca-cola por um preo simblico, muito menor que o preo regular. No Brasil, a Coca-Cola chegou na dcada de 1940, quando o jovem urbano da poca tinha como principais diverses o cinema e as revistas, veculos atravs dos quais o produto era divulgado. A publicidade da Coca-Cola no Brasil sempre esteve relacionada aos acontecimentos e aos fatos que poderiam cada vez mais nacionalizar o consumo desse refrigerante, como o Carnaval. Ao mesmo tempo que o produto criava uma imagem ligada a eventos nacionais, em diferentes pases, o percurso da comunicao da Coca-Cola aponta para o conceito de cultura de produto, ou seja, um produto que transcende as fronteiras nacionais. Isso foi possvel a partir da globalizao da economia e da facilidade de comunicao, quando determinados desejos e necessidades se tornaram valores universais. Como exemplo pode ser citado o clima de liberdade dos anos 1950 e 1960: em qualquer lugar do mundo com acesso aos meios de comunicao de massa, surgia uma juventude transviada, com novas propostas de comportamento, danando rock n roll e bebendo coca-cola que, misturada com rum, dava origem cuba libre. Porm, ao mesmo tempo que se direcionava juventude transviada do mundo todo, a Coca-Cola atingia

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mundialmente tambm as famlias. Nessa mesma poca, a empresa incentivava no s o consumo no balco, mas tambm o consumo em casa, promovendo o vasilhame do lar, sobre uma intensa campanha publicitria. Ou seja, tambm a estava presente o conceito de cultura de produto, para as famlias do mundo inteiro. As campanhas mais recentes propem um valor que todas as pessoas em qualquer lugar do mundo esto buscando atualmente, neste momento de crise das ideologias: otimismo e esperana. Baseada na plataforma Beba o que bom, a Coca-Cola lanou sua estratgia de comunicao com a campanha O lado Coca-Cola da vida, que faz um convite em massa a tomar uma atitude positiva diante da vida, que propicie momentos de felicidade. De acordo com a empresa, O lado Coca-Cola da vida resgata os valores prprios da famosa bebida, relacionados com a felicidade e a gratificao, que esto na origem da marca e do produto. Por se tratar de uma marca global, mas com conexes e significado locais, a campanha foi desenvolvida para o mundo inteiro com um menu de opes bastante amplo, em que cada pas seleciona a criatividade mais prxima e relacionada ao seu mercado.
O lado Coca-Cola da vida possui uma extensa campanha viral online, com vdeos de caractersticas e contedo nicos, que ajudaram a dimensionar a aposta no universo digital. A esttica prima-se pelas cores vivas, refletindo a felicidade e o prazer de viver a vida, traduzidas no estilo que a Coca-Cola prope de viver a vida.11

A trajetria da Coca-Cola que inventou a categoria e mantm a liderana, associando o consumo ao cotidiano das pessoas, propondo um estilo de vida mostra a importncia do marketing global. Para disputar o jogo competitivo, a empresa analisou os consumidores, selecionou os mercados-alvo e utilizou as ferramentas do mix de marketing para interferir em aspectos comportamentais dos seus consumidores, ou seja, mostra-lhes como eles devem ser. Ao optar por um programa de marketing internacional, a empresa situa-se entre a padronizao e a adaptao ao novo mercado. A Coca-Cola no focalizou a divergncia de gostos no mercado global, mas sim a convergncia, conseguindo, atravs da padronizao e de algumas adaptaes, produtos a preos mais acessveis, percebidos como de alta qualidade. As estratgias de marketing foram elaboradas prevendo alteraes em alguns elementos para atenderem s alteraes do ambiente. Portanto, estru-

11

Disponvel em: <http://www.fashionbubbles.com/tabs/mundo/2006/coca-cola-tem-nova-campanha-mundial> Acesso em: 07 out. 2007

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turar um bom composto de marketing uma estratgia de vantagem competitiva para as empresas. A distribuio global e a presena visual constante no mundo, seja em pontos de consumo, no mobilirio urbano, nas roupas, nas ruas, na mdia, nas artes e em grandes eventos, contribuem para tornar a Coca-Cola de conhecimento praticamente total. um produto que conseguiu ser glocal.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
CANCLINI, Nestor Garcia. Consumidores e cidados: conflitos multiculturais da globalizao. 4. ed. Rio de Janeiro, Editora da UFRJ, 1999. 290 p. CATEORA, Philip; GRAHAM, John L. Marketing internacional. 10. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2001. 486 p. COCA COLA TEM NOVA CAMPANHA MUNDIAL. Fashion bubbles: moda, consumo, tecnologia e comportamento. 06 out. 2006. Disponvel em: <http://www.fashionbubbles.com/tabs/mundo/2006/coca-cola-tem-nova-campanhamundial> Acesso em: 07 out. 2007. HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. 7. ed. Rio de Janeiro: DP&A, 2002. 102 p. KEEGAN, Warren J.; GREEN, Mark C. Princpios de marketing global. So Paulo: Saraiva, 2003. 476 p. KOTLER, Philip. Administrao de marketing: edio do novo milnio. 10. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000. 764 p. KUAZAQUI, Edmir. Marketing internacional: como conquistar negcios em mercados internacionais. 1. ed. So Paulo: Makron Books, 1999. 229 p. MARSHALL, Leandro. Mundo coca-colizado: o nome do nosso Deus. Observatrio da Imprensa, 07 mai 2003. Disponvel em: <http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos/jd070520035.htm>. Acesso em: 07 out. 2007. ORTIZ, Renato. Modernidade e cultura. In: SOUZA, Mauro Wilton. Sujeito, o lado oculto do receptor. 1. ed. So Paulo: Brasiliense, 1995. 231 p. SANTOS, Boaventura de Souza. Pela mo de Alice: o social e poltico na ps-modernidade. 8. ed. So Paulo: Cortez, 2001. 348 p. TRILOGIA COCA COLA: construindo um mito. Guerra e paz. Dominando o planeta. Documentrio. Direo: Irene Anglico. Produo: Abbey Jack Neidik, 1998. Inspirado em For God, country and Coca-Cola, de Mark Pendergrast. DLI Productions. Distribudo no Brasil pela Revista Super Interessante. 1 DVD.

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