Escolha e Comportamento do Consumidor

Prof. Dr. Cristiano Coelho

Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Psicologia da PUC Goiás
Laboratório de Análise Experimental do Comportamento da PUC Goiás
O MODELO COMPORTAMENTAL DO ESTUDO DE
ESCOLHA
LEI DA IGUALAÇÃO
Herrnstein (1970)
 um operante é influenciado nã o apenas por suas
conseqü ências, mas pelas conseqü ê ncias a respostas
alternativas (hipérbole de Herrnstein)

C1 = kr1 .
r1 + re
LEI DA IGUALAÇÃO

A distribuiçã o de respostas entre duas

alternativas tende a igualar a distribuiçã o de
reforços obtidos entre aquelas fontes
C1 C2 R1 R2 C1/C2 R1/R2
540 320 28 16 1,68 1,75
300 600 15 31 0,5 0,48
400 400 20 20 1 1
LEI DA IGUALAÇÃO

Influência do comportamento por valores

relativos
Extensivo aos demais parâ metros do reforço
Aplicável a reforços qualitativamente
semelhantes
LEI DA IGUALAÇÃO
• Sensibilidade comportamental distribuiçã o
de respostas acompanha a distribuiçã o de
reforços (igualaçã o)
Subigualaçã o
Supraigualaçã o
• Viés  preferência por uma das alternativas
nã o relacionada à distribuiçã o de reforços
LEI DA IGUALAÇÃO
Igualaçã o estrita: para cada unidade de mudança na distribuiçã o de
reforços, se obtém uma unidade de mudança na distribuiçã o de
respostas  A distribuiçã o de respostas varia IGUALMENTE à
variaçã o da distribuiçã o de reforços, o que significa uma
sensibilidade comportamental perfeita a mudanças na distribuiçã o
de reforços

Igualaçã o Generalizada: geralmente mudanças na distribuiçã o de

reforços sã o acompanhadas por mudanças menos acentuadas, o que
significa que o comportamento é menos sensível a variaçõ es na
distribuiçã o de reforços
O atraso e o valor do reforço – Violando
a invariância
Uma consequência imediata tem valor igual a seu valor
objetivo
Imposição de atraso para receber uma recompensa  leva
à perda de valor daquela recompensa.
O modelo normativo prevê que a imposição de atrasos
iguais não devem alterar a escolha.
Porém, a queda do valor de duas consequências
 Uma Maior Mais Atrasada
 Uma menor Mais Imediata
Pode levar a alterações na preferência
O atraso e o valor do reforço – Violando a
invariância – consequências monetárias
O que você escolhe? O que você escolhe?
100,00 Reais agora 100,00 Reais daqui a 1 ano

OU OU
110,00 Reais daqui a um 110,00Reais daqui a 1 ano
mês e um mês
VAMOS SUPOR A SEGUINTE SITUAÇÃO
• Em uma lanchonete de faculdade, há dois tipos de
refrigerantes de cola disponíveis. Diversas pessoas vã o
em vá rios dias à lanchonete e adquirem um dos
refrigerantes. Cada um tem certas propriedades que
aumentam ou que diminuem a probabilidade de compra.
Umas pessoas sã o mais sensíveis aos preços dos
refrigerantes; já outras sã o mais sensíveis ao sabor.
Neste caso a compra será em grande extensã o
controlada por essas e outras propriedades. Diferentes
indivíduos compram diferentes refrigerantes em um
mesmo dia; um mesmo indivíduo pode também comprar
um diferente refrigerante em dias diferentes, quando
uma das propriedades mudar.
 IGUALAÇÃO E ESCOLHA ENTRE
PRODUTOS/MARCAS
• Má rcio mora a uma mesma distâ ncia de duas lojas de
conveniência, as quais ele visita para comprar sua bebida
preferida, que ele saboreia todos os dias. As duas lojas,
porém, tem problemas de reposiçã o do estoque. Na loja 1,
ele encontra sua bebida em média a cada dois dias; na loja
2, a cada 4 dias, sem previsã o.
• A igualaçã o prevê que ele visitará a loja 1 2 x mais que a
loja 2.
• Caso a loja 2 seja submetida a uma alteraçã o na gestã o,
pode vir a ter a bebida a cada 3 dias.
• Nesse caso, a igualaçã o prevê que o comportamento de
má rcio se alterará e ele visitará a loja 1 1,5 x mais que a
loja 2.
 PESQUISAS SOBRE ESCOLHA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

• A distribuição de consumo entre produtos pode ser descrita

pela Igualação?
• Pode-se usar os valores “subjetivos” de diferentes
produtos/marcas para prever o comportamento do consumidor?
• Pode-se interpretar diferenças entre valor informativo ou
utilitário como “desconto”?

• Há relaçã o entre o nível de Qualidade e Conhecimento e o

valor de um produto?