Soldadinhos-de-Chumbo e Bonecas: Representaes Sociais do Masculino e Feminino em Jornais de Empresas

Alessandra Morgado Horta Corra Maria Ceclia Lemos Gontijo Llian Bambirra de Assis Alexandre de Pdua Carrieri Marlene Catarina de Oliveira Lopes Melo RESUMO
Por meio deste trabalho, buscou-se retratar aspectos das representaes de gnero socialmente construdas nos jornais de circulao interna de duas empresas localizadas em Minas Gerais, sendo uma com o setor operacional predominantemente masculino e a outra, com maioria feminina. Para tanto, (re)visitaram-se os conceitos tericos das representaes sociais, da mdia nas representaes sociais e da reproduo dos papis sociais e culturais do homem e da mulher. Compreende-se que as representaes sociais so um complemento importante para os estudos organizacionais, ao possibilitar uma anlise das interaes dos atores, que influenciam a dinmica e os resultados da organizao. Essas relaes foram entendidas por meio da linha editorial, diagramao e linguagem dos jornais internos, que, juntamente com a utilizao de elementos da Anlise do Discurso, permitiram levantar os seguintes temas: assuntos femininos, assuntos masculinos, relaes de poder e competitividade, que se relacionam s representaes sociais de gneros. Verificou-se que os jornais internos analisados auxiliaram na disseminao do discurso da alta gerncia. Palavras-chave: representaes sociais; mdia; relaes de gnero; relaes de poder; competitividade.

A BSTRACT
This article presents aspects of the genders social representations in the newsletters of two factories located in the state of Minas Gerais, Brazil, one of which being predominantly male and the other female shopfloor. In order to proved with the investigation, the theoretical concepts of both social and media representations as well as reproduction of social and cultural roles of woman and man were revisited. It has been understood that the social representations are important to the organizational studies once they permit an analysis of the actors who influence both the dynamic and the results of the organization. These relations were observed in the newsletters editorial line, lay out and in the language used on its publication which with some elements of discourse analysis allowed the finding of these subjects in the newsletters: female subjects, male subjects, power relations and competitiveness which related to the genders social representations. In the end, it was possible to verify that these analyzed company newsletters helped the upper management to disseminate its discourse. Key words: social representations; media, gender relations; power relations; competitiveness.
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INTRODUO
A Administrao vem recorrendo a outras reas do conhecimento para integrar os estudos organizacionais, que se tm mostrado cada vez mais complexos e diversificados. Neste sentido, as representaes sociais tm contribudo especialmente para o entendimento da cultura e das abordagens de gnero presentes nas empresas, o que possibilita uma reflexo e (re)leitura do ambiente organizacional, uma vez que tm como importante difusor a mdia, que reproduz as relaes sociais. Segundo observaram Wood Jnior e Paula (2002), por meio da linguagem e dos smbolos que permeiam os textos, emergem elementos que so relevantes para a construo do discurso que sustenta realidades organizacionais. Neste contexto, o estudo proposto neste artigo (re)visita os conceitos tericos da mdia e das relaes de gnero na reproduo dos papis sociais e culturais para avaliar como as representaes sociais de gnero podem ser reproduzidas em jornais internos de circulao por toda a empresa. Para a concretizao dessa pesquisa documental de representaes sociais de gnero, foram analisados jornais internos de duas empresas localizadas em Minas Gerais, denominadas como Marte, com mo-de-obra predominantemente masculina, e Vnus, com setor operacional basicamente feminino. Os dados foram analisados por meio da linha editorial, diagramao e linguagem dos jornais internos e pela utilizao de elementos da Anlise do Discurso (AD), com destaque para os temas recorrentes no discurso dos jornais e trs estratgias de persuaso, segundo a abordagem de Faria e Linhares (1993): construo das personagens, seleo lexical e relaes entre os contedos explcitos e os implcitos. Na anlise foram levantados os seguintes temas nos jornais: assuntos femininos, assuntos masculinos, relaes de poder e competitividade, o que possibilitou verificar que o discurso da alta administrao, disseminado nos jornais pesquisados, tentou refletir a vida cotidiana, o trabalho, a economia domstica e as relaes sociais entre homens e mulheres.

S OCIOLOGIA , P SICOLOGIA S OCIAL AS R EPRESENTAES S OCIAIS

A NTROPOLOGIA : E NTENDENDO

Observa-se que a noo de representao social se encontra permeada tanto nos domnios da Sociologia, da Psicologia Social como tambm da Antropologia

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Social, pois ora existe um pensar que defende a supremacia do social sobre o individual, ora, ao contrrio, em outros momentos, existe uma predominncia do individual sobre o social (Cavedon, 2003). A expresso representao social remete ao socilogo Emile Durkheim, tendo ficado por um longo perodo esquecida, retornando apenas na dcada de 1950 com Serge Moscovici ao desenvolver uma teoria sobre representaes sociais no campo da Psicologia Social (Alexandre, 2001). Primeiramente, no campo da Sociologia, a noo sobre representao apresentada por Durkheim de forma a separar o individual do social, uma vez que as representaes individuais no conseguem sobrepujar as representaes coletivas. Assim, as representaes que exprimem a sociedade expem caractersticas prprias e contedo totalmente diferente das representaes individuais (Durkheim (1) como citado em Cavedon, 2003). J nos domnios da Psicologia Social e remetendo a Moscovici (1978), entendese que as representaes sociais circulam por meio de fala, gesto, ou encontro no universo cotidiano, ou mesmo atuam por meio de observaes e anlises, bem como interpretaes dessas mesmas observaes. Essas representaes sociais se apresentam como forma de guiar o comportamento, dando-lhe sentido e uma como forma de remodelar e reconstituir os elementos do meio ambiente em que este comportamento se insere. Assim, a representao social pode ser apreendida como o posicionamento da conscincia subjetiva nos espaos sociais, com o intuito de construir percepes por parte dos indivduos (Moscovici, 1978). Assim, dentro dos campos da Psicologia Social, Moscovici (1978) procura dar nfase por igual tanto ao social como ao individual. Para Cavedon (2003), de acordo com esta vertente, deve-se considerar tanto os comportamentos individuais, como os fatos sociais em sua concretude e especificidade histrica, ou seja, o social tambm assume papel relevante no processo de construo das representaes sociais. Considerando tambm uma dimenso antropolgica, observa-se, de acordo com Magnani (1986) que, mesmo apresentando complexidade em sua definio, as representaes so apreendidas como uma espcie de imagem mental da realidade, composta por experincias individuais decorrentes da realidade social em que o ator est imerso. Esta realidade seria constituda por elementos como famlia, rede de vizinhana, bairro, categoria profissional, partido e classe social, entre outros. Magnani (1986) salienta que as representaes so formadas pelas condies sociais de insero dos diversos agentes, sendo que sua manifestao se d pelo discurso, em processo de contnua reconstituio. Alm disso, a autora tambm chama a ateno para o fato de que, juntamente com a anlise dos
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discursos, deve-se ter a anlise da prtica, pois discurso e prtica no so realidades que se opem, mas constituem pistas diferentes e complementares para a compreenso mais clara do significado. Cavedon (2003) observa que os discursos das representaes no campo tanto da Psicologia Social quanto da Antropologia Social se aproximam, quando eles declamam a complementaridade entre o individual e o social. Tal fato, para a autora, aponta o repensar das fronteiras entre as diferentes reas do conhecimento. A representao social pode ser entendida como sendo: fruto do sociocultural, esferas que se interligam atravs dos significados partilhados. Reconhece-se a existncia da subjetividade, mas ela s se constri e se consolida mediante as relaes que se estabelecem entre os diferentes atores sociais que compem um determinado grupo, isto porque existe uma significao construda, que lhes comum (Cavedon, 2003, p. 102). Minayo (1995) reconhece a importncia das representaes sociais nas Cincias Sociais e as conceitua como categorias de pensamento que reproduzem a realidade, explicando-a, justificando-a e questionando-a. Acrescenta-se ainda, de acordo com Pontes, Naujorks e Sherer (2001), que o estudo das representaes sociais deve ser remetido a um panorama multifacetado em que est submersa a vida social, com todos os seus matizes, permitindo que temas relacionados desigualdade social, preconceito e excluso venham tona. As representaes sociais aparecem por meio das palavras, sentimentos e condutas, devendo ser estudadas a partir das estruturas e comportamentos sociais. Elas podem ser encontradas na comunicao e nas prticas sociais, seja no dilogo, discurso, ritual, arte, padro de trabalho e produo. As representaes de cada indivduo refletem o grupo social a que ele pertence, que se justifica conforme seus interesses especficos (Jovchelovitch, 1995; Minayo, 1995). Jovchelovitch (1995) informa que o objetivo das representaes sociais no abandonar o indivduo, mas reconhecer o social em sua totalidade, no sendo esta formada por um agregado de indivduos. A anlise das representaes sociais transcende os processos normais de comunicao e vida, buscando as diferenas que os tornam peculiares, que so denominados de processos de mediao social. Assim, so as mediaes sociais, em suas mais variadas formas, que geram as representaes sociais (Jovchelovitch, 1995, p. 81). Nesta discusso, as representaes sociais so apreendidas como: [...] uma estratgia desenvolvida por atores sociais para enfrentar a diversidade e a mobilidade de um modo que, embora pertena a todos, transcende cada um

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individualmente. ..., elas no apenas surgem atravs de mediaes sociais, mas tornam-se, elas prprias, mediaes sociais. E enquanto mediao social, elas expressam por excelncia o espao do sujeito na relao com a alteridade, lutando para interpretar, entender e construir o mundo (Jovchelovitch, 1995, p. 81). De forma geral, o que se observa que as representaes sociais esto associadas s prticas culturais, reunindo tanto o peso da histria e da tradio, como a flexibilidade da realidade contempornea (Alexandre, 2001, p. 123). Ao trabalhar as representaes sociais, busca-se a relao existente em lnguadiscurso-ideologia, concebendo a comunicao como um complexo processo de formao de sujeitos e produo de sentidos, processos de argumentao, subjetivao e construo da realidade (Pontes, Naujorks, & Sherer, 2001). Conforme observa Hall (2002), o indivduo altera sua identidade de acordo com a forma em que interpelado ou representado. Uma destas formas de articulao seria a mdia que, conforme acrescenta Thompson (1995), serve para reestruturar relaes sociais existentes e, conseqentemente, as instituies e organizaes de que elas fazem parte.

A S R EPRESENTAES S OCIAIS

NA

M DIA

Observa-se que as indstrias da mdia, ao difundirem e produzirem mensagens para a sociedade, assumem papel fundamental no comportamento e na formao do indivduo. Os meios de comunicao envolvem e bombardeiam os indivduos com grande quantidade de informaes que, por meio de imagens e sons, tentam criar, mudar e at mesmo cristalizar atitudes e opinies (Alexandre, 2001). Para Pontes, Naujorks e Sherer (2001), os meios de comunicao so percebidos como componentes e alicerces culturais e ideolgicos. Em uma sociedade globalizante, o sujeito participa da vida social de acordo com o volume e qualidade de informaes que detm, mas paradoxalmente, as denominadas culturas de massa servem como monopolizadoras do saber, respaldadas em um regime de verdade que oferece uma ilusria transparncia social em que todos se comunicam com todos. Adorno (1975, p. 292) se refere indstria cultural em oposio denominada cultura de massa, destacando a ideologia como ponto central e os representantes da indstria cultural que [...] pretendem que essa indstria fornea aos homens, num mundo pretensamente catico, algo como critrios para sua orientao, e que s por esse fato ela j seria aceitvel. Assim, as idias de ordem que ela desenvolve so sempre as do statu quo. A ordem imperativa da indstria cultural nada tem em
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comum com a liberdade e sim com a submisso em virtude de seu poder. A difuso da ideologia faz com que a conscincia crtica seja substituda pelo conformismo, j que [...] impede a formao de indivduos autnomos, independentes, capazes de julgar e de decidir conscientemente..., condio prvia de uma sociedade democrtica, que no poderia salvaguardar e desabrochar seno atravs de homens no tutelados (Adorno, 1975, p. 295). Para o autor, a frustrao das pessoas propiciada pela indstria cultural, ao afirmar a perfeita ordenao social, no suplantada porque aquela reorienta as massas, produzindo modelos de comportamento. Tem-se, na viso crtica de Thompson (1995, p. 288), que a comunicao de massa a produo institucionalizada e a difuso generalizada de bens simblicos atravs da transmisso e do armazenamento da informao/comunicao. A comunicao, especialmente a de massa, pode apresentar aspectos positivos por ser democrtica, proporcionar diverso e dispor de uma riqueza de informao; e pontos negativos por ser, em alguns casos, conservadora, ao trabalhar apenas com o que j foi assimilado, conformista e encorajadora de uma viso passiva e acrtica da sociedade, valorizando em demasia a informao da atualidade, entorpecendo a conscincia histrica e difundindo uma cultura homognea (Alexandre, 2001). Neste sentido, Pontes, Naujorks e Sherer (2001) apreendem que as mdias no devem ser vistas apenas como recursos audiovisuais, mas tambm devem representar importante componente ao complexo conjunto da comunicao educacional com vistas a colaborar na formao dos cidados. neste contexto que vale a pena discutir como o pensamento dos indivduos se enraza no social e analisar tambm os processos constitutivos das representaes sociais e sua influncia no comportamento dos indivduos. Os meios de comunicao, em especial o de massa, apresentam relevncia justamente porque: se tornam instrumentos fundamentais na produo da nova coeso social, exatamente porque lidam com a fabricao, reproduo e disseminao de representaes sociais que fundamentam a prpria compreenso que os grupos sociais tm de si mesmos e dos outros, isto , a viso social e a auto-imagem (Alexandre, 2001, p.116). Guareschi (1989, p. 9) complementa, ressaltando ainda que: a comunicao elabora o nosso cotidiano, legitima o nosso cotidiano, justifica e transforma, se necessrio, o nosso cotidiano. Assim como, para viver, voc precisa de arroz, feijo, carne e de outros alimentos, para sobreviver na sociedade, voc precisa de famlia, escola, religio, trabalho, meios de comunicao, poltica... Mas o arroz voc no o come cru. Algum deve preparlo, cozinh-lo, temper-lo. exatamente isso o que acontece tambm, com as instituies sociais (famlia, trabalho, etc.): algum precisa cozinh-las,

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temper-las; isso que eu chamo de elaborar. E quem faz isso a comunicao silenciosa, indireta, subjacente... mas tremendamente eficaz! Pois sem isso a sociedade seria diferente. Nesta discusso, Silva (1999, p. 2) esclarece que a publicidade reflete a forma como os padres estabelecidos socialmente esto instaurados. Afinal, no funo da publicidade criar conflitos sociais, mas sim vender produtos cada vez a um nmero maior de pessoas. A comunicao, sob a perspectiva da representao social, pode ser entendida, de acordo com Alexandre (2001, p.118), como: o fenmeno pelo qual uma pessoa influencia ou esclarece outra que, por sua vez, pode fazer o mesmo em relao primeira. Seus elementos bsicos so o emissor, o receptor, a mensagem, o cdigo e o veculo. A anlise do comportamento aplica-se s fontes e aos receptores, que podem ser trabalhados na perspectiva das representaes sociais por ligar e relacionar os fatores pessoal e social de um processo. No bojo desta questo, a linguagem apresenta importante papel por ter dimenso tanto emotiva como tambm cognitiva. Para Alexandre (2001, p.120) cada palavra, por mais descritiva que pretenda ser, contm uma carga de emoo. Alm disso, observa-se que hoje em dia o parecer vale mais do que o ser e a preocupao passa a ser no mais com o que comunicado, mas sim com a maneira com que se comunica e com o significado que a comunicao tem para o ser humano (Alexandre, 2001, grifo do autor). Assim, a mdia refora as representaes sociais, fazendo com que os grupos obtenham reconhecimento e visibilidade como forma de afirmao de sua identidade social (Cappelle, Mageste, Melo, & Brito, 2003), evidenciando, desta forma, os papis socialmente construdos para homens e mulheres.

MDIA, REPRESENTAES SOCIAIS ORGANIZAES

RELAES

DE

GNERO

NAS

Autores como Cramer, Paula Neto e Silva (2002) observam que as relaes entre os gneros devem ser analisadas como processos simblicos socialmente construdos. Conforme aponta Meyer (1998), considerando que homens e mulheres so categorias socialmente construdas, a realidade em que se inserem produzida na linguagem e pela linguagem em complexo jogo de poder. O discurso, que descreve ou informa, est construindo tanto o social como os sujeitos nele implicados. Os meios de comunicao explicitam as desigualdades sociais e as informaes veiculadas esto carregadas de preconceitos, mostrando que homens e mulheres possuem lugares preestabelecidos na sociedade. Como no papel
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da mdia gerar conflitos, observam-se os padres sociais para reproduzir e no questionar (Silva, 1998). Trazendo as relaes sociais para a mdia, Baudrillard (1995) reconhece dois modelos diferenciados: o masculino e o feminino. O modelo masculino est centrado na exigncia e na escolha. O homem no tolera fracasso, ratifica a intransigncia, a deciso e a energia como virtude competitiva. J o modelo feminino est pautado na necessidade da mulher em comprazer a si prpria. No fundo, continua-se a convidar os homens a brincar de soldadinho e as mulheres a servirem de bonecas consigo prprias (Baudrillard, 1995, p. 98). No plano da publicidade e do trabalho ainda existe a segregao do masculino e do feminino. Silva (1998) informa que as mdias criam representaes que esto na sociedade, por meio de revistas masculinas e femininas. A autora, ao analisar duas revistas direcionadas para diferentes gneros, apreende que as mulheres na revista feminina aparecem frgeis, doces, sedutoras, emocionais e privadas; enquanto os homens, na revista masculina, so caracterizados como fortes, bem-sucedidos profissionalmente, racionais, potentes, conquistadores e pblicos. As reportagens da revista feminina tratam de assuntos como trabalho, sexo, filhos, corpo, idade, e as da revista masculina abordam temas como aventura, sagacidade e poder. Em relao mdia para as mulheres, pode-se observar na pesquisa de Neumann (1998), em pginas econmicas de revistas femininas ou suplementos de grandes jornais, que os artigos tratavam dos assuntos econmicos superficialmente. Ainda para a Neumann (1998, no paginado), voc d pistas, como que pressupondo que outra pessoa (o homem da casa, talvez) ir completar as informaes. As sees econmicas da imprensa feminina so extremamente didticas, reforam o consumo, vendendo valores tpicos de uma economia globalizada centrada pelo mercado e prevalecendo as funes conotativas (seduo) e emotivas (opinio emitida com objetivo de convencimento). A mulher percebida como consumidora e no como cidad, j que no h preocupao em desvendar e explicar, mas apenas em vender, seduzir e iludir. H ainda a representao clara da viso de usar o homem como referncia para definir a competncia da mulher, j que as informaes sobre o emprego e desemprego feminino usam a realidade masculina como contraponto. Quando se observam as publicaes populares dedicadas mulher, nota-se, conforme aponta Nunes (2001), que os assuntos so tratados de acordo com os padres de comportamento vigentes baseados nas trivialidades. O jornalismo para a mulher relaciona-se a assuntos comuns como culinria, decorao, vesturio, famlia etc, e o sucesso est pautado no sucesso dos outros. A mdia feminina reproduz a imagem da sociedade, como se a mulher no tivesse evoludo e

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conquistado direitos e continuasse a desempenhar as mesmas tarefas domsticas. Surgem desta forma os comportamentos naturalmente masculinos (fora, deciso, racionalidade, liberdade) e os comportamentos femininos (submisso, fragilidade, indeciso, dependncia, emocionalidade) (Silva, 1999, p. 4). O mundo masculino na mdia est configurado no poder, sucesso e prazer, enquanto o da mulher, est voltado a um papel secundrio, predominantemente de obrigaes. No caso da mdia de negcios, Cappelle et al. (2003) investigaram duas revistas de gesto, resgatando as relaes de gnero com a construo de esteretipos para a mulher e das representaes sociais na gerncia. Observou-se que a identificao das representaes sociais da mulher foi diferenciada por revista: em uma, os preconceitos contra a mulher so percebidos como algo a ser superado; na outra, as representaes sociais reproduzem ainda as funes domsticas. As reportagens sugerem uma transio do papel social da mulher, que para Cappelle et al. (2003, p. 15) justificvel j que as representaes sociais [...] so influenciadas pela memria discursiva da sociedade, e portanto, pelos papis femininos anteriormente representados. Dentro deste contexto, Cramer, Paula Neto e Silva (2002, p. 28) concordam em que a representao social funciona como um sistema de interpretao da realidade que regula as relaes dos indivduos com seu meio ambiente fsico e social; ela vai orientar seus comportamentos e suas prticas. As autoras discutem gnero como conceito compartilhado pela coletividade, trabalhando o universo simblico das organizaes. Desta forma, engendra-se uma discusso das representaes sociais com a cultura que, para Fleury (1996), envolve compartilhamento de significados que manipula o poder dentro da organizao. Ao perceber que as relaes de gnero fazem parte da dinmica da realidade social, Cramer, Paula Neto e Silva (2002, p. 29-30) salientam que [...] a cultura a base para a percepo de como as representaes sociais so construdas e usadas para reforar e instrumentalizar o poder dentro das organizaes. Tratando-se de uma abordagem mais funcionalista, tenta-se apreender os discursos da alta administrao como definidores da realidade organizacional dos seus membros, por meio da manipulao do discurso, com o uso de smbolos, metforas e imagens, para criar significaes e identidade homogneas na organizao (Carrieri, 2001). Na perspectiva de estudar cultura como integracionista, Martin (1992) ressalta a tentativa da alta administrao de criar uma nica cultura dentro da organizao, o que [...] possibilitaria a viso do quadro ideolgico da alta administrao que percorre toda a organizao (Carrieri, 2001, p. 31). Neste sentido, Carrieri (2001) ressalta que a cultura entendida como criada e perpetuada pelos representantes da empresa e vista como varivel de manipulao para acordar e clarear valores que mantm os membros organizacionais unidos e conformados. Assim, nesta
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perspectiva, entende-se que a cultura faz com que os indivduos percebam por que fazem isso ou aquilo, tendo, desta maneira, os mesmos valores e entendimentos, comprometendo-se com os objetivos da empresa. So vrias as formas de integrao perpetuadas nas organizaes e que podem ser observadas por meio dos jornais internos, relatrios peridicos, documentos, manuais de instruo, comunicados etc (Martin, 1992).

E STRATGIA M ETODOLGICA
Para possibilitar a investigao das representaes sociais de gnero nas organizaes, foram analisados jornais de ampla circulao interna de duas indstrias localizadas em Minas Gerais. Garantiu-se s empresas que os dados seriam tratados sem que houvesse a sua identificao, assim sero aqui denominadas de Vnus, com mo-de-obra basicamente feminina e Marte, com mo-de-obra predominantemente masculina; e os jornais como Jornal Vnus e Jornal Marte. A Empresa Vnus uma unidade industrial de uma empresa multinacional de origem francesa que atua no setor de eletroeletrnicos na regio Metropolitana de Belo Horizonte. A empresa caracteriza-se pela importao de toda a matriaprima e exportao total do produto final de elevado padro de desempenho e inovao. De acordo com os dados fornecidos pela empresa, 90% do operacional da fbrica composto por mulheres. A empresa Marte uma siderrgica nacional localizada em Minas Gerais, que iniciou as operaes na dcada de 1980, sendo privatizada no incio de 1990, aps um disputado leilo. Atualmente, a direo da empresa est dividida entre uma grande siderrgica nacional e o clube de participao acionria dos empregados. A empresa tem seu setor operacional composto, em sua maioria, por homens. No caso especfico desta pesquisa com os jornais internos, pode-se considerla qualitativa de carter descritivo, porquanto, segundo Bailey (1982), os estudos descritivos objetivam expor um fenmeno em detalhe, especialmente o que est ocorrendo. O mtodo utilizado para a coleta dos dados foi a pesquisa documental em oito jornais da empresa Vnus, veiculados no perodo de janeiro de 2002 a novembro de 2003 e em sete jornais da empresa Marte, divulgados no perodo de agosto de 2002 a novembro de 2003. Para a anlise dos jornais foram observados os seguintes tpicos, pautando-se no trabalho realizado por Cappelle et al. (2003). a) Linha editorial: consiste na forma pela qual os temas so abordados relacionados ao homem e mulher.

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b) Diagramao e linguagem utilizadas: tais elementos permitem a compreenso do contexto em que determinada representao social aparece, tendo em vista a disposio visual e linguagem do jornal para comunicao com seu pblico-alvo. A tcnica utilizada para a anlise das representaes sociais dos elementos acima foi a Anlise do Discurso que [...] visa a articular sua enunciao sobre um certo lugar social. Ela est, portanto, em relao com os gneros de discurso trabalhados nos setores do espao social (um caf, uma escola, uma loja...) ou nos campos discursivos (poltico, cientifico...) (Maingueneau, 2000, p. 13-14, grifos do autor). A Anlise do Discurso, como instrumento de identificao das representaes, permite investigar, interpretar e analisar a ordem em que aparecem os textos escritos. Aos pesquisadores coube a identificao de elementos da Anlise do Discurso, como os temas recorrentes nos discursos e a utilizao de trs estratgias de persuaso descritas abaixo, com base em Faria e Linhares (1993). a. Seleo lexical: a escolha do vocabulrio usado no discurso no deve ser percebida como aleatria, pois relevante recurso argumentativo, delimitando a perspectiva adotada pelo narrador. b. Construo das personagens: as personagens no so criadas casualmente; encenam conflitos e do legitimidade e credibilidade s narrativas. c. Relao entre explcitos e implcitos: os implcitos no constituem o objeto ntido da enunciao, j que, por algum motivo, o narrador no desejou ou no pde explicit-los, mas aparecem a partir dos contedos explcitos. Com a estratgia metodolgica adotada, foram observados os seguintes temas: assuntos femininos, no Jornal Vnus, assuntos masculinos, no Jornal Marte e os temas relaes de poder e competitividade, em ambos os jornais, que foram exemplificados na anlise dos dados por fragmentos de texto.

JORNAIS INTERNOS DAS EMPRESAS VNUS R EPRESENTAO S OCIAL DE G NERO Assuntos Femininos

MARTE:

UMA

Ao analisar o Jornal Vnus, constata-se a utilizao da cor preta para os textos e da cor rosa para as chamadas, ttulos e desenhos caricaturados. A feminilidade do jornal fica indicada na cor rosa e em matrias veiculadas como beleza, culinria, auto-ajuda e questes de interesse feminino, que leva ao tema assuntos femininos
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e s personagens implcitas me, dona-de-casa e esposa. A seo Famlia em Destaque desse jornal aborda assuntos que remetem vida da mulher, especialmente em famlia, como amor, afeto, dilogo, cegonha (para conotar gravidez), amamentao, beleza, emagrecimento, climatrio, dengue, diverso etc. Como lembram Silva (1999) e Nunes (2001), tais assuntos remetem a um jornalismo tipicamente voltado s mulheres e as [...] publicaes acabam se transformando em um reflexo da vida cotidiana, da economia domstica, das relaes sociais, dos sonhos, dos desejos e das frustraes da mulher contempornea (Nunes, 2001, p. 2). Jovchelovitch (1995) e Minayo (1995) acrescentam que as representaes individuais refletem o grupo social ao qual o indivduo pertence, explicando tambm os interesses especficos de grupos e classes sociais. Os assuntos femininos do Jornal Vnus aparecem na seleo lexical dos fragmentos (1), (2) e (3): (1) H vida depois dos 40 (Jornal Vnus, nr. 96, seo Famlia em Destaque). (2) Mitos e verdades das receitas de beleza (Jornal Vnus, nr. 92, seo Famlia em Destaque). (3) Amor e dilogo no combate s drogas (Jornal Vnus, nr. 93, seo Famlia em Destaque). As reportagens veiculadas no Jornal Vnus so didticas, com desenhos que facilitam o entendimento e, especialmente, apresentam carter educativo. Percebe-se preocupao nas matrias com a qualidade de vida, retratando assuntos bem prximos da realidade das funcionrias da fbrica e dicas baratas e de fcil acesso. Observam-se, por exemplo, opes de lazer gratuitas ou a preos pequenininhos (Jornal Vnus, nr. 94, seo Famlia em Destaque) e instrues sobre como obter maiores informaes e ajuda gratuitamente, por meio de telefones para contato, endereos e referncias de profissionais. Ainda dentro da seo Famlia em Destaque, encontram-se receitas econmicas e de simples preparo, sugeridas por funcionrias da prpria empresa. Entende-se, neste contexto, que a comunicao pode proporcionar diverso e dispor de riqueza de informao (Alexandre, 2001). Mas, tambm, os assuntos tratados trazem problematizaes domsticas para dentro da fbrica, talvez como busca de maior identificao das funcionrias com o ambiente de trabalho, reproduzindo seu papel social pautado na dupla jornada de trabalho (casa e fbrica).

Assuntos Masculinos
No Jornal Marte, verifica-se a predominncia da cor vermelha para ttulos e chamadas e a cor preta para os textos. H neste jornal, muitas fotografias

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coloridas, grande quantidade de textos longos e esquemas. O carter masculino ressaltado por meio de matrias direcionadas para negcios, economia, poltica, controle acionrio, poder, sucesso, reforma da previdncia, previdncia privada, legislao, resultados financeiros e poupana, dentre outros, que remetem ao tema assuntos masculinos, indicados nos vocbulos fundos de penso e poupana dos trechos (4) e (5), respectivamente. Neste caso, percebe-se que os fatos, a diagramao e a linguagem so utilizados de forma que os leitores dos jornais se identifiquem socialmente. As fotografias e os desenhos dos jornais, em sua maioria, so de homens e, quando aparecem mulheres, esto vestidas de terninho ou com o uniforme da empresa, trajes tipicamente masculinos. Tal fato pode ser entendido, quando se percebe que a alta hierarquia da empresa composta, na maioria, por homens, j que Amorim e Freitas (2003), pontuam que o modelo terno e gravata pode ser adotado por mulheres como, forma de atingir nveis hierrquicos mais elevados. (4) Na vanguarda dos fundos de penso (Jornal Marte, nr. 161). (5) A melhor alternativa de poupana (Jornal Marte, nr. 161). As anlises acima remetem a Silva (1998), compreendendo que os ttulos das matrias se direcionam s desigualdades que emergem da sociedade, uma vez que a cultura est presente nos jornais. Pelas marcas lingsticas dos fragmentos (1) a (5), chega-se ao implcito de que os jornais das empresas Vnus e Marte tentam reproduzir como homens e mulheres devem comportar-se, pensar e viver socialmente. As informaes veiculadas esto carregadas de preconceitos que estabelecem os papis sociais a serem desempenhados por homens e mulheres, reproduzindo os padres de comportamento preestabelecidos pela sociedade (Silva, 1998).

Relaes de Poder
O primeiro tema que surgiu em ambos os jornais Vnus e Marte relaes de poder Segundo Pontes, Naujorks e Sherer (2001), as informaes extradas das notcias veiculadas nos meios de comunicao permitem contornar os mecanismos utilizados para controle, guardando, entre emissor e receptor, uma relao de poder. No Jornal Vnus, apesar de a empresa ressaltar a importncia do trabalho em equipe com a colaborao e cooperao de todos (6), chega-se ao implcito, por meio dos vocbulos sublinhados nos fragmentos (7) e (8), de que h uma tentativa de transferir a responsabilidade dos resultados da empresa s operrias, questionando se esto de fato comprometidas e buscando uma melhoria contnua do trabalho.

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(6) Sem a cooperao de todos, no teramos cumprido nossos objetivos (Jornal Vnus, nr. 95, seo Especial). (7) hora de parar e refletir sobre os motivos que esto levando aos baixos resultados... hora de reagir (Jornal Vnus, nr. 93, seo Editorial). (8) E cabe refletir: ser que estamos conscientes da importncia dos acontecimentos? Estamos agindo com esprito de equipe? Estamos trabalhando em grupo, pensando no objetivo maior que o de vencer o desafio? (Jornal Vnus, nr. 92, seo Editorial). J no Jornal Marte, o discurso da alta administrao tambm pode ser percebido; entretanto no observada a transferncia de responsabilidade dos resultados aos empregados. As relaes de poder ficam implcitas em matrias com a mobilizao da personagem clube de participao acionria dos empregados, que permeiam todos os jornais analisados, como nas marcas lingsticas dos fragmentos (9) e (10), e em fotografias dos membros organizacionais em todos os jornais, especialmente do presidente do clube, tentando marcar uma posio de poder junto aos empregados. Apesar da ausncia da transferncia de responsabilidade da alta hierarquia ao empregado, verifica-se uma inteno de transmitir informaes positivas sobre a empresa, a fim de que os trabalhadores, que neste caso so tambm acionistas, se conscientizem das aes e projetos de melhoria que vm sendo executados pela empresa. (9) Os 10 anos de vitrias e desafios do clube de participao acionria dos empregados [...] (Jornal Marte, nr. 157). (10) Como parte das comemoraes dos 10 anos do clube..., o [Jornal Marte]... traz mais um depoimento de quem ajudou a construir a trajetria de sucesso do clube [...] (Jornal Marte, nr. 160). Percebe-se que o discurso da alta administrao pode manipular informaes dentro da empresa, tentando, por meio dos jornais internos, definir e criar significaes e identidades homogneas entre os grupos para cunhar uma nica cultura, conforme a perspectiva de integrao, mantendo os membros organizacionais unidos e conformados com os valores perpetuados pela alta hierarquia. Neste sentido, a comunicao serve para difundir essa cultura homognea, colaborando na formao dos cidados e influenciando o comportamento dos indivduos (Carrieri, 2001; Pontes, Naujorks, & Sherer, 2001) e, a mdia, aparentemente despretensiosa, interfere e legitima o cotidiano, refletindo os padres sociais instaurados (Guareschi, 1989; Silva, 1999). A forma de transmitir esses valores aos seus membros organizacionais, conforme se observa, foi diferenciada nos jornais das empresas Vnus e Marte. Para buscar

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a identificao social, as relaes de poder no Jornal Marte indicam a racionalidade e fora do homem bem-sucedido, tanto do presidente da empresa, como do presidente do clube de participao acionria dos empregados. Nesse sentido, conforme Silva (1999), os comportamentos masculinos socialmente aceitos esto pautados na fora, deciso, racionalidade e liberdade, enquanto os comportamentos femininos esto baseados na submisso, fragilidade, indeciso, dependncia e emoo. J as relaes de poder do Jornal Vnus parecem denotar o carter submisso, de fragilidade e dependncia dos empregados, neste caso, as mulheres, que precisam ser coordenadas para a execuo do seu trabalho. De acordo com DaMatta (1991), a mulher tem sempre sua rotina vigiada e controlada pelo homem. Apesar disto, por meio da seleo lexical dos fragmentos (7) e (8), chega-se ao implcito da transferncia da culpa s trabalhadoras pelo no cumprimento das metas. Silva (1998) explica que as mulheres ficam sempre indispostas ao sucesso absoluto, sentindo-se culpadas pelo insucesso, fato este justificado pelas imposies culturais. Whitaker (1991) complementa que a culpa faz parte do processo ideolgico da mulher, que possui uma vida de culpa ao longo de sua vida adulta: sente-se culpada por abandonar os filhos, quando cometem alguma infrao, por no participar do oramento domstico, quando o casamento vai mal e quando ganha mais que o marido. Adicionalmente, preciso considerar que, conforme aponta Cavedon (2003), as representaes sociais remetem aos mitos e ritos, uma vez que as representaes tm na fala sua possibilidade maior de revelao. Assim, os mitos e ritos podem ser percebidos como falas dramatizadas que se constituem em elementos reveladores dos significados socialmente construdos e partilhados por grupos sociais. No Jornal Vnus, esse aspecto fica implcito na reportagem do trecho (11), na qual o ex-diretor recebeu homenagens das empregadas pelo desligamento da empresa, aps 37 anos, e dramatizou o momento com o plantio de uma roseira no canteiro central da fbrica, marcando-o por meio da comparao explcita dos vocbulos roseira e pessoas (11). (11) [...] a roseira como as pessoas: tem que ser cultivada para crescer e florescer (Jornal Vnus, nr. 93, seo Flash). Percebe-se, pois, que os mitos e ritos trazem tona as representaes sociais de diversos grupos sociais e permitem que as normas, que guiam e controlam os indivduos, assumam um carter desejvel (Cavedon, 2003). Isto fica notvel na empresa Vnus que, ao realizar a 23a edio da Confraternizao Pascal, reitera a tradio, fornecendo s operrias um momento de animao e descontrao marcado pelas expresses relaxar e refletir (12), que pode permitir a reafirmao de valores da empresa.
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(12) [...] muito bom! um momento que d pra gente relaxar e refletir. D vontade de ter duas pscoas por ano, s pra ter duas confraternizaes (Jornal Vnus, nr. 97, seo Entre a Gente). Na empresa Marte, os mitos e ritos tambm esto presentes nos jornais de circulao interna analisados. Para comemorar o 16o aniversrio de operao integrada, a empresa Marte preparou uma exposio de fotos com empregados, que tm filhos com a mesma idade da Empresa: 16 anos. J para comemorar os 10 anos de vitrias e desafios da personagem clube de participao acionria dos empregados, retratado no trecho (9), contratou-se o show de um renomado cantor brasileiro e o evento foi divulgado em uma edio especial do Jornal Marte (nr. 157), intitulada Vivendo esse momento lindo, que mostrou fotos dos funcionrios com familiares no show e dos preparativos para a festa, enfim os momentos de comemorao muito importante para os funcionrios acionistas e, conseqentemente, para os que ajudaram a construir a histria da empresa.

Competitividade
Outro tema recorrente nos jornais Vnus e Marte competitividade, que fica implcito em matrias, veiculadas em ambos os jornais, com temas, como: qualidade, reduo de custos, diminuio de refugos e atingimento de metas e resultados. O Jornal Vnus utiliza vocbulos como: PDCA, ferramentas, 5S, Pareto, desafios, competitivos e melhoria contnua (13); e o Jornal Marte, ISO, riscos ambientais, gesto da qualidade, melhoria contnua, satisfao do cliente, bem como os sublinhados no fragmento (14). (13) [...] a frmula para superarmos os desafios e nos mantermos competitivos, pode ser traduzida em duas palavras: melhoria contnua (Jornal Vnus, nr. 99, seo Editorial). (14) [...] o tcnico da seleo brasileira, Carlos Alberto Parreira, conversar com os empregados... sobre planejamento, estratgia, metas e motivao, ferramentas necessrias para o alcance dos objetivos pretendidos (Jornal Marte, nr. 162). No entanto, apesar de o tema competitividade aparecer em ambos jornais, o enfoque pareceu ser diferenciado. No Jornal Vnus, a competitividade foi vinculada ao atingimento de metas da empresa, ou seja, os empregados passam a ser responsveis pelo resultado, uma vez que a empresa entendida como um grande grupo, o que fica implcito quando mobilizada a personagem ns, sujeito gramatical dos verbos superarmos e mantermos (13). Quando a alta hierarquia coloca metas e demanda das operrias uma maior produtividade e qualidade, o

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Jornal Vnus faz meno da importncia do posicionamento da fbrica dentro do grupo estrangeiro. Observa-se, ento, que existe concorrncia interna entre as fbricas localizadas nos diversos pases, que precisam ser competitivas e ter resultado financeiro positivo para que a matriz no encerre a operao da filial local, o que fica implcito nas marcas textuais merecedores e confiana (15) e concorrente (16). Neste cenrio, a alta hierarquia transfere a responsabilidade da continuidade da fbrica e, conseqentemente, da manuteno dos empregos para as prprias operrias. (15) [A empresa] vive um momento muito positivo, causado pelo aumento considervel de produo, em funo do fechamento da unidade do Mxico... Mas tambm um momento delicado. Temos que mostrar que somos merecedores de tamanha confiana (Jornal Vnus, nr. 92, seo Editorial). (16) Assim a fbrica da Polnia, cliente e tambm concorrente da fbrica de Belo Horizonte [...] (Jornal Vnus, nr. 98, seo Especial). Em contrapartida, no Jornal Marte, o tema competitividade foi relacionado ao indivduo, indicando concorrncia entre grupos ou, at mesmo, entre indivduos. Diferentemente do Jornal Vnus, conforme exemplificado na expresso negritada conversar com os empregados, do fragmento (14), chega-se ao implcito de que a alta hierarquia se excluiu do grupo de empregados. As competies internas entre equipes de trabalho e que so estimuladas pela empresa so retratadas ao longo dos jornais analisados. Esse estmulo competitivo refora a idia de sucesso, que pode ser explicado, quando se observa que o homem no tolera nenhum fracasso (Baudrillard, 1995). Conforme se evidencia na matria intitulada S a vitria interessa, de novo! (Jornal Marte, nr. 159), o mundo masculino est configurado no poder, sucesso e prazer, enquanto o da mulher est voltado a um papel secundrio, predominantemente de obrigaes sociais (Silva, 1999). Diante das anlises realizadas, observou-se, na empresa Vnus, a utilizao dos jornais internos para transmitir a importncia do empregado empresa, o que leva personagem me, mas tem-se, implicitamente, uma tentativa de cooptao das operrias para aumentar o comprometimento e gerar resultados positivos empresa. J no Jornal Marte se verifica a empresa vinculada personagem pai, provedor, aquele que cuida e fornece os recursos necessrios, tanto de qualidade de vida como financeiros aos empregados e comunidade. Ao contextualizar a empresa Marte e entender como ocorre a interao dos diversos atores sociais, chega-se ao implcito da disputa de poder entre os acionistas, o clube de participao acionria dos empregados, representado pela personagem diretor da empresa e o acionista majoritrio, representado pela personagem presidente da empresa, fato que permeia todos os jornais analisados da empresa Marte.
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Desta forma, ratifica-se o pensamento de Pontes, Naujorks e Sherer (2001), segundo o qual a comunicao um processo complexo que abrange tambm as relaes de poder com mecanismos de controle, de formao de sujeitos e produo de sentidos; so processos de argumentao, subjetivao e construo da realidade.

C ONSIDERAES F INAIS
A anlise dos jornais das empresas Vnus e Marte possibilitou verificar a tentativa de utilizao de temas femininos e masculinos, para que o pblico-alvo se identificasse com os assuntos que, na realidade, so reprodues das representaes sociais. Adicionalmente foi tambm constatada a utilizao de rituais que, conforme afirma Cavedon (2003), permite que as emoes, os sentimentos, os medos, dios, amores e crenas dos homens se manifestem. neste momento que regras, normas, relaes de poder e valores sociais se materializam e se legitimam, refletindo a realidade do grupo, da comunidade ou de uma sociedade. Notou-se que os jornais das duas empresas disseminaram idias de como homens e mulheres se devem comportar, pensar e viver socialmente. Reitera-se, pois, por meio da pesquisa realizada no Jornal Vnus, o que Nunes (2001) havia constatado: as publicaes de expresso popular, dirigidas ao pblico feminino, acabam transformando-se em um reflexo da vida cotidiana, da economia domstica, das relaes sociais, dos sonhos, dos desejos e das frustraes das mulheres contemporneas. Por outro lado, no Jornal Marte, reproduz-se o papel dos homens na sociedade como indivduos racionais e potentes, com o comportamento pautado na energia e competitividade, verificando-se um complexo jogo de poder como modelo socialmente construdo e aceito (Meyer, 1998; Silva, 1998). Entretanto percebe-se que as reprodues das representaes sociais so carregadas de preconceitos que delimitam os papis sociais de homens e mulheres, reproduzindo os padres de comportamento preestabelecidos pela sociedade. Constatou-se, por meio da anlise dos jornais, que a mulher tem acumulado funes na atualidade: me, esposa, amante e profissional. Apesar da suposta ampliao do papel do homem na sociedade, o que se percebeu que continua sendo o provedor, o responsvel pelo dinheiro, pelo poder e no foi identificado o papel de cozinheiro ou dono-de-casa nos jornais analisados da empresa Marte. Essa diferena de atribuies, ou seja, as mulheres acumulando funes enquanto os homens continuam com os mesmos papis, pode ser entendida, quando se verifica que o momento atual de transio e as representaes so influenciadas pela memria remanescente da sociedade.

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Mesmo sendo as informaes carregadas de preconceito, apreendeu-se que por meio da identificao do pblico-alvo com os assuntos apresentados que as resistncias individuais podem ter sido minimizadas, acarretando maior controle psicolgico e permitindo a transmisso mais fcil de assuntos delicados. Alm disso, a anlise realizada indicou que as palavras e imagens veiculadas periodicamente podem ter servido como pano de fundo para difundir o poder da alta administrao sobre os leitores dos jornais. A mdia, neste caso os jornais internos das duas empresas, constituiu-se em fonte de perpetuao do poder da alta administrao e de manipulao e controle de comportamentos, cujos contedos so explicitados intencionalmente, visando normatizao e legitimao de certos procedimentos dentro da organizao. As representaes sociais existem e reproduzem aspectos que so construdos ao longo do tempo. por esta razo que se deve analisar cuidadosamente os meios de comunicao, para que aspectos que passariam despercebidos possam ser constatados, a fim de se ter melhor compreenso da reproduo da realidade, e em especfico, neste caso, daquela realidade voltada s questes de gnero. Esta pesquisa buscou trazer uma contribuio para os estudos organizacionais, j que permitiu anlise terica e investigao e reflexo de fenmenos que influenciam as interaes dos atores na dinmica e nos resultados da organizao. Desta forma, verificou-se como o discurso da alta administrao, realizado por meios de comunicao, pode ser utilizado para a perpetuao das relaes construdas socialmente, que acabam por pactuar com as desigualdades de gnero e de poder, alm de fechar os olhos para a evoluo cultural e histrica entre os universos masculino e feminino. Artigo recebido em 14.10.2004. Aprovado em 05.05.2005.

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