PL ANEJ AMENTO DE MDI A TEMPOS DE MUDANA

Alguns dos profissionais de marketing da atualidade acreditam que as formas de mdia tradicionais como a televiso, os jornais, as revistas e o rdio no so mais to eficazes em promover vendas quanto o eram no passado, porque os mercados esto mudando e a mdia precisa chegar aos melhores clientes potenciais do produto de maneira muito mais seletiva. Os planejadores esto insatisfeitos com a mdia tradicional por se tratar de mdia de massa em uma era em que a cultura est mudando as massas esto se subdividindo em segmentos menores. Portanto, os mercados precisam ser definidos de modo muito mais preciso do que no passado.

COMO PENSAR SOBRE MDIA: UM SISTEMA DE DISTRIBUIO

A mdia existe primordialmente para levar entretenimento, informao e publicidade a um amplo pblico. A mdia deveria ser entendida como um sistema tanto condutor quanto distribuidor. Ela transporta as propagandas e as entrega a indivduos que compram ou escolhem a mdia inicialmente com base no critrio de tipo de qualidade de entretenimento e informao, e, secundariamente, pelo tipo de publicidade que entregam. Os anunciantes consideram a mdia um sistema distribuidor adequado e de custo relativamente baixo. Poderia ser mais cara a distribuio de publicidade se a mdia contratada no fosse um meio distribuidor de entretenimento e informao. importante reconhecer que os consumidores tm necessidades especficas que a mdia pode suprir, tais como o desejo de saber mais a respeito de determinados tipos de produtos. s vezes, as pessoas correm os olhos pela mdia impressa parando para olhar ou ler algum anncio que lhes parece interessante. Em outras ocasies, elas vasculham deliberadamente a mdia procura de um determinado tipo de produto. por isso que a mdia impressa tende a servir como um catlogo para os leitores. O pblico da mdia eletrnica (rdio e televiso) tambm presta ateno a vrios comerciais, mas no da mesma maneira que o pblico da mdia impressa.

PLANEJAMENTO DE MIDIA
O planejamento de mdia consiste em uma srie de decises tomadas de modo a responder pergunta Quais so os melhores meios de se fazer chegar anncios a compradores em potencial deste meu produto ou servio? Esta uma definio bastante genrica, mas d uma idia do espectro de que trata o planejamento de mdia. Algumas perguntas especficas que o planejador de mdia procura responder so as seguintes: o Quantos prospects (clientes potenciais) eu preciso alcanar? o Em que meio / veculo devo anunciar? o Quantas vezes por ms os virtualmente interessados devem ver cada anncio? o Em que meses os anncios devem aparecer? o Em que mercados e regies os anncios devem aparecer? o Quanto dinheiro pode ser despendido em cada meio? Seria um erro, porm, pensar que o planejamento de mdia nada mais do que encontrar respostas para uma lista de perguntas sobre a mdia. Antes, melhor presumir que cada pergunta representa um determinado tipo de problema que precisa ser solucionado. O planejamento de mdia deve ser entendido como um processo ou uma srie de decises que proporcionam a melhor soluo possvel para um conjunto de questes.

O PAPEL DO PLANEJADOR DE MDIA

Hoje, diferente dos primrdios das atividades das agncias, o planejamento de mdia se iguala em importncia com os planejamentos de criao e marketing. uma funo executiva, por ter se tornado mais complexo e importante do que era h alguns anos. Os planejadores hoje em dia precisam ter uma base bem maior de conhecimento, de modo a poder formular planos de mdia. Eles no s precisam ter maiores conhecimentos sobre a mdia, que tem aumentando imensamente em quantidade, como tambm precisam ter conhecimentos mais profundos de marketing, pesquisa e publicidade que seus antecessores. E o mais importante: espera-se dos planejadores no s que tomem decises, mas
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tambm que as defendam como sendo as melhores possveis depois de consideradas as muitas alternativas. Motivadores da mudana: o Crescimento do conceito de marketing, transformando o planejamento de mdia de uma atividade isolada em uma intimamente relacionada ao planejamento de marketing; o Desenvolvimento de novas tcnicas de pesquisa de audincia de mdia, resultando em mais dados para auxiliar os planejadores na escolha dentre vasta gama de alternativas; o Aumento da exigncia dos administradores de empresas, que querem provas de que seu dinheiro ser aplicado de forma bem melhor que antigamente;

CLASSES DE MDIA
Mdia de massa A mdia de massa como jornais, revistas, rdio e televiso, especialmente apropriada para distribuir publicidade assim como entretenimento e contedo educacional a um pblico genrico disperso (ou massa), em funo de: 1. ela capaz de atingir um vasto pblico a custos relativamente baixos; 2. ela possibilita a distribuio de publicidade a um tipo especial de publico que atrado por determinados editoriais ou programas da mdia; 3. ela tende a tende a desenvolver uma forte fidelidade em meio ao pblico, que retorna sua mdia favorita com um alto ndice de regularidade. Se um planejador quer alcanar um tipo especial de pblico repetidamente em um determinado perodo de tempo, alguns veculos de mdia sero mais adequados para esses propsitos do que outros. Mas os planejadores de mdia tambm sabem que a mdia de massa (assim como outros tipos de mdia) tem sua limitao quanto transmisso de mensagens. A mais sria que o pblico da mdia de massa no assiste, ouve ou l to somente pelo contedo publicitrio. A mdia varia em sua capacidade de expor ambos os materiais, editorial e publicitrio. Os jornais trazem notcias, entretenimento, informaes e transmitem valores para seus leitores. Um jornal costuma ter uma excelente equipe de redatores para o editorial de notcias locais e material publicitrio, que serve como um guia de compras para leitores que esto procurando por muitos tipos diferentes de produtos. As pessoas tm por hbito conferir os anncios no jornal na vspera de suas compras de supermercado para encontrar as melhores ofertas. Para produtos comprados com grande freqncia, que tem seus preos anunciados com destaque, os jornais podem ser um meio muito eficaz de venda. A habilidade de expor anncios nas revistas, por outro lado, bem diferente. Apesar de algumas pessoas comprarem uma revista porque esto procurando informaes sobre um determinado produto como um carro ou mvel, a maior parte dos leitores das revistas est mais procura de um material interessante do que de informaes sobre produtos. A mdia eletrnica, como rdio e a televiso, a menos procurada pelos seus consumidores por sua publicidade. Comerciais transmitidos por esse tipo de mdia tm um carter de intruso, se enfiando no texto ou na ao de um programa e exigindo alguma ateno para a mensagem publicitria. O fato de um expectador qualquer dar ou no ateno a um determinado comercial sucede mais pela ingenuidade e pelo valor da mensagem do que por sua apario em um programa interessante. O pblico poderia selecion-lo para tomar uma deciso de compra, completando a transao via mdia. obvio que a eficincia comunicativa do comercial ou da propaganda produz impacto sobre o consumidor e o nmero de consumidores que ir ler, ver ou ouvir o comercial. Isto verdadeiro, independentemente de qual meio utilizado.

Meios

Aspectos Positivos

Aspectos Negativos Cobertura de massa Disperso, baixa seletividade Inflexibilidade operacional Secundagem (durao) padronizada Maior investimento em termos absolutos Cobertura geogrfica Controle da veiculao Fragmentao da audincia Freqncia, rotatividade Mdia local Cobertura localizada Problemas de impresso Circulao reduzida, restrita Reproduo de embalagens Inflexibilidade operacional Pouca circulao regional Periodicidade, prazos Desconhecimento editorial Lenta cobertura do universo do leitor

Televiso Som, imagem, movimento Fascnio, dinamismo, emoo Flexibilidade geogrfica Adequao editorial, horrio Rdio Som, imaginao, emoo Voltado para a comunidade Flexibilidade comercial, agilidade Fora dos comunicadores Pouco investimento em termos absolutos Envolvimento racional Fidelidade de leitura, credibilidade Seletividade, rapidez na veiculao Flexibilidade comercial Encartes, cores, insertes Cobertura geogrfica, nacional Adequao editorial Seletividade, credibilidade Qualidade grfica, impresso Possibilidades regionais Encartes, insertes, promoo

Jornal

Revista

Mdia convencional e mdia no convencional Mdia convencional. Quando os planejadores falam de mdia convencional, eles normalmente esto se referindo mdia de massa como os jornais, as revistas, o rdio, a televiso e o outdoor, ou mdia que convencionalmente tem sido usada para alcanar o pblico de massa. A televiso a cabo e a pay-perview, so relativamente recentes e consideradas por alguns planejadores como mdia no-convencional. Mdia no-convencional. Quase todo modo inovador de transmitir mensagens publicitrias aos consumidores considerado um meio no-convencional. A mdia interativa se encaixa nesta classificao. Alm disso a mdia no-convencional funde mensagens publicitrias utilizando recursos que normalmente no so chamados de mdia. Por exemplo, a combinao de revistas e promoes de venda ocasionalmente chamada de mdia no-convencional, apesar de as promoes de venda no terem, historicamente, sido classificadas como um meio de comunicao. A demanda por mdia no-convencional se baseia na necessidade de se encontrarem melhores maneiras de alcanar os consumidores que tenham alterado seus hbitos de vida, ou pertenam a categorias de marketing novas ou diferentes das tradicionais. Entretanto, este meio tem apresentado problemas em se determinar o que o anunciante recebe pelo seu dinheiro. Os problemas so causados por no haver uma medio contnua do tamanho do pblico que essa mdia menos consolidada atinge. Na maioria dos casos, os planejadores so obrigados a estimar subjetivamente o tamanho do pblico. Sem essas medies fica difcil estimar o valor do custo por mil, que representa a relao entre o dinheiro gasto para anunciar e a audincia receptora. Mdia especializada As revistas especializadas atraem o leitor por abordar interesses especficos de sua rea, como esqui, administrao financeira, fotografia ou antiguidades. Essas revistas so lidas tanto pela publicidade quanto pelo contedo editorial e comum referir-se a essa mdia como mdia de nicho, devido a seu foco de interesse especializado. Existe tambm uma vasta categoria de mdia para atender s necessidades especficas dos produtores industriais, prestadores de servio, atacadistas, varejistas e profissionais como mdicos, advogados e professores. Essa mdia toma a forma de publicaes que apresentam contedo editorial, assim como publicidade, pertinente ao mercado especializado, mas tambm filmes, feiras de negcios, mostras em convenes e fitas cassete. Os anunciantes do business-to-business (mercado corporativo) so tipicamente os anunciantes mais interessados nessas publicaes.
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Existe ainda outra mdia especializada que tem o propsito exclusivo de transmitir mensagens publicitrias. Ela no veicula contedo editorial e no procurada pelos leitores como outras formas de mdia. Essa mdia, focalizada na publicidade inclui folhetos, mala direta, propaganda ao ar livre, cartazes como os que aparecem em nibus e caminhes e encartes inseridos nos jornais. Outro meio especializado o catlogo. Apesar de freqentemente serem solicitados pelo consumidor, os catlogos no so consultados com a mesma freqncia da mdia de massa. Mesmo assim muitos anunciantes acham o catlogo produtivo, pois os consumidores o utilizam como guias de compra. Um tipo de catlogo a lista telefnica, que traz publicidade mas tambm contm assunto editorial: os nmeros dos telefones. Os encanadores, por exemplo, j podero, com razo, usar exclusivamente a publicidade da lista telefnica, j que encanadores s costumam ser chamados quando surge uma emergncia. Nessas ocasies, o consumidor vai procurar os anncios nas Pginas Amarelas para encontrar um encanador, mas no notar esse tipo de propaganda em qualquer outra situao. Mdia interativa Essencialmente, interativo sugere que o vendedor e o comprador interagiro no processo de compra e venda de algumas maneiras que sejam significativas tanto para o vendedor quanto para o comprador. No planejamento de mdia tradicional, a seleo baseada em: 1. no nmero de pessoas exposto a um meio (ex. programa de televiso), em um grupo, por uma determinada faixa etria; e 2. no custo relativo por exposio (ou custo por mil); Na publicidade interativa, os custos de planejamento de mdia so comparados com base: 1. no dimensionamento mais preciso do tamanho do mercado-alvo de consumidores da marca; 2. na exposio mdia interativa (comunicao) calculada pelo nmero de exposies interativas da marca ou retornos. A comunicao pode ser medida pelo nmero de exposies da marca. Como exemplos de mdia interativa, temos: o quiosques eletrnicos em shopping centers ou aeroportos, que respondem s perguntas dos consumidores sobre diversas marcas de produtos; o CD-ROMs, que carregam grande quantidade de informao que pode ser acessada facilmente; o informerciais, programas de televiso com 15-30 minutos de durao que do informaes sobre os produtos que os consumidores querem conhecer (garimpadas em pesquisa investigativa); o os filmes e eventos pay-per-view que ocorrem na televiso a cabo: um pedido feito por telefone e o canal a cabo que leva o programa para dentro da casa do comprador decodificado; o a Web, rede mundial de computadores (www world wide web) um lugar na Internet em que os consumidores podem procurar por um produto, uma marca uma empresa que produz ou vende aquela marca.

PROCEDIMENTOS GERAIS DO PLANEJAMENTO DE MDIA

As consideraes de marketing precisam preceder o planejamento de mdia. Assim o ponto de partida para o planejamento de mdia deveria ser uma anlise da situao de marketing. Essa anlise feita para dar aos planejadores de marketing e de mdia uma boa viso de como a empresa vem agindo e comparao com seus concorrentes no mercado. Depois de analisada a situao de marketing, uma estratgia e um plano de marketing so definidos de modo a estabelecer os objetivos de marketing e traar as aes necessrias para que os objetivos sejam alcanados. Uma vez concebido o plano de marketing uma estratgia de criao publicitria tambm precisa ser definida. Essa estratgia consiste de decises sobre o que dever ser comunicado, como ser executado e quais devem ser os resultados pretendidos. Tambm fazem parte desta estratgia os temas do texto publicitrio e como este texto ser utilizado para transmitir as mensagens de venda. bom notar que, at esse ponto, vrias pessoas e departamentos estiveram tomando decises que, em ltima anlise, afetaro o plano de mdia. A figura 1.1 resume os passos que precedem o planejamento de mdia.

Figura 1.1: O escopo das atividades que precedem o planejamento de mdia

Problema de marketing
Todo o planejamento de mdia comea com um problema em um contexto de marketing ou publicitrio, nacional, local ou business-tobusiness. Como exemplo desse tipo de problema temos: quanto gastar com publicidade no ano que vem, ou em quanto aumentar o volume de vendas, ou como interromper a queda do market-share.

Anlise da situao
Objetivo: entender o problema de marketing; anlise da empresa e seus concorrentes quanto: 1. Tamanho do mercado e da participao da empresa; 2. Histrico de vendas, custos e lucros; 3. Prticas de distribuio; 4. Mtodos de vendas; 5. Uso de publicidade; 6. Identificao de clientes em potencial 7. Natureza do produto

Plano estratgico de marketing

Objetivo: planejar as atividades que devero solucionar um ou mais problemas de marketing, incluindo determinar: 1. Os objetivos de marketing; 2. As estratgias e despesas sobre o marketing mix (4Ps): a. Produto b. Preo c. Praa (Distribuio) d. Promoo 3. A identificao dos melhores segmentos do mercado;

Plano estratgico de criao

Objetivos: determinar o que comunicar atravs de anncios. Inclui estabelecer: 1. Como o produto satisfaz as necessidades do consumidor; 2. Como o produto deve ser focado no anncio; 3. Os temas da comunicao; 4. Os objetivos especficos de cada anncio; 5. A quantidade e o tamanho dos anncios;

Planejamento de Mdia

Figura 1.2: Tipos de perguntas que levam s decises sobre objetivos e estratgias de mdia O que se segue uma viso superficial das muitas perguntas que levam aos objetivos e estratgias de mdia. Note que as estratgias brotam dos objetivos. Objetivos de mdia
Devemos utilizar o mesmo mix de mdia dos concorrentes? Que atitude devemos tomar frente mdia utilizada pelos concorrentes? Devemos estabelecer o mesmo peso que os concorrentes? Devemos ignorar os concorrentes?

Que mdia / veculo se adaptam melhor? Que aes tomar frente s estratgias de criao de nosso produto? Algum tratamento especial? (encartes, inseres?) Em que partes do dia?

Que tipos de pessoas deveriam ser nosso pblicoalvo primrio e secundrio?

Que padres de uso do produto devemos levar em considerao? Light / medium ou heavy users? Qual a distribuio dos impactos estratgicos? Em qual parte do dia?

Qual o equilbrio necessrio entre alcance e freqncia?

Quais os nveis de alcance e freqncia? Quais os nveis eficazes de alcance e freqncia?

Precisamos de mdia nacional e / ou local?

Qual a proporo que deveria ser veiculada na mdia nacional? E qual a proporo na mdia local?

Que peso de mdia deveramos dar ao padro geogrfico?

Deveramos considerar o custo ou GRPs? Onde devemos colocar peso? Quando devemos fazer isso (semanalmente)? Qual nvel de peso para cada mercado?

Quais objetivos de comunicao so necessrios?

Qual critrio de eficincia devemos utilizar?

Qual o tipo de padro de programao se adequa aos nossos planos ?

Devemos usar um ou outro? Quando deveramos colocar mais peso?

A mdia deve apoiar as promoes? Por qu?

Qual a proporo do oramento que deveria ser utilizada? Qual o mix de mdia?

O teste de mdia necessrio? Como ele deveria ser utilizado?

Quantos testes e em que mercados?

Precisamos estabelecer prioridades? O oramento suficiente para realizar os objetivos? Quais precisamos alcanar, quais so as opcionais? Precisamos de mais dinheiro do que o disponibilizados?

Regras para selecionar os veculos de mdia Dentre todas as decises de mdia, uma das mais importantes a seleo dos veculos em si. Os planejadores tendem a selecionar um ou mais veculos que eficientemente atinjam um nmero timo de clientes potenciais com: 1. uma quantidade tima de freqncia (ou repetio); 2. o menor custo por mil por clientes potenciais alcanados (custo/eficincia); 3. o mnimo de desperdcio (clientes no potenciais); 4. um oramento pr-determinado; Quando os planejadores aplicam com rigor os critrios, as regras de seleo de mdia, eles usam dados de entrega de mdia como uma prova de que conseguiram atingir o ndice exigido. A entrega significa to-somente o nmero de pessoas do pblico atingido por ou exposto a um veculo ou a um conjunto de veculos de mdia. Com o objetivo de obter a maior exposio possvel, o planejador comea por procurar entre as alternativas de mdia aquela que alcanar os clientes potenciai. Um planejador faz isso usando dados da pesquisa de audincia de mdia para veculos isolados. Os dados esto em forma de nmeros classificados pelo tipo de audincia, e os nmeros listados para cada mdia podem ser usados como prova de entrega da audincia. Em outras palavras, o planejador usa evidncia estatstica para provar que o melhor veculo para chegar aos almejados clientes potenciais foi selecionado. obvio que h outras coisas a considerar na hora de se tomar essa deciso. O custo da mdia pode ser to alto por cliente potencial alcanado, que o planejador se veja obrigado a desistir de sua primeira escolha em favor de outras mdias que atinjam um nmero menor de clientes potenciais, porm a um custo mais baixo. Custo por Mil (CPM) a tcnica mais antiga na deciso de programao de mdia. Consiste na comparao entre vrias alternativas de programao, visando selecionar a alternativa que possibilita alcanar a cada mil pessoas com o menor custo possvel. O custo por mil (CPM) pode ser computado por uma pgina impressa ou por tempo no ar (mdia eletrnica). A base da audincia pode ser a circulao, as residncias alcanadas, os leitores, o nmero de pessoas de qualquer tipo de segmento ou classificao de uso do produto. Custo por mil um recurso comparativo. Ele possibilita ao planejador comparar um meio ou veculo com outro de forma a encontrar aqueles que so mais eficientes. Ele pode ser utilizado tanto em comparaes intramdia quanto intermdia. Sua frmula pode ser resumida da seguinte maneira: custo do comercial ou anncio pessoas atingidas pelo comercial ou anuncio

CPM =

x 1.000

Essa tcnica primria por no considerar muitos outros fatores que cercam a programao, tais como: o Audincia total por insero o Adequao da programao ao produto o Funo que a programao dever ter na campanha etc. Custo por Ponto de Audincia ou Custo GRP (CPP) uma tcnica similar ao CPM, e conhecido tambm como custo de 1% de audincia ou custo GRP. Basicamente, o CPP compara custo com ndices de audincia oferecida por programas de televiso ou de outros meios e no com um nmero de pessoas/pblico. A frmula para calcular o CPP a seguinte: custo do comercial CPP ou Custo GRP = ndice de audincia Geralmente, o CPM mais utilizado para medir a eficincia entre veculos, enquanto o CPP uma ferramenta mais frequentemente utilizada em comparaes rpidas no planejamento de mdia eletrnica.

PROBLEMAS NO PLANEJAMENTO DE MDIA Apesar do planejamento de mdia ter se tornado muito importante dentre as operaes das agncias de publicidade, ele no vem sendo to eficientemente executado como poderia se supor. O planejador se defronta com muitos tipos de problemas que dificultam muito uma tomada de decises objetiva. Proliferao de mdias o Nmero de mdias crescendo rapidamente => nmero de opes aumentando o Mais fcil para o planejador encontrar o meio para veicular o seu anncio o Mais difcil porque (1) muitas destas mdias no tm o seu pblico dimensionado, prejudicando o planejamento e (2) pelo aumento do congestionamento na publicidade, diminuindo o nmero de anncios efetivamente vistos Dados de mdia insuficientes Parte dos dados demandados pelos planejadores de mdia jamais estar disponvel, seja porque: o no h como medir o pblico, ou o fica muito caro coletar os dados. H tambm dados inadequados de pesquisa: o A maioria dos servios de audincia dimensiona somente em termos de indivduos ou residncias sintonizadas nos programas; isso no uma medio de exposio publicidade, pois no possvel assegurar que aqueles que esto assistindo a um programa esto prestando ateno no mesmo, ou ainda assistindo aos comerciais. o As decises sobre a performance futura dos programas de televiso precisam se basear em informaes que representam a performance do passado (mede-se o passado para projetar-se o futuro). Se o futuro for radicalmente diferente do passado, ento a informao sobre a qual se baseou a deciso pode no ter valor algum. Sobre jornais e revistas: o Quanto se l de uma determinada revista ou jornal? o Quanta publicidade se l? Quo minuciosamente ela lida? o Qual o preo de colocao de um anncio em um veculo em relao a um outro? o De que forma cada veculo afeta a percepo de um anuncio nele veiculado? As respostas para essas e muitas outras perguntas no esto disponveis em uma base constante, de forma que o planejador de mdia precisa tomar decises sem saber de todos os fatos pertinentes. A presso do prazo Quando agncia e anunciante esto prontos para iniciar a campanha de propaganda, o planejador, com freqncia, enfrenta a falta de tempo para resolver problemas detalhadamente. Exemplos: o Anlise das despesas da mdia da concorrncia; o Nmero limitado de horrios na mdia eletrnica e de programas disponveis para compra pelos anunciantes, em um dado momento; o Demora do cliente na aprovao de um determinado oramento; o Excesso de informaes das pesquisas de audincia e falta de pessoal/tempo para analis-los; Influncias externas nas decises de mdia Influncias institucionais: uma das fontes menos transparentes de influncia nas decises de mdia o efeito das presses do cliente ou de executivos da agncia pelo uso ou no de determinados veculos de mdia, ou pelo uso desses de determinada maneira. Presso por planos de mdia criativos: alguns profissionais entendem que os planos de mdia para diferentes produtos dentro de uma mesma categoria esto ficando cada vez mais parecidos entre si, o que tenderia a anular os esforos em alcanar o cliente e se comunicar com ele. Tais profissionais incentivam a utilizao de solues em nome da imaginao, da criatividade e da inovao, quer no formato, na avaliao subjetiva (uma vez a anlise da mdia predominantemente objetiva) ou simplesmente na deciso inovadora.
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Falta de objetividade A necessidade do bom senso: o planejador no pode se ater somente aos ndices de audincia, como tambm no pode desprez-los e tomar decises baseadas to somente na sua experincia. Medindo a eficincia da publicidade Como no h um modo vlido de medir a eficincia da publicidade, muitas vezes difcil provar que as decises de mdia forma eficientes. Conseqentemente, a tomada de deciso no tem avanado a ponto de haver provas substanciais de que uma mdia melhor que a outra. freqente um planejador de mdia ter preferncias tendenciosas a favor de um tipo de mdia sobre outros e optar por um meio de comunicao independentemente do que indica a estatstica ou outras evidncias. Apesar destes problemas, a tomada de decises est se aprimorando; a era da responsabilidade na qual muitas empresas de porte operam hoje tambm ajudar a aprimorar esta funo, por exigir melhor anlise de dados.

Extrado e adaptado de: Sissors, J.Z. e Bumba, L.J. Planejamento de mdia: aferies, estratgias e avaliaes. So Paulo: Nobel, 2001.

Estudo de Caso 1.1 Existe a melhor estratgia de mdia?

Investimentos de Mdia por Concorrentes - Empresas Varejista Selecionadas (porcentagens anuais)

Rede TV % Bloomingdales Macys Kmart Wal Mart Sears 0 0 20,3 0,1 29,9 TV local % 4,3 9,9 9,5 68,9 9,8 TV cabo % 0 0 3 1,4 2,3 Revistas % 4,8 1,2 9,9 10,6 3 Jornais % 88,5 88,3 33,8 3,9 32,5 Sunday magazines % 1,3 0,4 6,1 14,8 3,2 Media externa % 0 0 9,5 0 0 Radio local % 1,1 0,2 7,9 0,3 8,1 Rede rdio % 0 0 0 0 11,2 Total % 100 100 100 100 100

Comentrios: 1. As despesas com mdia passam uma melhor compreenso de estratgia do que qualquer outro dado. 2. Dos dados pode-se concluir que no existe uma estratgia de mdia que seja melhor para todos os anunciantes, pis cada anunciante percebe o mercado de uma forma ligeiramente diferente, de acordo com as suas prprias necessidades de marketing. Alguns profissionais de marketing querem aumentar o market share, enquanto outros querem to somente manter sua posio atual. Essas diferenas influenciam na seleo de mdia. Alm disso, alguns anunciantes entendem uma ou outra mdia como sendo mais eficaz para eles do que outras. 3. Dois dos concorrentes (Bloomingdales e Macys) gastam mais dinheiro (proporcionalmente) em jornais do que os outros. Os jornais tem sido a primeira e a mais tradicional das mdias usadas por lojas de departamento. 4. O Wal-Mart gasta uma porcentagem maior do seu dinheiro em TVs locais, enquanto que a Kmart e a Sears distribuem seu investimento por diversas mdias. 5. s vezes pode-se observar todos concorrentes em uma categoria utilizando uma estratgia de seleo de mdia idntica ou similar.

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A ORGANIZAO, AS FUNES E O FLUXOGRAMA DE UM DEPARTAMENTO DE MDIA MDIA E MARKETING

A mdia parte integrante do processo mercadolgico e podemos dizer que, se a propaganda uma funo de marketing, a mdia, por sua vez, funo da propaganda. A atividade de mdia situa-se no ponto terminal de entrega da mensagem ao consumidor-alvo de uma marca. Toda a sua estruturao tem de ser de rigorosamente de acordo com o planejamento de marketing e comunicao Sua funo bsica, em face dos objetivos / estratgias de mercado de comunicao, propor caminhos (estratgias e tticas) para que a mensagem chegue ao pblico alvo. Nesta tarefa, o profissional de mdia procura, atravs de pesquisas existentes, identificar meios e veculos de comunicao que atinjam o consumidor na qualidade e quantidade (perfil) exigidos pelos objetivos de marketing. Ainda respondendo a esses objetivos e considerando a presena da concorrncia, o trabalho de mdia implica em recomendar esforos (cobertura / freqncia = GRPs por mercado), propor continuidade (semana / meses no ano) linear ou no e tem ainda a preocupao de colocar a mensagem em espaos que dem visibilidade (patrocnios de programas, participao em eventos, uso de vinhetas, uso editorial de veculos, via merchandising (TV) ou comunicadores (rdio)). Diante de tal tarefa, no fica difcil de imaginar que o profissional de mdia precisa ter uma formao acadmica razoavelmente ecltica: uma mistura de cincias humanas, administrativas e exatas. Mas ele deve usar tudo isto para montar uma engenharia inteligente, sensvel e criativa no momento de elaborar um plano de mdia. Entretanto, a busca de solues criativas no deve perder de vista a relao custo/benefcio, porque, afinal o investimento em propaganda cada vez mais consome recursos do anunciante, tornando sensvel e exigente na anlise das recomendaes e avaliao dos resultados. Portanto, o anunciante deve sempre reivindicar que o trabalho de mdia seja sempre suportado por profissionais de qualidade e atravs do uso de todo e qualquer recurso de pesquisa disponvel no mercado.

A ORGANIZAO
No existe um nico formato, organograma, seja qual for atividade humana. A variao sempre depender da filosofia, cultura, tamanho e objetivos de cada empresa, agncia e, no nosso caso, departamento de mdia.

Diretor de Mdia

Secretria

Planejamento Supervisor

Compras Supervisor

Pesquisa / Conc. Supervisor

Veiculao Supervisor

Planejadores

Compradores

Coordenador

Assistentes

Assistentes

Assistentes

Assistentes

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AS FUNES
Para descrever as funes de mdia tomamos a liberdade de reproduzir a concepo e a experincia da Lintas (1989). Podemos dizer que, em linhas gerais, elas se aplicam atividade de mdia como um todo, diferenciando sua aplicao conforme a organizao e a estrutura de cada agncia. Para melhor compreenso relatamos as funes por setor. Diretoria o Estabelecer a filosofia de mdia da agncia; Dirigir o departamento de mdia (DM); o Responder pelo DM junto a clientes, veculos e fornecedores; o Coordenar o relacionamento do DM com os demais setores da agncia; o Representar o DM junto a entidades e grupos profissionais; o Poltica de pessoal e administrao de custos; o Estimular o desenvolvimento de novos estudos de mdia e apoiar as atividades de novos negcios; Planejamento de mdia o Responder pelas recomendaes gerais de planejamento de mdia - Discusso do briefing - Estratgia de mdia anual - Plano de mdia anual - Administrao da verba de mdia e, conseqentemente, reviso peridica do plano de mdia o Responder pelas recomendaes gerais de ttica de mdia - Indicao de veculos - Indicao de projetos / propostas / eventos especiais o Responder pelo reserva e execuo das programaes o Acertar com o Checking e Emissoras as compensaes de falhas das programaes o Acertar com a Produo providncias sobre a qualidade de impresso o Analisar - Informaes de mercado / informaes gerais de mdia - Informaes gerais da concorrncia - Pesquisas de mdia / pesquisas de comunicao e consumo - Oportunidades de mdia o Responder pelo atendimento e relacionamento com os veculos o Relacionamento - Externo: clientes / veculos / fornecedores de informaes - Interno: atendimento / criao / pesquisa de mercado - Departamento: compras / pesquisa concorrncia / veiculao Pesquisa de mdia o Responder pelas atividades de pesquisa de mdia o Desenvolver novos estudos de pesquisa de mdia o Coordenar atividades de pesquisa das centrais de mdia o Produzir e distribuir relatrios regulares e especiais o Atender a pedidos especficos de planejamento e compras o Comprar e arquivar boletins de pesquisa o Trabalhos regulares: relatrio de audincia por mdia o Trabalhos anuais: relatrios de cobertura de TV e Rdio o Trabalhos especiais - Multimdia - Tendncia de consumo dos meios - Simulaes em computador: mdia / mdia x consumo
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Relacionamento - Externo: clientes / institutos de pesquisa / institutos de concorrncia - Interno: atendimento / pesquisa de mercado / checking - Departamento: planejamento / compras

Concorrncia / Avaliao
o o o o o o o

Responder pelas atividades de concorrncia e avaliao Produzir e distribuir relatrios regulares e especiais Atender a pedidos especficos de planejamento e compras Comprar e arquivar boletins de concorrncia Trabalhos regulares: relatrio de avaliao de TV Trabalhos anuais: relatrios de avaliao geral Relacionamento - Externo: institutos de concorrncia - Interno: checking - Departamento: planejamento / compras

Compras de mdia
o o o o o o o

Responder pelo atendimento e relacionamento com os veculos Responder pelas negociaes de mdia Coordenar as atividades das centrais de mdia Buscar propostas / eventos especiais, junto aos veculos, antecipando informaes para o planejamento de mdia e cliente Analisar propostas especiais Controlar contratos com veculos / arquivar tabelas de preos Trabalhos regulares: - Relatrios de negociao de mdia - Previso de aumento de custo de mdia - Anlise de evoluo do custo de mdia Relacionamento - Externo: veculos / clientes - Interno: atendimento - Departamento: planejamento / pesquisa

Veiculao
o o o o o o

Solicitar e remeter todos os materiais Controlar a retirada de todos os materiais Emitir autorizaes para todos os veculos Cadastrar todas as tabelas de preos Cadastrar todas as pesquisas de mdia Relacionamento - Externo: veculos - Interno: atendimento - Departamento: planejamento / pesquisa

O FLUXOGRAMA
Para fechar o crculo ligado organizao e sistema de funcionamento de um departamento de mdia, vamos explicitar como opera o fluxo de entrada e sada do trabalho do departamento. A seguir apresentamos o fluxograma do Departamento de Mdia da Lintas.
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Coleta do Briefing

Um primeiro e importante passo a passagem que o anunciante faz do briefing, intermediado pelo atendimento da agncia. Nesta reunio dever estar presente obrigatoriamente o planejador de mdia. Dependendo da situao, a presena do Diretor de Mdia, torna-se necessria. De posse do briefing, o planejador procura municiar-se de informaes de pesquisa/concorrncia, mercado/meios e veculos. Com base na coleta de dados e tendo em vista objetivos de mercado, comunicao e mdia, formulam-se os caminhos estratgicos e tticos, que so formalizados em documento especfico. O prximo passo consiste na apresentao ao cliente que deve ser a mais objetiva e convincente possvel. As flechas no quadro indicam aprovao ou necessidade de reviso.

Definio das Estratgias Definio das Tticas Apresentao ao cliente

Aprovao/ reviso

Negociao junto aos veculos

Aps a concluso deste percurso, entra-se na fase de negociaes junto aos veculos. Neste momento, o comprador, juntamente com o planejador e o cliente, estabelece objetivos e estratgias de negociao. Novamente volta-se ao cliente para apresentao dos resultados, que podem ou no ser aprovados, requerendo novas reunies com os veculos, em que, em ltima instncia, a presena do cliente importante.

Apresentao ao cliente

Aprovao/ reviso

Execuo

Com as negociaes concludas, comea o estgio da execuo, ou seja, a transformao do plano que inclui mapas de programaes, autorizaes, remessa de materiais (filmes, spots, jingles, fotolitos, etc.) Com a campanha no ar torna-se necessrio fazer o controle (checking) se tudo est sendo executado conforme autorizado. Encerrada a campanha, realizados os controles possveis, faz-se a avaliao comparando-se o previsto com o efetivamente veiculado. Atravs de documento apropriado, o cliente recebe o panorama completo do ocorrido comparado com a concorrncia. Este documento reserva parte para anlises e recomendaes da agncia que podem implicar na manuteno ou no das tticas recomendadas.

Controle

Avaliao Apresentao ao cliente

Aprovao / reviso

Extrado e adaptado de:

DIAS, S. R. et al. Tudo o que voc queria saber sobre propaganda e ningum teve pacincia de explicar. 3 ed. So Paulo: Atlas, 1989. PREDEBON, J. Propaganda: profissionais ensinam como se faz. So Paulo: Atlas, 2000. SISSORS, J. Z.; BUMBA, L. J. Planejamento de mdia: aferies, estratgias e avaliaes. So Paulo: Nobel, 2001. TAHARA, M. Mdia. 8 ed. Coleo Contato Imediato. So Paulo: Global, 2004.

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