ARTIGOS

UMA ANLISE DA NEGOCIAO DE UMA PERSPECTIVA TECNOLGICA Por: Melise Maria Veiga de Paula, UNIFAL Jano Moreira de Souza, UFRJ

RAE-eletrnica, v. 6 n. 1 Art. 2, jan./jun. 2007

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RAE-eletrnica ISSN 1676-5648 2007 Fundao Getulio Vargas Escola de Administrao de Empresas de So Paulo.

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RESUMO A economia atual define um cenrio no qual indispensvel firmar acordos, parcerias e alianas, sendo necessria uma constante negociao. Ao contrrio de pocas anteriores, em que a comunicao era feita face a face, atualmente estamos diante de um novo contexto, em que as pessoas interagem, cada vez mais, apoiadas pela tecnologia. Este fato tem influenciado a forma como as relaes sociais so estudadas, e a negociao uma das formas de relao social que tem sido influenciada por estas mudanas. Ainda que seja uma propenso mundial a adoo de sistemas como suporte negociao, todavia, existem algumas dvidas a respeito dos benefcios da tecnologia neste processo. Deste modo, o que constitui a essncia deste trabalho uma anlise dos principais aspectos que envolvem a negociao, com o objetivo de identificar os diferentes mecanismos para apoiar o processo, de forma eficiente, atravs de recursos tecnolgicos.

PALAVRAS-CHAVE Negociao, negociao eletrnica, sistemas de negociao eletrnica, sistemas de suporte negociao, negociao automatizada.

ABSTRACT Todays economy sets a scenario where it is indispensable to establish agreements, partnerships and alliances, where constant negotiation is necessary. Contrary to past times, when communication was done on a face-to-face basis, today we are faced with a new context where people increasingly interact with the support of technology. This fact has influenced the way social relations are studied and negotiation is one form of social relation that has been influenced by these changes. Even though there is a worldly trend towards the adoption of systems to support negotiation, there still exist some doubts about the benefits of technology in this process. Thus, the essence of this article is an analysis of the main aspects that surround the negotiation, identifying different mechanisms to support this process in an efficient way by using technological devices.

KEYWORDS Negotiation, electronic negotiation, electronic negotiation systems, negotiation support systems, automatized negotiation.
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INTRODUO

Atualmente existe um consenso de que a integrao um dos fatores determinantes para a elaborao de uma cadeia de suprimento verdadeiramente eficiente. Christopher (1988) j afirmava que os negcios esto se tornando cada vez mais ilimitados, significando que as barreiras funcionais internas esto sendo exterminadas por meio de uma administrao horizontal dos processos e que, externamente, a separao entre vendedores, distribuidores, clientes e a empresa est sendo gradualmente reduzida. Anderson e Lee (1999) afirmam que os participantes de uma cadeia de suprimento devem colaborar tanto no planejamento, quanto na execuo de suas estratgias, para alcanar uma cadeia de suprimento sincronizada. Diversas organizaes tm usado diferentes estratgias para melhorar a eficincia de seus negcios e aperfeioar o relacionamento com seus clientes e parceiros nos ciclos de desenvolvimento, fabricao, suporte e vendas. Um dos aspectos que caracterizam essas diferentes estratgias a adoo de sistemas que contribuem para uma melhor conexo entre os participantes de uma rede de relacionamento, permitindo aos integrantes de uma cadeia o compartilhamento das diferentes informaes que compem a estrutura da cadeia, como, por exemplo, dados sobre a situao de estoque, pedidos e entregas. Os benefcios proporcionados por meio destas iniciativas foram considerados significativos para que as empresas investissem em infra-estrutura e redes especializadas a fim de facilitar esta interligao. Neste contexto, a Internet, especialmente a web, assume um papel importante, uma vez que representa uma oportunidade para reduzir o custo de conexo na cadeia, tornando desnecessrios os altos investimentos em sistemas de comunicao de custos elevados. Segundo Cunningham (2002), um considervel nmero de sistemas e softwares, desenvolvidos para facilitar o gerenciamento de cadeias de suprimento, est sendo convertido para atender aos padres com base na web, de modo que possam ser ampliados para atender aos requisitos deste novo cenrio. A integrao da cadeia de suprime nto oferece um novo modelo de criao de valor, no qual os processos que transitam so acelerados, incorrendo em menores tempos no ciclo das transaes. Entretanto, a coordenao dessas interligaes demanda capacidade de negociao para definio dos interesses comuns de modo a concluir os acordos e estabelecer a estrutura dessas relaes. Freitas (1994) afirma que as organizaes so sistemas polticos em que o comportamento de negociao , atualmente, uma condio indispensvel de sobrevivncia.
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No entanto, mesmo reconhecendo a importncia da negociao para efetivao desses relacionamentos e a tendncia de utilizao de sistemas para promover essas parcerias, h dvidas quanto aplicao apropriada da tecnologia para dar suporte ao processo de negociao. Desse modo, o objetivo deste trabalho apresentar uma anlise da negociao considerando os aspectos do processo que favorecem a adoo de sistemas. Dentre os aspectos analisados, destacar-se-o a comunicao e a tomada de deciso. Vale ressaltar que, embora o enfoque deste trabalho seja a negociao entre parceiros comerciais e o suporte tecnolgico que pode ser oferecido para facilitar essas negociaes, este trabalho no tem a pretenso de apresentar um estudo detalhado sobre essas redes de relac ionamento. O objetivo maior demonstrar como a tecnologia pode ser utilizada de forma a adequar essas negociaes ao contexto atual caracterizado pela globalizao, pela grande necessidade de se estabelecer parcerias e fortalecer relacionamentos e a forte tendncia em se utilizar a tecnologia como meio de facilitar a integrao. O trabalho est organizado da seguinte maneira. Na segunda seo ser apresentada uma breve descrio da literatura sobre o tema negociao, na qual sero apresentados alguns aspectos relacionados ao processo que devem ser considerados quando da elaborao de um sistema. Em seguida ser apresentado um panorama que reflete as principais tendncias de aplicao da tecnologia como suporte ao processo de negociao. Na quarta seo sero analisados dois aspectos da negociao a comunicao e a tomada de deciso considerados a partir da perspectiva tecnolgica, com o intuito de identificar oportunidades para aplicao da tecnologia como um facilitador do processo. Na seo final sero apresentadas as concluses obtidas com o estudo elaborado.

NEGOCIAO: ASPECTOS TERICOS

A riqueza e a complexidade das negociaes, bem como as conseqncias das decises tomadas durante o processo geraram numerosos estudos que, por meio de diferentes perspectivas tericas, estabelecem vises diferentes do processo. Um aspecto que diferencia essas perspectivas a distino entre estudo normativo, descritivo e prescritivo (Bell, Raiffa e Tversky, 1989). O foco do estudo normativo a elaborao de mode los formais da negociao que, a partir da hiptese de racionalidade dos negociadores, podem ser usados para facilitar a obteno de compromissos estveis e eficientes (Neale e Bazerman, 1991; Schoop, 2004; Young e Parks, 1994).

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Muitos modelos normativos, principalmente a teoria dos jogos, foram usados na pesquisa e simulao da negociao (Lomuscio, Wooldridge e Jennings, 2003). Na abordagem prescritiva, o objetivo principal desenvolver tcnicas que direcionam os negociadores na maneira como eles devem se comportar. Os estudos baseados nessa perspectiva so focados em prescrever o comportamento dos negociadores sem uma preocupao maior com o entendimento de como os negociadores normalmente se comportam. Modelos baseados na teoria da utilidade multiatributo e em outros mtodos e metodologias aplicveis ao processo decisrio so exemplos de solues propostas para representar e dar suporte deciso na negociao (Kersten e Noronha, 1999; Kilgour, 1996; Thiessen e Soberg, 2003). Por fim, a ltima perspectiva considerada para classificar os estudos em negociao, segundo Bell, Raiffa e Tversky (1989), a perspectiva descritiva, que normalmente a abordagem considerada por cientistas comportamentais, historiadores, psiclogos, socilogos, antroplogos e cientistas polticos. Esses profissionais se concentram na descrio e anlise das percepes e comportamento dos negociadores e suas implicaes no processo e nos resultados obtidos. Diferenas individuais, influncias sociais e a influncia do ambiente so discutidas nesta abordagem (Kersten, 2002; Neale e Bazerman, 1991). Considerando essas diferentes abordagens, pode-se afirmar que a elaborao de um sistema de suporte negociao passa necessariamente pela anlise dessas perspectivas para que seja possvel identificar quais e como os diferentes elementos apresentados em cada uma dessas abordagens podem contribuir para a definio das funcionalidades desses sistemas. Vale ressaltar que, segundo Bichler, Kersten e Strecker (2003), considerando o carter social, psicolgico e cultural do processo, bem como seus aspectos econmicos, legais e jurdicos, o estudo da negociao requer uma interdisciplinaridade entre estas perspectivas. Entretanto, esta

interdisciplinaridade deve ser analisada com cautela, pois a cooperao entre essas abordagens pode trazer algumas inconsistncias e contradies, devido s diferentes definies, notaes, terminologias e concepes geradas por cada uma delas.

Etapas da negociao Como todo processo, a negociao ocorre por meio da efetivao de algumas etapas nas quais as tarefas pertinentes ao processo devem ser realizadas. Na elaborao de um sistema para apoiar a negociao extremamente importante considerar o fluxo dessas atividades.

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Kersten e Noronha (1999) definem uma negociao como um processo dividido em trs fases: pr-negociao, conduo da negociao e ps-negociao. Na fase de pr-negociao, o objetivo o entendimento da negociao. Esta fase envolve a anlise do contexto, que inclui o objeto a ser negociado e a contraparte, investigao dos interesses, alternativas, opes para criao de valor de acordo com os interesses, estratgia e objetivo. Alm disso, cada negociador deve planejar a negociao. A segunda fase da negociao, a conduo da negociao, envolve trocas de mensagens, ofertas e contra-ofertas para obter o acordo. Nesta etapa, as partes agem segundo uma estratgia, definindo o tipo da negociao (Tamashiro, 2004). A fase de psnegociao envolve avaliao dos resultados obtidos e do compromisso das partes envolvidas na negociao, incluindo o acordo alcanado e a avaliao da satisfao dos negociadores. Independentemente da forma como os autores propem a esquematizao da negociao, a importncia da fase de preparao sempre enfatizada. Para o negociador, a preparao significa compreender sua prpria posio e seus interesses, a posio e os interesses da(s) outra(s) parte(s), o objeto da negociao, os fatores externos que influenciam o processo e as solues alternativas. Um conceito particularmente importante a BATNA, proposto por Fisher e Ury (1981). BATNA (Best Alternative To Negotiation Agreement) trata do curso de ao baseado na preferncia do negociador, caso no haja consenso. Conhecer o BATNA significa saber o que fazer ou o que vai acontecer se no se conseguir chegar a um acordo na negociao em pauta. A razo para negociar est presente medida que um determinado agente detm algumas caractersticas que, quando comparadas a outros agentes com quem se poderia negociar, se mostram mais vantajosas. Nesse sentido, quando se est inconsciente dos resultados que poderiam ser obtidos em outras negociaes, no h como assegurar que daquela negociao poderia sair o melhor acordo para uma parte ou que poderia ser melhor no fechar um determinado acordo e optar por tentar uma nova negociao. Vale ressaltar que em um processo de negociao se deve tentar identificar tambm qual a melhor alternativa para um acordo negociado da outra parte. Conhecer a BATNA da outra parte pode afetar, significativamente, o valor de uma oferta. Segundo Watkins (2004), ainda que seja oneroso descobrir o BATNA da outra parte, deve-se ao menos buscar informaes suficientes para poder estimar esse valor. Considerando as particularidades de cada etapa apresentada, para a definio correta das funcionalidades de um sistema de suporte negociao, necessria uma anlise cuidadosa das atividades envolvidas em cada uma dessas etapas. Alm disso, em funo do destaque dado etapa de
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preparao pelos pesquisadores em negociao, pode-se concluir que uma poro considervel dos benefcios que a tecnologia pode trazer ao processo vem da utilizao de sistemas no suporte s atividades nesta fase.

Elementos da negociao Este estudo direcionado pela vertente tecnolgica. Conseqentemente, alm das atividades que envolvem a negociao, importante ressaltar alguns aspectos que podem influenciar qualquer tentativa de automatizar parcialmente ou totalmente o processo. O primeiro aspecto a destacar a diferena entre a estratgia de negociao e o protocolo assumido pelas partes (ou imposto) durante uma negociao. A forma de os negociadores decidirem faz parte da estratgia adotada. Nas negociaes, a estratgia particular e privada e representa a maneira como as partes agem para alcanar melhores resultados considerando as regras estabelecidas. Essas regras definem o protocolo da negociao que determina o fluxo de mensagens e as aes permitidas durante o processo, ou seja: quem pode, o que pode e quando pode. A regulamentao definida no protocolo da negociao deve ser obedecida por todas as partes envolvidas. O protocolo deve ser pblico e acessvel a todos. Em Clarke (1993), o autor afirma que existem trs fatores que influenciam diretamente a estratgia adotada pelas partes: o poder, o tempo e a informao. Uma negociao envolve a mudana das condies atuais para condies desejveis para os negociadores. Para que algum mude necessrio que sofra uma influncia que seja maior que sua capacidade de resistir (Junqueira, 1998). O poder a habilidade para exercer controle e alcanar os objetivos. Segundo Clarke (1993), o poder em uma negociao significa ter opes, isto , no ser dependente de uma soluo em particular, ter legitimidade, conhecimento, segurana, credibilidade e ser persuasivo. O tempo se refere ao momento psicolgico em que se colocam premissas e alternativas na perspectiva do outro negociador. Diz respeito tambm ao grau de presso temporal exercido para deciso do outro negociador. O terceiro fator, a informao, representa o conjunto de informaes acerca do processo e dos fatores externos que podem influenciar tanto o objeto que est sendo negociado como o comportamento dos negociadores. Essas informaes, depois de analisadas, representam o conhecimento do negociador sobre o contexto da negociao. Durante o processo, o conhecimento de um negociador pode interferir nas suas aes medida que ele consegue identificar as influncias externas na negociao e perceber,

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nas aes de cada parte, o desejo de cada parte, o tempo de cada parte, o padro de comportamento, a predisposio para fazer concesses e a maneira como as fazem. Esse conhecimento, quando acumulado por meio da participao em vrias negociaes, representa a experincia do negociador. Todos esses fatores, o conhecimento e a experincia do negociador, exercem uma influncia direta na estratgia adotada por ele. Outro aspecto tambm considerado importante na negociao a cultura dos negociadores e a influncia dessa cultura no processo. Tang, Bulhes e Duzert (2003) apresentam um estudo sobre o mercado chins, no qual os autores afirmam que diversas tentativas de negociaes entre empresas do Brasil e da China no tiveram xito devido falta de conhecimento das mtuas condicionantes, principalmente culturais, no processo de negociao. Cada jogador tende a negociar condicionado por sua prpria cultura, princpios, interesses e percepes da realidade. Assim, fundamental adotar o referencial (cultura, emoes, interesses, princp ios) dos outros negociadores. A ausncia dessa sintonia entre os negociadores gera decepes e ressentimentos que criam percepes distorcidas e atrapalham a construo de um consenso. Tendo apresentado alguns dos aspectos tericos sobre a negociao, na prxima seo ser apresentada uma breve discusso sobre a tecnologia utilizada como suporte ao processo.

TECNOLOGIA APLICADA NEGOCIAO

A popularizao da Internet tem criado um nmero cada vez maior de oportunidades para as organizaes realizarem ne gcios. O desenvolvimento do comrcio eletrnico e organizaes virtuais, bem como o aumento da colaborao entre pessoas e organizaes usando a Internet tm levado definio de uma nova forma de negociao, a negociao eletrnica (e-negociao), que apoiada pelos sistemas de negociao eletrnica (Bichler, Kersten e Strecker, 2003). Segundo Zlatev (2002), e- negociao so processos de negociao parcial ou totalmente conduzidos pelo uso de mdia eletrnica, que usam canais digitais para o transporte de dados. De acordo com Yuan e Turel (2004), essa mudana em relao adoo de sistemas na negociao justificada devido s mudanas ocorridas em trs reas. Acessibilidade. A expanso da conexo em banda larga na Internet e o rpido crescimento do comrcio eletrnico tornaram os servios on-line mais acessveis tanto para as empresas quanto para os consumidores. Como o nmero de pessoas conectadas e o nmero de negcios realizados pela internet
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so cada vez maiores, tornou-se desejvel a elaborao de sistemas que facilitem a negociao on-line (Kersten e Lo, 2001). Habilidade para comunicao on-line. Com o aumento da acessibilidade dos recursos disponveis na Internet, diferentes classes de usurios podem desenvolver habilidades para comunicao on-line. No trabalho de Yuan e Turel (2004), os autores relatam que os pesquisadores das cincias sociais afirmam que estamos vivendo uma mudana cultural dramtica. No que diz respeito efetividade das comunicaes, a Internet est se tornando equivalente comunicao face a face, medida que estamos aprendendo a nos comunicar atravs de seu uso contnuo. De modo particular, pode-se observar o comportamento dos adolescentes, que vm adquirindo um alto grau de conforto com o uso da Internet como meio de comunicao. J em 2003, em um trabalho elaborado por Larson (2003), o autor afirma que aproximadamente 56% dos adolescentes entre 12 e 17 anos usam servios de mensagens eletrnicas e dizem que a internet assume um papel fundamental em sua vida social. Levando em conta que esses adolescentes se tornaro parte do mercado em 5 a 10 anos, esse fato pode ser considerado mais um aspecto que impulsiona a elaborao de mecanismos eficientes de negociao on-line. Avano tecnolgico em outras reas. Alm de maior acessibilidade, os avanos na tecnologia voltada para facilitar os trabalhos em grupo tambm proporcionaram o uso de mdias mais ricas. Estudos comprovam que a incluso de vdeo e udio e a evoluo nos mecanismos de troca de mensagens de textos em um ambiente de negociao eletrnica melhoram a eficincia da comunicao e a efetividade da negociao (Yuan, Head e Du, 2003). Neste ponto, tambm pode ser considerado o avano da tecnologia em reas como a Inteligncia Artificial. Nas negociaes, a mdia eletrnica pode oferecer suporte de comunicao entre os participantes, que variam de recursos, como por exemplo o correio eletrnico e mensagens instantneas (Instant Messages, Chat), ou prover ferramentas que permitam interaes multimdia entre os usurios, como os mercados eletrnicos e as mesas de negociao eletrnicas. A funo da media eletrnica transmitir e apresentar o contedo de maneira que ele possa ser usado por vrios participantes, sendo esses humanos ou agentes de software. Entretanto, a maneira como esse contedo gerado e quais os recursos necessrios para produzi- lo no est relacionado com seu uso. Portanto, em adio ao uso da mdia eletrnica, existem outras tecnologias que so aplicadas para apoiar a tomada de deciso nas negociaes. A Figura 1 representa a relao entre a tecnologia e a negociao, considerando diferentes possibilidades de aplicao da tecnologia no processo.

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Figura 1 - Ferramentas de apoio negociao

Sistemas Locais Sistemas de Suporte Negociao Sistemas de Suporte Deciso Negociador

Sistemas WEB Sistemas de Comunicao Sistemas de Suporte Negociao Sistemas de Suporte Deciso Agentes de Negociaes Negociador

Sistemas Locais Sistemas de Suporte Negociao Sistemas de Suporte Deciso

Sistemas Baseado em Conhecimento

Mesas de Negociao (negotiation tables) Mercado Eletrnico (e-marketplaces) fax, telefone, vdeo face-a-face

Sistemas Baseado em Conhecimento

Agentes de Software

Agentes de Software

A negociao um processo no qual pessoas e sistemas podem interagir. Alguns sistemas, como, por exemplo, sistemas baseados em conhecimento, sistemas de suporte negociao e sistemas de suporte deciso, foram desenvolvidos e utilizados para apoiar negociadores isolados na tomada de deciso. Estes sistemas podem contribuir para gerao de contedo e, por meio da interao com seus usurios, formular alternativas viveis de acordo, funes de escolha, valores de reserva, perfis de usurios e outras funcionalidades que podem ser usadas para apoiar a tomada de deciso durante a negociao. Alm disso, os agentes de software tambm podem ser usados para apoiar ou automatizar algumas atividades pertinentes ao processo. Com o avano tecnolgico, em especial a Internet, esses sistemas locais foram modificados e passaram a dar suporte no apenas tomada de deciso, mas tambm comunicao entre as partes envolvidas no processo. Nestes casos, a Internet passou a ser o ambiente da negociao. Sistemas de comunicao, sistemas de suporte deciso, sistemas de suporte negociao, mesas de negociao eletrnica e mercados eletrnicos so exemplos da aplicao da tecnologia para facilitar as atividades que envolvem dois ou mais negociadores que interagem atravs da Internet. Outra possibilidade a utilizao de agentes de software para automatizar a negociao. Esta automao pode ser realizada em todas as fases da negociao. Na pr-negociao, por exemplo, foram desenvolvidos agentes para realizar a busca por produtos e possveis parceiros. Durante a fase de conduo da negociao, os agentes podem negociar a favor dos negociadores humanos; neste caso, as

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atividades na negociao podem ser realizadas com pouco ou nenhuma interferncia humana, e a negociao denominada negociao automatizada. As negociaes eletrnicas tambm podem ser apoiadas pelo uso de meios tradicionais, como fax e telefone, agregados comunicao face a face. Basicamente, o que diferencia as negociaes tradicionais das negociaes eletrnicas a utilizao da mdia eletrnica, mais especificamente a web, como o meio de transmisso de informao. Entretanto, de acordo com a Figura 1, mesmo as negociaes face a face podem fazer uso da tecnologia para melhorar os resultados obtidos. Ainda na Figura 1, outra classe de ferramentas utilizadas para apoiar a negociao denominada sistemas de comunicao, que determinam a forma mais simples de e-negociao, em que os servios de correio eletrnico e mensagens instantneas so utilizados para troca de ofertas e mensagens entre os negociadores. A negociao por correio eletrnico (e-mail) foi considerada em diversos trabalhos na literatura descritiva sobre negociao (Croson, 1999; Purdy e Neye, 2000; Thompson e Nadler, 2002), em que os autores, alm de investigarem a aplicao da tecnologia da informao na negociao, fazem comparaes entre a negociao por e-mail e negociaes face a face. Uma das vantagens para a utilizao do correio eletrnico na negociao o reduzido investimento em tecnologia e treinamento e a alta disponibilidade deste servio. Por outro lado, a despeito dos benefcios que a tecnologia da informao pode trazer negociao, quando a nica tecnologia utilizada o correio eletrnico, as nicas atividades automatizadas so a troca e armazenamento das mensagens. Outra considerao importante sobre as negociaes por e-mail, encontrada nos trabalhos apresentados por Croson (1999) e Thompson e Nadler (2002), que existem semelhanas entre esse tipo de negociao e aquelas que usam os servios tradicionais de correio, na medida em que nos dois tipos a comunicao entre os negociadores realizada de forma assncrona. Mais detalhes sobre negociaes por e-mail podem ser encontrados em (Croson, 1999; Kersten, 2002; Purdy e Neye, 2000; Thompson e Nadler, 2002). As mudanas nas formas de relacionamento entre parceiros de negcios tambm influenciaram a pesquisa sobre negociao eletrnica. No cenrio atual, a Internet representa uma oportunidade para que as organizaes tornem-se fortes competidores em mercados globais. Muitas empresas de negcios esto comeando a utilizar essa tecnologia para atingir clientes ao redor do mundo, comunicar-se com fornecedores, acelerar o fluxo de vendas e de pedidos, melhorar o servio ao consumidor e tornar suas operaes mais eficientes.

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Com isso, criam-se r des de comrcio eletrnico que vo alm dos tradicionais canais de e distribuio, e redefinem-se os processos de negcios internos a cada organizao. Dentre os diversos tipos de servios de comrcio eletrnico disponveis atualmente, neste trabalho sero destacados os mercados eletrnicos e as mesas de negociao eletrnicas. Estas aplicaes oferecem algum tipo de suporte ao processo de negociao diferente da negociao por preo fixo, que pode ser encontrada em diversas lojas virtuais, como Americanas.com, Saraiva, Casa & Vdeo e o leilo eletrnico utilizado no Mercado Livre, que um mercado eletrnico voltado para o comrcio C2C ou B2C, onde pessoas fsicas podem vender e comprar produtos atravs da negociao por preo fixo ou leilo ingls. As mesas de negociao eletrnicas so sistemas web que permitem que os negociadores usem a Internet como um ambiente virtual de negociao, dando suporte s suas atividades, como por exemplo, a troca de ofertas, contra-ofertas e mensagens. Alguns desses sistemas oferecem servios adicionais, como mediao e suporte legal s atividades realizadas. J o mercado eletrnico, segundo Bakos (1991), um sistema de informao interorganizacional que permite que os participantes, compradores e vendedores, disponibilizem e troquem informaes sobre preos e produtos. A organizao que opera esse tipo de sistema chamada intermediria, podendo ser uma organizao que participa do mercado (comprador ou vendedor), uma terceira parte independente ou um consrcio representando vrias organizaes. importante ressaltar que alguns sistemas de mercado eletrnico disponveis apresentam suporte ao processo de negociao diferente da negociao por preo fixo, entretanto este no um requisito para a implementao desses sistemas. medida que as organizaes experimentam redues significativas de custos com o comrcio eletrnico, sua lucratividade aumenta (Sesolak, 2000). Dentre os custos reduzidos, destacam-se os custos das transaes comerciais e a economia compartilhada entre compradores e vendedores, pela reduo do volume de estoques e o custo requerido para realizao do negcio. Fato que justifica o crescente interesse por novos modelos de sistemas de comrcio eletrnico com perspectiva de movimentar o mercado tradicional, criando cada vez mais oportunidades de mercado. Segundo Zlatev e Eck (2003), o comrcio eletrnico exige uma nova estrutura de negcios e, certamente, a negociao faz parte deste novo modelo. Rebstock (2001) afirma que a incluso de suporte negociao o principal meio de estender as funcionalidades das ferramentas de comrcio eletrnico.

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Na literatura sobre negociao eletrnica, possvel encontrar diversos trabalhos em que os autores, por meio de simulaes, analisam a percepo e adaptao dos usurios quando da utilizao de sistemas de suporte negociao (Lim, Gan e Chang, 2002). Lai et al. (2006) apresentam um trabalho no qual o objetivo dos autores facilitar o entendimento a respeito da estratgia, comportamento e resultados da negociao e a relao entre esses trs elementos em ambientes de negociao eletrnica. Primeiro, os autores dividiram as negociaes em dois grupos: cooperativos e competitivos. Os autores constataram, por exemplo, que as pessoas do grupo competitivo fazem mais propostas, por outro lado, usam menos argumentos para justificar essas propostas. As pessoas do grupo cooperativo ficam muito mais satisfeitas com o acordo quando comparados s pessoas do grupo competitivo. Alm disso, a proporo de negociaes que terminam com um acordo muito maior no grupo cooperativo. Croson (1999) apresenta uma simulao com alunos de um curso de MBA. Trinta e trs pares de alunos negociaram face a face e 44 pares de alunos negociaram via correio eletrnico. Os negociadores que usavam correio eletrnico estavam um pouco mais dispostos a cooperar. Alm disso, as negociaes realizadas por meio do correio eletrnico alcanavam acordos significativamente mais justos que a negociao face a face. Kszegi, Vetschera e Kersten (2001) verificaram que existem algumas diferenas na avaliao e no uso de sistemas de suporte negociao quando se compara negociadores de diferentes pases, fato que demonstra que a cultura dos negociadores um fator importante no projeto e implementao de ferramentas para negociao eletrnica. Portanto so diversos os fatores que tm impulsionado o desenvolvimento de novos ambientes de negociao eletrnica, seja por meio do aprimoramento dos componentes de suporte tomada de deciso, ou a partir do aperfeioamento dos componentes de suporte comunicao na negociao. A seguir, essas duas tendncias so discutidas, mostrando a evoluo desses sistemas por meio da anlise dos trabalhos encontrados.

ASPECTOS DA NEGOCIAO E SUAS VERTENTES TECNOLGICAS

Segundo Kersten (2002), a negociao um processo de tomada de deciso que envolve duas ou mais partes que trocam informaes com o objetivo de determinar um compromisso entre elas. Cada participante do processo pode ser considerado um tomador de deciso independente. Entretanto, a
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negociao causa uma interdependncia entre os negociadores porque todos os negociadores precisam aceitar a deciso tomada e o acordo no pode ser alcanado unilateralmente. O carter pessoal das negociaes, a independncia dos participa ntes na tomada de deciso e a interdependncia para alcanar os objetivos contribuem para a complexidade das negociaes. O aspecto da tomada de deciso na negociao requer que todos os participantes colecionem e processem informaes para determinar as alternativas viveis e formular suas ofertas e argumentaes. Por outro lado, o aspecto de comunicao envolve a troca de informaes, como as ofertas e contra-ofertas enviadas, podendo incluir a argumentao destas propostas, que podem ser usadas para influenciar e motivar as contrapartes envolvidas. A anlise da literatura sobre negociao e dos trabalhos em que os autores propem a utilizao de sistemas para o suporte ao processo permitiu identificar diversos aspectos da negociao que favorecem a aplicao da tecnologia. Basicamente esses sistemas so definidos em funo de dois aspectos: suporte deciso e suporte ao processo. O componente de suporte deciso desses sistemas aumenta a capacidade de processamento de informao dos negociadores, auxiliando na tomada de deciso durante o processo. O componente de suporte ao processo facilita a comunicao, a troca de informao (ofertas, contra-ofertas, argumentos) e a coordenao das atividades. Entretanto, neste artigo o destaque ser dado ao suporte comunicao, que normalmente realizada atravs da web. Esse destaque no se justifica pelo demrito coordenao das atividades envolvidas na negociao e sim pelas caractersticas do meio pelo qual a negociao dever ocorrer, que a web. A seguir estes dois aspectos so discutidos considerando as possveis vertentes de aplicao da tecnologia no processo de negociao.

Tecnologia e o suporte tomada de deciso na negociao O gerenciamento das informaes pertinentes negociao, proporcionado pelos sistemas de suporte negociao, pode melhorar significativamente os resultados obtidos com o processo, diminuindo a probabilidade de erros causados pela perda de informaes e diminuindo o tempo para chegar ao acordo (Benbasat, Lim e Rao, 1995). Em grande parte dos sistemas de suporte negociao disponveis, o suporte deciso modelado segundo a teoria da utilidade multiatributo MAUT (Gomes, Gomes e Almeida, 2002). Duas consideraes importantes a respeito deste modelo so necessrias. A primeira se refere ao seu carter prescritivo, ou seja, o modelo de deciso usado para prescrever o comportamento dos negociadores que podem optar por aceitar ou no a deciso que resultou da sua aplicao. A segunda
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considerao diz respeito essncia da MAUT, que s relevante quando os participantes do processo tm consistncia e mantm suas preferncias. Ela deve ser transitiva, resultado direto da aditividade, da soma das preferncias (pesos). Este basicamente o conceito de no dominncia, ou o chamado timo de Pareto: uma soluo timo de Pareto se no existir uma outra soluo, que proporcione a todas as partes os mesmos ou maiores benefcios, seno custa de perda de objetivos e/ou valores de uma das partes. Estes sistemas, sejam de mbito acadmico ou comercial, incluem a elicitao das preferncias dos usurios, bem como a elaborao de uma funo de utilidade para permitir a avaliao quantitativa das ofertas e contra-ofertas enviadas (e recebidas) por meio do sistema. Neste caso, os sistemas so utilizados no somente para apoiar a tomada de deciso, mas tambm para apoiar a comunicao entre os negociadores. Outra considerao a possibilidade de gerncia do histrico da negociao e a anlise desses histricos por parte dos negociadores por meio da representao grfica das ofertas e contra-ofertas propostas durante a negociao. A anlise desses histricos sugerida aos negociadores como uma alternativa para facilitar a deciso atual por meio da anlise das informaes contidas nestes histricos. Dentre os sistemas que apresentam estes recursos esto os sistemas acadmicos de suporte negociao INSPIRE (Kersten e Noronha, 1999), INSS e ASPIRE (Interneg, 2006) e o Negoisst (Informatik, 2005). Alm desses sistemas acadmicos, pode-se mencio nar o sistema de suporte negociao comercial SmartSettle (Smartsettle, 2005), inicialmente denominado One Acord. O SmartSettle uma verso estendida do ICANS, que um SSN acadmico (Thiessen e Loucks, 1994; Thiessen, Loucks e Stedinger, 1998). O sistema oferece suporte ao processo e suporte tomada de deciso. Para utilizar o sistema, os negociadores devem determinar suas preferncias em relao aos atributos negociados e, baseado na preferncia do negociador, o sistema avalia as ofertas e contra-ofertas enviadas e recebidas, facilitando a tomada de deciso durante a negociao dos atributos. Entretanto, as caractersticas que envolvem o modelo de deciso utilizado no so divulgadas nas informaes disponveis referentes ao sistema. Em outro trabalho, Paula, Oliveira e Souza (2004) propem a aplicao da gesto do conhecimento envolvido na negociao como suporte deciso no processo. Segundo os autores, a premissa que serviu como base para elaborao deste trabalho se origina de uma proposio que ve m sendo muito difundida e defendida por diversos pesquisadores, que a reutilizao do conhecimento como meio de aprimorar um determinado processo. E a justificativa para esta anlise vem do fato de a
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negociao ser um processo no qual as decises tomadas podem ser aperfeioadas e influenciadas pelo conhecimento, de forma especial o conhecimento adquirido por meio da experincia. Ainda considerando o suporte deciso proporcionado pelos sistemas de suporte negociao, neste trabalho, so definidas quatro classes de sistema: Sistemas de avaliao automtica: so sistemas que avaliam as propostas enviadas e recebidas a partir das preferncias dos negociadores. Neste caso, para que esta avaliao seja automtica, esses sistemas devem permitir a comunicao entre os negociadores e devem seguir um modelo de avaliao especfico. Exemplos de sistemas desta classe so: Inspire, Smartsettle e Negoisst; Sistemas de elaborao de propostas: so sistemas de avaliao com a capacidade de formular propostas baseadas nas informaes fornecidas pelos negociadores, como por exemplo preferncias e nveis de concesses permitidas. Um exemplo de um sistema desta classe o Aspire; Sistemas de deciso automtica: so sistemas que tomam decises a partir das preferncias dos negociadores. Este tipo de sistema contempla um tipo de negociao, a Negociao Automatizada, definida anteriormente; Sistemas de gerncia do conhecimento na negociao: neste caso, o suporte deciso na negociao proposto atravs da combinao entre um modelo de negociao e um modelo de gesto do conhecimento. O objetivo destes sistemas gerenciar o conhecimento adquirido em cada negociao, facilitar a aquisio de novos conhecimentos, criar meios eficientes de interao entre negociadores aliados p que eles troquem experincias e disseminem o ara conhecimento adquirido (Paula, Oliveira e Souza, 2005).

Tecnologia e o suporte comunicao entre negociadores A negociao um processo que ocorre em um contexto social. Portanto, na negociao, como em todo processo de interao social, a comunicao um aspecto importante. Por meio da interface de um sistema de suporte negociao, as partes envolvidas podem interagir no somente com a aplicao, mas tambm entre si. A incluso de vdeo e udio e a evoluo nos mecanismos de troca de mensagens de textos em um ambiente de negociao eletrnica tm sido estudadas por diversos pesquisadores (Kersten, 2002). Segundo Yuan, Head e Du (2003), estes recursos podem melhorar a eficincia da comunicao e a efetividade da negociao.
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A comunicao entre as partes envolvidas na negociao um aspecto do processo que permite identificar conformidade entre sistemas de suporte negociao e a disciplina Computer Supported Cooperative Work (CSCW), principalmente no que se refere tecnologia utilizada na rea (o Groupware), j que a negociao pode ser considerada como uma forma especfica de trabalho em grupo em que o objetivo comum alcanar um acordo mutuamente aceitvel. Entretanto, a elaborao deste tipo de sistemas implica todos os desafios inerentes aos sistemas mono- usurio, mais os decorrentes da natureza da atividade em grupo. Segundo Ackerman e Starr (1995), os problemas centrais neste tipo de sistemas so de natureza social, resultantes da grande diferena que existe entre o apoio que a tecnologia deve oferecer atividade social e aquele que ela pode oferecer. Conhecimentos sobre a pragmtica e outros conhecimentos relacionados comunicao humana aparecem em outras propostas relativas ao projeto e desenvolvimento deste tipo de sistemas. A pragmtica o campo de estudo da semitica que investiga a relao entre os signos e as pessoas que os utilizam. Portanto na pragmtica que se examinam os fatores contextuais envolvidos no processo de formao do significado. Dentre as vrias linhas de estudos pragmticos, destaca-se a teoria dos atos de fala (Austin, 1962). Essa teoria defende que, ao emitir uma sentena, o falante est fazendo alguma coisa e no apenas descrevendo determinada situao. Austin identifica trs atos de fala distintos produzidos pelo falante: (1) o ato locutrio, ou o ato de dizer alguma coisa, (2) o ato ilocutrio, que produzido ao se dizer alguma coisa, e (3) o ato perlocutrio, ou o efeito causado pelo que se disse. Mais tarde Searle (1979) prope uma taxonomia para os atos ilocutrios e distingue o ponto de ilocuo de uma expresso da sua fora de ilocuo. O primeiro se refere ao produzida ao se dizer alguma coisa, e o segundo determina a intensidade da execuo desta ao. As sentenas Voc poderia fazer isso para mim, por favor? e Faa isso! diferem em sua fora de ilocuo, mas possuem o mesmo ponto de ilocuo. Searle identifica ento cinco categorias de pontos de ilocuo: Assertivos: o falante se compromete com a veracidade da proposio, como em Est chovendo; Diretivos: o falante tem a inteno de que o ouvinte siga um curso de ao futuro. Por exemplo, Voc poderia me emprestar o seu livro, por favor?; Comissivos: o falante se compromete a seguir um curso de ao futuro, como em Prometo no chegar tarde;
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Expressivos: o falante expressa um estado psicolgico sobre determinada situao. Por exemplo, Desculpe- me pela demora em responder a sua carta; Declarativos: a fala do emissor modifica a realidade do mundo, como em Eu vos declaro marido e mulher.

Tendo como base a teoria dos atos de fala, um sistema de suporte negociao pode ampliar sua capacidade comunicativa, permitindo que a comunicao entre seus usurios no seja restrita ao intercmbio de ofe rtas. Neste caso, as ofertas compreendem os atributos negociados e seus respectivos valores, podendo ainda permitir que a comunicao seja qualificada de acordo com o que est sendo feito pelo emissor ao transmitir a sua mensagem. Por exemplo, um sistema pode permitir que os negociadores troquem, alm das ofertas, outros tipos de mensagens, como a argumentao dessas propostas ou mensagens que no estejam relacionadas diretamente com uma proposta enviada. Neste caso, o sistema permite que os negociadores realizem atos de fala assertivos, necessrios para a etapa de discusso da negociao; diretivos e expressivos, que podem ser usados para influenciar a contra-parte; e comissivos, em que os negociadores podem se comprometer com questes no relacionadas diretamente com o acordo, mas que podem facilitar a sua obteno. Deste modo, essa possibilidade de ampliar a capacidade de comunicao entre negociadores, bem como a qualificao das mensagens enviadas, pode ser considerada um recurso para diminuir os efeitos da comunicao escrita quando comparada comunicao face a face. Exemplos de sistemas que utilizam comunicao escrita so Inspire, Smartsettle e Negoisst. No Inspire, a comunicao realizada por meio do intercmbio de ofertas e mensagens textuais que podem, ou no, acompanhar essas ofertas. No Smartsettle, os negociadores podem trocar propostas, que se referem s ofertas, e mensagens de texto, que so denominadas Discusso. No Negoisst, as mensagens so classificadas em oferta, requisio, contra-oferta, aceitar, rejeitar, questo e clarificao. Basicamente, existem dois tipos de comunicao entre usurios que podem ser providos pelos sistemas. O primeiro, denominado de sistemas de comunicao escrita, formado por sistemas que permitem a comunicao entre seus usurios por meio da troca de mensagens de texto. Esta comunicao pode ser sncrona ou assncrona. Uma das vantagens desta alternativa a possibilidade de se realizarem diversas conversaes simultneas, em paralelo, enquanto nas conversaes por meio da fala as pessoas atendem a um protocolo natural de comunicao, aguardando sua vez de falar. Outra vantagem na comunicao escrita a possibilidade de persistncia das mensagens ou anotaes,
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facilitando a recuperao rpida de uma seqncia, tanto da negociao de que esto participando, como daquelas de que no participaram. O segundo, denominado de sistemas com comunicao multimdia, permite o uso de vdeo e/ou udio na comunicao entre os usurios do sistema. Estes recursos ainda podem ser usados juntamente com a comunicao escrita.

CONCLUSO

Diferentemente de pocas anteriores, em que as negociaes eram feitas face a face e sem nenhum suporte tecnolgico, atualmente estamos diante de um novo contexto, em que as pessoas interage m, cada vez mais apoiadas na tecnologia. Este fato tem influenciado a forma como as relaes sociais so estudadas, j que possvel usar a tecnologia como um recurso para viabilizar esta interao. A negociao uma das formas de relao social que tem sido influenciada por estas mudanas. Impulsionados por esta mudana e pelo considervel avano tecnolgico, muitos trabalhos foram desenvolvidos no sentido de aplicar a tecnologia como suporte ao processo de negociao. Embora esta seja uma tendncia mund ial, existem ainda algumas dvidas a respeito dos benefcios da tecnologia neste processo, bem como algumas dificuldades em se identificar cenrios em que mecanismos eficientes de comunicao e compartilhamento de informaes, associados aos recursos tecnolgicos utilizados para facilitar a tomada de deciso, podem minimizar alguns problemas encontrados durante a negociao. Deste modo, o que constituiu a essncia deste trabalho foi a discusso sobre os componentes do sistema de suporte negociao elaborados com o objetivo de suportar a tomada de deciso e comunicao entre negociadores. A relevncia destes aspectos neste contexto se justifica, principalmente, pela influncia das decises tomadas durante o processo e pelo carter social da negociao. Portanto, a anlise apresentada neste trabalho vem facilitar a identificao dos diferentes aspectos do processo que podem ser apoiados atravs do suporte tecnolgico, bem como apontar os diferentes aspectos que devem ser considerados quando a tecnologia usada com este fim.

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Artigo recebido em 12.08.2005. Aprovado em 30.05.2006. Melise Maria Veiga de Paula Professora da Universidade Federal de Alfenas. Doutora em Engenharia de Sistemas pela COPPE Universidade Federal do Rio de Janeiro. Interesses de pesquisas nas reas de knowledge management, negociao eletrnica, CSCW e groupware. E- mail: melisepaula@unifal- mg.edu.br Endereo: Universidade Federal de Alfenas Rua G abriel Monteiro da Silva, 714, Alfenas MG, 37130-000.

Jano Moreira de Souza Professor da Universidade Federal do Rio de Janeiro. Doutor em Sistemas de Informao pela University of East Anglia. Interesses de pesquisas nas reas de bancos de dados, knowledge management, negociao eletrnica, CSCW e groupware. E- mail: jano@cos.ufrj.br Endereo: Universidade Federal do Rio de Janeiro, Instituto Alberto Luiz Coimbra de Ps Graduao e Pesquisa de Engenharia, Programa de Engenharia de Sistemas. Programa de Engenharia de Sistemas e Computao. Cidade Universitria - Rio de Janeiro, RJ - Brasil - Caixa -Postal: 68511, 21945-970.

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