1

PODER E CULTURA NAS ORGANIZAES CONTEMPORNEAS

Prof. Luiz Alberto Beserra de Farias

Resumo: Este artigo tem por finalidade analisar as questes de poder e cultura nas organizaes, de que maneira podem ser trabalhados pelos profissionais de comunicao nos processos de relao dos pblicos e como podem influir de forma direta nos resultados da organizao. De que forma esto relacionados poder e cultura nas organizaes e de que modo ambos interagem? Analisar as organizaes contemporneas luz do estudo de suas formas de poder e conhecendo sua cultura buscar o refinamento dos processos que explicam sua prpria razo de ser. Com a crescente onda de mundializao da economia, passamos a ter, por mais distintas que sejam as estruturas sociais, econmicas e culturais, uma aproximao muito grande com os feitos e desfeitos de quaisquer partes do mundo. As organizaes, pblicas e privadas, sentem cada vez mais de perto as conseqncias dessa movimentao. Assim, possvel entender como poder no s aquilo que se manifesta no interior da organizao mas tambm as influncias que uma organizao tem sobre outra e ainda como a inter relao destas atua no conjunto e nos resultados de cada qual. Pode-se considerar, desse modo, que a interdependncia aqui citada, seja diretamente ampliada medida que os processos de globalizao - ou influncias globais - da economia seja ampliado. A cultura, por sua vez, deveria estar relacionada ao significado da organizao, ou, numa leitura mais adequada, a imagem de uma organizao deveria refletir seus traos culturais, como sincero retrato da sua identidade. DEFININDO AS ORGANIZAES Segundo Srour, podemos definir organizao como agentes coletivos, semelhana das classes sociais, das categorias sociais e dos pblicos que so planejadas de forma deliberada para realizar um determinado objetivo (SROUR, 1998:108). O Novo Dicionrio Aurlio, em uma de suas definies, enuncia que seja

associao ou instituio com objetivos definidos (FERREIRA, 1975:1005). Como variaes de tipos de organizaes, podemos citar primordialmente as organizaes pblicas, as privadas, as sem fins lucrativos, as filantrpicas e as ONGs organizaes no governamentais. Todas tm em seu interior caractersticas muito especficas que as diferenciam, como se diferenciam, tambm, aquelas que pertenam a uma mesma categoria. As organizaes, desde o tempo dos mais antigos estudiosos da administrao, como Fourier, Morelly, Blanc, Saint Simon, passando pelos tradicionais Taylor e Fayol, preocupavam-se primordialmente com a estrutura. Foi Elton Mayo, j na terceira dcada deste sculo, quem comeou o questionamento sobre as relaes humanas, dando algumas das primeiras contribuies a essa temtica, seguido principalmente por Follet e Barnard. Este, no seu estudo da Autoridade e Comunicao, defendia que as pessoas tm motivaes individuais e cooperam com os outros para atingir certos propsitos (Apud PARK, 1997). A viso mecanicista, que encara a organizao como estruturas rgidas, tem sido deixada de lado de maneira inflexvel por alguns estudiosos - como por exemplo Fritjof Capra - e por algumas organizaes, que propem a chamada viso sistmica, pela qual se encaram as organizaes como organismos vivos, as quais, dentro do paralelo, desenvolvem-se e adaptam-se aos impulsos da realidade. Segundo Capra, o controle no a melhor abordagem, mas sim a cooperao, o dilogo e a colaborao (Apud REGIS & MOGGI, 1994:138-139), deixando claras as suas posies sobre o poder e suas manifestaes no mbito organizacional. Vivemos, em fins do sculo XX, um momento de busca suas corporaes(1).
1) Aqui a palavra corporao remete idia de organismo defendida pelo conceito de Viso Sistmica.

incessante pelo

conhecimento da organizao, em que os staffs buscam prioritariamente a essncia de

A INTERVENO DO PODER (...) o prncipe deve ser ponderado em seu pensamento e ao, no ter medo de si mesmo e proceder de forma equilibrada, com prudncia e humildade, para que a excessiva confiana no o torne incauto, nem a exagerada desconfiana o faa intolervel. Nicolau Maquiavel(2) O poder deve ser visto como a possibilidade de decidir, de estar em posio privilegiada em relao a um determinado grupo. Na organizao o poder uma relao social, no uma posse unilateral (SROUR, 1998:135). E ainda as relaes sociais, internas s organizaes, articulam classes sociais e categorias sociais, e dizem respeito aos processos de produo econmica, poltica e simblica (SROUR, 1998:112), em que as classes sociais so, nesse aspecto, empresrios, gestores ou trabalhadores, as categorias sociais so definidas por gnero, raa, etnia, religio, condies de atividade etc e, ainda nessa conceituao, cabe destacar os pblicos, grupos de pessoas que tm interesses e objetivos comuns, que os unem, podendo ser clientes, fornecedores, eleitores, correntistas etc. O poder est ligado s relaes sociais j que a partir destas que se faz presente e que se faz necessrio, atuando nos processos articulao, de arbitragem e de deliberao (SROUR, 1998:134). Dos princpios defendidos por Maquiavel em sua obra O Prncipe, de que o poder deve ser conquistado e quaisquer possibilidades de que este fique em xeque devem ser combatidas com a fora e a imediatez necessrias a dizimar na raiz quaisquer oposies (MAQUIAVEL, 1996), temos no modo de mediao entre comandante e comandados, nas organizaes contemporneas, a negociao como elemento-chave. O poder hoje manifesta-se, ainda, sob diversas formas. Mas a fora no um modo exeqvel de manuteno do poder, ainda que nem todas as
2) MAQUIAVEL, Nicolau. O Prncipe. Trad. Maria Jlia Goldwasser, 2a. ed., So Paulo, Martins Fontes, 1996, p. 80.

de

controle,

de

organizaes tenham suas atividades pautadas por princpios bem mais adequados a nossos dias, como os defendidos por pessoas como Capra.

Nesse aspecto, Simes define que a essncia das Relaes Pblicas a relao de poder entre a organizao e seus pblicos (SIMES, 1995:35). Nesse processo de intermediao poltica, Trindade diz que toda organizao, seja ela qual for, alm dos seus objetivos especficos (...) um subsistema social no interior da sociedade global. Enquanto subsistema social possui, em seu interior, relaes sociais que se denomina relao poltica (Apud SIMES,1995:37). A liderana pode ser vista como o fator determinante na atualidade. As organizaes tendem a buscar a chamada profissionalizao de gesto, o que se manifesta quando a deteno do poder, que est em mos dos proprietrios, fica dissociada do exerccio do poder, concedido aos gestores assalariados (SROUR, 1998:149), os quais so escolhidos como representantes dos interesses dos reais detentores do poder, os proprietrios, que delegam seu exerccio. Contudo, importante frisar que no somente cargos delegados devem ser avaliados nas relaes de poder nas organizaes, j que a liderana transcende cargos ou posies formais, no carece de institucionalizao, decorre da sintonia espontnea e informal estabelecida entre lderes e seguidores (SROUR, 1998:151). O poder de delegar cargos e funes mantido nas mos de proprietrios e de gestores. A liderana, por outro lado, obtida de forma natural e espontnea, por motivos diversos, pelos prprios grupos para quem o lder se torne referncia. A disputa pelo poder e domnio dos espaos, fsicos e sociais, amplia-se quando se percebe que a autoridade do poder divide-se em vrias instncias, entrando em conflito pelos bens que a organizao pode proporcionar a cada um (salrios, benefcios) bem como pelo status que se busca dentro da relao social no microcosmo organizacional. CULTURA, TRANSFORMAO E ACULTURAO ORGANIZACIONAL Definamos cultura como um conjunto de padres que permitem a adaptao dos agentes sociais natureza e sociedade a qual pertencem, e faculta o controle sobre o meio ambiente (SROUR, 1998:174) ou segundo Vera Giangrande e Jos Carlos Figueiredo, cada empresa tem sua prpria cultura, formada por normas e procedimentos que regem a conduta dos funcionrios (GIANGRANDE & FIGUEIREDO, 1997:61).

A identidade da organizao, diferente do conceito que se tem da mesma, como dito anteriormente, definida por sua cultura organizacional, responsvel por dar o eixo necessrio unio dos membros dessa sociedade em torno de objetivos, aes e comportamentos. Cabe lembrar, como dito por Srour, que cada social, inclusive agrupamento aqueles presentes nas organizaes, tendem a superestimar seus

padres de comportamento, desprezando outros (SROUR, 1998), o que pode ser um elemento dificultador - ou at mesmo facilitador - dos processos de mudana, em que, em muitos casos, estes so vistos como ameaas e no como oportunidades. Todos os processos decorrentes do convvio social na organizao so marcados pelos traos culturais dessa organizao. Geri-la, conviver em seu interior, obter a participao e apoio dos grupos, dever ser precedido do processo de compreenso e aprendizagem de seu modo de agir. As organizaes contemporneas, no fim do sculo, diante das rpidas modificaes ocasionadas pelo processo de globalizao devem, antes de tudo, preparar-se para constantes e cclicas mudanas. Para estar testa destas, necessrio que seja dada a necessria ateno cultura e que entre em cena no apenas a figura do gestor, mas do agente de transformao, capaz de administrar a viso maniquesta de que a mudana deve necessariamente trazer perigo ou to somente oportunidade. Segundo o tratado chins I Ching o livro das mutaes, que fala sobre a mudana, esta pode trazer o risco de perdas mas traz, ao mesmo tempo, oportunidades. O agente de transformao deve, pois, preparar as pessoas, por meio de processos educacionais, para que respondam criativamente ao stress e s demandas que todo processo de mudana necessariamente traz.(3) Se no processo de transformao importante levar em conta a cultura da organizao, no processo de aquisio de novos parceiros, gestores, funcionrios ou colaboradores, tambm dever s-lo. Ainda de acordo com Giangrande e Figueiredo, a aculturao do novo colaborador envolve a compreenso das normas e dos procedimentos que norteiam a empresa, culminando em sua aceitao por parte do grupo (...) sem mencionar o fato de que, ao deixar uma empresa para trabalhar em outra, o funcionrio demora algum tempo para desvincular-se emocionalmente da anterior (GIANGRANDE & FIGUEIREDO, 1997:61). Defendem tambm que os processos administrativos deveriam ser aculturados organizao.

Organizaes que Aprendem Dentro do conceito de evoluo ou transformao, podemos frisar a idia da organizao sistmica como elemento capaz de gerar auto-desenvolvimento, as chamadas learning organization (organizaes que aprendem). Segundo Charles Handy, as empresas necessitam se transformar de forma consciente em empresas de aprendizagem, locais onde a mudana seja uma oportunidade, onde as pessoas possam crescer medida que trabalham (HANDY, 1992:195). Essa transformao citada por ele tem relao com a prpria capacidade da empresa de manter-se viva diante das turbulncias a que est sujeita alm das exigncias que lhe impe o mercado para que sobreviva. A transformao consciente significa tambm no ignorar a realidade e a cultura organizacional existentes dentro da prpria empresa. As organizaes utilizam diversos modos de criar e maximizar sua aprendizagem. Premissas bsicas da cultura organizacional levam a valores de aprendizagem e investimentos que produzem um estilo de aprendizagem diferente de uma cultura organizacional com outro padro de valores e investimentos.(4) Contudo, o investimento na evoluo de conceitos, a fim de buscar evoluo mas no se desfazendo da tradio e dos conhecimentos adquiridos ao longo da existncia da organizao permitiro mais oxignio na relao interna e com as demais empresas componentes do cenrio empresarial.

(3) Revista Paradigma, out/nov/dez 1995. (4) Revista Fazer Acontecer,, out/nov/dez 1995.

A INFLUNCIA DA COMUNICAO NO PODER E NA CULTURA DA ORGANIZAO A comunicao passou, nos ltimos anos, a desempenhar um papel

preponderante na vida das organizaes. Tanto verdade que vemos seu deslocamento de vias secundrias para o prprio staff das empresas, que passam a t-la mais perto de si, prova da assuno de sua importncia estratgica. O poder, assim, serve-se das vias de comunicao para criar maiores vnculos com o pblico interno da organizao - os colaboradores - de modo a influenciar favoravelmente a formao da opinio pblica, valorizando a participao do pblico nos processos decisrios. A sintonia entre o poder e as lideranas - para a qual a comunicao pode contribuir sensivelmente - fundamental no sentido de efetivar positivamente o processo de formao da opinio por meio da teoria de Lazarsfeld, do fluxo de duas etapas, em que os lderes ou formadores de opinio influenciam a forma de absoro das informaes dos grupos sobre os quais tm influncia, de acordo com a forma seletiva de cada qual receber e interpretar a informao (Apud BARROS FILHO, 1995). Cabe comunicao, instrumento de aproximao do poder da organizao de sua base e tambm de acompanhamento da realidade cultural da empresa, mediar os processos dentro da organizao. A comunicao organizacional ou empresarial, assim, tem por fim ser o elemento de equilbrio e transformao nos processos sociais internos das organizaes. Trabalhando os diversos pblicos, prioritariamente interno e externo, a comunicao deve possibilitar organizao o equilbrio nas relaes do pblico interno de modo a repercutir nas relaes com o pblico externo, consumidor da imagem da organizao, a qual reflexo do ambiente organizacional. No Brasil, a partir de experincias de algumas organizaes, programas de portas abertas comunicao passaram a desempenhar um papel muito mais expressivo no tocante poltica de transmisso de informaes, fazendo com que estas passassem a operar sistematicamente a favor das corporaes.

A CONTRIBUIO DAS RELAES PBLICAS NO PROCESSO DE COMUNICAO ORGANIZACIONAL As Relaes Pblicas tm como seu incio histrico a administrao de conflitos

vividos por empresrios norte-americanos com a

opinio pblica, que lhes era

desfavorvel em funo de posturas empresariais alheias aos interesses comuns, no incio do sculo XX (PINHO, 1990). Esse processo levou constatao da necessidade da administrao do binmio organizao-opinio pblica para a otimizao dos resultados empresariais, diretamente ligados ao pblico e a seus processos de deciso. Desde esse momento, com a utilizao das primeiras tcnicas de Relaes Pblicas, tornou-se possvel verificar a contribuio que estas so capazes de dar para a evoluo dos processos de comunicao com os pblicos das organizaes. Isso em funo de diversas ferramentas utilizadas pelas Relaes Pblicas no processo de aproximao entre os interesses das organizaes e das classes sociais interagentes em seu contexto. Segundo Ianhez, as Relaes Pblicas propem-se a harmonizar os interesses do pblico com os da empresa, o que permite a ocorrncia de um melhor clima organizacional, mapeando o ambiente interno que varia segundo a motivao de seus agentes (IANHEZ, 1994). Desse modo, as Relaes Pblicas permitem que se conhea a situao em o trabalho se desenvolve, identificando as questes de maior premncia. Ainda de acordo com Ianhez, so as Relaes Pblicas responsveis pela busca permanente da conscientizao do pblico interno quanto responsabilidade que tem pelo conceito da organizao percebido pelo grande pblico, o que resultar na opinio pblica. Para obter uma posio mais favorvel, importante para a empresa (...) gerar para si ateno positiva, aes de apoio e boa vontade de todos os segmentos do pblico com os quais interage (IANHEZ, 1994). As Relaes Pblicas podem ser definidas como gestoras do processo de comunicao organizacional no momento em que so capazes de aproximar o processo de comunicao da cpula diretiva, cada vez mais necessrio como elemento facilitador do processo de aproximao dos interesses da empresa com os interesses de seus pblicos. Sua atuao deve ser gil e permanente. Alm de participar no processo de qualificao e assessoramento do staff, devem criar vnculos efetivos com os diversos pblicos, trazendo para dentro da organizao as questes da comunidade, de modo a

criar interao da cultura da organizao com os pblicos circunvizinhos, adequando a organizao realidade do compromisso social, necessidade crescente para as empresas cujo objetivo o bom relacionamento com a opinio pblica. As organizaes no podem buscar somente lucro ou subsistncia. A necessidade do compromisso com causas de relevncia social crescente. Contudo, deve ficar claro, todo o tempo, que cada membro da organizao, independente da classe que ocupe socialmente na pirmide organizacional, deve estar integrado e comprometido, criando o sentimento de equipe e permitindo integrao. A PROPOSTA INSTITUCIONAL NICA importante que as organizaes tenham claros os seus objetivos comerciais. Para isso fica claro o papel do marketing para definir de forma precisa a poltica de proposta nica de vendas (USP - Unique Selling Proposition). Sem ela, falta empresa a certeza de um compromisso que favorea os clientes/consumidores e a si prpria, o que pode influir na credibilidade junto ao mercado. Quando transportamos o conceito para os princpios da instituio, ele pode continuar tendo validade. Para a obteno de resultados positivos no campo comercial, a organizao deve, antes de tudo, focar seu compromisso institucional, responsvel pela sua identidade, a qual deve, por meio de polticas claras de comunicao, estar manifesta no conceito obtido junto opinio pblica. Misso, filosofia, objetivos, polticas sociais, devem, todos, ser definidos de modo a possibilitar organizao um trabalho contnuo rumo concretizao da definio de seu papel junto sociedade. Isso no pode ser visto como modismo ou mesmo como um gasto desnecessrio de energia e dinheiro. Muito pelo contrrio. O fortalecimento da identidade corporativa da organizao leva-a a obter ganhos tambm junto ao consumidor de seus produtos e servios, agregando valor organizao e marca, o que deve repercutir sob a forma de motivao dos pblicos essenciais (FRANA, 1997). No se podem separar imagem do produto, imagem da marca e conceito da organizao pelas claras interfaces existentes entre esses elementos (ZOZZOLI, 1995). Com o crescimento da concorrncia em todas as reas de atuao, incrementada pela fora e reflexos da mundializao (ou globalizao) as empresas urgem por diferenciais

10

e precisam atribuir a sua marca elementos que a destaquem face crescente fora que tem a conscincia do consumidor no momento da aquisio de produtos e servios. Com a clara evoluo do terceiro setor, as empresas tm procurado buscar nesse segmento diferenciais que proporcionem a sua marca e produto maiores atrativos, de molde a propor satisfao marginal crescente no processo de consumo de seus produtos e servios. Isso fica comprovado com o aumento de empresas na categoria das chamadas empresas-cidads, que acabam por preencher lacunas deixadas pelo Estado e assumem o papel de parceiras no desenvolvimento das comunidades com as quais se relacionam. Todo esse processo de valorizao da organizao, de seus produtos e de sua marca, por meio de uma Proposta Institucional nica, deve redundar na melhoria do clima organizacional e ampliao da participao no mercado, repercutindo no aumento do market share, na maior fidelizao do consumidor e na posio favorvel da opinio pblica - nesse momento pblicos como imprensa, governo, lideranas variadas, tero maior probabilidade de constituir maior boa vontade em relao organizao. Para atingir esse estgio, no entanto, faz-se necessrio o conhecimento dos elementos constitutivos da organizao: poder e cultura, os quais sero os responsveis pelo estabelecimento e cumprimento dos valores da empresa, ficando, assim, claros, misso, filosofia, objetivos e princpio de ao. PROPOSTA INSTITUCIONAL E EMPRESA DO ANO Em 1998 a edio Melhores e Maiores da revista Exame atribuiu Natura empresa do segmento de perfumaria - o ttulo de Empresa do Ano. Empresa brasileira, tendo como concorrentes as maiores do mundo, conseguiu destacar-se em um mercado altamente competitivo. Com 29 seus anos de existncia, a Natura parece ter obtido uma grande clareza de sua Proposta Institucional, alm de ter conseguido atingir objetivos que lhe possibilitaram alcanar um ttulo como o dado pela revista Exame. Acima da mdia de menos de 5% atingida pelas maiores empresas privadas do pas, a Natura obteve em 1997 mais de 22% de rentabilidade, grande aumento de vendas e de faturamento e crescimento de 8,5%, deixando claras as suas posies em relao ao mercado,baseado tambm em uma rede de distribuio competente e exclusiva. Com um quadro de 3 mil funcionrios, possui uma equipe de 206 mil

11

consultoras, permitindo uma estratgia logstica altamente funcional. Se a postura em relao ao mercado ficou clara - atendimento diferenciado, troca de produtos imediatamente, agilidade de atendimento - sua postura em relao sociedade tambm ficou clara. A campanha Ver para Crer, que cria produtos que so vendidos por suas consultoras, rendeu 1,5 milho de dlares que sero destinados a 46 projetos comunitrios de educao. Alm desse projeto, fixou porcentual de seus dividendos para ser utilizado em projetos sociais, correspondendo, em 1998, a 2,5 milhes de reais. A Natura prope-se a guiar-se por um conjunto de valores ticos no relacionamento com seus diferentes pblicos, o que, a longo prazo, pode reverter-se positivamente para o fortalecimento do conceito da organizao, redundando na melhoria na aceitao de seus produtos. Alm da Natura, diversas outras empresas vm investindo na qualidade de seus relacionamentos com a sociedade de forma geral e com as comunidades que as cercam. Isso sem descuidar-se do pblico interno, fator essencial no processo de definio dos valores da organizao. Ainda se tem clara a necessidade de investir no qualificao do funcionrio como fator que repercute diretamente na qualidade do produto/servio oferecido pela empresa. Mas a preocupao com o treinamento no deve deixar passar ao largo a preocupao com o ser humano, que deve ter motivao superior a salrios e benefcios. O clima organizacional, diante de um processo de construo de uma proposta institucional nica, em que cada elemento da organizao operrio fundamental, tende a beneficiar o dia-a-dia da instituio e reverter em qualidade no produto oferecido.

12

BIBLIOGRAFIA BARROS FILHO, Clvis. tica na Comunicao - da informao ao receptor. So Paulo, Moderna, 1995. FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Novo Dicionrio da Lngua Portuguesa. Rio de Janeiro, Editora Nova Fronteira, 1975. FRANA, Fabio. Comunicao institucional na era da qualidade total. So Paulo, 1997. Dissertao de Mestrado, ECA-USP. GIANGRANDE, Vera e FIGUEIREDO, Jos Carlos. O Cliente tem mais do que razo - a importncia do Ombudsman para a eficcia empresarial. So Paulo, Gente, 1997. HANDY, Charles. A Era da Irracionalidade - ou a Gesto do Futuro. Portugal, Edies Cetop, 1992. IANHEZ, Joo Alberto. RP como ferramenta de administrao. In Revista Mercado Global, no. 93, Editora Globo, 1994. MAQUIAVEL, Nicolau. O Prncipe. Trad. Maria Jlia Goldwasser, 2a. ed, So Paulo, Martins Fontes, 1996. PARK, Kil H., DE BONIS, Daniel e ABUD, Marcelo R. Introduo ao Estudo da Administrao. So Paulo, Pioneira, 1997. REGIS, Rachel e MOGGI, Jair. O Despertar da Empresa Brasileira. So Paulo, Cultrix, 1994. RIOS, Fernando. As empresas procura de um compromisso. in Revista Mercado Global, no. 92, Editora Globo, 1993. SIMES, Roberto Porto. Relaes Pblicas: funo poltica. So Paulo, Summus, 1995. SROUR, Robert Henry. Poder, Cultura e tica nas Organizaes. So Paulo, Editora Campus, 1998. ZOZZOLI, Jean-Charles. A marca: fenmeno e instrumento no negligencivel em RR.PP. Aracaju, XVIII Congresso Brasileiro das Cincias da Comunicao, 1995.

13

Revista Exame. 1o. de julho de 1998, p. 21-27 Revista Fazer Acontecer. Orientando a aprendizagem na empresa So Paulo, Amana-Key, out/nov/dez 1995. Revista Paradigma, Como voc aborda as mudanas: como ameaa ou como oportunidade?. So Paulo, Amana-Key, out/nov/dez 1995.