Planejamento de Marketing

Marcellus Bastos

O que o Marketing? Conceitos Centrais

MARKETING todo o processo pelo qual Indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com os outros.Esta definio de marketing baseia-se nos seguintes conceitos centrais: Necessidades; desejos e demandas;produtos (bens, servios e idias);valor,custo de satisfao;troca e transaes;relacionamentos e redes; mercados; e empresas e consumidores em potenciais.

Necessidades

Desejos e Demandas

Valor, Custo e Satisfao

Troca e Transaes

Relaciona -mentos e Redes

Mercados

Empresas e consumidores potenciais

Planejamento de Marketing e Plano de Marketing

Planejamento de Marketing

Processo de:

Intenso Raciocnio Coordenao de Pessoas Informaes pertinentes ao desenvolvimento Recursos financeiros Recursos materiais

Plano de Marketing

Documento que resume o planejamento, Contm inmeros detalhes do planejamento, todos bem articulados

O trs Nveis de Planejamento

Dentre os nveis de planejamentos que podem ser utilizados dentro do marketing, existem trs nveis que podemos citar
PLANEJAMENTO ESTRATGICO
PLANO ESTRATGICO (CINCO ANOS OU MAIS)

PLANEJAMENTO TTICO

PLANO TTICO (UM ANO OU MAIS)

PLANEJAMENTO OPERACIONAL

PLANO OPERACIONAL (MENOS DE UM ANO)

Planejamento Estratgico
Para sabermos o que realmente planejamento de Marketing, devemos saber o que o planejamento estratgico. Segundo Maximiano(2006), Planejamento estratgico o processo de elaborar a estratgia definindo a relao entre a organizao e o ambiente. O processo de planejamento estratgico compreende a tomada de decises sobre qual o padro de comportamento que a organizao pretende seguir, produtos e servios que pretende oferecer, e mercados e clientes que pretende atingir.

O Ciclo PDCA e Planejamento Estratgico Divisional e Corporativo

Dentro de toda e qualquer planejamento de marketing, deve-se sempre se colocar em pratica a ferramenta o ciclo PDCA, ou ciclo de Deming, que tem como objetivo a melhoria contnua do que foi planejado, sendo ele contnuo dentro do que est sendo proposto

ACT
agir

PLAN
planejar

CHECK
check

DO
fazer

Para que o planejamento de marketing obtenha resultado, necessrio avaliar se ele est alinhado ao planejamento estratgico divisional e corporativo. A matriz da corporao responsvel pela implantao do processo de planejamento estratgico, e todas devem se encarregar de quatros atividades do mesmo: Definio da misso corporativa - saber a histria,valores; a preferncia do administrador, o ambiente de mercado,seus recursos;suas competncias distintivas;os escopo industrial, de produto;vertical e geogrfico em que vai estar inserida Estabelecimento das unidades estratgicas de negcio -que tipo de negocio, nicho ou ramo em especifico est sua definio de mercado Alocao de Recurso de cada UEN - O propsito de identificar as Unidades estratgicas de negocio de uma empresa ou instituio para o desenvolvimento de estratgias separadas em cada nicho e saber a alocao de seus recursos financeiros apropriados-Usa se como ferramenta A matriz BGC Planejamento de novos negcios - No caso de um possvel crescimento do negcio , como pensar em crescer , em novas oportunidades de crescimento

Planejamento Estratgico Divisional e Corporativo

algumas ferramentas de posio e avaliao de mercado e novos proposies de crescimento
Principais classes de oportunidades de crescimento
Principais classes de oportunidades doe crescimento

Matriz BCG
Estrela
Alta

Taxa de Crescimento no mercado

Oportunidades

Crescimento intensivo
Penetrao de mercado Desenvolvimento de mercado

Crescimento integrado
Integrao para trs Integrao para frente

Crescimento diversificado
Diversificao concntrica Diversificao horizontal

Vaca leiteiras (geradores de caixa)

Abacaxis

Matriz de Ansoff
Produtos atuais Novos produtos 3.Estratgia de desenvolvimento de produto 4.Estratgia de diversificao 1.Estratgia de penetrao de mercado 2.Estratgia de desenvolvimento de mercado

Baixa

Mercados atuais

Mercados novos Alta Baixa

Participao relativa do mercado

PLANEJAMENTO ESTRATGICO DO NEGCIO

Para que todo e qualquer planejamento de marketing obtenha sucesso, ele deve estar alinhado primeiramente ao planejamento estratgico do negcio em que est dirigido.O processo de planejamento estratgico da unidade de negocio,segundo Kotler(1998)consiste nas oito etapas da mostradas na Figura abaixo:
Anlise do ambiente externo (oportunidades e ameaas)

Misso do negcio

Anlise SWOT

Formulao de metas

Formulao de estratgia

Formao de programa

Implementao

Feedback e controle

Anlise do ambiente interno (foras e fraquezas)

Analise SWOT

A anlise SWOT uma forma til de se analisar a relao da empresa com o ambiente externo, onde pode-se planejar a estratgia avaliando suas foras e potencialidades (Strength), fraquezas (Weakness), oportunidades (Opportunity) e ameaas (Threat). Para a formulao de um planejamento de marketing, a analise SWOT (OU FOFA), se torna muito til para a mensurao de um produto ou servio diante de seu publico alvo, assim avaliando como pode se manter diante do mercado

FORAS Capacidade de Inovao; Reputao e Imagem; Capacidade Financeira e etc.

FRAQUEZAS Recursos Limitados; Marca em Decadncia; Pouca P&D e etc.

OPORTUNIDADES Novos Mercados; Expanso da Linha de Produtos; Mudana Demogrficas Favorveis e etc.

AMEAAS Novos concorrentes; Crescimento Vagaroso do Mercado; Leis Desfavorveis e etc.

Planejamento de Marketing

Quando discutimos planejamento estratgico j partimos de uma premissa bsica, de que os produtos ou servios (suas especificaes e caractersticas) so definidos a partir das necessidades do ambiente externo(clientes, fornecedores). Assim, a rea funcional de marketing fica sendo aquela responsvel por definir quais clientes e mercados atender, que tipo de produtos lanar, por qual preo, e atravs de qual canal de distribuio. Segundo Maximiano (2006), no processo de elaborao das estratgias das reas funcionais, o marketing responsvel por pesquisar informaes sobre ameaas e oportunidades no mercado, pesquisando clientes, fornecedores e concorrentes, alm de outros componentes do ambiente externo organizao.

Processo de Marketing

Processo de Marketing, segundo Kotler (1998)consiste na anlise de oportunidades, desenvolvimento de estratgias, planejamento de programas e administrao do esforo de marketing.

Seqncia Tradicional do processo Fsico

Fabrique o produto Faa o Design do Produto Siga as especificaes Fabrique

Venda o produto Fixe um preo Promova /faa propaganda Distribua Preste servios exigidos

Venda

Processo de Marketing

Seqncia da criao e entrega de valor

Escolha o valor

Fornea o valor

Comunique o valor

Segmentao dos consumidores

Foco/ seleo de mercado

Posiciona -mento de valor

Desenvolvi mento de produto

Desenvolvi mento de servio

Fixao de Preo

Fontes de matriasprimas. Fabricao

Distribuio Servios

Fora de Vendas

Promoo de vendas
Servios

Propaganda

MARKETING ESTRATGICO

MARKETING TTICO

Processo de Marketing

As etapas para uma boa formulao do processo de Marketing podem ser divididas em quatro , que so:

Anlise das oportunidades do marketing

Trata de analisar as oportunidades de uma empresa ou instituio a curto, mdio ou longo prazo no mercado em que est inserida na possibilidade de melhoria do seu negcio. Para isso pode se utilizar de banco de dados a partir de pesquisas de marketing prprias ou encomendadas,para avaliao do cenrio que atua e seus respectivos concorrentes.

Desenvolvimento de estratgias de marketing

Trata-se da deciso que uma empresa ou instituio em uma estratgia diferenciao e posicionamento no mercado em que est inserida, se vai estabelecer seus produtos ou servios. Assim posteriormente a empresa deve iniciar seu desenvolvimento, test-lo e lan-lo no mercado, e a partir desse processo avaliar a estratgia e ver seus estgios diante o mercado.(introduo, crescimento, maturidade e declnio)

Processos de Marketing
Planejamento de programas de marketing

Para transformar uma estratgia de marketing em programas de marketing, o responsvel por esse planejamento deve tomar decises como despesas , alocao e composto de marketing. O composto de marketing o conjunto de ferramentas que a empresa ou instituio usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo Existem vrias ferramentas no composto de marketing, mas foi classificao feita por McCarthy que popularizou uma classificao dessas ferramentas, conhecidas como 4 P,s Preo, Praa(isto , distribuio), produto e promoo.

Produto
Variedade de produto Qualidade Design Caractersticas Nome da marca Embalagem Tamanhos Servios Garantias Devolues

Praa

Composto de Marketing

Canais Coberturas Sortimentos Localizaes Estoque Transporte

Preo
Lista de preos Descontos Condies Prazo de pagamento Condies de crdito

Mercado-Alvo

Promoo
Promoo de vendas Propaganda Poro de vendas Relaes pblicas Marketing direto

Processo de Marketing
Estratgias do composto de Marketing
Composto promocional
Promoo de vendas Propaganda Produtos Servios Preos

Empresa

Fora de vendas Relaes pblicas

Canais de distribuio

Consumidoresalvo

Mala direta e telemarketing

Obs.: do ponto de vista do comprador , tambm temos uma teoria como os 4Ps dos vendedores , que so os 4Cs dos consumidores( Necessidades do consumidor, custo, convenincia e comunicao)

Processos de Marketing
Administrao do esforo de Marketing
A etapa final do processo de um planejamento de marketing organizar os recursos e, depois, implementar e controlar o planejamento de marketing. Em pequenas empresas, uma pessoa pode assumir todas as tarefas de marketing: pesquisa,venda propaganda, servios ao consumidor.Em empresas ou instituies de grande porte, geralmente os departamentos de marketing so dirigidos por cpulas, onde por exemplo o nvel de maior hierarquia coordena todo o trabalho do pessoal de marketing,(vendedores, coordenadores , pessoal de desenvolvimento de campanhas promocionais).Tambm passa a ter maior cuidado em treinamento, selees, motivar os empregadores e avaliaes. Possivelmente, podem surgir surpresas e rudos na fase de implementao do plano de Marketing. Por essa Razo, as empresas necessitam de um feedback e controle. Existem trs tipos de controle de marketing: Controle do plano atual - controle de metas Controle de rentabilidade - controle de lucros real, grupos de consumidores, Controle estratgico - avalia se a estratgia est apropriada as condies do mercado

Processos de Marketing
Fatores que influenciam a estratgia de marketing da empresa

Ambiente demogrfico E econmico

Intermedirios de marketing

Ambiente fsico tecnolgico

Produto

Fornecedores

Praa

Consumidores -alvo

Preo

Pblicos

Promoo

Ambiente poltico legal

Concorrentes

Ambiente scio cultural

Planejamentos de produtos e servios:

Natureza e contedo de um plano de Marketing

Vimos que para cada nvel de produto ou prestao de servio: a unidade de negcio desenvolve um plano de marketing para atingir seus objetivos. Mas qual a aparncia de um plano de marketing desenvolvido no planejamento? O que contm? Os planos de marketing so compostos por vrias sees, como as listadas na tabela:

Contedo de um plano de marketing

Seo
Sumario executivo e ndice de contedo

Pontos

Abordagem
Apresenta uma breve viso do plano proposto

Situao atual do marketing

Situao do mercado,situao do produto,situao competitiva situao da distribuio,situao do macro ambiente

Apresenta dados histricos sobre o mercado, produto, concorrncia, distribuio e macro ambiente Identifica as principais ameaas/oportunidades, foras/fraquezas e assuntos relativos ao produto ou servio

Anlise de oportunidades e assuntos

Anlise de oportunidades/ameaas,anlise de foras/fraquezas, analise de as suntos

Objetivos

Objetivos financeiros,objetivos de marketing

Define as metas financeiras e de marketing do plano em termos de volume, participao de mercado e lucro

Estratgia de Marketing

Mercado-alvo,posicionamento,linha de produtos e/ou servios,preo,pontos de distribuio,servios,propaganda,promoo de vendas,pesquisa e desenvolvimento,pesquisa de marketing

Apresenta a abordagem ampla de marketing que ser usada para atingir os objetivos

Controle

Indica como o plano ser monitorado

CONCLUSO

Planejamento de marketing hoje no simples plano escrito como um manual, um norteador empresarial de como a empresa ou instituio quer ser vista pelos seus clientes, grupo, social, pelos seus funcionrios. extremamente necessrio para o crescimento de qualquer ramo de negcio, seja ele grande ou pequeno, pois ele que mostra qual e a verdadeira face da empresa ou instituio para todos os cenrios do mercado, sendo constantemente revisto, atualizado e estudado novas possibilidades, vertentes, diante o cenrio e possibilidades scio econmicas que possam vir.