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Prof. Cristiano Coelho Disciplina Comportamento do Consumidor Curso de Publicidade e Propaganda PUC Gois
Comportamento do Consumidor
Comportamento do consumidor o estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos, selecionam, compram, usam ou dispe de produtos, servios, idias ou experincias para satisfazer necessidades e desejos (Solomon, 2002, p.24) Diz respeito elucidao das razes que fazem com que o indivduo compre e consuma um produto em vez de outro, em determinada quantidade, em um momento especfico e em certo lugar (Karsaklian, 2000, p. 18)
Sobre o Mtodo
Trs metodologias tm sido utilizadas para a anlise do comportamento do consumidor, tanto no laboratrio quanto no ambiente natural. Todas elas tm em comum a utilizao de diferentes vertentes dos mesmos princpios na busca por uma ampla compreenso do fenmeno consumo
Atraso e escolha
Preferimos R$140,00 em uma semana a R$150,00 em um ms, MAS Preferimos R$150,00 em 1 ano e um ms aos R$140,00 em 1 ano e uma semana
Valor
Atraso e escolha
Em cada uma das situaes abaixo, marque o que voc prefere: R$10,00 agora R$20,00 agora R$30,00 agora R$50,00 agora R$70,00 agora R$90,00 agora R$100,00 agora x x x x x x x R$100,00 em uma semana R$100,00 em uma semana R$100,00 em uma semana R$100,00 em uma semana R$100,00 em uma semana R$100,00 em uma semana R$100,00 em uma semana
Risco
Chance de um evento aversivo ocorrer, ou de um evento reforador no ocorrer, geralmente associado a probabilidade.
H outros usos.
Pode ser objetivo ou subjetivo Refere-se a eventos que ainda no ocorreram, mas se baseia em eventos passados, ou distribuies especficas (como as leis da probabilidade)
A abordagem comportamental tem sido cada vez mais utilizada para o estudo do comportamento do consumidor, pois explica o comportamento em termos de suas conseqncias (Oliveira-Castro & Foxall, 2005, p. 283). Segundo o modelo comportamental, os antecedentes presentes no cenrio de consumo sinalizam as conseqncias do consumo:
Reforo utilitrio: conseqncias associadas a aumentos na utilidade; Reforo informativo: mediado pelas aes de outras pessoas;
Tal modelo prope a compreenso do comportamento das pessoas, a partir da anlise das relaes entre eventos ambientais, utilizando conceitos como o de estmulo discriminativo, Comportamento precorrente, tempo de procura e comportamento de escolha (entre produtos, marcas).
Cenrios
Abertos: Maior quantidade de respostas alternativas levam obteno de reforo (informativo ou utilitrio) Fechados: Menor quantidade de respostas so reforadas
O modelo analtico-comportamental de escolha e comportamento do consumidor uma vasta rea, que engloba vrios aspectos que vo desde a falta de um produto at a anlise de compras posteriores dadas as conseqncias de compras passadas.
Observou-se como a escolha de cada combustvel com cada preo variou diante de mudana de preo, utilizando uma variante da Lei da Igualao que relaciona preo dos combustveis e consumo dos veculos ao valor de cada alternativa de acordo com a equao:
C Consumo P Preo do combustvel al lcool gas gasolina sC Sensibilidade ao consumo sP Sensibilidade ao preo
V = k(Cal/Cgas)sC . (Pgas/Pal)sP
Mtodo
Partitipantes
consumidores de ambos os sexos, sendo 126 do sexo masculino e 88 do sexo feminino, proprietrios de automveis das marcas Ford, Volkswagen, Chevrolet e Fiat, com motores 1.0, 1.3, 1.6, 1.8, 2.0 e 2.4, todos Bicombustveis
Materiais
protocolo de registro para anotaes construdo para o presente estudo
Procedimento
observaes diretas do consumo para o registro da quantidade de combustvel abastecido abordagem do consumidor dentro de seu veculo logo aps este ser atendido e feito a escolha do tipo de combustvel para a aplicao do protocolo
Resultados
Tabela 1: mdias dos pontos de razo de consumo (Cgas/Cal) para os motores de todas as marcas e modelos com dados disponveis nas fbricas.
Tabela 2: quantidade de carros que abasteceu das quatro marcas e suas preceptivos combustveis.
Resultados
A anlise do modelo modificado da lei da igualao englobou duas variveis: o consumo definido pelas montadoras e os preos dos combustveis. Essas variveis geraram duas medidas: de valor de indiferena objetivo e valor de indiferena obtido. O valor de indiferena objetivo deriva das razes de preo e consumo de fbrica, no qual o abastecimento com qualquer combustvel maximizaria a compra. J o valor de indiferena obtido consiste da medida observada aplicando-se os dados dos consumidores na regresso mltipla para os logaritmos da razo de indivduos que consumiram lcool/gasolina, da razo de consumo de lcool/gasolina e razo de preo de gasolina/lcool. A razo de indiferena prevista foi de 0,66. O valor de indiferena obtido foi mais baixo, indicando que mais consumidores do que o previsto pelo valor objetivo compravam gasolina.
Os consumidores demonstraram um vis significativo a favor do abastecimento com gasolina Controle das escolhas de vrios consumidores pela histria de exposio s contingncias de reforamento
Na dcada de 80 Pro-lcool
Coelho e Silva
Escolha com diferentes marcas de caf Permite encontrarmos o preo do caf mais caro com o qual as pessoas so indiferentes (tanto faz comprar um caf ou outro) e encontrar o desconto dada a diminuio na estimativa de qualidade e conhecimento das marcas
Preo pago
Objetivos
Investigar o valor de equivalncia de marcas de caf em comparao a uma marca mais cara entre os produtos sem diferenciao (extra-forte, exportao, vcuo) e correlacionar com o nvel de conhecimento e qualidade das marcas. Testar uma funo potncia anloga utilizada em escolhas com quantias de dinheiro, na descrio da diminuio de preo entre diferentes marcas:
v = aVb
Mtodo
XI Encontro de Produo
Atravs de uma tela de um projetor multimdia foi apresentado um modelo simulado da atividade executada por eles.
Anlise de dados
As anlises abordaram as mdias e desvios padres de qualidade e conhecimento Para os dados experimentais foram realizadas regresses testando-se diferentes modelos matemticos para relacionar os valores de equivalncia e diminuio dos preos das diferentes marcas de caf. As medidas de qualidade e conhecimento (grupo e individuais) foram correlacionadas com os valores de equivalncia das diferentes marcas
Dados so compatveis com a literatura que aponta que marcas mais caras tendem a ser vistas como marcas de alta qualidade, mas nem sempre marcas vistas com de qualidade so aquelas que tm preos altos. Alguns produtos possuem uma correlao direta, positiva e proporcional podendo assim afirmar que quanto maior o conhecimento maior ser a qualidade na percepo do consumidor. Marcas mais caras e marcas com maior ndice de respondentes que afirmaram j t-las comprado/consumido apresentaram tambm nveis mais altos de MCQ.
Mtodo
Apresentao de uma jia (corrente) de ouro com diamantes. Participantes (32 mulheres) responderam a 1 de 4 questionrios
Procedimento
Q1 Descrio da Jia Q2 Marca + descrio Q3 Descrio + preo Q4 Marca + descrio + preo
Resultados e Discusso
7 6 5
qualidade
Mtodo
Vinte e trs participantes Dois questionrios
Q1 Avaliao de qualidade e conhecimento com nomes das marcas Q2 Avaliao de qualidade e conhecimento com logotipo das marcas
Resultados e Discusso
3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 com nome sem nome
Resultados e Discusso
3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 Sabor nutric Qualid Marca Conhec Embala Preo mdia ninho mdia itamb 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 Sabor Qualidade ninho itamb