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Aula N 1 Contexto da
administrao de vendas
Objetivos da aula:
Na primeira aula deste mdulo, iremos fazer uma anlise geral da
importncia da administrao de vendas dentro do contexto do nosso
curso e, tambm, do contexto corporativo, ou seja, vamos conhecer a
teoria e sua aplicao no dia-a-dia dos negcios.
Iremos desenvolver as habilidades necessrias para identifcar a
importncia da administrao de vendas e, tambm, perceber a sinergia
entre as reas de marketing e vendas.
Vamos dar incio a mais esta jornada com empenho e motivao, pois
algumas etapas j se passaram e, seguramente, todos chegaremos at
o fnal!
1. Contexto da administrao de vendas
A adoo do marketing na sociedade brasileira ainda no total, porm,
aos poucos, ele vai cada vez mais infuenciando e inovando nos mais
diversos segmentos existentes em nossa sociedade. O marketing no um
fenmeno recente e, mesmo assim, ainda confundido por muita gente
com propaganda ou com venda.
O conceito de marketing deve levar em considerao as oportunidades de
mercado. Nenhuma empresa estar disposta a investir em marketing, se
no visualizar um retorno compensador.
Para maximizar as oportunidades de mercado, preciso identifcar o
pblico-alvo de forma a satisfazer suas necessidades por meio de produtos
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e servios de valor.
O conceito de venda, no passado, referia-se ao lucro por meio da venda, e
esta utilizava, como meio, uma integrao entre venda e promoo, sendo
o foco o produto. Hoje, o foco a necessidade do cliente. O profssional de
vendas deve sempre avaliar as oportunidades de mercado relativas ao seu
pblico-alvo. Alm de avali-las, precisa mensur-las, estimando o potencial
do mercado, pois, diante de nmeros precisos e claros, a sua tarefa de
executar um plano de ao para a conquista de resultados favorveis sua
organizao torna-se muito mais fcil e apurada.
No contexto empresarial, a atividade de vendas tem um papel de suma
importncia para a sustentabilidade de qualquer empresa. Assim, a partir de
agora e no decorrer deste mdulo, iremos lanar mo de nossas experincias
corporativas e acadmicas, trocando informaes e experincias que
possibilitem a aplicao em nosso cotidiano. O objetivo desta disciplina
apresentar material terico e prtico sobre esse importante contexto para as
empresas, colaborando e cooperando na formao do gestor de vendas.
Ao longo de nossas aulas, iremos abordar os procedimentos que os
profssionais devem aplicar para melhorar os resultados de marketing por
meio de vendas. A estrutura das aulas j conhecida por todos, ento, entre
os temas principais desta disciplina, sero abordados:
- Venda integrada ao sistema de marketing;
- Defnio do papel estratgico da rea de vendas;
- Planejamento e previso de vendas;
- Tcnicas e fases da venda;
- Organizao da fora de vendas;
- Desenvolvimento da fora de vendas;
- Direcionamento da fora de vendas;
- Motivao dos vendedores;
- Controle do desempenho da fora de vendas.
Os temas apresentados sero abordados e comentados de maneira
detalhada e sucinta, para que, mesmo aqueles que nunca se envolveram
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com essa rea, tenham a possibilidade de conhec-la e de refetir sobre a
sua importncia alm de interagir com os demais colegas.
Iniciaremos, abordando o contexto da administrao de vendas no Brasil
sobre dois aspectos: organizacional e de marketing.
1.1 Administrao de vendas no Brasil
No contexto geral, em qualquer lugar do mundo, as empresas geram
custos. Esses custos acontecem antes mesmo do incio das operaes da
empresa e tornam-se parte do cotidiano dela durante toda sua existncia.
no mercado, por meio da utilizao de ferramentas mercadolgicas,
que a empresa busca no s obter recursos para fazer frente a todas esses
custos, como tambm alcanar outros objetivos fnanceiros.
Desta forma, a atividade de vendas desempenha importante papel. Alm
da necessidade de integrao com as demais atividades de comercializao
para atingir os objetivos visados, o contato dirio com os clientes da
empresa , quase sempre, feito por meio dos vendedores, que ajudam a
formar a imagem que a empresa deseja. Soma-se a isso o fato de que as
tcnicas utilizadas resultaro em maior ou menor retorno fnanceiro, o que
determinante para a continuidade da empresa.
Antes de seguirmos com nosso contedo, iremos defnir, segundo a
Associao Americana de Marketing (AMA), que, por meio de seu comit
de defnio, estabeleceu que administrao de vendas planejamento,
direo e controle de venda pessoal, incluindo recrutamento, seleo,
treinamento, providncia de recursos, delegao, determinao de rotas,
superviso, pagamento e motivao, medida que estas tarefas se aplicam
fora de vendas.
1.2 Administrao de vendas e o aspecto de marketing
importante ressaltar que a venda no uma atividade isolada, ela depende
de uma estratgia de marketing bem elaborada, que inclui produtos,
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preos, sistemas de distribuio e outras atividades promocionais. Portanto,
qualquer estudo de vendas exige compreenso das demais atividades
mercadolgicas e de seus relacionamentos.
De acordo com Las Casas (1984):
Entender vendas sem ter conhecimentos bsicos de marketing seria
o mesmo que entender as condies especiais de algum seguro sem
conhecer as suas condies gerais. Um assunto est relacionado
com outro e o seu perfeito entendimento somente ser possvel
com uma viso global da matria.
Levando-se em considerao a comparao proposta pelo referido autor,
percebe-se a importncia da compreenso das atividades mercadolgicas de
uma empresa. Essa compreenso nos leva a reconhecer que, primeiramente,
devemos entender quais so os objetivos do marketing na organizao,
para depois considerarmos os objetivos que devem ser direcionados rea
de vendas na empresa.
Atualmente, vivemos em um ambiente cercado de armadilhas, competitivo
e altamente dinmico. A todo o momento, surgem fatos novos e obstculos
diferentes. O desenvolvimento de estratgias que permitam identifcar
novas tendncias torna-se imprescindvel.
Largar na frente, agregar valor, promover diferenciais competitivos, inovar
continuamente so estratgias de marketing que devem ser colocadas em
prtica pela gesto de vendas. o encontro do planejar e pensar com o
executar e fazer. O diferencial no o produto nem o preo, mas os valores
agregados ao relacionamento.
Para que os vendedores, profssionais de vendas e de marketing possam
atender o mercado (consumidores e compradores empresariais) da melhor
forma possvel, eles devem oferecer e comunicar um produto ou servio,
para que, no sentido oposto, o mercado possa oferecer em troca dinheiro e
feedback sobre a empresa e seus produtos. Essas informaes fazem parte
de um processo de aprendizado contnuo sobre consumidores e permitem
que a empresa ajuste seus produtos e compostos de marketing a eles.
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O profssional de vendas deve entender o relacionamento entre a rea de
vendas e a de marketing e o que acontece com essas reas medida que a
empresa vai crescendo.
No difcil perceber que o Departamento de Vendas ocupa posio de
destaque nas empresas. um importante instrumento de comunicao
com o mercado, com o qual a empresa conta para a gerao de recursos.
A funo de vendas sempre foi uma das alavancas bsicas da estratgia
de marketing. Entretanto, para que essa funo tenha coerncia com as
polticas da empresa, precisa de completa integrao com a atividade de
marketing. Ao colocar essa integrao em prtica, alguns mecanismos
operacionais que garantem a indispensvel transferncia das polticas do
produto para o ponto-de-venda passam a funcionar com efcincia. Alguns
dos mecanismos so:
- Sistema de previso de vendas;
- Plano de distribuio;
- Plano de negcio;
- Determinao do mix de produtos;
- Plano promocional;
- Sistema de informaes da empresa.
A funo de vendas, para a organizao, passa a ter um carter muito
especial para a obteno de bons resultados no cenrio competitivo.
A atividade de vendas recebe infuncias do ambiente interno e do
ambiente externo. Um dos principais infuenciadores do ambiente interno
o composto de marketing.
O composto de marketing, ou composto mercadolgico ou ainda, mix
de marketing, o conjunto de estratgias utilizadas desde a concepo
do produto at a sua colocao no mercado. H vrios elementos do
composto de marketing que afetam as atividades de um Departamento
de Vendas. Um produto complexo pode exigir que o Departamento de
Vendas contrate vendedores bem preparados, at mesmo com formao
universitria. Uma distribuio de produto de consumo com investimentos
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elevados em propaganda e promoo pode determinar a contratao de
muitos vendedores tiradores de pedido para dar apoio campanha.
No ambiente externo, o acirramento da concorrncia pode determinar a
necessidade de uma equipe de vendas do mais alto nvel ou uma prestao
de servios diferenciada. Alm da anlise das vrias possibilidades de
infuncias, a administrao de vendas deve voltar-se para o estabelecimento
de uma forma de organizao. importante, portanto, determinar como um
departamento pode ser organizado, pois da determinao do organograma
pode resultar a execuo de um trabalho menor.
1.3 Administrao de vendas e o aspecto organizacional
Qualquer empresa, seja de que porte for, precisa defnir uma flosofa para
orientar as aes para seus colaboradores. As empresas bem-sucedidas
preocupam-se no s em descrever sua flosofa, misso ou poltica de
qualidade como em divulg-las.
A misso o propsito ou razo de existir de uma empresa. Ela indica a
direo por onde a empresa deve seguir, os princpios a serem utilizados
nas tomadas de decises, orientando todas as atividades da organizao.
A viso corresponde capacidade de idealizar condies diferentes
e melhores formas de as alcanar. Baseada nas aspiraes e valores
fundamentais para uma organizao, ela procura visualizar o que ser
e como estar a empresa no futuro, orientando seus colaboradores na
tomada de deciso.
A razo de ser de uma empresa identifca o motivo pelo qual a empresa
existe, quais necessidades e desejos dos clientes ela procura atender.
As crenas e os valores so um conjunto de leis que norteiam o dia-a-dia
da empresa, aquilo em que a empresa acredita.
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1.4 Vendas e a qualidade do negcio
Toda empresa deve ter muito bem defnido em que negcio atua, para
no ser surpreendida por mudanas tecnolgicas ou de atitude dos
consumidores. A difculdade de avaliar um negcio independe do
tamanho das empresas no negcio. Tanto faz avaliar a qualidade da
indstria montadora de automveis ou o pequeno negcio de produo
local de alimentos congelados. O que pode difcultar so as peculiaridades
tecnolgicas do produto, que s o pessoal do ramo conhece.
Zaccarelli (2003) prope um modelo de cinco determinantes da avaliao
do negcio em si.
- Barreira de entrada, isto , a barreira contra o surgimento de uma nova
empresa concorrente.
- Barreira de sada, isto , a difculdade para o fechamento das atividades
de uma empresa que vem operando no mercado.
- Rivalidade entre as empresas refere-se intensidade da competio
entre as empresas existentes no mercado.
- Produtos/servios substitutos referem-se avaliao dos substitutos
existentes, que trazem outro tipo de empresa para a competio
no mercado, reduzindo a qualidade do negcio.
- Poder de negociao avalia-se que tm maior ou menor poder de
negociao na relao fornecedor-comprador.
A avaliao dos cinco determinantes de qualidade do negcio em si
pode parecer superfcial. Porm, a experincia mostra que essa preciso
sufciente para efeitos prticos.
Evidentemente, o negcio ideal aquele que tem condio tima nas
barreiras de entrada e de sada, na rivalidade e nos substitutos e no
poder de negociao, mas muito pouco provvel que isso ocorra. O
procedimento mais recomendado comparar a importncia relativa
dos cinco determinantes da qualidade. Sendo esta etapa essencialmente
subjetiva, as concluses dependem da opinio e da experincia da pessoa
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que est fazendo a anlise.
Uma pessoa que se depara, pela primeira vez, com a avaliao da qualidade
do negcio em si poder fcar com a impresso de que sua maior utilidade
para os empreendedores decidirem sair de negcios ruins e entrar em
negcios bons. Porm, se todos pensassem assim, qual seria o resultado?
Todos sairiam dos maus negcios (que, por isso, passariam a ser bons) e
iriam para os bons negcios (que, desta forma, passariam a ser negcios
ruins). O resultado seria uma grande confuso na economia.
Entretanto, o maior propsito da avaliao da qualidade do negcio
no orientar empreendedores para que mudem de negcio, pois um
mau negcio bem administrado pode dar lucros maiores do que um
bom negcio mal administrado. Um empreendedor no deve deixar
de considerar a possibilidade de entrar em negcio apenas porque sua
avaliao indica que ele ruim. Se aceitar o desafo, ter de rebater a baixa
qualidade do negcio com alta qualidade da administrao. Por isso,
muito bom saber do que se trata e o que se pretende.
Toda empresa deve constantemente se perguntar qual sua situao atual
com relao ao posicionamento, participao de mercado, tecnologias
e imagem. Ela lder de mercado ou uma seguidora mercadolgica?
inovadora, desenvolve novas tecnologias de produto e processo ou
dependente da compra de tecnologias de outras empresas?
Alm de analisar o presente, uma empresa deve se preparar para o futuro.
Para isso, deve procurar identifcar qual a sua principal competncia, qual
o seu negcio principal e como quer ser conhecida no mercado. Ela pode
optar por ser conhecida como empresa de mercado de massa, tendo
preos baixos para atender um maior nmero de clientes ou produtos
diferenciados e de maior valor agregado, para um mercado menor e mais
seleto.
Qualquer empresa que mantiver ou ampliar sua participao de
mercado deve analisar a evoluo do setor e fazer um confronto com
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seu desempenho para saber se mantm vantagem ou se est perdendo
posies.
Por fm, para chegar aonde quer, a empresa deve estabelecer estratgias e
tticas que lhe permitam atingir metas e objetivos estabelecidos.
As variveis que infuenciam e determinam por que um cliente ou uma
empresa compra determinados produtos de um fornecedor ou de outro
so conhecidas como fatores crticos de sucesso. Esses elementos devem
sempre ser pesquisados com os clientes e no justifcados pela prpria
empresa, que normalmente acredita saber por que isso acontece. Preo,
servio, qualidade, mix de produto, imagem do produto e da empresa e
reao rpida s necessidades de mercado so alguns dos fatores crticos
de sucesso e devem ser levados em considerao na determinao dos
objetivos e das estratgias de uma empresa.
Uma empresa um sistema aberto, isto , recebe infuncias do ambiente
ao mesmo tempo em que o infuencia. Desta forma, para que a empresa
possa sobreviver e se desenvolver, preciso que monitore o ambiente
constantemente e se antecipe aos acontecimentos, utilizando um processo
de previso do futuro.
Esse processo pode ser uma anlise do ambiente interno e externo, ou
seja, avaliar internamente os pontos fortes e fracos e, externamente, as
ameaas e oportunidades.
A avaliao global das foras, fraquezas, oportunidades e ameaas
denominada anlise SWOT (dos termos em ingls strenghts, weaknesses,
opportunities, threats).
Anlise do ambiente externo (anlise de oportunidades e ameaas) - Em
geral, uma unidade de negcios tem que monitorar importantes foras
macroambientais (econmico-demogrfcas, poltico-legais, tecnolgicas
e socioculturais) e signifcativos agentes microambientais (clientes,
concorrentes, distribuidores e fornecedores) que afetam sua capacidade
de obter lucros. A unidade de negcios deve estabelecer um sistema
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de inteligncia de marketing para acompanhar tendncias e mudanas
importantes. A administrao precisa identifcar as oportunidades e
ameaas associadas a cada tendncia ou desenvolvimento.
Um objetivo importante da avaliao ambiental o reconhecimento de
novas oportunidades de marketing.
Uma oportunidade de marketing existe quando uma empresa pode
lucrar ao atender s necessidades dos consumidores de um determinado
segmento.
Alguns acontecimentos no ambiente externo representam ameaas.
Uma ameaa um desafo imposto por uma tendncia ou desenvolvimento
desfavorvel que levaria, na ausncia de uma ao de marketing defensiva,
deteriorao das vendas ou dos lucros.
Anlise do ambiente interno (anlise das foras e fraquezas) - Uma situao
perceber oportunidades atraentes e outra ter competncia para ser
bem-sucedido nessas oportunidades. Cada negcio precisa avaliar,
periodicamente, suas foras e fraquezas internas. Isso pode ser feito com
a utilizao de um formulrio em que a gerncia analisa as competncias
de marketing, fnanceiras, de fabricao e organizacionais e classifca cada
fator como uma grande fora, uma fora, uma caracterstica neutra, uma
fraqueza ou uma grande fraqueza.
O negcio no precisa corrigir todos os seus pontos fracos nem deve
se vangloriar de todos os seus pontos fortes. A grande pergunta se o
negcio deve se limitar s oportunidades para as quais tem os recursos
necessrios ou se deve examinar melhor as oportunidades, para as quais
pode precisar adquirir ou desenvolver maiores foras.
1.4.1 Formulao de metas
Depois de ter realizado uma anlise SWOT, a empresa pode desenvolver
metas especfcas para o perodo de planejamento. Essa etapa do
processo denominada formulao de metas. Os gerentes utilizam o
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termo metas para descrever objetivos em termo de magnitude e prazo. A
transformao de objetivos em metas mensurveis facilita o planejamento,
a implementao e o controle.
Poucos negcios perseguem apenas um objetivo. A maioria das unidades
procura um conjunto de objetivos que inclui lucratividade, crescimento
de vendas, aumento da participao de mercado, conteno de riscos,
inovao e reputao.
1.5 Perspectivas de vendas
No Brasil, medida que a economia cresce, a tendncia do marketing
desenvolver-se, como ocorre em outros pases. Conseqentemente, com
o crescimento do marketing, o Departamento de Vendas estar ocupando
lugar de destaque nas organizaes. Em vista disso, a administrao de
vendas deve exigir maior nvel de profssionalismo dos administradores e
funcionrios.
O consumidor est se tornando cada vez mais exigente. Com a tendncia
ao maior consumo, ele passa a exigir mais de seus fornecedores. Alm
disso, existe maior conscientizao de seu prprio papel de consumidor.
Nessa conjuntura, o Departamento de Vendas desempenha papel
essencial na adaptao das empresas nova tendncia, principalmente
quanto ao esclarecimento, orientao, informao aos clientes e no ps-
venda. O vendedor passa a ser um assessor e o departamento de vendas
um prestador de servios.
Como a concorrncia est fcando cada vez mais acirrada, as empresas
esforam-se em colocar no mercado melhores servios e melhores
produtos. Os vendedores, como vimos, por estabelecerem contato
mais ntimo com os clientes, tm melhores condies de informar s
empresas a que esto ligados sobre tendncias mercadolgicas. Assim, o
Departamento de Vendas tambm importante vetor do Departamento
de Marketing.
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No entanto, essa funo dos vendedores e do Departamento de Vendas vem
gradativamente mudando a forma pela qual a atividade conduzida. Por
um lado, surgem novidades nos recursos utilizados para a comercializao,
por outro, h mudanas na prpria forma de vender.
Com a globalizao, as empresas brasileiras passaram a ter uma concorrncia
muito maior e, com freqncia, de pases mais avanados que o nosso, ao
menos no nvel tecnolgico. Evidentemente, o papel da administrao de
vendas nessa tarefa de ajustes e melhora de qualidade, visando a condies
de competitividade, fundamental, devido aos constantes contatos que
os vendedores mantm com o mercado, funcionando como verdadeiros
observadores da comercializao. Com essa tendncia, os gerentes de
vendas so obrigados a analisar no apenas os mercados locais, mas
a identifcar os concorrentes mundiais que podem afetar o curso dos
negcios, da mesma forma globalizados, que conduzem as anlises dos
consumidores.
Com o avano da tecnologia e da informtica, a atividade de vendas est
tendo um novo dimensionamento. Muitos consumidores mudaram de
comportamento. Com a tendncia ao enclausuramento de certos grupos,
as empresas esto indo ao encontro dos consumidores que querem fazer
tudo sem se locomover.
Sntese
Vimos, nesta primeira aula, todo o contexto do que representa a
administrao de vendas e sua relao com o marketing.
Todos puderam desenvolver as idias e os principais conceitos que
envolvem e que norteiam a rea de vendas dentro de uma organizao.
Percebemos, tambm, a importncia que essa rea tem dentro das empresas
e quais os pontos principais a serem observados no desenvolvimento
e aprimoramento desse setor, devido a sua importncia como fonte de
captao de recursos para a organizao.
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Em nossa prxima aula, vamos abordar os conceitos relacionados gerncia
de vendas e as melhores maneiras de se desenvolver as habilidades
necessrias s equipes de vendas e seus gestores.
Espero que todos tenham gostado deste novo incio e voltem ainda mais
motivados para a nossa prxima aula!
Um grande abrao e at a prxima!
Referncias
COBRA, Marcos N. Administrao de Vendas. 4. ed. So Paulo: Atlas,
1994.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio.
So Paulo: Prentice Hall, 2000.
LAS CASAS, Alexandre L. O conselheiro de vendas. So Paulo: Clube dos
Executivos, 1984.
______________________. Administrao de Vendas. 5.ed. So
Paulo: Atlas, 1999.
ACCARELLI, Srgio B. Estratgia e Sucesso nas Empresas. So Paulo:
Saraiva, 2003.