01 - Evolução Histórica Do MKT

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SO JOO DEL-REI
Programa Nacional de Formao em Administrao Pblica PNAP

Bacharelado em Administrao Pblica
EaD_2015
Unidade Curricular: Marketing Governamental
Prof. GERALDO MAJELA DE CARVALHO

1
ORIGENS HISTRICAS DO
MARKETING
Antes do sc.
XVIII
Comrcio de aldeia, produo
artesanal, produtor =
comerciante
Viagens martimas sc
XVI
Expanso de
mercados
Prof. Geraldo Majela de Carvalho_NEAD/UFSJ2015
ORIGENS HISTRICAS
Revoluo Industrial sc
XVIII
- profunda modificao nas

relaes sociais, de produo e
comrcio;
- distanciamento entre produtor
e consumidor;
- surgem intermedirios
(distribuio);
- desenvolvimento de marcas;
- utilizao das tcnicas de
Tipos de Marketing
Tipo
Descrio
Exemplo
Produto
Bens tangveis
Indstria Tradicional
Servio
Bens intangveis
Indstria Inovadora
Pessoa
Favorecer aes
pessoais
Marketing poltico
ou pessoal
Tipos de Marketing
Tipo
Descrio
Exemplo
Lugar
Para cidades,
estados, pases
Carnaval da
Bahia, do Rio.
Causa
Para apoio de idias,

mudana de
comportamento, etc.
Campanha
sobre drogas,
Aids, etc
Organizao
Para atrair doadores,

voluntrios, etc.
ONGs
Evoluo da Orientao
do Marketing
Orientao Enfoque Descrio
Produo
Produtos
Produzir bens e
servios; informar
sobre eles e esperar
que os clientes
venham at voc.
Evoluo da Orientao
do Marketing
Orientao
Enfoque
Descrio
Vendas
Vender
Produzir bens e
servios e lev-los at
os clientes para que
comprem.
Evoluo da Orientao
do Marketing
Orientao
Marketing
Enfoque
Descrio
Clientes
Descobrir o que os
clientes desejam e
produzir o que eles
dizem precisar e
desejar e oferec-los
MARKETING x VENDAS
Elementos
Vendas
Marketing
Ao
Primeiro define Primeiro v o que o cliente

produto e como deseja e, a partir da, define
como poder fabric-lo.
vai vend-lo
Foco
No produto
Necessidades do mercado.
Meios
Promoo
e vendas.
Marketing Integrado.
Mentalidade Interna
Externa
Interesse Necessidades Necessidades da empresa,

da empresa.
do mercado e gerar novas
9
necessidades
Elementos
Fim
Vendas
Lucros = volume
de vendas
Situao Empresa impe

condies. As
quantidades so
insuficientes para
suprir a demanda
do mercado.
Marketing
Lucro = satisfao e
manuteno dos
clientes.
Quem impe o
consumidor pois
existem opes de
compra. As qtdes
ofertadas > demanda.
Dimenso Parte do
Envolve todos os
Composto
elementos do Composto
promocional.
Mercadolgico
10
Portanto... O Novo
Marketing
Marketing at sc. XX
Marketing no sc. XXI
Marketing = vendas
Conquista do
cliente
Lucrar em cada
transao
Mkt deve ser

responsabilidade de todas
as reas
da empresa
Manter
/ reter
o
cliente
Lucrar gerenciando o
tempo de vida do cliente
Elevar preos
com base no
markup
Planejar
cada ferramenta
de comunicao
separadamente
Vender o produto
Utilizar metas
Integrar ferramentas
de comunicao
Atender reais
necessidades dos
clientes
11
Observe o slide seguinte. Trata-se de

diferenas acentuadas entre Vendas e
Marketing. Muitos empresrios
fazem grande confuso entre os dois.
Preste ateno em relao ao incio e
fim de cada um.
12
Valor Fornecido ao
Cliente
Incio
Fbrica
Foco
Produtos
Meios
Vendas e
Promoo
Fins
Lucros pelo
volume de vendas
(a) Orientao de vendas

Mercado- Necessidades
dos clientes
alvo
Marketing Lucros pela Satisintegrado fao do cliente
(b) Orientao de marketing

13
Organograma
Tradicional
Alta
Administrao
Gerncia de
Nvel Mdio
Profissionais de Linha-de-Frente
Clientes
14
Organograma de Empresa
Orientada para o Cliente
Clientes
Pessoal de linha-de-frente
nt
es
lie
es
nt
lie
Alta administrao
Gerncia de nvel mdio
15
Evoluo da Viso do
Papel do Marketing
Produo
Marketing
Finanas
Recursos
humanos
Produo
Finanas
Recursos
humanos
Marketing
A) Marketing como uma

B) Marketing como a
funo igual sProf.
outras
mais importante
Geraldo Majela de funo
Carvalho_NEAD/UFSJ2015
16
Evoluo da Viso do
Papel do Marketing
ro
ei
Cliente
M
ar
s
a
n
na
R
H ec
um u
anrso
o s
Fi
nc
os
rs o s
cu an
Re m
Hu
Marketing
na
u
d
o
r
P
Fi
Produo
ke
t
in
g
C) Marketing como
D) O cliente como a
a principal funo
funo controladora17
Evoluo da Viso do
Papel do Marketing
Produo
Marketing
os
rs s
c u no
Re ma
Hu
Cliente
s
a
n
a
n
Fi
E) O cliente como a funo controladora

e o marketing
integradora 18
Prof.como
Geraldo Majelaa
de funo
Carvalho_NEAD/UFSJ2015
Conceito de
Marketing
O objetivo do marketing
tornar a venda suprflua.
conhecer e compreender o
cliente muito bem, de modo que
o produto ou servio se
ajuste...e venda. (Peter Drucker).
19
Conceito de
Marketing
Marketing o processo social

e gerencial atravs do qual
indivduos e grupos obtm
aquilo de que necessitam e
desejam por meio da criao e
troca de produtos e valores
(Kotler e Armstrong, 2003).
20
Marketing
Relaes da Organizao com seu Pblico

Acionista
Comunidade
Fornecedor
Organizao
Cliente/
Cidado
Governos
Mercado de
Trabalho
21
Marketing
Explicando o Conceito de Marketing
mercados
relacionamentos
transaes
necessidades
CONCEITO
CENTRAL
trocas
qualidade
desejos
demandas
produtos
valor
satisfao
22
Viso dos Clientes

Marketing voltado ao
Valor
M
Benefcios EN Custos
Valor =
O
Percebidos S Percebidos
Custos maior que Benefcios igual a
Insatisfao
Benefcios maior que Custos igual a
Satisfao
Veja o exemplo seguinte...
23
Exemplo: A 3a. cerveja menos

importante que a 2a. e a 2a. menos
importante que a 1a. Cerveja.
CLIENTES FICAM SATURADOS
MESMO QUE CONSUMEM
PRODUTOS QUE MAIS GOSTAM !
SO DETALHES E/OU
INFORMAES
IMPORTANTES PARA
ESTUDOS DE MARKETING.
24
CLASSIFICAO DOS MERCADOS

MERCADO CONSUMIDOR:
grande nmero de compradores;
muita variao nas caractersticas individuais (sexo,
idade, renda, escolaridade, gosto, etc.);
forte disperso geogrfica, com algumas
concentraes acentuadas;
deslocamentos migratrios frequentes: ruralurbano, entre cidades, entre regies;
baixo valor unitrio
Prof. Geraldo
Majela
de Carvalho_NEAD/UFSJ2015
de
compra.
25
MERCADO PRODUTOR OU INDUSTRIAL:

nmero de compradores mais restrito;
maior concentrao geogrfica;
menor mobilidade migratria;
tendncia a valor unitrio de compra elevado;
muita racionalidade no processo decisrio;
nfase nas atividades de: especificao tcnica,
conhecimento das fontes de suprimento, preo,
negociao. Prof. Geraldo Majela de Carvalho_NEAD/UFSJ2015
26
MERCADO REVENDEDOR
mais disperso geograficamente que os
produtores, porm mais concentrado do que os
consumidores;
grande variedade de produtos para revenda;
distribuio direta ou atravs de intermedirios;
nfase nas atividades de: preo, conhecimento
das fontes de suprimento, negociao, controle de
estoques, administrao financeira.
27
MERCADO GOVERNAMENTAL
grande valor e variedade de produtos solicitados;
realizao de compras com o objetivo a garantir a
manuteno da sociedade;
procedimentos de compra peculiares: tomada de
preos, licitao e concorrncia pblica.
objetivos adicionais: atrair investimentos,
garantir um nvel de fornecimento de certos
produtos, afetar a localizao de empresas em favor
de regies economicamente
atrasadas.
28
MERCADO INTERNACIONAL
submisso a leis internacionais e acordos
comerciais entre pases;
exigncia de pesquisa de consumidores e
adaptao de produtos, preos, propaganda e
distribuio segundo suas necessidades;
sujeio s diferenas entre naes, em geral
bem maiores do que as diferenas regionais
dentro de um pas.
29
A SEGUIR APRESENTADO AS
QUATRO ERAS DO MARKETING.
QUERO QUE VOC ENTENDA
MELHOR AS NFASES DADAS A
CADA UMA E PERCEBA A
INPORTNCIA DO
RELACIONAMENTO COM O
CONSUMIDOR OU CLIENTE.
30
AS QUATRO ERAS NA
HISTRIA DO MARKETING
ERA DA
PRODUO
31
Os tradicionalistas acreditam que o

Marketing evoluiu durante as quatro eras
que abrangeram perodos especficos de
tempo.
Em contraste, apresentada uma viso
alternativa que acredita que essas eras
nunca existiram, explicando simplesmente
que algumas empresas so mais orientadas
para uma determinada era que outra,
dependendo do impulsionamento da
competio.
32
A Era da Produo (1920-25) o

produto bom se vender por si
mesmo >>> nfase na produo,
orientao para a produo. O
sucesso definido em termos de
vitrias na produo. Princpios da
administrao cientfica
amplamente aceitos. Era Taylor,
enfatizando a eficincia no
processo de produo.
33
SIGNIFICA:
BONS PRODUTOS NO MERCADO
VENDERIAM A SI MESMOS;
PRODUZIR E VENDER;
GRENDES ESTOQUES;
MARKETING COMO PAPEL
SECUNDRIO.
34
A Era das Vendas (1925-50). nfase

nas foras de venda para encontrar
compradores para os produtos.
Empresa toda voltada para vendas.
Ainda hoje, algumas empresas
tentam vender o que produzem, em
vez de produzir os que podem vender.
35
SIGNIFICA:
CONCENTAR EM VENDAS DE
PRODUTOS ESTOCADOS;
FILOSOFIA: ENCONTRAR
CLIENTES PARA OS ESTOQUES;
REAS MAIS IMPORTANTES:
Engenharia, Produo e Finanas;
36
DIRETOR DE DEPARTAMENTO
DE MARKETING >> Era o Gerente
de Vendas;
MARKETING AINDA COMO
PAPEL SECUNDRIO EM
RELAO S DEMAIS REAS DA
EMPRESA.
37
A Era do Marketing
(2a. Metade do sc. XX).
O consumidor o rei
>>> busque uma necessidade do cliente
e satisfaa-o.
Produo baseada no princpio de
identificar e satisfazer as necessidades
do cliente.
38
SIGNIFICA:
VALOR DA INFORMAO DE
MERCADO COMO PRIORITRIO
PARA FAZER PLANOS DE
PRODUO;
CONCENTRAO NOS DESEJOS E
NECESSIDADES DOS CLIENTES
ANTES DE PRODUZIR PRODUTOS
OU OFERECER SERVIOS;
39
O LGICO: PRODUZIR O QUE O

CLIENTE QUISESSE E IRIA
ADQUIRIR;
O MARKETING PASSA PARA A

LINHA DE FRENTE DAS
ESTRATGIAS DE NEGCIOS;
40
A EMPRESA COMO UM TODO

COM RESPONSABILIDADES PARA
SATISFAZER OS DESEJOS E
NECESSIDADES DE CLIENTES;
POTENCIAL DE LUCRO PELA

FIDELIZAO DO CLIENTE.
41
ERA DO MARKETING DE
RELACIONAMENTO
DE 1990 at HOJE;
ERA VOLTADA PARA REFORAR E
AMPLIAR O FOCO DO CLIENTE.
CRIAO DE RELAES
COMERCIAIS MAIS FUNDAMENTADAS
PARA A RECOMPRA;
RECOMPRA
42
INCLUEM RELAES COM

FORNECEDORES;
DESENVOLVEU
RELACIONAMENTOS DE LONGA
PRAZO PARA CLIENTES E
FORNECEDORES DA
ORGANIZAO;
RECONHECE O VALOR DA
FIDELIZAO DO CLIENTE;
43
SEGUNDO ALGUNS AUTORES,

AS ERAS PARECEM QUE NO
EXISTIRAM. AS EMPRESAS QUE
ADOTARAM ESTRATGIAS DE
MARKETING DIFERENCIADAS
UMAS DAS OUTRAS;
DA A GRANDE DIFICULDADE
DE DISTINO DE ERAS.
ERAS
44
PORTANTO, VAMOS
ANALISAR ALGUMAS
INFORMAES ESSENCIAIS
AO BOM ENTENDIMENTO DE
FATORES RELACIONADOS AO
MARKETING, INDEPENDENTE
DAS ERAS, CONFORME
SEGUEM...
45
CERTAMENTE OS AVIES
ESTACIONADOS NO AEROPORTO,
ESTO MAIS SEGUROS, MAS PARA
ISTO QUE FORAM CONSTRUDOS ?
(Provrbio Hindu, adaptado)
46
H SEMPRE UM MOMENTO NO
TEMPO EM QUE UMA PORTA SE
ABRE E DEIXA O FUTURO
ENTRAR
(Graham Greene)
ASSIM A PRTICA DO MARKETING...
47
EMPRESA MKT MERCADO
ENERGIA = AO
48
DEFINIES DE MARKETING
MARKETING
MARKET__________MERCADO
ING_________________AGINDO
AGINDO NO MERCADO
AO NO MERCADO
CONJUNTO DE ATIVIDADES
DESEMPENHADAS PARA FACILITAR E
REALIZAR TROCAS
49
MARKETING...
estar atento s
tendncias do mercado,
para identificar e produzir,
rapidamente, aquilo que o
cliente quer...
50
PARA O MKT INTERESSA O

PROFISSIONAL GLOBALIZADO
ONTEM: QUEM DETINHA A
INFORMAO, DETINHA O PODER
HOJE : QUEM DETM A INFORMAO
E SABE UTILIZ-LA, DETM O PODER
AMANH : QUEM DETER A
INFORMAO QUALIFICADA E SABER
COMERCIALIZ-LA, DETER O PODER
51
52
No Cenrio Atual
Consumidor mais exigente.

Aplicao da cincia do Direito do
Consumidor.
Maior gama de produtos inovadores e
customizados.
Mecanizao e informatizao do setor
produtivo.
Blocos econmicos de poder cada vez
mais regulamentados.
ndice Nasdaq influenciando bolsas de
todo mundo.
53
No Cenrio Atual
Aquecimento do mercado publicitrio.

Mistura de culturas atravs da Internet
proporcionado novos comportamentos.
Megas empresas multinacionais proveniente
da informtica. Ex.: Microsoft, Cisco, IBM, etc.
Processo de desenvolvimento de criao de
credibilidade internacional proveniente do
Brasil.
Internet, Extranet e Intranet.
Servios gratuitos de Internet.
Criao de legislao de atuao na Internet.
54
No Cenrio Atual
Evoluo das tcnicas de Marketing de

Relacionamento.
Crescimento do setor de servios.
Reduo da inflao proporcionando um
melhor entendimento do valor monetrio.
Comrcio 24 horas.
Evoluo o comrcio eletrnico com
perspectivas ascendentes.
Preocupao em agregar valor ao produto, ao
invs do foco no produto.
55
56
O cliente quer...
Se a empresa fica perguntando ao
cliente ou ao consumidor o que ele
deseja, receber a merecida resposta:
O Cliente quer
QUALIDADE ,
DESCONTO e PRAZO.
57
A grande verdade que, as empresas que

venceram no mercado, no foram aquelas
que perguntaram o que seus cliente
queriam;
Foram simplesmente aquelas

que Surpreenderam seus
Clientes com Produtos e Servios
fundamentalmente Novos e
Diferentes.
58
Por que ouvir o cliente?

Porque ouvir o cliente a
maneira mais simples, barata e

eficaz para se COMPREENDER
O MERCADO e saber como
planejar melhor as estratgias
da empresa ou organizao
59
A informao, o
conhecimento e o
saber so os grandes e
nicos produtos neste
sculo na aplicao de
estratgias de
marketing!
60
Aplicar estratgias de
marketing, hoje ...
Ser capaz de entender:
O que o cliente quer?

Como quer?
Onde quer?
Quanto quer?
Por que quer?
Essencial SURPREENDER E ENCANTAR
o cliente com produtos e servios novos
e/ou diferentes. saber vender e
vencer...
61
Espero que voc tenha

entendido as informaes
sobre marketing e sua
importncia para a empresa
ou organizao continue
atuando no mercado.
Prof. Geraldo Majela de Carvalho_NEAD/UFSJ2015 62

01 - Evolução Histórica Do MKT

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Programa Nacional de Formao em Administrao Pblica PNAP

Prof. GERALDO MAJELA DE CARVALHO

Prof. Geraldo Majela de Carvalho_NEAD/UFSJ2015

- profunda modificao nas

- utilizao das tcnicas de

Prof. Geraldo Majela de Carvalho_NEAD/UFSJ2015

Para apoio de idias,

Para atrair doadores,

Prof. Geraldo Majela de Carvalho_NEAD/UFSJ2015

Prof. Geraldo Majela de Carvalho_NEAD/UFSJ2015

Prof. Geraldo Majela de Carvalho_NEAD/UFSJ2015

Prof. Geraldo Majela de Carvalho_NEAD/UFSJ2015

Primeiro define Primeiro v o que o cliente

Interesse Necessidades Necessidades da empresa,

Situao Empresa impe

Mkt deve ser

Observe o slide seguinte. Trata-se de

Prof. Geraldo Majela de Carvalho_NEAD/UFSJ2015

(a) Orientao de vendas

Marketing Lucros pela Satisintegrado fao do cliente

(b) Orientao de marketing

Gerncia de nvel mdio

Prof. Geraldo Majela de Carvalho_NEAD/UFSJ2015

A) Marketing como uma

E) O cliente como a funo controladora

Marketing o processo social

Relaes da Organizao com seu Pblico

Prof. Geraldo Majela de Carvalho_NEAD/UFSJ2015

Prof. Geraldo Majela de Carvalho_NEAD/UFSJ2015

Viso dos Clientes

Exemplo: A 3a. cerveja menos

CLASSIFICAO DOS MERCADOS

CLASSIFICAO DOS MERCADOS

MERCADO PRODUTOR OU INDUSTRIAL:

CLASSIFICAO DOS MERCADOS

CLASSIFICAO DOS MERCADOS

CLASSIFICAO DOS MERCADOS

Prof. Geraldo Majela de Carvalho_NEAD/UFSJ2015

Os tradicionalistas acreditam que o

A Era da Produo (1920-25) o

A Era das Vendas (1925-50). nfase

O LGICO: PRODUZIR O QUE O

O MARKETING PASSA PARA A

A EMPRESA COMO UM TODO

POTENCIAL DE LUCRO PELA

INCLUEM RELAES COM

SEGUNDO ALGUNS AUTORES,

Prof. Geraldo Majela de Carvalho_NEAD/UFSJ2015

EMPRESA MKT MERCADO

PARA O MKT INTERESSA O

Prof. Geraldo Majela de Carvalho_NEAD/UFSJ2015

Consumidor mais exigente.

Aquecimento do mercado publicitrio.

Evoluo das tcnicas de Marketing de

Prof. Geraldo Majela de Carvalho_NEAD/UFSJ2015

A grande verdade que, as empresas que

Foram simplesmente aquelas

Por que ouvir o cliente?

maneira mais simples, barata e

O que o cliente quer?

Espero que voc tenha

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