Administrao Estratgica

Seo 6 Apreamento Estratgico

Prof. Lilian Almeida

Objetivo:
Demonstrar que a gesto estratgica de preos envolve mais do que clculos relacionados a custos e lucros, devendo considerar diversas variveis internas e externas para que se defina o preo mais atrativo para o consumidor e lucrativo para a empresa.

Preo
O preo o nico elemento do composto de marketing que captura valor, isto , gera receita para a empresa; O preo tambm um dos elementos mais flexveis do composto de marketing, podendo ser mudado rapidamente, o que no ocorre com a mesma facilidade com as decises relativas aos demais Ps.

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Os Erros mais Comuns no Estabelecimento de Preos

nfase exclusiva em custos; Falta de acompanhamento freqente; Incoerncia entre o preo e os demais elementos do mix de marketing; No estabelecer preos diferenciados.
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Principais Fatores que Influenciam a Deciso de Preo

Clientes

Concorrentes

Custos

Ciclo de Vida do Produto

Deciso de Preo

Formas de Concorrncia

Demanda

Macroambiente

Clientes, Concorrentes e Custos

A anlise dos 3 Cs da precificao (clientes, concorrentes e custos) deve favorecer uma deciso de preo que seja um equilbrio entre esses 3 elementos; Esse preo no pode ser nem to baixo, a ponto de no ser capaz de gerar nenhum lucro, nem muito alto a ponto de no gerar demanda suficiente; Os consumidores so maximizadores de valor.

Formas de Concorrncia
Concorrncia perfeita; Monoplio; Concorrncia monopolstica; Oligoplio.

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Variveis do Macroambiente
Ambiente econmico;
Ambiente poltico-legal;

Ambiente tecnolgico;
Ambiente ecolgico;

Ambiente scio-cultural;
Ambiente demogrfico.
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Elasticidade-Preo da Demanda
Demanda Inelstica Demanda Elstica

P P2 P1

D D

Q2 Q1

Q2

Q1

Ciclo de Vida do Produto

Objetivos de Preo
1 - Objetivo de lucratividade corrente: utilizado quando se pretende obter certo montante de lucro no curto prazo, colocando o longo prazo em segundo plano. 2 - Objetivo de volume de vendas: define-se o nmero de unidades de produto ou o faturamento que a empresa deseja alcanar. Tal volume serve de referncia principal para o clculo do preo.

Objetivos de Preo
3 - Objetivo de participao de mercado: selecionado quando a empresa quer alcanar certo percentual de vendas de unidades de produto ou de faturamento em relao ao setor como um todo; Nesse tipo de objetivo, o preo uma varivel crtica, pois cobrar mais barato normalmente resulta em um aumento das vendas, o que no significa fidelidade.

Objetivos de Preo
4 - Objetivo de concorrncia: um objetivo similar ao de participao de mercado, mas aqui h preocupao com concorrentes especficos; A empresa toma a iniciativa de variar preos pretendendo colocar a concorrncia em desvantagem (exemplo: lana marcas de combate com preos inferiores) ou decide administrar preos respondendo aos movimentos de certos concorrentes.

Objetivos de Preo
5 - Objetivo de posicionamento: o preo funciona como reforo do posicionamento almejado; Se o posicionamento definido de produto popular, as decises de preo caminham nesse sentido; quando a empresa se apresenta como fornecedora do melhor produto da categoria, a expectativa dos consumidores no de encontrar preos baixos.

Estratgias de Preo para Novos Produtos

Desnatao de Mercado Preo inicialmente elevado para: atrair consumidores pioneiros menos sensveis a preo; desestimular a demanda do produto na fase de lanamento, pois falta capacidade de produo; reforar imagem de prestgio.

Estratgias de Preo para Novos Produtos

Penetrao de Mercado Preo inicialmente baixo para: estimular a experimentao; estabelecer barreiras de entrada; conquistar rapidamente participao de mercado; aproveitar capacidade de produo ociosa.

Estratgias de Preo no Mix de Produtos

Preos para Linha de Produtos; Preos para Produtos Opcionais; Preos para Produtos Complementares; Preos para Subprodutos; Preos para Pacotes de Produtos.

Estratgias de Ajustes de Preos

Preos com Descontos e Concesses; Preos Segmentados; Preos Psicolgicos; Preos Promocionais; Preos Baseados em Regies Geogrficas.

Sensibilidade do Consumidor ao Preo

Os compradores tendem a ser mais sensveis ao preo quando: o preo maior em relao s alternativas percebidas; possvel comparar a qualidade dos produtos concorrentes; o custo de mudana baixo; consideram o preo como uma perda, ao invs de um ganho; o produto pago separadamente, e no como parte de um pacote.

Sensibilidade do Consumidor ao Preo

Os compradores tendem a ser menos sensveis ao preo quando: o preo mais alto sinaliza maior qualidade, prestgio ou exclusividade; o gasto com o produto em relao renda baixo; parte do custo assumida por terceiros (subsdio); o produto utilizado em conjunto com bens previamente comprados; o produto no estocvel.