ELAIDES BASILIO ANDRELINO

Eleio para governador de So Paulo 2010: As variveis petistas e a confirmao do continusmo

Monografia apresentada ao Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, em cumprimento parcial s exigncias do Curso de Especializao, para obteno do ttulo de Especialista em Marketing Poltico e Propaganda Eleitoral sob a orientao do Prof. Dr. Celso Toshito Matsuda.

UNIVERSIDADE DE SO PAULO Escola de Comunicaes e Artes

So Paulo Dezembro de 2011

Banca Examinadora:

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Dedico minha querida me Francisca Andrelino Basilio e meus irmos Edivino, Joelma e Francisco Ivan, pela pessoa que me tornaram e, em especial ao meu pai Jos Basilio que, infelizmente, no pde estar presente para ver esse trabalho.

Agradecimentos

Ao meu orientador Prof. Dr. Celso Toshito Matsuda pela preciosa ateno no decorrer deste trabalho. Aos demais professores da casa e aos professores convidados que despertaram em mim o gosto pelo saber e pela reflexo, principalmente aos professores Ivan Santo Barbosa, Maringela Furlan Haswani, Reinaldo Polito, Vera Chaia e Vera Crevin, os quais tenho uma grande admirao, por serem fundamentais na base de construo dessa pesquisa e por contriburem para uma abertura de um novo olhar fascinante para o Marketing Poltico. Sobretudo ao professor Mitsuru Higuchi Yanaze que teve papel fundamental na organizao de minhas ideias durante suas aulas, na disciplina Planejamento Estratgico de Marketing e a Comunicao Integrada (stricto sensu), e lanou feixes de luz que me ajudaram a desenvolver propostas e sugestes embasadas em sua metodologia, no somente para uma prxima campanha, mas para uma nova forma de gesto de marketing como princpio de trabalho eficaz, que se encontra no final desta pesquisa. No poderia deixar de agradecer aos entrevistados, pela credibilidade dada a esta pesquisa e por dividirem suas experincias que foram essenciais para refletir e escrever este trabalho: Carlos Cordeiro, Geraldo Figueiredo de Almeida, Luiz dos Santos Pereira Mendona, Paulo Victor de Angeli Filho, Vereador Chico Macena, Vereador Jos Amrico, e, em especial, a Justino Pereira Junior que de alguma forma teve influncia no meu interesse e na escolha pelo Marketing Poltico. A Nilton Sousa Lopes, que atendeu, gentilmente, o meu pedido para a diagramao da capa dessa monografia. Aos colegas da turma e, principalmente, os que viraram amigos, Fbio de Lima, Paula Bragalda, Carla Silva e Walter Mello. Aos amigos e colegas de trabalho: Luciano Somenzari por acreditar que conseguiria superar as diversas dificuldades que ocorreram desde o incio do curso, e Jaime Silva, por contribuir com o emprstimo de alguns livros que me ajudaram, e muito. Como tambm s amigas Agnes Guidini e Shirley Valadares pela pacincia de escutar minhas descobertas no decorrer desta pesquisa mesmo no havendo muito interesse pelo assunto. Agradeo tambm Renata Sales, amiga de todas as horas, pelo apoio.

 minha amiga Francisca Ramalho que, como sempre, no poderia deixar de estar presente nos momentos mais importantes de minha vida, e que ainda abriu o caminho para a obteno de uma importante entrevista. Ao compadre Vitor Manuel Olival DAssuno pela doao de um livro que, aps ser utilizado, foi para o sebo e, como num passe de mgica, acabou voltando para esta pesquisadora. Aos queridos amigos Paulo Pepe e Elisngela Cordeiro pela boa vontade e disposio para conversar diversas vezes sobre o andamento do trabalho e, por terem contribudo na indicao de um entrevistado. Aos meus sogros: Walto e Dona Marlene, e cunhadas: Adriana e Mrcia, que gentilmente mudaram as datas dos festejos familiares que aconteciam aos sbados para que eu pudesse participar. Enfim, aos homens da minha vida que sempre acreditaram no meu potencial, dedicando todo amor e apoio imprescindveis nesse percurso, sem os quais no seria possvel chegar at aqui: Walter de Sousa Junior, meu grande amor e companheiro, pelo apoio incondicional, sempre disposto a discutir sobre o tema, dando contribuies importantes para o desenvolvimento desta pesquisa e pelo precioso trabalho de transcrio das entrevistas; aos meus queridos filhos Geancarlo e Cau, pela pacincia, compreenso de minha ausncia no decorrer do curso e que me ensinam muito sobre a vida; minha filha de corao, Beatriz, que de alguma forma tambm fez parte desse processo fazendo companhia ao pai nos momentos em que eu no poderia estar presente.

Convico cada dia mais enraizada, de que no menos que as iniciativas, tem importncia o controle para que elas se realizem, para que meios e fins coincidam perfeitamente (coincidncia que no deve ser entendida materialmente). Convico de que no se pode falar de querer um fim quando se sabe predispor com exatido, acuidade, meticulosidade os meios adequados, suficientes e necessrios (nem mais, nem menos; nem para c nem para l do objetivo). Antonio Gramsci, (Cadernos do crcere planejamento).

RESUMO
O quadro poltico que Aloizio Mercadante tinha na disputa ao governo de So Paulo em 2010 era o mais favorvel em sua carreira eleitoral: pleiteava o cargo que o ocupante do PSDB havia abandonado antes de completar o mandato, deixando expostos vrios gargalos administrativos; e havia a aprovao recorde do presidente Lula, seu aliado poltico, que lhe garantiria bom desempenho eleitoral. Entretanto, ele no conseguiu vencer a hegemonia do PSDB no Estado. A presente pesquisa avalia, sob a tica do marketing poltico, a campanha eleitoral, a participao do candidato no horrio eleitoral gratuito e nos debates, e a cobertura dada pela imprensa sua campanha para avaliar quais foram os erros que o impediram de avanar no segundo turno e se aproximar da vitria eleitoral.

PALAVRAS-CHAVE: Eleies, marketing poltico, PT, PSDB, Mercadante, horrio poltico, debates, imprensa.

ABSTRACT
The political framework that Mercadante was in the race for governor of So Paulo in 2010 was the most favorable election in his career, pleaded to the charge that the inmate PSDB was abandoned before completion of the term, exposing various administrative bottlenecks, and there was record approval of President Lula, his political ally, would enjoy good electoral performance. However, he failed to win the hegemony of the PSDB in the State. This study evaluates, from the perspective of political marketing, election campaign, the applicant's participation in and free electoral debate and press coverage of their campaign to assess what were the errors that prevented him from advancing in the second round and approach the election victory.

KEYWORDS: Elections, political marketing, PT, PSDB, Mercadante, political time, political debates, the press.

LISTA DE GRFICOS E TABELAS

Grfico 1: Pesquisa realizada pelo Instituto Datafolha um ms antes do pleito sobre a expectativa de vitria ........................................................................... 23 Grfico 2: Pesquisa feita pelo Instituto IBOPE ps-eleio ............................................. 24 Grfico 3: O tamanho dos partidos no Estado ................................................................... 66 Grfico 4: Prefeituras do Estado de So Paulo divididas por partido ............................... 67 Grfico 5: Prefeituras conquistadas por partidos nas eleies 2008 no Estado de So Paulo .......................................................................................................... 128 Tabela 1: Programa de debate realizado pela TV Bandeirantes dividido por tema .......... 108 Tabela 2: Programa de debate realizado pela TV Record dividido por tema .................... 112 Tabela 3: Programa de debate realizado pela TV Globo dividido por tema ..................... 115

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ANDES ARENA BBDO CEUs CNB Contraf CPMI CUT DCE DEM DF DIP FHC FIPE FMI HGPE IBOPE IUPERJ LOPP MDB MP OAB PAC PC do B PCB PCC PCO PDS PDT PF Associao Nacional de Docentes do Ensino Superior Aliana Renovadora Nacional Batten, Barton, Durstin, e Osborne Centros Educacionais Unificados Construindo um Novo Brasil Confederao Nacional dos Trabalhadores do Ramo Financeiro Comisso Parlamentar Mista de Inqurito Central nica dos Trabalhadores Diretrio Central dos Estudantes Democratas Distrito Federal Departamento de Imprensa e Propaganda Fernando Henrique Cardoso Fundao Instituto de Pesquisas Econmicas Fundo Monetrio Internacional Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica Instituto Universitrio de Pesquisa do Rio de Janeiro Lei Orgnica dos Partidos Polticos Movimento Democrtico Brasileiro Ministrio Pblico Ordem dos Advogados do Brasil Programa de Acelerao do Crescimento Partido Comunista do Brasil Partido Comunista Brasileiro Primeiro Comando da Capital Partido da Causa Operria Partido Democrtico Social Partido Democrtico Trabalhista Polcia Federal

PFL PL PMDB PP p.p. PR PRB PRN PRP PRTB PSD PSDB PSDC PSF PSOL PSTU PT do B PT PTB PTN SBT SMSBCD STF SUS TSE UDN Univesp UPAs VLT

Partido da Frente Liberal Partido Libertador Partido do Movimento Democrtico Brasileiro Partido Progressista pontos percentuais Partido da Repblica Partido Republicano Brasileiro Partido da Reconstruo Nacional Partido Republicano Progressista Partido Renovador Trabalhista Brasileiro Partido Social Democrtico Partido da Social Democracia Brasileira Partido Social Democrata Cristo Programa Sade da Famlia Partido Socialismo e Liberdade Partido Socialista dos Trabalhadores Unificado Partido Trabalhista do Brasil Partidos dos Trabalhadores Partido Trabalhista Brasileiro Partido Trabalhista Nacional Sistema Brasileiro de Televiso Sindicato dos Metalrgicos de So Bernardo do Campo e Diadema Supremo Tribunal Federal Sistema nico de Sade Tribunal Superior Eleitoral Unio Democrtica Nacional Universidade Virtual do Estado de So Paulo Unidades de Pronto Atendimento Veculo Leve sobre Trilhos

SUMRIO
Introduo......................................................................................................................... 15 Captulo 1 O processo de reconstruo da democracia brasileira.................................................. 18 1.1 Redemocratizao e ascenso do PMDB.......................................................... 18 1.2 O surgimento do PT: novidade e inovao....................................................... 20 1.3 Assemblia Nacional Constituinte e o surgimento do PSDB........................... 25 1.4 So Paulo e o quercismo................................................................................... 28 1.5 Ascenso do PSDB e do PT.............................................................................. 29 Captulo 2 A revoluo do marketing poltico e da propaganda eleitoral..................................... 35 2.1 A propaganda poltica e a evoluo do horrio eleitoral gratuito..................... 42 2.2 Os programas de debate poltico....................................................................... 50 2.3 A cobertura da imprensa................................................................................... 54 Captulo 3 Premissas e variveis para as eleies 2010................................................................... 61 3.1 Histrico poltico de Aloizio Mercadante........................................................ 61 3.2 Campanha de 2010........................................................................................... 63 3.3 Divergncia das pesquisas................................................................................ 70 Captulo 4 Metodologia e anlise dos dados...................................................................................... 75 4.1 Anlise de contedo e comparao das justificativas dos entrevistados.......... 78 4.2 Estratgia de campanha.................................................................................... 78 4.3 Imagem do candidato....................................................................................... 83 4.4 Diferenas entre os eleitores de Mercadante e Alckmin.................................. 84 4.5 Hegemonia do PSDB no Estado de So Paulo................................................. 88 4.6 Desempenho da militncia entre majoritrios e proporcionais e os gargalos com os candidatos proporcionais............................................................................. 91 4.7 Capacitao e qualificao da equipe envolvida na campanha........................ 92 4.8 Reta final e o que faltou para chegar ao segundo turno................................... 96

Captulo 5 Campanha na TV e a cobertura da imprensa............................................................... 100 5.1 Anlise do HGPE e dos programas de debate............................................ 100 5.1.1 Propaganda eleitoral veiculada em 18 de agosto.......................................... 101 5.1.2 Propaganda eleitoral veiculada em 8 de setembro........................................ 103 5.1.3 Propaganda eleitoral veiculada em 29 de setembro...................................... 104 5.2 Anlise do HGPE por tema........................................................................... 106 5.2.1 Estratgia de campanha................................................................................. 106 5.2.2 Ausncia de discurso de oposio................................................................. 106 5.2.3 Crtica e apelo emocional.............................................................................. 107 5.3 Anlise dos debates........................................................................................ 108 5.3.1 Programa de debate: TV Bandeirantes.......................................................... 108 5.3.2 Programa de debate: TV Record................................................................... 112 5.3.3 Programa de debate: Rede Globo.................................................................. 114 5.4 Anlise da cobertura dos jornais impressos................................................. 118 5.4.1 Folha de S. Paulo.......................................................................................... 119 5.4.2 Dirio de S. Paulo......................................................................................... 122 Consideraes finais......................................................................................................... 125 Propostas e sugestes....................................................................................................... 128 Referncias Bibliogrficas............................................................................................... 131 Apndices.......................................................................................................................... 138 Entrevistas com coordenadores da campanha e militantes.......................................... 139 Coordenadores........................................................................................................ 139 Militantes................................................................................................................ 158 Anexos................................................................................................................................ 184 Propagandas eleitorais..................................................................................................... 185 Programa veiculado em 18 de agosto de 2010....................................................... 185 Programa veiculado em 8 de setembro de 2010..................................................... 186 Programa veiculado em 29 de setembro de 2010................................................... 188 Cobertura da Imprensa................................................................................................... 190 Folha de S. Paulo................................................................................................... 190 Dirio de S. Paulo.................................................................................................. 195

Introduo
A campanha para o governo estadual de So Paulo em 2010 revelou um conjunto de variveis que parecia apontar para uma possvel disputa com o PT no segundo turno, partido que tinha como candidato o senador Aloizio Mercadante. Entre essas variveis se destacavam: um Estado comandado h 16 anos pelo mesmo partido, o PSDB, e uma gesto de governo interrompida, a de Jos Serra, que ao optar pela candidatura Presidncia da Repblica, havia exposto uma srie de gargalos que contribuam para os argumentos da campanha petista: pedgios caros, programas de educao questionveis, segurana envolta na guerra entre polcias, sade e transporte ruim. Por outro lado, a popularidade do presidente Luiz Incio Lula da Silva, companheiro partidrio de Mercadante, indita na histria poltica do pas, contribua para puxar-lhe votos, especialmente na reta final da campanha, quando o prprio presidente intensificou sua participao no horrio eleitoral gratuito. Mesmo assim, a vitria do candidato da situao, Geraldo Alckmin, foi acachapante: 50,63% dos votos vlidos (11,5 milhes de votos) contra 35,23% de Mercadante (8 milhes de votos), o que garantiu a eleio ainda no primeiro turno. A possvel explicao para a vitria do tucano, que seria o fato de a corrida presidencial ter sido levada para o segundo turno, no justifica, primeira vista, o desempenho de Alckmin, pois o candidato do PSDB presidncia, Jos Serra, s conseguiu avanar por conta do sbito crescimento da candidata do PV, Marina Silva. Assim, ficam as questes a serem analisadas nesta pesquisa: O que impediu o candidato da oposio de conseguir ao menos levar a disputa ao segundo turno? Quais oportunidades foram desperdiadas pela organizao da campanha que justificasse o mau desempenho ante tantas variveis favorveis? Por que essas variveis no influenciaram o eleitor a ponto de fazer valer a proposta oposicionista num estado que, apesar da fama de ser conservador, revelou disposio para mudar pelo menos na ltima semana de campanha, quando Mercadante apresentou crescimento nas intenes de voto mostradas pelas pesquisas eleitorais? Essas e outras questes sero abordadas neste trabalho, no intuito de avaliar os motivos pelos quais as variveis envolvidas na campanha de Aloizio Mercadante no o ajudaram a superar a vantagem do candidato da situao, Geraldo Alckmin, e evitar que o pleito fosse decidido no primeiro turno. A pesquisa foi desenvolvida e fundamentada em quatro eixos: anlise de entrevistas com membros que participaram da coordenao da campanha e militantes, anlise das propagandas polticas na televiso, dos programas de debate, e da cobertura da imprensa.

Com o objetivo de demonstrar se as estratgias de campanha usadas pelo PT considerando os argumentos desfavorveis ao candidato da situao foram bem empregadas, e de avaliar os erros e acertos no perodo de campanha, foram realizadas entrevistas com coordenadores (articuladores/polticos) da campanha de Mercadante, assim como com militantes que conduziram a campanha. Alm disso, foram analisados trs propagandas eleitorais e trs debates para que se pudesse compreender o desempenho do candidato na argumentao do seu plano de governo e na defesa das variveis que acreditou serem cruciais para a comparao, por parte do eleitor, entre ele e seus oponentes. Por fim, foi realizada uma pesquisa nos jornais Folha de S. Paulo e Dirio de S. Paulo, para avaliar como estes cobriram a campanha de Mercadante, se foi de forma isenta ou tendenciosa. O trabalho buscou tambm discutir que estratgias poderiam ter sido empregadas e no foram, e quais as usadas pelo candidato da situao que inviabilizaram o bom desempenho do candidato petista. Na bibliografia consultada esto autores como Adolpho Queiroz, Marcus Figueiredo e equipe, Mitsuru Higuchi Yanaze e colaboradores, Nelson Jahr Garcia, Paulo Roberto Figueira Leal, Rubens Figueiredo, Wilson Gomes, entre outros. No entanto, para fazer a anlise de um dos eixos da pesquisa, o da propaganda eleitoral, optou-se pela metodologia de Marcus Figueiredo e equipe. E, para desenvolver parte das propostas e sugestes para o prximo pleito, foi empregada a metodologia de Mitsuru Higuchi Yanaze e colaboradores. Convm esclarecer duas questes consideradas importantes para a pesquisadora acerca do desenvolvimento desta pesquisa. Primeiro, este trabalho no pretende explicar ou justificar o resultado eleitoral da campanha pesquisada, mas chegar mais prximo de analisar as variveis que, de alguma forma, poderiam ter contribudo para um impulso maior em direo a uma possvel disputa no segundo turno e, principalmente, os principais fatores que impediram esse avano. Segundo, esta pesquisa se limita a analisar apenas um lado do dilogo da campanha eleitoral, apenas o desempenho da campanha do Mercadante. Infelizmente, no tivemos tempo hbil para investigar como o eleitor se comportou no decorrer da campanha em relao recepo do que era divulgado, como o horrio de propaganda eleitoral gratuita e os programas de debates. A monografia est composta por cinco captulos. No primeiro abordamos o processo de reconstruo da democracia brasileira nos ltimos 25 anos, e o papel desempenhado pelas diversas foras polticas para a construo da democracia, ps Ditadura Militar, para contextualizar nosso objeto de pesquisa. No captulo 2, fizemos uma reflexo sobre uma breve

histria da revoluo do marketing poltico e da propaganda eleitoral, da propaganda poltica e a evoluo do horrio eleitoral gratuito, dos programas de debate poltico e da cobertura da imprensa nas campanhas eleitorais, para dar base aos quatro eixos de nossa pesquisa. J no captulo 3 constitumos as premissas e as variveis para as eleies de 2010. Nos captulos 4 e 5 fizemos as anlises do material que resultou de nossa pesquisa emprica, sendo o captulo 4 dedicado metodologia e anlise das entrevistas, e no 5 anlise da campanha na televiso e da cobertura da imprensa. Aps nossas consideraes finais foram apresentadas propostas e sugestes de marketing para fechamento da pesquisa.

Captulo 1 O processo de reconstruo da democracia brasileira

Nas ltimas duas dcadas e meia, diversas foras polticas desempenharam papis importantes na democracia construda aps o perodo de Ditadura Militar. Este captulo tem o objetivo de reconstruir esse cenrio para que se contextualize o objeto da presente pesquisa.

1.1 Redemocratizao e ascenso do PMDB As eleies diretas no Brasil foram retomadas em meio ao longo processo de redemocratizao, que teve incio com a Anistia em 1979 e chegou ao seu ponto mais alto com o fim da ditadura militar em 1985. Um ano antes, a despeito da mobilizao poltica e social pelas Diretas J, no se conseguiu vencer a votao da emenda Dante de Oliveira, derrotada no Congresso. O processo de redemocratizao s iria viabilizar a primeira eleio presidencial em 1989. Mas, antes disso, as primeiras eleies para governador ocorreram em 1982 e foram marcadas pelas vitrias notveis, considerando o novo cenrio brasileiro, de Franco Montoro para o governo do Estado de So Paulo, e as de Leonel Brizola no Rio de Janeiro e de Tancredo Neves em Minas Gerais. Naquele ano, Andr Franco Montoro concorria ao governo do Estado de So Paulo pelo Partido do Movimento Democrtico Brasileiro (PMDB, antigo MDB) tendo como adversrios Reynaldo de Barros, do Partido Democrtico Social (PDS); Jnio Quadros, do Partido Trabalhista Brasileiro (PTB); Rog Ferreira, pelo Partido Democrtico Trabalhista (PDT) e Luiz Incio Lula da Silva, candidato pela primeira vez pelo recente Partido dos Trabalhadores (PT). O perodo marcou tambm o incio de uma nova poltica em meio ao processo de abertura, que envolveu a troca do bipartidarismo pelo multipartidarismo, de modo que a disputa entre o MDB (oposio) e a ARENA (Aliana Renovadora Nacional, governista), embora com legendas renovadas PMDB e PDS continuou polarizando as eleies neste novo cenrio poltico partidrio. Mesmo assim, o perodo foi de diversificao poltica. Abriuse espao para a criao de novos partidos, entre eles PTB, PDT, PP e PT, inaugurando um novo cenrio poltico com a possibilidade de disputas diversificadas e multipartidrias.

Nesse processo, porm, interferiram alguns casusmos polticos criados pelo regime militar para interferir nas escolhas polticas, como a proibio de coligaes e a obrigatoriedade do voto vinculado o eleitor era obrigado a votar em candidatos da mesma chapa e de um mesmo partido determinao que privilegiava senadores, deputados federais e estaduais do partido, quando o voto era apenas para governador e, vereadores quando a escolha era apenas para o candidato a prefeito. Se houvesse, durante a votao, qualquer indicao de partidos diferentes o voto era anulado. Nesta eleio, Franco Montoro se elegeu governador pelo PMDB, partido criado em 1980 por uma grande quantidade de polticos integrantes do MDB (Movimento Democrtico Brasileiro), que catalisou a oposio durante o perodo militar. A nova legenda continuou sendo reconhecida pelos eleitores como oposio e principal agente do processo de redemocratizao do pas. Por esse motivo e por seu potencial eleitoral, demonstrado ainda sob a ditadura, o partido teve papel central no processo de democratizao do pas. Uma de suas principais conquistas se deu em 1985, quando Tancredo Neves venceu as eleies indiretas para a Presidncia da Repblica, fato que inaugurou a chamada Nova Repblica. Embora tenha adoecido e falecido antes da posse, o exerccio do primeiro mandato nacional do PMDB coube a Jos Sarney.
Durante o governo Figueiredo, Jos Sarney era do PFL, mas, como o presidente faltou o seu compromisso com ele, no final do governo mudou de partido, (...). Ento ele foi convidado a se inscrever no PMDB. Aceitando a proposta, foi escolhido para vice-presidente na chapa de Tancredo Neves.1

Um ano mais tarde, em 1986, o PMDB se tornaria o maior partido da Amrica do Sul ao obter seu melhor saldo eleitoral em funo do Plano Cruzado, recurso de Sarney para conter a inflao e que, num primeiro momento, deu bons resultados. Com isso, o partido conseguiu eleger grande parte dos governadores no pleito daquele ano. Logo, dava incio consolidao do processo da redemocratizao brasileira. Contudo, em pouco tempo o projeto eleitoral do PMDB comeou a entrar em declive. Uma grave crise econmica evoluiu para o crescimento de inflao, na poca hiperinflao, e a declarao da moratria do pas. Com isso, nomes importantes do partido deixaram a legenda para integrar ou fundar novos partidos. Entre eles, surgiria, anos depois, o PSDB, principal dissidente do PMDB.
1

CARNEIRO, Maria Ceclia Ribas. Histria da Repblica Brasileira: prembulo de uma nova era 1979/1989. Editora Trs, So Paulo, 1999, p. 102.

Em 1986, novas eleies para o governo do Estado de So Paulo tinham como principais atores no cenrio poltico Orestes Qurcia, ento candidato pelo PMDB, Antnio Ermrio de Moraes (PTB), Paulo Maluf (PDS) e Eduardo Suplicy (PT). A eleio ficou marcada na histria do pas por ser completamente influenciada pelo Plano Cruzado. O PMDB, como foi mencionado, dominou o pleito: elegeu 22 governadores dos 23 estados brasileiro. Apenas o estado de Sergipe elegeu o governador pelo PFL.

1.2 O surgimento do PT: novidade e inovao Diferentemente de outros partidos, o Partido dos Trabalhadores foi criado de baixo para cima. Nasceu das bases sociais, ou seja, da profunda relao com os movimentos sociais e com o novo sindicalismo do ABC e outras cidades do Estado de So Paulo, entre elas Campinas, Osasco, Santos, alm de algumas cidades de outros estados: Rio de Janeiro (RJ), Belo Horizonte (MG) e Porto Alegre (RS). O PT foi erigido com um vis socialista democrtico. Sua criao foi efeito da convergncia de diferentes foras polticas mobilizadas por sindicalistas, polticos, intelectuais de esquerda e catlicos ligados Teologia da Libertao, impulsionados por um mesmo ideal, o da fundao de um partido popular. Em 1978, numa Conferncia de Petroleiros em Salvador (BA), o sindicalista Luiz Incio Lula da Silva2, ento presidente do Sindicato dos Metalrgicos de So Bernardo do Campo e Diadema (SMSBCD), e que havia liderado as intensas greves no ABC paulista nos ltimos anos, anunciou perante a imprensa o plano de fundao do partido formado pela classe trabalhadora. Somente um ano mais tarde a idia foi oficializada na cidade de Lins (SP) no IX Congresso dos Metalrgicos, Eletricitrios e Mecnicos do Estado de So Paulo, por meio de um documento elaborado por um grupo de trabalhadores, nomeado Carta de Princpios, que firmava o compromisso do partido com as classes menos favorecidas. O documento, lanado oficialmente nas comemoraes do 1. de Maio de 1979 nas diversas capitais brasileiras, afirmava o seu comprometimento com a democracia plena, exercida diretamente pelas massas, pois no h socialismo sem democracia nem democracia sem socialismo.3 E defendia que um partido que almeja uma sociedade socialista e democrtica

eleito presidente do SMSBCD em 1975. Comandou uma greve de metalrgicos que paralisou as fabricas em So Paulo, em 1979. Foi preso pelo DOPS por 31 dias em 1980. Em 1986, eleito Deputado Federal. 3 Trechos da Carta de Princpios do PT, retirado do site do prprio partido. Disponvel em: <http://www.pt.org.br/portalpt/dados/bancoimg/c091003192854cartadeprincipios.pdf>. Acesso em: 29 de mai. 2011.

tem de ser, ele prprio, democrtico nas relaes que se estabelecem em seu interior.4 Desta forma, a carta assegurava que o PT seria constitudo respeitando o direito das minorias de expressar seus pontos de vista.5 Objetivando uma organizao poltica que visasse elevar o grau de mobilizao, organizao e conscincia de massas,6 buscando o seu fortalecimento e a independncia poltica e ideolgica dos mais variados setores populares, especialmente dos trabalhadores.7 Dessa forma, garantia que:

(...) o PT ir promover amplo debate de suas teses e propostas de forma a que se integrem nas discusses: lideranas populares, mesmo que no pertenam ao partido; todos os militantes, trazendo, inclusive, para o interior do debate partidrio proposies de quaisquer setores organizados da sociedade e que se considerem relevantes com base nos objetivos do PT.8

Justifica-se, portanto, que o PT j em sua fundao possua uma estrutura diferenciada de outros partidos, sendo o primeiro partido portador de grandes novidades para o cenrio poltico do Brasil com a forte atuao dos trabalhadores e a representao das grandes massas. Como cita Margareth Elizabeth Keck:

(...) o Partido dos Trabalhadores constitui um fato novo entre as instituies polticas brasileiras por diversas razes: primeira, porque ele se props a ser um partido que expressa o direito dos trabalhadores e dos pobres na esfera poltica; segunda, porque procurou ser um partido internamente democrtico; e, por fim, porque queria representar todos os seus membros e responsabilizar-se perante eles por seus atos. Todos esses conceitos evoluram muito desde sua fundao, mas permaneceram elementos centrais na identidade do partido e so justamente o que faz dele uma inovao.9

Nesse sentido, vale destacar que a criao do PT foi marcada por suas singularidades. Primeiro, pela sua origem que foi organizada em volta das mobilizaes do novo sindicalismo; de parte dos movimentos urbanos [...]; de setores da intelectualidade e da classe poltica de oposio envolvidos com o debate da reforma partidria; e de grupos de

4 5

Idem. Ibidem. 6 Ibidem. 7 Ibidem. 8 Ibidem. 9 KECK , Margareth Elisabeth. PT a lgica da diferena: o Partido dos Trabalhadores na construo da democracia brasileira. Ed. tica, So Paulo, 1991, p. 271.

esquerda10 tanto na sua concepo de organizao e funcionamento interno como em sua proposta poltica, conforme defende Rachel Meneguello:
Sua organizao e funcionamento interno so seu segundo destaque. Escapando dos moldes impostos pelo LOPP [Lei Orgnica dos Partidos Polticos], o PT introduz na estrutura partidria elementos para uma ligao mais estreita com suas organizaes de base, dando maior nfase s lutas sociais e menor importncia, comparado aos outros partidos, luta eleitoralparlamentar. Seu perfil o de uma organizao mais complexa, definida pela formao deu um ncleo profissional e de uma atuao permanente, extraeleitoral.11

E, como terceiro destaque aponta a sua proposta poltica. Com uma orientao ideolgica definida, traada basicamente pela demanda de insero no sistema poltico brasileiro dos setores at ento marginalizados, assim o PT d incio a sua insero trazendo novos temas na arena do conflito partidrio traduzido nas eleies de 1982.12 Esse perodo tambm foi marcado pelo incio das grandes discusses de diversas foras polticas em torno da ideia de fundar um partido que permitia apenas a entrada de trabalhadores, o que diminua as possibilidades de formao de alianas polticas. Em torno dessas discusses se encontrava o grupo sindicalista, polticos e intelectuais, entre eles Lula, Almino Afonso13 e Fernando Henrique Cardoso. Ainda que essas conversas tivessem sido embasadas por objetivos que atingissem o mbito nacional, existiam variveis que permitiram a evoluo das propostas petistas no Estado de So Paulo. Contudo, abriram espao para novas discusses internas no MDB sobre a criao de outros partidos, o que resultou na criao do PMDB, e tambm pelas organizaes de grmios para atender s necessidades locais de cada demanda poltica. Nessas conversam tambm participavam articuladores como Fernando Henrique Cardoso e Jos Serra, que uma dcada depois fundaram o PSDB. Nas eleies de 1986, Lula eleito deputado federal pelo Estado de So Paulo pela primeira vez, sendo o candidato mais bem votado pela Cmara Federal, e dando incio concretizao de suas aspiraes poltico partidrias. Em 1988, perodo ps-redemocratizao, o PT d uma virada no quadro eleitoral da disputa prefeitura da cidade de So Paulo, maior colgio eleitoral do Pas, e elege a primeira
10

MENEGUELLO, Rachel. PT: a formao de um partido (1979-1982). Ed. Paz e Terra, Rio de Janeiro, 1989, p. 40. 11 Idem. 12 Ibidem. 13 Ex-ministro do Trabalho no governo de Joo Goulart, cassado pela Ditadura Militar, passou doze anos exilado.

prefeita da capital, Luiza Erundina, nordestina da cidade de Uirana (PB). At s vsperas da eleio, seu principal adversrio, Paulo Salim Maluf (PDS), liderou as pesquisas eleitorais, chegando a ter mais de 40% da inteno de votos. O crescimento de Maluf era apontado como resultado do esforo das foras conservadoras que tinham como opo Joo Leiva (PMDB) e Jos Serra (PSDB), e que depositavam confiana maior no ex-governador de So Paulo. Pesquisa estimulada feita pelo Instituto Datafolha um ms antes das eleies sobre a expectativa de vitria para prefeito da cidade de So Paulo apontava Maluf como favorito. Ele estava frente, com 44,9%; Joo Leiva (PMDB) em segundo, com 33,0%; e Jos Serra (PSDB) em terceiro, com 1,4%, mesma parcela de Luiza Erundina, que aparecia em quarto. Ou seja, Erundina estava bem distante de conquistar a prefeitura e, na opinio dos eleitores, no teria chances de vitria. Contudo, existia uma varivel importante: 18,01% dos eleitores no sabiam em quem votar. Se grande parte dessa parcela decidisse votar em Erundina, mesmo assim a vitria no estaria garantida, conforme demonstra o grfico da pesquisa realizada um ms antes do pleito sobre a expectativa de vitria.

Grfico 1 Pesquisa realizada pelo Instituto Datafolha14

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Datafolha Instituto de Pesquisas. In: Tendncias. Opinio pblica, vol. VI, no. 2, Campinas, outubro de 2000. Disponvel em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0104-62762000000200006>. Acesso em: 28 de mai. 2011.

Apesar do crescimento contnuo de Maluf durante a campanha vir das foras conservadoras, a pesquisa ps-eleitoral feita pelo Instituto Datafolha apontou Erundina, entre os principais concorrentes, o candidato que obteve mais vantagem revertida em mudanas eleitorais das ltimas horas e dos ltimos dias. Os dados tambm mostram que as intenes de voto na ento candidata Luiza Erundina advieram dos eleitores que depositaram mais confiana, ou seja, aqueles que de alguma forma se identificaram com partidos de esquerda ou ao centro, enquanto Paulo Maluf teve o apoio de um eleitorado mais flexvel. Conclui-se que o eleitorado que votou em Erundina e em Maluf eram bem diferentes, e essa distino, nas variadas categorias comparadas no final das eleies, destaca os contrastes do perfil do eleitorado paulistano. A eleio foi um marco na histria de So Paulo tanto pela virada de ltima hora, com o favorecimento de Luiza Erundina, quanto pela surpresa causada nos institutos de pesquisas, coordenaes de campanhas e nos prprios eleitores. Foi tambm a primeira vez que a capital do maior Estado do Brasil, cujo eleitorado era considerado politicamente conservador , elegeu a primeira mulher, alm de tudo nordestina e petista. O grfico a seguir, de pesquisa do Instituto IBOPE, aponta a surpresa da vitria da Luiza Erundina:

Grfico 2 Pesquisa feita pelo Instituto IBOPE ps-eleio15

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Disponvel em: <Fonte: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S010462762000000200006>. Acesso em: 28 de mai. 2011.

1.3 Assemblia Nacional Constituinte e o surgimento do PSDB A edio do Plano Cruzado em abril de 1986 por Jos Sarney colocou em vigor o seguro-desemprego, alm de medidas de estabilizao de uma nova moeda, que viria substituir o cruzeiro, e que inclua ainda o aumento do salrio mnimo e o congelamento dos preos de todos os produtos e servios. Porm, j em novembro daquele ano, anunciado o aumento de 60% nos preos dos combustveis, o que d incio derrocada do Plano Cruzado. Em 21 de novembro o governo comunica, por intermdio dos ministros Dlson Funaro e Joo Sayad,16 da Fazenda e do Planejamento, respectivamente, o Plano Cruzado II. O Brasil se via num momento em que o aumento dos preos de telefone, energia, cigarro e bebida somava at 120% desde o fim do primeiro Plano Cruzado. A medida se mostrou impopular, pois a populao saiu s ruas em Braslia para se manifestar contrariamente ao Plano Cruzado II. No meio desse clamor, pouco antes, em 3 setembro de 1986, Sarney criara uma Comisso Provisria de Estudos Constitucionais, tambm conhecida como Comisso Composta, pois reunia cinquenta membros entre polticos, juristas e intelectuais, presidida pelo jurista Afonso Arinos, com o objetivo de redigir um anteprojeto de Constituio. A Assemblia Nacional Constituinte instalada pelo Supremo Tribunal Federal (STF) em fevereiro de 1987, tendo no seu comando Jos Carlos Moreira Alves. No ms seguinte o PMDB assume a direo do processo constituinte com Ulysses Guimares17 frente. Tinha incio o processo de encerramento do ciclo imposto pelos militares, enfim com a remoo do chamado entulho autoritrio, legislao editada pelo antigo regime, e com o restabelecimento dos direitos fundamentais dos brasileiros. A Constituio de 1988 ps fim tortura e s aes armadas contra aqueles que se opusessem ao estado democrtico, qualificando esses atos como crimes inafianveis. Dessa maneira, a Constituio conseguiu instalar a ordem, bloqueando golpes de qualquer espcie. Com a nova ordem constitucional o direito democrtico do cidado foi restabelecido para que fossem viabilizadas eleies diretas para a Presidncia da Repblica, Governador de Estado e do Distrito Federal, Senador, Deputado Federal, Estadual e Distrital, Prefeito e Vereador. Em meio aos trabalhos da Assemblia Nacional Constituinte, o PMDB transforma-se numa frente ampla, com polticos influentes da cena poltica nacional. Em diversos estados havia parlamentares que se denominavam como participantes da ala mais progressista do
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Os Ministros Dilson Funaro (Fazenda) e Joo Sayad (Planejamento) que implementaram o Plano Cruzado e Plano Cruzado II. 17 Ulysses Guimares acumula o cargo com as presidncias do PMDB, da Cmara e da Constituinte.

PMDB e que eram a favor do parlamentarismo e do mandato de quatro anos para presidente da Repblica (a eleio indireta de Sarney previa um mandato de cinco anos). Entre eles estavam Fernando Henrique Cardoso, Franco Montoro, Mrio Covas, Jos Serra, Geraldo Alckmin, de So Paulo; Acio Neves, de Minas Gerais; Euclides Scalco e Jos Richa, do Paran; Egdio Ferreira Lima e Cristina Tavares, de Pernambuco; Moema Santiago e Ciro Gomes, do Cear, entre outros. Essa ala divergia tambm dos caminhos polticos que o PMDB estava percorrendo a partir da promulgao da nova Constituio. Essa diviso da opinio coletiva do partido fez surgir um importante grupo de trabalho que transformou a voz destoante em dissidncia. A partir desse grupo surge o Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB). Estudos sobre a origem desse partido revelam que trs fatores fundamentais motivaram a formao do PSDB:

O primeiro seria relativo s distenses internas na bancada parlamentar do PMDB durante os trabalhos na Assemblia Nacional Constituinte entre 1987 e 1988, principalmente nas questes sobre sistema de governo presidencialismo versus parlamentarismo e da durao do mandato do presidente Jos Sarney quatro ou cinco anos (Kinzo, 1993). O segundo fator seria o predomnio do grupo quercista em So Paulo que disputava posies de poder no interior do PMDB. Orestes Qurcia, que controlava a organizao peemedebista, venceu esses polticos influentes, deixando-os sem espao de atuao no interior do partido (Melhen, 1998). J o terceiro seria a apresentao da candidatura de Joo Leiva para a prefeitura de So Paulo, articulada no interior do PMDB paulista a partir de uma aliana entre polticos conservadores do PFL e o prefeito de So Paulo, Jnio Quadros.18

Alis, segundo Lamounier, acredita-se que foi a composio dessa candidatura, o principal fator que motivou a interrupo do relacionamento entre os fundadores do PSDB com o PMDB.19 Alm desses trs elementos, Celso Roma, no artigo A institucionalizao do PSDB entre 1988 e 1999, publicado na Revista Brasileira em Cincias Sociais, acredita que existem outros trs agentes causadores da dissidncia que ainda no foram estudados com maior profundidade. Para ele, no foi considerado que o governo de Jos Sarney limitou o acesso dos fundadores do PSDB atuao poltica. J o segundo, seria o afastamento destes polticos do pleito decisrio, impossibilitando assim a continuao deles no processo de

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ROMA, Celso. A institucionalizao do PSDB ente 1988 e 1999. Revista Brasileira de Cincias Sociais, vol. XVII, no. 49, So Paulo, junho de 2002. Disponvel em: <http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S010269092002000200006&script=sci_arttext>. Acesso em: 06 de jun. 2011. 19 LAMOUNIER, Bolvar. (1989), Partidos e utopias: o Brasil no limiar dos anos 90 apud ROMA, Celso. A institucionalizao do PSDB ente 1988 e 1999. Op. Cit.

escolha da candidatura para a sucesso da Presidncia da Repblica. O terceiro elemento seria a juno desses dois fatores, que, combinados, supriram as necessidades existentes entre a articulao de polticos e eleitores do Centro frente parlamentar que aprovou a maior parte das emendas discutidas durante a Constituinte , que estavam aborrecidos com a dificuldade de relacionamento com o governo nacional e a carncia de espao de poder. A partir da, tais fatores propiciaram uma abertura para a base social-democrata se organizar, defendendo o desenvolvimento do pas e uma maior justia social. O PSDB comeou a ganhar fora poltica em 1989, dando incio conquista de prefeituras e governos estaduais aps o lanamento da candidatura de Mrio Covas (SP) para presidente da Repblica. Este acabou em quarto lugar, sendo superado por Fernando Collor de Mello (PRN) e Luiz Incio Lula da Silva (PT), que polarizaram a disputa, e por Leonel de Moura Brizola (PDT). Embora no tenha obtido vitria eleitoral, o partido comea a avanar no processo poltico. Um indicativo que o partido estaria disposto a criar bases sociais foi a deciso pelo apoio poltico candidatura de Lula no segundo turno, contra Collor. A conquista do espao no poder poltico se d em 1994, apenas seis anos aps a sua fundao, com a eleio de Fernando Henrique Cardoso para a presidncia da Repblica. Esse xito foi possvel em razo do apoio das alas de centro-direita, estabelecido atravs de uma aliana que tinha como escopo alcanar a cadeira de presidente do Brasil. E, ainda continuou garantindo conquistas importantes para o partido com a aprovao da reeleio, que at ento no existia no Brasil. Atravs desse artifcio, conseguido por meio de uma Emenda Constitucional, foi possvel assegurar o segundo mandato de Fernando Henrique, garantindo ao PSDB a continuidade no poder por mais quatro anos. Dessa forma, revela-se certa incoerncia de discurso, pois durante a fundao do partido, anos antes, um dos pontos de discordncia com o PMDB havia sido justamente o prolongamento do mandato para presidente.

[...] a origem do PSDB pode ser explicada com maior consistncia por sua orientao mais pragmtico-eleitoral do que ideolgica. Tratou-se da ciso de um grupo de deputados federais e senadores que acreditavam somente ter possibilidade de conquistar cargos no governo federal, principalmente a presidncia da Repblica, aproveitando-se do capital poltico acumulado pelo e no PMDB, mas por meio de outro partido. Nesse contexto, as lideranas peessedebistas apresentaram-se, na sua origem, com um discurso de centro-esquerda, diferenciando-se do governo Jos Sarney, do qual

estavam excludos, e da sua base de sustentao formada por parlamentares de centro-direita, filiados ao PMDB e PFL.20

Nesse sentido, conclui-se que a fundao do PSDB, diferentemente da composio inicial do PT que veio de origem de articuladores da massa trabalhadora e dos sindicatos nasceu com fora peculiar, a do Congresso Nacional, a partir da deciso de parlamentares (deputados e senadores). Portanto, o partido foi criado de cima para baixo, ou seja, sem nenhuma base popular, a no ser a eleitoral. 1.4 So Paulo e o quercismo Orestes Qurcia nasceu em Pedregulho, interior de So Paulo, cidade prxima a Campinas, onde iniciou sua carreira poltica. L, se elegeu vereador em 1962 pelo Partido Libertador (PL). Quando o bipartidarismo foi instalado pelo regime militar, alinhou-se com o MDB. Foi deputado estadual por Campinas e, dois anos depois, se elegeu prefeito da cidade. Em 1974 derrotou Carvalho Pinto (Arena) na disputa para o Senado, vencendo o favoritismo do candidato governista, que tentava a reeleio. Nessa eleio, o Estado de So Paulo passou a ter dois senadores oposicionistas. Alm de Montoro, considerado um poltico com muita expertise e muito respeitado, e que tinha um nmero significativo de adesistas, entre eles Samir Acha e Roberto Cardoso Alves, que reuniam parlamentares, vereadores e prefeitos de uma tendncia mais conservadora, Qurcia era acompanhado pela esquerda e pela Juventude do MDB. Na poca era considerado muito jovem, pois tinha 36 anos quando a idade mnima para ser candidato era de 35 anos. Por isso acabou cercado pelo grupo jovem do partido. Sua trajetria alcana novo ponto alto em 1982 quando concorre na primeira eleio a governador em vinte anos, processo bloqueado pela ditadura. Qurcia retorna j no PMDB, aps a volta do pluripartidarismo. Depois de muita resistncia, decide ser candidato a vicegovernador na chapa de Franco Montoro, aps aliana feita em ltimo momento. Houve um consenso de que ambos no venceriam sozinhos. A chapa do PMDB se elegeu; porm uma inconsistncia logo surgiu e a imagem de unidade, apresentada durante a campanha, foi se quebrando com uma maior evidncia da dicotomia dentro do partido: quercistas e montoristas disputavam espao e o comando do Diretrio Estadual desde o extinto MDB, contenda que persistiu dentro do PMDB.
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ROMA, Celso. Op. Cit.

Qurcia criou e liderou a Frente Municipalista no Brasil, movimento que conquistou vitria importante no processo de elaborao da Constituio de 1988, que deu aos municpios direitos iguais dentro dos estados. Conseguiu tambm a elevao da participao dos municpios no bolo da arrecadao tributria nacional, garantindo maior agilidade nas transferncias de recursos entre as duas esferas de poder. Sua capacidade de mobilizar e representar estabeleceu uma nova maneira de relacionamento entre municpios, Estados e Unio. Com essas importantes vitrias conquistou o apoio dos prefeitos do interior do Estado de So Paulo. Com sua habilidade e experincia ganhou fora na poltica interiorana e passou a usar seu poder e influncia para aprofundar a mobilizao para futuras conquistas. Em So Paulo, Qurcia manteve a hegemonia em 1986, quando se elegeu governador do Estado, substituindo Franco Montoro. Cumpriu seu mandato at o fim, e com bons ndices de aprovao de governo pela populao do Estado de So Paulo, conseguiu eleger o seu sucessor, um desconhecido da populao paulista, Luiz Antonio Fleury, ex-secretrio de Segurana Pblica do governo Qurcia. O novo governador, porm, se tornou conhecido por deixar de cumprir bem o mandato, concluindo seu mandato com uma alta dvida pblica e com obras inacabadas. Seu governo foi marcado principalmente pelo massacre de 111 presos durante uma rebelio no presdio do Carandiru. Com o mau desempenho poltico, no conseguiu fazer seu sucessor, abrindo um hiato poltico que, a partir dali, seria ocupado pelo PSDB, a partir da vitria de Mrio Covas nas eleies de 1994.

1.5 Ascenso do PSDB e do PT O PSDB consegue se valer da boa reputao de Covas frente do governo de So Paulo, afinal ele lutou contra a ditadura, tornou-se presidente do MDB, depois virou lder da bancada do PMDB no Senado durante a Assemblia Constituinte, e em 1989 foi escolhido presidente nacional do PSDB. A forma de organizao e de funcionamento do PSDB, baseada na integrao e na reunio de duas linhas de estrutura e ao, estabelece estratgias fundamentais de aliana que propiciam maior eficincia, seja na maneira de conduzir estrategicamente as eleies, seja no modelo de governar. Porm, um fato que chama muito a ateno uma nova mudana de direcionamento de alianas eleitorais: que as candidaturas para presidente e para governador aconteciam isoladamente de outros partidos.

Somente a partir da chegada de Fernando Henrique Cardoso presidncia em 1994 que so formadas alianas de potncia com diversos partidos, mas, principalmente, com os chamados partidos de direita. O forte apoio de FHC resulta na capacitao de recursos para atrair um maior nmero de polticos interessados na coalizo com o PSDB. Com essas medidas se nota um aumento considervel na bancada do partido, e sua representao poltica se torna relevante. No perodo de 1993 a 1996 a quantidade de polticos eleitos pelo partido cresceu substancialmente. As bancadas das Cmaras Municipais do pas triplicaram e dobrou o nmero de prefeitos filiados ao partido e de governadores eleitos em 1994. Houve um crescimento significativo do PSDB aps os dois mandatos de Fernando Henrique Cardoso frente da presidncia da Repblica. Atualmente, a principal fora de oposio ao governo do PT:

Existem evidncias que confirmam a hiptese de que crescimento eleitoral do PSDB est associado consumao de coligaes com partidos de centro-direita. Dada a preferncia dos eleitores brasileiros, o partido teria crescido eleitoralmente ao se adequar distribuio dos eleitores. O nmero de eleitores direta maior que esquerda e estes so mais facilmente conquistados que os da esquerda. Assim, quando mais direita estiverem seus aliados, maior seria o nmero de votos alcanados pelo partido. Como o PSDB est localizado no centro de espectro poltico, seus candidatos estariam em condies de estabelecer coligaes com partidos de diferentes matizes ideolgicos. Sobre uma anlise mais detalhada da poltica de alianas e o desempenho eleitoral do PSDB (...).21

A prova dessa evoluo so as vitrias sucessivas do partido em importantes estados, com grandes colgios eleitorais. Como o Paran, em que Beto Richa foi eleito (2004) e reeleito (2008) prefeito de Curitiba, renunciou ao mandato no incio de 2010 para se candidatar a governador, sendo eleito no primeiro turno. Tambm em Minas Gerais, com as vitrias de Eduardo Azeredo (1994) para o governo estadual, o PSDB ficou apenas um mandato afastado do poder, cedendo a vaga ao PMDB (Itamar Franco). Em seguida voltou com mais fora, elegendo Acio Neves para governador em 2002, reeleito em 2006, e conseguindo eleger seu sucessor em 2010, Antonio Augusto Anastasia. E no Rio Grande do Sul, onde elege uma mulher ao governo, Yeda Rorato Crusius (2006). Enquanto que, no Estado de So Paulo, sua fora se consolidava ainda mais com a eleio de Mrio Covas (1994), reeleito em 1998, sendo substitudo, em 2001, pelo ento
21

Idem.

vice-governador Geraldo Alckmin, aps a sua morte. Alckmin permaneceu no governo com a vitria nas eleies de 2002, sendo sucedido por Jos Serra na disputa eleitoral de 2006. Este vencera no primeiro turno contra Mercadante (PT) at ento nenhum candidato a governador de So Paulo havia vencido no primeiro turno tendo renunciado ao cargo de prefeito por So Paulo, eleito em 2004. Alckmin volta a ser eleito governador em 2010 contra Mercadante, repetindo o feito de Serra em 2006 de se eleger num s turno. Assim, o PSDB permanece no poder do Estado de So Paulo por 17 anos, podendo completar 20 anos caso no acontea nenhuma surpresa que interrompa o atual governo. Por sua vez, o Partido dos Trabalhadores, apesar de ter sua primeira conquista eleitoral em 1982, com a eleio de Gilson Menezes para a Prefeitura de Diadema no Estado de So Paulo, s veio adquirir fora indicativa de crescimento em todo o Pas, com o xito na eleio de Erundina em 1988. Os efeitos desse pleito foram estimulantes para o PT porque o partido conseguiu eleger 1.007 vereadores e 38 prefeitos em todo o Pas em 1982, tinha conquistado apenas duas prefeituras e 179 vereanas , entre elas, trs de importantes capitais: So Paulo, Porto Alegre e Vitria. Foi quando conduziu Luiza Erundina Prefeitura de So Paulo com o forte apoio de grandes movimentos de massa e de somente uma parte do PT (esquerda petista), por causa de uma dicotomia interna ocorrida durante as prvias disputadas com Plnio de Arruda Sampaio. Apesar disso, Erundina fez uma boa gesto. Isso apesar de anlises pessimistas, como a de Joaquim Leonel de Rezende Alvim22 (1991), que em sua dissertao de mestrado em Cincias Jurdicas pela PUC/RJ afirma que o governo da prefeita, exassistente social e com slidas razes polticas nos movimentos sociais, obteve um mau xito na experincia de envolver a populao na administrao pblica. Contudo, h vises mais otimistas que afirmam que as vitrias do PT em 1988 e os governos frente das prefeituras, tanto de So Paulo como de Porto Alegre (RS), com Olvio Dutra, foram fatores essenciais para a inovao na composio de foras no modo de organizao da poltica brasileira. Como defende Meneguello, essas vitrias indicam o reconhecimento do partido por amplos setores sociais como fora poltica e a sua [do PT] consolidao como ator relevante da esfera de competio pelo poder.23 E de Paulo Roberto Figueira Leal24, que defende de maneira

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ALVIM, Joaquim Leonel de Rezende. O projeto de participao popular da administrao municipal de So Paulo sob a gesto do PT (1989-1990): uma tentativa de mudana na representao poltica. Dissertao (Mestrado) em Cincias Jurdicas - Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1991, p. 147-148. Acesso em: 7 de jul. 2011. 23 MENEGUELLO, Rachel, Op. Cit., p. 197.

consistente que os primeiros sinais de elevao petista se do em So Paulo, enquanto sua consolidao se d no Rio Grande do Sul, com a implementao daquilo que se tornaria a grande marca de governo: Capaz de conciliar sucesso administrativo com ampliao de participao popular: oramento participativo.25 A relevncia desse marco aponta, sem dvida, s consecutivas vitrias do PT em Porto Alegre, com Olvio Dutra (1988), depois elegendo seus sucessores Tarso Fernando Herz Genro (1992), Raul Pont (1996) e, Tarso novamente em 2000 e, anos mais tarde, elegendo os ex-prefeitos de Porto Alegre a governador do Estado (Olvio Dutra, em 2002), e Tarso Genro nas ltimas eleies (2010). Desta forma, o PT deixou definitivamente a oposio e o isolamento, que de certo modo havia se auto-imposto. Ampliando sua proposta, iniciada em 1982, de governo popular, trazia uma novidade, pois desta vez alcanou o objetivo de difundir e direcionar o anseio de inovao poltica de uma grande parte da populao. As vitrias de 1989 foram cruciais para a consolidao do PT, pois ele j havia participado de importantes disputas eleitorais e da elaborao da nova constituio do Brasil (1987-1988). Progredindo nas urnas desde 1986, o perodo teve uma importncia especial para o PT, que se mostrou, a partir dos grupos de trabalho partidrio agremiaes mais coeso quanto ao perfil ideolgico, apoiando de maneira mais slida os temas discutidos.26 Com esse processo, construiu ideologicamente aqueles que seriam eleitos seus representantes, essenciais ao PT, na Assemblia Nacional Constituinte. Vencer as eleies municipais, com um nmero significativo de prefeitos e de vereadores em 1988 foi crucial para a campanha presidencial do ano seguinte (1989). E, principalmente, alertou para a insero do PT de forma mais estruturada e efetiva nos meios institucionais. Porque at ento s se conhecia poucas experincias petistas em gesto, e por sinal conflituosas, como aconteceu em Diadema em 1982. Nesse sentido o PT se via incumbido de repensar a elaborao de planos de governos que atendessem s exigncias da lgica democrtica. Lula entrou na disputa das eleies presidenciais de 1989 como favorito, pois tinha o respaldo da eleio de Luiza Erundina Prefeitura de So Paulo no ano anterior (1988). Mesmo perdendo para Collor, o PT sai fortalecido do pleito presidencial. Alm do

24

LEAL, Paulo Roberto Figueira. O PT e o dilema da representao poltica: Os deputados federais so representantes de quem? Ed. FGV, Rio de Janeiro, 2005, p. 45-46. 25 Idem. 26 MENEGUELLO, Rachel, Op. Cit., p. 201.

aprendizado poltico ganho com a disputa, Lula e o PT elegem em So Paulo o senador Eduardo Suplicy, que se reelege nas eleies seguintes, mantendo-se no cargo at os dias atuais. Suplicy defende a implementao de um programa chamado Renda Bsica de Cidadania, que teria entre os seus princpios bsicos a transferncia de renda, ou seja, garantir a todos os cidados brasileiros o direito de ter uma renda de maneira igualitria e incondicional para suprir suas necessidades bsicas. A proposta, mais tarde, foi aprovada e instituda como Renda Mnima. Nos anos seguintes, quando ento a sociedade se mobiliza pelo impeachment de Collor, mais uma vez o PT sai frente, organizando sindicatos e estudantes, estes sintetizados no movimento dos caras-pintadas. Lula, como presidente do PT, articula o processo de impeachment no Congresso, reunindo toda a oposio, movimento que rendeu a abertura do processo e a consequente renncia de Collor em 29 de dezembro de 1992. Em So Paulo, o partido deu continuidade com inovao sua poltica com a vitria de Marta Suplicy Prefeitura em 2000 venceu no segundo turno com 58,51% dos votos vlidos, deixando para trs Paulo Maluf, candidato do Partido Progressista Brasileiro (PPB). 27 A vitria e a gesto de Marta Suplicy (2001 a 2004) vm inegavelmente ao encontro dessas variveis que contriburam para a vitria de Luiz Incio Lula da Silva nas eleies presidenciais de 2002. Sua gesto tambm fora marcada pela abertura e pelo impulso das polticas pblicas, abrindo espao para as polticas de incluso social, entre elas a descentralizao do poder com a criao das subprefeituras, a proposta de incluso digital por meio dos Telecentros, e por ampliar a participao da sociedade civil no governo, com o Plano Diretor28, o Programa de Renda Mnima e o Oramento Participativo (OP).29 O ltimo foi extinto por seu sucessor Jos Serra (PSDB), em 2005, assim que assumiu a prefeitura.30 possvel analisar que essa progresso de incluso social nas experincias das gestes do PT em Porto Alegre (RS) e nas duas gestes em So Paulo um processo de aprendizado, organizao e incorporao dessas novas polticas expandido para grandes
27 28

Posteriormente mudou o nome para Partido Progressista (PP). O Plano Diretor vigente, em So Paulo, foi aprovado pela Lei n 13.430, de 13 de setembro de 2002, fixa as diretrizes gerais da poltica de desenvolvimento e de expanso urbana, determina a obrigatoriedade de implementao para os municpios com mais de 20 mil habitantes. 29 O Oramento Participativo (OP) um mecanismo alternativo de democracia participativa de tratamento dos recursos pblicos, que permite inserir os cidados no poder de decidir ou influenciar sobre os oramentos pblicos municipais. 30 DIAS, Joo Marcus Pires. O oramento participativo na cidade de So Paulo: confrontos e enfrentamentos no circuito do poder. Dissertao (Mestrado) em Cincias Sociais Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, So Paulo, 2006, p. 49.

cidades governadas pelo PT como Guarulhos, segunda maior cidade do Estado de So Paulo, ento governada por Eli Piet, eleito em 2001 e reeleito em 2004, sendo sucedido pelo atual prefeito Sebastio Almeida (PT), eleito em 2008. incontestvel que tais polticas do PT, iniciadas em 1988, estabelecem pela primeira vez um novo cenrio:

[...] ao propor um novo formato de governo local, com nfase nos laos entre prefeitura, partido e bases sociais, parece configurar-se como o centro de sua estratgia de consolidao organizacional ampla popular, ocupando o espao de um abrangente partido de massas, tal como eram os objetivos iniciais de seus fundadores.31

Essa consolidao poltica foi o fator essencial para o sucesso da eleio de 2002, que elegeu Luiz Incio Lula da Silva o primeiro presidente sindicalista do Brasil, vindo da classe menos abastada. Alm disso, deu rumos melhores para o desenvolvimento do ambicioso programa de transformaes sociais e polticas do partido. Alis, sendo um dos grandes fatores de sucesso do governo Lula, e culminando com o programa para a reduo da fome, antes chamado de Programa Fome Zero, e hoje, com o Bolsa-Famlia. Com isso, Lula consegue apoio popular e se reelege em 2006, alm de ser um dos responsveis pela vitria da sua sucessora Dilma Rousseff em 2010. Portanto, em linhas gerais, perceptvel a ascenso do PT a partir das eleies municipais de 1988, de modo que seu crescimento eleitoral se d principalmente quando ele assume um novo modelo de poltica, fundamentalmente aceitando a formao de parcerias, ou seja, coligaes. Em resumo, vimos neste captulo que a consolidao dessas duas foras partidrias PT e PSDB concentra a construo do processo democrtico ps-ditadura, que se d nos ltimos trinta anos. O quadro poltico que ambas desenham engloba tanto a base eleitoral das classes menos favorecidas quanto o pensamento liberal e republicano das classes mdias e altas. Com isso, as foras conservadoras que deram apoio ao perodo militar perdem impulso, sendo substitudas pelo projeto modernizador e pela vontade de renovao por parte do eleitorado. Mas o que ser analisado aqui a forma como o embate entre essas duas foras se d no quadro poltico atual. E, em especial, no Estado de So Paulo. Antes, porm, vamos acompanhar a evoluo do marketing poltico no quadro eleitoral brasileiro.
31

Idem, p. 197.

Captulo 2 A revoluo do marketing poltico e da propaganda eleitoral

Embora possa parecer que o marketing poltico e eleitoral tenha surgido recentemente no Brasil, estudos como o de Adolpho Queiroz e Dbora Cristina Tavares no artigo A propaganda poltica no Brasil republicano32 revelam que, desde o incio da Primeira Repblica j se utilizavam muitas ferramentas estratgicas de aes poltico-eleitorais, pelo menos, nas campanhas para Presidente. Um dos mais antigos registros do uso de estratgias eleitorais no Brasil de 1894, quando Prudente de Morais,33 que seria eleito o primeiro presidente civil da Repblica, lanou mo dos meios de comunicao para dificultar as manobras polticas dos adversrios e para se aproximar do povo. Os meios disponveis na poca eram o jornal e o telgrafo, alm de materiais impressos que permitiam um contato direto com seus possveis eleitores (carto de felicitaes). Morais elaborou at uma lista para a distribuio de materiais a seus possveis eleitores, alm de usar um slogan com trs palavras de ordem que davam o mote da sua campanha: Constituio, Educao e Estabilidade. Sua estratgia poltica foi planejada comeando pelo discurso, procurando a linguagem mais apropriada para os eleitores daquela poca.34 Alm de Prudente de Morais, os presidentes que vieram depois, entre eles Campos Salles35 e Getlio Vargas,36 que tambm tiveram o mesmo tipo de preocupao de cuidar de sua imagem pblica para conquistar o interesse e a simpatia do povo. Cada um deu particular importncia opinio pblica e atentou para a comunicao e para a estratgia de suas campanhas de acordo com as ferramentas que a poca lhes permitia. Vargas imprimiu sua marca na propaganda poltica no s por promover o controle dos meios durante o Estado Novo, quando criou o famigerado Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) como tornou o rdio o meio para popularizar sua plataforma poltica. No mesmo sentido, durante a Segunda Guerra Mundial, Adolf Hitler e Joseph Goebbels utilizaram largamente o rdio para persuadir o povo com suas propostas nazistas.

32

QUEIROZ, Adolpho (Org.). No espao cnico da propaganda poltica: mdia, comunicao e marketing poltico nas campanhas presidenciais brasileiras. Ed. Papel Brasil, Taubat, 2011, p.312. 33 Primeiro Presidente do Brasil, eleito em 1894, por eleies diretas e pelo voto popular. 34 QUEIROZ, Adolpho (Org.). Op. Cit. 35 Presidente eleito em 1898. 36 Presidente eleito, em 1930, por via indireta, por Assembleia Nacional Constituinte.

Um dos cases mais citados de uso do rdio na comunicao poltica a campanha de Jnio Quadros presidncia da Repblica em 1960. Mesmo permanecendo por um perodo curto de tempo no poder renunciaria aps sete meses da posse , ele usou a comunicao no rdio para proliferar sua popularidade, recorrendo a estratgias de fixao de sua proposta. A vassoura foi a marca de sua campanha utilizada como smbolo de limpeza na poltica , sendo explorada nas diversas mdias, tanto impressa, como eletrnica, tornando-se popular, principalmente, pela utilizao do jingle Varre, varre vassourinha, em ritmo de marchinha carnavalesca, gnero popular no rdio.37 Vera Chaia constatou por meio da anlise do percurso poltico de Jnio Quadros de 1941 a 1990 que suas estratgias de autovalorizao, sem sombra de dvidas, um modelo de marketing poltico.38 Enfim, o marketing poltico, em seu formato moderno, surge em 1952, nos Estados Unidos, na ocasio em que pela primeira vez, os republicanos contrataram a agncia BBDO (Batten, Barton, Durstin, e Osborne) para fazer a campanha do general Eisenhower.39 Acredita-se que, no Brasil, a necessidade de consultoria em marketing poltico profissional est aliada emergncia de novos dispositivos de criao e inovao na comunicao ora utilizados de maneira inexperiente no decorrer da cena poltica desde 1894 at incio dos anos 1980. Segundo Wilson Gomes, a profissionalizao das consultorias de campanhas ou da comunicao poltica entra em cena provavelmente quando

(...) a esfera da poltica reconhece que os partidos polticos no podem atender completamente s suas necessidades eleitorais e de administrao de imagem. A rigor, as campanhas, mas tambm o jogo poltico regular, demandam habilitaes e servios tcnicos especializados voltados para comunicao com pblico que os partidos e os seus filiados no esto em condies de prover.40

37

NETO, Maugeri. Considerado um dos melhores publicitrios de So Paulo na dcada de 1950, tambm comps o hino da seleo brasileira na Copa de 1958, A taa do mundo nossa. 38 CHAIA, Vera. A liderana poltica de Jnio Quadros (1947-1990) apud HECKER, Alexandre. Socialismo socivel: histria da esquerda democrtica em So Paulo (1945-1965). Fundao Editora da UNESP, So Paulo, 1998. P. 151. 39 MAAREK. Philippe J. Communication et marketing de Ihomme politque. Paris, Ltec, 1992 apud FIGUEIREDO, Rubens. Marketing poltico e persuaso eleitoral. Fundao Konrad Adenauer, Rio de Janeiro, 2002, p. 17. 40 FARRELL, D.; KOLODNY, R; MEDVIC, S. Parties and campaign professionals in a digital age: political consultants in the United States and their counterparts overseas, in Harvard International Journal of Press Politcs, 6 (4), 2001, p. 12 apud GOMES, Wilson. Transformaes da poltica na Era da comunicao de massa. Paulus, Rio de Janeiro, 2004, p. 72-73.

Como acontece em diversos setores ou reas quando h inovaes tecnolgicas, surge a necessidade de pessoas especializadas para atender tal demanda. O mesmo ocorre no processo da cultura e da comunicao de massa; cada rea demanda uma nova tcnica, uma nova especializao. E na comunicao poltica no poderia ser diferente. As pessoas envolvidas nesse sistema polticos, filiados, simpatizantes ou voluntrios do partido no tm habilidade para utilizar todas as ferramentas e nem precisam, necessariamente, ser especialistas para exercerem as funes que os novos meios de comunicao exigem. Entende-se por profissional a pessoa que se dedica integralmente atividade e ao seu aperfeioamento tcnico.41 Ainda sob a concepo de Gomes, os profissionais do marketing poltico, entre muitas competncias, precisam lidar com:

Organizao de equipes, levantamento de dados, pesquisa de opinio, administrao do dia-a-dia da campanha, estratgias, criao e disseminao de mensagens, escritura de discursos, contato por telefone com eleitores, coordenao dos voluntrios, correspondncia, corpo-a-corpo, criao e manuteno de web sites, produo para a comunicao de massa.42

Do mesmo modo, precisam desenvolver mensagens diferentes para pblicos especficos, ou seja, cuidar para que os contedos das mensagens sejam elaborados de maneira estruturada e adaptados linguagem e ao local onde essas mensagens circularo. Alm disso, o profissional da comunicao poltica tem a expertise que os partidos por si s no tm. Isto , o preparo para ter o desempenho adequado para pensar a seleo dos meios de comunicao de massa onde as mensagens e os materiais de campanha devem ser divulgados, de modo a atingir as mais variadas mdias para que, com isso, consiga superar os adversrios eleitorais. A primeira empresa a prestar servio de consultoria poltica profissional no Brasil foi a de Ronald A. Kuntz, nas eleies de 1982 primeira eleio para cargos majoritrios (exceto presidente da Repblica).43 A partir da redemocratizao do Brasil as tcnicas se tornam mais especializadas e o servio de consultoria de marketing poltico e eleitoral utilizado de
41

KUNTZ, Ronald A. Manual de campanha eleitoral: marketing poltico. Global, 7 edio, So Paulo, 1998, p. 15. 42 Idem, p. 74. 43 BARBOSA, Ivan Santo e SAISI, Katia. E quando o assunto poltica, como que fica?. In: BARBOSA, Ivan Santo e PEREZ, Clotilde. (Org. ). Hiperpublicidade: Fundamentos e interfaces. Thomson Learning, So Paulo, 2007, v. 1, p. 285.

forma sistemtica. Contudo, a atividade profissional comea a evoluir durante a dcada, especialmente a partir da campanha das Diretas J, que defendeu a volta das eleies diretas para presidente da Repblica, suspensas desde o Golpe Militar de 1964. As eleies presidenciais, entretanto, s seriam retomadas em 1989. Por conta desse lapso de tempo sem eleies, segundo Ivan Santo Barbosa e Katia Saisi

(...) o setor de propaganda especializada em eleies permaneceu adormecido. Vivia-se uma ditadura, com apenas dois partidos polticos legalizados, sendo um a Arena (Aliana Renovadora Nacional) explicitamente favorvel e defensor do regime vigente, e outro o MDB (Movimento Democrtico Brasileiro) aceito mais para legitimar do que para exercer efetiva oposio ao sistema.44

A atividade comea a tomar rumos mais elevados em 1989, na arena da disputa entre Fernando Collor de Mello,45 pelo Partido da Reconstruo Nacional (PRN) e Luiz Incio Lula da Silva (PT). O primeiro, um candidato pouco conhecido pela populao brasileira, a no ser em seu Estado (Alagoas). Com o trabalho profissional do marketing eleitoral, usando de suas mais variadas ferramentas de comunicao fator essencial para o desenvolvimento efetivo de uma campanha , conseguiu alcanar a preferncia dos eleitores, conquistando a simpatia e, principalmente o voto. O mote de sua campanha era o slogan em que se autodenominava caador de marajs, designando por marajs os altos funcionrios pblicos que ganhavam gordos salrios, embora fossem os seus familiares os polticos que instituram esses marajs no seu Estado. Dentro dessa configurao, Figueiredo afirma:

Collor no era bem visto na elite poltica brasileira, no tinha estrutura partidria (alis, criou um partido para ser candidato), a seis meses da data da eleio era desconhecido em termos nacionais e no tinha uma slida carreira poltica a amparar suas ambies [...]. No obstante tudo isso, Collor foi considerado, com razes de sobra, um fenmeno, ganhando a eleio com uma campanha fulminante.46

44 45

Idem, p. 284-285. Presidente eleito em 1989 pelo voto direto e afastado 1992, devido ao processo de impugnao de seu mandato Impeachment. Tendo renunciado antes que o processo fosse aprovado in <http://cpdoc.fgv.br/producao/dossies/FatosImagens/FernandoCollor>. Acesso em: 13 de jul. 2011. 46 FIGUEIREDO, Rubens. Marketing poltico e persuaso eleitoral. Fundao Konrad Adenauer, Rio de Janeiro, 2002, p. 12.

Nesse mesmo sentindo, o candidato Paulo Maluf, candidato prefeitura de So Paulo em 1992 tambm se beneficiou de estratgias de marketing poltico eleitoral. Com altos ndices de rejeio desde a campanha para o governo do Estado de So Paulo (1986), recorreu ao profissional de marketing poltico Duda Mendona, que aplicou muito bem as ferramentas de marketing eleitoral, com planejamento e estratgias para angariar votos mudou at a armao dos culos usados pelo candidato para melhorar sua imagem , conseguindo eleglo. Kuntz alerta que h uma diferenciao importante entre marketing poltico e marketing eleitoral. Assim, redefine o primeiro como marketing poltico-governamental, que pode ser colocado em prtica somente a partir da consolidao e da ocupao do poder, seja do Executivo, seja do Legislativo. Ele desenvolvido por meio da explorao das caractersticas positivas do trabalho e da imagem do candidato, objetivando sempre deixar a sua marca para que ele seja lembrado de maneira positiva nas eleies futuras, com isso buscando conquistar a confiabilidade e a credibilidade do eleitor. Se assim o fizer, e de maneira efetiva, diminuir as vantagens dos concorrentes durante o pleito. Kuntz diz ainda que, o marketing poltico-governamental frio e calculista e visa produzir seus efeitos que atendem objetivos a longo prazo, entre eles o maior de todos: vencer as eleies futuras e levar o grupo dominante a permanecer no poder.47 Isto , o marketing poltico tem participao direta na construo satisfatria e duradoura da relao entre poltico e eleitor. Enquanto que o marketing eleitoral, para ele, o marketing da conquista, que rene a fora e a convico obstinada da paixo com a astcia, o planejamento e a estratgia da guerra, vibrante e seria afoito se no fossem as pesquisas, dado seu objetivo a curto prazo e imediatismo.48 Dentro dessa configurao, Barbosa e Saisi seguem a mesma linha de raciocnio e sinalizam a relevncia dos dois para a atuao poltica:

Em ambos os casos, trata-se de definio estratgica, em que preciso estar de olho nos adversrios, acompanhar o posicionamento dos concorrentes, definir se vale ou no a pena atac-los e, finalmente, dirigir o discurso para o pblico-alvo, de modo a, num primeiro momento, tornar o candidato conhecido do maior nmero de eleitores possvel e, em seguida, diferencilo dos demais obviamente, mostr-lo como algum melhor do que os outros.49
47

KUNTZ, Ronald A. Marketing Poltico: Manual de Campanha Eleitoral, Editora Global, So Paulo, 2006, p.19. 48 Idem. 49 BARBOSA, Ivan Santo e SAISI, Katia. Op. Cit. p. 292.

Segundo Celso Toshito Matsuda,50 inegvel que o marketing eleitoral, mesmo quando o candidato no vena o pleito, contribui na construo da imagem do candidato, reforando a sua marca para a eleio seguinte. (...) o candidato pode at no ganhar num primeiro momento, mas ser lembrado no segundo e o resultado sempre positivo.51 Nesse Mesmo sentido Mitsuru Higuchi Yanaze e Matsuda afirmam que o marketing eleitoral uma etapa do marketing poltico partidrio. Consequentemente, um bom desempenho do marketing partidrio fortalece o eleitoral, e vice-versa.52 Contudo, eles advertem que h diferena para elaborao do planejamento estratgico entre um e o outro para alcanar os objetivos, seja produtos polticos oferecidos, mercados-alvo ou posicionamento buscado.53 Porm, apesar de haver distines entre ambos, tanto nos objetivos, quanto em estratgias especficas, eles so interligados e seus efeitos, a longo prazo, asseguram o reforo na contribuio de resultados satisfatrios para o partido e candidato. Um fato que no se pode deixar de lado que todo esse trabalho profissional deve estar sempre aliado pesquisa poltica e eleitoral. Em quaisquer trabalhos nessa rea, seja de marketing poltico ou de marketing eleitoral, as pesquisas de opinio so primordiais. Acerca dessa importncia, Barbosa e Saisi defendem:

O primeiro passo em toda campanha eleitoral conhecer tudo sobre o pblico-alvo: o que pensa, sente e necessita. As pesquisas podem ajudar a identificar o que o eleitor pensa do candidato como pessoa e poltico, o que acha de seus provveis adversrios, quais so suas preocupaes, desejos e expectativas em relao ao futuro.54

Constitudos nessa perspectiva e integrados no mesmo contexto, Barbosa, Saisi e Figueiredo partilham da mesma ideia ao afirmarem a importncia das pesquisas antes e durante o processo da campanha eleitoral. Figueiredo assinala o papel da pesquisa na construo da estratgia de campanha, aliada a outras ferramentas:

50 51

Prof. Dr. pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. MATSUDA, Celso Toshito. In <http://www.jusbrasil.com.br/politica/5063419/celso-matsuda-aponta-erros-eacertos-em-uma-campanha>. Acesso em: 13 de jul. 2011. 52 YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gesto de Marketing e Comunicao: avanos e aplicaes; colaboradores Celso Toshito Matsuda [et al.], Ed. Saraiva, 2 ed., So Paulo, 2011, p. 690. 53 Idem. 54 BARBOSA, Ivan Santo e SAISI, Katia. Op. Cit., p. 294.

Interpretando as pesquisas corretamente e aproveitando os erros dos adversrios, Duda Mendona fez um trabalho excepcional na campanha presidencial de Lula em 2002. Assim, aliou a boa estratgia a uma poltica, inclusive interferindo no discurso do Partido dos Trabalhadores (PT), como havia feito com Maluf e Pita no passado, coisa que muitos analistas polticos achavam impossvel inclusive eu e at o presidente Fernando Henrique Cardoso.55

Nesse mesmo sentido, h metodologias mais complexas e integradas adaptadas ao marketing poltico. Um exemplo a Gesto de Marketing e Comunicao desenvolvida e ajustada para a realidade brasileira por Mitsuru Higuchi Yanaze e colaboradores,56 que apresenta uma estrutura para o desenvolvimento eficaz de monitoramento que pode ser aplicada, alm de empresas, em partidos polticos para o bom desenvolvimento do trabalho dos profissionais de marketing poltico e marketing eleitoral. Por meio do Sistema de Informao de Marketing (SIM) , a estrutura deve ter trs objetivos essenciais: a operao rotineira: o SIM dever ser capaz de disponibilizar informaes para otimizar ou aperfeioar a atividade diria normal da empresa57 nesse caso, do partido; a soluo de problemas: o SIM deve estar sempre em condies de mobilizar tempestivamente, no mais breve perodo, informaes com as quais enfrentar a ocorrncia de imprevistos;58 alimentar o planejamento: o SIM tem de reunir e oferecer o mximo de informaes necessrias elaborao de planos para a atuao da empresa, tanto para uma ao isolada quanto para a formao de uma nova estratgia.59 Salientamos que as pesquisas quantitativas e qualitativas so fundamentais nesse processo de monitoramento. A partir dessas metodologias, pode-se considerar que o marketing poltico e o marketing eleitoral integrado pesquisa, informao e comunicao tm contribudo para a construo da imagem pblica do candidato e influenciado de forma qualitativa, no somente para a obteno de voto, como tambm para fortalecer a imagem do poltico e do partido. E, principalmente, chegar mais prximo de atender as necessidades e expectativas do eleitorado.
55

FIGUEIREDO, Rubens (Org.). Marketing poltico em tempos modernos. Konrad-Adenauer-Stiftung, Rio de janeiro, 2008, p. 13. 56 Yanaze e equipe. desenvolveram metodologias de Gesto de Marketing e Comunicao baseados em mtodos de autores conceituados como Kotler, Sandhusen e Samara/Barros; porm, com uma viso diferenciada, a de um comunicador que buscou meios que permitem a aplicao das ferramentas de modo prtico e imediato. Elas podem ser encontradas em YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gesto de Marketing e Comunicao: avanos e aplicaes; colaboradores Celso Toshito Matsuda [et al.], Ed. Saraiva, 2 ed., So Paulo, 2011. 57 Idem, p. 271. 58 Ibidem. 59 Ibidem.

2.1 A propaganda poltica e a evoluo do horrio eleitoral gratuito Assim como o marketing poltico eleitoral, a propaganda poltica tem evoludo largamente nos ltimos anos, deixando para trs o amadorismo e se tornando cada vez mais profissionalizada. As campanhas eleitorais ao longo do tempo deixaram de ser intuitivas, e, em grande parte essa mudana se deu com a unio entre pesquisa poltica e eleitoral. Nesse sentido, Figueiredo sinaliza a diferena entre candidato e produto:
A propaganda de um produto ou candidato est no fim de um longo processo de marketing em que a pesquisa tem papel fundamental. Quando o produto ou candidato est posicionado incorretamente, no h propaganda que v funcionar. Isso por que o candidato no propriamente um produto, como muitos gostariam que fosse ou pensam que . Um produto geralmente visto por um determinado ngulo; da praticidade, do preo, da magia etc. Mas um candidato como se fosse uma esfera, vista por todos pontos, a comear pelo de sua reputao.60

A propaganda poltica eleitoral tem o propsito de mostrar o perfil do candidato ao eleitor. Conforme observa Nelson Jahr Garcia, ela visa maximizar os pontos fortes do candidato e apresenta, de forma elaborada, os trabalhos realizados em outros momentos, alm dos que fazem parte do seu projeto de governo.61 No entanto, isso no suficiente para persuadir e cativar o eleitorado, pois a propaganda parte importante de um conjunto de ferramentas e estratgias de comunicao e marketing. Explicam Barbosa e Saisi: E isso se d por meio do somatrio de diferentes linguagens: verbal, gestual, sonora e imagtica.62 Nesse mesmo sentido, Maringela Haswani considera que:

Imagem o revestimento que se d a identidade com o objetivo de atingir um determinado conceito. a roupa com que se veste a identidade do candidato para apresent-lo ao eleitorado. no trabalho de criao e execuo da imagem que se concentram os esforos da propaganda eleitoral.63

60 61

FIGUEIREDO, Rubens (Org.). Op. Cit., p. 12-13. GARCIA, Nelson Jahr. O que propaganda ideolgica. Brasiliense, 10 edio, So Paulo, 1992, p. 8. 62 BARBOSA, Ivan Santo e SAISI, Katia. Op. Cit., p. 300. 63 HASWANI, Maringela apud BARBOSA, Ivan Santo e SAISI, Katia. E quando o assunto poltica, como que fica?. In: BARBOSA, Ivan Santo e PEREZ, Clotilde. (Org. ). Hiperpublicidade: Fundamentos e interfaces. Thomson Learning, So Paulo, 2007, v. 1, p. 300.

No obstante, durante o Regime Militar essa construo da imagem foi bloqueada pela Lei Falco,64 aprovada em 1976, tendo vigorado at as eleies de 1982.65 Tratava-se de um recurso que os militares usaram para tentar frear o avano da oposio cujo desempenho eleitoral nos anos 1970 superaram aos da situacionista Arena. Conhecida pelo codinome Lei da Mordaa, ela impunha limites severos s campanhas eleitorais e tinha o escopo de tolher os candidatos de expor suas idias verbalmente durante a campanha nas emissoras de televiso e rdio. A lei permitia apenas que aparecesse a foto do candidato em formato 3x4, e uma locuo em off, que informava um breve currculo, a legenda e o nmero do candidato. Tambm era permitido divulgar, se fosse o caso, o local e a hora do comcio. Era uma propaganda eleitoral sem atrativo algum, como era inteno da lei. Nesse modelo limitado, a propaganda eleitoral ficava merc dos padres impostos pela lei e, por conseguinte, o marketing poltico possua apenas um espao estreito para ser colocado em prtica. Durante o tempo em que a Lei Falco esteve em vigor aconteceram as eleies de 1978 e 1982. Somente em 1984 a propaganda volta arena com maior abertura para o marketing poltico se expandir com a revogao da lei. Contudo, os partidos s conquistaram o direito de acesso propaganda eleitoral gratuita atravs da televiso e do rdio com a Constituio 1988.66 Conforme explicam Barbosa e Saisi:

Nas eleies de 1996, foram permitidos o uso das gravaes externas, montagem, trucagens, a presena da plateia, convidados, atores e personalidades, recomendando votos neste ou naquele candidato. A novidade daquele pleito foi a incluso de inseres de 30 segundos ao longo da programao veiculada das 8 horas s 24 horas, todos os dias.67

A partir da o horrio eleitoral brasileiro, fornecendo espao de mdia gratuito para todos os partidos e candidatos, independentemente de seu poder econmico, abre espao para os atores polticos.68 Com isso, oferece-lhes a possibilidade de apresentar sua prpria verso da campanha e da realidade poltica.69 A partir da os comerciais aumentam

64 65

A Lei 6.339 ficou conhecida como Lei Falco em funo do nome ento ministro da justia Armando Falco. BARBOSA, Ivan Santo e SAISI, Katia. Op. Cit., p. 303. 66 Idem, p. 304. 67 Ibidem. 68 FIGUEIREDO, Marcus; ALD, Alessandra; DIAS, Heloisa e JORGE, Vladimyr L. apud FIGUEIREDO, Rubens (org.). Op. Cit,, p.167-168. 69 ALBUQUERQUE, Afonso. A batalha pela Presidncia: o horrio gratuito de propaganda eleitoral na campanha 1989. Tese (Doutorado) apresentada Escola de Comunicao, Rio de Janeiro, Universidade Federal do Rio de Janeiro, 1996, p. 267 apud FIGUEIREDO, Rubens (org.). Op. Cit., p. 167.

qualitativamente; acredita-se que a insero de vinhetas de 30 segundos durante os intervalos comerciais reforam e apetecem o espectador a assistir a programao eleitoral com maior durao de tempo. O marketing poltico ganha espao para introduzir ferramentas que permitem incrementar a propaganda eleitoral de uma maneira mais natural, com o auxilio de recursos de edio, montagem, msica, juno de jingle com imagem, recursos ldicos e bem humorados para atrair a ateno do eleitorado e tocar sua emoo, deixando para trs a propaganda cansativa e entediante imposta pela ditadura. Resultado disso so os exemplos das ltimas campanhas do PT para a prefeitura de So Paulo e para a presidncia da Repblica, a comear pela de Marta de 2000 naquela poca ainda com o sobrenome Suplicy aproveitando-se da m avaliao da gesto de Celso Pitta, quando a maioria da populao avaliava a administrao como ruim ou pssima (75,2%), uma parte considerava regular (18,4%) e apenas uma pequena parte da populao avaliava como tima ou boa (6,4%).70 A partir desse cenrio e, aliado s propostas do PT, a equipe de campanha de Marta construiu propostas de um governo participativo e, sobretudo, explorando as fraquezas que os dois ltimos governos (Maluf e Pitta) haviam deixado, foram usadas as mais variadas peas impressas e eletrnicas em busca da conquista do maior nmero de eleitores. Citam-se as que foram divulgadas por meio do Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), que apostaram numa campanha anticorrupo com o slogan So Paulo vai dar a volta por cima dando a ideia para o eleitor que, com a esquerda no poder a gesto da Marta ia lutar pela transformao, dando prioridade educao e trabalhando com transparncia e honestidade. Reconstruindo a cidade, recomeando com a ajuda do povo, colocaria So Paulo de volta no lugar. O primeiro pronunciamento da candidata Marta no HGPE reforava essa ideia:

Eu acredito que possvel encontrar solues para os problemas de So Paulo, vamos abrir um canal direto de comunicao com a populao. Hoje as pessoas se sentem completamente abandonadas. Juntos, vamos dar um jeito na nossa cidade. Eu tenho certeza que fechando as torneiras da corrupo e trabalhando em parceria com a populao, com todos os segmentos da sociedade, ns vamos sim, ns vamos fazer So Paulo dar a volta por cima.71

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REIS, Andria. A dana dos nmeros: o impacto das pesquisas eleitorais nas estratgias de comunicao do HGPE na eleio de 2000 em So Paulo. Dissertao (Mestrado) em Cincias Sociais e rea de concentrao poltica, apresentada Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo em maro de 2003, orientada por Vera Chaia. 71 Idem, p. 70.

Para Chaia, Meneguello, Azevedo e Schmitt, na campanha para a prefeitura de So Paulo de 2000, a candidata Marta Suplicy (PT) defendeu uma proposta baseada na gesto participativa, na transparncia e na tica. Para isso, props a diviso da cidade em subprefeituras, os conselhos de representantes e o oramento participativo.72 Alm disso, a propaganda eleitoral da Marta trazia o Programa Operao Estrela que dava incio a uma ao estruturada contra a violncia da cidade atuando diretamente em suas causas. Isso se dava em dois aspectos de curto prazo e de mdio e longo prazo. O primeiro consistia em melhorar a atuao da Guarda Metropolitana nos locais pblicos de maior concentrao populacional, como praas e escolas e, na conservao e no melhoramento da iluminao. O segundo, com novos projetos para a educao integral, e trazendo a famlia como agente fundamental nessa construo. tanto que as principais propostas de governo de Marta viabilizavam uma educao mais qualificada com o Programa Renda Mnima e BolsaTrabalho. Em sua propaganda eleitoral de 20 de setembro de 2000, seu discurso salientava a importncia da proposta educacional: [...] para o PT, educao prioridade, e lugar de criana na escola. Posteriormente, em sua gesto (2001-2004), as promessas se confirmaram com a implementao desses programas e dos Centros Educacionais Unificados (CEUs). Na campanha do Lula em 2002, depois de trs tentativas consecutivas e malsucedidas em eleies para a presidncia, o marketing poltico, por meio do HGPE, deu sua contribuio essencial para uma mudana no somente da imagem de Lula, mas do seu discurso. Do pleito de 1989 quando disputou com Collor at as ltimas eleies, Lula passou por uma perceptvel transformao. Naquele primeiro momento, ao contrrio de Collor, Lula no tinha o preparo de especialistas de marketing poltico como teve a partir das eleies de 2002. Nesse pleito a estratgia de sua equipe descobriu novos caminhos que apontavam a soluo da melhoria da imagem do Lula, mostrando ele como conciliador, com vestimentas mais adequadas que transmitiam uma nova imagem, a de um homem elegante. Esse trabalho foi desenvolvido por uma equipe de profissionais de qualidade. A postura de Lula apresentava uma novidade, um Lula disposto a dar seguimento linha econmica do governo de FHC;

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CHAIA, V.; MENEGUELLO, R.; AZEVEDO, F. e SCHMITT, R. So Paulo: embate partidrio, mdia e comportamento eleitoral. apud VEIGA, Luciana Fernandes; SOUZA, Nelson Rosrio e CERVI, Emerson Urizzi. As estratgias de retrica na disputa pela Prefeitura de So Paulo em 2004: PT, mandatrio, versus PSDB, desafiante. Opinio Pblica, Campinas, vol. 13, n 1, Junho, 2007, p.51-74. In <http://www.scielo.br/pdf/op/v13n1/v13n1a02.pdf>. Acesso em: 19 de jul. 2011.

manteria tambm os contratos assumidos com o FMI.73 Alm disso, seu discurso revelava um Lula mais flexvel para negociar todos os interesses do pas, evidenciando que o partido contava com grandes especialistas para ajud-lo a governar o Brasil. Pesquisas qualitativas apontavam que o eleitorado tinha em Lula a imagem de algum capaz de viabilizar os temas sociais e de governar o pas com mais fora de vontade e entusiasmo.74 Duda Mendona foi o responsvel pela mudana, levando para a campanha de 2002 a verso de um candidato mais humanizado, tornando-o eleitoralmente vivel e desenvolvendo a figura do Lulinha Paz e Amor, de bem com o eleitorado e sem disposio para confrontos com seus opositores. Mendona considera que aquela campanha foi feita com base em um trabalho emocional, investindo principalmente na televiso. Um dos comerciais que mostra bem essa ideia o que foi inserido no final da campanha, quando a equipe detectou que Lula precisava ampliar sua votao entre as mulheres. O vdeo comea com vrias grvidas andando juntas, vestidas de branco e sorridentes umas acariciando a barriga, algumas com criana ao colo servindo de trilha sonora, o Bolero, de Ravel. Do meio para o final do vdeo surge ao fundo a voz de Chico Buarque recitando o texto: Voc no pode escolher se seu filho ser menino ou menina, no pode escolher sua altura, nem a cor dos seus olhos, muitos menos o que ele vai ser quando crescer, mas uma coisa voc pode escolher, que tipo de pas voc quer pra ele. Se voc no muda, o Brasil tambm no muda. Ao trmino dessa mensagem uma criana, no colo da me, levanta a estrela do PT. Mendona considera a televiso como (...) o mais rico e poderoso de todos os meios de comunicao que conhecemos (...),75 pois ela est presente em todos os lugares do pas, desde a classe social mais baixa at a mais alta. Para ele conhecer a sua linguagem significa, portanto, ter o domnio da mdia principal (...).76 Afirmao que ecoa, de alguma forma, Rick Ridder,77 que diz ser importante escolher um meio de comunicao e a partir da domin-lo. Na campanha de 2006 seguiu a mesma linha, com inovao, porm com diversas contribuies, entre elas, a base da poltica governamental e uma boa avaliao de governo.
73

Fundo Monetrio Internacional, organizao internacional que visa garantir funcionamento adequado do sistema financeiro mundial por meio do monitoramento das taxas de cmbio e da balana de pagamentos, atravs de assistncia tcnica e financeira. 74 CARRO, Rodrigo e FELCIO, Csar. Qualitativas norteiam horrio eleitoral. apud FIGUEIREDO, Rubens e COUTINHO, Ciro. A eleio de 2002. Opinio pblica, vol. 9, no. 2, Campinas, outubro de 2003. Disponvel em: <http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0104-62762003000200005&script=sci_arttext>. Acesso em: 21 de jul. 2011. 75 MENDONA, Duda. Casos e Coisas. Globo, So Paulo, 2001, p. 159. 76 Idem. 77 Especialista, norte-americano, em campanhas eleitorais.

Para afast-lo dos escndalos de acusaes de corrupo do primeiro governo a equipe de marketing eleitoral optou por deixar longe a imagem do candidato do vermelho do PT e usar cores que lembrasse o trabalho dele pelo pas, fortalecendo-o com o verde e o amarelo. Com isso se aproximou dos eleitores que apoiavam a continuidade de Lula no governo, especialmente a partir do slogan Lula de novo com a fora do povo que denota a combinao de uma identidade enraizada pelo PT entre as classes populares e o candidato. J na campanha da Dilma Roussef (PT), em 2010, Joo Santana, que respondeu por seu marketing eleitoral, trabalhou com a ideia de continuidade da mudana, sempre se apoiando nas aes dos dois governos de Lula. Da surgiu o slogan Dilma 13, para o Brasil seguir mudando. Naquele momento ainda pouco conhecida pela populao brasileira, a imagem de Dilma foi associada, desde o primeiro programa de televiso, com a de Lula. A equipe apostou nessa estratgia durante toda a campanha. Em uma entrevista Folha de S. Paulo Joo Santana diz que sua equipe tinha

(...) a misso de fazer Dilma conhecida e ao mesmo tempo amada; uma personagem original, independente, de ideias prprias e, ao mesmo tempo, uma pessoa umbilicalmente ligada a Lula; uma pessoa capaz de continuar o governo Lula, mas tambm capaz de inovar.78

Um dos programas que deixa bem claro que as propostas de Dilma seguem com a continuidade da mudana o comercial que foi ao ar em agosto de 2010 quando percorre vrios estados do pas apontando obras do Programa de Acelerao do Crescimento (PAC), iniciadas durante o governo de Lula, quando era Ministra da Casa Civil, afirmando que continuaria conduzindo as obras que fariam o Brasil seguir crescendo. Era a imagem da executora de obras, que fazia frente ao discurso da oposio, sempre apoiado nessa mesma imagem. No decorrer desse processo de evoluo do horrio eleitoral gratuito possvel avaliar, a princpio, que o PT possui uma tendncia emocional crescente ao elaborar seus programas de televiso. Nas eleies da Marta, Lula e Dilma, nota-se que existe uma preocupao em trazer o eleitor pra junto do partido/candidato (a). Em todos os programas, durante os trs processos eleitorais, perceptvel que os eleitores so superestimados. O discurso utilizado

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Entrevista de Joo Santana concedida ao jornal Folha de S. Paulo in < http://m.folha.uol.com.br/poder/826409caso-erenice-provocou-2-turno-diz-marqueteiro-de-dilma.html>. Acesso em: 25 de jul. 2011.

pelo PT, em seus programas de TV, segue a mesma linha, inclusive no pleito de 1989, quando seu slogan Sem medo de ser feliz foi utilizado pela primeira vez, sendo reutilizado nas campanhas seguintes. Por sua parte, o apelo do PSDB sempre foi o racional. Desde a campanha de Alckmin em 2000, quando ento era vice-governador do Mrio Covas (SP) e disputava a prefeitura de So Paulo pela primeira vez seus principais opositores eram a Marta Suplicy, Paulo Maluf, Luiza Erundina o programa exibido em 1. de agosto de 2000 se inicia com uma vinheta em que o narrador diz em off: Voc vai conhecer agora uma nova opo para So Paulo: Geraldo Alckmin, o prefeito com a cabea no lugar. A imagem a seguir a de um candidato apresentado em perfil com um semblante srio e sereno. O narrador comea a traar sua vida poltica desde o incio de sua carreira em Pindamonhangaba (SP), apresenta-o como um poltico executor obras: Este Geraldo Alckmin, um administrador experiente, equilibrado, que governa para as pessoas e tem a cabea no lugar. As fotos ilustram sua experincia em outros cargos, ao passo que a imagem do executivo gerente reforada pela postura do candidato num escritrio lendo ou escrevendo. Em seu pronunciamento apresenta suas propostas de maneira racional, embora de alguma forma no final da frase tente emprestar um pouco de emoo, ainda que sutil quase imperceptvel. E s tem um jeito: no roubar, no deixar roubar e nem permitir baguna, dar o exemplo e exigir carter. Eu quero ser o prefeito da esperana, que trabalhe junto das pessoas com os olhos voltados para o futuro, com a cabea no lugar e, principalmente, com a nossa cidade no corao. No pleito de 2002, quando Geraldo Alckmin disputou o governo do Estado de So Paulo onde se saiu vitorioso os programas eleitorais de televiso seguiram o mesmo estilo. O candidato aparece arregaando as mangas, passando a mensagem de que um bom gestor precisa ser gerente. A ideia a de que o servio pblico precisa se assemelhar ao setor privado. Nas eleies de 2006, quando enfim disputou a presidncia sendo derrotado por Lula seus programas eleitorais transmitidos pelo HGPE no so muito diferentes, mostram a construo de um candidato inteligente dando ar de superioridade em relao ao seu opositor. O jingle mostra isso de uma forma transparente: Ele sabe o que faz, ele sabe o caminho para um pas decente. As imagens que remetem eficincia administrativa, sempre atreladas ao candidato, mostram-no coordenando equipes, acompanhando obras de governo ou usando capacete ao operar mquinas de construo.

Quando Jos Serra (PSDB) concorreu Prefeitura de So Paulo em 2004 contra a candidata da situao Marta Suplicy (PT) e se elegeu no segundo turno suas propagandas eleitorais gratuitas o mostravam como ex-ministro da Sade do governo de Fernando Henrique Cardoso, elevando seus pontos positivos. Os programas exploraram o currculo do candidato com um discurso racional, apontando-o como um administrador competente e buscando mostrar para os eleitores uma imagem de homem trabalhador como afirmao da figura pblica. Por estar ligado fortemente sade, aproveita-se da ocasio para demonstrar que esta rea seria o seu ponto forte, ao contrrio de Marta que, apesar de estar no governo, dizia ser necessrio fazer muito ainda pela sade. Serra tenta se apropriar do discurso social da Marta dizendo que continuar os programas implementados pela administrao do PT, enfatizando que far a integrao do Bilhete nico estrela da propaganda de Marta ao metr e ao trem, servios a cargo da esfera estadual de poder. Nos programas, o candidato tira proveito ainda das obras do governo do Estado e de aparies do ento governador Geraldo Alckmin. Durante essa campanha, Serra assumiu em cartrio o compromisso de no deixar a prefeitura para se candidatar ao governo do Estado em 2006, promessa que no cumpriu, dando argumentos at hoje aos seus adversrios. Na campanha de 2006, quando disputou o cargo de governador do Estado sendo eleito seus programas de televiso praticamente repetiam o mesmo discurso: apresentao de seu currculo como o melhor ministro da Sade e mostrando para o seu eleitorado que seria o mais preparado para governar o Estado. Como na campanha de 2004, Serra aparece com as mangas dobradas, sentado mesa como um homem trabalhador e ao mesmo tempo descontrado, se mostrando firme e srio. Um ator apresenta um texto com a trajetria profissional do Serra: ... t todo mundo com o Serra. E no toa: o Serra j foi secretrio, deputado, senador, ministro duas vezes, e prefeito de So Paulo. E, alm disso, economista e professor. Por toda essa bagagem. Jos Serra o mais preparado para governar um estado da importncia de So Paulo. Analisando os pleitos acima do PT e do PSDB possvel verificar que mesmo quando h um interesse de um partido em tentar se apropriar das ideias do outro partido na realizao do seu marketing poltico, torna-se evidente que h diferena de prticas polticas e de propostas, na maior parte das vezes antagnicas, seja nos projetos para a cidade de So Paulo, para o Estado ou em nvel nacional. A distino inteligvel quando se observa o discurso e as propostas. De um lado o PSDB com suas propostas conservadoras mesmo em alguns

momentos tentando se apropriar do projeto de esquerda. Do outro lado o PT tentando dar continuidade aos seus projetos iniciados nos anos anteriores. Enfim, o apelo emocional do PSDB quase disfarado, prevalecendo a imagem do gerente em detrimento do poltico. Enquanto o discurso do PT sempre se apoia no pronome ns, atribuindo-lhe uma fora de transformao, no discurso do PSDB, o pronome eu ressalta a experincia administrativa do candidato e a sua liderana racional na execuo de uma poltica instrumental.

2.2 Os programas de debate poltico Os programas de debate poltico na televiso surgem pela primeira vez em 1960, na disputa pela presidncia dos Estados Unidos, com o debate de John Kennedy e Richard Nixon, sendo que um deles foi fator importante para vitria de Kennedy, fazendo com que, naquele momento79 se tornasse evidente a importncia da imagem do candidato. Especialistas americanos estavam de acordo com a mesma ideia de que o primeiro encontro, no debate da TV, mudou a direo da campanha, beneficiando, claro, Kennedy. O primeiro foi treinado por especialista para debater nas redes de televiso, pois aparecia perante as cmeras um homem jovem, maquiado, com sorriso largo e confiante; j o segundo, se apresentava abatido e tenso, no possua o domnio da imagem diante da TV. O debate foi transmito pelos canais de televiso e pelo rdio. Para quem acompanhava o debate pelo rdio, admitia que Nixon tinha se sado melhor. Porm, quem assistia ao debate pela TV defendia que Kennedy era quem havia vencido o debate. Enquanto no Brasil a primeira tentativa para a realizao de um debate correu no mesmo ano que na Amrica do Norte. Aqui tambm os candidatos concorriam presidncia da Repblica. Jnio Quadros (UDN) contra Marechal Henrique Teixeira Lott (PSD/PTB). O primeiro rejeitou a proposta de participar das discusses perante as cmeras e, mesmo assim, se saiu vitorioso no pleito. No perodo do governo militar (1964-1985), o Brasil ficou 25 anos sem eleies diretas para a presidncia. Durante esses anos ocorreram trs debates de campanhas eleitorais transmitidos pela televiso, sendo que o primeiro deles aconteceu no Rio Grande do Sul, em

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MAAREK. Philippe J. apud FIGUEIREDO, Rubens. Op. Cit., p. 17.

1974, com os candidatos ao senado Nestor Jost (ARENA) e Paulo Brossard (MDB).80 O segundo e mais conhecido foi em 1982, nas eleies para governador de So Paulo entre Franco Montoro (PMDB) e Reynaldo de Barros (PDS), no canal 4 (TVS) atual Sistema Brasileiro de Televiso (SBT) coordenado pelo jornalista Ferreira Neto. Segundo reportagem do jornal Folha de S. Paulo, de 23 de maro de 1982, o apresentador Silvio Santos e dono da emissora de televiso, mudou as regras do debate de ltima hora e ficou o tempo todo no comando para evitar situaes desagradveis que pudessem causar problemas polticos para o seu canal de televiso.81 J o terceiro e ltimo debate, na mesma eleio, antes da vigncia da Lei Falco, ocorreu no mesmo Estado, s que com uma diferena do primeiro debate em So Paulo: dele participaram todos os candidatos que disputavam o pleito naquele ano. Coordenado por Joelmir Beting,82 foi transmitido pela Rdio e Rede Bandeirantes de televiso e publicado na ntegra pela Folha de S. Paulo. O debate foi acompanhado e publicado pelo mesmo jornal na manh do dia seguinte. O mediador inicia o pronunciamento:

(...) neste momento, na presena de uma centena de convidados especiais, um debate eleitoral de importncia poltica e histrica. Pela primeira vez, nas eleies de 82, ou pela primeira vez nos ltimos vinte anos, para no dizer a primeira vez na histria republicana do Pas, h um debate com os candidatos ao governo do Estado de So Paulo; com todos os candidatos. 83

Antes de apresentar os cinco participantes dos debates, Joelmir fez mais um pronunciamento sobre a importncia do debate para a poltica brasileira da poca: Este Debate Completo no pretende, evidentemente, fazer o vestibular para governador; pretende, indo alm, funcionar como autntico simpsio de realidade brasileira.84 Em seguida apresentou os nomes dos candidatos pela ordem de sorteio: Rog Ferreira (PDT), Luiz Incio Lula da Silva (PT), Franco Montoro (PMDB), Reynaldo de Barros (PDS) e Jnio Quadros (PTB). A mesa era composta por quatro jornalistas, dois da Folha, Ruy Lopes e Odon Pereira; e Jos Augusto Ribeiro e Salomo Esper pela Rede Bandeirantes de Rdio e Televiso. O

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MACHADO, Maria Berenice da Costa. Debates nas campanhas presidenciais: Brasil 1989-2010. Artigo apresentado no GT de Histria da Publicidade e Comunicao Institucional, integrante do VIII Encontro Nacional de Histria da Mdia, 2011. 81 Acervo digital do jornal Folha de S. Paulo. Regras do debate so mudadas ltima hora. Primeiro caderno, 23 de maro de 1982, p, 4. In <http://acervo.folha.com.br>. Acesso em: 4 de ago. 2011. 82 Jornalista da Rede Bandeirantes de Rdio e Televiso. 83 Idem. Os cinco, no nico debate completo. Primeiro caderno, 14 de setembro de 1982, p, 14. In <http://acervo.folha.com.br>. Acesso em: 4 de ago. de 2011. 84 Ibidem, p. 14.

mediador refora que o debate ter como base o regulamento da carta magna discutida, elaborada e aprovada previamente pelas equipes de consultoria poltica de todos os candidatos de todos os partidos presentes. O debate era dividido em dois tempos, de uma hora e quarenta minutos no total de trs horas e vinte minutos (cem minutos corridos em cada tempo). No primeiro, os jornalistas entrevistavam o candidato cada pergunta teria trinta segundos para ser formulada e cada resposta teria que ser dada em trs minutos e, cada jornalista teria o tempo de trinta segundos, se quisesse, para uma rplica e ao candidato era dado um minuto para a segunda resposta. No segundo, os candidatos faziam perguntas entre si, se houvesse alguma sobra de tempo disponvel ao final da segunda parte, esta ficaria disponvel para os jornalistas fazerem mais perguntas aos candidatos at completar o tempo estabelecido pelas regras. A seguir iremos apresentar a transcrio apenas das perguntas de um jornalista e a resposta de um candidato. A primeira pergunta e a resposta seguem na ntegra; contudo, as demais, com exceo da ltima resposta do candidato, seguem resumidas pela autora objetivando auxiliar a leitura e tambm por no caber neste momento a transcrio completa do debate.
O jornalista Odon pergunta para o candidato Lula: Lula, trs assaltantes vo numa casa, assaltam-na, violentam as mulheres da casa, estupram uma criana de oito anos; a polcia os sitia, pode salvar algumas pessoas se matar os assaltantes. A polcia pode ou no matar os assaltantes? Um pedido: alm do seu discurso, diga sim ou no. Eu gostaria de dos candidatos ao governo de So Paulo um sim ou no, pelo menos uma vez na resposta. Eu gostaria de ouvir de voc, alm do discurso, isto: a polcia pode ou no matar trs assaltantes que estupraram uma criana e podem matar mais algumas pessoas dentro de uma casa que est sendo assaltada em So Paulo, numa cena rotineira da nossa cidade? Lula responde: Odon, a sua pergunta no uma pergunta simples de sim ou no. Eu acho que tem um fundo social a no meio, e, tem algumas coisas para trs que voc precisa explicar opinio pblica. Primeiro, acho que a polcia pode matar algum em legtima defesa. Como eu acho que qualquer cidado tem o direito de, em legtima defesa, safar a sua prpria vida. Entretanto, eu acho que o Estado, enquanto figura jurdica, no pode simplesmente achar que a matana de um homem de um homem por outro homem coloca fim a aos crimes brbaros que existem neste Pas e nesta cidade. Temos pases onde h pena de morte, em que efetivamente tem morrido mesmo gente do que aqui no Brasil, que no tem pena de morte e nem por isso tm diminudo os crimes neste Brasil. Se voc pergunta para as pessoas que foram vtimas... Se eu fosse vtima, eu diria para voc: no precisaria nem a polcia matar eu mesmo matava. Entretanto, o Estado precisa criar condies, bastante objetivas, para que a ao da polcia possa evitar que haja estupros. A pessoa que estupra uma criana de oito

anos de idade, na verdade, no uma pessoa normal, um louco e precisa, quem sabe, de um tratamento psiquitrico; quem sabe precisa ser tratado antes. E se um hospital, um pas ou estado tivesse condies de tratar essas pessoas, quem sabe no houvesse os estupros que h e tampouco os assassinatos que h.85

Odon, insatisfeito com a resposta de Lula, insiste de forma mais incisiva. E Lula responde reforando o que havia dito sobre as obrigaes do Estado. Porm Odon insiste mais uma vez e, Lula, em resposta, diz para finalizar: Odon, o que eu queria dizer para voc, primeiro, que a minha resposta no tem o objetivo de contentar o jornalista, mas o objetivo de informar a opinio pblica. Segundo, dizer para voc que no cabe ao governo do Estado, enquanto governo, ser o mandante de um crime. Cabe a ele, sim, evitar crimes.86 Ao analisar esse debate na ntegra tanto as perguntas quantos as respostas entre jornalistas e candidatos, e os questionamentos e argumentos entre candidatos, possvel notar que, naquela eleio, todos os envolvidos no debate se sentiam livres e muito vontade para formular suas perguntas ou para responder. Possivelmente, isso se deu em razo de o pas estar h anos sob a censura imposta pela Lei Falco e pelo Regime Militar. Os ventos da redemocratizao trouxeram rapidamente os programas de debates para as campanhas eleitorais no Brasil, ganhando fora principalmente com as eleies para presidente de 1989, na disputa entre Collor e Lula. Dos primeiros debates at hoje houve uma grande mudana. Os debates foram sofrendo um engessamento gradual. Antes existia o confronto direto de jornalistas e candidatos, o que hoje no h mais antes eram debates mais reais, os candidatos respondiam as perguntas de jornalistas. Hoje um formato criado para no se discutir ideias, mas apenas apresentar plataformas de governo de forma resumida. Evita-se o confronto, o candidato se preocupa o tempo todo em no cometer gafes enquanto a equipe passa minuto a minuto monitorando a reao do eleitor. Importaram-se tambm formatos de debates da TV americana, que j haviam definido regras que impedem o confronto. Alm disso, o sistema se torna confortvel para as emissoras, que no precisam tomar tanto cuidado para no expor as suas preferncias eleitorais.

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Ibidem. Ibidem.

2.3 A cobertura da imprensa A cobertura da grande imprensa brasileira dos processos eleitorais tem ocorrido, infelizmente, de maneira antidemocrtica e parcial, em diversos momentos alterando a linguagem e a esttica do que est sendo apresentando de acordo com seu prprio interesse, o que Garcia chama de propaganda ideolgica.87 Segundo Garcia, as mensagens propagadas so subliminares de modo a tentar esconder sua origem e os objetivos propostos. H sempre interesses de pessoas ou de grupos que, encobertos, manipulam a informao, de modo que atendem a posies doutrinrias e procuram persuadir quem est do outro lado do processo de comunicao, ou seja, o receptor. Garcia defende que:

(...) eles conseguem, muitas vezes, controlar todos os meios e formas de comunicao, manipulando o contedo das mensagens deixando passar algumas informaes e censurando outras, de tal forma que s possvel ver e ouvir aquilo que lhes interessa.88

No Brasil os programas jornalsticos de televiso de sinal aberto de maior audincia ainda so da TV Globo, entre os quais se destaca o Jornal Nacional. No entanto no se pode deixar de lado a relevncia dos demais jornais de outras emissoras. Pode-se notar que h um desequilbrio na cobertura dos noticirios, ou seja, possvel perceber principalmente em relao Rede Globo que h uma oscilao entre uma neutralidade aparente e, ao mesmo tempo, um favoritismo explcito. Analisando a cobertura de algumas campanhas eleitorais possvel verificar que a interpretao do jornalismo unilateral muitas vezes se torna evidente, como ocorreu especialmente na cobertura das eleies de 1982 para governador do Estado do Rio de Janeiro. Na ocasio, durante a primeira eleio direta do pas desde 1964, ainda em plena ditadura, da qual o Jornal Nacional foi praticamente o rgo oficioso, a emissora apoiou Wellington Moreira Franco, do PDS (antiga Arena), contra Leonel Brizola, do PDT, partido de esquerda fundado por ele. A emissora considerava o candidato um estorvo ameaador, caso se elegesse, em relao aos seus interesses. Acredita-se que o incio das diferenas ideolgicas entre a emissora e o poltico se deu ainda durante a Ditadura Militar, quando Brizola, genro de Joo Goulart, presidente deposto, assumiu abertamente uma postura contrria s ideias do regime. Brizola no abriu mo de suas convices e bateu de frente com os militares e com a
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GARCIA, Nelson Jahr. Op. Cit., p. 10-11. Idem.

Globo. A partir da as divergncias entre ele e a empresa foram crescendo e se agravaram com o escndalo do Proconsult, em 1982.89 Apoiar Moreira Franco com o objetivo de impedir o crescimento da imagem de Brizola passou a ser fator fundamental para as Organizaes Globo. Ela se mobilizou, usando o seu poder de difuso para tentar manipular seus telespectadores e leitores apresentando Moreira Franco como o melhor candidato para governar o Rio de Janeiro, tentando convencer os eleitores de que no existia outro candidato melhor para assumir o cargo. Alm disso, a emissora trabalhou negativamente a imagem do oposicionista Brizola, apontando que ele no seria o melhor representante para a populao do Rio. As mdias impressas e eletrnicas apresentavam vises antagnicas do processo eleitoral: enquanto o Jornal do Brasil e a Rdio JB divulgavam a liderana de Brizola, a Rede Globo e seu jornal O Globo apontavam Moreira Franco na dianteira. Aps a Globo colocar em dvida a lisura da apurao, Brizola acabou proclamado governador. No perodo de restaurao democrtica, quando Jos Sarney assume a presidncia com a morte de Tancredo Neves, as Organizaes Globo passam a apoi-lo claramente, pois alm de defender suas posies polticas, se tratava do dono de uma de suas subsidirias no Nordeste. Ainda dentro dessa configurao, a imprensa, principalmente a Globo, deu nova cobertura tendenciosa a um caso policial que coincidiu com o pleito de 1989, cujo segundo turno foi disputado por Collor de Mello e Luiz Incio Lula da Silva. O sequestro do empresrio Ablio Diniz (ento presidente do Grupo Po de Acar) teve seu desfecho s vsperas do segundo turno, quando os jornais de televiso mostraram os responsveis pelo crime vestindo camisetas com a estrela do PT. Alm disso, a polcia afirmou ter encontrado uma grande quantidade de materiais da campanha do Lula de posse dos sequestradores. A verso foi desmontada tanto pela Polcia Civil quanto a Polcia Federal (PF) no ms seguinte s eleies, quanto estas j haviam definido Collor como vencedor.90 Nessa mesma eleio a emissora se props a realizar um debate com os candidatos. Segundo estudiosos, o desempenho de Lula foi de boa qualidade; no entanto, o resumo do
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Suposto esquema de fraude na eleio 1982 ao governo do Rio de Janeiro que transferia os votos de Brizola para favorecer Moreira Franco. O processo funcionaria na etapa final de contagem dos votos por meio de um programa instalado nos computadores da empresa Proconsult, contratada pelo TRE do Rio de Janeiro. 90 SOUZA, Diana Paula de. Jornalismo e narrativa: uma anlise discursiva da construo de personagens jornalsticos no sequestro de Ablio Diniz e suas repercusses polticas. Trabalho apresentado ao GP Teorias do Jornalismo, IX Encontro dos Grupos/Ncleos de Pesquisas em Comunicao, evento componente do XXXII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, 4 a 7 de setembro de 2009.

debate que foi apresentado aos telespectadores da Globo no dia seguinte, vspera da eleio, possua duas verses. A primeira, apresentada durante o Jornal Hoje, foi feita de maneira mais equilibrada e menos tendenciosa, diferentemente da exibida noite, no Jornal Nacional, que favorecia Collor de Mello. Esse conjunto de manipulaes jornalsticas acabou definindo a eleio e garantindo a vitria de Collor. Outro exemplo do comportamento tendencioso da mdia, nesse caso, a impressa, e que vem ao encontro da ideia de que em diversos momentos a imprensa tem agido de maneira unilateral, a cobertura dada pela revista Veja no caso dos dois escndalos cognominados pela mdia de Mensales, um dos quais envolvendo o Partido dos Trabalhadores, em 2005, e outro o Democratas (DEM), em 2009. Uma anlise mais prxima das edies resulta no indicativo de como a publicao tem dedicado espao e cobertura de forma diferenciada, conforme seus prprios interesses e os interesses polticos dos seus leitores, em sua maioria das classes A e B, conforme constatou pesquisa acadmica de Fbio Jammal Makhoul.91 Indo diretamente para os resumos dos fatos, conforme publicado pela prpria Veja em seu site:
No Brasil, 2005 entrou para a histria como o ano em que o vocabulrio da roubalheira nacional ganhou a palavra "mensalo". Um dos perodos em que o Brasil assistiu mais alucinante sucesso de escndalos de desvio do dinheiro pblico teve incio com um vdeo em que Maurcio Marinho, chefe de departamento nos Correios, flagrado embolsando uma propina de 3.000 reais. Divulgado por VEJA em maio daquele ano, o vdeo levou o ento deputado Roberto Jefferson a denunciar as entranhas do petismo e acabou por desencadear a maior crise poltica do governo do presidente Luiz Incio Lula da Silva.92

O que se chamou de mensalo foi um possvel esquema em que deputados receberiam uma mesada do governo federal para aprovar projetos de seu interesse. A organizao do esquema que mais tarde se revelou ser para fazer caixa de campanhas, e ultrapassou as fronteiras do petismo e atingiu o senador Eduardo Azeredo, do PSDB, igualmente denunciado no Supremo Tribunal Federal (STF) ficava a cargo de Delbio Soares, na poca tesoureiro do PT e os pagamentos realizados pelo publicitrio Marcos

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MAKHOUL, Fbio Jammad. A cobertura da revista Veja no primeiro mandato do presidente Lula. Dissertao (Mestrado) em Cincias Polticas apresentada Pontifcia Universidade Catlica em 12 de maio de 2009, orientado por Vera Chaia. 92 Revista Veja. Disponvel em: <http://veja.abril.com.br/arquivo_veja/mensalao-pt-marcos-valerio-delubiosoares-jose-dirceu-roberto-jefferson.shtml>. Acesso em: 16 de ago. 2011.

Valrio, feitos com dinheiro desviado de empresas estatais.93 A crise desencadeada pelas denncias de Jefferson chegou a pressionar o presidente Lula, de modo que a oposio e a prpria publicao (Veja) passaram a pedir o seu impedimento. A denncia da possvel negociao foi entregue pelo Ministrio Pblico (MP) ao STF seis meses depois da sua deflagrao, o que inclua 40 nomes de polticos ligados ou no ao PT. Entre os que sofreram prejuzos polticos e perdas de cargo no governo esto Jos Dirceu, Antonio Palocci, Silvio Pereira e Jos Genono. A denncia foi acolhida em agosto de 2007. Veja dedicou ampla cobertura da crise poltica desencadeada pela propina nos Correios, incluindo 18 capas sobre o tema. Segundo levantamento realizado por Makhoul em sua dissertao, entre 2005 e 2006 Veja dedicou 49 capas negativas ao presidente Lula, o que incluiu a cobertura do Mensalo do PT.

A revista no foi nada sutil em sua estratgia, pelo contrrio, foi arrogante, agressiva, preconceituosa. O preconceito, alis, foi uma das modalizaes discursivas contra o governo mais utilizadas pela publicao, principalmente na capa. Desde o primeiro ano do mandato, em 2003, a revista procurou tematizar sobre a tica no PT. O enunciador sempre deixou claro que ela no passava de discurso para chegar ao poder, mas, assim que os escndalos comearam, Veja tratou de provar que o PT era pior que os demais partidos neste quesito. Entre os muitos preconceitos despejados pelo enunciador na capa est a associao entre o PT e bandidos; de traficantes a assassinos.94

J o Mensalo do DEM que, sintomaticamente, no conta com resumo no site de Veja , explodiu, de forma inequvoca, com a Operao Caixa de Pandora, da Polcia Federal, que, com a colaborao de Durval Barbosa, ex-secretrio nos governos de Jos Roberto Arruda e Joaquim Roriz, do Distrito Federal, revelou um esquema de pagamento de propinas, fartamente documentado em trinta vdeos feitos pelo prprio Barbosa. No dia 27 de novembro de 2009 a Polcia Federal cumpriu mandados de busca e apreenso em 24 endereos, recolhendo computadores, documentos, e R$ 700 mil em espcie. Com a autorizao do STF, a PF colocou equipamentos de gravao nas roupas de Barbosa quando este se reuniu com Arruda para negociar valores para pagamento da base aliada do governo que aprovaria projetos de seu interesse. A partir da, as provas se tornaram irrefutveis. O impedimento de Arruda foi solicitado pela Ordem dos Advogados do Brasil
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Idem. Entrevista concedida por Makhoul a Rodrigo Vianna, do blog Escrevinhador. Disponvel em: <http://www.rodrigovianna.com.br/radar-da-midia/pesquisa-da-puc-veja-se-transformou-no-maior-fenomeno-deanti-jornalismo.html>. Acesso em: 17 de ago. 2011.

(OAB) no final de novembro de 2009, aps os vdeos terem sido amplamente divulgados pelas emissoras de televiso. O pedido incluiu tambm o vice-governador Paulo Octvio e trs deputados distritais. Em 11 de fevereiro de 2010 foi pedida a priso preventiva de Arruda, sob a acusao de dificultar a apurao do esquema pela PF. Ao pedir desfiliao do DEM, o partido que o elegeu, Arruda acusado pelo Tribunal Superior Eleitoral de infidelidade partidria, e tem seu mandato cassado. Assume ento o seu vice Paulo Octvio, que renuncia em 23 de fevereiro. Em 25 de julho de 2010, enfim, a Cmara Legislativa do Distrito Federal sugere ao Ministrio Pblico do DF o indiciamento de 22 pessoas, entre elas Arruda, Octvio e Roriz. Apesar da grande repercusso causada com a exibio exaustiva dos vdeos em que polticos e funcionrios do DF aparecem recolhendo maos de notas em bolsos, meias e cuecas, Veja no deu a mesma cobertura dedicada ao Mensalo do PT. Quando a Operao Caixa de Pandora deflagrou o esquema, Veja estampou, quase uma semana depois, em 2 de dezembro, a chamada de capa O poder da Autoajuda. Havia sim, matria de cinco pginas explicando como funcionava o esquema. Mas somente na edio seguinte, de 9 de dezembro, fez referncia ao farto registro em vdeo da corrupo no DF, estampando uma meia cheia de dinheiro, com a chamada O Natal dos safados, sem nominar o partido envolvido no escndalo. Nas edies seguintes, o tema sumiu das capas. Havia, entretanto, um dado que parecia justificar o pouco destaque dado pela publicao ao evento jornalstico: Arruda, at a deflagrao do esquema, era o poltico mais cotado para ocupar a vaga de candidato vice-presidncia na chapa do ento pr-candidato Jos Serra. Embora envolvesse esquema similar de pagamento de propinas, de desvendar os meandros da distribuio do dinheiro e de documentar parte dos atos ilcitos, a pauta no alcanou as capas de Veja, muito embora, ao contrrio do Mensalo do PT, os envolvidos tivessem perdido os seus mandatos, seja por falta eleitoral, seja por renncia. Quanto ao preceito bsico do bom jornalismo, que dar voz aos envolvidos e aos acusadores para que o leitor faa, da, o seu juzo, parece ter sido abandonado nas duas ocasies. Prevaleceram os interesses da publicao, como aponta Makhoul:

Essa histria de imparcialidade da imprensa no existe. Os veculos de comunicao so empresas e tm seus interesses e preferncias polticas. O jornal O Estado de S. Paulo, por exemplo, sempre foi conservador e nunca escondeu isso. Assumir uma posio ideolgica ou poltica no ruim. at saudvel e democrtico, os grandes jornais da Europa e dos Estados Unidos

fazem isso. Pelo menos, o leitor sabe claramente qual a orientao editorial da publicao. O problema quando se abandona o jornalismo para se transformar num panfleto poltico-partidrio. E foi o que aconteceu com Veja de 2005 para c.95

Impossvel no incluir nessa discusso o momento de crise por que passa o jornalismo escrito face o avano das mdias digitais, especialmente a internet. A perda intensa de leitores para os blogs e verses online dos jornais em alguns casos publicaes que deixaram de circular para se restringir aos sites, como o caso recente do Jornal do Brasil e a possibilidade imediata de verificao das informaes prestadas pelos jornais, se no tm mudado radicalmente a forma de praticar o jornalismo, tem colocado em confronto as verses impressas e online. Tanto que a maior parte das denncias resultantes do processo eleitoral de 2010 teve merecida desmontagem imediata por conta de leitores atentos que buscam a informao correta e desmontam as verses publicadas por jornais, revistas e at mesmo veiculadas pela televiso. Dessa forma, possvel analisar que houve duas correntes de interpretao com coberturas tendenciosas, mas que se posa de imparcial. Esse cenrio, segundo Wilson Gomes, surge ante a emergncia da sociedade do espetculo, que fez da poltica uma arte de representaes. Para fazer frente a ela e defender posies polticas veladas, os meios de comunicao recorrem tambm a representaes prprias. Cabe ao poltico constituir mltiplos personagens para, no palco dos meios de comunicao, conseguir construir uma representao positiva para atingir o receptor.
A arte da produo de boas representaes consiste, ento, em dominar os recursos pelos quais se estabelecem as estratgias que prevem e solicitam as respostas da recepo. Para tanto, a arte deve ser capaz de controlar bem a elaborao de trs ou quatro elementos que, em ordem decrescente de importncia, segundo a perspectiva de Aristteles, constela-se no quadro seguinte: a) a composio do enredo ou a economia da narrao ou encenao; b) a caracterizao dos personagens ou a economia da personalidade (em sentido teatral). Primeiro do ponto de vista das caractersticas estveis psicolgico-morais do personagem, depois a partir da expresso lingstica pela qual se exteriorizam as reflexes e decises do personagem e que figuram uma sua identidade; c) a composio dos meios da representao: a linguagem, o ritmo, a melodia (quando for o caso) e o cenrio.96

95 96

Idem. GOMES, Wilson. Transformaes da poltica na Era da comunicao de massa. Paulus, Rio de Janeiro, 2004, p. 296.

Foi o que conseguiu fazer, por exemplo, o ento presidente Lula. Ante as denncias, manteve sua representao, tornando-se inatingvel pela campanha miditica que pedia seu impedimento. No s conseguiu se reeleger como elegeu sua sucessora, demonstrando domnio do chamado theatrum politicum.97 Desta forma, h de se reconhecer que as ferramentas do marketing poltico, apesar de serem vistas ainda de maneira preconceituosa, tm contribudo para um melhor desenvolvimento nas estratgias de aes na construo de uma imagem slida do governante e do candidato. Em resumo, o que se procurou apresentar neste captulo a histria do surgimento do Marketing Poltico e da Propaganda Eleitoral no Brasil e tentar mostrar como eles tm evoludo nos ltimos anos. possvel dizer, em linhas gerais, que sua grande transformao ocorreu a partir das eleies para a presidncia da Repblica de 1989, por ter apresentado diversas novidades depois de mais de vinte anos sem eleies diretas. Foi a partir desse cenrio que as campanhas eleitorais se desenvolveram efetivamente e de maneira mais profissional. Ou seja, usando como aliados fundamentais a propaganda poltica, as pesquisas de opinio, os programas de debates poltico nas cidades que possuem TV aberta. Por fim, que a cobertura da imprensa e sua maneira como conduzida pode afetar positiva ou negativamente no processo de deciso do eleitorado, dependendo de um posicionamento do candidato para que ele construa sua imagem ante o eleitorado. No prximo captulo faremos uma anlise das premissas e variveis para as eleies de 2010 para tentar entender o caminho percorrido pela campanha de Mercadante para, a partir da, iniciar a nossa pesquisa emprica.

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O teatro da poltica, o que Gomes define como A poltica e arte de compor representaes.

Captulo 3 Premissas e variveis para as eleies 2010

3.1 Histrico poltico de Aloizio Mercadante Aloizio Mercadante Oliva nasceu em Santos (SP) em 13 de maio de 1954, filho de um general do Exrcito e ex-comandante da Escola Superior de Guerra. Casou-se em 1984 com a sociloga Maria Regina Barros, com quem tem dois filhos: Mariana e Pedro. Formou-se em Economia pela Universidade de So Paulo (USP), tendo cumprido os programas de Mestrado em Cincia Econmica e de Doutorado em Teoria Econmica pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp). Atuou no movimento estudantil ainda quando secundarista, quando foi presidente do Centro Acadmico de Visconde da Cairu e da Associao Atltica da mesma escola, quando ajudou a organizar protestos contra o assassinato do estudante Alexandre Vannucchi Leme98 e do jornalista Vladimir Herzog pela Ditadura Militar. Na universidade, foi presidente do Centro Acadmico da Faculdade de Economia e Administrao da USP em 1975 e participou do Diretrio Central dos Estudantes DCE Livre. professor licenciado da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUC/SP) e da Unicamp. Presidiu tambm a Associao de Professores da PUC/SP de 1979 a 1984; e de 1982 a 1983 foi Vice-Presidente da Associao Nacional de Docentes do Ensino Superior (ANDES).99 Comeou a trabalhar formalmente em 1974, aos vinte anos, como estagirio pesquisador na Fundao Instituto de Pesquisas Econmicas (FIPE). Iniciou sua carreira poltica partidria em 1980 no Partido dos Trabalhadores do qual foi um de seus fundadores, alm de assessor econmico. Participou da elaborao dos programas de governo do PT e, em 1982, nas eleies para governo do Estado de So Paulo, coordenou o Programa de Governo e a campanha eleitoral do PT. No ano seguinte, ajudou a fundar a Central nica dos Trabalhadores (CUT), durante o 1. Congresso Nacional da Classe Trabalhadora, realizado em So Bernardo do Campo (SP). De 1984 a 1988 foi assessor econmico da entidade. Participou como coordenador das campanhas presidenciais em 1989, 1994, 1998 e 2002. Esteve frente da vice-presidncia Nacional do PT de 1991 a 1998. Em 1994 foi candidato
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Estudante de Geologia da USP foi torturado at a morte, aos 22 anos, pela ditadura militar, em 1973, por integrar o movimento estudantil e militar no grupo clandestino Ao Libertadora Nacional (ALN). Em sua homenagem o DCE Livre da USP traz o seu nome. 99 Currculo Lattes. Disponvel em: < http://lattes.cnpq.br/6976756962014956>. Acesso em: 26 de ago. 2011.

Vice-Presidente da Repblica com Luiz Incio Lula da Silva.100 E em 1996 foi candidato a Vice-Prefeito de So Paulo na chapa de Luiza Erundina. Nas eleies de 2006 e 2010, pleiteou o cargo de governador de So Paulo, tendo recebido, respectivamente, 6.771.582 votos na disputa com Jos Serra e 8.016.866 votos com Geraldo Alckmin.101 Sendo que nos dois pleitos a votao foi insuficiente para chegar ao segundo turno. No entanto, possvel observar que houve uma evoluo expressiva na votao da primeira para a segunda eleio. Em 1990 se elegeu Deputado Federal (1991-1995), o mais votado do PT, sendo eleito novamente em 1998 para o mandato de 1999 a 2003, ocasio em que foi o candidato ao cargo mais bem votado do pas, com 241.559 votos.102 Permaneceu at o final dos dois mandatos. Nesses dois perodos foi membro de diversas comisses da Cmara dos Deputados entre as mais importantes, no primeiro mandato, Comisso de Finanas e Tributao e Comisso de Relaes Exteriores e de Defesa Nacional. Integrou, no Congresso Nacional, a SubComisso Bancria da CPMI do Collor e a CPMI do Oramento. Nesse mesmo mandato, em 1991, foi vice-lder da Bancada do PT na Cmara dos Deputados. No segundo mandato foi presidente da Comisso de Economia, de 1999 a 2000, e da Indstria e Comrcio, tendo participado tambm da Comisso de Relaes Exteriores e Defesa Nacional. E no Congresso Nacional atuou como membro da Comisso Mista de Combate Pobreza. Liderou a Bancada do PT de 2000 a 2001, e foi vice-lder da mesma Bancada de 2001 a 2002. Em 2002 foi eleito como Senador mais bem votado do pas at ento, com 10.497.348 votos.103 No perodo de 2003 a 2011 atuou como membro em vrias Comisses, as de maior destaque foram a Presidncia da Comisso de Assuntos Econmicos (2007 a 2009) e participao na de Justia e Cidadania. Alm de lder, em 2003, do Governo no Congresso Nacional e no Senado Federal de 2003 a 2006, foi e Lder da Bancada do PT e do Bloco de Apoio ao Governo de 2009 a 2010. Em agosto de 2009 Mercadante se mostrou descontente com a deciso do PT de arquivar a abertura de investigao contra o presidente do Senado Jos Sarney (PMDB), no Conselho de tica. Chegou a anunciar publicamente que renunciaria liderana do partido no Senado, mas desistiu aps conversa com o ento presidente Luiz Incio Lula da Silva. Sua

100 101

Idem. Tribunal Superior Eleitoral (TSE). 102 Idem. 103 Ibidem.

posio poltica dentro do partido ligada mesma corrente que pertence Lula, entre outros polticos renomados do PT, campo majoritrio, a Construindo um Novo Brasil (CNB).104 J no primeiro Congresso do PT, o partido tinha dezesseis correntes.105 E esse foi um dos fatores que trouxe para a arena poltica um partido como novidade em sua organizao, pois essas correntes propiciavam debates mais valiosos. Desde 2007 Mercadante tem atuado como Representante do Brasil no Parlamento do Mercosul, que presidiu entre 2008 e 2009 e atuou como vice-presidente em 2009 e 2010. Retornou presidncia do rgo em agosto de 2010 onde permanece at hoje. Atualmente Ministro da Cincia e Tecnologia no Governo de Dilma Rousseff.106

3.2 Campanha de 2010 A oficializao do nome de Aloizio Mercadante na disputa ao governo de So Paulo ocorreu em 29 de maro de 2010, quando o senador Eduardo Suplicy que tambm concorria internamente desistiu da candidatura depois de ter sido convencido pela Executiva Estadual do PT em favor de Mercadante. Mesmo com os resultados de pesquisas indicando que Suplicy aparecia frente do outro candidato, o primeiro com 19%, o segundo com 13%, o PT decidiu que deveria investir mais uma vez em Mercadante que, em 2006, havia vencido as prvias no partido contra Marta Suplicy, e concorreu eleio para o governo do Estado contra o ento candidato Jos Serra (PSDB), que se saiu vitorioso com 57,93% contra 31,68% dos votos vlidos.107 J o lanamento oficial de sua pr-candidatura, em 2010, ocorreu quase um ms depois, em 24 de abril, em encontro no Sindicato dos Bancrios paulista, no centro de So Paulo. Na disputa, alm dos candidatos que polarizaram a escolha do eleitor, Mercadante e Alckmin, concorreram os candidatos Celso Ubirajara Russomanno, pelo Partido Progressista

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A CNB surgiu em 1983, depois do Manifesto dos 113 era simbolicamente liderado por Lula, o grupo tinha como objetivo principal dar um centro poltico unificador ao partido, defesa pelo PT de massas, de luta e democrtico em busca da organizao de uma grande parte de militantes oriundos de vertentes da esquerda histrica e que no faziam parte das tendncias j existentes no partido. No incio de sua criao, a corrente foi denominada de Articulao-Unidade na Luta. Posteriormente outros grupos foram se agregando, por isso nos anos 2000 o nome foi mudado para Campo Majoritrio, depois de 2005 a corrente passou por uma reorganizao mudando o nome para Construindo um Novo Brasil. 105 SECCO, Lincoln. Histria do PT 1978-2010. Ateli Editorial, Cotia SP, 2011, p. 92-93. 106 Currculo Lattes. Disponvel em: < http://lattes.cnpq.br/6976756962014956>. Acesso em: 26 de ago. 2011. 107 Tribunal Superior Eleitoral (TSE).

(PP);108 Paulo Antonio Skaf, Partido Socialista Brasileiro (PSB);109 Fbio Jos Feldmann pelo Partido Verde (PV);110 Luiz Carlos Prates (conhecido como Mancha), Partido Socialista dos Trabalhadores Unificado (PSTU);111 Ana Caproni Pinto, Partido da Causa Operria (PCO);112 Paulo Bufalo, Partido Socialismo e Liberdade (PSOL)113 e Igor Grabois, Partido Comunista Brasileiro (PCB).114 O quadro poltico das eleies de 2010 acenava para uma disputa acirrada entre Aloizio Mercadante e Geraldo Alckmin devido s variveis a favor do candidato do PT, pois o partido contava com um crescimento nunca visto na histria do PT e do pas, e com a aprovao recorde de 85% do governo de Lula.115 Acreditava-se que de alguma forma esse percentual poderia contribuir para atrair votos para Aloizio Mercadante. Outras variveis que tambm apontavam para um preo acirrado entre PT e PSDB incluam o fato de o governo do Estado estar nas mos do PSDB desde 1995, ou seja, o quarto mandato consecutivo frente do governo de So Paulo. Acredita-se que nesse perodo o trabalho realizado pelas gestes de Mrio Covas, Alckmin e Serra no evoluiu o suficiente nas reas da Sade, Transporte Pblico, Habitao, Educao e Segurana Pblica; a ponto da populao sentir que o Estado no oferece servios pblicos e proteo que cause bem-estar social. Alis, sobre essas duas ltimas reas, a Educao foi marcada, no governo de Jos Serra, pela falta de dilogo entre governo e professores;116 e a Segurana Pblica, no primeiro e no segundo mandatos de
108

Ex-PPB, nasceu da fuso do PPR (Partido Progressista Reformador) com o PP e PRP. Sua base formada por polticos do antigo PDS, surgido da antiga ARENA. Seu principal representante no Estado de So Paulo Paulo Maluf. 109 Com o final do Estado Novo, formou-se a Esquerda Democrtica, abrindo espao para a fundao do partido, 1947, com base em ideias socialistas que buscam a transformao da sociedade, a melhoria da qualidade de vida dos cidados brasileiros. Seus principais fundadores: Jos Lins do Rego, Jader de Carvalho, Sergio Buarque de Hollanda e Antonio Candido. 110 Criado em 1986, de base ideolgica ecolgica, suas lutas so em busca de uma sociedade capaz de crescer com respeito natureza, com direitos civis, qualidade de vida e forma alternativa de gesto pblica. Um dos principais fundadores Fernando Gabeira. 111 Fundado em 1994 por dissidentes do PT, sua base formada por ideias do antigo regime do Leste Europeu. Defende o fim do capitalismo e busca um sistema que os trabalhadores consigam mais poder e participao social. 112 Dissidente do PT, seus formadores eram militantes da corrente Causa Operria do PT, que foram expulsos do partido em 1991 por discordarem das ideias de alianas com outros partidos. Defende um governo operrio, luta pelo socialismo e a independncia de classe diante da burguesia. Seu registro oficial se deu em 1997. 113 Criado por dissidentes do PT, em 2004. Luta pelo socialismo como forma de governo, um partido de esquerda contrrio ao sistema capitalista e ao neoliberalismo. 114 Formado em 1922, um partido de esquerda baseado nas ideias de Marx e Engels. contra o sistema capitalista e o neoliberalismo. 115 Pesquisa realizada pelo Instituto IBOPE de 25-27 setembro de 2010 sobre a aprovao do presidente. Pergunta: o (a) sr(a). aprova ou desaprova a maneira como o presidente Luiz Incio Lula da Silva vem administrando o pas? 116 Manifestao de professores na USP, em 2010, por melhores condies de trabalho.

Geraldo Alckmin, experimentou a afirmao do poder da faco criminosa Primeiro Comando da Capital (PCC), desafiando o Estado. Em 2001 a faco comandou uma grande rebelio em 29 equipamentos prisionais do Estado e que causou a morte de 16 pessoas. Em 2003, ela seria responsvel pelo assassinato do juiz-corregedor Antnio Jos Machado Dias e, j em 2006, conseguiu paralisar o Estado disseminando o pnico entre a populao. O resultado dessa ltima iniciativa foram 207 mortos, entre agentes penitencirios, policiais civis e militares, agentes de segurana, guardas municipais e civis. Nesse perodo, o governo do Estado estava sob o comando de Cludio Lembo (ento PFL, hoje DEM), vice-governador que assumiu em substituio a Geraldo Alckmin, afastado para disputar a presidncia da Repblica nas eleies de 2006.117 Na poca dos ataques do PCC, Geraldo Alckmin estava fora do Brasil e foi procurado pelo programa Dateline, do canal australiano SBS para uma entrevista. Ele aceitou, mas se recusou a continuar a entrevista quando o assunto foi abordado. Lembrou ao reprter que o assunto em pauta era de responsabilidade do governador Cludio Lembo, seu vice.118 Apesar de tantas variveis envolvidas em favor de Mercadante, o pleito dava sinais de que a campanha no seria uma tarefa fcil de conduzir e o PT em So Paulo teria uma misso bastante rdua. Por exemplo, a militncia teria de dividir esforos entre as campanhas estadual, presidencial e legislativa. Outra questo era que no Estado de So Paulo, maior colgio eleitoral do Pas, o PSDB se inseria com mais fora, ou seja, detinha o maior nmero de cargos, seja no Executivo ou no Legislativo. Enquanto o PSDB tinha em seu poder 216 prefeitos, o PT possua 64, menos de um tero das prefeituras. Em relao vereana, o PSDB somava 1.170 vagas. J o PT apresentava pouco menos da metade, 520. At em relao quantidade de vice-prefeitos o PT se saa com menor fora; enquanto o PSDB tinha em seu quadro 137, o PT possua 62. Quando se mensurava os deputados federais o PSDB tinha em cena 17 e o PT 14. J os deputados estaduais 21, e o PT 19.119 Dentro dessa configurao, o PSDB detinha 31,8% do total dos prefeitos em relao a todos os partidos envolvidos, destacando-se em primeiro lugar; e o PT 10,2%, posicionando117

STORINO, Fabio Franklin. Um partido, trs agendas? Poltica de Segurana Pblica no Estado de So Paulo (1995-2006). Tese (Doutorado) em Administrao Pblica e Governo apresentada a Fundao Getlio Vargas em 2008, orientado por Fernando Luiz Abrucio. 118 Acervo digital do jornal Folha de S. Paulo. Questo sobre o PCC fez Alckmin parar entrevista a TV australiana. Primeiro caderno, 12 de outubro de 2006, p, A6. In <http://acervo.folha.com.br>. Acesso em: 9 de set. 2011. 119 Revista Isto Independente. Disponvel em: <http://www.istoe.com.br/reportagens/60731_MERCADANTE+E+ALCKMIN+ENTRAM+NO+JOGO>. Acesso em: 16 de set. 2011.

se em quarto lugar. O partido que estava mais prximo do PSDB, em segundo lugar, era o DEM (11,5%), e em terceiro, o PMDB com 11,1% dos prefeitos. O partido que aparecia mais prximo do PT era o PTB com 9,5%. Os outros partidos apareciam com participao abaixo dos 5% do total.120 Para demonstrar melhor o cenrio apresentado naquele momento, seguem grficos que ilustram o que acabamos de citar.

O tamanho dos partidos no Estado de So Paulo

Grfico 3 - FONTE: revista Isto Independente121

120

Fundao Prefeito Faria Lima Centro de Estudos e Pesquisas de Administrao Municipal (CEPAM). Perfil dos prefeitos do Estado de So Paulo: 2009 a 2012. Disponvel em: <http://www.cepam.sp.gov.br/arquivos/Perfil/perfil_completo_web_.pdf>. Acesso em: 16 de set. 2011. 121 Disponvel em: <http://www.istoe.com.br/reportagens/60731_MERCADANTE+E+ALCKMIN+ENTRAM+NO+JOGO>. Acesso em: 16 de set. 2011.

Prefeituras do Estado de So Paulo divididas por partido

Grfico 4 FONTE: TSE e Centro de Estudos e Pesquisas de Administrao Municipal (CEPAM)122

Nesse contexto fica evidente que o cenrio era a favor de Alckmin. Por outro lado, havia variveis favorveis para o PT, como o seu crescimento em nvel nacional, aliado popularidade do ento presidente Lula, companheiro partidrio de Mercadante, e a formao de alianas com outros partidos para tentar quebrar a hegemonia do PSDB no Estado, que resultou na Coligao Unio para mudar, que abarcou os partidos PRB, PDT, PTN, PR, PSDC, PRTB, PRP, PC do B e PT do B. A coordenao da campanha de Mercadante acreditou nessas variveis e desenvolveu estratgias para pegar os pontos vulnerveis do opositor, conforme relata o vereador Chico Macena, um dos articuladores da campanha:

A orientao desde o incio foi apresentar propostas que tirassem o estado de So Paulo do imobilismo. Vamos lembrar que no auge do crescimento econmico do pas, todos os estados cresceram, aproveitando as polticas do governo Lula e So Paulo foi o estado que menos cresceu. Alm de apresentar propostas para educao, sade e segurana (problemas que So Paulo no resolveu) e, projeto de desenvolvimento que incorporasse propostas regionais.123
122

Disponvel em: <http://www.cepam.sp.gov.br/arquivos/Perfil/perfil_completo_web_.pdf>. Acesso em: 16 de set. 2011. 123 MACENA, Chico. Entrevista concedida para esta pesquisadora em 5 de set. 2011. Todas as referncias a esse nome inseridas nesta monografia referem-se a essa entrevista.

Nesse sentido, o Programa de Governo de Mercadante foi pensado e elaborado com base nas realizaes dos oito anos de Lula na presidncia do pas. O primeiro item de sua estrutura evidencia que os projetos de Mercadante, caso eleito, seguiria a linha da gesto do PT na presidncia da Repblica: (...) estabilidade, crescimento, distribuio de renda, democracia, liberdade, respeito internacional, liderana na agenda ambiental e elevado grau de aprovao popular. O exemplo de Lula guiar Mercadante na transformao de So Paulo.124 Dentro dessa configurao, o programa mostra que uma das suas principais estratgias era colar a imagem do candidato ao governo imagem de Lula. O slogan tambm deixa claro essa ideia: O que Lula fez para o Brasil, Mercadante poder fazer por So Paulo. O segundo item de sua estrutura revela como parte da estratgia eleitoral aproveitar como oportunidade os problemas que as ltimas gestes do PSDB haviam deixado. No programa feita uma citao que generaliza o perodo poltico ps-ditadura, incluindo os mandatos do PMDB (1983-1994) e do PSDB (1995-2010): Depois de 27 anos de comando do mesmo grupo poltico, So Paulo no desenvolveu o seu potencial econmico e os problemas sociais se agravaram. So Paulo no acompanhou o Brasil que Lula construiu e est ficando para trs. Ao comparar as propostas dos planos de governo dos dois candidatos, percebe-se que h discrepncia entre as propostas de Alckmin e as de Mercadante. O primeiro procura manter as polticas iniciadas pelo PSDB desde sua primeira gesto, em 1995, ou seja, refora uma ideia de continuidade das polticas dos governos anteriores, tratando-as com coeso. H apenas um diferencial no item Desenvolvimento Econmico, Emprego e Renda125 referente s desoneraes tributrias iniciadas na sua ltima gesto no governo (2002 e 2006) e que foram interrompidas por Jos Serra quando este assumiu o governo em 2007. Alckmin prope reduzir os tributos com o objetivo de maximizar a competitividade dos produtos no Estado. J na Educao, ele promete valorizar os professores de maneira contnua, ampliar as escolas que atendem em horrio integral e ampliar os cursos distncia oferecidos pela Universidade Virtual do Estado de So Paulo (Univesp).126 Na rea da Sade, Alckmin promete aperfeioar o Programa de Sade da Famlia (PSF) fazendo a integrao com os programas de transferncia de renda, e prope parceria entre o Sistema nico de Sade (SUS) e entidades filantrpicas. J na Segurana, Alckmin apresenta propostas de ampliao na construo de
124 125

Bases do Programa de Governo 2010 de Aloizio Mercadante, p. 6. Propostas de eleies 2010 de Geraldo Alckmin, p. 9. 126 Idem, p. 7.

presdios, aumento na quantidade de delegados de polcia e extino da carceragem nas delegacias. E no Transporte, continua prometendo a ampliao do metr, alm de propor a criao de um terceiro terminal no Aeroporto de Guarulhos (em parceria com o Governo Federal) e viabilizar o Expresso Aeroporto expandindo o trem metropolitano para Guarulhos. E a construo de um sistema de Veculo Leve sobre Trilhos (VLT) na Baixada Santista. Enquanto Mercadante apresenta propostas de polticas aliadas com os programas desenvolvidos pelo governo Lula. A estrutura do programa de governo de Mercadante elege como prioridades as reas de Educao, Segurana Pblica, Sade, Transporte Pblico e Habitao. Na Educao, Mercadante apresenta uma Nova Poltica de Educao com prioridade absoluta para a contratao de professores; promete extinguir o sistema de aprovao automtica, prope a construo de escolas e a criao de cursos noturnos para adultos, alm de articular com a USP, Unesp e Unicamp (universidades estaduais) a criao da Universidade do Professor, incentivando a formao contnua em toda rede estadual. Na rea da Sade, diferentemente de Alckmin, prope ampliar a parceria com o governo federal para os programas j existentes criados pelo governo do PT, entre eles o Programa Sade da Famlia (PSF) e com as Unidades de Pronto Atendimento (UPAs). Na Segurana, prope implementar com prioridade uma Nova Poltica de Segurana Pblica , que assegure o direito vida e integridade fsica dos jovens.127 O grande passo para isso reformular os planos de carreiras, investir em formao continuada para a valorizao dos policiais e agentes penitencirios. Tambm defende a integrao das polcias com o governo federal, com a Polcia Federal e com o Programa Nacional de Segurana e Cidadania (Pronasci) no Estado. Apresenta propostas de integrao dos rgos do Sistema de Justia Criminal e Segurana, ou seja, entre as foras policiais, o Poder Judicirio, o Ministrio Pblico e as Guardas Municipais. O programa mostra uma preocupao em ampliar o controle policial dos presdios apresentando proposta de reconstruo do sistema prisional. No transporte, assim como nas demais reas mencionadas, o seu programa de governo apresenta propostas de Nova Poltica de Transporte Pblico. Porm, nessa rea as propostas so similares em relao ampliao do metr e construo da linha de trem em Guarulhos. Em relao aos pedgios, rea que o PT insistiu em atacar o governo do PSDB pelo aumento das praas de cobranas e

127

Bases do Programa de Governo 2010 de Aloizio Mercadante, p. 28.

pelo preo abusivo, Mercadante apresenta proposta de reduo das tarifas aps reavaliao dos contratos entre governo e concessionrias das rodovias.

3.3 Divergncia das pesquisas J no processo de campanha, as primeiras pesquisas para governador foram realizadas entre 27 a 29 de julho pelo Instituto IBOPE e publicadas no dia 30 de julho. Mostravam Alckmin na dianteira com 50% de inteno de voto e Mercadante com 14%. O mesmo Instituto divulgou uma segunda pesquisa um ms depois, realizada entre 24 e 26 de agosto, e que apontava um crescimento importante nas intenes de voto em Mercadante, que aparecia com 23%, ou seja, crescimento de 9 pontos percentuais (p.p.) em relao primeira pesquisa. Alckmin, com 47%, mantinha de certa forma o mesmo quadro do ms anterior, dentro da margem de erro. Novas pesquisas foram realizadas entre 31 de agosto e 2 de setembro, publicadas em 4 de setembro, revelando que Alckmin havia crescido 4 p.p. em relao ao perodo anterior: aparecia com 51% enquanto Mercadante tinha 20%, ou seja, o mesmo quadro, levando em considerao a margem de erro de 2 p.p.. O IBOPE realizou, uma semana depois, outra pesquisa divulgada no dia 10 de setembro que apontava uma queda de 5 p.p. de Alckmin, que aparecia com 46%; e Mercadante, com 22%, continuava oscilando dentro da margem de erro. Na semana seguinte, 17 de setembro, foi divulgado que Mercadante voltava a crescer gradualmente, 24%, enquanto Alckmin aparecia com 48%, dando sinais de que mantinha a mesma posio do incio da campanha, quando apareceu com 50%. As pesquisas realizadas uma semana antes da eleio, em 25 de setembro, revelavam praticamente os mesmo nmeros para Alckmin 48%, enquanto Mercadante se mantinha em crescimento, com 26%. Um dia antes do dia da eleio, 2 de outubro, nova pesquisa apresentava novo crescimento para Mercadante (29%), enquanto Alckmin aparecia com 45%, uma baixa de 5 p.p. em relao primeira pesquisa. Com isso surgia um novo cenrio eleitoral, que apontava para uma possvel disputa no segundo turno, pois Mercadante havia crescido 15 p.p. desde a primeira pesquisa.128 Ou seja, se considerada a margem de erro, que de dois pontos percentuais para mais ou para menos, haveria a possibilidade do candidato do PSDB ter 49%, o que poderia provocar um segundo turno. J quando considerados os votos

128

Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica (IBOPE). Disponvel em: <www.ibope.com.br>. Acesso em: 12 de set. 2011.

vlidos, Alckmin chegaria a 51% enquanto Mercadante teria 33%. Na reta final da campanha as pesquisas de diversos institutos apontavam divergncias que levantavam dvidas se haveria ou no uma disputa no segundo turno. A incerteza se acentuava principalmente quando se verificava o resultado das pesquisas de outros institutos, como as do Datafolha, que desde agosto apresentavam Alckmin frente, com certa vantagem (54%), e Mercadante com 14% das intenes de voto. As pesquisas realizadas por este instituto seguiram mostrando o candidato do PSDB sempre na dianteira, com algumas oscilaes em virtude do crescimento do candidato do PT, at a vspera da eleio, quando apresentava nmeros que definiam a eleio j no primeiro turno, levando em considerao os votos vlidos: Alckmin com 55% contra 28% de Mercadante.129 Quando os resultados de um terceiro Instituto de Pesquisa eram analisados, do Vox Populi, estes indicavam a possibilidade do pleito ser disputado no segundo turno. Nas pesquisas feitas em julho Alckmin aparecia com 47%, e Mercadante com 18%. Em agosto Alckmin aumentou dois pontos percentuais, ou seja, subiu para 49% dentro da margem de erro , e Mercadante tambm mantinha a margem de erro, com 17%. J na ltima pesquisa realizada antes das eleies, em setembro, Alckmin perdia 9 p.p. em relao ao ms anterior, enquanto Mercadante (28%) crescia 11 pontos percentuais.130 Em relao aos ndices de rejeio dos dois candidatos, pesquisas realizadas no incio da campanha, mais precisamente entre 27 a 29 de julho, pelo IBOPE mostram que o candidato da oposio iniciou a campanha com uma rejeio de 17%. Enquanto o candidato da situao apresentava 13%. J as pesquisas do Datafolha, no mesmo perodo, revelava uma rejeio maior para Mercadante 20% e Alckmin com 14%. Ao final da campanha, o IBOPE levantou, de 21 a 23 de setembro, que Mercadante tinha 19% contra 16% de Alckmin. Em alguns momentos, durante a campanha, pesquisas realizadas pelo IBOPE (entre 24 e 26 de agosto), apresentavam que ambos partilhavam de ndices de rejeio semelhantes entre o eleitorado: Mercadante 16% e Alckmin 15%. No decorrer da campanha, mesmo com o candidato do PSDB se mantendo na liderana das intenes de voto nas trs pesquisas apresentadas, sua vantagem caa medida que a do candidato do PT progredia, diminuindo a distncia e indicando um cenrio mais

129

Datafolha Instituto de Pesquisas. Disponvel em: <http://Datafolha.folha.uol.com.br>. Acesso em: 13 de set. de 2011. 130 Vox Populi. Disponvel em: <http://www.voxpopuli.com.br/eleicoes.html>. Acesso em : 13 de set. 2011.

favorvel a uma segunda disputa, em novembro. Ou seja, os resultados das pesquisas mostravam que Mercadante vinha ganhando fora na reta final. Diferentemente do cenrio da campanha de 2006 quando o governo do ento presidente Lula (2003-2006) enfrentou uma agenda negativa na mdia devido aos escndalos Mensalo e Dossi dos aloprados, o que no reduziu o seu desempenho eleitoral as pesquisas davam 43% de inteno de votos , a cena poltica na eleio de 2010 para Mercadante foi bem mais propcia, como foi mencionado ao longo deste captulo. Dessa vez o governo do PT era avaliado positivamente, com mais de 85% de aprovao. Foi nesse cenrio que a campanha foi desenvolvida. A equipe de Mercadante acreditava que os demais candidatos teriam desempenhos mais eficazes a ponto de interferir no resultado do primeiro turno, conforme aponta o vereador Chico Macena:

A disputa ficou muito centralizada entre o Mercadante e Alckmin, tivemos 39 % dos votos e o Alckmin pouco mais que 50%, ou seja, foi por muito pouco que no chegamos ao segundo turno. Acreditvamos que outros candidatos teriam um desempenho melhor em cima dos votos do Alckmin, como o Celso Russomanno, que obteve um bom desempenho durante os debates. Tambm imaginvamos que Paulo Skaf teria um pouco mais de votos, mas isso no ocorreu e por menos de 1% no conseguimos ir para o segundo turno.131

A eleio, enfim, decidida no primeiro turno, registrou o total 11.519.314 de votos para Alckmin e 8.016.866 para Mercadante, a maior votao do PT em eleies para o governo do Estado de So Paulo. Tal insucesso foi atribudo pelos articuladores e militantes do PT, entre outros motivos, ao voto conservador no Estado. Sobre tais afirmaes, Secco enftico ao apontar que (...) no existe povo naturalmente conservador.132 E justifica sua afirmao baseada nos dados da eleio presidencial, no Estado de So Paulo:

Dilma Rousseff obteve 37,31% dos votos contra 40,66% do adversrio no primeiro turno. Da diferena de cerca de catorze milhes e meio de votos que ela obteve sobre o segundo colocado, quase nove milhes foram votos paulistas. No segundo turno a vantagem de Dilma sobre Serra foi cerca de doze milhes de votos. Em So Paulo ela obteve 10.462.447 milhes de votos contra 12.308.483 de Jos Serra.133

131

MACENA, Chico. Questionrio respondido para esta pesquisa em 5 de set. 2011.Todas as referncias a esse nome nesta monografia referem-se a essa entrevista. 132 SECCO, Lincoln. Op. Cit. p. 245 133 Idem.

A respeito dessa fundamentao, sabe-se que no existe apenas um, mas diversos fatores que influenciam a deciso do voto, como: propaganda poltico-institucional, propaganda eleitoral, identificao partidria, debates eleitorais, a mdia, etc.134 Nesse sentido, o consultor de marketing poltico Justino Pereira, que participou da coordenao da campanha de Mercadante, aponta, ao ser questionado sobre a hegemonia do PSDB no Estado, que existe uma tendncia conservadora de parte do eleitorado paulista, enquanto o PT cresce em vrias regies do Pas:
Aparentemente, por algumas razes, entre elas: um certo vis conservador de parte do eleitor paulista, em especial nas pequenas cidades; a forma pouco agressiva/condescendente como a mdia paulista trata o governo do PSDB paulista desde o mandato Mrio Covas, a avalanche publicitria do governo estadual (praticamente todos os programas noticiosos de TV e rdio tem publicidade estatal diria), o fato de o PT desde 1982 s ter conseguido repetir seu candidato a governador em 2006 e 2010 (o que dificultou a construo da marca), alguns anacronismos na forma do partido fazer campanha etc.135

Dentro dessa configurao, Pereira defende tambm que a mdia foi tendenciosa em favor do PSDB, embora sua interferncia venha reduzindo com o passar do tempo sobre a deciso do voto. Para ele, o eleitor passou a buscar outras fontes de informaes alm da mdia tradicional; porm, inegvel que a mdia seleciona critrios em sua pauta, de maneira intencional ou no, o que acaba causando prejuzo para alguns candidatos em benefcio de outros:

Como em eleies passadas, a mdia tentou direcionar a opinio pblica. O resultado eleitoral mostrou que esse objetivo no foi alcanado, pois cada vez mais as pessoas formam suas opinies por outros meios, alm da mdia (conversa com parentes e amigos, vizinhos, colegas de trabalho, internet etc.).136

Nesses ltimos pargrafos entramos, de maneira sutil, nas possveis causas que levaram o eleitor a escolher o seu voto. Contudo, o objetivo deste trabalho analisar as
134

Mais detalhes sobre a deciso do voto, consultar: BORBA, Felipe de Moraes. Razes para escolha eleitoral: a influncia da campanha poltica na deciso do voto em Lula durante as eleies presidenciais de 2002. Dissertao (Mestrado) em Cincias Poltica apresentada ao Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de Janeiro (IUPERJ) em 2005, orientado por Marcus Figueiredo. Disponvel em: < http://doxa.iesp.uerj.br/artigos/felipe_borba-dissertacao.pdf>. Acesso em: 19 set. 2011. 135 PEREIRA, Justino. Questionrio respondido para esta pesquisa em 5 de jul. 2011. Todas as referncias a esse nome nesta monografia referem-se a essa entrevista. 136 Idem.

hipteses criadas a partir das variveis envolvidas na campanha de Aloizio Mercadante e que no o ajudaram a se aproximar do candidato da situao nas pesquisas de inteno de voto, de modo a evitar que o pleito fosse decidido no primeiro turno. Assim, ficam abertas as questes, que sero analisadas no prximo captulo por meio do desempenho do candidato no decorrer da campanha: nos debates, nos programas do HGPE, na cobertura dos jornais impressos e da anlise das justificativas dos envolvidos na campanha: o que impediu o candidato da oposio de conseguir ao menos levar a disputa ao segundo turno? Quais oportunidades foram desperdiadas pela organizao da campanha que justificaram o mal desempenho ante tantas variveis favorveis? Por que essas variveis no influenciaram o eleitor modal a ponto de fazer valer a proposta oposicionista num Estado que, apesar da tradio conservadora, revelou disposio para mudar pelo menos na ltima semana de campanha, quando Mercadante apresentou crescimento nas intenes de voto mostradas pelas pesquisas eleitorais?

Captulo 4 Metodologia e anlise dos dados

Para investigar as possveis causas envolvidas na campanha de Mercadante, considerando as variveis, e com o objetivo de tentar entender quais fatores dificultaram ao PT lograr um bom xito no resultado eleitoral, faremos uma anlise comparativa a partir das respostas obtidas nas entrevistas realizadas junto aos articuladores e aos militantes envolvidos na campanha. Alm disso, no prximo captulo (5), ser feita uma anlise descritiva do contedo do HGPE para tentar identificar os elementos que formaram o conjunto da linguagem poltica utilizada nas propagandas eleitoral divulgadas, noite, nos canais de televiso. Tambm ser objeto de anlise o desempenho dos candidatos Mercadante e Alckmin nos debates. E, por fim, uma anlise da cobertura dos jornais impressos Folha de S. Paulo e Dirio de S. Paulo. Com a realizao do estudo desses elementos, e baseado na fundamentao terica do captulo 2, objetiva-se obter respostas mais precisas sobre a articulao do PT e as estratgias de comunicao empregadas antes e durante o processo eleitoral, as quais no causaram o efeito esperado pelo PT. Procurando entender o universo que envolveu a campanha e, principalmente, as variveis aqui expostas, a pesquisa busca extrair os principais fatores que influenciaram na construo de nossas hipteses. Para que a investigao atinja seu escopo, foram ponderados alguns parmetros na definio da amostra das entrevistas qualitativas. Primeiro, procurou-se entrevistar as principais pessoas que atuaram na coordenao da campanha, ou seja, as que fizeram parte das estratgias de comunicao e marketing, com uma amostragem de trs entrevistas. Segundo, buscou-se entrevistar militantes que tenham atuado antes em outras campanhas do Mercadante e, principalmente, por ser parte fundamental na histria de lutas do PT. Deu-se preferncia a representantes da Capital e da Grande So Paulo, com uma amostragem de quatro entrevistas. Ao total foram realizadas sete entrevistas, trs delas com membros da coordenao da campanha uma na Cmara Municipal de So Paulo, no gabinete do entrevistado, e duas respondidas por e-mail. E quatro com militantes, sendo duas delas realizadas em lanchonetes, uma na residncia do entrevistado e a ltima na sede da Confederao Nacional dos Trabalhadores do Ramo Financeiro (Contraf/CUT), ambiente de trabalho do entrevistado.

Com exceo das duas entrevistas respondidas por e-mail, as demais foram gravadas e, posteriormente, transcritas. Foram elaborados dois questionrios diferentes, cada um com doze perguntas, um visando extrair os principais pontos da campanha para a equipe de coordenao, e outro no mesmo sentido, porm com a viso direcionada s perspectivas e dificuldades dos militantes. Para ambos os questionrios elaborados, seguiu-se o roteiro de temas pr-estabelecidos; porm algumas perguntas foram inseridas naturalmente no decorrer das entrevistas, com exceo das respostas enviadas por e-mail. As entrevistas, gravadas, duraram de dez a trinta minutos, apenas uma, a ltima delas, com Carlos Cordeiro, durou quarenta minutos. Os entrevistados foram avisados, antes do agendamento, que a entrevista se destinava a uma pesquisa acadmica, e que tinha o objetivo de descobrir, entre tantas variveis, ou chegar mais prximo, dos motivos que impediram Mercadante de chegar ao segundo turno da eleio de 2010. A coleta dos dados aconteceu nos meses de julho, agosto e setembro de 2011, de acordo com a disponibilidade de agenda de cada entrevistado. Os questionrios e a ntegra das entrevistas esto disponveis na seo de Apndices desta pesquisa. Foram entrevistados os seguintes coordenadores de campanha e militantes (seguem os nomes acompanhados dos minicurrculos):

Jos Amrico Ascncio Dias jornalista e vereador por So Paulo no terceiro mandato. Foi Coordenador de Comunicao da campanha de Mercadante nas eleies de 2010. Na gesto de Marta Suplicy foi Secretrio de Abastecimento e de Comunicao da Prefeitura de So Paulo, e Secretrio de Comunicao da cidade de Mau. Entre suas principais atuaes no PT destacam-se a sua participao nas campanhas presidenciais de Lula (1989 e 1998) quando coordenou os programas de TV e Rdio. Nas eleies de 2006 para o governo de So Paulo fez parte da equipe de comunicao e estratgia de marketing. Esteve frente da presidncia do Diretrio Municipal (DM) do PT de So Paulo no binio 2008-2009. (Entrevista concedida em 18/08/2011 em seu gabinete na Cmara Municipal de So Paulo).

Francisco (Chico) Macena administrador e vereador por So Paulo, em seu segundo mandato. Foi integrante, de grande importncia, da equipe de coordenao da campanha de Mercadante de 2010. Para assumir tal responsabilidade abriu mo de sua candidatura a deputado estadual. Tambm participou de todas as campanhas de Mercadante. Prestou

assessoria para o candidato no Senado Federal. Durante a gesto de Marta Suplicy na Prefeitura de So Paulo esteve frente da presidncia da Companhia e Engenharia de Trfego (CET). Atualmente secretrio de comunicao do Diretrio Municipal do PT. (Respostas enviadas por e-mail em 05/09/2011).

Justino Pereira Jnior jornalista e consultor de Marketing Poltico. Participou da equipe de comunicao da campanha de Mercadante Governador de 2010. Foi secretrio de Comunicao da Prefeitura de Guarulhos nas duas gestes de Eli Piet (PT), 2001-2008, e secretrio de Governo da mesma prefeitura gesto de Sebastio Almeida (PT), em 2010, e coordenador de Publicidade da Prefeitura de So Paulo na gesto de Marta Suplicy (20012004). Esteve frente da coordenao de mais de 30 campanhas bem sucedidas, majoritrias e proporcionais. As de maiores destaques so as campanhas para a prefeitura de Guarulhos: Eli Piet, em 1992, 2000, 2004, e em 2008; a de Sebastio Almeida (PT), atual prefeito de Guarulhos. (Respostas enviadas por e-mail 05/07/2011).

Carlos Cordeiro economista, funcionrio do Ita Unibanco e dirigente sindical. Atualmente presidente da Confederao Nacional dos Trabalhadores do Ramo Financeiro (Contraf/CUT) e presidente da UNI Amricas Finanas. Participou, como militante, da campanha de Mercadante, principalmente na zona oeste da Capital. atuante sindical h mais de 14 anos e milita no PT desde garoto, em diversas campanhas. (Entrevista realizada na sede da Contraf/CUT em 13/09/2011).

Paulo Victor de Angeli publicitrio e coordenador do SAMU e da frota da Prefeitura de Carapicuba. Participou das duas campanhas de Mercadante ao governo de So Paulo, 2006 e 2010. Trabalhou na secretaria de Comunicao da Prefeitura de So Paulo, na gesto de Marta Suplicy, como responsvel por toda a logstica e distribuio de materiais publicitrios na Secretaria da Comunicao. Suas principais atuaes no partido foram nas campanhas de Lula (2002) e Marta (2004 e 2008). (Entrevista realizada numa lanchonete de So Paulo em 14/09/2011).

Geraldo Figueiredo de Almeida assessor parlamentar da Assemblia Legislativa do Estado de So Paulo (ALESP). Militou nas duas campanhas de Mercadante para o governo do Estado

(2006 e 2010). Na administrao da Marta Suplicy trabalhou na So Paulo Transportes (SPTrans). Foi chefe de gabinete do Deputado Vicente Cndido. militante do PT desde 1982. Foi Presidente do Diretrio Zonal (DZ) de Pirituba por duas vezes. Participou da coordenao de diversas campanhas proporcionais e majoritrias, sendo as de maiores destaques: Luiza Erundina (1989) e Marta Suplicy (2000, 2004 e 2008). Militou em todas as campanhas de Lula. (Entrevista realizada em sua residncia em 11/09/2011).

Luiz dos Santos Pereira Mendona advogado e Procurador Chefe da Fundao de Proteo e Defesa do Consumidor (PROCON) de Guarulhos e Presidente da Comisso de Direito do Terceiro Setor pela 57 Subseo da OAB-SP. Atuou como militante em diversas campanhas do PT, inclusive na ltima de Mercadante, na cidade de Guarulhos. Foi Chefe de Gabinete do Servio Autnomo de gua e Esgoto (SAAE) de Guarulhos e trabalhou na Coordenadoria de Publicidade da Prefeitura de So Paulo. (Entrevista realizada numa lanchonete de Guarulhos em 12/09/2011).

4.1 Anlise de contedo e comparao das justificativas dos entrevistados Foram includos nos questionrios alguns temas especficos definidos pela pesquisadora de modo a integrar as variveis definidas nos captulos anteriores. A anlise desses temas passa a ser feita a seguir.

4.2 Estratgia de campanha Segundo o vereador Jos Amrico, coordenador de comunicao, a campanha fez um diagnstico profundo para estudar do ponto de vista social e econmico o Estado de So Paulo baseado em pesquisas desenvolvidas por rgos estaduais, municipais e federais, como IBGE etc. Posteriormente foi feito um diagnstico poltico por meio de dados fornecidos pelos Diretrios Municipais e Regionais, para conhecer melhor o perfil poltico dos lderes e moradores de cada regio. Foram feitas tambm pesquisas diagnsticas para analisar o espectro poltico ideolgico do Estado e pesquisas qualitativas (focus group) para auxiliar na obteno de um melhor diagnstico. Nessa perspectiva, Jos Amrico, diz que a estratgia da campanha se baseou em dois eixos:

O primeiro eixo era que o Mercadante tinha que ser o candidato que tinha uma relao muito grande com o governo Lula a histria pessoal dele

contribua para isso. O prprio PT geralmente associado ao presidente Lula, mas a gente sempre soube que isso no era suficiente para ganhar uma eleio. [Segundo], ns tnhamos tambm que fazer a disputa regional e o Mercadante se apresentar como alternativa regional.137

Nesse mesmo sentido, Chico Macena afirma que a orientao desde o incio foi apresentar propostas que tirassem o Estado de So Paulo do imobilismo. Tanto Amrico como Macena confirmam as mesmas estratgias e partilham que a orientao inicial para a campanha permaneceu a mesma em todo o processo da campanha: associao com o governo Lula e projeto de desenvolvimento que incorporasse propostas regionais. Amrico defende que em alguns momentos a campanha precisou mudar as tticas, fazer alguns ajustes, porm as estratgias permaneceram as mesmas, em nenhum momento o fundamento da campanha foi alterado. Alm desses dois eixos principais Amrico apresenta um terceiro eixo, o eixo crtico, ou seja, procurar fazer uma crtica consistente ao governo de Alckmin e o governo do PSDB no Estado. Do mesmo modo, Macena defende que: a nica coisa que mudou foi que em determinado momento resolvemos responder aos ataques pessoais da campanha de Geraldo Alckmin. Ou seja, uma de suas principais estratgias da campanha era colar imagem do Mercadante de Lula. Privilegiando-se da influncia de Lula e de seu governo; apresentar projetos que favorecessem desenvolvimentos regionais; e fazer uma crtica consistente ao governo do PSDB no Estado. Em relao ao ltimo item se pode observar que existe um apelo explcito presente no programa de governo, elaborado com base na comparao do governo Alckmin. Alis, poucas vezes d para perceber uma proposta original que no seja apoiada na comparao. A orientao inicial da campanha para a militncia, segundo Paulo Victor de Angeli Filho, era descaracterizar o governo Serra, porque o Alckmin perante o eleitorado, ele colado ao Serra.138 O militante Luiz dos Santos Pereira Mendona recebeu a orientao para que se empenhasse muito na campanha de Mercadante, especialmente porque a sua rea de atuao foi a cidade de Guarulhos, em cuja prefeitura o PT exerce seu terceiro mandato

137

AMRICO, Jos. Entrevista concedida para esta pesquisadora em 18 de ago. 2011. Todas as referncias a esse nome inseridas neste captulo referem-se a essa entrevista. 138 ANGELI, Paulo Victor de. Entrevista concedida para esta monografia em 14 de set. 2011. Todas as referncias a esse nome neste captulo referem-se a essa entrevista.

consecutivo.139 J o terceiro entrevistado, Geraldo Figueiredo de Almeida, ao ser questionado sobre o mesmo tema, revela que a campanha j iniciara com alguns gargalos que dificultariam o desempenho de parte da militncia e de grandes lderes em defender o nome de Mercadante:

Nesse momento tivemos uma situao muito difcil que foi a consequncia das prvias na Capital para o governo do Estado em 2006. Mercadante ganhou as prvias no Estado, mas a Marta ganhou na Capital. Eu acho que isso dificultou muito as ltimas campanhas na Capital e no Estado, gerou a diviso do partido, nas prvias teve a derrota da Marta, que no contribuiu muito com a campanha do Mercadante, e isso, as prvias, gera muita diviso dentro do partido e a militncia acaba no assumindo de fato a campanha total. O ideal todo mundo unido num objetivo.140

Analisando esse recorte possvel extrair alguns elementos que chamam a ateno, e que no estavam previstos nas hipteses consideradas no incio deste trabalho. A partir da passou-se a procurar referncias para tentar apurar at que ponto as disputas entre as correntes internas do PT pode afetar o envolvimento, no somente dos militantes, mas principalmente das grandes lideranas, em uma campanha. Descobriu-se que j no primeiro Congresso do Partido dos Trabalhadores havia dezesseis tendncias internas.141 Foi ento necessrio questionar se elementos como diferena de pensamento, de algumas ideias, de diversas tendncias poderiam, em algum momento, ficar acima do objetivo principal do partido, o projeto do PT. Nesse sentindo, Almeida afirma que essa diviso interna, desde as eleies de 2006 para o governo do Estado, implicou no comprometimento de alguns grupos na hora de defender Mercadante. Diz ainda que contrrio s prvias no partido porque prejudica muito o PT. Segundo ele, as prvias deixam muita diviso, muitos rancores. Acho que o PT tem que ter o consenso de uma candidatura (...). Quando isso no acontece provoca resultados como uma dicotomia de apoio tanto de militantes quanto de grandes lderes. Ainda dentro dessa configurao, o militante Carlos Cordeiro, analisa que:

Nesse problema das tendncias e dos grupos eu acho que so legtimos, mas eu acho que pra voc fazer parte de uma tendncia, pra fazer parte de um grupo, e pra se contrapor a outro, acho que voc tem que ter muito claro o
139

MENDONA, Luiz. Entrevista concedida para esta pesquisadora em 12 de set. 2011. Todas as referncias a esse nome inseridas neste captulo referem-se a essa entrevista. 140 ALMEIDA, Geraldo Figueiredo de. Entrevista concedida para esta pesquisadora em 11 de set. 2011. Todas as referncias a esse nome inseridas neste captulo referem-se a essa entrevista. 141 SECCO, Lincoln. Histria do PT 1978-2010. Op. Cit.

que voc pensa, qual a diferena entre um grupo e outro. Diferenas ideolgicas, de concepo, acho que natural, salutar e bom que a gente tenha diferenas, dentro do nosso partido inclusive. Elas tm que ser pequenas porque as diferenas tm que ser com os outros partidos.142

Cordeiro, a princpio, v as tendncias como fator positivo para gerar discusses dentro do partido, e acredita que, apesar do PT apresentar diversas correntes internas, isso no significa que as vises sejam muito diferentes, ou seja, os grupos podem discordar em alguns pontos, mas permanece a mesma viso ideolgica. Ele acredita que, quando existe uma separao, por exemplo, grupo da Marta e grupo do Mercadante, arriscado tentar identificar. Qual a diferena entre Marta e o Mercadante? Ideologicamente, o que um defende que o outro no defende?. Para ele, (...) um equvoco quando o partido tem que se dividir em grupos e grupos relacionados a pessoas, [a impresso] que esto muito mais ligados a projetos pessoais deste grupo, o que leva a uma ausncia de projeto para a cidade e para o Estado. Com isso os mais prejudicados so o prprio partido e a populao. Nesse sentido, ele acredita que quando os grupos insistem na disputa interna

[...] infelizmente para esse grupo A se consolidar ele precisa enfraquecer o grupo B e a maneira s vezes como feito isso to violenta que, depois, quando um dos dois precisa ceder, um no vai conseguir apoiar o outro. Quando o individual supera o coletivo, ele tem um problema muito grande na frente pra voc juntar. Isso eu vejo no movimento sindical. So mais de cem sindicatos que tem na nossa confederao e l tambm se divide em grupos de pessoas e a gente vai tentando diminuir a fervura, a maneira como vo sendo feitos os embates porque l na frente a gente precisa juntar.

Ser que esse comportamento aconteceu fortemente nas campanhas de 2006 para c, nos pleitos da cidade de So Paulo e do Estado? Ser que Mercadante, por causa da disputa com a corrente a que pertence Marta, deixou de ter o apoio essencial para ir para o segundo turno na campanha de 2010? Talvez essa questo que envolve as correntes dentro do PT seja assunto para ser investigado em uma nova pesquisa. No entanto, um dos militantes entrevistados enftico em apontar que:

Ele [Mercadante] no teve apoio na Grande So Paulo, de muito pouco candidato proporcional. Acho que os maiores puxadores de voto no legislativo infelizmente no eram do grupo dele. Infelizmente o PT isso.
142

CORDEIRO, Carlos. Entrevista concedida para esta pesquisadora em 13 de set. 2011. Todas as referncias a esse nome inseridas nesta monografia referem-se a essa entrevista.

Ele democrtico e existem vrios setores do partido. E esses setores no estavam com Mercadante.

O mesmo Angeli analisa que grande parte dos candidatos aos cargos legislativos no contriburam no que era necessrio para a campanha de Mercadante. E que no conseguiram transferir votos em virtude do afastamento do candidato com esses proporcionais. Segundo ele, a campanha de Mercadante fez uma opo errnea quando decidiu buscar maior apoio, principalmente, no interior de So Paulo. Sendo que a grande fora do PT na Grande So Paulo. Angeli considera que a campanha no deu importncia para isso. E cita o exemplo de um candidato da Grande So Paulo, para o qual prestou servio, que divulgou muito pouco a campanha do candidato petista. Questes que envolvem Mercadante com resqucios de problemas mal resolvidos e que causam gargalos em campanhas no um fato novo. Cloves Luiz Pereira Oliveira, em sua tese de doutorado apresentada e defendida no Instituto Universitrio de Pesquisa do Rio de Janeiro (IUPERJ),143 relata um caso ocorrido na campanha de 1996 prefeitura, que provoca uma reflexo acerca dessa questo, quando Mercadante fazia parte da chapa de Luiza Erundina como vice-prefeito:144

Curiosamente uma das primeiras vozes a se levantar contra a estratgia da campanha foi o candidato a vice-prefeito da chapa de Erundina, o economista Aloizio Mercadante. Segundo Loducca, s criticas de Mercadante ao conceito da campanha seria resultado do ressentimento desse poltico por ter sido vencido por Erundina nas eleies internas do partido para a escolha do candidato sucesso prefeitura.145

Segundo o pesquisador, as crticas de Mercadante, apoiadas por uma ala do PT, insistiam que a postura ideal para a campanha seria bater na administrao de Maluf para atingir a imagem de Pitta. Tal fundamentao acabou derrubando o mote da campanha que durou somente quinze dias. Como resultado dessa mudana de estratgia, perdeu-se todo o conceito de marketing poltico eleitoral adotado para a campanha, criando a necessidade de
143

OLIVEIRA, Cloves Luiz Pereira. A inevitvel visibilidade da cor: estudo comparativo das campanhas de Benedita da Silva e Celso Pitta, s prefeituras do Rio de Janeiro e So Paulo, nas eleies de 1992 e 1996. Tese (Doutorado) em Cincias Humanas e rea de concentrao Poltica apresentada ao Instituto Universitrio de Pesquisa do Rio de Janeiro (IUPERJ), orientado por Marcus Figueiredo. Ano de obteno: 2007. Acesso em: 30 de set. 2011. 144 Mercadante entrou na chapa como vice de Luiza Erundina depois de uma disputa acirrada dentro do PT entre ambos por meio das prvias, at ento a inteno era que ele fosse o candidato. 145 Idem.

repensar em uma nova marca. No decorrer desse processo, que chamou a ateno principalmente da imprensa, o coordenador da campanha, Celso Loducca, afirmou: Ele deu uma facada em Erundina me utilizando como punhal. A ideia abalizada por Mercadante deu outro rumo campanha, totalmente antagnico, que seguiu de forma agressiva. Ou seja, do light para o agressivo. O resultado foi a vitria de Celso Pitta.

4.3 Imagem do candidato Embora Mercadante ao longo de sua vida tenha participado de diversas campanhas, construdo uma carreira poltica bem sucedida e de grande relevncia dentro do partido, perceptvel que o trabalho desenvolvido pelos profissionais de Marketing Poltico para garantir uma boa imagem do candidato ainda no atingiu seu ponto almejado. Mesmo tendo profissionais qualificados no seu comando, o Marketing Poltico provou mais uma vez que a construo de uma boa imagem no depende s, e exclusivamente, de uma boa equipe que saiba utilizar suas ferramentas, mas principalmente do candidato. E, no somente nas eleies, como tambm em seus mandatos. Os quatro militantes entrevistados apontam que ainda h problemas na imagem de Mercadante que precisam ser trabalhados. Mendona afirma: A figura do Mercadante no uma figura simptica, a viso que eu tenho que o marketing precisa trabalhar para que ele seja uma pessoa mais sorridente. Dentro do mesmo contexto, Cordeiro declara: Acho que Mercadante muito irritado. Isso estou dizendo por que presenciei, no que ouvi dizer. As pessoas falam isso tambm. Cita como referncia uma situao ocorrida durante o lanamento de um comit sindical, no centro de So Paulo, em que a qualidade do som estava muito ruim. Ele conseguiu ser muito mais antiptico da maneira como ele falava que o som no funcionava. Cordeiro defende que at justo o candidato mostrar o que sente, porm num processo eleitoral, ele deve tomar muito cuidado com sua imagem, muito cuidado com aquilo que fala, muito cuidado com aquilo que est transparecendo. Ele ainda sugere que Mercadante poderia dialogar com aquela militncia que estava ali para fazer a campanha dele, pra colocar a campanha na rua. Ou seja, naquele momento ele deveria incentivar, isto , estimular a militncia, jogar pra cima. Ele no tm pacincia, ele no tem sensibilidade para entender a figura que representa no momento que candidato, afirma o militante. Para ele, Mercadante, muitas vezes, torna-se antiptico por no ter autocontrole sobre sua postura,

principalmente na hora em que ele precisa ser mais cuidadoso com o que falar e com sua imagem. Nesse mesmo sentido, Angeli considera que:

[...] infelizmente, o nosso candidato ao governo no consegue emplacar, o carisma dele complicado. Parecido com o dos tucanos. Se voc colocasse o Alckmin como candidato do PT ele no iria a lugar nenhum. Se voc colocar o Mercadante como candidato do PSDB, ele seria governador do Estado.

Alm de partilhar das mesmas convices que Mendona e Cordeiro, Angeli cr que ambos os candidatos tm imagem parecida. No entanto, o que pesou mais nessa eleio foi a fora do PSDB. Contudo, Mendona defende: Se voc olhar pro Alckmin, ele est sempre sorrindo, sempre contente, mesmo que o momento no leve para isso. Acho que essa postura ajudou muito na imagem do candidato. Tratando do mesmo tema, Almeida acredita que entre os principais problemas de imagem que a campanha enfrentou, foram as acusaes do dossi de 2006 [que] ainda prejudica a imagem do Mercadante. Eu acho que essa questo o PT novamente no soube administrar. Ao analisar as posies dos trs militantes Cordeiro, Mendona e Angeli sobre a imagem de Mercadante, luz das consideraes dos autores aqui apresentados, nota-se que, na construo das reflexes e argumentos, eles so unnimes em afirmar que faltava coerncia entre a imagem apresentada do candidato como um homem de carreira consolidada e a dificuldade de controlar certas atitudes em pblico. Em relao ao pensamento do militante Almeida, sobre a mesma abordagem, pode-se entender que a exposio negativa da imagem do candidato ocorrida em 2006 afetou, inegavelmente, a campanha naquele momento. No entanto, h poucos indcios de que ela tenha tido tanta visibilidade na arena poltica de 2010. Contudo, mesmo tendo o processo do Dossi dos aloprados sido arquivado pelo Supremo Tribunal Federal, h de se convir que ele ainda um fantasma a assombrar a imagem do candidato.

4.4 Diferenas entre os eleitores de Mercadante e Alckmin Foi perguntado aos entrevistados que diferena eles vem entre os eleitores de Mercadante e os de Alckmin e quais os critrios que eles consideram na avaliao dos candidatos: experincia no Executivo, propostas e partido. Nesse primeiro momento ser tratada a primeira questo.

Para Amrico, existem trs fatores que contribuem para diferenciar o pblico de um e do outro. Primeiro, Alckmin recebeu o apoio da mdia, que, na sua opinio, tem sido muito tolerante com o candidato. Segundo, Alckmin conseguia passar a ideia de um homem bonzinho, que tinha experincia administrativa. Terceiro, o dilogo que ele tem com a classe mdia conservadora. Ele acredita que os dois primeiros, pesaram em favor de Alckmin, ao passo que o terceiro fator foi o que pesou fortemente, embora tenha conscincia de que essa classe de eleitores no suficiente para ganhar a eleio. E justifica sua defesa:

[...] ela tem ainda peso muito grande na formao da opinio pblica no interior do Estado. Nas cidades pequenas e mdias. Ela tem muito peso na formao da opinio pblica e nessa medida ns podemos dizer que esse setor social foi fechado pelo Alckmin. No quis saber se funciona o metr, no quis saber se a segurana piorou, isso pouco importa, se piorou ponho uma grade na frente da minha casa, mas eu quero o Alckmin por causa da inspirao conservadora do Alckmin.

Amrico analisa que alm da classe mdia conservadora existe tambm outros setores da chamada classe mdia emergente aquele cidado que agora chegou classe mdia, ele tem comportamento contraditrio, s vezes ele proletrio, s vezes ele pequeno burgus que mais prxima do PT. Ele reconhece que a campanha poderia ter avanado sobre esses setores, mas no conseguiu avanar: Ns comeamos a recuperar esse terreno, mas no recuperamos o suficiente. Faltava tambm de nossa parte (...) propostas consistentes para esse setor. Esse setor voc no conquista com Bolsa-famlia. Segundo Amrico, a campanha de Mercadante conseguiu se aproximar de parte desses setores na Capital. O principal indicador disso foi o resultado das eleies, com diferena de apenas cinco pontos entre Alckmin e Mercadante. Ele acredita que a Educao, com o Programa Universidade para Todos (ProUni), foi um dos pontos que contribuiu para que o PT tenha avanado na cidade de So Paulo. Porm, (...) no interior, precisava de alguma coisa mais complexa, um programa mais completo. Do mesmo modo, o militante Angeli defende essa ideia focalizando que existe

[...] a cultura reacionria do Estado... No Estado em si, no na Grande So Paulo. Porque na Grande So Paulo voc consegue cintures. A maioria das cidades da Grande So Paulo so governadas pelo PT. Mas no interior do Estado, infelizmente, existe ainda uma grande rejeio ao partido e isso inviabiliza uma eleio de qualquer candidato do PT.

Na mesma linha, Mendona acredita que So Paulo: um Estado muito voltado para a direita. Sempre teve um relacionamento estreito com a direita. Macena quando fala do voto na Capital, acredita que, dividindo regionalmente os eleitores dos dois candidatos, os que votaram em Mercadante e em outros candidatos do PT foram os das (...) regies mais carentes de servios pblicos. E aponta que: Algumas regies da classe mdia, como Vila Prudente, a votao ficou mais equilibrada. Nesse mesmo caminho segue a linha de pensamento do militante Almeida. Para ele, (...) o eleitor faz uma avaliao precisa, principalmente no nome que tem uma referncia popular, tem uma garantia, se de fato o eleitor conseguir sentir que tem uma proposta de insero popular, que tem uma insero forte que v ao encontro de suas vontades, ele vota nesse candidato. E defende que (...) Mercadante consegue garantir essa colocao com o eleitor. Acho que o eleitor do Alckmin tem outro ponto de vista. Porm ele no aponta quais so as referncias que o eleitor usa como base para estabelecer sua deciso de votar no candidato do PSDB. J o militante Cordeiro acredita que a viso que o eleitorado tem sobre Mercadante e Alckmin e o que diferencia um do outro provm da (...) imagem que a imprensa passa de cada um deles. E que a gente sabe que no verdadeira. E cita como exemplo a avaliao dada a ambos pelo senso comum afirmando que Alckmin um bom moo, tem [a] expresso de bom moo. E aquilo que falam do Mercadante aparece como algum arrogante. Ele afirma que quando h problemas de pequenas ou grandes propores que envolvem as gestes de polticos do PSDB, a imprensa no d tanta visibilidade. Quando d, no vincula a imagem dos gestores tucanos. E, com administraes do PT ocorre o contrrio. Cordeiro acredita que o poder que a imprensa tem est passando por um processo de mudana, contudo analisa que ela ainda muito forte, no s na formao da opinio, como tambm em rotular a imagem, seja dos polticos, seja dos partidos. Ele conclui que a maneira como a mdia expe polticos/candidatos, no chega a ser determinante na formao da imagem dos polticos/candidatos ora apresentados para os eleitores, mas que um fator importante na formao de opinio de quem est do outro lado. Sua linha de raciocnio no deixa de fazer sentido alis, sua reflexo vem ao encontro do que foi construdo na fundamentao terica desta pesquisa. Dentro desse contexto, Pereira vai mais fundo em sua anlise:

Parte do eleitorado tem um voto ideolgico, baseado nos valores mais permanentes seus, dos candidatos e partidos. E parte tem um voto mais pragmtico, baseado nos seus interesses do momento. Claro que o perfil do candidato tambm conta muito. Mas o fator predominante de deciso do voto muda a cada eleio (ora a tica, ora a experincia, ora a novidade...).

Em relao segunda questo apresentada sobre os critrios de avaliao do candidato, Amrico afirma que o eleitor d importncia para o currculo do candidato, mas assim como pr-condio. Essa importncia para o currculo mais preconceituosa do que real. Para isso ele faz uma comparao do currculo dos dois candidatos: Alckmin formado em Medicina, porm pouco exerceu essa funo. Enquanto Mercadante formado em Economia e exerceu por muito mais tempo a sua profisso. Alis, de maneira bem sucedida, inclusive ministrou disciplinas pertinentes rea de seu conhecimento em universidades conceituadas e at hoje desenvolve pesquisas acadmicas. Porm, no Poder Executivo ainda no tem experincia, mas no Legislativo tem uma histria reconhecida. J Alckmin possui um acmulo de experincia no Executivo, para isso abandonou sua profisso de formao. Amrico defende que do ponto de vista profissional, no tem nem comparao. Mercadante supera o Alckmin. E explica que o candidato do PSDB no tem uma carreira profissional, e sim uma carreira poltica. Ele acredita que a comparao do currculo quando enfoca somente a experincia poltica, revela um lado preconceituoso, porque para [o] currculo poltico eles do importncia. Nesse sentido, ele acredita que esse aspecto no o grande fator de definio de voto. E apresenta como importantes fatores a imagem que o poltico representa; da esperana em relao a futuro; da segurana que o candidato consegue transmitir. Para ele, esses so fatores de ordem subjetiva que tm mais peso. Ele afirma ainda que no Estado de So Paulo a questo ideolgica muito marcante. E que as campanhas do PT precisam considerar essa questo. Procurar novos meios de trabalhar para que evite estimular certos preconceitos no eleitor que, na sua opinio, muito sujeito pregao ideolgica. Esse Estado tem uma ideologia muito definida. Macena considera que o partido e as propostas so critrios ponderveis. Salienta que a Capital e o Estado de So Paulo possuem caractersticas distintas por regio. Por isso, acredita que arriscado generalizar as caractersticas dos eleitores; porm, acrescenta que uma das caractersticas do eleitor paulista, que difcil de negar, que ele conservador e

precisa ser estimulado a pensar os motivos de seu voto para que ele possa mud-lo com segurana de que est fazendo uma escolha melhor. Cordeiro considera que a experincia um fator importante, contudo observa que o eleitor [at] v como importante a questo da experincia, porm, no tem certeza se o eleitorado possui mecanismos para avaliar. Nas respostas apresentadas sobre as duas questes, interessante notar que dos sete entrevistados a maioria aponta para a existncia do voto conservador no Estado de So Paulo, e que a mdia favoreceu o candidato do PSDB. Ao analisar a questo do eleitor conservador difcil no pensar que, de um certo modo, a campanha faz uma projeo do que deveria ser de sua responsabilidade para o eleitorado paulista. Sabe-se que o senso comum avalia o Rio Grande do Sul to conservador quanto So Paulo, muitas vezes at separatista e preconceituoso. No entanto, este Estado elegeu como seus governadores candidatos do PT em 2002 (Olvio Dutra) e em 2010 (Tarso Genro). Sem citar sua capital, Porto Alegre, que elegeu candidatos do PT para a prefeitura por quatro mandatos consecutivos (1988, 1992, 1996 e 2000), conforme explicamos no Captulo 1 desta pesquisa sobre a ascenso do PT. Outras questes que nos permite refletir sobre esses apontamentos que at mesmo no Estado de So Paulo, o PT elegeu prefeitos em cidades como Ribeiro Preto (1992 e 2000), regio que cresceu em funo da cultura cafeeira comanda pela elite rural paulista. Campinas, considerada a capital do quercismo, elegeu como prefeito, Jac Bittar (PT), em 1988, inclusive quando Qurcia era governador do Estado; e posteriormente elegeu Toninho do PT (2000). Em Santos elegeu Telma de Souza (1998). Sem citarmos outras cidades que o PT conquistou na Grande So Paulo, alm da Capital. Levando em considerao outro fator para tentar entender o eleitor conservador, o Estado de So Paulo, diferentemente de outros Estados considerados conservadores, elege polticos de meia idade, como foi o caso do prprio Alckmin (que tinha menos de 50 anos quando assumiu o governo pela primeira vez) e de Qurcia (49 anos ao assumir em 1987), o que pode ser um sinal de pouco conservadorismo do eleitor paulista.

4.5 Hegemonia do PSDB no Estado de So Paulo O vis conservador do eleitor tambm o argumento da coordenao da campanha para explicar o porqu de o PSDB manter a hegemonia poltica no Estado h tanto tempo. O mtodo argumentativo de Amrico consiste em atribuir ao Estado de So Paulo um vis

conservador. Ele tem uma mdia muito conservadora, conservadora e partidria. Justifica que existe uma concentrao de setores relevantes da burguesia paulista e da burguesia brasileira nesse Estado. Contudo, admite a necessidade de o PT refletir de um modo mais consistente a sua atuao objetivando buscar polticas alternativas para, a partir da, dialogar com esses setores. Dentro dessa reflexo, ele acredita que o PT no pode simplesmente explicar sua posio, mas procurar novas formas de como trabalhar essa questo para quebrar a hegemonia:

o Estado mais conservador? verdade. o Estado que tem a mdia mais conservadora do Brasil? Sim. o Estado que tem a mdia mais tucana? verdade. Isso tudo explica, mas no justifica as nossas derrotas. Isso tambm vem de falhas e limitaes nossas, da incapacidade de ter um discurso mais convidativo, mais sedutor pra setores mdios da populao. Acho que isso vai ficando possvel agora, porque a classe mdia conservadora est perdendo espao, est ficando menor do ponto de vista proporcional. Quem est aumentando e crescendo a classe mdia emergente, que ns temos mais chance com ela.

Dentro dessa mesma linha, Macena aponta que:

O PSDB tem a mquina do Estado, apesar do acomodamento em relao s polticas pblicas. O Estado de So Paulo muito conservador e o PT no rompeu alguns desgastes, e terceiro So Paulo, ao contrrio dos outros Estados, no percebeu com o mesmo impacto as polticas de incluso do governo Lula, de desenvolvimento, que diminuiu as desigualdades econmicas e regionais.

Examinando atentamente tanto o reconhecimento de Amrico quanto a afirmao de Macena, confirmamos uma das hipteses iniciais desta pesquisa: a falta de projeto do partido direcionado para o Estado de So Paulo. A impresso que os poucos projetos desenvolvidos foram pensados e elaborados apenas s vsperas das eleies, e que no houve uma preocupao fora do contexto pr-campanha e campanha eleitoral. Pereira compartilha em parte da mesma ideia, contudo vai alm, e indica trs elementos importantes. Primeiro, a reciprocidade entre governo estadual e mdia paulista: (...) a avalanche publicitria do governo estadual, ocorre praticamente [em] todos os programas noticiosos de TV e rdio tem publicidade estatal DIRIA.146 Segundo, a deciso do PT, desde 1982, de ter optado somente nas duas ltimas eleies, 2006 e 2010, por apostar
146

Palavra marcada em caixa alta pelo prprio entrevistado, que encaminhou suas respostas por e-mail.

no mesmo candidato para governador. Terceiro e ltimo, alguns anacronismos na forma do partido fazer campanha. O derradeiro elemento condiz com uma hiptese que ganha fora a partir da anlise das entrevistas: que o partido reconhea a necessidade de ter do seu lado profissionais de marketing poltico para que eles possam entrar em cena full time , e no apenas nas campanhas eleitorais. Sobretudo se o PT tem como objetivo tirar o PSDB do comando do governo estadual. Novamente, como no tema Estratgia de campanha, a leitura que a militncia faz diferente: atribui a vantagem eleitoral do PSDB a problemas internos do PT que, se fossem resolvidos, garantiria um partido mais forte, capaz de vencer os pleitos para o governo do Estado. Almeida insiste em apontar a diviso do partido:
O PT no consegue quebrar essa hegemonia no Estado de So Paulo porque primeiramente o PT de So Paulo no pode se dividir, tem que somar, tem que refletir, tem que organizar. Acho que as tendncias do partido em So Paulo esto dividindo muito o PT, e com isso no consegue achar um eixo que de fato consiga navegar para uma vitria aqui em So Paulo [Estado].

Tem convico de que no momento em que o PT encontrar o eixo para trabalhar melhor esse gargalo, o partido alcanar a vitria: se ns [o partido] nos organizarmos cita como exemplo as vitrias do PT na Capital , ns temos condies totais de ganhar as eleies tanto na Capital, quanto no Estado. A viso de Angeli que o estigma de comunista ainda acompanha o PT, principalmente no interior de So Paulo:

O PT ainda cheira a comunismo, parece... brincadeira falar isso, mas verdade... Hoje as pessoas no Interior, eu sinto isso, sou do interior de So Paulo, eu sei, eu tenho na pele isso e voc taxado de comunista. aquela coisa de achar que... E j passou, n? S que, infelizmente, reacionrio mesmo e pra mudar essa viso, no sei, difcil.

Cordeiro enftico ao afirmar a falta de projeto do PT para o Estado enquanto oposio. E menciona como exemplo um debate organizado pelos estudantes, em So Paulo, sobre o aumento da tarifa de nibus. Ele faz uma critica a sua prpria Central Sindical, a CUT:
Eu no vi a CUT organizando esse movimento que eu acho importante, a gente sabe que na CUT 95% dos seus filiados so petistas. Eu no vi o Partido dos Trabalhadores discutindo essa questo do aumento da tarifa de

nibus, nessas lutas populares, nesses clamores populares, voc v hoje em So Paulo o servio de transporte pssimo, tanto do municpio quanto do governo do Estado, a sade pssima e ns no vemos uma atuao institucional do partido discutindo esses problemas que a cidade tem. E o partido aparece onde? No momento da eleio.

Seguindo com um certo rigor argumentativo, v o PT dos dias atuais como um partido que est muito preocupado em ser governo federal e pouco preocupado em ser oposio onde ele no governo. E defende que fundamental quando voc governo voc tem projeto, se voc oposio voc tambm tem projeto. E aqui no Estado de So Paulo eu vejo uma ausncia gigantesca de projeto do partido. Ele reconhece que, ns [o partido] no tivemos a capacidade de fazermos uma reflexo e entender a conjuntura e rediscutir o nosso papel.

4.6 Desempenho da militncia entre majoritrios e proporcionais e os gargalos com os candidatos proporcionais Do ponto de vista da coordenao da campanha, existe consenso entre dois entrevistados ao afirmarem que os militantes conseguiram dividir seus esforos entre os candidatos majoritrios e os candidatos proporcionais. Segundo Amrico, o PT geralmente o partido que melhor articula essas duas coisas. No mesmo sentido, Macena afirma que, a militncia se empenhou tanto na campanha majoritria como na proporcional. Dentro desse contexto, ele levanta uma questo interessante: Agora, vamos lembrar que definimos nosso candidato ao governo tardiamente. At que ponto isso interfere no desempenho da campanha para o governo estadual? Ser que a preocupao de Macena em algum momento ser considerada pelo partido? Apesar dos dois articuladores acreditarem que houve um equilbrio de esforos por parte dos militantes, o terceiro, Pereira, diz que os militantes, de maneira geral, focam seu apoio primeiramente nos deputados a quem so ligados, com quem se identificam. E as campanhas dos deputados ajudam a reforar as campanhas majoritrias. Ele acredita que poucas pessoas fazem campanha apenas para os candidatos majoritrios. Essa ideia d abertura para considerar que no h igualdade de esforos, pois esto concentrados primeiramente no candidato proporcional; entretanto acaba levando, de certo modo, candidatura do majoritrio. Isso, quando h um ambiente propcio para tal empenho. O que no foi o caso da campanha em estudo. H passagens, no incio deste captulo, que leva a

acreditar que no houve apoio equilibrado. O depoimento do militante Angeli revela que Mercadante no teve apoio total dos proporcionais, o que consequentemente refletiu no desempenho da militncia. Outro militante, Cordeiro, oferece bases que novamente no se harmonizam com o pensamento dos dois primeiros coordenadores da campanha quando afirma que os candidatos ao Legislativo no contriburam satisfatoriamente para a campanha de Mercadante. Sua defesa parte das justificativas apresentadas por quem est do outro lado, e sente a ausncia de debates da parte do PT. Segundo ele, o partido no discute o trabalho em conjunto, no tem estratgias articuladas em torno dessas candidaturas. No seu entender, o modelo utilizado atrapalha porque so muitos cargos para se eleger. No resta (...) dvidas de que os parlamentares, os candidatos a deputado contriburam muito pouco. Finaliza afirmando que eles [candidatos ao Legislativo] ficam mais preocupados com sua eleio do que com esse projeto mais amplo. Na mesma tendncia, vem a fundamentao de Almeida: Alguns candidatos s se preocuparam com a sua campanha e o Mercadante ficou a esperando uma articulao maior de votos (...). Enfim, enxerga essa campanha como uma experincia muito grande para o partido fazer uma reflexo.

4.7 Capacitao e qualificao da equipe envolvida na campanha Procurando identificar as dificuldades da militncia em defender seus candidatos durante a campanha de Mercadante, foi perguntado se ela observa uma evoluo na sua preparao para realizar um trabalho mais eficaz, com investimento em formao, treinamentos motivacionais e desenvolvimento efetivo de pessoal, como feito em empresas modelos por meio do departamento de Recursos Humanos. De acordo com as respostas obtidas, os militantes consideram que no conseguem ver uma evoluo. Um deles at cita que, pelo contrrio, houve uma involuo. Para Angeli, no houve uma evoluo nas campanhas envolvendo a preparao da militncia. De maneira saudosista, ele diz que infelizmente isso se perdeu. (...) dificilmente as pessoas atuam de corpo e alma como antigamente. E d como exemplo a campanha para presidente de 1989, disputa entre Lula e Collor:

(...) eu na poca era bancrio, o Collor com aquela estrutura toda, com banners gigantes, outdoors pra todo lado e a gente pregava uma foto do Lula no papelo, colava num pedao de pau e saia pra rua! Quer dizer, isso era

militncia. E voc no recebia um real por isso. Hoje no, infelizmente acabou. Acredito que o militante tem que confiar no candidato. Com o Lula, por exemplo, os candidatos faziam questo de colocar o Lula no folheto deles. Por qu? O carisma do cara, no tem jeito. E ele a alma do PT. Se ns consegussemos outras lideranas como o Lula, com certeza. Mas hoje eu no vejo algum que vai pra rua defender um candidato de corpo e alma.

O militante Mendona acredita que o que atrapalha ainda mais, alm da falta de preparo da militncia, e que acaba influenciando na ausncia de comprometimento, so as correntes. interessante notar que, outra vez, esse setor liga o sinal de alerta sobre a diviso do partido:
No temos unidade total sobre nossos candidatos. Acho que o fato, s vezes, de algumas correntes s entrarem depois na campanha acabam atrapalhando a desenvoltura da imagem do nosso candidato, que foi o caso de Mercadante na ltima eleio. Acho que faltou sim, faltou um pouco mais de empenho.

Para Almeida, poderia ser trabalhado melhor diante de cada diretrio de cada cidade, deveria envolver mais a militncia, seus prprios diretrios, seus prprios presidentes de diretrios. Acho que o PT falhou um pouco nessa organizao. Ele aponta essa questo como uma certa culpa do partido. Avalia que o PT poderia envolver melhor os Diretrios Municipais e Zonais no treinamento da militncia:

No PT falta a questo da formao, do treinamento, mas acho que ainda o partido que mais traz a discusso partidria. H reunies do diretrio, tem encontros, tem vrias atividades que acho que em todos os partidos no acontece isso. Vejo que no PT ainda continua sendo o partido que mais mobiliza, mas acho que, de fato, o PT precisa trazer mais uma valorizao da estncia pra regio (...).

O militante Almeida acredita que o PT dos anos 1980 tinha uma preocupao maior com o desenvolvimento e a valorizao da militncia. Para ele, naquela poca a militncia do partido era maior que o PT (...). O PT no estava no poder, mas tinha o PT no poder de vrias aes. Nesse ponto de vista, ele define a importncia que existia entre o partido e a militncia. Comparando aquele tempo com os dias atuais com o crescimento do partido em diversas regies e, principalmente em nvel nacional , Almeida acredita que, a medida que o PT se tornou poder, isso tem dificultado e afastado muito a relao do partido com a militncia.

J Cordeiro faz uma anlise crtica envolvendo um mea culpa, tanto dele enquanto filiado, que atua mais como militante, em virtude de sua atividade como dirigente sindical lhe tomar grande parte de seu tempo, quanto ao partido, que ele observa que no tem um projeto [unificado] de ocupao de espao, seja no Transporte, na Sade ou na Educao. Em seu rigor argumentativo ele defende que o espao no conquistado apenas na eleio, e sim o tempo todo. Ento quando chega o momento da eleio, cada um vai cuidar da sua vida, o deputado da dele, o candidato a governador da dele, o candidato a senador da dele e no tem projeto. Quanto ao processo de formao de filiados e militantes, ele sente

(...) uma ausncia completa de formao, mas ela est dentro dessa ausncia maior, que gritante, uma ausncia de um planejamento estratgico, que voc no faz nos seis meses da campanha, se faz desde j. Acho que a gente aprende muito com escola de samba. Na hora que termina um carnaval se comea a preparar o outro. E o partido, infelizmente, termina uma eleio e ele fica dormindo, fica hibernando, prximo da eleio ele acorda e sai correndo de novo pra ver como sobrevive pra poder hibernar por mais um perodo.

Ele reconhece que no s o partido, mas a militncia tambm responsvel por no arriscar interferir mais nas decises do partido: ns no temos formao, ns no temos viso estratgica, ns no temos planejamento, acho que essa a combinao imperfeita, por isso acho que ns estamos nessa situao. Culpa da militncia e culpa do partido. A mesma questo foi feita aos envolvidos na coordenao da campanha. Amrico afirma que o PT o partido que mais se preocupa em desenvolver prticas para a formao e o envolvimento dos filiados. E continua sua defesa: No acredito que tenha uma empresa com mais motivao do que o PT. No podemos deixar de concordar, em parte, principalmente porque vimos em nosso cenrio, no Captulo 1, a histria do surgimento do PT e a sua consolidao. E justamente este um dos motivos que fez surgir a necessidade de inserir essa questo na pesquisa para tentar entender o que vem acontecendo no relacionamento do PT com a sua militncia. Ele justifica que o PT ainda tem uma militncia voluntria grande, e que faz treinamento, faz preparao. No entanto, em relao s pessoas que esto diretamente ligadas as campanhas, ele reconhece que:
(...) ns precisaramos ter um preparo melhor no s do ponto de vista motivacional, mas do ponto de vista tcnico, organizativo, trabalhar com as pesquisas, como falar com as pessoas, como abordar, como convencer, como seduzir as pessoas, como no agredir. O militante petista, s vezes, o mais

fiel, eles vm da periferia e s vezes um pouco agressivo para falar com as pessoas.

E acaba concordando que o partido precisa amadurecer nesse quesito, mesmo defendendo que ele venha fazendo um trabalho neste sentido ao longo de sua histria. Porm, acredita que o trabalho desenvolvido pelo PT ainda est muito aqum do necessrio. (...) tanto do ponto de vista motivacional quando do de tcnica de marketing para abordar e convencer as pessoas. Segundo Amrico, isso vem um pouco da cultura do improviso que tem na poltica brasileira; voc tem uma cultura de amadorismo, de improviso que vige na maioria dos partidos brasileiros (...). Ele nota que somente hoje que as agremiaes polticas esto comeando a aceitar a ideia de que as campanhas devam ser organizadas de maneira mais profissional. E acredita que, de certa forma, eles tambm tinham preconceitos, achando que se fosse profissional demais como se estivessem traindo a poltica. Entretanto, recentemente passaram a ter conscincia de que tal pensamento no corresponde ao que o marketing poltico prope. Porm, afirma que, at ento, a viso das agremiaes polticas em relao s campanhas polticas era de que o bom aquilo que improvisado, que espontneo, que amador. Na mesma perspectiva segue o ponto de vista de Macena, que pontua os trabalhos que esto sendo realizados pelo PT :

Durante a campanha e no perodo pr-eleitoral, o partido realiza caravanas, que tm como objetivo unificar o discurso dos militantes, prepar-los e motiv-los a defender e divulgar o projeto e os ideais do partido durante as eleies. Esses eventos costumam ocorrer aos finais de semana, e em cada diretrio zonal ou em cada regio. A ideia realizar eventos que consigam alcanar com facilidade o militante do PT. Mas o partido sabe que muitas questes podem e devem ser melhoradas com sugestes e mtodos diferentes de preparao para a campanha.

Entretanto, Pereira reconhece que ainda no tem base necessria para adentrar na questo treinamento para o partido moda das empresas. Porm, considera que o PT precisa reciclar sua forma de fazer campanha porta-a-porta, que deu muito certo no passado, mas que hoje parece estar esgotada. curioso observar que, tanto a coordenao quanto a militncia sentem a necessidade de o PT se renovar, seja no seu processo de fazer campanha, seja na aproximao e no

comprometimento da militncia com a instncia maior, que o partido. Tanto com novos mtodos de treinamento para estimular a motivao de seus filiados e militantes, quanto na insero mais ampla do marketing poltico. A militncia vai alm, est em consenso que essa renovao do PT seja feita at mesmo na sua na forma de pensar projetos para o Estado, e examina atentamente que h ausncia de projetos do partido enquanto oposio.

4.8 Reta final e o que faltou para chegar ao segundo turno A coordenao no aponta um ponto central que impediu um processo cumulativo de foras no segundo turno e partilha do pensamento de que faltou muito pouco. Amrico acredita que qualquer coisa pode explicar o fato de o PT ter chegado muito prximo de decidir com o PSDB num novo turno. No entanto, ele aponta que a queda da Dilma nos ltimos quarenta dias de campanha acabou influenciando o crescimento de Mercadante. Porque a campanha do petista estava muito associada Dilma. E na reta final colamos mais. Pereira defende que, do mesmo modo que existiam diversas variveis a favor de Mercadante, tambm havia muitas variveis contrrias. J para Macena, a coordenao acreditava que outros candidatos teriam um melhor desempenho e isso provocaria uma nova disputa entre o PT e o PSDB. Mais uma vez, diferentemente da coordenao, a militncia aponta diversos gargalos. Os militantes s concordam em um ponto com a articulao: que faltou muito pouco para Mercadante disputar outro turno. Para Mendona o gargalo central veio da base aliada:
(...) o maior problema ainda em relao ao Aloizio Mercadante a gente discutir um pouco mais, ter uma base aliada mais contundente, forando essa base aliada a trabalhar em nome de Mercadante. No adianta nada voc ter um candidato aliado, que pode fazer uma divulgao, mas voc no ver um ato dessa base aliada pra eleger Mercadante. Acredito que o grande problema foi esse.

Seguindo um caminho prximo ao da viso de Mendona, Almeida bateu no mesmo ponto; acredita que o problema principal que implicou uma disputa entre Mercadante e Alckmin foi a falta de

(...) consenso do partido diante de uma candidatura, faltou uma viso de que a prvia prejudica o partido, prejudica a campanha, tem diviso da militncia, tem rancores, muitos militantes acabam no fazendo a campanha, acho que isso dificultou muito a campanha de Mercadante. No s nessa

campanha, mas em todas as campanhas do PT, se tiver prvia, ns no vamos chegar a lugar nenhum, porque vai estar dividido.

J Angeli acredita que o carisma de Lula, contribuiu muito para o crescimento de Mercadante na reta final. Ele levanta uma questo interessante ao exemplificar com um caso local. Parte da constatao de que nessa campanha o PT no investiu na cidade de Carapicuba. Contudo, aponta que o resultado das eleies para o candidato ao governo do Estado do PT na cidade foi expressiva, aproximadamente 49% dos votos para Mercadante e 37% para Alckmin. Analisa:

Se investiu em Carapicuba? No. Entendeu? Ah, t, 49% a 37%, tudo bem, mas porque Carapicuba deu 49 a 37? Isso que o grande segredo. Funcionou? Como que o pessoal local conseguiu colar o Mercadante na imagem do prefeito? No sei em outras cidades, acho que no funcionou. O prefeito, no caso, muito importante. Se ele do partido do candidato, ele tem que agregar voto. Acho que l um exemplo muito interessante pra se pesquisar. Se voc consegue transferir 49% dos votos pro seu candidato a administrao est sendo bem avaliada (...).

Isso mostra no apenas a boa avaliao da gesto do PT pela populao, mas principalmente o empenho do prefeito com seu Diretrio Municipal, mesmo no tendo total apoio da articulao central da campanha. Cordeiro partilha da mesma ideia de que a presena de Lula foi extremamente importante para a elevao progressiva de Mercadante. Porm aponta outros fatores que contriburam como: o HGPE e os debates. Mas quando questionado sobre o que faltou para uma disputa no segundo turno, insiste que:

(...) faltou planejamento estratgico. Campanha voc faz antes, durante, no depois, mas no final. No vi um planejamento estratgico em cada etapa desse processo de conquistar votos. Acho que ns estamos com planejamentos muito ruins. Se tivesse planejado melhor, dividido melhor os recursos, as estruturas, as pessoas... Acho que cada uma dessas etapas eram previsveis.

Afirma que o fato de a imprensa no apoiar o PT, esconder o Alckmin, no falar dos problemas do governo do PSDB, j era esperado. Para ele no houve nenhuma novidade, da parte da campanha do Alckmin, que pudesse surpreender a campanha do Mercadante. Todas essas situaes eram previsveis. E defende que: Num planejamento voc tem isso. Voc

sabe que a sua chance, quanto mais voc est ocupando espao, vai tendo que trabalhar mais. Acho que foi falta de planejamento. Alm dos temas analisados, no se pode deixar de lado uma questo de extrema importncia num processo de campanha apontada por dois militantes: a distribuio de materiais. Cordeiro afirma que a militncia sentiu a falta de materiais de divulgao de Mercadante e, mesmo quando se propunham a buscar, encontravam dificuldade em obt-los:

Quantas vezes a gente tentou ir atrs do diretrio, nos espaos buscar materiais e no tinha. Especialmente dos majoritrios. Porque os proporcionais tm as suas estruturas de arrecadao, de rodar material, de confeco de material, ento a hora que a gente muitas vezes precisava de material dos majoritrios pra fazer a gente no tinha ou era material j repetido, no vi muita estrutura, planejamento disso. Infelizmente, como j falamos, as pessoas esto mais preocupadas com os seus mandatos de parlamentar do que nas eleies dos majoritrios.

Angeli percebeu que a distribuio de materiais estava muito desorganizada e dificultava fazer uma logstica em um curto espao de tempo para distribu-los na cidade onde o militante atua:
Eu senti isso, a divulgao de material foi muito ruim, se mandavam muita coisa e, em cima da hora, voc tinha dois dias pra desenvolver, um dia pra divulgar o comcio na cidade toda, mandava um milho de folhetos e era impossvel distribuir. A campanha dele errou muito a.

Em suma, pode-se concluir que, alm dos acertos, ocorreram diversos erros na campanha. Um deles foi a equipe de comunicao e de estratgia de marketing arriscar demais apostando no crescimento de outros candidatos para que, a partir da, o seu candidato ganhasse fora. como assistir a um jogo de futebol, torcer para o time ganhar, porm, quando acontece uma falta ou um pnalti, voc no pode interferir para mudar o rumo do jogo. Essa expectativa aceitvel somente para o eleitor, que define seu voto e permanece na torcida para que seu candidato evolua e vena. A ausncia de formao e treinamento de filiados e militantes inviabiliza um comprometimento maior entre o Partido e sua militncia. Alm disso, deixa passar a oportunidade de colocar na linha de frente da campanha pessoas mais preparadas para defender o candidato de maneira eficaz. A viso de que o eleitor paulista tem um voto conservador implica culpar o prprio eleitor, alm de atestar a dificuldade do partido para desenvolver uma estratgia para persuadi-lo. Nesse sentido, de que vale o marketing poltico?

No entanto, esses fatores no esto sendo apontados como o deslize crucial. O que se percebe que dois elementos se destacam como foras inviabilizadoras do bom desempenho do candidato. Primeiro, as correntes internas do PT, que interferiram intensamente no apoio a Mercadante. Quando h necessidade de disputa interna a partir de prvias eleitorais, o apoio de quem perdeu incerto para quem ganhou a disputa. So questes humanas que ainda so difceis de serem trabalhadas no aceitar que sua prpria derrota momentnea, de alguma forma possa soar como vitria para o partido: o saber perder para aprender ganhar. E, segundo, a falta de um projeto eleitoral mais estruturado para tentar quebrar a hegemonia do PSDB.

Captulo 5 Campanha na TV e a cobertura da imprensa

5.1 Anlise do HGPE e dos programas de debate Para viabilizar a anlise dos programas eleitorais seguiremos o mesmo modelo metodolgico utilizado nas entrevistas, ou seja, faremos uma anlise de contedo dos programas veiculados pela campanha de Mercadante na televiso. Optamos por desenvolver a anlise com trs amostras de programas veiculados no perodo noturno, sendo o primeiro programa da campanha, na sequncia, a propaganda veiculada no meio da campanha, exatamente em 8 de setembro, e o ltimo programa, exibido vspera do dia da eleio. A escolha por utilizar em nossa anlise apenas as propaganda eleitorais noturnas, justifica-se por trs motivos. Primeiro, porque verificamos que os partidos lanam seus programas no horrio noturno (20h), ficando reservada aos programas da tarde (13h) a reprise das propagandas da noite anterior. Segundo, essa escolha feita por profissionais de comunicao e marketing com base em estudos que revelam que o horrio noturno considerado nobre, pois permite alcanar um nmero maior de espectadores. E terceiro, tendo esses aspectos sido considerados por diversos pesquisadores do HGPE como importantes, seguiremos a mesma linha metodolgica. Nossa anlise de contedo do discurso das estratgias no HGPE ser realizada com base na metodologia desenvolvida por Figueiredo e sua equipe, ento pesquisadores do IUPERJ. Contudo, fizemos algumas pequenas adaptaes para tentar adequar s amostras aqui selecionadas. O mtodo desenvolvido pelos pesquisadores do Rio de Janeiro para realizar estudos de estratgias de comunicao de campanhas eleitorais147 consiste na categorizao, de maneira exaustiva, dos elementos semnticos que envolvem a propaganda poltica, seja em textos, seja em peas de comunicao, como comerciais, noticirios e outros. O objetivo desvendar a estrutura semntica do discurso e, com base nessa estrutura, inferir uma metalinguagem que represente a estratgia discursiva do ator sob observao.148 Ou seja, categorizando os elementos semnticos, simblicos, performticos e tecnolgicos nas propagandas polticas, o
147

Em 1996, Figueiredo [et al]. desenvolveram um novo mtodo de anlise de contedo propaganda poltica que pudessem fazer comparaes com pesquisas realizadas em outros pases, principalmente no Estados Unidos. 148 FIGUEIREDO, Marcus; ALD, Alessandra; DIAS, Heloisa e JORGE, Vladimyr L. apud FIGUEIREDO, Rubens (org.). Op. Cit,, p.157-159.

estudo pode observar de forma mais eficaz as estratgias de comunicao das campanhas, seus formatos, suas tcnicas de produo, a maneira como foram elaborados os discursos, seus apelos, como tambm os objetivos das mensagens, as caractersticas pessoais, enfim, o clima geral dos comerciais e os temas levantados.149 Segundo Figueiredo, o mtodo propicia uma inferncia mais segura para identificar as estratgias do candidato, aumentar nossa capacidade de previso e explicar o processo eleitoral.150 Contudo, pelo exguo espao de tempo para desenvolver esta pesquisa, a opo foi escolher programas que pudessem identificar as estratgias de comunicao escolhidas pela campanha. No faremos o modelo de comparao com as propagandas eleitorais dos demais candidatos que concorreram no mesmo pleito, como tambm entre Mercadante e Alckmin. Ateremo-nos a analisar apenas o nosso objeto, a campanha de Mercadante, ou seja, sua estratgia de marketing para persuadir o eleitor. Acerca da comparao entre os dois principais candidatos (oposio e situao), ela ser feita mais adiante no processo de anlise dos programas de debates e, somente entre os dois principais candidatos. Como na proposta de anlise dos programas eleitorais, analisaremos tambm apenas trs programas de debates, estes selecionados por emissoras: TV Bandeirantes, TV Record e Rede Globo. As propagandas eleitorais usadas em nossa anlise esto disponveis na internet e foram transcritos na ntegra, podendo ser encontrados nos anexos desta pesquisa. J os programas de debates estaro disponveis apenas nos endereos eletrnicos para acesso na internet. A seguir as anlises de contedo das propagandas eleitorais de Mercadante veiculadas na televiso: 5.1.1 Propaganda eleitoral veiculada em 18 de agosto151 O primeiro programa eleitoral de Mercadante, com durao de quatro minutos e dezessete segundos, foi ao ar com a visvel estratgia de colar a imagem do candidato de Lula. A propaganda tem incio com a apresentao, pela locuo em off, de um breve

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Idem Ibidem. 151 Vdeo postado no site Youtube [18 de ago. 2010] pela equipe de Mercadante (mercadante13). Disponvel em: < http://www.youtube.com/watch?v=Y1IDCSVlagI&feature=related>. Acesso em: 24 de set. 2011.

currculo poltico do candidato, reforando a experincia adquirida nos ltimos oito anos no Senado, unindo sempre as conquistas realizadas por Lula a Mercadante. Depois da narrao em off, Lula o primeiro a se pronunciar e faz a introduo ao discurso com o depoimento sobre a estreita relao entre os dois. Em seguida, Mercadante tambm faz o seu pronunciamento, confirmando a amizade e as parcerias que fizeram no decorrer de suas carreiras polticas. Lula fala de sua admirao pelo candidato: O que eu mais gosto no Mercadante que ele um cara que batalha pelas coisas que acredita. Sabe dialogar, sabe ouvir, estuda os problemas e o mais importante: aponta solues. A propaganda desenvolvida, o tempo todo, estabelecendo um dilogo entre ambos: ora, o orador dominante Lula, ora Mercadante. Porm, eles aparecem em cenrios diferentes. A imagem de Mercadante apresentada em local ao ar livre, enquanto Lula aparece em um escritrio. Os efeitos tcnicos e o enquadramento de ambos so bem dinmicos, dando a impresso de que esto num bate-papo, o que sugere uma forte ligao emocional entre Lula e o candidato. Mercadante enfatiza sua importncia no Senado para as realizaes polticas do Governo Lula. E este refora que Mercadante est preparado para governar So Paulo e pede para o eleitor depositar no candidato a mesma confiana que depositou nele. Ambos estabelecem um dilogo mostrando, de incio, que uma das estratgias principais era vincular a imagem de um ao outro, ou seja, colar o candidato no Lula. Tambm feita uma crtica ao governo do PSDB: So Paulo, esse estado grandioso, fantstico, infelizmente no teve, nos ltimos anos, governantes capazes de acompanhar o ritmo do Brasil. Fizeram muito pouco metr, os jovens passam de ano sem aprender, no existe uma poltica de desenvolvimento para o interior. Os pedgios so cada vez mais abusivos. Ao final da propaganda, enquanto os atores cantam o jingle O Lula j mostrou que vale a pena mudar. S depende de voc, s confiar! Mercadante governador, so mostradas cenas do candidato em uma caminhada e apertando a mo de uma eleitora, denotando uma linguagem de proximidade com o povo.

5.1.2 Propaganda eleitoral veiculada em 8 de setembro152 O segundo programa escolhido para analisar foi ao ar com a durao de quatro minutos e dezenove segundos. A propaganda inicia de forma similar do primeiro programa, mesmo estando a campanha em sua metade, com a introduo feita pelo locutor em off, desta vez mostra que sua presena no Senado trouxe verbas para obras e programas de sade em So Paulo. Novamente, faz crticas gesto do PSDB, s que dessa vez inicia sua crtica direcionando-a ao governo Fernando Henrique. E pede oportunidade ao eleitor para experimentar um jeito novo de governar com ideias novas, sangue novo, agilidade e vontade de fazer. E Lula endossa sua proposta de inovao para o governo de So Paulo. Prope ao eleitor que d oportunidade a Mercadante para que ele possa implantar no Estado de So Paulo o que o Governo Lula implantou no Brasil, ou seja, o jeito de governar do PT. Mais uma vez a propaganda buscou colar o prestgio de Lula imagem de Mercadante. Mercadante critica, fortemente, os problemas enfrentados na Sade pblica do Estado e refora sua defesa com depoimentos de trs eleitores (na rua) explorando o formato o povo fala. Eles expem as dificuldades de marcar um exame ou uma consulta. Mercadante, em sintonia com os eleitores, aparece em um estdio com enquadramento revelando suas expresses faciais, dando a entender de forma sutil uma proximidade emocional entre ele e o eleitor. Nesse programa a estratgia principal a rea da Sade, e apresenta a criao do ProUni da Sade, mostrando uma proposta estruturada de como vai fazer para implementar, comparando ao ProUni Universidades, como medida preventiva. E como proposta de longo prazo, fala da construo de mais 30 Ambulatrios Mdicos de Especialidades (AMEs) e oito hospitais. Porm, nesse programa, ele no pontua em que regio vai comear. Para trazer o eleitor para a realidade sobre o tamanho e a importncia de So Paulo, compara o Estado a pases que tm territrios equivalentes ou so menores. E pela terceira vez faz crticas aos ltimos governantes do Estado: Voc sabe, quando a gente foge da responsabilidade nunca resolve as dificuldades. Eu quero mudar essa atitude. O que incomodar So Paulo e os paulistas ser um problema meu. Para finalizar sua fala ele faz um apelo emocional aos eleitores: Me d uma chance.

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Vdeo postado no site Youtube [09 de set. 2010] pela equipe de Mercadante (mercadante13). Disponvel em: < http://www.youtube.com/watch?v=T9F-xOta0Ig>. Acesso em: 24 de set. 2011.

Entre as vrias participaes e depoimentos apresentados durante a propaganda foram reprisadas imagens de um comcio realizado em Guarulhos, em que aparecem, alm do prefeito da cidade, Sebastio Almeida, Lula, Marta, Netinho e outras personalidades pblicas demonstrando apoio ao candidato e assegurando que nesse ponto a campanha estava nas ruas e empolgando a cidade. O programa finalizado convidando os eleitores para participarem do prximo comcio que seria realizado em Ribeiro Preto com a presena de Lula e Dilma. Aparece, rapidamente, a imagem dos trs, Lula, Dilma e Mercadante com as mos elevadas. 5.1.3 Propaganda eleitoral veiculada em 29 de setembro153 O ltimo programa HGPE de Mercadante foi ao ar com durao de quatro minutos e dezenove segundos. O locutor em off faz a abertura do programa acusando Alckmin de ter fugido do debate direto com Mercadante na Rede Globo. Enquanto o locutor fala, so apresentadas, rapidamente, as manchetes/chamadas de trs jornais sobre a cobertura da campanha, informando que Alckmin se esquivou dos confrontos com Mercadante. O locutor finaliza afirmando que est na hora de So Paulo mudar com Mercadante. Um governador com coragem, atitude e novas ideias. Como nosso Estado merece. Mercadante introduz seu discurso com um agradecimento ao eleitor pela ateno e carinho demonstrados no decorrer da campanha. Em seguida, diz que o Brasil vai to bem, que a economia de So Paulo to vibrante, que se o governador do Estado no fizer nada, tem gente que pode achar que est tudo bem. Mas um Estado como So Paulo no pode ser governado por algum que fica sentado no palcio dos Bandeirantes, esperando quatro anos para fazer, de novo, as promessas que no cumpriu antes. At porque pode parecer que est tudo bem (...). Ele comea a fazer crticas ao governo do PSDB e chama a ateno da populao mais carente para as dificuldades na hora de utilizar os servios pblicos: Educao, Sade, Segurana e Trnsito. Em seguida, entra o quadro o povo fala, com depoimentos: o primeiro, de uma estudante, transmite uma mensagem evidenciando a unio dos dois candidatos: Dilma e Mercadante. Com isso, ele cola a imagem em Dilma. O segundo, de um estudante ensinando a

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Vdeo postado no site Youtube [29 de set. 2010] pela equipe da campanha: mercadante13. Disponvel em: < http://www.youtube.com/watch?v=IA4RULvFlVE>. Acesso em: 24 de set. 2011.

votar no nmero do partido (13) e nos dois candidatos: governo e presidncia. O locutor em off apresenta, assim como nas duas propagandas analisadas, um breve currculo do candidato. Mercadante entra falando dos valores familiares e, na sequncia, faz crticas ao PSDB com argumentao estruturada. Nesse momento, possvel observar um apelo emocional e que o candidato usa uma retrica de seduo: O que mais importante na sua vida so seus filhos, no verdade? Eu sou pai e sei que o futuro dos nossos filhos o que mais nos preocupa, por isso eu falo tanto de educao, porque eu no me conformo que no Estado mais rico do Brasil s tenha direito a ensino de qualidade quem pode pagar. interessante notar que da forma como essa estratgia de comunicao e marketing empregada, a mensagem acaba ficando dbia: se o Estado mais rico, seria coerente que quem possa pagar tenha o melhor ensino; ou, ento, ele deveria destacar que apesar de rico, essa riqueza no bem distribuda e, por isso, s quem tem dinheiro pode ter ensino de qualidade? Mesmo assim, esse discurso que confunde oposio (no Estado) e continuidade (da candidata a presidente, na qual ele cola) transmitido no sentido de humanizar seu perfil, entendido como objetivo e pragmtico. Tambm usa uma comunicao persuasiva para convencer o eleitor: Mas pode acreditar, eu quero ser o governador para enfrentar e vencer esse desafio. Termina seu discurso fazendo um apelo emocional: Por isso, no domingo que vem, quando voc estiver frente urna eletrnica, vote no futuro de seu filho. E eu vou devolver a voc o prazer de saber que todo o sacrifcio que voc faz pelos seus filhos vai valer a pena porque ele vai ter preparo pra ser algum na vida. Como os estudantes no quadro o povo fala, o locutor em off ensina a votar no nmero 13. E, como no segundo programa analisado, convida o eleitor a participar de um comcio no dia seguinte em So Bernardo do Campo com a presena do ento Presidente Lula. Enquanto uma multido canta o jingle: Lula, guerreiro do povo brasileiro, Lula, guerreiro do povo brasileiro, o programa finalizado com imagens do comcio de encerramento ocorrido em So Paulo, onde aparecem Lula, Dilma, Marta e Netinho e outras autoridades polticas, e Lula (no comcio) reforando o pedido do voto em Mercadante.

5.2 Anlise do HGPE por tema 5.2.1 Estratgia de campanha No primeiro programa possvel identificar que a campanha de Mercadante usa a mesma semntica empregada no programa eleitoral da candidata a presidente, em que Lula apresenta Dilma ao eleitor: s que ela era desconhecida e Mercadante j havia sido candidato ao governo em 2006 e ao Senado em 2002, tendo sido eleito at ento o senador mais bem votado do Estado de So Paulo. Ou seja, o eleitor j o conhecia. Observamos que a estratgia principal era colar em Lula, usando, inclusive, as marcas do governo Lula, como, por exemplo, o ProUni. interessante notar que em diversos momentos dos programas as cenas utilizadas so muito similares s da propaganda de Dilma.

5.2.2 Ausncia de discurso de oposio O discurso de oposio no foi colocado desde o incio da campanha. Como pode ser visto no primeiro programa, a referncia ao governo do PSDB quase incidental, ficando a maior parte do tempo na apresentao do candidato por Lula, como se Mercadante fosse um desconhecido do eleitor paulista. Certamente o oponente Alckmin tinha uma maior exposio, pois j havia sido governador, mas talvez se o candidato petista se ocupasse inicialmente em apontar os desgastes do opositor, talvez sua posio ficasse mais clara para o eleitor. Figueiredo e equipe avaliam que visando convencer os eleitores, todos constroem um mundo atual possvel, igual ou pouco diferente do mundo atual real, e com base nele projetam um novo e bom futuro possvel. Ele apresenta uma estrutura de argumentao com duas vertentes: o mundo atual est ruim, mas ficar bom ou o mundo atual est bom e ficar ainda melhor. Para ele, a primeira vertente tpica da argumentao da oposio e a segunda da situao.154 A opo por colar na candidata presidncia e por usar o ento presidente Lula como referncia colocou Mercadante num impasse em seu discurso de campanha: ao mesmo tempo em que se apoia no discurso da continuidade, que a tnica de Dilma, em So Paulo ele precisa ser oposio, pois o Estado vivia h 16 anos sob o comando do PSDB. Ao oscilar entre um e outro, sua posio no clara. Ao mesmo tempo em que critica o governo do PSDB apontando falhas e atacando frontalmente, ao se apoiar no discurso do PT, acaba
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FIGUEIREDO, Marcus; ALD, Alessandra; DIAS, Heloisa e JORGE, Vladimyr L. apud FIGUEIREDO, Rubens (org.). Op. Cit,, p. 152.

deixando margem de dvida ao eleitor. Um exemplo disso o trecho do discurso de encerramento da campanha: o Brasil vai to bem, que a economia de So Paulo to vibrante, que se o governador do Estado no fizer nada, tem gente que pode achar que est tudo bem. Ou, o trecho de discurso usado no programa do meio da campanha: Mas um Estado como So Paulo no pode ser governado por algum que fica sentado no Palcio dos Bandeirantes, esperando quatro anos para fazer, de novo, as promessas que no cumpriu antes. At porque pode parecer que est tudo bem... Ante tal retrica, possivelmente o eleitor no consegue distinguir o bom do ruim e a tendncia acreditar que tudo vai bem. Ressaltamos que a estratgia de colar num poltico ou num candidato que tem uma boa avaliao no errnea, pelo contrrio, ajuda, e muito. Porm, ao optar por essa estratgia ela no pode ser de forma desmedida, desmerecendo outros pontos centrais que deveriam ser destacados no planejamento da estratgia de campanha.

5.2.3 Crtica e apelo emocional Em diversos momentos, durante os trs programas, o candidato buscou se solidarizar e se identificar com os problemas do eleitor paulista, pontuando as reas consideradas mais crticas pela campanha: Educao, Sade, Segurana e Trnsito. Na forma como o candidato se dirigiu ao pblico possvel perceber que h o uso de apelos emocionais, tentando persuadi-lo e provocar determinados sentimentos no eleitor, seja nos momentos de crtica ou de apelos. A tnica das propagandas muitas vezes foi emocional, exemplo disso a aposta no discurso final de ressaltar a segurana do futuro do filho. No entanto, infelizmente, no possvel avaliar se a mensagem atingiu o eleitor de maneira eficaz pelo fato desta pesquisa se propor a estudar apenas um lado dos dois envolvidos na campanha (candidato e eleitor). Enfim, nossa proposta se ateve a analisar apenas o lado do candidato.

5.3 Anlise dos debates

5.3.1 Programa de debate: TV Bandeirantes O primeiro debate entre os candidatos ao governo do Estado foi realizado ao vivo na TV Bandeirantes,155 em 12 de agosto, s 22h, seis dias antes do incio da propaganda eleitoral gratuita, sob a mediao do jornalista Bris Casoy. Neste debate, alm de Alckmin e Mercadante, estiveram presentes os candidatos Celso Russomanno, Paulo Skaf, Paulo Bufalo e Fabio Feldmann. Contudo, como mencionado anteriormente, iremos analisar apenas o desempenho de Mercadante e Alckmin. Para isso sero pontuados nos quadros a seguir criados por esta pesquisadora com a finalidade de facilitar a anlise dos dados , os temas e as posies de cada candidato (ataque, defesa, programa de governo e provocao).

Tabela 1 Programa de debate realizado pela TV Bandeirantes dividido por tema156 POSIO Ataque MERCADANTE BLOCO 1 16 anos do PSDB: economia, transporte, sade, segurana e educao ineficazes. ALCKMIN

-----------------------------------Crescimento do Estado nos ltimos anos desde a poca de Mrio Covas na economia, sade e educao. Educao: o senador timo para criticar, mas eu no conheo nada que ele tenha feito por So Paulo; o Brasil inteiro investe 25% em educao, aqui em So Paulo investimos 30%; o PT na prefeitura reduziu o dinheiro para educao.

Defesa -----------------------------------BLOCO 2 Economia: aumento da carga tributria; abuso dos pedgios; perda de indstrias para outros estados; privatizao. Com governo do PSDB o Estado vem perdendo eficincia e competitividade. Educao: falta de investimento na educao superior, aprovao automtica, metade dos professores da rede pblica sem concurso e sem carreira, o sistema de ensino de So Paulo no avalia e nem prepara para o futuro. Segurana: O PCC tomou conta dos presdios em So Paulo Orgulho de ser lder na bancada do Governo Lula; O pas cresce com investimento do Governo Lula.

Ataque

Defesa

Transporte: defesa as acusaes de abusos pedgios. Educao: valorizar o professor com capacitao e reforo escolar para os alunos; reduo da evaso escolar; avano com a construo das ETECs e FATECs; levou a

155

O debate teve a iniciativa pelo Grupo Bandeirantes. Alm de ser transmitido pela TV Bandeirantes, outros equipamentos do grupo tambm fez a transmisso ao vivo: BandNews TV, Rdio BandNews FM e Rdio Bandeirantes AM e no portal www.eband.com.br. 156 Youtube. Disponvel em: < http://www.youtube.com/watch?v=uejKUFyEG7A&feature=relmfu>. Acesso em: 30 de out. 2011.

Programa

Ataque

Programa

Ataque

Defesa

Economia: investir no desenvolvimento do interior do Estado, dar incentivo fiscal. Educao: parceria as universidades e instituto tecnolgicos, parceria com o governo federal, valorizao dos professores, tecnologia nas escolas. Segurana: valorizar a polcia com o aumento de salrio, humanizar a relao com a polcia, investir na inteligncia policial, batalho de proteo escolar para vigiar a segurana dos alunos. BLOCO 3 Segurana: o ex-governador Alckmin permitiu que crime organizado (PCC) tomasse conta dos presdios. Educao: aprovao automtica. Sade: poltica de segurana de combate ao crack, clnicas para tratar dos usurios de drogas. Educao: qualidade na educao como preveno dos problemas com drogas, escola acolhedora e preparada para as novas tecnologias do sculo XXI; incentivo aos professores. Segurana: trabalho integrado com o sistema penitencirio, polcia civil, militar e federal para erradicao do crack. Segurana: policiamento nas portas das escolas. BLOCO 4 Economia: privatizao do Banespa que era instrumento fundamental para o desenvolvimento do Estado para agricultura, pequena e media empresa; O PSDB incapaz de fazer autocrtica e de reconhecer os graves erros que cometeu. Esvaziamento do interior pela falta de alternativa de emprego para a juventude; O PSDB tem viso privatizante e neoliberal; O governo federal mandou investimento para a COPA e o PSDB fica em cima do muro para comear as obras; O PSDB promete o VLT em Santos h mais dez anos e no faz; O PSDB sucateou e abandonou as ferrovias porque no tem pedgio; O PSDB contra o Trem Bala que vai ligar Campinas, So Paulo e Rio de Janeiro; O PSDB privatizou um tero da Petrobras por R$ 5 bilhes; No governo de FHC s tinha recesso e desemprego. Transporte: a ferrovia Norte Sul tem 400 km, Transnordestina 100 km prontos e gerou 10

USP para a Zona Leste. Sade: Salrio do Mdico (ganha R$ 600 por planto de 12h). Meio Ambiente: reduo do CO2; Transporte: expanso do metr.

Sade: governo federal se nega a pagar, atravs do SUS, tratamento para os dependentes qumicos, o PT no investiu na sade no Estado. Sade: programa junto com as prefeituras para reduo da obesidade; rede de preveno e tratamento do cncer; Trnsito: dependentes qumicos e sade mental.

Sugere que h uma aliana entre o PT e o malufismo; Transporte: em 8 anos no foi construdo um trilho do Ferroanel do PT; Critica ao Governo Lula: caos nos Aeroporto de Cumbica e o Viracopos; Porto de Santos fica quarenta dias para embarcar acar.

Economia: Privatizao governo do Mrio Covas;

do

Banespa

no

mil empregos (governo federal); Recuperou 1.000 km de ferrovias no Brasil; O governo federal vai recuperar as ferrovias e construir; A Petrobrs com o governo Lula vale mais de 200 bilhes por ter descoberto o Pr-Sal;

Transporte: obras do metr, rodoanel, Imigrantes; Investimento: Hospitais, AMEs, Etec, Fatec, Segurana Pblica. Alega falta de conhecimento do candidato do PT sobre banco de fomento; Economia: interior em crescimento com a chegada de fbricas automotivas; O metr da linha 4 vai ficar pronto em um ano; O governo vai apoiar a COPA, mas sem colocar dinheiro pblico em estdio.

Programa

Ataque

Programa

Economia: Agncia de desenvolvimento, como o BNDS para o Brasil, para fomentar, estimular e impulsionar o Estado; Transporte: Modernizao do porto de Santos para acolher os passageiros turistas. BLOCO 5 Contradiz as realizaes listadas por Alckmin. Ataca a Segurana Pblica, Sade, Educao. No fizeram mesmo aps 16 anos de governo. Percorreu Estado com Lula, ajudando Lula e Dilma a governar. Prope que vai governar, e no fazer ataques pessoais. E que vai fazer parcerias com o governo federal.

------------------------------------

-----------------------------------Casamento entre e a formao profissional e a necessidade do mercado de trabalho; Educao: avano na educao com ETECs, FATECs, na Universidade Pblica; Sade: AMEs, Hospitais, leitos pblicos; Segurana: reduzir os ndices de homicdios.

O primeiro pronunciamento de Mercadante no debate, diferentemente do incio da propaganda eleitoral, comeou com ataques aos 16 anos de governo do PSDB nas reas da Economia, Transporte, Segurana, Sade e, principalmente, Educao. Alis, a Educao foi o ponto central desse primeiro momento de sua fala: Se vocs me derem a chance de governar So Paulo, eu quero ser o governador da Educao. Considero que ns podemos ter um ensino de qualidade, e quero ser avaliado pela qualidade do ensino que ns vamos implantar, se os alunos evolurem positivamente eu devo ser aprovado, e aqueles que governaram e no foram capazes de melhorar a educao, humildemente, sinceramente, eu acho que deveriam perder as eleies. curioso observar que, diferentemente, da sua propaganda eleitoral, Mercadante inicia o debate sem colar em Lula. Em momento nenhum de sua apresentao do primeiro bloco, ele menciona o nome de Lula ou dos programas realizados por seu governo. J o candidato da situao, no incio de sua fala, cola imagem de Mrio Covas e defende que o Estado de So Paulo avanou muito desde a poca do saudoso governador Mrio Covas; o Estado recuperou sua capacidade de investimento (...). No primeiro

momento do debate Alckmin no cita o nome de seu aliado, Jos Serra, ento candidato Presidncia, e nem das realizaes dele quando frente do governo de So Paulo; sequer afirma que continuar com os projetos iniciados por ele. Diz que vai dar continuidade aos projetos desenvolvidos pelo seu prprio governo. Somente no segundo bloco Alckmin cita rapidamente o nome de Serra quando estimulado pela pergunta do candidato Fabio Feldmann. Os candidatos Alckmin e Mercadante tiveram um confronto direto no segundo bloco, quando os candidatos podiam escolher a quem fazer a pergunta; e no quarto bloco, quando as perguntas eram feitas por jornalistas. Logo no incio desse bloco, o jornalista Jos Paulo de Andrade fez pergunta a Alckmin sobre a privatizao do Banespa e a compra da Nossa Caixa Nosso Banco pelo Banco do Brasil, pedindo o comentrio de Mercadante. Da mesma maneira, o jornalista Joelmir Beting perguntou para Mercadante sobre o Transporte no Porto de Santos e sobre o Pr-Sal, com comentrio de Alckmin. A estratgia de Mercadante consistiu em atacar o governo do PSDB em todos os blocos, nas cinco reas: Economia, Transporte, Sade, Segurana e Educao. Os ataques foram mais agressivos no quarto bloco, quando os temas j estavam bem desenvolvidos, e quando teve a oportunidade de interagir de maneira mais direta com o candidato da situao. Em alguns momentos defendeu o governo Lula dos ataques de Alckmin. Somente no ltimo bloco foi possvel perceber de forma mais ntida que Mercadante colou em Lula ao mencionar o apoio a Dilma, mostrando uma unio entre os candidatos ao governo e Presidncia. Ele se despediu agradecendo ao pblico e aos candidatos presentes, ressaltando que o eleitor teve uma boa oportunidade para comparar as propostas, de modo a ter vrias questes para refletir: Voc, sinceramente, acha que a Segurana Pblica est boa em So Paulo? Voc est tranquilo com seus filhos quando eles saem para uma festa ou vo para a escola? Voc acha que a Sade pblica vai bem, as filas, as dificuldades de atendimento que a gente v por toda parte na porta dos hospitais? Voc acha que a Educao em So Paulo pode continuar como est, com essa aprovao automtica, com os salrios que so pagos aos funcionrios, aos professores, aos policiais? Eu acho que voc pensa como eu: que no pode continuar assim. J Alckmin, na maior parte do tempo se defendeu no s de Mercadante, como tambm dos outros candidatos. No segundo bloco ficou visivelmente irritado quando Mercadante leu um relatrio, do ento governador Jos Serra, ao Tribunal de Contas relatando a precariedade do sistema de ensino deixado pelo seu antecessor, o prprio Alckmin.

Responde pergunta tambm atacando: O senador timo para criticar, mas eu no conheo nada que ele tenha feito por So Paulo. No terceiro bloco, Alckmin avana em seus ataques ao Governo Lula, principalmente, na rea da Sade. No comeo do quarto bloco antes de responder pergunta do jornalista Joelmir Beting, sugere que havia uma aliana entre o PT e o malufismo. Nesse bloco ele intensifica os ataques ao Governo Lula, dessa vez na rea de Transporte. Apenas nas consideraes finais cita o nome de Serra espontaneamente, possivelmente, porque o candidato estava entre os convidados, na plateia, assistindo ao debate.

5.3.2 Programa de debate: TV Record O segundo programa de debate a ser analisado ocorreu quase quarenta dias depois do primeiro, em 20 de setembro, na TV Record,157 coordenado pela jornalista Luciana Liviero. Como no debate realizado pelo Grupo Bandeirantes, o da Record tambm foi transmitido ao vivo. Participaram os mesmos candidatos do debate anterior e, diferentemente do primeiro, este teve somente quatro blocos.
Tabela 2 Programa de debate realizado pela TV Record dividido por tema 158 POSIO Ataque MERCADANTE BLOCO 1 Transporte: abuso nos pedgios; Sade: enfrentar as filas na Sade; Economia: privatizao e venda dos Bancos Governo FHC; Segurana: controle dos presdios pelo PCC; maior rebelio da histria do Estado; Sade: Falta de investimento e financiamento em agricultura; Falta em So Paulo um governo com mais sensibilidade social. Economia: defendeu as realizaes do governo Lula, o Brasil um dos pases que mais cresceram e aponta dados para justificar. Currculo do Mercadante ALCKMIN

Defesa

Programa

Educao: ser o governador da Educao; Economia: Investimento no interior do Estado;

Antecipou ao eleitor que ele ouviria ataques dos candidatos; Educao: defendeu a Educao dando dados positivos do governo do PSDB; So Paulo investe 30% na Educao; Economia: So Paulo cresce mais que o Brasil desde 2004. Educao: Investir na Educao Infantil, escola em tempo integral; capacitao e

157 158

A retransmisso ocorreu tambm pela Rdio Record, portal www.R7.com e cobertura da RecordNews. Notcias R7. Disponvel em: <http://noticias.r7.com/eleicoes-2010/noticias/veja-a-cobertura-completa-dosdebates-entre-os-candidatos-aos-governos-20100921.html>. Acesso em: 2 de nov. 2011.

Ataque

Defesa

resgatar a dignidade da polcia civil. Trabalho: Gerar emprego e renda Reduo das tarifas do pedgio para a indstria voltar para o interior; Segurana: Separar os presos por grau de periculosidade (introduzir trabalho e educao nos nveis de menor periculosidade) e monitoramento eletrnico. BLOCO 2 Segurana: Permitiu que o PCC comandasse o crime dos presdios; aumento de assalto, roubo e furto. Transporte: Abuso nos pedgios; Educao: aprovao automtica; Defesa aos ataques de Alckmin no horrio eleitoral;

aumento do salrio dos professores; expanso do ensino tcnico e tecnolgico; Trabalho: Via rpida para o emprego com cursos rpido; Meio Ambiente: desenvolvimento sustentvel; preservao do meio ambiente; Transporte: terminar o Rodoanel; Economia: reduo de impostos.

----------------------------------------------

Acusa os outros candidatos de fazer acusao orquestrada contra ele; Segurana: dos ataques dos outros candidatos; Contra argumenta sua defesa com realizaes na segurana pblica; Cola em Mrio Covas: a tica eu aprendi com Mrio Covas. --------------------------------------------

Provocao

Ataque

Ele est nervoso com o meu crescimento nas pesquisas, ele no acompanha o governo Lula. BLOCO 3 Educao: ao sistema de ensino; Cola em Lula e ataca a Educao em SP.

-------------------------------------------Sade: defesa do SUS, AMEs, hospital Mandaqui; Meio ambiente: implementao do rodzio. Prioridade de governo: Sade; investimento no Instituto do Cncer; Transporte pblico de alta capacidade: metr. Progresso continuada foi criada pela gesto do PT (Erundina); Transporte: comparao das estradas no pas com as de So Paulo. So Paulo tem que continuar crescendo para o Brasil no parar de crescer. Educao: da aprovao automtica, como progresso continuada. -----------------------------------------------

Defesa ----------------------------------------Programa Educao: Ensino Fundamental, Creche.

BLOCO 4 Ataque Educao, Sade, Segurana.

Defesa Provocao ------------------------------------------Ele esperava Alckmin debater mais uma vez e ele no fez; fcil colocar um ator para criticar, mas mais verdadeiro sustentar o que disse.

Alckmin d inicio ao debate atacando o currculo de Mercadante de forma indireta: So Paulo quer um governo altura desse Estado, que no pense pequeno, que tenha liderana, que tenha experincia. E, antecipa-se na defesa aos possveis ataques dos candidatos: Certamente vocs vo ouvir aqui crticas descabidas, dados errados.

Diferentemente do primeiro programa, Mercadante inicia o debate no mesmo sentido da propaganda eleitoral, ou seja, colando no Governo Lula e propondo trazer para So Paulo as experincias boas que Lula trouxe para o Brasil. No entanto, num certo momento ele confunde o eleitor ao dizer: Vou manter o que est bom, mas trazer o melhor do governo Lula pra gente mudar mais rpido So Paulo. O discurso deixa abertura para o eleitor imaginar se o candidato da situao ou da oposio. A estratgia do ataque ao governo do PSDB permaneceu durante todo o programa. No primeiro bloco ele investiu fortemente, em especial na rea da Segurana; em diversos momentos citou os problemas ocorridos durante a gesto de Alckmin, entre eles os ataques do PCC, dizendo que So Paulo foi vtima de uma faco criminosa; e a falta de combate ao trfico de drogas. inegvel que houve mudana de estratgia tanto de Mercadante, quanto de Alckmin. A do candidato do PT em relao ao primeiro debate foi a de colar em Lula, mas intensificando ainda mais os seus ataques ao governo do Estado. No decorrer do programa Mercadante aproveitou e se defendeu da acusao de Alckmin sobre sua falta de experincia, e citou alguns projetos sobre Segurana Pblica que desenvolveu quando estava no Legislativo. No final, ele provoca Alckmin dizendo que esperava que o candidato debatesse diretamente com ele mais uma vez, o que no ocorreu. Alckmin evitou o confronto direto com Mercadante, esquivando-se, atacando menos do que no debate da Bandeirantes, e colou diversas vezes em Mrio Covas. Sua estratgia consistiu em aproveitar a maior parte do debate para se defender e apresentar propostas. Contudo, no final fez seu agradecimento se defendendo das acusaes da aprovao automtica e voltou a atacar, transferindo para o PT a responsabilidade pela progresso continuada, dizendo que foi criada no governo de Luiza Erundina quando era prefeita de So Paulo pelo PT. Ele inverte o slogan da campanha do PT e diz que: So Paulo tem que continuar crescendo para o Brasil no parar de crescer.

5.3.3 Programa de debate: Rede Globo O ltimo debate dos candidatos ao governo do Estado de So Paulo aconteceu na Rede Globo no dia 28 de setembro de 2010, quatro dias antes das eleies, sob a coordenao do jornalista Chico Pinheiro. O programa contou com a presena dos seis candidatos que participaram dos outros dois debates analisados e teve cinco blocos. Trouxe novos ataques

dos opositores a Alckmin, que se encontrava na dianteira das pesquisas de inteno de voto, que tambm apontavam uma subida gradual de Mercadante. O debate foi marcado por uma falha no udio que chegou a interromper o quarto bloco para que fosse corrigida. Talvez por este motivo a Globo praticamente erradicou os vdeos da internet, o que impossibilitou uma anlise completa, como a feita com os debates anteriores. O que se conseguiu foi avaliar o desempenho de Alckmin em todos os cinco blocos, de modo que a participao de Mercadante, objeto desta pesquisa, no pde ser acessada na ntegra, apenas parte do primeiro bloco. As anlises aqui presentes foram baseadas na repercusso publicada pelos jornais no dia seguinte ao debate, pontuando os ataques do candidato petista, alm da cobertua minuto a minuto feita pelos sites.
Tabela 3 Programa de debate realizado pela TV Globo dividido por tema POSIO Ataque MERCADANTE BLOCO 1 Desenvolvimento econmico: 16 anos do PSDB, abuso dos pedgios no interior, privatizao do Banespa e a venda da Nossa Caixa, aumento dos impostos; falta de incentivo para manter os investimentos em So Paulo o que levou a perda de muitas empresas; Funcionalismo pblico recebe um salrio indecente; Educao: aprovao automtica; Transporte: aumento do nmero de pedgios ao longo dos 16 anos do governo do PSDB. Cita projetos realizados em benefcio do Estado; Emprego: cita nmeros do governo federal e diz que ir fazer por So Paulo o que Lula fez pelo Brasil; Transporte: recuperar ferrovias e recuperar o financiamento pblico para as reas mais abandonadas do interior. BLOCO 2 O candidato Alckmin teve duas oportunidades para perguntar pra mim, mas ele no pergunta. Fica falando de mim na
159

ALCKMIN

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Defesa

Programa

Funcionalismo pblico: No meu governo no teve greve, especialmente na rea do magistrio. Valorizar o funcionalismo pblico de So Paulo, projeto habitacional para os funcionrios pblicos, capacitao permanente continuada, aumento acima da inflao, inclusive para aposentados e pensionistas; Habitao: continuidade ao programa de Serra, Rede Dignidade, para idosos.

Ataque

159

Disponvel em: Acervo digital do jornal Folha de S. Paulo. Alvo, Alckmin se esquiva de confrontos. Caderno especial, 29 de setembro de 2010, p, 10. In <http://acervo.folha.com.br>. Acesso em: 4 de nov. 2011. Disponvel tambm nos sites: <http://www.youtube.com/watch?v=vybe3m8OhHE&feature=related>, <http://g1.globo.com/especiais/eleicoes-2010/noticia/2010/09/debate-da-tv-globo-reune-seis-candidatos-aogoverno-de-sp.html> e <http://eleicoes.uol.com.br/2010/sao-paulo/ultimas-noticias/2010/09/29/mercadantechama-alckmin-para-debate-no-2-turno-tucano-evita-petista.jhtm>. Acesso em: 4 de nov. 2011.

propaganda, mas na hora de discutir olho no olho ele foge. Eu no consigo aceitar que no Estado mais rico desse Pas saiam da escola como essas crianas esto saindo Defesa

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Programa

Ataque

Defesa

Educao: os recursos precisam ser investido em educao. BLOCO 3 Educao: inconformismo por essa rea estar abaixo do potencial do Estado mais rico da Federao; aprovao automtica; Falta de poltica para o saneamento bsico. Reconhece os avanos sociais do PT, mas acredita que essas conquistas podem ir alm do que j foi feito. O Bolsa Famlia veio para preparar o pobre para ter as mesmas possibilidades. o primeiro passo. A porta de sada a Educao. a nica oportunidade para o filho do trabalhador sair da pobreza.

So poucos os municpios do Estado que tem problemas do destino final do lixo, So Paulo preserva o meio ambiente, o lenol fretico, a gua, gera emprego atravs da coleta seletiva. Agricultura paulista: O Estado tem avanado com crdito agrcola e investimento nas estradas vicinais --------------------------------------------

Respeito bom e no faltar verdade.

Programa --------------------------------------------Provocao Alckmin teve a terceira oportunidade para perguntar para mim, e no fez; no segundo turno ele no vai ter como fugir do debate. BLOCO 4

Desenvolvimento do interior: Aponta nmeros sobre a economia do interior de SP: o interior de So Paulo tem economia do tamanho de pases latinos americanos; a cidade que mais se desenvolve no Brasil Araraquara; So Paulo o estado que tem os menores impostos do Brasil; Franca a cidade que mais gera emprego no pas; SP cresce acima do PIB brasileiro. Com o crdito da agncia de Fomentos; via rpida para empregos, cursos rpidos para os trabalhadores; ---------------------------------------------

Ataque --------------------------------------------Defesa Defende a candidatura Dilma: ningum nunca viu seu nome envolvido com atos secretos. Mudana de ideia em relao a Sarney: desistiu de renunciar por defender o projeto do presidente Lula. Precisamos de concurso para novos professores, tem de ter avaliao do aluno e ensino profissionalizante no ensino mdio. Eu primeiro queria dizer que o Alckmin mais uma vez deixou de fazer a pergunta pra mim. E fez a crtica ao PT, mais uma vez pelas costas. BLOCO 5 -------------------------------------------Defesa O povo brasileiro demorou muito tempo para

O PT que quer fazer o controle sobre a imprensa, restringir o direito de imprensa, agora quer restringir sobre o meu direito de perguntar. Educao: Desmente os ataques a essa rea e defende a Progesso Continuada, dizendo que os pases mais desenvolvidos adotam o sistema. Educao: Eu vou investir no professor

Programa

Provocao

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Ataque

So Paulo tem um dos menores ndices de homicdios, 10 por 100 mil habitantes, Brasil 26; aqui a polcia trabalhou. So Paulo cresce acima do Brasil, lidera o

perder o medo e confiar no Lula. E quando mudou, o Pas mudou pra melhor.

Programa

Transporte: acredita na reduo dos pedgios, na melhoria da Sade e mudana da Educao para melhor; Trazer a experincia do governo Lula para So Paulo

desenvolvimento do Brasil; Desenvolvimento do interior com empresas automobilsticas e aponta nmeros de fbricas; So Paulo foi o primeiro Estado do hemisfrio Sul a aprovar uma lei moderna de mudanas climticas, reduo de 20% do gs de efeito estufa; So Paulo tem o menor ndice de homicdios. Compromisso com Meio ambiente empenho no Cdigo Florestal; So Paulo cresce acima do Brasil; Defende que o desenvolvimento econmico pode ser contabilizado com o Meio Ambiente.

Alckmin, desde o incio do programa, tentou se manter na defensiva ante os ataques feitos por todos os demais candidatos, aproveitando as oportunidades para se concentrar no discurso de apresentao de propostas. Assim, evitou confrontos diretos com seu principal opositor, Mercadante. Contudo, a estratgia de seguir o debate sem atacar foi se desfazendo no quarto bloco, logo depois da pane do udio, momento em que faria uma pergunta para outro candidato e aproveitou para atacar o partido do Mercadante: O PT, que quer fazer o controle sobre a imprensa, restringir o direito de imprensa, agora quer restringir sobre o meu direito de perguntar. Como no segundo programa, insistiu em defender que So Paulo um Estado que ajuda o Brasil, afirmando que o Estado cresce acima do PIB brasileiro. Em resposta s provocaes de Mercadante, de ter fugido do confronto, Alckmin usou uma frase atribuindo-a a um aliado de Mercadante, Jos Eduardo Dutra: Quem est em primeiro no pergunta para quem est em segundo. Contudo, esta frase foi dita aps o trmino do debate, quando os candidatos deram entrevista coletiva sobre o debate. Enquanto Mercadante atacava a oligarquia tucana e tentava colar em Lula, contou com o apoio de quase todos os candidatos nos ataques. Alm de provocar Alckmin em diversos momentos sobre sua estratgia de recuar a evitar ataques diretos a ele, Mercadante encontrou formas de atac-lo durante a elaborao de suas perguntas ou respostas para outros candidatos: Quero registrar que Alckmin teve a quarta oportunidade de perguntar para mim, e no perguntou. E fez o ataque ao PT pelas costas, quando deveria fazer para mim. Nesse debate Mercadante colou fortemente em Lula. Em muitos momentos citou os projetos realizados pelo governo, propondo trazer a mesma poltica de governo para So Paulo. Apontou deficincias em diversas reas do governo do PSDB: desenvolvimento

econmico, funcionalismo pblico, pedgio, despoluio do Tiet, etc. Porm, a rea que mais criticou foi a Educao. E apresentou propostas, reagindo ao discurso da situao. A anlise dos trs debates torna possvel perceber que a campanha de Mercadante foi mudando sua estratgia, de modo a aproveitar as lacunas e trazer discusso os temas evitados pelo concorrente: pedgios, Segurana, Sade, Educao. E se manteve criticando fortemente o governo do PSDB. Porm, se aproveitou mais dos programas e projetos do governo Lula, defendendo o nome de Dilma. Alckmin, por sua vez, mesmo sendo questionado em todos os debates pelos demais candidatos, tambm mudou sua estratgia, diminuindo a quantidade de ataques a Mercadante e ao governo do PT. Porm, as poucas vezes em que atacou, foi bem agressivo em suas crticas. Em alguns momentos parecia tentar fazer uma aliana com outro candidato (Feldman), quando sentia que havia alguma afinidade entre os dois, para tentar equilibrar os ataques da maioria dos candidatos. Contudo, essas tentativas malograram. Nos ltimos dois programas ele evitou ao mximo confrontar diretamente o seu principal adversrio na disputa, Mercadante. Preferiu fazer uso da imagem do falecido Mrio Covas, a colar no ento candidato a presidente do seu partido, Serra. Alis, Alckmin pareceu agir como se no tivesse existido o governo Serra, usando como exemplos a gesto do seu guru poltico, Mrio Covas. A postura de Mercadante era condizente com sua condio de candidato da oposio, ou seja, agressivo na medida apropriada. Mostrava segurana e propriedade sobre os assuntos levantados. Aparentava tranquilidade e era assertivo na maneira de fazer perguntas ou para responder. A forma como se dirigia s cmeras era apropriada para atrair positivamente a ateno do eleitor, ou seja, falava diretamente com o telespectador. Contudo, no conseguia disfarar sua dificuldade em sorrir ou demonstrar uma empatia mais profunda, o que uma falha grave para a imagem de um candidato.

5.4 Anlise da cobertura dos jornais impressos Para desenvolver a anlise de contedo da cobertura da mdia impressa foram escolhidos os jornais Folha de S. Paulo e Dirio de S. Paulo, edies veiculadas no perodo de 12 de agosto a 7 de outubro de 2010. A opo por esses dois jornais se justifica pelo fato de serem reconhecidos por seu posicionamento poltico, principalmente dentro do Estado, sua capacidade de alcance informacional, periodicidade diria e, por sua capacidade de atingir as diversas classes sociais. O primeiro tem sua linha editorial direcionada ao pblico da classe

mdia e mdia alta (A e B), com circulao diria nacional mdia de 294.498.160 O segundo tem a maioria dos seus leitores nas classes B e C (82%)161 e sua circulao local mdia de 41.222 exemplares dirios.162 A deciso de no optarmos pelo jornal O Estado de S. Paulo, principal concorrente da Folha de S. Paulo, foi especialmente pela identificao de semelhanas do comportamento editorial como estratgia na construo de sua linguagem para atingir o seu pblico-alvo. O que no o caso dos dois jornais escolhidos. A coleta do material da Folha de S. Paulo foi feita a partir do acervo digitalizado disponvel na internet; j a do Dirio de S. Paulo foi feita com material impresso. O objetivo foi identificar a abordagem dada na cobertura da campanha de Aloizio Mercadante para governador do Estado, de acordo com o segmento social aos quais se destinam. Optou-se por no verificar as variaes e diferentes orientaes polticas apresentadas pelos veculos de comunicao por no haver tempo hbil para tal anlise. Para tentar extrair o significado das notcias foram feitos recortes do material jornalstico, a fim de contornar as dificuldades de avaliao do significado da notcia, informao ou opinio. A seguir a anlise dos jornais, sendo que os recortes esto disponveis, na ntegra, nos anexos desta pesquisa.

5.4.1 Folha de S. Paulo A Folha de S. Paulo opta por no dar uma cobertura mais intensa s campanhas estaduais, reservando grande parte do espao dedicado s eleies ao pleito presidencial. Mesmo o caderno dedicado ao tema, sempre acaba sendo ocupado com as questes envolvendo os candidatos Dilma Rousseff e Jos Serra. Com exceo da cobertura dos debates e dos resultados das pesquisas de inteno de voto, que recebe espao maior, as contendas entre as duas campanhas passam sem registro. Alis, em geral essas so apenas usadas em comentrios de sees dedicadas poltica, geralmente assinadas por jornalistas. Por exemplo, Painel, assinada por Renata Lo Prete. Assim, entre agosto e incio de outubro, perodo de campanha, o jornal publicou as seguintes notas:
12/08 Poder
160 161

Associao Nacional de Jornais. Disponvel em: <http://www.anj.org.br/>. Acesso em: 5 de nov. 2011. Marplan abr/09 a mar/10 Gde. So Paulo in Apresentao do novo Dirio de S. Paulo. 162 Idem.

FGADO: Mercadante (PT), candidato ao governo de SP, ganhou ontem um presente inusitado: ervas medicinais indicadas para melhorar o funcionamento do fgado. Sabe como ... em campanha, a gente come muito pastel. 13/08 Painel Na plateia Serra riu satisfeito quando Alckmin disse que Mercadante, como senador, nunca fez nada por So Paulo. J Marta Suplicy queria pedir direito de resposta quando o tucano afirmou que ela, frente da prefeitura da capital, reduziu o investimento em educao. 11/09 Painel Tiroteio Como o Fura-Fila do Pitta, o trem-bala de Dilma e Mercadante est na plataforma dos marqueteiros, sem nenhum compromisso com as necessidades da populao. Deputado Estadual, Bruno Covas (PSDB). 12/9 Painel Colateral Alguns petistas avaliam que o Receitagate, embora at agora improdutivo do ponto de vista eleitoral para Jos Serra (PSDB) pode ter contribudo para conter o crescimento de Alozio Mercadante em So Paulo. Ele, que desde o incio do horrio eleitoral gratuito havia escalado oito pontos, recuou um no novo DataFolha, e est com 23%. 13/9 Notas (Debate DILMA x SERRA) Mercadante faltou... Durante o intervalo do segundo bloco do programa, os teles do estdio passaram a propaganda do PSDB que acusa Aloizio Mercadante, candidato ao governo do Estado de So Paulo, de faltar a votaes no Senado. Eu vou pedir direito de resposta!, brincou ele, sentado na plateia. 13/9 Painel Pulverizado O ato de apoio a Aloizio Mercadante que o PT havia marcado para hoje no Anhembi foi substitudo por um dia de mobilizao em todo o Estado. 20/9 Mnica Brgamo Deputados do PT de SP tm pregado, discretamente, o segundo voto ao Senado em Aloysio Nunes Ferreira e no em Netinho (PC do B), que faz chapa com Marta Suplicy. Um deles, pedindo sigilo, afirmou coluna que, mesmo sendo adversrio, o tucano daria mais qualidade ao debate no parlamento. J o grupo mais ligado a Alusio Mercadante (PT) trabalha para que Netinho tenha mais votos que Marta. 23/9 Painel Linha vermelha Alozio Mercadante faz suspense sobre a utilizao de imagens da pane no metr em sua propaganda na TV. No Twitter reprova os investimentos em manuteno.

Em geral, essas colunas consideram a confiana do leitor nos jornalistas que a assinam, o que lhes d certa liberdade editorial. Por exemplo, de mencionar uma informao

sem precisar citar a fonte. Ou de usar informao negativa em tom de brincadeira, como se apenas estivesse exercitando seu bom humor. Em outros casos, como no Painel, de citar a opinio de um correligionrio de um dos candidatos sem a necessidade de dar o mesmo espao ao outro para equilibrar. Com isso, e usando os exemplos acima listados, possvel ter o seguinte subtexto em relao a Mercadante: mal humorado (fgado); contribui com o opositor de Dilma dando-lhe argumentos em relao sua atuao no Senado; tem uma plataforma de governo que no ser cumprida; conta com dissidncia dentro da campanha; no leva a srio as acusaes do seu opositor; e vive uma profunda ciso dentro da campanha, a ponto dos prprios colegas de partido fazerem campanha para o candidato ao Senado do outro partido. A abordagem usada no noticirio geral no muito diferente. No dia 16/8, incio da campanha, a chamada do caderno Poder indica: Campanha em So Paulo repetir todos contra Alckmin: adversrios vo criticar governo do Estado, dirigido h 16 anos pelo PSDB. A abordagem parte da constatao da dianteira do candidato do PSDB nas pesquisas e lembra ao leitor/eleitor que o partido j governa o Estado h mais de uma dcada e meia. No mesmo caderno, ao tratar das estratgias de marketing, usa de chamada no mnimo duvidosa em termos de seriedade: Baianidade e estratgia fazem o marketing petista, chamada que poderia at reafirmar algum preconceito regional. Dois dias depois, ao analisar um debate online promovido pelo prprio jornal, conclui: Alckmin o nico a lucrar num debate sem vencedor tucano no ficou acuado diante da tabelinha Mercadante-Russomanno. Novamente coloca o candidato tucano na posio de defesa (todos contra ele) e dando-lhe vantagem competitiva. Um ms depois, em setembro, as chamadas passam a focar uma possvel diviso interna do PT: Nova propaganda do PT-SP alvo de crticas internas: candidatos a deputado, antes excludos do espao, ironizaram programa (10/09); e Marta cobra mais apoio de Mercadante (15/09). Por fim, s vsperas das eleies, o jornal retoma a abordagem da defesa do tucano: Alvo, Alckmin se esquiva de confrontos (29/09), acompanhado da linha fina: Lder, tucano no faz as questes a Mercadante, que o acusa de fugir do debate. Interessante como o recurso das aspas na palavra fugir esvazia a acusao de Mercadante, assumindo um tom de crtica. Dois dias antes do pleito, o avano na reta final do candidato petista minimizado: Mercadante sobe entre menos escolarizados (1/10), seguida da linha fina: Em pesquisa Datafolha divulgada ontem, petista reduziu diferena para Alckmin de 28 para 22 pontos percentuais.

Apesar de no publicar reportagens tendenciosas, a habilidade na abordagem que d um tom crtico campanha petista, inclusive tocando no seu ponto mais sensvel: a diviso interna.

5.4.2 Dirio de S. Paulo O jornal Dirio de S. Paulo, por sua vez, tem uma cobertura bastante regionalizada e estreou no noticirio eleitoral em 2010, pois passou por uma reestruturao um ano antes, quando foi adquirido da famlia Marinho pelo grupo J. Hawilla. Nitidamente a posio do jornal pendeu para os candidatos do PSDB, tanto na cobertura da campanha para presidente de Jos Serra quanto da campanha para governador de Geraldo Alckmin. No primeiro caso, chegou-se a publicar uma reportagem de capa destacando o polvo Paul, que na poca da Copa do Mundo teria o dom de profetizar quem venceria os jogos, s que, perguntado pela publicao quem seria o prximo presidente da Repblica este teria escolhido Serra. Na mesma linha, destaca, logo aps a divulgao dos resultados do primeiro turno (7 de outubro) e confirmado o segundo turno para a presidncia: Nos presdios, Dilma e Mercadante so eleitos no primeiro turno. A linha fina que segue chamada aponta: Candidatos do PT Presidncia e ao governo vencem com facilidade entre detentos. No Senado, Marta e Netinho so os preferidos; e, para reforar, o destaque da matria diz: Administradores dos presdios paulistas h 16 anos, os tucanos tm alta rejeio entre aqueles que cumprem pena. Para fechar a reportagem, que revela a votao de 1.865 presos, sendo que 779 votaram em Mercadante e 256 em Alckmin, ouvido um psiclogo e professor da USP, Chico Oliveira, que afirma: A maioria que est ali do ltimo estrato da populao e vai na onda do governo Lula. Na cobertura da campanha para o governo de So Paulo, vrios desses recursos tambm foram usados. A cobertura comea em 19 de agosto, descrevendo o primeiro dia de horrio eleitoral gratuito, com a chamada: Alckmin lista obras e Lula elogia petista, seguido do destaque: Mercadante recebe ajuda na TV do presidente j na estreia da propaganda poltica de governador, enquanto o tucano promete pisar no acelerador. A fragilizao do candidato petista ressaltada logo de sada. Num determinado trecho da reportagem, a tnica para um candidato que j parte para a agresso antes de se apresentar: Correndo risco de perder j no primeiro turno, Mercadante nem sequer fez as apresentaes triviais de sua

carreira. Partiu logo para o discurso da mudana total e atacou tudo: sade, educao, segurana, pedgios. Mas a tnica maior sempre na presena do ento presidente Lula em So Paulo para ajudar o candidato petista. Em 31 de agosto, publica a chamada: Para segurar Alckmin, Lula desembarca em SP. Alguns trechos da matria: A ordem de Lula levar a disputa no estado para o segundo turno de qualquer jeito. Para isso, ele prprio e Dilma devem intensificar as agendas em So Paulo ao lado do candidato petista Aloizio Mercadante. (...) Lula j deu vrios pitacos na campanha de Mercadante, inclusive pedindo para o candidato sorrir mais e humanizar os programas do horrio eleitoral. Na mesma edio e na sequncia da matria mencionada, h a seguinte nota (com os mesmos destaques dados pelo jornal):
Mercadante punido O TRE tirou mais 80 segundos do programa de Mercadante no rdio e 26 segundos da TV. a quinta vez que o candidato do PT ao governo do estado punido pelo tribunal. Os juzes entenderam que Mercadante invadiu o tempo de propaganda dos candidatos a deputado. Ele ainda pode recorrer ao TSE.

Ou seja, reforada a fragilidade que carece de apoio de Lula e um carter de agressividade eleitoral que no escapa vigilncia do Judicirio. No dia 21 de agosto, fora do noticirio eleitoral, o jornal destaca a inaugurao de uma nova estao do metr na cidade de So Paulo: Prxima estao: Vila Prudente. Diz o destaque da matria: No comeo, a nova estao funcionar das 9h30 at 15h, de segunda a sexta-feira. Prolongamento da Linha Verde ir desafogar movimento de passageiros na S. Comandada pelo PSDB, o governo aparece como protagonista de uma ao cujo efeito dever ser imediato: melhorar a vida do cidado. Num quadro anexo matria aparece: Trens novos com tecnologia de ponta. 20 km a extenso total de vages novos enfileirados. Apesar dos vages terem sidos fabricados pela Alstom, empresa de origem francesa cuja negociao com o governo do Estado de So Paulo foi alvo de denncias na imprensa internacional, seu nome no mencionado. Alm disso, os vages enfileirados consideram o total de 107 unidades, embora at aquele momento somente 54 haviam sido entregues, sendo 35 ao metr e 19 CPTM. Enfim, a reportagem tende a favorecer quem entrega a obra, ou seja, o governo a cargo do PSDB, o que provoca efeito colateral positivo na campanha do partido. A partir de 13 de setembro o jornal passa a pautar suas matrias na possibilidade de no haver segundo turno em So Paulo. Baseia-se em pesquisa prpria de inteno de voto

(Dirio/Ipespe), que desde 27 de agosto d metade dos votos a Alckmin. Faz reportagem sobre as vantagens financeiras de no ter o segundo turno, estas apontadas por Giovani Marangoni, professor de marketing poltico da ESPM. A ltima pesquisa do jornal, publicada em 24 de setembro, merece a chamada: Alckmin j est 25 pontos frente, com a linha fina:Candidato do PSDB subiu para 49% das intenes de voto e pode ganhar disputa j no primeiro turno. Aloizio Mercadante (PT) caiu para 24% e Celso Russomanno (PP) para 7% da preferncia do eleitor. interessante notar que a pesquisa vai na direo contrria das apresentadas pelos demais institutos que acompanham a corrida eleitoral no Estado e que apontavam uma subida de Mercadante na reta final. Enfim, a reportagem publicada no dia da eleio, com a inteno declarada de auxiliar o eleitor na sua escolha, aponta as caractersticas de cada candidato sob o ttulo Quem ele?:
Alckmin Candidato ignora provocao de adversrio e o apelido de picol de chuchu para voltar ao Palcio dos Bandeirantes. Vitria interrompe ostracismo poltico gerado no embate, em 2006, com Jos Serra pela candidatura presidncia. Por que voto nele: Lars Grael. Mercadante De presidente de centro acadmico a lder do PT no Senado, Mercadante seguiu uma trilha que lhe d de novo a chance de buscar seu primeiro cargo executivo. Por que voto nele: Mrio Sergio Cortella

A apresentao de Alckmin j o d como vencedor do pleito, alm de mostr-lo como uma pessoa que est acima das provocaes. Tem a seu lado uma figura popular, o esportista Grael, desafortunadamente vitimado por um acidente, o que causou comoo popular. J Mercadante tem como destaque a sua carreira poltica, evidentemente reduzida e sem atuao no Executivo. O apoio que tem de um filsofo, desconhecido da populao, o que poderia dar a entender que se trata de um apoio somente da elite. Por fim, confirmada a vitria de Alckmin ainda no primeiro turno, o Dirio de S. Paulo publica, no dia 4 de outubro, reportagem de pgina dupla nomeada Obstculos no ninho tucano, sobre os desafios do novo governador, que, segundo a linha fina, ter que aplicar solues eficientes para problemas como meio ambiente, habitao, sade e segurana. Ou seja, todos os temas proibidos durante a campanha e que serviram de argumento ao discurso de Mercadante surgem deliberadamente na ltima reportagem, com a vaga j assegurada ao candidato do PSDB.

Consideraes finais
Foi identificado na anlise das entrevistas que, entre os diversos fatores que impediram o confronto de foras num segundo turno, o que pesou fortemente para que Mercadante no conseguisse alcanar uma votao mais expressiva foram as orientaes polticas do prprio partido com suas variadas tendncias internas, que foram criadas para tornar as discusses mais democrticas e como forma de enriquecer o debate interno. O PT ainda no conseguiu a unidade necessria para evitar as prvias, tanto nas eleies para a Capital quanto para o Estado de So Paulo. perceptvel que essa construo tem causado muitos conflitos em diversos momentos da histria do PT. E, principalmente, em se tratando da arena poltica das eleies de 2010, na disputa de Mercadante ao Palcio dos Bandeirantes. Podemos considerar que esses gargalos esto mais ligados diretamente disputa entre Mercadante da corrente Construindo um Novo Brasil (CNB) e Marta da Novo Rumo, que ocorre desde as prvias de 2006, nas quais ambos mediram foras pela candidatura ao governo de So Paulo. Mercadante no recebeu o apoio integral no apenas de sua companheira partidria, como tambm de grandes lderes do partido. Em segundo lugar, a falta de um projeto estruturado para o Estado, e no somente durantes as campanhas eleitorais, considerando as prefeituras ocupadas pelo PT, os diretrios municipais e zonais, e a formao de alianas com outros partidos, principalmente com os que tiveram maior nmero de prefeitos eleitos em 2008. difcil imaginar, no cenrio da campanha de 2010, que o PT conseguisse ganhar as eleies no Estado sem uma forte aliana com o PMDB. Como tambm a prpria articulao da campanha assume faltou um projeto para a classe mdia emergente, a que o Governo Lula tanto impulsionou, mas ainda no criou nenhuma proposta concreta para ganhar o voto do segmento no Estado, muito menos procurou maneiras para atrair essa classe. Terceiro, pesou a deciso de no levar em considerao os possveis aliados potenciais que j possuem fora consolidada na Capital e Grande So Paulo, deixando Mercadante de fazer alianas com esses candidatos ao Legislativo e, optando por buscar maior apoio no Interior, sem que este tivesse condies suficientes para transferir-lhes votos naquele momento. A estratgia mais prudente seria optar por equilibrar as alianas da capital e do Interior. possvel perceber que todas essas aes esto inegavelmente interligadas aos gargalos com as tendncias.

Percebemos tambm que h um forte entrave em relao forma do candidato se expressar perante o pblico. Essa questo foi reforada nos quatro eixos da pesquisa, desde a anlise dos entrevistados, da propaganda eleitoral, dos programas de debates e da cobertura dos jornais. Todos apontam que o candidato no conseguiu construir um discurso de oposio, trocando-o por uma posio de confronto. Alm disso, ficou clara a sua dificuldade em trabalhar uma imagem positiva, uma empatia mais profunda, apesar de Mercadante ter uma boa desenvoltura discursiva tanto no HGPE quanto nos debates, mostrando segurana e conhecimento do que falava. No entanto, so questes que o candidato ainda deixa muito a desejar. Nesse sentido, Gomes define que na dramaturgia poltica os espectadores/eleitores tm plena conscincia de o que esto assistindo se trata de uma representao do ator poltico e no do prprio candidato. Contudo, para assegurar que o espetculo tenha mais credibilidade, a representao no pode ser feita de maneira despropositada ou irreal demais, pois do mesmo modo que num espetculo dramtico, o pblico consegue identificar os maus atores.163 Em relao ao envolvimento e ao desempenho da militncia com o candidato majoritrio, constatamos que o partido poderia ter se empenhado melhor; apesar do PT ter uma militncia muito ativa, um partido poltico, assim como instituies particulares, pblicas ou do terceiro setor, deve ter em sua estrutura um setor de treinamento atento s necessidades de auxlio requeridas por seus membros. Ou seja, um setor com habilidades e competncia para inserir novas ferramentas para ajudar sua equipe a adquirir eficincia no trabalho. Alm de contribuir para um melhor desempenho de sua funo, o treinamento contribui para a formao, aperfeioamento profissional e autossatisfao do treinando. O modelo adotado para empresas pode ser aplicado em partidos polticos, consideradas as devidas propores. Nesse caso, especialmente ao PT. No propomos apenas que sua aplicao seja feita em perodo de campanha ou de prcampanha, recomenda-se que sua aplicao deva ser contnua, e em nveis variados de integrao e coerncia com o marketing poltico, uma vez que ambos buscam maximizar e preparar o indivduo em sua totalidade no somente militante e candidato, mas todos os envolvidos no processo eleitoral para o desenvolvimento efetivo de uma campanha. Alm disso, a atuao poltica, vinculada ao exerccio da cidadania, a principal escola para o aprimoramento do marketing poltico.
163

GOMES, Wilson. Op. Cit., p.388-390.

Foi verificado que nas propagandas eleitorais do candidato, do incio at o final, apontava como principal estratgia colar em Lula. incontvel o nmero de vezes que a imagem do ento presidente foi utilizada. Alis, Lula aparece nos programas praticamente o mesmo tempo que o prprio candidato. As marcas das realizaes do Governo Lula foram exploradas em todos os programas. Nas trs amostras do HGPE se constatou que existiu uma grande ausncia de discurso de oposio, muitas vezes deixando brechas para causar dvidas no eleitor. Porm, essa hiptese no pode ser comprovada, pois no se sabe de que forma o eleitorado entendeu esse formato de discurso, pois o estudo se ateve a analisar apenas um lado dos envolvidos num pleito eleitoral, o da campanha. Porm, segundo os estudos desenvolvidos por Figueiredo e sua equipe do IUPERJ, possvel detectar duas vertentes para o discurso argumentativo: o da oposio que o mundo atual est ruim, mas ficar bom; o da situao que o mundo atual est bom e ficar ainda melhor.164 A crtica esteve presente no HGPE, porm ela foi melhor desenvolvida nos programas de debates. Alis, esses recortes de bom desempenho nos debates foram introduzidos em algumas propagandas eleitorais, inclusive, nas inseres dos spots. Os trs debates deixam evidente que houve mudana de estratgia nas participaes do candidato nas trs emissoras, confirmando as justificativas de um dos eixos da pesquisa emprica. E mostrou uma melhora significante no decorrer de suas participaes nesses programas. O destaque conferido ao uso das estratgias de marketing poltico contribuiu para reforar sua atuao nos programas. A anlise da cobertura jornalstica confirma o que parte dos entrevistados acusou em relao ao candidato Mercadante: uma abordagem partidria e definida a favor do PSDB, mas no assumida. A estratgia minar o candidato petista com pequenas acusaes, moldando sua personalidade e atacando pontos da campanha, inclusive aqueles aqui assinalados como crticos, como a ciso entre tendncias internas do partido. Muitos desses pontos usados pela cobertura tambm podem ser trabalhados pelo marketing poltico. Alis, a crtica da imprensa s atinge o candidato em pontos que ainda precisam ser trabalhados pelo marketing poltico. Afinal, no foi usado nenhum argumento contra que no fosse detectado no restante da pesquisa emprica. Em geral a crtica direta imprensa no tem se demonstrado uma estratgia eficiente, pois o contra-argumento sempre implica em controle da imprensa,

164

FIGUEIREDO, Marcus; ALD, Alessandra; DIAS, Heloisa e JORGE, Vladimyr L. apud FIGUEIREDO, Rubens (org.). Op. Cit,, p. 152.

censura liberdade de expresso, etc. Por isso as ferramentas de marketing poltico devem trabalhar o discurso e a imagem, para que se sobressaiam s crticas.

Propostas e sugestes Com base na anlise dos quatro eixos desta pesquisa, consideramos que se mostra evidente a necessidade de um planejamento estratgico de marketing poltico e de comunicao integrada para um funcionamento mais eficaz na prxima campanha eleitoral (2014). Deve ser colocado em prtica imediatamente, comeando pela elaborao das estratgias para eleger os prefeitos pelo PT na campanha de 2012. Isso levando em conta o quadro dos prefeitos eleitos no Estado pelo partido (2008-2012), presente no cenrio da eleio de 2010, conforme grfico abaixo:

Grfico 5 Prefeituras conquistadas por partidos nas eleies 2008 no Estado de So Paulo165

165

Fundao Prefeito Faria Lima Centro de Estudos e Pesquisas de Administrao Municipal (CEPAM). Perfil dos prefeitos do Estado de So Paulo: 2009 a 2012. Disponvel em: <http://www.cepam.sp.gov.br/arquivos/Perfil/perfil_completo_web_.pdf>. Acesso em: 16 de set. 2011.

O grande desafio ser a manuteno das prefeituras conquistadas pelo PT e o desenvolvimento de projetos estruturados para vencer o pleito em novas cidades. Buscar atrair partidos para a formao de alianas polticas, avaliar a construo de alianas eleitorais com partidos que tenham maior nmero de prefeituras no Estado, sempre respeitando os princpios que constituem a identidade partidria. No esquecer que uma aliana com o PMDB fundamental para conseguir chegar ao governo do Estado, especialmente porque a liderana estadual est nas mos do vice-presidente da Repblica, Michel Temer. necessrio criar propostas regionais estruturadas j nas prximas campanhas de 2012 para as prefeituras, principalmente no Interior, o que no significa menosprezar a Grande So Paulo e a Capital. Pelo contrrio, a regio metropolitana o carro-chefe de uma campanha ao governo. Da mesma forma, expressamente necessrio repensar uma maneira de evitar as prvias, costurando acordos internos para que no se promovam mais cises internas, o que j parece ser a estratgia adotada pelo ex-presidente Lula, por exemplo, que articula um nome de consenso para concorrer prefeitura de So Paulo em 2012. Quando houver a necessidade de disputa interna, ser necessrio trabalhar para que as prvias durem o menor tempo possvel para que no haja desgaste entre militantes e articuladores na hora de apoiar qualquer candidatura. No Brasil, a prvia uma eleio antes da eleio: convoca-se uma conveno em que os militantes se confrontam. Ou seja, um formato que estimula a diviso e no promove o consenso. preciso aproximar o candidato majoritrio dos candidatos proporcionais que j esto no poder, e que pretendem se manter nele e dos novos candidatos que almejam alcan-lo, para que esses tenham segurana e vontade de defend-lo, do mesmo modo quando pedem votos para sua prpria campanha. Em relao militncia e aos filiados, importante realizar treinamentos de maneira efetiva e no somente nas pr-campanhas ou campanhas eleitorais. Alm de motivar, valorizar o trabalho desses parceiros fundamentais, pois assim o partido ter do seu lado pessoas capazes de defender a ideologia partidria, seus candidatos, e, principalmente, o interesse da populao, baseados em argumentos persuasivos com maior capacidade de conquistar o voto. Se for o caso de investir no mesmo candidato das eleies de 2006 e 2010, repensar as alternativas de fortalecer ainda mais seus pontos positivos e buscar disfarar os pontos fracos com o auxilio de profissionais de marketing poltico a fim de reforar sua marca.

Alm disso, preciso criar estratgias para a campanha na Web. Apesar desta pesquisa no ter em sua estrutura estudo sobre o uso da internet nas eleies, convm investir fortemente nesse novo meio e dominar essa ferramenta. Enfim, h a necessidade imediata de criar um grupo permanente de estudo eleitoral e estudo de governo dentro do Partido dos Trabalhadores por meio de um programa de Sistema de Informao de Marketing (SIM) para monitorar/acompanhar os trabalhos que esto sendo desenvolvidos pelos diretrios e prefeituras j conquistadas pelo partido, para ter bases confiveis para desenvolver suas estratgias no somente de campanha, mas para governos. Para isso, necessrio recrutar especialistas em gesto de marketing, ou seja, uma boa equipe de marketing poltico. Estudos mostram que esse tipo de monitoramento demanda muito trabalho, porm seus resultados so cofiveis no momento de identificar os problemas principais que precisam ser trabalhados por meio de novos projetos de estratgias.

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Entrevistas: AMRICO, Jos. Entrevista [18 de ago. 2011] concedida a Elaides Basilio Andrelino. MACENA, Chico. Questionrio [5 de set. 2011] respondido por e-mail para esta monografia. PEREIRA, Justino. Questionrio [5 de jul. 2011] respondido por e-mail para esta monografia. CORDEIRO, Carlos. Entrevista [13 de set. 2011] concedida a Elaides Basilio Andrelino. ANGELI, Paulo Victor de. Entrevista [14 de set. 2011] concedida a Elaides Basilio Andrelino. ALMEIDA, Geraldo Figueiredo de. Entrevista [11 de set. 2011] concedida a Elaides Basilio Andrelino.

MENDONA, Luiz. Entrevista [12 de set. 2011] concedida a Elaides Basilio Andrelino.

Capa: Diagramao de Nilton Sousa Lopes. Foto de Srgio Neves/AE: Disponvel em: <http://blogs.estadao.com.br/radar-politico/2010/08/12/debate-de-candidatos-ao-governo-desp-nesta-quinta-feira-tera-todos-contra-alckmin-acompanhe/>. Acesso em: 12 de Nov. 2011.

APNDICES

Entrevistas com coordenadores da campanha e militantes

Coordenadores

Vereador Jos Amrico

1- H quanto tempo participa da articulao das campanhas do PT? E das campanhas de Aloizio Mercadante? Em primeiro lugar eu queria dizer que eu trabalho nas campanhas do Mercadante, em particular, eu tive uma ajuda na rea de comunicao, j quando ele foi candidato ao governo do Estado em 2006. Embora no fosse coordenador de comunicao, eu ajudei principalmente na parte de televiso. E estratgia de marketing. Isso em 2006. E em 2010 a eu fui o responsvel por toda a parte de comunicao, em particular na parte de TV e rdio e pela criao mais geral da campanha. No PT eu participei de vrias outras campanhas, uma delas foi a de 89, do Lula, eu tambm fui o coordenador de rdio e televiso, contra o Collor. Em 98 contra o Fernando Henrique eu tambm fui o coordenador de rdio e TV e depois me afastei disso e s voltei pra campanha do Mercadante em 2006 e depois em 2010.

2- Qual foi a orientao inicial para a campanha ao governo de So Paulo em 2010? Que ajustes formam feitos no decorrer da campanha? Ns primeiro fizemos um grande diagnstico do Estado de So Paulo do ponto de vista econmico e social, coletando dados tanto dos rgos de pesquisa do governo do Estado, de rgos da prefeitura, das principais prefeituras, de rgos federais, IBGE, etc. Um diagnstico desse tipo. Depois ns fizemos um diagnstico poltico, a partir de informaes prestadas por nossos diretrios. Quem quem em cada regio, do ponto de vista poltico, e fizemos um diagnstico de pesquisa. Pra voc estudar o espectro poltico ideolgico do Estado. A voc tem uma bibliografia que no muito vasta, mas de qualquer formar ns tivemos muitas pesquisas nessa rea. E fizemos tambm um conjunto de pesquisas qualitativas, que os americanos chamam de focus group, essas pesquisas qualitativas tambm permitiram que ns fizssemos um grande diagnstico. A estratgia bsica a partir desse diagnstico foi a seguinte: a campanha tinha que ter dois eixos. O primeiro eixo era que o Mercadante tinha

que ser o candidato que tinha uma relao muito grande com o governo Lula. A histria pessoal dele contribua pra isso. O prprio PT geralmente associado ao presidente Lula, mas a gente sempre soube que isso no era suficiente para ganhar uma eleio. Ns tnhamos tambm que fazer a disputa regional e o Mercadante se apresentar como alternativa regional. O eleitor paulista um eleitor que costuma separar, ele separa. Uma coisa presidncia, outra coisa o governo do Estado, outra coisa o municpio. Ento fizemos uma estratgia que tinha essas duas... a campanha do Mercadante foi at o fim, ela trabalhou com essas duas, esses dois eixos. Associao com o governo do presidente Lula, ser aquilo que o presidente Lula est sendo para o Brasil no Estado de So Paulo, de um lado, e de outro, de algum que ir governar, ganhando a eleio em nome de um partido forte, de uma coligao forte, e que tem a capacidade de apresentar uma alternativa consistente de governo para o Estado de So Paulo, nas reas que ns julgvamos as mais crticas, e que tambm foram as reas que a gente mais bateu, onde o eleitorado sempre viu com mais vulnerabilidade no governo do PSDB, que era a educao, ns batemos muito na questo da progresso continuada, a criana passar sem saber, etc.; na questo da segurana pblica, que uma calamidade, toda a gesto Alckmin foi uma gesto, todos os seis anos do governo Alckmin antes dele se candidatar em 2010 foi o perodo onde o crime organizado mais cresceu no Estado de So Paulo. O PCC existia antes do Alckmin, mas com o Alckmin cresceu bastante porque a estratgia do Alckmin de combate ao crime organizado uma estratgia poltica, que procura esconder aquilo que existia. Ento o crime organizado cresceu muito no governo Alckmin. E o terceiro eixo crtico ns tanto apresentvamos a proposta como fazamos a crtica era a rea de transporte. O Alckmin o governador que menos construiu metr no Estado de So Paulo. A mdia de construo de metr do Alckmin de 800 metros por ano. Ningum construiu menos que ele. De modo que ns trabalhamos essas questes, tanto a rea de educao, de transporte e de segurana pblica, eram as reas que ns mais apresentamos propostas, e tambm as reas que ns mais criticamos. Os debates, os programas, grande parte das nossas crticas, elas eram, podemos dizer, variaes sobre esses trs temas. Poucas vezes ns samos desses trs temas. Mas a estratgia principal sempre foi: governo Lula, colar no governo Lula, mas procurar fazer uma crtica consistente ao governo do Alckmin, aos governos que o Alckmin e que o PSDB teve, e procurar se apresentar como alternativa aos governos do PSDB, com propostas consistentes nessas trs reas que para ns eram as reas mais crticas. A populao, pelas nossas pesquisas, se mostravam mais interessadas e mais vulnerveis,

mais suscetveis. Ns tivemos, ao longo do processo, tivemos que fazer alguns ajustes, mas em nenhum momento ns alteramos o fundamento da nossa campanha. Os ajustes foram que ns precisamos trabalhar um pouco a informalidade do Mercadante, procurando mostram o lado dele de professor, o lado de amigo, o lado de companheiro, trabalhar um pouco aspectos afetivos, emocionais, procuramos atacar alguns temas que se apresentavam com mais fora naquela poca a partir das pesquisas, mas de qualquer forma, a estratgia geral ns nunca mudamos. Ns mudamos as tticas, mas a estratgia ns nunca mudamos. Tem um problema no Estado de So Paulo para o PT, que muito grave, que o seguinte: o PSDB o partido da mdia, o partido da classe mdia conservadora do Estado de So Paulo, mas tambm o partido da mdia. Voc tem uma identidade ideolgica muito grande entre 80% das rdios, dos jornais, de jornais do interior, da grande imprensa, com a articulao do PSDB e a participao do PT muito pequena. Qualquer tipo de problema nosso amplificado, mesmo na campanha isso existe. Ns no podemos esquecer que na campanha o noticirio de rdio e TV controlado, mas a mdia impressa no controlada. Ento, as nossas coisas sempre tinham mais efeito, tinham mais repercusso. As deles no. Isso voc tem que multiplicar pelas rdios do interior, pelos jornais do interior, a grande maioria ou faz isso de forma direta, pela identidade ideolgica com a articulao do PSDB, ou faz isso porque segue a Folha de S. Paulo, segue a TV Globo, etc. A TV Globo, entre todos os rgos de comunicao, foi a mais imparcial. Todos os outros... e a Record num certo sentido. Meio eletrnico, televiso, submetido a um controle muito grande nas campanhas eleitorais. O problema que a mdia impressa no . Ento eles tm uma mdia a favor. Uma classe mdia conservadora que tem uma vinculao ideolgica com o PSDB e que tem peso poltico institucional no Estado de So Paulo. O Estado de So Paulo, diferentemente dos outros Estados o Estado do progresso. O cidado pobre, de repente ele vira classe mdia e ele acha que ele vai crescer, que ele vai ficar rico. Ento, ele tem um pouco de receio, assim, que um partido que fale em bolsa-famlia, que defende os sem-terra, esse medo da radicalizao do PT assusta um pouco essa classe mdia conservadora. Certamente isso teve influncia negativa na campanha e impediu que a gente tivesse qualquer sucesso, por exemplo, ir para o segundo turno. De qualquer forma, eu acho que as condies de So Paulo so muito boas, os episdios Erenice e os episdios, aquela coisa do aborto, etc., num certo sentido puxaram tambm a gente pra baixo. A Dilma, na nossa pesquisa diria, chama-se tracking, ela em 50% das opes, ela estava muito na frente do Serra, tinha feito gua a campanha do Serra, mesmo no Estado de

So Paulo. O Mercadante estava subindo aos poucos. A tendncia dele era equalizar. O PT sempre assim. muito difcil o candidato a presidente ter 35 e o candidato a governador ter 10. Isso no existe. A tendncia chegar perto, como chegou. Na hora da chegada, aqui no Mercadante chegava muito perto do ponto de vista eleitoral. Mas a coisa da Erenice teve peso negativo, a coisa do aborto tambm, a reao conservadora contra a candidatura da presidente Dilma, ela puxou a campanha da Dilma pra baixo e consequentemente a campanha do PT pra baixo e isso levou o Mercadante pra baixo. Eu mesmo conversava muito com ele e entre ns, com o Augusto [Fonseca], que era o nosso coordenador de publicidade, o nosso marqueteiro, e a gente falava: no tem jeito, uma coisa que puxa a gente pra baixo. O nosso destino est muito amarrado Dilma, ao sucesso dela. No adianta a gente querer se descolar. Nossa vocao colar nela. A gente pode se descolar sim, no s pra se apresentar como autnomo, ns no somos apenas uma extenso dela, ns temos cara prpria, personalidade prpria. Mas isso o Mercadante mostrou. De qualquer forma, esse descolamento muito parcial, muito pequeno. A gente sabia que, embora pudesse fazer isso, at um limite, mas, digamos assim, se ela casse a gente caia e se ela se mantivesse na posio de 40, 50 dias atrs, antes daquela guerra santa que foi feita contra ns, guerra diablica, no guerra santa, se tivesse prevalecido aquilo, certamente teria segundo turno em So Paulo. A queda da Dilma que tava, como eu digo pra voc... tem tracking aqui em que ela tava, dois meses antes ela chegou a estar vinte pontos na frente do Serra. Quinze, vinte pontos. O Mercadante vinha subindo aos poucos. Mas a gente sabia que, no fundo, ia equalizar. Ia chegar junto com ela. Mas o que aconteceu? O Serra vinha se aproximando dela, o Serra acabou ganhando dela no Estado, e ns perdemos pro Geraldo Alckmin. Ento isso.

3- Que diferena v entre os eleitores de Mercadante e os de Alckmin? Voc acredita que o eleitor considera que critrios na avaliao do candidato: experincia no executivo, propostas, partido? O Alckmin, at por conta do apoio que ele sempre recebeu da mdia, eu chegava a dizer que quase um inimputvel. Ele fez 800 metros de metr, mas isso jornal nenhum escreve. Ele o governador que permitiu o nascimento do PCC, mas ningum fala disso. Quando tem crime organizado em So Paulo ele considerado gerao espontnea. No construiu o metr porque tinha uma rocha na frente. Coisas assim. A mdia foi evidentemente muito tolerante com ele. E ele conseguia passar a ideia de um homem bonzinho, que tinha experincia

administrativa. Isso certamente pesou em favor dele. Mas pesou tambm o dilogo que ele tinha com essa classe mdia conservadora, que ela no suficiente para ganhar a eleio. Mas ela tem ainda peso muito grande na formao da opinio pblica no interior do Estado. Nas cidades pequenas e mdias. Ela tem muito peso na formao da opinio pblica e nessa medida ns podemos dizer que esse setor social foi fechado pelo Alckmin. No quis saber se funciona o metr, no quis saber se a segurana piorou, isso pouco importa, se piorou ponho uma grade na frente da minha casa, mas eu quero o Alckmin por causa da inspirao conservadora do Alckmin. Ns vimos casos em que se via esses setores da classe mdia que ficava irritada com ele por causa da segurana, por causa do transporte, do pedgio, mas houve identificao ideolgica. como, digamos assim, voc pode ver que a classe trabalhadora organizada tem uma identificao ideolgica com o Lula. Podem estar irritados com o PT, mas acabam votando. O caso dessa classe mdia conservadora isso. Agora, de qualquer forma, eu quero te dizer isso: se verdade que a classe mdia conservadora foi esse cordo ideolgico em favor do Alckmin, essa grande massa que ajudou a formar a opinio pblica, a maioria pelo Alckmin, verdade tambm que voc tem outros setores da chamada classe mdia emergente que ns poderamos ter avanado sobre esses setores e no conseguimos avanar. Ento essa classe mdia emergente, aquele cidado que agora chegou classe mdia, ele tem comportamento contraditrio, s vezes ele proletrio s vezes ele pequeno burgus, esse setor muito prximo da gente. A gente considera uma parte, mas no ganhamos o suficiente para irmos ao segundo turno. Aqui na cidade de So Paulo esse setor distribudo geograficamente. A classe mdia conservadora mora em Pinheiros, Moema, Lapa, Vila Mariana. A classe mdia emergente mora onde? No centro de Itaquera, no centro de Guaianazes, mora tambm perto de Santo Amaro, mora na Vila Matilde. Essa gente est muito prxima da gente. Ns comeamos a recuperar esse terreno, mas no recuperamos o suficiente. Faltava tambm de nossa parte, faltou, propostas consistentes para esse setor. Esse setor voc no conquista com bolsa-famlia. O Aloizio conseguiu conquistar uma parte aqui na cidade de So Paulo, se eleio tivesse sido aqui teria tido segundo turno, ele perdeu aqui pro Alckmin por cinco pontos, diferena muito pouca. Aqui na capital ns fomos bem sucedidos at. Em cima da questo do ProUni, da educao. Ele conseguiu dialogar com esses setores. Mas no interior, precisava de alguma coisa mais complexa, um programa mais completo.

O eleitor d importncia para o currculo do candidato, mas assim como pr-condio. Essa importncia pro currculo mais preconceituosa do que real. Por exemplo, o Alckmin mdico. Um mdico que praticamente nunca exerceu a medicina. Do ponto de vista profissional, o Mercadante muito melhor que o Alckmin. Ele um economista bem sucedido. E o Alckmin no um mdico bem sucedido. O Alckmin poltico profissional. Mas um mdico, o outro economista, ento voc tendo essa pr-condio, tudo bem. Se voc no tem formao, se no tem nvel universitrio, eu vou ficar falando mal de voc. Por isso que eu digo que a comparao preconceituosa, porque a hora que voc vai comprar o Alckmin com o Mercadante, do ponto de vista profissional no tem nem comparao. O Alckmin no tem uma carreira profissional, uma carreira de poltico. O currculo poltico eles do importncia. Mas no o grande fator de definio de voto. O grande fator de definio do voto so coisas assim de imagens, da imagem que o poltico representa, da esperana, do futuro que ele consegue transmitir e da segurana que ele consegue transmitir. Esses so fatores de ordem subjetiva que tm mais peso. So Paulo eu acho que um Estado onde a questo ideolgica muito marcante. As nossas campanhas tm que levar muito em considerao isso. Tentar trabalhar o eleitor pra no estimular certos preconceitos, pra no amedrontar o eleitor em relao a certas coisas. um eleitor, na minha opinio, muito sujeito a pregao ideolgica. Voc me perguntaria: mas o eleitor em geral no assim? No, no . O eleitor carioca, por exemplo, um eleitor mais livre desse tipo de coisa. um eleitor que faz opes. Parece que ele tem mais capacidade de ousar. Pode pegar a histria poltica do Rio de Janeiro e assim. Os eleitores do Nordeste, daquelas periferias do Recife, Fortaleza, aqueles setores radicalizados, eles querem mais ousar, coisa nova. O eleitor paulista e paulistano no bem assim. Esse Estado tem uma ideologia muito definida. Para esse Estado as pessoas vinham para ganhar dinheiro e ficar rico. E o paulista, mesmo o paulista pobre, quando ele sai aqui, ele se sente rico, ele tratado como tal. Ento tem um aspecto de carter ideolgico no Estado de So Paulo que muito marcante. Isso extensivo para o Paran, Santa Catarina, essa regio Sul do Brasil meio assim. Rio de Janeiro no assim. BH no assim. E os Estados do Nordeste muito menos.

4- A que atribui a consolidao do adversrio na dianteira das pesquisas de inteno de voto? Que estratgia foi adotada que permitiu o crescimento de Mercadante nas ltimas semanas de campanha?

O Geraldo Alckmin manteve uma estratgia de... Como ele tinha um recall alto, era bem lembrado pelas pessoas, era associado a ele uma srie de valores que as pessoas davam importncia, como segurana, competncia, o bom moo, o cara legal, o Geraldinho, etc., toda a campanha dele procurava lembrar esses valores. E ns, para crescer, o que ns fizemos para crescer? Ns acentuamos os valores do Mercadante, comevamos a fazer coisas sobre a biografia poltica do Mercadante, a associao dele como Lula, e uma crtica muito dura ao Geraldo Alckmin. Mas o que mais pegou foi o negcio do pedgio e da progresso continuada. Isso pegou. E a segurana pblica tambm. Uma parte da populao no trouxa. Uma parte da populao nunca se deixou levar. Tem sensibilidade para a questo da segurana pblica, para esses problemas que ele criou e que no conseguiu combater. Ns colamos muito na campanha presidencial, fizemos as crticas aos pontos errados dele e colamos tanto na Dilma quanto no Lula. O canal pra chegar na Dilma era o Lula. Tinham muitas peas com Mercadante e Lula, pra fazer a colagem, pra no escapar. O eleitor que fosse pra Dilma, trazido pelo Lula no escapasse como realmente, na prtica, escapou realmente muito pouca gente.

5- Por que Mercadante no conseguiu se beneficiar desde o incio da campanha da popularidade do Presidente Lula, de modo a aparecer como favorito nas pesquisas? Isso normal porque a transferncia de voto do presidente Lula uma coisa sempre limitada. A do presidente Lula foi uma das maiores que teve. Pra Dilma. E pro Mercadante tambm. A transferncia de voto no Estado de So Paulo pra Dilma e pro Mercadante foi bem alta. O Lula tinha aqui uma inteno de voto... Ele transferiu na faixa de uns 30%. Mas que isso muito difcil. Outra coisa que no Estado de So Paulo um Estado onde a popularidade do Lula no era das maiores. Uma coisa a popularidade dele e outra coisa achar que se a pessoa gosta do Lula ento vai votar no candidato dele. Ele tem, sei l, 60% de aprovao. E 40% s que acompanhava. Ento, em geral assim. Poucos polticos na histria do Brasil conseguiram transferir tanto quanto o Lula. Para a Dilma e inclusive para o Mercadante.

6- Por que o PSDB mantm a hegemonia do eleitorado paulista quando o PT cresce em todas as regies do pas?

As caractersticas do Estado. Acho que, principalmente, eu j tinha falado, o Estado tem um vis conservador, tem uma mdia muito conservadora, conservadora e partidria, setores importantes da burguesia paulista, da burguesia brasileira esto aqui, mas tambm eu acho que o PT deveria fazer uma reflexo mais consistente pra buscar polticas alternativas. Quer dizer, ele tem que dialogar com esses setores. No pode simplesmente explicar. o Estado mais conservador? verdade. o Estado que tem a mdia mais conservadora do Brasil? Sim. o Estado que tem a mdia mais tucana? verdade. Isso tudo explica, mas no justifica as nossas derrotas. Isso tambm vem de falhas e limitaes nossas, da incapacidade de ter um discurso mais convidativo, mais sedutor pra setores mdios da populao. Acho que isso vai ficando possvel agora, porque a classe mdia conservadora est perdendo espao, est ficando menor do ponto de vista proporcional. Quem est aumentando e crescendo a classe mdia emergente, que ns temos mais chance com ela.

7- Na sua opinio o candidato teve um desempenho satisfatrio nos programas de debates? Houve estratgias diferenciadas para a sua participao nos debates das emissoras? Nas pesquisas e avaliaes feitas pela equipe de marketing poltico durante os debates, o que se avaliou em relao ao desempenho do candidato? O quanto esses debates influem na deciso do eleitor comum, uma vez que so exibidos tarde da noite? Em geral a nossa estratgia foi sempre mesma, at porque os programas se diferenciavam pouco do ponto de vista da sua organizao. Ns achamos, mas em geral, no nosso tracking, o Mercadante levou a melhor em praticamente todos os debates. Mas o que acontece? O debate hoje a vitria sempre por pontos. No tem mais vitria por nocaute. Acabou. Voc no ganha mais eleio atravs do debate. O Mercadante, em vrios debates ele ganhou e empatou com o Alckmin. Mas, e da? Voc no tem vitria por nocaute. O debate virou um espao institucional para as pessoas se informarem sobre os candidatos, mas no onde voc ganha eleio. Os tracking que ns fizemos e as pesquisas quantitativas durante o debate ele aparecia bem. Os candidatos vo preparados para os debates, que so to engessados, as regras so engessadas porque ningum confia na mdia. Ningum confia em jornalista, nenhum candidato confia. Voc acaba criando regras em acordo, que tornam os debates muito engessados. O que voc ganha do debate em termos de simpatia do candidato muito pouco. As audincias em geral so baixas, so exibidos tarde da noite e acabam ficando muito chatos.

8- Como avalia os programas do horrio eleitoral gratuito do candidato? Houve apoio suficiente dos candidatos do partido? Estes conseguiram transferir votos a Mercadante? Eu acho que o programa de televiso dele foi bom e ajudou ele crescer, ajudou a fazer a vinculao com a Dilma, com o Lula, ajudou a mostrar ele como uma pessoa capaz, ter propostas especficas para So Paulo, acho que o programa foi determinante pra que ele tenha crescido na reta final. Na verdade, os candidatos a deputado tiveram uma campanha muito prxima do Mercadante, no teve nenhum problema de fragmentao, de algum que fez campanha pra outros candidatos, foi uma campanha muito unificada. E os candidatos a deputado federal, estadual, ajudaram a capilarizar a campanha. Agora, o determinante foi a campanha do Mercadante. Acho que dependeu menos das campanhas dos deputados e mais da prpria campanha dele na televiso.

9- A cobertura de imprensa da campanha foi tendenciosa para o adversrio? Os escndalos gerados durante a campanha (quebra de sigilo, Erenice Guerra, etc.) afetaram o desempenho do candidato? Isso influiu na deciso do eleitor? Na televiso no foi. Foi razovel a cobertura. No rdio, um pouco tendenciosa, nas reas interioranas principalmente. E na mdia impressa, a claramente tendenciosa. Esses escndalos no explicam 30, 40% dos votos. Mas aquilo que eu estava dizendo. A Dilma tinha tudo pra ganhar do Serra no Estado de So Paulo. Erenice mais a questo do aborto foi responsvel por ela ter perdido uns 10, 15% no Estado de So Paulo. Tirou da gente tambm isso. Ns no fomos pro segundo turno por 40 mil votos. Qualquer coisa explica o nosso insucesso no Estado de So Paulo. Se o Mercadante vai para o segundo turno a realidade era outra. Ns no fomos por 40 mil votos. A Dilma perdeu nos ltimos 50 dias alguma coisa em torno dos 10, 15% dos votos. Ns atribumos Erenice e ao aborto e tambm s pauladas que voc vai levando na reta final. De qualquer forma, esse conjunto de coisas, sendo essas duas as mais importantes, esse conjunto de crticas e reta final explicam essa queda. Ela tinha l 45, 47% e caiu para a faixa dos 30. Isso puxou o Mercadante tambm, deu um teto menor para o Mercadante.

10- Levando em considerao quantidade de deputados estaduais, federais e at mesmo uma senadora, eleitos pelo PT no Estado de So Paulo (2010), at que

ponto os militantes conseguem dividir seus esforos entre eles, candidatos (proporcionais) e os candidatos aos cargos majoritrios? Acho que dividem bem. O candidato a governador foi bem, no foi pro segundo turno, mas chegou perto, e ns fizemos as maiores bancadas, Na Assembleia Legislativa foi o PT que fez a maiores bancadas. Na Federal tambm, ns fizemos as maiores bancadas individualmente falando. Acho que se dividiu muito bem. O PT geralmente o partido que melhor articula essas duas coisas.

11- Alm dos trabalhos que o partido faz para a formao dos filiados e militantes, por que no feito um treinamento e um desenvolvimento efetivo de pessoal, como ocorre nas grandes empresas, para eles se prepararem melhor para defender o partido e, consequentemente, os candidatos durante as eleies e os mandatos? o partido que mais faz isso. Acho que o PT j conseguiu fazer um pouco isso. No acredito que tenha empresa com mais motivao do que o PT. O PT ainda tem uma militncia voluntria grande, o PT faz treinamento, faz preparao. Agora, realmente as pessoas que fazem campanha, ns temos discutido muito isso, ns precisaramos ter um preparo melhor no s do ponto de vista motivacional, mas do ponto de vista tcnico, organizativo, trabalhar com as pesquisas, como falar com as pessoas, como abordar, como convencer, como seduzir as pessoas, como no agredir. O militante petista, s vezes, o mais fiel, eles vm da periferia e s vezes um pouco agressivo para falar com as pessoas. Eu concordo. Apesar do PT fazer isso, tem feito isso ao longo da sua histria, eu acho que ele ainda est muito aqum do necessrio. Quer dizer, tanto do ponto de vista motivacional quando do de tcnica de marketing pra abordar e convencer as pessoas. Voc no pode s pensar em marketing quando vai na televiso. Tem que ver que o PT um partido que sempre teve muita gente na rua e essas pessoas que esto na rua so a cara do partido. Portanto essas pessoas tm que ser muito bem treinadas. Acho que isso vem um pouco da cultura do improviso que tem na poltica brasileira, voc tem uma cultura de amadorismo, de improviso que vige na maioria dos partidos brasileiros, no PT, no PSDB. Eu tenho amigos nos outros partidos e todos eles falam isso. Hoje que se est pensando que campanhas polticas devam ser coisas organizadas de forma mais profissional. Mesmo nos partidos com vis ideolgico maior, que sempre se organizaram melhor. Mas at certo ponto. A partir de certo ponto, eles tambm tinham

preconceito, achando que se fosse profissional demais como se estivessem traindo a poltica. Quando a gente sabe que isso no verdade. Hoje existe uma mentalidade que necessrio uma organizao mais profissional. Mas essa mentalidade muito recente. H quinze, vinte anos atrs no existia no. Existia claramente o culto do improviso. Eu ouvi isso de gente do PSDB, do partido do Maluf, do PMDB. No, o cara fala, aqui tambm, a cultura do improviso. Parece que o bom aquilo que improvisado, que espontneo, que amador.

12- Enfim, por que com tantas variveis a favor do candidato, este no conseguiu ir ao segundo turno? Eu acho que foi a queda da Dilma nos ltimos quarenta dias. Se no tivesse havido esse problema a gente teria ido para o segundo turno. At porque, repito, a nossa no ida para o segundo turno pode ser explicada por qualquer coisa. Foi to pequena a diferena. Acho que a nossa campanha foi, ela teve os limites que ela tinha. Ela estava muito associada Dilma. E na reta final colamos mais. A tinha as vantagens e desvantagens. A campanha presidencial no Brasil muito forte, muito difcil voc descolar de um partido como o PT. Nem era o caso. Mas eu acho que a Dilma caiu a, 10, 15% na reta final e a gente caiu. Se no tivesse acontecido isso, com certeza, tnhamos ido para o segundo turno.

Vereador Chico Macena

1- H quanto tempo participa da articulao das campanhas do PT? E das campanhas de Aloizio Mercadante? Fiz parte da criao do partido, ento posso dizer que participei de todas as campanhas que houveram do partido em So Paulo, desde o surgimento do PT. Participei de todas campanhas do Mercadante.

2- Qual foi a orientao inicial para a campanha ao governo de So Paulo em 2010? Que ajustes foram feitos no decorrer da campanha? A orientao desde o incio foi apresentar propostas que tirassem o estado de So Paulo do imobilismo. Vamos lembrar que no auge do crescimento econmico do pas, todos os estados cresceram, aproveitando as polticas do governo Lula e So Paulo foi o estado que menos cresceu. Alm de apresentar propostas para educao, sade e segurana (problemas que So Paulo no resolveu) e, projeto de desenvolvimento que incorporasse propostas regionais. A nica coisa que mudou foi que em determinado momento resolvemos responder aos ataques pessoais da campanha do Geraldo Alckmin.

3- Que diferena v entre os eleitores de Mercadante e os de Alckmin? Voc acredita que o eleitor considera que critrios na avaliao do candidato: experincia no executivo, propostas, partido? Ao pegar o exemplo dos eleitores do Mercadante e do Alckmin divididos regionalmente na cidade de So Paulo, as regies mais carentes de servios pblicos foram as que mais votaram no Mercadante e nos candidatos do PT, Cidade Tiradentes, Guaianases, Capela do Socorro. Algumas regies de classe mdia, como Vila Prudente, a votao ficou mais equilibrada. A eleio para governador delicada, pois o foco da mdia e conseqentemente dos eleitores est mais voltada para os candidatos ao governo federal. Quanto aos critrios dos eleitores para escolha do candidato - Sim, o partido e as propostas so critrios levados em considerao. A cidade e o estado de So Paulo tem caractersticas distintas por regio arriscado generalizar as caractersticas dos eleitores, mas uma das caractersticas do eleitor paulista que difcil negar que ele conservador e precisa ser

estimulado a pensar os motivos de seu voto para que ele possa mud-lo com segurana de que est fazendo um escolha melhor.

4- A que atribui a consolidao do adversrio na dianteira das pesquisas de inteno de voto? Que estratgia foi adotada que permitiu o crescimento de Mercadante nas ltimas semanas de campanha? Foram realizadas pesquisas qualitativas durante a veiculao das propagandas eleitorais, que possibilitaram a equipe de campanha avaliar se as mensagens que queramos passar para a populao durante a campanha atingia a populao, a ponto dela mudar sua inteno de voto. Percebemos que muitos dos eleitores do Alckmin votavam nele simplesmente porque no refletiram nos problemas enfrentados pela populao que so relacionados a medidas tomadas pelo governo do estado como segurana e educao e que esses problemas podem ser solucionados com um outro candidato no poder. As pesquisas nos ajudaram a atualizar nossas estratgias de campanha principalmente na televiso, que o meio mais utilizado para obter informaes sobre polticas pela maioria da populao.

5- Por que Mercadante no conseguiu se beneficiar desde o incio da campanha da popularidade do Presidente Lula, de modo a aparecer como favorito nas pesquisas? Um dos critrios a falta de ateno da populao sobre as eleies ao governo do estado, que colaborada com a cobertura em menor grau da mdia, outro que as pessoas quase no relacionam os problemas vivenciados por ela a medidas adotadas pelo governo do estado.

6- Por que o PSDB mantm a hegemonia do eleitorado paulista quando o PT cresce em todas as regies do pas? O PSDB tem a mquina do estado, apesar do acomodamento em relao as polticas pblicas. O Estado de So Paulo muito conservador e o PT no rompeu alguns desgastes, e terceiro So Paulo, ao contrrio dos outros estados, no percebeu com o mesmo impacto as polticas de incluso do governo Lula, de desenvolvimento, que diminuiu as desigualdades econmicas e regionais.

7- Na sua opinio o candidato teve um desempenho satisfatrio nos programas de debates? Houve estratgias diferenciadas para a sua participao nos debates das emissoras? Nas pesquisas e avaliaes feitas pela equipe de marketing poltico durante os debates, o que se avaliou em relao ao desempenho do candidato? O quanto esses debates influem na deciso do eleitor comum, uma vez que so exibidos tarde da noite? Sim, o desempenho do Mercadante no debate foi bom, aps o debate, no me lembro em quais canais, era feito uma pesquisa com as pessoas que estavam assistindo para saber a avaliao delas sobre o debate, e em todas avaliaes o resultado foi positivo para o Mercadante. Claro que em alguns debates os resultados foram melhores. Sim houve estratgias diferentes de preparao para os debates, no tanto pelo o que o candidato iria falar, pois o Mercadante estava muito preparado e ciente dos problemas que o estado enfrenta, mas as estratgias foram mais referente a forma de falar e a imposio da voz e do corpo diante das Cmeras. Pode-se dizer que a maioria dos eleitores no assiste o debate, mas so atingidos direta e indiretamente pelos comentrios no nibus, metr, lugares pblicos em geral e por comentrios na Internet.

8- Como avalia os programas do horrio eleitoral gratuito do candidato? Houve apoio suficiente dos candidatos do partido? Estes conseguiram transferir votos a Mercadante? Sim, houve apoio dos outros candidatos e acredito que eles conseguiram transferir votos para o Mercadante. O horrio eleitoral gratuito foi um meio de haver est transmisso. A forma utilizada para fazer o programa eleitoral gratuito como j dito na questo anterior, se adaptava conforme o resultado das analises que eram feitas com as pesquisas qualitativas, ocorridas durante os horrios eleitorais.

9- A cobertura de imprensa da campanha foi tendenciosa para o adversrio? Os escndalos gerados durante a campanha (quebra de sigilo, Erenice Guerra, etc.) afetaram o desempenho do candidato? Isso influiu na deciso do eleitor? A grande imprensa tem um papel importante para sociedade, a maior parte das informaes que ajudam a formar a opinio da populao chegam atravs dela, mas sabemos que assim como s pessoas ela tem um posicionamento e sua preferncia. O jornal O Estado de S. Paulo

admitiu em seu editorial que o seu candidato a presidncia era o Serra, conseqentemente tambm seria o Alckmin para governador. Achei o posicionamento do jornal adequado, pois os outros grandes veculos tambm demonstraram ter a mesma opinio, mas admitiram. difcil no reparar que a revista, mais vendida do Brasil, tenha veiculado, tambm neste perodo, matrias tendenciosas e que afetam direta e indiretamente a opinio da populao na hora de votar.

10- Levando em considerao quantidade de deputados estaduais, federais e at mesmo uma senadora, eleitos pelo PT no Estado de So Paulo (2010), at que ponto os militantes conseguem dividir seus esforos entre eles, candidatos (proporcionais) e os candidatos aos cargos majoritrios? A militncia se empenhou tanto na campanha majoritria como na proporcional. Agora vamos lembrar que definimos nosso candidato ao governo tardiamente e a polarizao da disputa nacional prevaleceu, tivemos pouco espao na mdia da disputa estadual e das propostas. Tudo isso pesou no resultado da disputa majoritria.

11- Alm dos trabalhos que o partido faz para a formao dos filiados e militantes, por que no feito um treinamento e um desenvolvimento efetivo de pessoal, como ocorre nas grandes empresas, para eles se prepararem melhor para defender o partido e, consequentemente, os candidatos durante as eleies e os mandatos? Durante a campanha e no perodo pr-eleitoral, o partido realiza Caravanas, que tm como objetivo unificar o discurso dos militantes, prepar-los e motiv-los a defender e divulgar o projeto e os ideais do partido durante as eleies. Esses eventos costumam ocorrer aos finais de semana, e em cada diretrio zonal ou em cada regio. A ideia realizar eventos que consigam alcanar com facilidade o militante do PT. Mas o partido sabe que muitas questes podem e devem ser melhoradas com sugestes e mtodos diferentes de preparao para a campanha.

12- Enfim, por que com tantas variveis a favor do candidato, este no conseguiu ir ao segundo turno?

A disputa ficou muito centralizada entre o Mercadante e Alckmin, tivemos 39 % dos votos e o Alckmin pouco mais que 50 %, ou seja, foi por muito pouco que no chegamos ao segundo turno. Acreditvamos que outros candidatos teriam um desempenho melhor encima dos votos do Alckmin como o Celso Russomano, que obteve um bom desempenho durante os debates, tambm imaginvamos que Paulo Skaf teria um pouco mais de votos, mas isso no ocorreu e por menos de 1% no conseguimos ir para o segundo turno.

Justino Pereira Junior

1- H quanto tempo participa da articulao das campanhas do PT? E das campanhas de Aloizio Mercadante? Desde 1988. Participei da disputa do Mercadante nas prvias contra a senadora Marta Suplicy, em 2006, e participei do grupo de Comunicao da campanha para governador em 2010.

2- Qual foi a orientao inicial para a campanha ao governo de So Paulo em 2010? Que ajustes foram feitos no decorrer da campanha? A campanha lutou para viabilizar a presena do candidato no segundo turno, o que no foi conseguido por muito pouco.

3- Que diferena v entre os eleitores de Mercadante e os de Alckmin? Voc acredita que o eleitor considera que critrios na avaliao do candidato: experincia no executivo, propostas, partido? Parte do eleitorado tem um voto ideolgico, baseado nos valores mais permanentes seus, dos candidatos e partidos. E parte tem um voto mais pragmtico, baseado nos seus interesses do momento. Claro que o perfil do candidato tambm conta muito. Mas o fator predominante de deciso do voto muda a cada eleio (ora a tica, ora a experincia, ora a novidade...).

4- A que atribui a consolidao do adversrio na dianteira das pesquisas de inteno de voto? Que estratgia foi adotada que permitiu o crescimento de Mercadante nas ltimas semanas de campanha? O adversrio havia sido governador e candidato a prefeito da Capital. Contou tambm com o suporte da mquina estadual e com uma boa-vontade da mdia tradicional. O avano de Mercadante se deveu e m parte identificao do candidato com o PT e Lula, em parte aos atributos do prprio candidato petista e em parte aos problemas na gesto tucana que a campanha de TV conseguiu mostrar bem, como os pedgios caros e a aprovao automtica na educao na rede estadual.

5- Por que Mercadante no conseguiu se beneficiar desde o incio da campanha da popularidade do Presidente Lula, de modo a aparecer como favorito nas pesquisas?

Porque isso no automtico. As pessoas separam os diversos nveis de governo e o fato de gostar do presidente de um partido, no significa automaticamente projetar esse apoio para todos os candidatos do mesmo partido.

6- Por que o PSDB mantm a hegemonia do eleitorado paulista quando o PT cresce em todas as regies do pas? Aparentemente, por algumas razes, entre elas: um certo vis conservador de parte do eleitor paulista, em especial nas pequenas cidades; a forma pouco agressiva / condescendente como a mdia paulista trata o governo do PSDB paulista desde o mandato Mrio Covas, a avalanche publicitria do governo estadual (praticamente todos os programas noticiosos de TV e rdio tem publicidade estatal DIRIA), o fato de o PT desde 1982 s ter conseguido repetir seu candidato a governador em 2006 e 2010 (o que dificultou a construo de marca), alguns anacronismos na forma do partido fazer campanha etc.

7- Na sua opinio o candidato teve um desempenho satisfatrio nos programas de debates? Houve estratgias diferenciadas para a sua participao nos debates das emissoras? Nas pesquisas e avaliaes feitas pela equipe de marketing poltico durante os debates, o que se avaliou em relao ao desempenho do candidato? O quanto esses debates influem na deciso do eleitor comum, uma vez que so exibidos tarde da noite? O candidato teve boa participao nos debates, embora esse no seja um fator decisivo na definio do voto. Em geral, a menos que ocorra um desastre, os debates s servem para reafirmar opinies que os eleitores j tem sobre os candidatos.

8- Como avalia os programas do horrio eleitoral gratuito do candidato? Houve apoio suficiente dos candidatos do partido? Estes conseguiram transferir votos a Mercadante? O programa de TV foi bom, feito de acordo com as circunstncias. Os candidatos a deputado deram todo o apoio que podiam dar.

9- A cobertura de imprensa da campanha foi tendenciosa para o adversrio? Os escndalos gerados durante a campanha (quebra de sigilo, Erenice Guerra, etc.) afetaram o desempenho do candidato? Isso influiu na deciso do eleitor?

Como em eleies passadas, a mdia tentou direcionar a opinio pblica. O resultado eleitoral mostrou que esse objetivo no foi alcanado, pois cada vez mais as pessoas formam suas opinies por outros meio s, alm da mdia (conversa com parentes e amigos, vizinhos, colegas de trabalho, internet etc.). 10- Levando em considerao quantidade de deputados estaduais, federais e at mesmo uma senadora, eleitos pelo PT no Estado de So Paulo (2010), at que ponto os militantes conseguem dividir seus esforos entre eles, candidatos (proporcionais) e os candidatos aos cargos majoritrios? Os militantes, de maneira geral, focam seu apoio primeiramente nos deputados a quem so ligados, com quem se identificam. E as campanhas dos deputados ajudam a reforar as campanhas majoritrias. Poucas pessoas fazem campanha apenas para os candidatos majoritrios.

11- Alm dos trabalhos que o partido faz para a formao dos filiados e militantes, por que no feito um treinamento e um desenvolvimento efetivos de pessoal, como ocorre nas grandes empresas, para eles se prepararem melhor para defender o partido e, consequentemente, os candidatos durante as eleies e os mandatos? No saberia responder a essa pergunta. De qualquer forma, considero que o PT precisa reciclar sua forma de fazer campanha porta-a-porta, que deu muito certo no passado, mas que hoje parece estar esgotada.

12- Enfim, por que com tantas variveis a favor do candidato, este no conseguiu ir ao segundo turno? Porque tambm havia muitas variantes contrrias. Mas faltou muito pouco e esse um processo cumulativo de foras.

Militantes
Entrevista com Carlos Cordeiro

1- H quanto tempo participa das campanhas do PT? E das campanhas de Aloizio Mercadante? Bom, no PT, desde a Luiza Erudina. Que ano foi? Alis, antes, desde o Plnio, eu era garoto, o Plnio de Arruda Sampaio em casa, o Hlio Bicudo, por conta do envolvimento da Igreja. Ento, desde garoto eu participo das campanhas do PT. OP Mercadante, por estar dentro do PT, todas elas eu acabei participando.

2- Qual foi a orientao inicial para a campanha ao governo de So Paulo em 2010? Que dificuldades a militncia encontrou no decorrer da campanha? Olha, vou falar como militante, porque sou dirigente sindical, eu fiz uma opo de no estar dentro da estrutura do partido. Mas sempre que tm esses processos eleitorais, a gente acaba disponibilizando um tempo para fazer essas campanhas. Eu acho que, primeiro, no s na campanha do Mercadante pra majoritrio, mas para os demais, e vendo um pouco como ns nos organizamos no bairro, o pessoal da Igreja, a gente sempre teve mais dificuldade, muito grande de fazer campanhas para os majoritrios. Porque no meu entendimento eu acho muito bom a gente ter vereadores, deputados estaduais, deputados, federais e senadores, mas, infelizmente normalmente a militncia est muito vinculada ao mandato do parlamentar. Ento boa parte hoje dos militantes, e est cada vez mais vinculado aos mandatos dos parlamentares, j que temos bastante parlamentares hoje tambm, atrs, quando comecei no tinha tanto, ento, o que eu vi nessa histria toda no s de militncia, no s nas campanhas de Mercadante mas nas demais que os militantes esto muito envolvidos com os gabinetes, com os mandatos parlamentares e muito pouco envolvidos com esse projeto geral, no caso, por exemplo, a eleio pra governador. O nosso grupo, no bairro, que a gente forma pra discutir esse processo, ns, inclusive, cada um tem o seu candidato, a gente, no caso deputados ou vereadores, a gente chama todos eles pra conversar com o grupo. Mas a gente sempre faz a campanha para o majoritrio. Ento por isso fazer o tal do pedgio nas principais avenidas do bairro, ns convidvamos todos os outros apoiadores de outras candidaturas, mas eles nunca iam, porque estavam sempre preocupados em fazer a campanha para os seus

deputados, seus vereadores. Ento o nosso grupo ficava sempre sozinho fazendo bandeirada, pregando display, entregando panfletos, porque ns no ramos vinculados a uma candidatura de parlamentar, candidatura de vereador ou deputado. Ento ns ramos sempre preocupados com essa questo do majoritrio. A nossa diviso, a diviso do grupo, estou te dizendo, o grupo l de onde a gente participa, da Igreja, essa. No s na campanha do Mercadante, mas nas anteriores, infelizmente com militncia no tem participao direta nas campanhas dos majoritrios.

3- Que diferena v entre os eleitores de Mercadante e os de Alckmin? Voc acredita que o eleitor considera quais critrios na avaliao do candidato: experincia no executivo, propostas, partido? Eu acho que a grande diferena que os eleitores enxergam no Mercadante e no Alckmin, como agente fala aqui no Estado de So Paulo, a imagem que a imprensa passa de cada um deles. E que a gente sabe que ela no verdadeira. Tanto que a gente escuta muito dizer que o Alckmin um bom moo, tem essa expresso do bom moo. E aquilo que falam do Mercadante aparece como algum arrogante. Mas isso, no meu entendimento, construdo por essa mdia paulista, que tem lado, que trabalha o tempo todo com isso, todos os programas envolvendo o governo do Estado, do PSDB, a imprensa paulista primeiro no mostra os problemas e os poucos que tem ele no vincula imagem dos governadores tucanos, por exemplo. Quando a gente v, quando tem governos petistas e quando tem um tipo de problema na cidade, a imprensa coloca diretamente o problema relacionado pessoa que est no comando. A gente v que essa prtica inexiste quando voc tem governos tucanos. Quando voc tem problemas no metr, quando voc tem greve de nibus, quando voc tem problemas de sade,quando voc tem problemas de enchente, a mdia, e a voc v a pior delas que a Veja, quando teve a enchente aqui em So Paulo, falou que isso era um problema do aquecimento global, que estava chovendo muito. Em governos petistas no, fala que incompetncia da prefeita, assim que a imprensa paulista sempre faz. Eu acho que isso ta mudando, est mudando um pouco esse espao que a imprensa tem, mas eu acho que ela ainda muito forte no s na formao da opinio, mas em carimbar as pessoas e esses polticos que ns temos, tanto do PT quanto do PSDB e de outros partidos. Eu acho que a diferena entre dois para o eleitor, infelizmente essa exposio de mdia. Eu acho que eles no tm claro quem o Mercadante, eles no tm claro quem o Alckmin. Quam foi o

Mercadante ou quem foi o Alckmin. Com a histria do Mercadante e com a histria do Alckmin, at porque o Mercadante menos conhecido do que o Alckmin. Por uma questo lgica, ele aparece muito pouco na imprensa, a gente pode fazer um paralelo entre a CUT e a Fora Sindical. Eu no tenho dvida da histria da CUT, no tenho dvida com o compromisso que o companheiro Artur Henrique tem, mas a mdia coloca a toda hora o tal do Paulinho da Fora, assim que ele se apresenta, ele parlamentar, a mdia tem um interesse nisso, ento, hoje, por exemplo, apesar de representar menos trabalhadores, a Fora Sindical, o Paulo Pereira da Silva, o Paulinho, pra populao ele muito mais conhecido do que o Artur Henrique, que representa muito mais trabalhadores. Acho que essa exposio na mdia, que ela trabalhada, ela pra mim muitas vezes, eu no diria determinante, mas extremamente importante pra esse conhecimento dos candidatos. Os eleitores... Experincia eu acho que pesa. S no sei se eles tm mecanismos pra avaliar. Eu acho que o eleitor v como importante a questo da experincia. Ele no tem critrios pra ver essa experincia. A informao que ele recebe pra analisar de onde vem? Vem da imprensa. Se a imprensa no mostrar o currculo daquela pessoa, o que ela foi, o que ela fez, se a principal fonte de informao que o eleitor tem, ele vai se basear nessa informao que ele est recebendo. Se voc for avaliar as gestes petistas que ns temos em todo o pas, so avaliaes positivas se comparadas com outras gestes, mas como nem toda a populao usa aqueles servios, voc pega, por exemplo, em qualquer parte do pas, o servio pblico de sade. Ns bancrios, por exemplo, no utilizamos servio pblico de sade, ns temos convnio mdico, garantido na nossa conveno coletiva assim como muitos trabalhadores. Eu no utilizo. Ento como que eu vou avaliar esse servio? Ento eu vou nos lugares em que as nossas gestes vo melhor nesse quesito, e ela no aparece porque ns, inclusive, no temos como avaliar. E a qual a avaliao? No s de quem usa, mas aquela que publicada pela mdia. Em muitos momentos as nossas gestes esto muito melhores se comparadas com a deles, ns temos muito mais experincia se comparada com a deles, mas eu acho quer ns temos dois problemas. Um que imprensa, como estou dizendo, ela no imparcial. E seguindo porque ns erramos demais. Porque ns no temos um veculo de comunicao, ns no temos instrumentos de comunicao que possam ser eficientes pra dialogar com tudo aquilo que a gente faz. Dou um exemplo de Araatuba. O governo federal, nas enchentes que tiveram no comeo do ano, pra cada um real que o Alckmin colocava, o governo federal colocava 99. E a imprensa de l, e o partido de l no teve a capacidade de mostra isso. Para aquela populao quem ajudou, quem

esteve presente, o Alckmin foi l trs vezes, no teve ningum do governo federal presente e isso mostra que o partido tem um problema serssimo de comunicao. Ele no consegue se comunicar com eleitores daquilo que ele realmente est fazendo. Esse caso de Araatuba um caso que eu pude acompanhar, foi um caso gritante, que o governo do Estado no fez absolutamente nada, no colocou quase nenhum recurso, mas esteve l, tirando fotografia, estando com a imprensa do local e a populao est extremamente contente com o Alckmin, e no viu que a maior parte dos recursos quer colocou foi o governo federal e... O prefeito de l petista. A gente reclama muito e com razo, dessa imparcialidade, a maneira como essa imprensa trabalha, dizendo que as pessoas no so experientes, vai criando esses conceitos, essas caractersticas, s que eu acho que isso muitas vezes esconde a nossa incapacidade de termos uma comunicao eficiente junto aos eleitores.

4- Por que voc acha que o candidato adversrio se consolidou na dianteira das pesquisas de inteno de voto desde o incio? Por que voc acha que Mercadante no conseguiu se beneficiar do apoio de Lula e de Dilma desde o incio da campanha? Que problemas de imagem o candidato enfrentou nesta campanha? Bom, primeiro porque o Alckmin muito mais conhecido do que o Mercadante. A imprensa trabalha isso. Ento voc v pouca informao. Alis, o PSDB trabalhou muito isso na campanha pro Senado depois dizendo o que o Suplicy fez pro seu Estado. Senador parece muito pouco. Alis, a prpria Assemblia Legislativa aqui de So Paulo aparece muito pouco. Senador de So Paulo aparece muito pouco, ele no tem visibilidade. Apesar de ter o apoio do Lula, do Lula andar com ele e dizer sobre a importncia, em vrios momentos ter o Lula ao lado dele, voc tambm... com todos os problemas que tem aqui no Estado de So Paulo, uma eleio para deputado estadual, eleio pra deputado federal, eleio pra senador, e voc ter eleio pra governador e pra presidente da Repblica, voc tem que dividir muitos holofotes. E a gente sabe do conservadorismo do Estado de So Paulo, sabe o quanto essa comunicao aqui importante, fundamental. At ento tambm o Lula no ganhava nada aqui, perdia tudo. Nesse ltimo mandato ele foi importante. E acho que esse fato do Lula estar apoiando no foi explorado o suficiente, nem por ns nem pela prpria imprensa que no teve logicamente vontade estratgica de fazer isso. Acredito que um dos fatores que ajuda

muito o Mercadante no ocupar o espao que, inclusive, merecido, pelo poltico que , pelo militante que , e o compromisso que tem com o partido, ele sempre disputou esses cargos

nessas eleies que tm cinco candidatos diferentes que voc tem que votar. Talvez se pensar num outro debate pra prefeito, o espao que ele vai ter talvez seja maior do que sendo senador, sendo governador, sendo deputado, so muitos outros fatores. Eu acho que no ter se beneficiado tanto quanto deveria pelo apoio do Lula, acho que uma converso de fatores, essa mdia paulistana, esse conservadorismo paulistano, esse monte de cargos pra eleger, acho que um conjunto de fatores.

Eu acho que o Mercadante muito irritado. Isso estou dizendo porque presenciei, no que ouvi dizer. As pessoas falam isso tambm. Fomos num lanamento de um comit sindical na rua da Consolao em que estava ele, estava a Marta, estava o Netinho, e realmente o espao era muito pequeno, mas era ali o comit de sindicalistas, estava um calor muito forte, no tinha ar condicionado, tinha um monte de gente na rua, o que inclusive positivo, foi um monte de gente. S que chegou l. Por exemplo, o som no estava funcionando. Alis, estava pssimo, horrvel. Nesse momento, se com os militantes ele assim, e em outros lugares eu acho que ele tambm repete isso, ele no tem a pacincia, ele no tm pacincia, ele no tem sensibilidade para entender a figura que ele representa no momento que ele candidato. Ele transparece demais a irritao dele e nem sempre, no que no seja justo voc mostrar o que voc est sentindo, mas num processo eleitoral, ele deve tomar muito cuidado com a sua imagem, muito cuidado com aquilo que voc fala, muito cuidado com aquilo que voc est transparecendo. Embora com todo justia, porque o som no estava funcionando, mas ele conseguiu ser muito mais antiptico da maneira como ele falava que o som no funcionava do que dialogar com aquela militncia que estava ali pra fazer a campanha dele, pra colocar a campanha na rua, no momento que ele tinha que jogar pra cima. Apesar da dificuldade com o som, apesar de tudo isso, ns estamos aqui, vamos pra frente, vamos ganhar, precisamos do apoio de vocs, muitas vezes ele se torna antiptico porque eu acho que ele no tem esse autocontrole de, na hora que ele candidato ele ser um pouco mais cuidadoso com o que fala e com a sua imagem.

5- Com o PT crescendo em diversas regies do pas, porque a militncia no consegue quebrar a hegemonia do PSDB em So Paulo? Eu acho que o PT mudou muito. Desde que o presidente Lula ganhou pela primeira vez, ns tnhamos uma cultura de militncia. Uma cultura de muito mais entrega, de transformar o

pas, de conquistar pela campanha de filiao, ns tnhamos princpios muitos rgidos, a gente sempre bateu no peito dizendo que era um partido tico, um partido transformador, um partido lutador, e desde que o Lula assumiu, eu acho que ns no tivemos a capacidade de fazermos uma reflexo e entender a conjuntura e rediscutir o nosso papel. Com o debate da prpria direita, a questo de mensalo, agora essa questo de corrupo, o partido, ao tomar espao no poder, no meu entendimento ficou muito mais claro, as disputas internas do partido pra disputa de espao dentro da mquina, outras disputas inclusive que so legtimas, mas acho que infelizmente hoje, olhando os diretrios, olhando as entidades co-irms... Por exemplo, ns tivemos um debate agora puxado pelos estudantes em So Paulo, que era a questo do aumento da tarifa de nibus. Primeiro at fazer uma crtica central de que eu participo. Eu no vi a CUT organizando esse movimento que eu acho importante, a gente sabe que na CUT 95% dos seus filiados so petistas, eu no vi o Partidos dos Trabalhadores discutindo essa questo do aumento da tarifa de nibus, nessas lutas populares, nesses clamores populares, voc v hoje em So Paulo o servio de transporte pssimo, tanto do municpio quanto do governo do Estado, a sade pssima e ns no vemos uma atuao institucional do partido discutindo esses problemas que a cidade tem. E o partido aparece onde? No momento da eleio. O que o partido est discutindo sobre os problemas que estamos enfrentando? Inclusive o problema do Rodoanel. um absurdo a maneira como est sendo feita, vai levar muito problema para a periferia, no estou nem falando da questo ambiental, mas o monte de famlias que esto ali esto largadas, esto soltas, e eu vejo o partido, nesse sentido, impotente. Um partido que est muito preocupado em ser governo federal e pouco preocupado em ser oposio onde ele no governo. Eu acho que quando voc governo voc tem projeto, se voc oposio voc tambm tem projeto. E aqui no Estado de So Paulo eu vejo uma ausncia gigantesca de projeto do partido.

Tendncias internas Acho que isso um problema da esquerda, no do Brasil, mas do mundo inteiro. Conheo pouco l fora, conheo muito aqui. Nesse problema das tendncias e dos grupos eu acho que so legtimos, mas eu acho que pra voc fazer parte de uma tendncia, pra fazer parte de um grupo, e pra se contrapor a outro, acho que voc tem que ter muito claro o que voc pensa, qual a diferena entre um grupo e outro. Diferenas ideolgicas, de concepo, acho que natural, salutar e bom que a gente tenha diferenas, dentro do nosso partido inclusive. Elas

tm que ser pequenas porque as diferenas tm que ser com os outros partidos. Eu no vejo problema. Agora, me parece que de 17 tendncias, no acho que ns temos 17 vises ideolgicas diferentes. Como, por exemplo, se eu perguntar qual a diferena entre a Marta e o Mercadante, ideologicamente, o que um defende que o outro no defende? E a gente fala: o grupo da Marta e o grupo do Mercadante. Acho que isso mostra um equvoco que o partido tem de se dividir em grupos e grupos relacionados a pessoas, e que esto muito mais ligados a projetos pessoais deste grupo, o que leva a uma ausncia de projeto pra cidade. Infelizmente o partido hoje est muito focado nos grupos, com diferena ideolgica nenhuma, inclusive de prticas, so muito parecidas e porque tem que optar entre Mercadante e entre a Marta? Os grupos onde eu frequento, especialmente o grupo de militncia da Igreja catlica, do PT e do movimento sindical, isso vai muito pelos cargos que os dois ocuparam e como eles se relacionaram ao longo desses anos com esses apoiadores. E a gente v que tem bastante diferenas mas no so vises determinantes. Esse grupo pensa essa coisa, essa liderana pensa essa coisa e no concorda com o outro. Existe muito a disputa entre grupos, infelizmente para esse grupo A se consolidar ele precisa enfraquecer o grupo B e a maneira s vezes como feito isso to violenta que, depois, quando um dos dois precisa ceder, um no vai conseguir apoiar o outro. Quando o individual supera o coletivo, ele tem um problema muito grande na frente pra voc juntar. Isso eu vejo no movimento sindical. So mais de cem sindicatos que tem na nossa confederao e l tambm se divide em grupos de pessoas e a gente vai tentando diminuir a fervura, a maneira como vo sendo feitos os embates porque l na frente a gente precisa juntar. A disputa individual to grande que um dos dois, um dos trs, um dos quatro, um s vai ficar e os outros vo ter que apoiar, fica to ruim a disputa como foi feita, que depois voc continua com o famoso fogo amigo. Por qu? Porque essas disputas so feitas num patamar em que no deveriam ser feitas no meu entendimento.

6- A militncia sentiu alguma melhora no desempenho do candidato aps a sua participao nos debates? Isso, alis, influencia na escolha do eleitor? Eu acho que j influenciou mais. Mas acredito que influencia muito porque quando voc no tem espao democrtico para dialogar nos meios de comunicao, eu acho que os programas eleitorais e os debates, que voc tem os marqueteiros, eles esto ali por trs, num debate fica muito mais fcil voc fazer pergunta, de voc responder, de voc naturalmente mostrar quem voc e quem o outro. Ento, esses debates so importantes e eu no tenho dvida, os

debates ajudaram muito essa melhora na viso do Mercadante, no s essa viso de quem o Mercadante, mas nessa disputa dele com o Alckmin, de quem o Alckmin, que essa imprensa tambm sempre escondeu. No tenho dvida de que os debates, nessa ltima disputa entre Mercadante e Alckmin, no tenho dvida de que o Mercadante se saiu muito bem.

7- E os programas do horrio eleitoral gratuito do candidato, exercem influncia determinante na escolha do eleitor? Olha, propaganda eleitoral eu confesso que tenho visto muito pouco. No acompanhei as propagandas eleitorais, agora eu acredito que elas ajudam muito. Acho que todo o espao que voc pode dialogar diretamente com o eleitor sem passar pelo crivo de nenhuma censura, de nenhum corte, acho que importante. Eu no vou conseguir avaliar para voc se a propaganda eleitoral foi adequada ou no, porque eu vi muito pouco a propaganda eleitoral.

8- Voc acha que a cobertura da imprensa dessa campanha atrapalhou a candidatura do PT ao governo? Alis, o que os jornais e a televiso dizem sobre o candidato Mercadante interfere na escolha do eleitor? Atrapalha muito e interfere muito. Porque a imprensa tem lado. Eu acho o seguinte, inclusive a ausncia de falar atrapalha muito. Acho que tm uma influncia fundamental na ausncia de falar, no debate do estado do que de qualquer outra forma. O PSDB est a h quase vinte anos, isso em nenhum momento foi explorado por essa imprensa, ao ponto daquele absurdo de ter a enchente e o Alckmin falar: olha isso no se resolve do dia pra noite. Quer dizer, voc imagina se fosse o oposto, se o PT estivesse a h vinte anos e um governante do PT dissesse isso... Se uma bolinha de papel que foi na cabea do Serra a Rede Globo fez aquele escarcu todo, ainda bem que ns temos essas redes sociais, inclusive at outro canais concorrentes da Globo que mostraram o contrrio, mas acho que isso ilustra muito bem o papel que a mdia tem nas campanhas, ou seja, ela tem lado. Na questo do Mercadante tanto a ausncia de informaes, o Mercadante viajava o interior do Estado, cinco vezes na mesma cidade e a imprensa no deu nem um destaque. O Alckmin ia uma vez e era uma festa, s se falava disso o tempo todo. Ento, eu no tenho dvida que essa questo da mdia tem uma influncia muito grande no s no desempenho do Mercadante, mas de qualquer candidatura petista aqui no Estado. Porque aqui eles tm um lado muito claro e trabalham muito pra isso.

9- Voc acha que os candidatos do partido aos cargos legislativos contriburam para o que era necessrio para a campanha de Mercadante? Eles conseguiram transferir votos para o candidato? Absolutamente no. O partido no debate isso, no discute, no tem como estratgia articulado dessas candidaturas, acho que o modelo tambm atrapalha muito, so muitos cargos que voc tem que eleger, muito espao que voc tem pra dividir, mas eu no tenho dvidas que os parlamentares, os candidatos a deputado contriburam muito pouco. Eles esto muito preocupados, e d para entender, no isso justifique, mas d pra entender tambm que eles querem o espao deles. Se reclama muito, por exemplo, que na campanha do partido eles quase no aparecem, so poucos os que aparecem. Eles ficam muito mais preocupados com a sua eleio do que com esse projeto mais amplo. Acho que o partido no debate isso e acho que vai ter muita dificuldade de alterar. Acho que eles ajudam e contribuem muito pouco.

10- Uma campanha, quando vai para as ruas, tem como principal preocupao a mobilizao adequada dos seus militantes, oferecendo para isso material e discurso de campanha. No entanto esses militantes tm de dividir esforos para diversos candidatos, sejam eles majoritrios (presidente, governador) ou proporcionais (deputados e senadores). Isso atrapalha na hora de dividir esforos com aqueles que precisam mais de corpo a corpo, como foi o caso de Mercadante? Pra responder isso eu tenho que fazer um mea culpa antes. Eu sou filiado ao partido, fiz uma opo, uma questo de tempo e de famlia, como estou no movimento sindical, no tenho muitas condies de atuar dentro do partido. Apesar de ser filiado, vivo ser simplesmente um militante. Ao fazer a crtica dos diretrios regionais, da direo estadual e da direo nacional do partido, eu acho que isso no existe. No que pese a minha ausncia, j que eu sou filiado ao partido e deveria estar contribuindo e mudando dentro do meu diretrio, acho que isso a autocrtica que eu fao, seno tambm no adianta a gente sempre querer culpar a direo do partido, quem est frente, porque eu acho que o partido muito maior do que a sua direo, a sua militncia muito maior. Mas fazendo essa mea culpa, como eu disse a voc, o partido no tem um projeto de ocupao de espao. Voc no ocupa s o espao no momento da eleio. Estou voltando atrs o que eu falei aqui e que eu acho importante: voc no tem uma disputa de espao em transporte, no tem uma disputa de espao em sade, no tem uma

poltica de espao na educao. Ento quando chega no momento da eleio, cada um vai cuidar da sua vida, o deputado da dele, o candidato a governador da dele, o candidato a senador da dele e no tem projeto. Tem um pouco do governo federal, que preparou uns documentos pra falar dos nmeros do governo federal, e que distribua, mas eu acho no s do Mercadante, mas de qualquer campanha para prefeito que a gente faa, no s no tem materiais pra voc estar se formando e dialogando com a populao, como tambm no h... Ningum nunca me chamou, no, vamos fazer uma reunio pra fazer uma preparao, um planejamento estratgico, pra ser reproduzido nos diretrios regionais, nos ncleos, no sei, nem ncleos tm mais, nos espaos, nos grupos que so constitudos pra esses processos eleitorais. uma ausncia completa de formao, mas ela est dentro dessa ausncia maior, que gritante, uma ausncia de um planejamento estratgico, que voc no faz nos seis meses da campanha, se faz desde j. Acho que a gente aprende muito com escola de samba. Na hora que termina um carnaval se comea a preparar o outro. E o partido, infelizmente, termina uma eleio e ele fica dormindo, fica hibernando, prximo da eleio ele acorda e sai correndo de novo pra ver como sobrevive pra poder hibernar por mais um perodo.

Nos anos 80 no havia isso? o que te falei l no incio da conversa. A militncia tem uma caracterstica at a eleio do Lula. A partir da eleio do Lula ela muda essa caracterstica. No tem nada a ver hoje a militncia que ns temos com aquela militncia que tinha. L trs tnhamos aquele sonho que era conquistar, que achvamos importante, que todos os problemas seriam resolvidos, a gente achava ento que o salrio mnimo, a hora que a gente ganhasse, de uma hora pra outra resolvia, a gente achava que a questo da sade de uma hora pra outra resolvia, e ns sabemos que no assim. Hoje eu vejo uma preocupao gritante, por exemplo, e que eu acho estratgica, alis, trs: a reforma poltica, eu estava vendo o Emir Sader falar outro dia, quantos parlamentares tem ligados aos trabalhadores rurais? Deputados federais, so quatro. Ele falou assim: quantos parlamentares tm ligados ao agronegcio? Deputados federais: quarenta. Muito internamente aqui com os sindicatos da federao, se a gente quiser ter um outro pas, que hoje a stima economia do mundo, t indo pra quinta, pas mais rico do mundo, mas tambm ainda est entre os dez piores na distribuio de renda, ns vamos ter que ocupar o nosso espao na sociedade. E discutir, por exemplo, a reforma poltica. O que a gente entende por essa reforma poltica? Quem a referncia dos trabalhadores pra uma

reforma poltica? Se perguntar hoje para os trabalhadores o que eles pensam, eles no sabem. Essa a demonstrao clara que ns no estamos fazendo o nosso papel. Nem o partido nem o movimento social. A voc tambm pega a reforma tributria, que que Estado voc vai ter, de quem voc vai arrecadar, como que isso vai ser distribudo. Quem a referncia dos trabalhadores hoje de uma reforma tributria? So os empresrios com o impostmetro aqui na rua Boa Vista, dizendo que se paga muito. Ento os empresrios que no pagam, como boa parte dos empresrios no pagam, os ricos no pagam, quem paga so os pobres, aqui o imposto sobre o consumo e no sobre renda, mas ns no ocupamos o nosso espao na sociedade. Ns estamos esperando quem? O presidente do partido, a executiva do partido fazer isso? Acho que no. Outro que no posso deixar de falar, puxar a sardinha aqui pro nosso lado, a reforma do sistema financeiro. Vai ser desenvolvido a partir de um sistema financeiro que no disputa crdito, a partir do direcionamento do crdito. Acho que essas trs reformas so importantes pra gente mudar. L atrs, antes do Lula ganhar, ns no tnhamos isso, a gente queria chegar ao poder. Ento a militncia tinha toda a sua conjuntura naquele momento poltico, social, econmico, voltada pra ganhar e pra chegar ao poder. Ns chegamos, mas no levamos o Congresso com a gente, mas estamos governando, estamos transformando. Agora um outro papel que a gente tem que ocupar, e esse papel realmente transformar essas estruturas e, infelizmente, como voc falou, ns no temos formao, ns no temos viso estratgica, ns no temos planejamento, acho que essa a combinao imperfeita, por isso acho que ns estamos nessa situao. Culpa da militncia e culpa do partido. Muitas vezes a gente sente falta de materiais. Quantas vezes a gente tentou ir atrs do diretrio, nos espaos buscar materiais e no tinha. Especialmente dos majoritrios. Porque os proporcionais tm as suas estruturas de arrecadao, de rodar material, de confeco de material, ento a hora que a gente muitas vezes precisava de material dos majoritrios pra fazer a gente no tinha ou era material j repetido, no vi muita estrutura, planejamento disso. Infelizmente, como j falamos, as pessoas esto mais preocupadas com os seus mandatos de parlamentar do que nas eleies dos majoritrios.

11- Voc, como militante, observa uma evoluo nas campanhas que envolve a preparao da militncia para um trabalho mais eficaz? Isso aconteceu na ltima campanha para governador?

No vejo. Vejo uma involuo, inclusive.

12- Enfim, o que funcionou nesta campanha que favoreceu o candidato a ter um crescimento acentuado na reta final da campanha? O que faltou para ele chegar l? A figura do Mercadante, quando ele tem espao pra mostrar quem ele , acho que isso foi fundamental. Tanto nos programas eleitorais, apesar de eu no ter visto, mas um espao que ele se mostra, quanto nos debates que s ocorreram no final da campanha. E o prprio apoio que o Lula deu. Essa conjuno de fatores, do horrio eleitoral, e lembrando tambm que apesar do Lula ser de So Paulo, o Lula virou eleies em vrios lugares, rodava o tempo inteiro, no ficou muito tempo aqui, senadores, quantos foram derrotados que eram ligados ao DEM, ao PSDB, por conta dessas andanas do Lula, ento acho que essa pouca presena do Lula em So Paulo, se ela fosse uma presena maior, poderia ter ajudado mais. Mas acho que o pouco que o Lula ficou aqui e esse espao nos debates e nos programas eleitorais, onde o Mercadante aparece e o Lula tambm, por ser notcia, ela faz com que o Mercadante aparea mais ao lado dele. Acho que esses fatores que fizeram com que o Mercadante crescesse na reta final. E o que faltou... Acho que faltou um planejamento estratgico. Campanha voc faz antes, durante, no depois, mas no final. No vi um planejamento estratgico em cada etapa desse processo de conquistar votos. Acho que ns estamos com planejamentos muito ruins. Se tivesse planejado melhor, dividido melhor os recursos, as estruturas, as pessoas... Acho que cada uma dessas etapas eram previsveis. Todas elas. No teve novidade nenhuma. A imprensa no dar apoio, esconder o Alckmin, no falar dos problemas, tudo isso era previsvel. Num planejamento voc tem isso. Voc sabe que a sua chance, quanto mais voc est ocupando espao, vai tendo que trabalhar mais. Acho que foi falta de planejamento.

E o caso Erenice, influenciou na campanha? So Paulo no. Isso estava muito ligado ao debate presidencial, se ia ou no ter o segundo turno. Acho que foi fundamental, inclusive, para que tivesse segundo turno. Isso teve uma influncia direta, a estratgia que a direita tinha era de levar a eleio para o segundo turno. Eles conseguiram e o caso da Erenice foi fundamental. Pra esse processo presidencial. Mas para o processo aqui de So Paulo influenciou muito pouco.

Entrevista com Paulo Victor de Angeli Filho

1- H quanto tempo participa das campanhas do PT? E das campanhas de Aloizio Mercadante? Do Mercadante participei das duas ltimas, 2006 e 2010, para governador.

2- Qual foi a orientao inicial para a campanha ao governo de So Paulo em 2010? Que dificuldades a militncia encontrou no decorrer da campanha? A ideia inicial era descaracterizar o governo Serra, porque o Alckmin, perante o eleitorado, ele colado ao Serra. Isso no acontece na verdade, eles so muito rachados. Mas at ento, a cultura do eleitorado paulista ainda isso, que o PSDB um s, ele no tm racha e voc desconstruindo o governo Serra voc atingiria o Alckmin, provavelmente. S que, infelizmente, o nosso candidato ao governo no consegue emplacar, o carisma dele complicado. Parecido com o dos tucanos. Se voc colocasse o Alckmin como candidato do PT ele no iria a lugar nenhum. Se voc colocar o Mercadante como candidato do PSDB, ele seria governador do Estado.

3- Que diferena v entre os eleitores de Mercadante e os de Alckmin? Voc acredita que o eleitor considera quais critrios na avaliao do candidato: experincia no executivo, propostas, partido? Como eu disse, a cultura reacionria do Estado... No Estado em si, no na Grande So Paulo. Porque na Grande So Paulo voc consegue cintures. A maioria das cidades da Grande So Paulo so governadas pelo PT. Mas no interior do Interior do Estado, infelizmente, existe ainda uma grande rejeio ao partido e isso inviabiliza uma eleio de qualquer candidato do PT.

4- Por que voc acha que o candidato adversrio se consolidou na dianteira das pesquisas de inteno de voto desde o incio? Por que voc acha que Mercadante no conseguiu se beneficiar do apoio de Lula e de Dilma desde o incio da campanha? Que problemas de imagem o candidato enfrentou nesta campanha? O timing da campanha... Ele no se aproximou dos candidatos proporcionais, acho que a divulgao do material vinha muito pelos proporcionais e ele no tinha o apoio na Grande So

Paulo desses candidatos. onde estaria a grande chance dele, colar nos candidatos da Grande So Paulo. Ele priorizou o interior de So Paulo, achando que ele conseguiria em alguns rinces do Estado parcerias, mas foram insuficientes, isso ficou mostrado. E os proporcionais, como fora do partido, ficaram renegados, acredito eu. Eu senti isso, a divulgao de material foi muito ruim, se mandavam muita coisa e, em cima da hora, voc tinha dois dias pra desenvolver, um dia pra divulgar o comcio na cidade toda, mandava um milho de folhetos e era impossvel distribuir. A campanha dele errou muito a.

5- Com o PT crescendo em diversas regies do pas, porque a militncia no consegue quebrar a hegemonia do PSDB em So Paulo? A cultura do interior de So Paulo muito complicada, o PT ainda cheira a comunismo, parece at brincadeira falar isso, mas verdade... Hoje as pessoas no Interior, eu sinto isso, sou do interior de So Paulo, eu sei, eu tenho na pele isso e voc taxado de comunista. aquela coisa de achar que... j passou, n? S que, infelizmente, reacionrio mesmo e pra mudar essa viso, no sei, difcil.

6- A militncia sentiu alguma melhora no desempenho do candidato aps a sua participao nos debates? Isso, alis, influencia na escolha do eleitor? No, porque as regras dos debates travam muito, no tem como voc desenvolver. Sempre tem os minoritrios, no caso, que vo travar o debate. Voc no pode fazer perguntas diretas, dificilmente, uma ou duas e isso fica impossvel. Na verdade no um debate. Voc tem... um discurso de cada candidato.

7- E os programas do horrio eleitoral gratuito do candidato, exercem influncia determinante na escolha do eleitor? uma ferramenta importante, mas se voc no conseguir emplacar sua campanha, se voc no conseguir fazer com que seu candidato tenha uma... sei l... consiga agregar valores e situaes, no vejo muito no. Porque ele pode ter as melhores ideias possveis, se ele chegar a e pegar um pedao de papel e ficar seguindo o roteiro, se ele no passar confiana, impossvel.

8- Voc acha que a cobertura da imprensa dessa campanha atrapalhou a candidatura do PT ao governo? Alis, o que os jornais e a televiso dizem sobre o candidato Mercadante interfere na escolha do eleitor? A imprensa nunca vai ser a favor do PT. Isso um ponto. S que o governo Lula provou... O Lula provou que, com o carisma dele, ele conseguiu mudar um pouco isso. Um pouco no, ele mudou muito. Ele revolucionou essa histria da imprensa, ele conseguiu meio que mudar a viso de algumas pessoas, foi o que viabilizou a eleio dele. Com certeza.

9- Voc acha que os candidatos do partido aos cargos legislativos contriburam para o que era necessrio para a campanha de Mercadante? Eles conseguiram transferir votos para o candidato? No conseguiram em virtude do afastamento do candidato com esses proporcionais, com os candidatos ao legislativo. Ele fez uma opo que acho que foi errada de ir para o Interior de So Paulo. Sendo que a grande fora do PT na Grande So Paulo. E ele no deu... Eu trabalhei para um candidato particularmente que divulgou muito pouco a campanha dele.

10- Uma campanha, quando vai para as ruas, tem como principal preocupao a mobilizao adequada dos seus militantes, oferecendo para isso material e discurso de campanha. No entanto esses militantes tm de dividir esforos para diversos candidatos, sejam eles majoritrios (presidente, governador) ou proporcionais (deputados e senadores). Isso atrapalha na hora de dividir esforos com aqueles que precisam mais de corpo a corpo, como foi o caso de Mercadante? Ele no teve apoio na Grande So Paulo, de muito pouco candidato proporcional. Acho que os maiores puxadores de voto no legislativo, infelizmente, no eram do grupo dele. Infelizmente o PT isso. Ele democrtico e existem vrios setores do partido. E esses setores no estavam com Mercadante.

11- Voc, como militante, observa uma evoluo nas campanhas que envolve a preparao da militncia para um trabalho mais eficaz? Isso aconteceu na ltima campanha para governador?

No, infelizmente isso se perdeu. A campanha toda profissionalizada, dificilmente as pessoas atuam de corpo e alma como antigamente. Na campanha do Collor e do Lula, eu na poca era bancrio, o Collor com aquela estrutura toda, com banners gigantes, outdoors pra todo lado e a gente pregava uma foto do Lula no papelo, colava num pedao de pau e saia pra rua! Quer dizer, isso era militncia. E voc no recebia um real por isso. Hoje no, infelizmente acabou. Acredito que o militante tem que confiar no candidato. Com o Lula, por exemplo, os candidatos faziam questo de colocar o Lula no folheto deles. Por qu? O carisma do cara, no tem jeito. E ele a alma do PT. Se ns consegussemos outras lideranas como o Lula, com certeza. Mas hoje eu no vejo algum que vai pra rua defender um candidato de corpo e alma.

12- Enfim, o que funcionou nesta campanha que favoreceu o candidato a ter um crescimento acentuado na reta final da campanha? O que faltou para ele chegar l? A candidatura do Serra deu uma fraquejada no final muito forte e isso deu pra dar uma colada. O Lula, claro, tinha muito... o carisma dele puxou, o que deu pra ele fazer pelo Mercadante no Estado, na Grande So Paulo, ele conseguiu. Carapicuba, por exemplo, foi 49 a 37, 49 Mercadante e 37 Alckmin. Se investiu em Carapicuba? No. Entendeu? Ah, t, 49% a 37%, tudo bem, mas porque Carapicuba deu 49 a 37? Isso que o grande segredo. Funcionou? Como que o pessoal local conseguiu colar o Mercadante na imagem do prefeito? No sei em outras cidades, acho que no funcionou. O prefeito, no caso, muito importante. Se ele do partido do candidato, ele tem que agregar voto. Acho que l um exemplo muito interessante pra se pesquisar. Se voc consegue transferir 49% dos votos pro seu candidato a administrao est sendo bem avaliada. E isso foi muito importante.

Entrevista com Geraldo Figueiredo de Almeida

1- H quanto tempo participa das campanhas do PT? E das campanhas de Aloizio Mercadante? Participo das campanhas do PT desde 82, quando eu participava j da Pastoral da Juventude na Igreja catlica, naquele momento j participava de algumas campanhas do PT sem ser militante, sem ser filiado. Das campanhas do Aloizio Mercadante participo em torno de oito anos, desde quando ele saiu pela primeira vez candidato ao governo do Estado, j participei da organizao da prpria campanha dele.

2- Qual foi a orientao inicial para a campanha ao governo de So Paulo em 2010? Que dificuldades a militncia encontrou no decorrer da campanha? Nesse momento tivemos uma situao muito difcil que foi a conseqncia das prvias na Capital de So Paulo para o governo do Estado em 2006. Mercadante ganhou as prvias no Estado, mas a Marta ganhou na Capital. Eu acho que isso dificultou muito as ltimas campanhas na Capital e no Estado, gerou a diviso do partido, nas prvias teve a derrota de Marta, que no contribuiu muito com a campanha do Mercadante e isso, as prvias, gera muita diviso dentro do partido e a militncia acaba no assumindo de fato a campanha total. O ideal todo mundo unido num objetivo.

Voc acha que essa diviso interna prejudica a preparao dos militantes para defender o seu candidato? Prejudica totalmente, sou totalmente contra as prvias dentro do partido, e isso, j houve vrios motivos dentro do partido, que na prvia deixa muita diviso, muitos rancores. Acho que no PT tem que ter consenso de uma candidatura, e isso, eu acho que demonstrou muito na gesto da campanha do Mercadante.

3- Que diferena v entre os eleitores de Mercadante e os de Alckmin? Voc acredita que o eleitor considera quais critrios na avaliao do candidato: experincia no executivo, propostas, partido? Acho que o eleitor faz uma avaliao precisa, principalmente no nome que tem uma referncia popular, tem uma garantia, se de fato o eleitor conseguir sentir que tem uma

proposta de insero popular, que tem uma insero forte que v ao encontro de suas vontades ele vota nesse candidato. O Mercadante consegue garantir essa colocao com o eleitor. Acho que o eleitor do Alckmin tem outro ponto de vista. Acho que a gesto das campanhas do PT tem toda uma situao totalmente diferenciada do PSDB. O PT tem uma organizao, principalmente na campanha, que todo mundo se organiza, vai para os bairros, discute o programa do partido, discute o programa do PT, de campanha, e isso colabora muito para uma vitria. Na questo da organizao partidria e o governamental o PT se consolida muito bem preparado pra se organizar. No Alckmin, acho que simplesmente campanha s. No tem uma certa organizao aps a campanha, eles tem todo um trajeto totalmente diferente do nosso, que no consolida a questo popular de fato.

4- Por que voc acha que o candidato adversrio se consolidou na dianteira das pesquisas de inteno de voto desde o incio? Por que voc acha que Mercadante no conseguiu se beneficiar do apoio de Lula e de Dilma desde o incio da campanha? Que problemas de imagem o candidato enfrentou nesta campanha? Eu acho que o candidato Alckmin, do PSDB, sempre esteve na frente porque de fato tem uma estrutura na capital de So Paulo e tambm no Estado de So Paulo, o governo do Estado, tem uma estrutura muito forte relacionada questo da mdia, tem o poder do PSDB na capital, acho que demonstra, tantos anos de governo no Estado de So Paulo, e isso reflete tambm um pouco na capital, toda uma articulao de todos os setores pblicos e, de fato, a prpria campanha deles. Acho que primeiramente o PT aqui em So Paulo tem que parar de fazer disputa interna e acho que o PT em So Paulo tem que sair unido em toda a campanha. A partir das prvias, e acho que isso devido parte do partido, ter rancores, ter sentimentos ruins. Isso atrapalha de fato a unidade para contrapor de fato a fora do PSDB aqui na capital. Com isso o PSBD acaba, de fato, ganhando todo o espao. As acusaes do dossi dos aloprados [de 2006], ainda prejudicam a imagem do Mercadante. Eu acho que essa questo o PT novamente no soube administrar.

5- Com o PT crescendo em diversas regies do pas, por que a militncia no consegue quebrar a hegemonia do PSDB em So Paulo? O PT no consegue quebrar essa hegemonia no Estado de So Paulo porque primeiramente o PT de So Paulo no pode se dividir tem que somar, tem que refletir, tem que organizar. Acho

que as tendncias do partido em So Paulo esto dividindo muito o PT e, com isso no consegue achar um eixo que de fato consiga navegar pra uma vitria aqui em So Paulo. Eu tenho certeza absoluta que o PT, se conseguir achar esse eixo no Estado de So Paulo. Acho que j demonstramos isso na capital. Se ns conseguirmos nos organizar pra isso, ns temos condies totais de ganhar as eleies na capital e no Estado de So Paulo.

6- A militncia sentiu alguma melhora no desempenho do candidato aps a sua participao nos debates? Isso, alis, influencia na escolha do eleitor? Sim, acho que influencia bastante. O nosso candidato precisa, primeiramente, ser um candidato que tenha referncia popular, ter uma boa imagem, no digo que precisa ser bem conhecido. Mas acho que dentro de uma aliana, dentro do prprio Estado, dentro da prpria capital isso facilita muito pro candidato, porque no adianta ter simplesmente nome, precisa ter aliana, precisa ter a discusso da composio de governo, se houver essa possibilidade, dentro da capital e do Estado, acho que isso facilita muito pela vitria do partido.

7- E os programas do horrio eleitoral gratuito do candidato, exercem influncia determinante na escolha do eleitor? Acho que o PT tem um programa muito bom. Eu no desprezo o programa do Partido dos Trabalhadores. Acho que o PT hoje tem referncia ainda no Estado, tem referncia na capital, tem uma criatividade muito grande dentro do partido, tem insero nos movimentos populares, a maioria das pessoas acha ainda que o PT se distanciou muito dos movimentos populares, eu acho que no. Tem referncia ainda muito dos movimentos populares, acho que a referncia, se souber usar isso, se souber trabalhar bastante a questo da participao da militncia dentro dos movimentos, acho que ainda o os programas do PT fica muito forte. Acho que o Lula demonstrou isso bastante, acho que no Estado de So Paulo e na capital no souberam trabalhar muito bem essa questo. Acho que o Lula, a nvel nacional trabalhou muito bem isso, mostrou insero na periferia, na relao com os movimentos, na relao com as comunidades, e isso no Nordeste, em vrios locais, acho que o PT tem que aprender um pouco com o Lula, de como trabalhar essas questes.

8- Voc acha que a cobertura da imprensa dessa campanha atrapalhou a candidatura do PT ao governo? Alis, o que os jornais e a televiso dizem sobre o candidato Mercadante interfere na escolha do eleitor? Acho que o PT no tem que se preocupar tanto com isso. Acho que o PT est falhando bastante de se preocupar com os jornais, de se preocupar com o adversrio, acho que o PT tem muita insero, tem muito trabalho dentro das comunidades, acho que o PT tinha que demonstrar mais isso, sem se preocupar com os adversrios. Tem uma demanda dentro do PT muito forte ainda hoje que o prprio adversrio no tem. Acho que o PT tem que simplesmente operar isso, demonstrar esse trabalho com as comunidades, do que se preocupar com adversrio. Acho que o PT est se preocupando muito com o adversrio, se preocupando muito com tcnicas, acho que o PT tem que demonstrar mais o trabalho que ele est fazendo.

9- Voc acha que os candidatos do partido aos cargos legislativos contriburam para o que era necessrio para a campanha de Mercadante? Eles conseguiram transferir votos para o candidato? Acho que conseguiram transferir votos para o Mercadante, mas o que eu acho mais que faltou uma aliana maior dentro de uma postura no Estado de So Paulo, que eu acho hoje que d pra fazer. Naquele momento faltou um articulador principal. Acho que no d pra ganhar o Estado de So Paulo sem o PSB, sem o PMDB, sabe, setores de outros partidos e hoje eu acho que merece uma reflexo maior dentro dessa articulao. Acredito que alguns candidatos s se preocuparam com a sua campanha e o Mercadante ficou a esperando uma articulao maior de votos dos seus prprios candidatos. Acho que uma experincia muito grande pro partido, tem que fazer uma reflexo.

10- Uma campanha, quando vai para as ruas, tem como principal preocupao a mobilizao adequada dos seus militantes, oferecendo para isso material e discurso de campanha. No entanto esses militantes tm de dividir esforos para diversos candidatos, sejam eles majoritrios (presidente, governador) ou proporcionais (deputados e senadores). Isso atrapalha na hora de dividir esforos com aqueles que precisam mais de corpo a corpo, como foi o caso de Mercadante?

Cada um que est levando a sua candidatura a deputado estadual, deputado federal, est de fato levando a candidatura do Mercadante, tem um esforo de todos os candidatos pra isso, eu no vejo nenhum problema de levar a candidatura do Mercadante. Porque eu acho que de fato essa candidatura que puxa toda a questo das candidaturas estadual e federal.

11- Voc, como militante, observa uma evoluo nas campanhas que envolve a preparao da militncia para um trabalho mais eficaz? Isso aconteceu na ltima campanha para governador? Acho que no, acho que poderia ser trabalhado melhor diante de cada diretrio, de cada cidade, deveria envolver mais a militncia, seus prprios diretrios, seus prprios presidentes de diretrios. Acho que o PT falhou um pouco nessa organizao. Ficou muito numa certa culpa do partido e no trouxe um pouco pra referncia melhor que poderia envolver melhor os diretrios, que poderia envolver as regionais, os diretrios municipais. No PT falta a questo da formao, do treinamento, mas acho que ainda o partido que mais traz a discusso partidria. H reunies do diretrio, tem encontros, tem vrias atividades que acho que em todos os partidos no acontece isso. Vejo que no PT ainda continua sendo o partido que mais mobiliza, mas acho que, de fato, o PT precisa trazer mais uma valorizao da estncia pra regio. O PT precisa valorizar mais as regies, os prprios diretrios zonais, municipais, e os encontros. Porque acho que no valoriza muito. Acho que o PT naquela poca (anos 80) tinha uma preocupao maior, porque acho que a militncia do partido era maior que o PT. Naquele momento tinha o movimento de solidariedade da Amrica Latina, Nicargua, El Salvador, outros pases, a militncia do PT rodava ruas, regies, s vezes sem interferncia da direo do partido, tinha uma militncia mais aguerrida, tinha uma militncia mais... Acredito que pelo auge da situao, naquele momento, acho que chamava a ateno da militncia pra isso. Hoje tem uma diferena muito grande, eu acho que o PT no consegue ter uma direo relacionada questo dos militantes. Acho que o PT hoje mudou, daquela poca. Naquela poca o PT no estava no poder, mas tinha o PT no poder de vrias aes. Isso era superimportante. Hoje o PT tem poder nacional, em vrios municpios, em vrios Estados, e o PT hoje desenvolveu de uma forma como partido que se tornou o poder e isso dificulta muito a prpria relao com a militncia. Se tornou uma coisa muito fcil, militar, trabalhar dentro do partido. Ento isso diferencia muito daquele militante que no tinha nem dinheiro, s vezes pagava o partido pra militar. Hoje no. Hoje uma campanha tem uma certa grana, tem um

certo dinheiro pra trabalhar. Ento isso mudou muito. Tirou aquela coisa muito bonita que de fato existia dentro do PT.

12- Enfim, o que funcionou nesta campanha que favoreceu o candidato a ter um crescimento acentuado na reta final da campanha? O que faltou para ele chegar l? Faltou de fato, logo no incio, faltou o consenso do partido diante de uma candidatura, faltou uma viso de que a prvia prejudica o partido, prejudica a campanha, tem diviso da militncia, tem rancores, muitos militantes acabam no fazendo a campanha, acho que isso dificultou muito a campanha de Mercadante. No s nessa campanha, mas em todas as campanhas do PT, se tiver prvia, ns no vamos chegar a lugar nenhum, porque vai estar dividido.

Luiz dos Santos Pereira Mendona

1- H quanto tempo participa das campanhas do PT? E das campanhas de Aloizio Mercadante? No PT desde 1994. E em todas do Aloizio. Todas em que o Aloizio teve a gente participou.

2- Qual foi a orientao inicial para a campanha ao governo de So Paulo em 2010? Que dificuldades a militncia encontrou no decorrer da campanha? Na verdade a orientao era que ns nos empenhssemos muito na campanha do Mercadante. E as dificuldades que a gente teve foi a organizao dos militantes e filiados, que hoje so muitos. S em Guarulhos so 15 mil filiados. Pra organizar todo esse povo no foi fcil. Essa foi a maior dificuldade.

3- Que diferena v entre os eleitores de Mercadante e os de Alckmin? Voc acredita que o eleitor considera quais critrios na avaliao do candidato: experincia no executivo, propostas, partido? O Alckmin posa de bom moo, era mais fcil. Como foi vice do Covas, assumiu o Estado que o Covas deixou... Acabou alinhando e foi... Um chuchu, um verdadeiro chuchu. Mas a agora melhorou muito, nessa ltima campanha dele, ele mostrou a cara, acho que foi o diferencial pra fazer ele se manter. Mas acho que na prxima a gente leva, com certeza. Avalio que em So Paulo h um diferencial. um Estado muito mais voltado para a direita. Sempre teve um relacionamento estreito com a direita. Isso acaba sendo vicioso em relao ao embate da esquerda. Mas agora, depois do Lula, est muito mais fcil. Agora, como disse, na prxima eleio a gente leva. A experincia administrativa tambm pesa bastante. E isso o Alckmin adquiriu como vice do Mrio Covas.

4- Por que voc acha que o candidato adversrio se consolidou na dianteira das pesquisas de inteno de voto desde o incio? Por que voc acha que Mercadante no conseguiu se beneficiar do apoio de Lula e de Dilma desde o incio da campanha? Que problemas de imagem o candidato enfrentou nesta campanha? Bom, o fato da gente ter uma eleio pra governador e pra presidente, isso acaba dividindo muito o trabalho de campanha direcionado para o Mercadante. Acho que uma das grandes

dificuldades... Porque o Lula no podia simplesmente sair em defesa dele, ns tnhamos a muitos Estados precisando do apoio do Lula. Eu acho que a figura do Mercadante no uma figura simptica, a viso que eu tenho que o marketing precisa trabalhar para que ele seja uma pessoa mais sorridente. Se voc olhar pro Alckmin, ele est sempre sorrindo, sempre contente, mesmo que o momento no leve para isso. Acho que essa postura ajudou muito na imagem do candidato.

5- Com o PT crescendo em diversas regies do pas, porque a militncia no consegue quebrar a hegemonia do PSDB em So Paulo? So Paulo um estado totalmente capitalista. Tanto que ningum imaginaria que o Kassab um dia fosse prefeito. Ele foi prefeito e reeleito. A cidade de So Paulo, o Estado industrial. Acho que isso ajuda muito. Os empresrios entram na campanha do PSDB. Acho que isso o nosso grande problema. A classe trabalhadora ainda no conseguiu fomentar uma organizao pra quebrar isso.

6- A militncia sentiu alguma melhora no desempenho do candidato aps a sua participao nos debates? Isso, alis, influencia na escolha do eleitor? Com certeza, acho que fundamental. No debate que ele consegue avaliar realmente, mesmo aquele que no tenha uma experincia administrativa, se ele vai ter capacidade de governar o Estado. Mas acho que no alterou muito a imagem dele. Acho que faltou o PT trabalhar muito mais a imagem do Mercadante dentro dos debates.

7- E os programas do horrio eleitoral gratuito do candidato, exercem influncia determinante na escolha do eleitor? Sim, tambm. Influenciou muito. Tanto que a campanha que a gente teve do governo federal ajudou. Mas acho que ns no acertamos o marketing para desenvolver a campanha do Mercadante.

8- Voc acha que a cobertura da imprensa dessa campanha atrapalhou a candidatura do PT ao governo? Alis, o que os jornais e a televiso dizem sobre o candidato Mercadante interfere na escolha do eleitor?

Acho que a nossa imprensa totalmente direitista. Ela no se preocupa em ser imparcial. Isso acaba atrapalhando muito, acontecendo muito. Ns tivemos dificuldade com o Mercadante para desenvolver. Ela acabou mostrando que ele era ruim e no mostrou as propostas que ele tinha e eram timas. Uma excelente proposta para So Paulo.

9- Voc acha que os candidatos do partido aos cargos legislativos contriburam para o que era necessrio para a campanha de Mercadante? Eles conseguiram transferir votos para o candidato? O que eu posso falar sobre Guarulhos. Guarulhos, a nossa candidata Janete, a federal, e o Alencar, deputado estadual, desenvolvemos um trabalho excelente em prol de Mercadante.

10- Uma campanha, quando vai para as ruas, tem como principal preocupao a mobilizao adequada dos seus militantes, oferecendo para isso material e discurso de campanha. No entanto esses militantes tm de dividir esforos para diversos candidatos, sejam eles majoritrios (presidente, governador) ou proporcionais (deputados e senadores). Isso atrapalha na hora de dividir esforos com aqueles que precisam mais de corpo a corpo, como foi o caso de Mercadante? Acho que aqui em Guarulhos faltou o Mercadante ser mais conhecido. O fato da gente trabalhar o nome dele na campanha, mesmo tendo uma expressiva votao pra senador, quando um cargo pro executivo, acho que a campanha tem que ser diferente. Diferente do cargo legislativo. Voc acaba trabalhando com alguns pontos que voc pode elevar o seu ndice de aprovao. Isso mais difcil. Voc tem que ter propostas mais contundentes. Acho que faltou isso na divulgao, na campanha do Mercadante em todo o Estado, no s em Guarulhos.

11- Voc, como militante, observa uma evoluo nas campanhas que envolve a preparao da militncia para um trabalho mais eficaz? Isso aconteceu na ltima campanha para governador? Acredito que o grande problema do PT e ns temos que encarar isso, so as correntes. No temos unidade total sobre nossos candidatos. Acho que o fato, s vezes, de algumas correntes s entrarem depois na campanha, acabam atrapalhando a desenvoltura da imagem do nosso

candidato, que foi o caso do Mercadante na ltima eleio. Acho que faltou sim, faltou um pouco mais de empenho. Todo muito entrou, na reta final. Ns temos que fazer isso no mnimo trs meses antes.

12- Enfim, o que funcionou nesta campanha que favoreceu o candidato a ter um crescimento acentuado na reta final da campanha? O que faltou para ele chegar l? Faltou muito pouco pra gente eleger o nosso candidato Mercadante. Mas eu acredito que o maior problema ainda em relao ao Aluzio Mercadante a gente discutir um pouco mais, ter uma base aliada mais contundente, forando essa base aliada a trabalhar em nome de Mercadante. No adianta nada voc ter um candidato aliado, que pode fazer uma divulgao, mas voc no ver um ato dessa base aliada pra eleger Mercadante. Acredito que o grande problema foi esse. Faltou uma reao imediata contra, por exemplo, as grandes mentiras que a Internet jogou a na... Enlameou, na verdade, o nome de Mercadante. Hoje o Brasil tem um pblico muito voltado pra essa Internet. Voc joga uma mensagem na internet, mesmo ela sendo inverdica, mentirosa, tudo, a gente conseguir reverter isso... No caso de Mercadante grande mentiras foram ditas e a gente no teve tempo hbil pra poder reverter isso. Em cima disso, na prxima eleio, ns queremos criar um setorial jurdico. Acho que o Brasil peca nesse momento por no ter uma legislao especfica pra internet. Hoje muito fcil voc ir l, difamar algum pela internet, at voc reverter isso a pessoa j sofreu os danos. O que faltou pra ns foi exatamente isso. Essa ferramenta da internet, ela nos prejudicou muito. Ns no conseguimos inverter isso, acho que o PT tem que pensar nessa estratgia, como combater esse tipo de injrias que acontecem. Acho que a internet mais do que nos prejudicou. E por culpa dos marqueteiros. So mentiras jogadas no ar... A legislao brasileira tem que pensar nisso nas prximas eleies.

ANEXOS

Propagandas eleitorais
Programa veiculado em 18 de agosto de 2010 Locutor em off: Quando o Brasil elegeu o Lula em 2002, So Paulo elegeu Mercadante, o senador mais votado da histria do Brasil, com mais de 10 milhes de votos. Nesses ltimos oito anos, ele foi o lder do Governo Lula no senado e decisivo, para que a gente conquistasse avanos importantes que mudaram a cara do Brasil e fizeram o brasileiro um povo mais feliz. Mercadante foi uma pea chave na hora de negociar a aprovao de projetos importantes para o pas. E, como poucos, ele conhece os problemas de So Paulo, e o mais importante: est preparado, maduro e tem experincia para resolv-los com garra e agilidade. Lula: O Mercadante , sem dvida, uma das pessoas mais preparadas desse pas. Eu me lembro que em 2002, eu convidei ele para ser ministro e ele disse: Presidente, voc vai precisar muito mais de mim l no Senado. E graas a ele, a gente conseguiu um bocado de vitrias. Porque para governar, pra fazer as coisas, a gente teve que travar muitas baralhas polticas. Mercadante: A minha histria com o Lula tem mais de 30 anos. E eu me orgulho muito de ser seu amigo, de ter partilhado com ele esse sonho de construo de um novo pas. E de ter chegado at aqui, lado a lado com ele. Lula: O que eu mais gosto no Mercadante que ele um cara que batalha pelas coisas que acredita. Sabe dialogar, sabe ouvir, estuda os problemas e o mais importante: aponta solues. Mercadante: No foi fcil, no. Ns lutamos muito. Primeiro para fazer as propostas, depois negociar, aprovar no Congresso. O novo salrio mnimo. Depois o ProUni que beneficiou mais de 760 mil estudantes. Ns tivemos o Luz para Todos, o Bolsa Famlia, so mais de 12 milhes de famlias beneficiadas. Foi tudo muito emocionante, mas muita luta. Inclusive na crise, quando ns fizemos o Minha Casa Minha Vida pra dar alternativa de moradia pra muita gente que nunca teve essa chance. Por tudo isso, valeu a pena lutar. Lula: Pedi a ele para ser o meu candidato ao governo de So Paulo, porque eu sei que ele tem o perfil que So Paulo precisa para voltar a crescer no ritmo que o Brasil est crescendo hoje. Mercadante: E ter liderado o Governo Lula ao longo desses oito anos no Senado foi uma experincia muito marcante na minha vida.

Lula: Mercadante amadureceu muito na liderana do governo, ficou ainda mais preparado. Ele aprendeu que a gente s consegue atingir os nossos objetivos, se tiver pacincia e perseverana. Mercadante: Eu sinto um orgulho enorme de ter ajudado a construir esse Brasil onde os brasileiros so mais felizes. Com mais de 13 milhes de novos empregos com carteira de trabalho assinada, 23 milhes de pessoas que saram da pobreza e 30 milhes de brasileiros que esto chegando na classe mdia. Um pas com crescimento, estabilidade econmica, respeito l fora e a dvida externa resolvida. Lula: Eu gostaria muito que voc depositasse no Mercadante a mesma confiana que depositou em mim. Estou cada vez mais convencido de que assim como mudamos o Brasil para melhor, o Mercadante vai conseguir fazer o mesmo em So Paulo. Mercadante: So Paulo, esse estado grandioso, fantstico, infelizmente no teve, nos ltimos anos, governantes capazes de acompanhar o ritmo do Brasil. Fizeram muito pouco metr, os jovens passam de ano sem aprender, no existe uma poltica de desenvolvimento para o interior. Os pedgios so cada vez mais abusivos. Eu queria o seu apoio, pra ser governador, pra comear a reverter isso e pra que voc possa crescer junto com So Paulo. Assim como o Lula foi bom para o Brasil, pode acreditar, vamos fazer um governo muito bom pra So Paulo. Lula: Eu confio que o Mercadante vai ser um governador que o povo de So Paulo vai se orgulhar muito. Jingle: Lula j mostrou que vale a pena mudar. S depende de voc s confiar! Mercadante governador.

Programa veiculado em 8 de setembro de 2010 Locutor em off: Comea agora o programa de Mercadante, o governador que vai trabalhar dia e noite para melhorar a qualidade da sade em todo o estado de So Paulo. Lder do governo Lula no Senado, Mercadante sempre teve acesso direto ao presidente e aos ministros. Por causa disso, foi o senador que mais trouxe verbas para obras e programas de sade em So Paulo, recursos para construo e reforma de hospitais, centros de sade, de especialidades mdicas, pronto atendimento, unidades do SAMU, equipes de Sade da Famlia, Farmcia Popular e obras de saneamento bsico. Se Mercadante fez tudo isso pela sade como senador, imagine o que ele pode fazer, daqui pra frente, como governador.

Mercadante: Por muito tempo o Brasil s fez esperar. Esperou por emprego, esperou por crdito, por uma casa prpria, esperou pra ver um filho na faculdade, esperou pra melhorar de vida. Mas, do governo Lula pra c, o Brasil deixou de esperar e comeou a andar, a sair do marasmo. isso que eu estou propondo a voc, eu vou governar com nimo, ideias novas, sangue novo, agilidade e vontade de fazer. E So Paulo tem como deixar de esperar e fazer com que as coisas aconteam de uma forma melhor. E melhor pra todos. Lula (num comcio na cidade de Guarulhos): Era muito importante que a gente fizesse uma experincia para que So Paulo possa experimentar o jeito de governar que ns implantamos no Brasil. Mercadante: Da mesma maneira que eu proponho dar um salto de qualidade na educao, com mais investimentos, compromisso, ousadia e firmeza eu vou me dedicar dia e noite para melhorar a qualidade da sade em todo o estado de So Paulo. Depoimentos de eleitores (na rua): Rosa Barbosa: E a sade voc fica um ano para conseguir um exame. Cleonice dos Santos: s vezes as pessoas precisam de mdico e demora seis, sete meses pra uma consulta. Misael Moco: Exames para trs, quatro meses. Mercadante: Voc que est a em casa e que no pode pagar um plano de sade sabe disso. Melhor que ningum voc sabe disso porque vive o problema na pele. Locutor em off: Mercadante vai criar o ProUni da Sade. Mercadante: Do mesmo jeito que o Governo Lula comprou mais 700 mil vagas nas universidades particulares por um custo muito baixo e fez o ProUni, ns vamos fazer o ProUni da Sade no estado de So Paulo. O Governo do Estado vai comprar os horrios vagos das clnicas e laboratrios particulares para atender quem est na fila para fazer um exame ou uma consulta. Isto uma soluo de emergncia que vai comear a acontecer nos primeiros dias do meu governo. Ao mesmo tempo vou cobrar da minha equipe solues definitivas, que so a construo de mais 30 AMEs e oito hospitais regionais: a contratao de mdicos especialistas e a compra e o conserto de aparelhos de exames. Lula: E em So Paulo, trabalhando junto como Governo Federal, a gente vai crescer mais, a gente vai fazer muito mais, e a gente vai melhorar cada vez mais a vida do povo trabalhador. Mercadante: A economia do estado de So Paulo trs vezes maior que a do Chile, o dobro da Venezuela, maior que as economias da Colmbia e da prpria Argentina, por isso que

digo: que o estado de So Paulo precisa ser governado como um pas. No d mais pra pensar pequeno, no pode ser administrado como uma simples prefeitura. O governador de So Paulo tem a obrigao de encarar os desafios e procurar resolv-los e ns vamos fazer isso. Acabar com a aprovao automtica e com o drama da espera por exames e consultas na rede estadual de sade. So Paulo forte e rico e tem como fazer isso. Nos ltimos 16 anos, o PSDB procurou transferir os prprios erros para os prefeitos ou para o Governo Federal. Voc sabe, quando a gente foge da responsabilidade nunca resolve as dificuldades. Eu quero mudar essa atitude. O que incomodar So Paulo e os paulistas ser um problema meu. Me d uma chance. Locutor em off. E nesta quinta-feira, a partir das 7h da noite, em Ribeiro Preto, tem Lula, Dilma e Mercadante num grande comcio, na Esplanada do Teatro Pedro II. Venha, participe! Msica: Agora a nossa vez de vencer!

Programa veiculado em 29 de setembro de 2010 udio Locutor em off: No debate da Globo, Alckmin teve quatro oportunidade de perguntar pra Mercadante e, de novo, fugiu. Como fez nos outros debates. No d para governar So Paulo, sem atitude, fugindo dos problemas. Est na hora de So Paulo mudar com Mercadante. Um governador com coragem, atitude e novas ideias. Como nosso Estado merece. Mercadante: Hoje ltimo dia do nosso horrio eleitoral e eu queria aqui antes de mais nada, agradecer voc pela sua ateno e pelo carinho ao longo de toda essa campanha. Eu costumo dizer que o Brasil vai to bem, que a economia de So Paulo to vibrante, que se o governador do Estado no fizer nada, tem gente que pode achar que est tudo bem. Mas um Estado como So Paulo no pode ser governado por algum que fica sentado no palcio dos Bandeirantes, esperando quatro anos para fazer, de novo, as promessas que no cumpriu antes. At porque pode parecer que est tudo bem, mas depois de 16 anos de PSDB no pode estar bem se seu filho passa de ano sem aprender por causa dessa aprovao automtica. No pode estar bem, se voc e sua famlia esperam at um ano por uma consulta ou um exame. No pode estar bem se na porta da escola tem traficante e no tem segurana. No pode estar bem se as pessoas pagam um pedgio abusivo ou passam at seis horas no trnsito pra ir e pra voltar do trabalho. Depoimentos de eleitores (na rua):

Ana Letcia Barbosa: Para o Brasil seguir mudando com a Dilma, So Paulo precisa estar na mesma sintonia e s vai estar com Mercadante. Antonio Henrique: 13 duas vezes: 13 para presidente, 13 para governador. Locutor em off: Quando o Brasil elegeu Lula em 2002, So Paulo elegeu Mercadante, o senador mais votado da histria do Brasil, com 10,5 milhes de votos. Lder do governo, Mercadante foi uma pea chave na hora de negociar a aprovao de projetos importantes para o pas. Ele conhece como poucos os problemas de So Paulo e o mais importante est preparado, maduro e tem experincia para resolv-los com garra e agilidade. Mercadante: O que mais importante na sua vida, so seus filhos, no verdade? Eu sou pai e sei que o futuro dos nossos filhos o que mais nos preocupa, por isso eu falo tanto de educao, porque eu no me conformo que no Estado mais rico do Brasil s tenha direito a ensino de qualidade quem pode pagar. Isso no est certo, quem no pode pagar uma escola particular tem que ter direitos iguais porque paga seus impostos. Com essa aprovao automtica que est a, os alunos saem da escola sem aprender direito. o seu filho que no vai ter oportunidade no mercado de trabalho. ele que no vai poder sonhar com um futuro melhor. Eu quero mudar isso. Eu quero que o seu filho tenha a mesma oportunidade dos filhos de quem pode pagar uma escola particular. Vai ser do dia para a noite? No. Vai dar trabalho? Muito. Mas pode acreditar, eu quero ser o governador para enfrentar e vencer esse desafio. Por isso, no domingo que vem, quando voc estiver frente urna eletrnica, vote no futuro de seu filho. E eu vou devolver a voc o prazer de saber que todo o sacrifcio que voc faz pelos seus filhos vai valer a pena porque ele vai ter preparo pra ser algum na vida. Locutor em off: Para mudar com segurana vote 13 e confirme. Mercadante Governador! Amanh a partir das seis da tarde, tem comcio em So Bernardo. Com Mercadante e o Presidente Lula. Venha, voc no pode perder. Multido cantando: Lula, guerreiro do povo brasileiro. Lula, guerreiro do povo brasileiro. Lula: Ns precisamos, no dia 13 de outubro, eleger Aloizio Mercadante, governador do Estado de So Paulo.

Cobertura da Imprensa Folha de S. Paulo

Cobertura: 12 de agosto a 4 outubro 12/08 Poder FGADO: Mercadante (PT), candidato ao governo de SP, ganhou ontem um presente inusitado: ervas medicinais indicadas para melhorar o funcionamento do fgado. Sabe como ... em campanha, a gente come muito pastel. 13/08 Painel Na plateia Serra riu satisfeito quando Alckmin disse que Mercadante, como senador, nunca fez nada por So Paulo. J Marta Suplicy queria pedir direito de resposta quando o tucano afirmou que ela, frente da prefeitura da capital, reduziu o investimento em educao.

14/08 Pesquisa de inteno de voto Data Folha Alckmin 54% Mercadante 16% Pesquisa prev cinco Estados sem 2 etapa: So Paulo, Rio de Janeiro, Paran, Bahia e Pernambuco. 15/08 Primeiro caderno A Folha e o UOL, o maior jornal e maior portal de notcias do pas, promovem nessa semana dois debates eleitorais inditos, ambos transmitidos em udio e vdeo, ao vivo, pela internet, nos dias 17 e 18 de agosto. O primeiro debate, dia 17, ter a participaes dos candidatos mais bem colocados na disputa pelo governo do Estado de So Paulo: Geraldo Alckmin (PSDB), Aloizio Mercadante (PT) e Celso Russomanno (PP) (...).

16/08 Poder Campanha em So Paulo repetir todos contra Alckmin: adversrios vo criticar governo do Estado, dirigido h 16 anos pelo PSDB. Augusto Fonseca e Marcelo Simes: Baianidade e estratgia fazem o marketing petista. Scio de Gonzalez, marqueteiro volta ao primeiro plano. Opinio A2 Editoriais Fernando de Barros e Silva Vrios analistas tm destacado que as eleies deste ano tendem a ser marcadas pela continuidade, a comear pelo favoritismo de Dilma Rousseff (...). Em So Paulo, Geraldo Alckmin ampliou ainda mais sua distncia ocenica sobre Aloizio Mercadante (54% a 16%)... 17/08 Primeiro caderno Folha e UOL fazem primeiro debate de So Paulo hoje. Alckmin, Mercadante e Russomanno participam do primeiro debate on-line entre candidatos ao governo paulista. 18/08 Capa Polarizao marca debate on-line sobre governo SP O internauta (...) pergunta a Alckmin se colocaria filhos em escola pblica. Poder A10 No debate, candidatos distorcem dados: Alckmin infla salrios policiais, e Mercadante atribui ao governo do estado responsabilidade que da CBF. Anlise: Alckmin o nico a lucrar num debate sem vencedor tucano no ficou acuado diante da tabelinha Mercadante-Russomanno. 19/08 Primeiro caderno p. 6 Campanha estadual na TV Mercadante no citou o nome de Dilma, mas Lula apareceu por 20 segundos, pedindo ao eleitor que depositasse no candidato a confiana que depositou nele.

10/09 Nova propaganda do PT-SP alvo de crticas internas: candidatos a deputado, antes excludos do espao, ironizaram programa. 11/09 Painel Tiroteio Como o Fura-Fila do Pitta, o trem-bala de Dilma e Mercadante est na plataforma dos marqueteiros, sem nenhum compromisso com as necessidades da populao. (Deputado Estadual, Bruno Covas (PSDB). 12/9 Painel Colateral Alguns petistas avaliam que o Receitagate, embora at agora improdutivo do ponto de vista eleitoral para Jos Serra (PSDB) pode ter contribudo para conter o crescimento de Alozio Mercadante em So Paulo. Ele, que desde o incio do horrio eleitoral gratuito havia escalado oito pontos, recuou um no novo DataFolha, e est com 23%. 13/9 Notas (Debate DILMA x SERRA) Mercadante faltou... Durante o intervalo do segundo bloco do programa, os teles do estdio passaram a propagando do PSDB que acusa Aloizio Mercadante, candidato ao governo do Estado de So Paulo, de faltar a votaes no Senado. Eu vou pedir direito de resposta!, brincou ele, sentado na plateia. 13/9 Painel Pulverizado O ato de apoio a Aloizio Mercadante que o PT havia marcado para hoje no Anhembi foi substitudo por um dia de mobilizao em todo o Estado.

14/9 PT aposta em vdeo de Lula para alavancar Mercadante (Presidente gravou dilogo com candidato petista para programa eleitoral).

15/9 Marta cobra mais apoio de Mercadante.

16/9 Suspeitos no caso do dossi de aloprados vo ser denunciados hoje (Origem do dinheiro ainda no conhecida). (...) Lacerda, que trabalhava na campanha do senador Aloizio Mercadante (PT-SP), ento candidato a governado e tambm neste ano, no foi preso. Hoje fazendeiro no sul da Bahia, como revelou a Folha em abril.

16/9 Mercadante cola em Lula e critica candidatura de Tiririca.

17/9 Alckmin evita duelo com Mercadante em debate. 20/9 Mnica Brgamo Deputados do PT de SP Tm pregado, discretamente, o segundo voto ao Senado em Aloysio Nunes Ferreira e no em Netinho (PC do B), que faz chapa com Marta Suplicy. Um deles, pedindo sigilo, afirmou coluna que, mesmo sendo adversrio, o tucano daria mais qualidade ao debate no parlamento. J o grupo mais ligado a Alusio Mercadante (PT) trabalha para que Netinho tenha mais votos que Marta.

21/9 PT-SP vai focar em eleitor de Dilma que escolhe Alckmin (Partido usar tempo na TV para ligar Mercadante candidata Presidncia). 23/9 Painel Linha vermelha Alozio Mercadante faz suspense sobre a utilizao de imagens da pane no metr em sua propaganda na TV. No Twitter reprova os investimentos em manuteno.

28/9 Campanha na TV Em programa conjunto, Netinho (PC do B) e Marta Suplicy (PT) simulam briga por votos. Lula intercede e lembra que o eleitor deve escolher dois senadores.

A dupla (que s aparecia junta em comcios) tambm bateu ponto no programa de Mercadante. 28/9 Eleies A coluna de Elio Gaspari de 26/9 traz uma informao incorreta a respeito da proposta do candidato Alozio Mercadante na rea de transporte ferrovirio. Em nenhum momento Mercadante se comprometeu a levar o trem-bala a cidades do interior paulista. A proposta aproveitar a obra do governo federal para revitalizar a sucateada malha ferroviria do Estado. A ideia criar ramais de trens rpidos, de at 200 km/h, interligando ao trem-bala as cidades de Sorocaba, Ribeiro Preto e Bauru. Jos Amrico, coordenador de comunicao da campanha Mercadante Governador (So Paulo, SP).

29/9 Alvo, Alckmin se esquiva de confrontos (Lder, tucano no faz as questes a Mercadante, que o acusa de fugir do debate).

30/9 Cai diferena entre Alckmin e Mercadante (Vantagem do tucano cai 6 pontos, mas ele ainda venceria no primeiro turno, segundo Datafolha).

1/10 Mercadante sobe entre menos escolarizados (Em pesquisa Datafolha divulgada ontem, petista reduziu diferena para Alckmin de 28 para 22 pontos percentuais).

2/10 Chuva atrapalha fim da campanha em So Paulo (Aluizio Mercadante mantm agenda de rua apesar do mau tempo e se declara confiante em segundo turno).

4/10 Alckmin vence em So Paulo no 1. Turno por margem estreita 50,6% dos votos vlidos contra 49,4% dos outros, sendo Mercadante com 35%.

Dirio de S. Paulo
Cobertura: 19 de agosto 7 de outubro

19/8 Alckmin lista obras e Lula elogia petista Mercadante recebe ajuda na TV do presidente j na estreia da propaganda poltica de governador, enquanto o tucano promete pisar no acelerador. Trecho: Correndo risco de perder j no primeiro turno, Mercadante nem sequer fez as apresentaes triviais de sua carreira. Partiu logo para o discurso da mudana total e atacou tudo: sade, educao, segurana, pedgios.

21/8 Prxima estao: Vila Prudente No comeo, a nova estao funcionar das 9h30 at 15h, de segunda a sexta-feira. Prolongamento da Linha Verde ir desafogar movimento de passageiros na S. Destaques: Trens novos com tecnologia de ponta. 20 km a extenso total de vages novos enfileirados.

27/8 Alckmin lidera disputa com 49% e Mercadante sobe trs pontos Pesquisa Dirio/Ipespe: tucano seria eleito governador no 1. Turno; diferena entre Serra e Dilma cai de 11 para 2 pontos em SP.

31/8 Para segurar Alckmin, Lula desembarca em SP Trecho: A ordem de Lula levar a disputa no estado para o segundo turno de qualquer jeito. Para isso, ele prprio e Dilma devem intensificar as agendas em So Paulo ao lado do candidato petista Aloizio Mercadante. Lula j deu vrios pitacos na campanha de Mercadante, inclusive pedindo para o candidato sorrir mais e humanizar os programas do horrio eleitoral.

Nota: Mercadante punido O TRE tirou mais 80 segundos do programa de Mercadante no rdio e 26 segundos da TV. a quinta vez que o candidato do PT ao governo do estado punido pelo tribunal. Os juzes entenderam que Mercadante invadiu o tempo de propaganda dos candidatos a deputado. Ele ainda pode recorrer ao TSE.

8/9 Lderes nas pesquisas ganham mais dinheiro Candidatos com maiores percentuais de votos tambm recebem mais doaes para financiar campanha. Dilma arrecada mais do que adversrios somados e Marta Suplicy tem doaes de candidato majoritrio. Mercadante 10,2 milhes / 1,3 milho gastos com servios terceirizados e 580 mil com publicidade (placas, faixas, etc.). Alckmin 6 milhes / 3,2 milhes com servios terceirizados e 1,2 milho com material impresso.

13/9 So Paulo pode ficar sem 2. Turno Pela primeira vez desde a redemocratizao h chances das eleies presidenciais e para o governo do estado acabarem no dia 3 de outubro e eleitores da capital s votarem uma vez.

13/9 Entrevista com Giovani Marangoni, professor de marketing poltico da ESPM Deciso na 1. Votao reduz custos financeiro e poltico.

16/9 Disputa ao governo tem debate morno Lder nas pesquisas, Geraldo Alckmin alvo principal dos adversrios, mas foge das grandes polmicas e evita bater boca com Aloizio Mercadante.

24/9 Alckmin j est 25 pontos frente Candidato do PSDB subiu para 49% das intenes de voto e pode ganhar disputa j no primeiro turno. Aloizio Mercadante (PT) caiu para 24% e Celso Russomanno (PP) para 7% da preferncia do eleitor.

Aloizio Mercadante parece estacionado em torno de 24% das intenes de voto, Jairo Pimentel Jnior, consultor de pesquisa.

28/9 Nota: Mercadante ter que tirar Alckmin da TV O juiz auxiliar Lus Francisco Aguilar Cortez determinou a imediata suspenso da propaganda eleitoral do candidato a governador do PT, Aloizio Mercadante, com imagens do tucano Geraldo Alckmin. Nas peas, Alckmin aparecia fazendo promessas na campanha de 2002 e um locutor rebatia dizendo que o ex-governador no cumpriu quando esteve no poder.

29/9 Alckmin vira alvo em debate de TV Tentando ir ao 2. Turno, Mercadante repete dobradinha com Russomanno para atacar governos do PSDB e acusa tucano de fugir do confronto direto.

3/10 (dia da eleio) Quem ele? Alckmin Candidato ignora provocao de adversrio e o apelido de picol de chuchu para voltar ao Palcio dos Bandeirantes. Vitria interrompe ostracismo poltico gerado no embate, em 2006, com Jos Serra pela candidatura presidncia. Por que voto nele: Lars Grael. Mercadante De presidente de centro acadmico a lder do PT no Senado, Mercadante seguiu uma trilha que lhe d de novo a chance de buscar seu primeiro cargo executivo Por que voto nele: Mrio Sergio Cortella.

4/10 Anlise do governo que Alckmin assume: Obstculos no ninho tucano Novo governador ter que aplicar solues eficientes para problemas como meio ambiente, habitao, sade e segurana.

7/10 Nos presdios, Dilma e Mercadante so eleitos no primeiro turno Candidatos do PT Presidncia e ao governo vencem com facilidade entre detentos. No Senado, Marta e Netinho so os preferidos (matria de Fernando Zanelato). 1865 presos: 779 votaram em Mercadante (65,46%) e Alckmin com 256. Administradores dos presdios paulistas h 16 anos, os tucanos tm alta rejeio entre aqueles que cumprem pena. Anlise do psiclogo e professor da USP, Chico Oliveira: A maioria que est ali do ltimo estrato da populao e vai na onda do governo Lula, diz.