Comrci o E l etrni co

Curso de E specializao
A N A L I S T A DE N E G C I O

Funes de Marketing
Prof Gustavo Nogueira
gsad@zaz.com.br
Apoio Realizao

SEBRAE

MUDANAS NO GERENCIAMENTO
O gerenciamento est pedindo um novo modo de administrar as operaes. Embora haja variaes conforme o setor e a estratgia de negcios, podem-se fazer algumas generalizaes: O tempo essencial; As plantas so mais enxutas e menores;

Os estoques devem restringir-se ao mnimo;

Os produtos e servios so variados e personalizados; Os clientes e fornecedores esto mais intimamente ligados fabricao;

A comunicao significativa;
O servio - a satisfao do cliente - que est venda, no os bens;

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FERRAMENTAS BSICAS DO MIX DE MARKETING: 4PS

PRODUTO
Bens ou servios postos venda para o cliente que ajudam a organizao a atingir suas metas. Envolve aspectos como recursos do produto, qualidade e confiabilidade. As atividades incluem o desenvolvimento do produto, tal como planejamento e P&D, e atividades posteriores, tais como instalao, atendimento e manuteno. A nfase no atendimento ao cliente e na satisfao ao longo de todo o processo de troca.

PREO
Quanto custa o produto - o dinheiro trocado por ele. Envolve a determinao de quanto cobrar. Para comprar o produto, o cliente deve perceber que os benefcios do produto superam o preo.

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FERRAMENTAS BSICAS DO MIX DE MARKETING: PS

PONTO
Distribuio - levar o produto at onde o cliente possa compr-lo. Envolve estoque, transporte e localizao. A nfase recentemente era manter-se perto dos clientes a fim de satisfazer com maior eficincia as suas necessidades. O local deve convir ao cliente. A tecnologia da informao, porm, est afetando o "lugar" medida que mais produtos so comercializados no "espao".

PROMOO
Comunicao - inclui propaganda, promoo de vendas e relaes pblicas.

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ESTRATGIA DE MARKETING BSICA

Defina os segmentos e requisitos do pblico-alvo; Defina valores e benefcios e posicione o produto ou servio; Determine o preo adequado ao produto ou servio; Determine como o produto ou servio ser apresentado ao mercado;

Crie uma estratgia de comunicao que aumente a conscincia do pblico visando e convena-o a comprar o produto;

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SEGMENTAO DE MERCADO - SEIS PASSOS DETERMINANTES

Determine as fronteiras do mercado conforme a estratgia de negcios; Identifique as variveis de segmentao que sero mais teis; Colete e analise os dados da segmentao, identificando os clientes com as mesmas necessidades e desejos ; Esboce um perfil de cada segmento com informaes sobre as variveis, de modo a compor um quadro do comportamento de compra; Atinja os segmentos procurando as melhores oportunidades decorrentes do emparelhamento dos recursos da empresa com tais oportunidades; Elabore um plano de marketing que melhor ressalte as caractersticas do produto e crie uma imagem que tenha apelo junto ao segmento visado. Defina o melhor mtodo para atingir tal grupo.
Fonte: Alexander Hiam e Charles D. Schewe (Nova York: John Wiley & Sons, 1992)

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VARIVEIS DE SEGMENTAO
DEMOGRAFIA
Idade, gnero, raa, etnia, estado, civil, tamanho da famlia, configurao familiar, educao, ocupao, renda.

GEOGRAFIA
Mundial, nacional, regional, local, urbano, suburbano, rural, clima, populao.

PSICOGRAFIA
Valores, crenas, atitudes, opinies. Pode ser segmentada por religio, cultura, status socioeconmico, preferncias polticas, ocupao, interesses, Hobbes e quaisquer afiliaes que ajudem a conhecer gostos e preferncias.

COMPORTAMENTOS
Fidelidade marca, taxa de uso, benefcios percebidos, aplicao, prontido do comprador.
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DESCRIO DOS PADRES DE CONSUMO

Motivo/ocasio da primeira compra ________________________________ Freqncia das prximas compras: ________________________________ Intervalo entre as compras: ______________________________________ Quantidade de produto/servio adquirida: ___________________________ Tipo de motivao para uso contnuo do produto/servio: _______________ Tempo para tomada de deciso pela compra: ________________________ Tempo para tomada de deciso pela compra: ________________________ Como o consumidor ouviu falar do produto/servio pela primeira vez: _____ _____________________________________________________________ Local onde o consumidor compra o produto/servio: ___________________ Onde o consumidor usa o produto: ________________________________ Como o consumidor usa o produto: ________________________________ Forma de pagamento: __________________________________________ Necessidades especficas: _______________________________________ Outros: _______________________________________
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DESCRIO DOS FATORES DECISIVOS PARA A COMPRA

Alto Grau de Importncia Mdio Baixo Nenhum

Preo Qualidade Marca Recursos do produto Vendedor Ofertas/descontos especiais Publicidade Embalagem Comodidade na hora do uso Comodidade na hora da compra Local das compras Ambiente/decorao da loja Qualidade do servio Poltica de devolues Crdito Manuteno Garantia Natureza dos atuais clientes Outros: _______________ Prof Gustavo Nogueira

DESCRIO PSICOGRFICA
Do Consumidor
Adepto da tecnologia Gosta de ter status atravs da compra Acompanha as tendncias Conservador Comprometido com a sociedade Comprometido com o meio ambiente Hbil comprador Hbitos caseiros Interessado em novas formas de entretenimento

Da Empresa
Avanada tecnologicamente Uma das lderes no ramo Inovadora Conservadora Comprometida com a sociedade Comprometida com o meio ambiente Hbil compradora Prudente com o fisco Bom administrador de funcionrios Influncia de empresas lderes de mercado

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DESCRIO GEOGRFICA
rea de atendimento (cidade, regio, pas, etc.): ____________________ ___________________________________________________________ Densidade demogrfica (regio urbana, rural, bairros afastados, etc.): ___ ___________________________________________________________ Tipo de sede (shopping center, rea comercial, virtual, etc.): ___________ ___________________________________________________________ Condies climticas / ambientais: _______________________________ ___________________________________________________________

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TENDNCIAS E DIMENSO DO MERCADO

Qual a dimenso aproximada do seu mercado atualmente ? _________ Qual a taxa de crescimento do mercado ? _______________________ Que mudanas vm ocorrendo na configurao do mercado ? ________ Que mudanas vm afetando as possibilidades de se adquirir o produto/servio ? ____________________________________________ Que mudanas vm afetando a necessidade do produto/servio ? _____ De que forma os consumidores vm modificando a utilizao do produto/servio ? ____________________________________________ Que mudanas de valores e outros aspectos sociais vm afetando seu produto/servio ? ____________________________________________
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SETE PASSOS PARA MELHOR POSICIONAMENTO NO MERCADO

Determine que mercados o produto ou servio atende - um produto ou servio pode satisfazer as necessidades de mais de um mercado; Identifique os concorrentes primrios e secundrios; Descubra como os clientes fazem escolhas para satisfazer suas prprias necessidades; Descubra como a concorrncia percebida;

Identifique lacunas nos posicionamentos de mercado - pontos no ocupados pela concorrncia;

Selecione o posicionamento desejado e elabore planejamentos e estratgias promocionais que transmitiro a mensagem pretendida para os clientes; Acompanhe continuamente e ajuste o posicionamento conforme o necessrio;
Fonte: Alexander Hiam e Charles D. Schewe, The Portable MBA in Marketing (Nova York: John Wiley e Sons, 1999)

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ETAPAS / SEGMENTAO ( RESUMO )

SEGMENTAO
Identificar variveis e segmento de mercado; Desenvolver perfis nos segmentos resultantes.

FOCAR
Avaliar o grau de atrao de cada segmento; Selecionar o segmento alvo.

POSICIONAMENTO
Identificar possveis conceitos de posicionamento para cada segmento alvo; Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido.

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PUBLICIDADE / REGRAS
CHAMAR ATENO
Violar a estrutura da empresa; Violar a estrutura da palavra; Violar a estrutura da mensagem.

CRIE UM ESTADO EMOCIONAL FAVORVEL SIMPLICIDADE ARGUMENTO DE PESO

Exemplo da fazenda de bfalo

100m
1Km

Os bfalos fazem esta distncia em 10 segundos. Se voc acha que faz em menos, pode atravessar.

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PUBLICIDADE / REGRAS
REPETIO
Memorizao; Compreenso; Hbito.

VARIAO
Fotografia; Posio; Situao.
Smbolo; Mensagem;

VARIAR NO ACESSRIO

MANTER CONSTANTE

ASPECTOS ESPECFICOS DA EMPRESA

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MATRIZ DE PARTICIPAO NO MERCADO DO BOSTON CONSULTING GROUP / FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO / BCG

Estrela: negcios ou produtos de alta participao e crescimento que geralmente exigem muito investimento para garantir seu crescimento rpido. Pontos de interrogao: baixa participao em mercados de alto crescimento que requerem investimentos apenas para manter sua posio no mercado. A dvida se deve-se injetar mais dinheiro para aumentar a participao, tir-los de circulao ou deix-los por conta prpria.
Co: baixa participao em mercados de baixo crescimento. Podem Ter caixa suficiente para se sustentarem, mas sua posio fica abaixo da mdia.

Mina de ouro: negcios ou produtos de alta participao e baixo crescimento, geralmente bem estabelecidos, que no precisam de muito investimento para manter a participao no mercado.

PARTICIPAO NO MERCADO ALTO BAIXO Prof Gustavo Nogueira

QUATRO ESTRATGIAS NA UTILIZAO DA MATRIZ BCG

CONSTRUO
Ajuda os pontos de interrogao a se tornarem estrelas. Invista para aumentar a qualidade. Gaste com campanhas promocionais para ampliar o interesse do cliente.Defina os segmentos e requisitos do pblico-alvo;

MANUTENO
Faa o que for preciso para manter a fidelidade do cliente e proteger as minas de ouro e estrelas, que detm boas posies de mercado.pblicoalvo;
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QUATRO ESTRATGIAS NA UTILIZAO DA MATRIZ BCG

COLHETA
Recolha o maior lucro possvel das minas de ouro, ces ou pontos de interrogao quando estiverem fracos, antes de livrar-se deles. Reduza P&D, a promoo e excesso de gastos com tais produtos;

DESPOJAMENTO
Quando os ces e os pontos de interrogao estiverem morrendo, no use de meios extraordinrios para salv-los - deixe-os de lado para empregar o caixa que os sustentava para dar suporte aos produtos mais lucrativos.

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